第八章國際營銷價格決策第一節(jié)影響國際營銷定價的因素課件

1、第八章 國際營銷價格決策第一節(jié) 影響國際營銷定價的因素一、企業(yè)和產(chǎn)品因素（一）企業(yè)目標1 維持企業(yè)生存2 市場份額領先3 產(chǎn)品質量領先4 當期利潤最大化5 企業(yè)形象最佳化1第八章 國際營銷價格決策第一節(jié) 影響國際營銷定價的因素一、（二）產(chǎn)品因素（1）購買的頻度分析：購買頻度與價格敏感度的關系（2）必需的程度分析：需求程度與價格敏感度的關系（3）單位價格分析：產(chǎn)品屬性重要程度與價格敏感度的關系（4）可比性的程度（5）時尚或地位的程度分析：價格為維護產(chǎn)品形象定位2（二）產(chǎn)品因素2（三）成本結構對定價的影響1 生產(chǎn)費用2 儲運費用分析：運輸工具選擇及物流路線長短3 關稅及其他稅賦4 中間商毛利分析：

2、不同國家的中間商毛利不一致；不同層級或不同類型中間商的毛利也不一致3（三）成本結構對定價的影響35 融資與風險成本分析：時間因素、中間商的資源狀況（四）價格、成本和銷售量的關系1 需求和銷量之間的關系分析：企業(yè)定價考慮需求彈性的意義45 融資與風險成本4 需求的價格彈性需求彈性彈性系數(shù)計算方式：E=QQPPE=Q2-Q1（Q1+Q2 ） / 2P2-P1（P1+P2 ） / 25 需求的價格彈性需求彈性E=QQPPE=Q2-Q1（Q彈性的需求：彈性等于1價格（美元）45需求數(shù)量100（Q1）80（Q2）（P2）（P1）（80-100）/ （80+100）/2E=（5-4）/（5+4）/2-20

3、/901 / 4.5= -0.22/0.22= - 1 1彈性等于1增加0.22減少0.226彈性的需求：彈性等于1價格（美元）45需求數(shù)量100（Q1）彈性的需求：彈性大于1價格（美元）45需求數(shù)量100（Q1）50（Q2）（P2）（P1）（50-100）/ （50+100）/2E=（5-4）/（5+4）/2-50/751 / 4.5= -0.67/0.22= - 3.05 3.05彈性大于1增加0.22減少0.677彈性的需求：彈性大于1價格（美元）45需求數(shù)量100（Q1） 缺乏彈性的需求：彈性少于1價格（美元）45需求數(shù)量100（Q1）90（Q2）（P2）（P1）（90-100）/ （

4、90+100）/2E=（5-4）/ （5+4）/2-10/951 / 4.5= -0.11/0.22= -0.5 0.5缺乏彈性的需求：彈性少于1增加0.22減少0.118 缺乏彈性的需求：彈性少于1價格（美元）45需求數(shù)量100（2 成本與銷量之間的關系分析：成本分析：固定成本與可變成本92 成本與銷量之間的關系9二、市場因素1 消費者的反應分析：制定價格時消費者的認知和購買行為是最重要的考慮因素顧客對企業(yè)某種產(chǎn)品的削價可能會這樣的理解：這種產(chǎn)品的式樣老了這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去價格還要進一步下跌這種產(chǎn)品的質量下跌了購買者對企業(yè)的某種產(chǎn)品提價也可能會這樣理解

5、：這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到這種產(chǎn)品很有價值賣主想盡量取得更多利潤10二、市場因素102 競爭者的反應預測競爭對手采取企業(yè)產(chǎn)品價格變動的可能反應：1 假設競爭對手采取老一套的辦法來對付本企業(yè)的價格變動。2 假設競爭對手把每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當時自己的利益作出相應的反應。*調查競爭對手財務狀況，以及近來的銷售和生產(chǎn)能力的情況、顧客忠誠情況以及企業(yè)目標。競爭者的企業(yè)目標是提高市場占有率隨著產(chǎn)品價格變動而調整價格競爭者的企業(yè)目標是取得最大利潤增加廣告預算，加強廣告促銷或者提高產(chǎn)品質量等112 競爭者的反應11三、環(huán)境因素：政府對國際營銷干預表現(xiàn)為限制定價、價格變動及規(guī)定毛利，

6、包括匯率風險、通貨膨脹等12三、環(huán)境因素：12第二節(jié) 國際營銷定價的目標與方法一、國際營銷產(chǎn)品的定價目標考情分析：多選題1 投資收益率分析：成本導向；保證穩(wěn)定獲取收益2 市場穩(wěn)定性分析：不激化競爭，穩(wěn)定的市場占有13第二節(jié) 國際營銷定價的目標與方法一、國際營銷產(chǎn)品的定價目標13 資金回籠分析：企業(yè)面臨資金問題；產(chǎn)品生命周期的成熟期或衰退期；對未來前景沒有好的預期實例：08年我國某些鋼鐵企業(yè)的預期143 資金回籠144 阻止新的市場進入者分析：低價阻止國際競爭者進入或迫使對方轉變市場定位5 市場滲透分析：采用低價來增加市場份額實例：日系汽車的總成本領先戰(zhàn)略154 阻止新的市場進入者156 產(chǎn)品差

7、異化實例2：上世紀80年代崛起的瑞士手表品牌資料：瑞士手表曾經(jīng)一度占據(jù)世界手表市場的絕大部分，但是20世紀70年代美國鐵達時、日本精工和香港廉價手表的崛起使瑞士表領地盡失。在此劣勢中誕生的瑞士手表廠商Swatch， ,卻以創(chuàng)新的差異化設計生產(chǎn)出了能防水防震的新品牌，獨特的設計手法和風格吸引了消費者的眼球。166 產(chǎn)品差異化161717三、國際營銷中的定價方法考情分析：計算題（一） 成本加成定價法：單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率）分析：固定成本與可變成本相加，除以計劃產(chǎn)品量優(yōu)點：水漲船高、以本求利缺點：忽視產(chǎn)品市場供求狀況，缺乏靈活性。在國際市場存在特殊問題：很難估計所有的額外成本、

8、缺乏當?shù)馗偁幷?、市場情況及需求信息18三、國際營銷中的定價方法18（二）競爭導向定價（定義）考情分析：名詞解釋 、多選、單選1 隨行就市定價法（1）難以估算成本：市場情況不了解、容易被消費者接受（2）避免競爭（3）競爭激烈的大眾均質市場考情分析：簡答題、名詞解釋 19（二）競爭導向定價（定義）192 密封投標競價法3 主動競爭定價法分析：根據(jù)自身產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手產(chǎn)品的差異狀況進行定價202 密封投標競價法20（三）標準化定價考情分析：簡答題、名詞解釋（四）多樣化定價或多中心定價法分析：不考慮各國之間價格的協(xié)調，根據(jù)當?shù)厥袌鰻顩r制定最合適的價格缺點：總公司對價格缺乏有效控制21（三）標

9、準化定價21（五）地心定價法：不規(guī)定一個固定的產(chǎn)品價格，也不允許當?shù)胤止救珯嘭撠煻▋r，利用兩種方法的優(yōu)點分析：根據(jù)市場的變化而定實例操作：低價刺激需求與擴大市場占有率-低價維持培養(yǎng)購買習慣-形成生產(chǎn)規(guī)?？记榉治觯簡芜x22（五）地心定價法：不規(guī)定一個固定的產(chǎn)品價格，也不允許當?shù)胤止谌?jié) 國際營銷產(chǎn)品的定價策略一、滲透定價分析：低價，獲取現(xiàn)有市場的更大份額在外國市場實行低價策略原因：當?shù)叵M者的收入水平較低；激烈競爭；產(chǎn)品開發(fā)成本被國內市場補償，國際市場銷售增加額外收入23第三節(jié) 國際營銷產(chǎn)品的定價策略一、滲透定價23二、撇脂定價考情分析：名詞解釋分析：定高價、短期獲取利潤最大化存在問題：在國

10、外市場難以形成有力的促銷和售后服務；市場份額很小；平行出口（越區(qū)銷售）24二、撇脂定價24三、掠奪性定價考情分析：名詞解釋四、傾銷考情分析：名詞解釋五、轉移價格考情分析：名詞解釋25三、掠奪性定價25第四節(jié) 國際營銷定價中的特殊問題一、價格的跨市場協(xié)調與控制問題三大趨勢：消費者需求的同質化、貿易壁壘的減少和國際競爭者出現(xiàn)二、從經(jīng)濟欠發(fā)達國家收回欠款的問題：沒有或拒絕支付、破產(chǎn)或無力償還；所在國政府下令延期償還外債等26第四節(jié) 國際營銷定價中的特殊問題一、價格的跨市場協(xié)調與控制問三、外匯問題（一）貨幣選擇問題分析：風險與利益、出口市場上的貿易慣例和所涉及的行業(yè)實例：石油行業(yè)的報價27三、外匯問題27（二）匯率的波動1 匯率波動的風險（1）交易風險分析：以外幣報價（2）競爭風險實例：人民幣升值的影響（3）市場組合風險分析：不要把所有