保健品廣告創(chuàng)新的七種武器

1、保健品營銷：廣告創(chuàng)新的七種武器當全國人民民為神舟舟五號喝喝彩時，中中國的保保健品市市場仍在在低谷徘徘徊，保保健品的的市場營營銷真的的邁上了了“難于上上青天“的艱難難蜀道。此此時，可可能所有有的保健健品業(yè)內(nèi)內(nèi)人士都都在為新新一輪的的營銷創(chuàng)創(chuàng)新而困困惑、深深思，希希望自己己就是那那只再現(xiàn)現(xiàn)江湖的的飛刀。 正如專專家所言言：一次次又一次次的危機機并沒有有阻止亮亮點的再再現(xiàn)，三三株與紅紅桃K沉寂之之后，核核酸浪潮潮的席卷卷完全出出乎我們們的意料料；腦白白金更是是展現(xiàn)了了“閉關(guān)修修煉”后的非非凡創(chuàng)新新功力當多多數(shù)企業(yè)業(yè)沉迷于于模仿、跟跟隨時，總總有極少少數(shù)人正正在醞釀釀著以創(chuàng)創(chuàng)新突圍圍，市場場越是成成熟

2、、創(chuàng)創(chuàng)新亮點點再現(xiàn)的的周期就就會越長長，同樣樣這種力力量也會會更為迅迅猛、更更為持久久。一.創(chuàng)創(chuàng)新的方方向與深深度1221金維維他的啟啟示凡是在在醫(yī)藥保保健品市市場中浸浸泡過幾幾年的人人士，都都自認為為掌握了了一條金金科玉律律亞健健康和品品牌兩個個詞不能能沾邊。補補充維生生素的健健康理念念是什么么時候悄悄然風(fēng)行行的？在在此之前前我們曾曾堅定的的認為藥品品或保健健品必須須直接訴訴求功效效、放大大使用價價值，訴訴求健康康理念的的思路必必然會無無功而返返。21金金維他的的成功僅僅僅是因因為廣告告轟炸和和終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)嗎？其中包包含著保保健品回回歸本位位的市場場走勢，雖雖然211金維他他是OTTC身份份，

3、但其其消費理理念完全全應(yīng)該屬屬于保健健品。有有人會說說，這種種高舉高高打的營營銷手法法是中小小企業(yè)無無法學(xué)鑒鑒的，我我們必須須追求低低成本、快快速見效效的推廣廣手段，所所以我們們不得不不夸大宣宣傳，直直截了當當?shù)陌驯１＝∑樊敭斔庂u。這就是保健品企業(yè)作繭自縛、漸入困境、難以創(chuàng)新的根源所在。首先，我我們高喊喊與時俱俱進，都都忽略了了消費者者的心理理變化。曾曾經(jīng)許多多企業(yè)充充當了市市場教育育和觀念念引導(dǎo)的的先烈，而而后進企企業(yè)在引引以為戒戒時卻都都忘記了了繼承先先烈為我我們留下下的成果果；其次次，如果果保健品品營銷沒沒有脫離離本位角角色，就就不會出出現(xiàn)今天天的迷失失局面。不難發(fā)發(fā)現(xiàn)一條條規(guī)律，近近幾

4、年凡凡是取得得較好業(yè)業(yè)績并持持續(xù)發(fā)展展的產(chǎn)品品，其功功能與藥藥品屬于于互補關(guān)關(guān)系，或或不存在在強烈沖沖突核酸的的免疫調(diào)調(diào)節(jié)、腦腦白金的的改善睡睡眠、腸腸清茶的的清腸美美容消費者者對這些些功能價價值的理理解其實實可以歸歸納為“無法由由藥品代代替”。但是是如今本本應(yīng)屬于于保健食食品的消消費理念念卻被傾傾注于221金維維他和更更多的金金維他。保保健品“混”在藥店店里，加加上專家家保證、明明星代言言、功效效承諾仍仍然面臨臨困境，而而OTCC卻在超超市里象象糖果、食食品一樣樣被全國國人民順順手投進進購物籃籃里，為為什么會會有如此此錯位？從211金維他他的啟示示中我們們可以斷斷言：保保健品的的市場營營銷理

5、念念必須作作以大方方向的調(diào)調(diào)整，創(chuàng)創(chuàng)新也應(yīng)應(yīng)以動態(tài)態(tài)的思想想與時俱俱進，高高度細致致地關(guān)注注消費心心理和市市場環(huán)境境的變化化，如果果仍然沿沿用十幾幾年前的的“功效傳傳播”，任何何創(chuàng)新的的努力都都將是南南轅北轍轍、愈行行愈遠。2會會營，還還能走很很遠會營究究竟還能能走多遠遠？是否否還值得得后進企企業(yè)學(xué)鑒鑒？其實實結(jié)論非非常明確確會營營模式挽挽救了信信任危機機下、廣廣告創(chuàng)新新乏力的的保健品品企業(yè)，是是中國營營銷史上上的一個個里程碑碑。在這這股戰(zhàn)術(shù)術(shù)潮流里里，中國國保健品品企業(yè)終終于告別別了“廣告轟轟炸、義義診推銷銷”的簡單單戰(zhàn)術(shù)時時代，企企業(yè)管理理和營銷銷管理從從以往的的粗放型型轉(zhuǎn)向精精細化，包包

6、括人力力資源、培培訓(xùn)組織織、企業(yè)業(yè)文化、職職業(yè)素質(zhì)質(zhì)、管理理機制、售售后服務(wù)務(wù)、促銷銷執(zhí)行等等多門必必修課。盡盡管會營營模式中中仍然存存在著例例如“產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量低劣劣、夸大大功效宣宣傳、資資源過度度開發(fā)”等不利利因素，但但會營的的戰(zhàn)術(shù)形形式和核核心理念念，將會會在創(chuàng)新新升級的的保障下下永遠持持續(xù)；能能否學(xué)鑒鑒成功，取取決于后后進企業(yè)業(yè)的創(chuàng)新新意識和和執(zhí)行能能力。當后進進企業(yè)感感嘆會營營已經(jīng)泛泛濫成災(zāi)災(zāi)而難以以成功學(xué)學(xué)鑒時，一一位知名名會營企企業(yè)的管管理者感感悟道：會營的的精細化化可以達達到一個個幾秒鐘鐘的場景景設(shè)計、演演講稿的的一句話話，甚至至于一個個標點符符號！會會議營銷銷的流行行和延續(xù)續(xù)給我

7、們們的深刻刻啟示走出出淺嘗輒輒止、簡簡單摹仿仿的創(chuàng)新新誤區(qū)，創(chuàng)創(chuàng)新是可可以無限限精細化化、無限限延展的的！二保保健品廣廣告創(chuàng)新新的七種種思想武武器許多人人總結(jié)過過保健品品宣傳的的常用手手法，這這些手法法曾經(jīng)無無限風(fēng)光光過，但但消費者者的免疫疫力也隨隨之增強強，用了了十幾年年的炸彈彈扔下去去要么成成為啞彈彈，毫無無聲響；要么如如大炮轟轟蚊般收收效甚微微。廣告告宣傳的的創(chuàng)新空空間到底底還有多多大？概概念包裝裝、恐嚇嚇訴求、明明星證言言、虛假假流行、軟軟硬兼施施追溯溯起來，幾幾乎是伴伴隨著保保健品一一起出生生的，但但至今仍仍被作為為模板廣廣泛使用用。試問一一下：腦腦白金的的軟文標標桿已經(jīng)經(jīng)樹立了了幾

8、年時時間，您您見過一一篇超越越了腦白白金的千千字短篇篇嗎？至至少可以以說極其其少見！可是我我們再分分析一下下腦白金金當年的的利器，又又難以發(fā)發(fā)現(xiàn)特別別玄妙之之處，只只是說理理性和生生動化結(jié)結(jié)合得較較好。從從這一點點講，我我們都應(yīng)應(yīng)該感到到幾分汗汗顏，為為什么全全國的策策劃人員員加起來來也不能能超越兼兼職策劃劃的史玉玉柱？總總結(jié)起來來有四點點原因創(chuàng)新新思維缺缺少深度度和細致致入微的的精神、缺缺少科學(xué)學(xué)的指導(dǎo)導(dǎo)思想、缺缺少嘗試試創(chuàng)新的的膽識、缺缺少個性性化的創(chuàng)創(chuàng)新人才才。兩會之之后，國國家將進進一步強強化對保保健品廣廣告宣傳傳的規(guī)范范管理，我我們還有有捷徑嗎嗎？與諸諸位同行行探討，也也許“消費者者

9、的怨聲聲和管理理部門的的變臉”反而會會把中國國保健品品行業(yè)引引向真正正的成熟熟和繁榮榮。1廣廣告創(chuàng)新新的思想想武器之之一：反反向思維維反反向思維維當然不不是什么么新式思思維，但但當你翻翻開報紙紙，看到到如大字字報般的的恐嚇廣廣告，我我們至少少應(yīng)該嘗嘗試運用用反向思思維的方方法嘗試試創(chuàng)新了了?？謬槆樤V求已已經(jīng)逐漸漸失效，尤尤其是在在賣拐拐小品品播出之之后，有有60%的保健健品因為為恐嚇失失效而陷陷入困境境；恐嚇嚇訴求并并不違反反公德，預(yù)預(yù)防或保保健本身身就是居居安思危危的實際際行動，但但當這種種手段失失去“理、節(jié)節(jié)”而粗放放表現(xiàn)時時，便如如詛咒般般令人反反感、不不安甚至至唾罵，長長期以來來，中老

10、老年消費費者一直直在忍受受著這種種廣告暴暴力的威威脅，直直到今天天視而不不見?？謬樤V訴求的一一度流行行和失效效，為保保健品廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)新作好好了鋪墊墊。首先先，至今今多數(shù)消消費者對對高危病病的來龍龍去脈已已經(jīng)很清清楚，可可以說，這這種恐懼懼和不安安已經(jīng)深深藏中老老年消費費者的心心底；即即使產(chǎn)品品要強調(diào)調(diào)保健預(yù)預(yù)防的重重要性，也也應(yīng)轉(zhuǎn)變變?yōu)橐l(fā)發(fā)受眾自自主思考考的生動動化表現(xiàn)現(xiàn)手法。其其次，也也是最可可能產(chǎn)生生創(chuàng)新效效應(yīng)的“反向運運用”，代之之以心理理關(guān)懷和和美好祝祝愿，不不再以后后果威脅脅，代之之以輕松松、客觀觀的說理理，引導(dǎo)導(dǎo)受眾走走出過度度恐懼的的誤區(qū)。不必擔擔心你的的祝愿和和引導(dǎo)會會讓顧

11、客客放棄消消費行動動，你的的產(chǎn)品承承載了人人文關(guān)懷懷和科學(xué)學(xué)理念之之后，反反而會成成為顧客客的首選選。就如如我們小小時向長長輩拜年年、討要要紅包一一樣合情情合理，沒沒有人會會拒絕送送上門的的祝福，送送福之人人也會因因善舉而而有善報報。2廣廣告創(chuàng)新新的思想想武器之之二：溝溝通藝術(shù)術(shù)隨隨著市場場環(huán)境和和消費者者心理的的變化，教教材里的的一句話話變得非非常具有有實用價價值：“真正有有效的溝溝通，應(yīng)應(yīng)在受眾眾認知的的基礎(chǔ)之之上略有有提升?！北＝∑窂V告追求大俗確實具有一定的感染力和親和力，但產(chǎn)品的姿態(tài)和說理也不應(yīng)一白到底，顧客購買決策的產(chǎn)生，并非只因為對產(chǎn)品的說理宣傳完全了解，廣告中必須表現(xiàn)產(chǎn)品理念的先

12、進性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。目的不不是讓顧顧客似懂懂非懂，而而是讓顧顧客接受受更新、更更具價值值利益的的功能或或理念；這種觀觀念，可可能顧客客已有初初步認知知，但未未被普及及宣傳。例例如調(diào)節(jié)節(jié)血壓類類產(chǎn)品，醫(yī)醫(yī)生并沒沒有將所所有的病病理告知知患者，尤尤其是新新發(fā)人群群，他們們可能還還不知道道降壓藥藥將逐漸漸產(chǎn)生耐耐藥性，最最后發(fā)展展到聯(lián)合合用藥的的程度；或是已已經(jīng)聯(lián)合合用藥的的人群并并不知可可以其他他手段減減少聯(lián)合合用藥劑劑量，直直到最低低量。溝通定定義給我我們的啟啟示是：略微高高于認知知基礎(chǔ)的的功能理理念會產(chǎn)產(chǎn)生更大大的拉力力，完全全附合認認知基礎(chǔ)礎(chǔ)甚至更更為低級級的功能能理

13、念，只只能將產(chǎn)產(chǎn)品推向向反復(fù)強強調(diào)功效效以爭取取信任的的艱難境境地。我們可可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，調(diào)節(jié)節(jié)血脂的的產(chǎn)品為為高血壓壓、糖尿尿病患者者接受起起來反而而更容易易，這種種模糊定定位的效效應(yīng)實際際上依靠靠“略有提提升”的溝通通思想產(chǎn)產(chǎn)生。3廣廣告創(chuàng)新新的思想想武器之之三：風(fēng)風(fēng)格區(qū)隔隔單單獨提出出廣告印印象風(fēng)格格，是專專門針對對“抗疲勞勞”類保健健品總結(jié)結(jié)的創(chuàng)新新思路。筆筆者五年年前曾某某個地級級市場發(fā)發(fā)現(xiàn)了一一個很小小的亮點點時值值秋季，抗抗疲勞類類產(chǎn)品占占據(jù)當?shù)氐貓竺酱蟠蟛糠謴V廣告版位位，而“法國HGG生力片片”不到千千字的小小廣告卻卻爭地了了一席之之地。不到千千字的廣廣告，連連標題都都不甚醒醒目，

14、卻卻一天接接到了五五百個熱熱線，當當月發(fā)布布了三次次，實現(xiàn)現(xiàn)了300萬的銷銷售額；雖然了了解的數(shù)數(shù)字不甚甚準確，但但可以確確定的是是，這則則廣告以以小博大大取得了了非常好好的效果果。國內(nèi)一一位社會會心理學(xué)學(xué)家曾經(jīng)經(jīng)坦言：西方男男子在吶吶喊“性解放放”時，共共鳴最強強烈的莫莫過于中中國男士士。“本能”一詞使使世界上上的男人人毫無區(qū)區(qū)別，而而科技和和文化兩兩大因素素又把東東西方人人無情的的劃分到到兩個世世界。直直到偉哥哥的藍色色旋風(fēng)在在中國男男士面前前一掠而而過，男男人們仿仿佛看到到了“美麗新新世界”的模樣樣，之后后卻只能能望“洋”興嘆，失失落頗多多新千年年伊始，國國家衛(wèi)生生部似乎乎善解民民意，引

15、引進了一一只粉紅紅色的小小精靈由法法國211世紀生生物技術(shù)術(shù)研究中中心研制制的新一一代性功功能保健健品（HHG-TTIGRRA）。HGG在法國國、在美美國、在在新加坡坡等地引引起軒然然大波，新新聞記者者爭先報報道：“法國男男人再次次興奮”“美國國男人移移情別戀戀”從美FFDA認認證，到到國家衛(wèi)衛(wèi)生部放放“虎”進國門門，的確確是“科技讓讓你更意意外”。法國國HG在提提高男子子性功能能的機理理研究上上，一個個90度的的大轉(zhuǎn)彎彎依據(jù)據(jù)生物控控制理論論“全面調(diào)調(diào)整、深深層呵護護”，達到到了“補充體體能、再再造青春春”的最高高境界：以植物物能量控控制人類類的意愿愿和精神神，使性性功能沖沖破重重重枷鎖，在

16、在3070歲歲的男子子身上煥煥發(fā)熱力力。當HHG發(fā)明明人楊羅杰博博士在四四年前面面對歐洲洲某藥廠廠的定單單時，看看到上面面要赫然然寫著：生物學(xué)學(xué)目標男子子性問題題。首先先意識到到這項研研究工作作將讓男男士們告告別透支支生命，換換取快樂樂的可憐憐行為。當HGG帶著深深層呵護護的三重重功效沖沖進法國國家庭時時，“愛情鳥鳥”的美譽譽也隨之之誕生了了。楊羅杰博博士說：HG像所所有男人人一樣，有有堅強的的一面，也也有溫柔柔的一面面。我們們繞過了了改善性性功能的的傳統(tǒng)方方式，發(fā)發(fā)現(xiàn)了“體能缺缺陷”是導(dǎo)致致男子性性功能衰衰退的根根源，從從而發(fā)明明了通過過補充體體能，增增進健康康，協(xié)同同作用于于性活動動的HG

17、G生力片片。美國的的一位資資深記者者采訪后后評述：HG在男男士們的的傳說中中如同一一只溫柔柔、善良良的“愛情鳥鳥”，HG的誕誕生，具具有時代代意義，它它把男人人們從透透支生命命的“極樂世世界”迎接到到科技建建造的“伊甸園園”）我們可可以看到到，廣告告中并沒沒有運用用格外精精彩的手手法，只只以虛假假流行貫貫穿始終終。歸結(jié)結(jié)起來有有兩個特特點：一一是功能能描述點點到為止止，留給給了讀者者許多想想象空間間，文中中包含了了許多啟啟發(fā)想象象的支點點；第二二個特點點是意外外產(chǎn)生的的，顯然然并非創(chuàng)創(chuàng)作者的的用意，就就是被同同類產(chǎn)品品反襯出出來的獨獨特風(fēng)格格。當時的的抗疲勞勞類產(chǎn)品品的廣告告可謂俗俗到極至至，

18、功效效表達直直白夸張張，版面面設(shè)計競競相奪目目，HGG“精致致、清新新”的風(fēng)格格與其形形成了鮮鮮明比照照，產(chǎn)生生了強烈烈的區(qū)隔隔效果。而而風(fēng)格上上的區(qū)隔隔產(chǎn)生的的效果是是“產(chǎn)品印印象差異異、產(chǎn)品品品質(zhì)的的升位”。這個個意外的的風(fēng)格區(qū)區(qū)隔效應(yīng)應(yīng)有其必必然性，多多數(shù)策劃劃人員的的思路局局限于功功效表達達，圍繞繞功能絞絞盡腦汗汗，制造造理論賣賣點，反反而陷入入風(fēng)格同同值化的的沼澤里里，而HHG的廣廣告則讓讓讀者耳耳目一新新，浮想想聯(lián)翩！其實將將這則五五年前的的廣告分分析開來來，還有有許多啟啟示，例例如廣告告訴求風(fēng)風(fēng)格所針針對的受受眾細分分、文案案創(chuàng)作的的細致雕雕琢以及及讀者心心理感染染，反觀觀五年后

19、后的抗疲疲勞產(chǎn)品品廣告，竟竟然仍沿沿承著直直白功效效、核心心理論等等陳舊手手段，不不得不感感嘆整個個行業(yè)廣廣告創(chuàng)新新的乏力力。4廣廣告創(chuàng)新新的思想想武器之之四：理理性迎合合消消費者不不會永遠遠在小學(xué)學(xué)階段留留級，他他們已經(jīng)經(jīng)在失望望中變得得日益理理性，甚甚至掌握握了判斷斷真?zhèn)?、指指?dǎo)購買買決策的的思想方方法。會會營的奧奧妙之一一是“在現(xiàn)場場弱化顧顧客理性性思維，實實現(xiàn)沖動動性購買買”，那么么另外一一條途徑徑則是順應(yīng)應(yīng)顧客的的理性思思維，引引導(dǎo)顧客客形成科科學(xué)理性性的購買買決策?！翱焖偎贉p肥決決不反彈彈、徹底底治愈高高血壓、可可以治好好腦血栓栓冠心病病”還還會有人人相信嗎嗎？答案案是“會有人人相

20、信，但但只是極極少數(shù)”。有人人說“我的廣廣告就是是讓少數(shù)數(shù)人相信信，他們們的購買買額就足足夠了！”筆者也也堅信廣廣告永遠遠都是為為了打動動少數(shù)人人的原理理，但信信任我們們的少數(shù)數(shù)人已經(jīng)經(jīng)越來越越少，直直到廣告告投入產(chǎn)產(chǎn)出比嚴嚴重倒掛掛，還沒沒等到少少數(shù)人變變成零，保保健品行行業(yè)已經(jīng)經(jīng)全面陷陷入了信信任危機機。很多人人自認為為“我基本本掌握了了消費者者心理”，問題題在于那那個結(jié)論論是何年年何月、何何種環(huán)境境下產(chǎn)生生的？許許多保健健品企業(yè)業(yè)經(jīng)歷了了“過高估估計顧客客理性認認知能力力”的教訓(xùn)訓(xùn)，調(diào)整整后大受受其益，從從此便把把我們的的上帝當當成了“買棉花花糖的孩孩童”。那么么目前保保健品目目標人群群

21、的認知知能力達達到很高高水準了了嗎？當當然不是是，所謂謂營銷的的精細化化思想此此時便體體現(xiàn)在廣廣告策略略上，我我們必須須作這件件苦差事事洞悉悉顧客的的理性認認知規(guī)律律。5廣廣告創(chuàng)新新的思想想武器之之五：層層次導(dǎo)引引信信任危機機怎么解解釋？并并非消費費者看了了我們的的廣告不不相信，而而是消費費者對我我們的廣廣告連看看都不看看！所以以說，腦腦白金的的軟文貴貴在生動動化。跳跳出創(chuàng)作作本身去去分析廣廣告效果果不理想想的其他他原因，閱閱讀率越越來越低低當然就就是重要要因素這這一，且且不論潛潛在的、可可啟發(fā)的的需求，即即使是許許多強烈烈需求的的消費者者都時常常提醒自自己“勿信廣廣告”，所以以我們必必須延長

22、長廣告訴訴求的路路徑。如何作作好層次次導(dǎo)引的的文章？首先，要要處理好好“廣告題題目、前前文、中中段、后后文的層層次關(guān)聯(lián)聯(lián)和過渡渡”，不可可離題千千里又突突然點明明主題，給給消費者者造成不不知所云云或上當當受騙的的感覺；其次，必必須學(xué)會會舍棄，舍舍棄你認認為非常常重要的的賣點、論論據(jù)，使使廣告作作品一氣氣呵成、精精短緊湊湊，最后后的保障障當然還還是要靠靠最基本本的文案案功力。另外，某某知名產(chǎn)產(chǎn)品的宣宣傳手段段非常值值得借鑒鑒報媒媒?？牡倪\用。起起初許多多人將其其總結(jié)為為“三株小小報”的可信信度升級級，而實實際上該該產(chǎn)品發(fā)發(fā)布的220多張張?？瘡V廣告，在在后期運運用了層層次導(dǎo)引引的傳播播技巧，權(quán)

23、權(quán)威報名名、首篇篇確立產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)格格的主題題文章，直直到第二二版、第第三版的的多個版版塊，以以多種形形式、多多種角度度完成了了導(dǎo)引。在在四個版版的巨大大容量里里，產(chǎn)品品定位的的人群細細分策略略和關(guān)聯(lián)聯(lián)理論也也都完整整的表現(xiàn)現(xiàn)出來，整整張廣告告如一盤盤棋局，考考慮了多多種因素素，包括括以硬廣廣告貫穿穿，無論論是詳讀讀全篇還還是走馬馬觀花，或或是各讀讀所需，都都能保證證讀者不不同程度度地接收收產(chǎn)品信信息。層次導(dǎo)導(dǎo)引真的的會有實實效嗎？這種用用盡心機機的方法法能創(chuàng)造造奇跡嗎嗎？可能能很多人人對該案案例并不不清楚，但但有一個個最簡單單的道理理：路要要一步一一步的走走，路遠遠不好走走，你就就要多走走幾步。

24、就就象如今今風(fēng)行的的會營一一樣，與與幾年前前的現(xiàn)場場銷售相相比，售售前拜訪訪、預(yù)熱熱是必不不可缺的的一環(huán)，多多了幾步步環(huán)節(jié)便便在現(xiàn)場場爆發(fā)出出幾萬、幾幾十萬甚甚至近百百萬的銷銷量奇跡跡；有人人說會營營的創(chuàng)新新是“短平快快的啟動動方式”，而實實際上，大大量的細細節(jié)工作作都分工工于基層層團隊成成員中，這這是從縱縱向向橫橫向擴散散的效應(yīng)應(yīng)。6廣廣告創(chuàng)新新的思想想武器之之六：心心理感染染情情感訴求求肯定是是不新鮮鮮了，而而近幾年年在保健健品的廣廣告中運運用得越越來越少少，因為為在這個個情感貶貶值的時時代里，保保健品企企業(yè)和消消費者都都變得急急功近利利，最后后消費者者背叛了了習(xí)性，而而保健品品的功效效推

25、銷也也終于失失效。情感當當然不能能取代商商品的使使用價值值，但是是它可以以影響消消費心理理，我們們不敢運運用情感感訴求，是是因為我我們一直直對消費費者的心心理世界界漠不關(guān)關(guān)心；在在保健品品廣告中中運用情情感訴求求，首先先要從心心理感染染入手，適適用于任任何產(chǎn)品品。尤其其是中老老年消費費者，他他們的生生活經(jīng)歷歷復(fù)雜，有有久未打打開的心心結(jié)，有有難以實實現(xiàn)的愿愿望，還還有積壓壓的各種種情緒。如如果我們們深入一一步就能能觸到他他們的心心弦，清清華清茶茶的那句句“老公，煙煙不掉洗洗洗肺吧吧！”包含著著妻子的的關(guān)懷、擔擔憂和無無奈，比比起“北京流流行洗肺肺熱潮”具有更更強的感感染力。心心理感染染的運用用

26、并不需需要過多多文字，關(guān)關(guān)鍵在于于發(fā)現(xiàn)生生活中的的細節(jié)，只只要幾句句話、幾幾個字、幾幾個標點點就能激激起消費費者的共共鳴。心心理感染染的手段段在會營營現(xiàn)場可可謂屢試試不爽，如如何在廣廣告中使使用，還還需要我我們進一一步的發(fā)發(fā)揮個人人的創(chuàng)作作能力。7廣廣告創(chuàng)新新的思想想武器之之七：受受眾細分分我我們要探探討的不不是目標標人群的的定位策策略，而而是將廣廣告受眾眾進行分分類，依依據(jù)文化化層次、心心理特征征、認知知能力及及工作、環(huán)環(huán)境等各各種差異異化因素素，進行行針對性性的訴求求；即減減少細分分受眾群群體，提提高傳播播的有效效率。廣告的的受眾細細分是一一種“舍得”思想，并并非“有所失失則必然然有所得得”，而是是“有所得得就必須須有所舍舍”。幾乎乎所有的的廣告都都試圖將將目標人人群一網(wǎng)網(wǎng)打盡，或或力爭獲獲得最大大接收基基數(shù)，這這樣則影影響了溝溝通的深深度和精精度；大大多數(shù)廣廣告實際際上仍停停留在單單方面表表達的初初級階段段，遠未未達到雙雙向溝通通的境界界，因為為廣告的的語言、風(fēng)風(fēng)格、訴訴求角度度并沒有有針對受受眾的差差異特征征。例如：廣告受受眾可以以直接分分為兩大大類，一一類是認認真閱讀讀、理性性思考的的高層次次人群，而而另一類類則屬于于判斷力力較弱，沒沒有閱讀讀思考的的耐性。如如果我們們敢于將將受眾鎖鎖定在第第一類人人群，就就可以憑憑借細致