第八章國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格決策第一節(jié)影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素課件

1、第八章 國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格決策第一節(jié) 影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素一、企業(yè)和產(chǎn)品因素（一）企業(yè)目標(biāo)1 維持企業(yè)生存2 市場(chǎng)份額領(lǐng)先3 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先4 當(dāng)期利潤(rùn)最大化5 企業(yè)形象最佳化1第八章 國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格決策第一節(jié) 影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素一、（二）產(chǎn)品因素（1）購(gòu)買的頻度分析：購(gòu)買頻度與價(jià)格敏感度的關(guān)系（2）必需的程度分析：需求程度與價(jià)格敏感度的關(guān)系（3）單位價(jià)格分析：產(chǎn)品屬性重要程度與價(jià)格敏感度的關(guān)系（4）可比性的程度（5）時(shí)尚或地位的程度分析：價(jià)格為維護(hù)產(chǎn)品形象定位2（二）產(chǎn)品因素2（三）成本結(jié)構(gòu)對(duì)定價(jià)的影響1 生產(chǎn)費(fèi)用2 儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用分析：運(yùn)輸工具選擇及物流路線長(zhǎng)短3 關(guān)稅及其他稅賦4 中間商毛利分析：

2、不同國(guó)家的中間商毛利不一致；不同層級(jí)或不同類型中間商的毛利也不一致3（三）成本結(jié)構(gòu)對(duì)定價(jià)的影響35 融資與風(fēng)險(xiǎn)成本分析：時(shí)間因素、中間商的資源狀況（四）價(jià)格、成本和銷售量的關(guān)系1 需求和銷量之間的關(guān)系分析：企業(yè)定價(jià)考慮需求彈性的意義45 融資與風(fēng)險(xiǎn)成本4 需求的價(jià)格彈性需求彈性彈性系數(shù)計(jì)算方式：E=QQPPE=Q2-Q1（Q1+Q2 ） / 2P2-P1（P1+P2 ） / 25 需求的價(jià)格彈性需求彈性E=QQPPE=Q2-Q1（Q彈性的需求：彈性等于1價(jià)格（美元）45需求數(shù)量100（Q1）80（Q2）（P2）（P1）（80-100）/ （80+100）/2E=（5-4）/（5+4）/2-20

3、/901 / 4.5= -0.22/0.22= - 1 1彈性等于1增加0.22減少0.226彈性的需求：彈性等于1價(jià)格（美元）45需求數(shù)量100（Q1）彈性的需求：彈性大于1價(jià)格（美元）45需求數(shù)量100（Q1）50（Q2）（P2）（P1）（50-100）/ （50+100）/2E=（5-4）/（5+4）/2-50/751 / 4.5= -0.67/0.22= - 3.05 3.05彈性大于1增加0.22減少0.677彈性的需求：彈性大于1價(jià)格（美元）45需求數(shù)量100（Q1） 缺乏彈性的需求：彈性少于1價(jià)格（美元）45需求數(shù)量100（Q1）90（Q2）（P2）（P1）（90-100）/ （

4、90+100）/2E=（5-4）/ （5+4）/2-10/951 / 4.5= -0.11/0.22= -0.5 0.5缺乏彈性的需求：彈性少于1增加0.22減少0.118 缺乏彈性的需求：彈性少于1價(jià)格（美元）45需求數(shù)量100（2 成本與銷量之間的關(guān)系分析：成本分析：固定成本與可變成本92 成本與銷量之間的關(guān)系9二、市場(chǎng)因素1 消費(fèi)者的反應(yīng)分析：制定價(jià)格時(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買行為是最重要的考慮因素顧客對(duì)企業(yè)某種產(chǎn)品的削價(jià)可能會(huì)這樣的理解：這種產(chǎn)品的式樣老了這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去價(jià)格還要進(jìn)一步下跌這種產(chǎn)品的質(zhì)量下跌了購(gòu)買者對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品提價(jià)也可能會(huì)這樣理解

5、：這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到這種產(chǎn)品很有價(jià)值賣主想盡量取得更多利潤(rùn)10二、市場(chǎng)因素102 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng)：1 假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取老一套的辦法來(lái)對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。2 假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。*調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)狀況，以及近來(lái)的銷售和生產(chǎn)能力的情況、顧客忠誠(chéng)情況以及企業(yè)目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率隨著產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)而調(diào)整價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)目標(biāo)是取得最大利潤(rùn)增加廣告預(yù)算，加強(qiáng)廣告促銷或者提高產(chǎn)品質(zhì)量等112 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)11三、環(huán)境因素：政府對(duì)國(guó)際營(yíng)銷干預(yù)表現(xiàn)為限制定價(jià)、價(jià)格變動(dòng)及規(guī)定毛利，

6、包括匯率風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹等12三、環(huán)境因素：12第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)與方法一、國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)考情分析：多選題1 投資收益率分析：成本導(dǎo)向；保證穩(wěn)定獲取收益2 市場(chǎng)穩(wěn)定性分析：不激化競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定的市場(chǎng)占有13第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)與方法一、國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)13 資金回籠分析：企業(yè)面臨資金問(wèn)題；產(chǎn)品生命周期的成熟期或衰退期；對(duì)未來(lái)前景沒(méi)有好的預(yù)期實(shí)例：08年我國(guó)某些鋼鐵企業(yè)的預(yù)期143 資金回籠144 阻止新的市場(chǎng)進(jìn)入者分析：低價(jià)阻止國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或迫使對(duì)方轉(zhuǎn)變市場(chǎng)定位5 市場(chǎng)滲透分析：采用低價(jià)來(lái)增加市場(chǎng)份額實(shí)例：日系汽車的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略154 阻止新的市場(chǎng)進(jìn)入者156 產(chǎn)品差

7、異化實(shí)例2：上世紀(jì)80年代崛起的瑞士手表品牌資料：瑞士手表曾經(jīng)一度占據(jù)世界手表市場(chǎng)的絕大部分，但是20世紀(jì)70年代美國(guó)鐵達(dá)時(shí)、日本精工和香港廉價(jià)手表的崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失。在此劣勢(shì)中誕生的瑞士手表廠商Swatch， ,卻以創(chuàng)新的差異化設(shè)計(jì)生產(chǎn)出了能防水防震的新品牌，獨(dú)特的設(shè)計(jì)手法和風(fēng)格吸引了消費(fèi)者的眼球。166 產(chǎn)品差異化161717三、國(guó)際營(yíng)銷中的定價(jià)方法考情分析：計(jì)算題（一） 成本加成定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率）分析：固定成本與可變成本相加，除以計(jì)劃產(chǎn)品量?jī)?yōu)點(diǎn)：水漲船高、以本求利缺點(diǎn)：忽視產(chǎn)品市場(chǎng)供求狀況，缺乏靈活性。在國(guó)際市場(chǎng)存在特殊問(wèn)題：很難估計(jì)所有的額外成本、

8、缺乏當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)情況及需求信息18三、國(guó)際營(yíng)銷中的定價(jià)方法18（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（定義）考情分析：名詞解釋 、多選、單選1 隨行就市定價(jià)法（1）難以估算成本：市場(chǎng)情況不了解、容易被消費(fèi)者接受（2）避免競(jìng)爭(zhēng)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾均質(zhì)市場(chǎng)考情分析：簡(jiǎn)答題、名詞解釋 19（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（定義）192 密封投標(biāo)競(jìng)價(jià)法3 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法分析：根據(jù)自身產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異狀況進(jìn)行定價(jià)202 密封投標(biāo)競(jìng)價(jià)法20（三）標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)考情分析：簡(jiǎn)答題、名詞解釋（四）多樣化定價(jià)或多中心定價(jià)法分析：不考慮各國(guó)之間價(jià)格的協(xié)調(diào)，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況制定最合適的價(jià)格缺點(diǎn)：總公司對(duì)價(jià)格缺乏有效控制21（三）標(biāo)

9、準(zhǔn)化定價(jià)21（五）地心定價(jià)法：不規(guī)定一個(gè)固定的產(chǎn)品價(jià)格，也不允許當(dāng)?shù)胤止救珯?quán)負(fù)責(zé)定價(jià)，利用兩種方法的優(yōu)點(diǎn)分析：根據(jù)市場(chǎng)的變化而定實(shí)例操作：低價(jià)刺激需求與擴(kuò)大市場(chǎng)占有率-低價(jià)維持培養(yǎng)購(gòu)買習(xí)慣-形成生產(chǎn)規(guī)模考情分析：?jiǎn)芜x22（五）地心定價(jià)法：不規(guī)定一個(gè)固定的產(chǎn)品價(jià)格，也不允許當(dāng)?shù)胤止谌?jié) 國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品的定價(jià)策略一、滲透定價(jià)分析：低價(jià)，獲取現(xiàn)有市場(chǎng)的更大份額在外國(guó)市場(chǎng)實(shí)行低價(jià)策略原因：當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的收入水平較低；激烈競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)補(bǔ)償，國(guó)際市場(chǎng)銷售增加額外收入23第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品的定價(jià)策略一、滲透定價(jià)23二、撇脂定價(jià)考情分析：名詞解釋分析：定高價(jià)、短期獲取利潤(rùn)最大化存在問(wèn)題：在國(guó)

10、外市場(chǎng)難以形成有力的促銷和售后服務(wù)；市場(chǎng)份額很?。黄叫谐隹冢ㄔ絽^(qū)銷售）24二、撇脂定價(jià)24三、掠奪性定價(jià)考情分析：名詞解釋四、傾銷考情分析：名詞解釋五、轉(zhuǎn)移價(jià)格考情分析：名詞解釋25三、掠奪性定價(jià)25第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)中的特殊問(wèn)題一、價(jià)格的跨市場(chǎng)協(xié)調(diào)與控制問(wèn)題三大趨勢(shì)：消費(fèi)者需求的同質(zhì)化、貿(mào)易壁壘的減少和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)二、從經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家收回欠款的問(wèn)題：沒(méi)有或拒絕支付、破產(chǎn)或無(wú)力償還；所在國(guó)政府下令延期償還外債等26第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)中的特殊問(wèn)題一、價(jià)格的跨市場(chǎng)協(xié)調(diào)與控制問(wèn)三、外匯問(wèn)題（一）貨幣選擇問(wèn)題分析：風(fēng)險(xiǎn)與利益、出口市場(chǎng)上的貿(mào)易慣例和所涉及的行業(yè)實(shí)例：石油行業(yè)的報(bào)價(jià)27三、外匯問(wèn)題27（二）匯率的波動(dòng)1 匯率波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)（1）交易風(fēng)險(xiǎn)分析：以外幣報(bào)價(jià)（2）競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)例：人民幣升值的影響（3）市場(chǎng)組合風(fēng)險(xiǎn)分析：不要把所有