數字媒體企業(yè)超越廣告的戰(zhàn)略方向數字媒體戰(zhàn)略總監(jiān)

1、數字媒體企業(yè)超越廣告的戰(zhàn)略方向數字媒體戰(zhàn)略總監(jiān)今天，由于新的傳播形式兼顧了直接營銷的投資回報率特征和傳統廣告的品牌特征，廣告和市場營銷之間的區(qū)別已經十分模糊了。隨著數字消費者對其媒體體驗擁有越來越多的控制權，以及廣告客戶更傾向于將支出投在交互性更高、事后可衡量性也更強的媒體格式上，媒體和娛樂(M&E)公司必須超越傳統廣告的基礎模式，將精確的目標定位和評測與跨平臺集成結合在一起。變化中的需求與推動力量在消費者選擇的變化、廣告客戶態(tài)度的轉變、平臺的數字化遷移和新、監(jiān)務模式的創(chuàng)新這四大因素的驅動下，傳統品牌廣告和直接營銷之間的界限越來越模糊。各種數字傳播形式(如社會化媒體、網絡視頻、移動通信、游戲和

2、新一代電視)使得各公司能夠同時實現交易目標和品牌塑造目標。促使傳統品牌廣告和直接營銷之間界限模糊的驅動因素主要有四個：消費者選擇的變化：消費者行為已發(fā)生了根本性的變化，他們的數字化程度更高，愿意以個人信息換取看得見、摸得著的價值，并樂意隨時接受許可范圍內的廣告。廣告客戶態(tài)度的轉變：正在從傳統廣告轉變?yōu)榭稍u估的、交互式的市場營銷。加之在新經濟環(huán)境中的開支收縮，使得人們需要更睿智的廣告，并實現“小投入大產出。平臺的數字化遷移：傳統的界限正在消失，為內容平臺的業(yè)務模式創(chuàng)新提供了可能。新業(yè)務模式的創(chuàng)新：在新進入者和現有競爭者的推動下，市場競賽規(guī)則不斷地發(fā)生變化，從而促進新型行業(yè)創(chuàng)新的出現，挑戰(zhàn)現有的業(yè)

3、務模式以及加快變化的速度。對此，M&E公司必須擴展到傳統廣告之外：未來的媒體計劃應該以消費者為中心。要實現以消費者為中心就必須實現精確定位，通過跨平臺集成的組合，能夠找到并接觸到預期目標用戶，同時評估各種傳播效果。到達數字消費者的路徑根據精確性要素和平臺集成程度，M&E公司可分為四種不同的業(yè)務模式，各公司根據自身的傳統市場定位采用不同的發(fā)展模式。M&E公司假設要實現精確性和集成度兼顧的業(yè)務模式，還必須克服諸多障礙。如果將精確性要素從印象到洞察力與跨平臺集成結合在一起，那么在隨后的五年中，M&E公司會持續(xù)發(fā)展出四種不同的業(yè)務模式見圖1。傳統的廣告：這代表傳統的方法，它依賴于統一的平臺、面向大眾的

4、預期受眾接觸范圍評估方法以及基于印象的評測，如每千人成本Cotperthouand, CPM。它是以交易結構與流程為基礎的，包括封閉的廣告銷售與提供，通常會根據提交的印象數量評估廣告效果。ROI驅動型廣告：這主要是指像Telefonica與Google這一類的公司，它們使用詳細的受眾簡介、定位與評測，實現高效的廣告活動，通過提高精確性獲得的洞察力，能實現向微觀級別發(fā)送直接的數字信息，并更深入地了解受眾的響應以及有可能因此而提高ROI?？缙脚_接觸：這主要是指像英國廣播公司和Fo其中一類的公司，它們旨在提高集成的程度。構建廣泛的、集成的市場營銷和廣告資產組合，可以克服傳統的雜亂現象，并提高消費者的

5、參與度。以用戶為中心的市場營銷：使用這種模式的公司將采用廣泛集成的、前后呼應的、銜接廣告和市場營銷形式的廣告，并實現針對預期消費者的可尋址性、評測、交互性和“了解我Know-me信息。在隨后的五年中，我們預計這些領先企業(yè)才會真正出現，并獲取不成比例的市場占有率價值。M&E競爭者選擇不同的發(fā)展道路盡管行業(yè)是向以消費者為中心發(fā)展，但被調查者在根據它們的傳統市場定位采取各不相同的發(fā)展途徑見圖2?，F在的許多公司都側重于以下三種業(yè)務模式：傳統的廣告、ROI驅動型廣告或者跨平臺接觸。但是，公司尚未提供以用戶為中心的市場營銷經驗。內容擁有者：為了保留現有的受眾和市場占有率，這類公司一般會將側重點放在跨平臺接

6、觸上，包括提供各種跨越傳統平臺和新媒體平臺實現廣告格式打包的機會。其中特別強調安排優(yōu)質的內容，因此，市場營銷信息與相關的媒體內容具有高度的相關性。媒體分銷商：為了增加廣告的市場占有率，媒體分銷商會利用手頭直接掌握的消費者以及對于消費者行為的了解，并將側重點放在提供洞察力上，包括詳細的評估、內部措施以及更復雜的定位一一通常是定位于一個特定的平臺上，如電視、在線或者手機。代理機構：為了幫助它們的廣告客戶，代理機構剛開始將側重點同時放在精確性和集成上，平行推進，通過各個代理單位實現以客戶為中心的目標，并側重提供以R01為中心的市場營銷。任何公司向以消費者為中心模式轉變的速度將取決于它的出發(fā)點，以及有

7、多少傳統業(yè)務已經處于危險之中。大多數公司開始時很可能是將側重點放在深化ROI功能或者推動跨平臺集成上，而不是同時著手于這兩個方面。必須克服的障礙M&E公司的變化尚未跟上廣告客戶的需求變化。M&E公司已將主要的側重點放在精確性或者集成上，而不是放在兩者的基本服務能力上。但是，在它們實現這點并達到期望的以消費者為中心的狀態(tài)前，M&E公司必須克服大量的障礙，才能在這樣的經濟環(huán)境中取得成功。新格式的不確定性：尤其是在新的經濟環(huán)境中，存在著新廣告格式如新一代電視和手機的發(fā)展問題以及新功能的問題如跨平臺的超級定位。因此，本行業(yè)中的競爭者必須決定如何最好地根據他們自己的優(yōu)先級和能力分配預算，并考慮每種廣告格

8、式的當前成熟程度。分散：大量現有的供應商都是按照媒體形式分類的企業(yè)，尤其是在較新廣告形式領域中的企業(yè)，這導致了購買上的效率低下和不兼容性。M&E公司應該推動制定跨行業(yè)的標準，對廣告格式、流程和評估標準進行明確的規(guī)定。針對交互式廣告形式，評估標準的標準化尤其重要，而這方面已有的標準非常有限。即使是傳統的互聯網廣告格式如平面顯示廣告，供應商和買方之間對于評估方法也沒有達成一致意見。封閉的營運模式：在用于銷售、跟蹤或者提供集成的、“了解個人信息的廣告支持工具、流程或者組織方面，跨平臺的集成十分有限。例如，盡管存在著許多廣告支持供應商，但大多數僅服務于特定的廣告或者市場營銷平臺，幾乎沒有供應商能在跨平

9、臺支持中實現庫存預測、動態(tài)定價、包裝、交付和匯報。即使存在此類支持工具，由于獨立的小組分別處理數字化廣告交易和傳統廣告交易，許多公司的封閉式結構也會妨礙它們的使用。數據過剩：目前已經有海量的信息，但是，如果數據結構、評測標準或者分析方面缺乏一致性，將難以訪問這些海量的信息。行業(yè)內的供應商之間或者平臺之間一直存在的凌亂局面，使得人們難以進行可比性分析。數據分析的使用在不斷增加，但尚未用于在企業(yè)級實現分析基于實時響應的洞察。支持以用戶為中心的市場營銷的四種能力因為傳統的廣告將向以消費者為中心的模式發(fā)展，因此，以下四個領域中的新能力極為重要見圖3。創(chuàng)意一一從以媒體為中心的設計到跨平臺的創(chuàng)新。從歷史上

10、看，媒體行業(yè)側重于設計媒體平臺所獨有的創(chuàng)意概念，比如30秒電視廣告是創(chuàng)意的重點形式。創(chuàng)新往往以不為人知的形式出現，而創(chuàng)意開發(fā)的高成本已成為阻礙嘗試新概念的巨大障礙。未來創(chuàng)新的出發(fā)點將逐漸由媒體平臺轉變?yōu)榭蛻簟ｋS著參與企業(yè)數量的增加，以及技術成本的下降，參與企業(yè)將不得不進行各種探索，因為廣告客戶都渴望嘗試與眾不同的概念。洞察力一一從數據到更深刻的洞察力。廣告行業(yè)傳統上要依賴基于圓桌形式的、家庭級別的評估數據，并以印象作為主要的傳播載體。評估因媒體平臺的不同而不同。如果不整合評估標準，跨平臺的可比性或者標準化都將是一紙空談。未來需要集成各種洞察力，以便實現真正的R01分析，從匿名的家庭評估和基于人

11、數的定位，遷移到獨立的、由集成控制面板和基于行動評估所支持的內容定位。例如，機頂盒可提供大量新的有價值的信息，能在有線電視、電信和衛(wèi)星領域實現切換和交互，以定位目標客戶。協作一一從專有模式到開放協作廣告。過去主要是靠關系來推動的行業(yè)，它的交易也是以獨占的、封閉的方式進行的。因此，其流程、數據結構和格式標準很有限。但隨著消費者日益分散化，人們越來越強調跨平臺提供廣告了，最終導致交易的數量也呈現按指數規(guī)律增加的趨勢。就未來而言，跨行業(yè)的協作和一致性是實現規(guī)模效應以及其他營運效率不可缺失的元素。隨著廣告生態(tài)系統的不斷演變，將逐漸出現新的合作方式，包括在整個行業(yè)價值鏈中的新協作方式。工作流一一從手工工

12、作流和模擬工作流到自動化工作流和數字流程。以前的廣告是人工密集型行業(yè)，很少使用自動化的廣告支持工具。以用戶為中心的市場營銷需要新的效率和效益包括端到端數字工作流的自動化和各種流程、格式和評估標準，因為支持新的廣告格式需要增加步驟數量，支持目標定位和行業(yè)預計收入的持續(xù)下降需要增加版本。通過自動管理生產開發(fā)流程，新的工具和應用程序有助于同時提高效率和效益。增強的知識管理和合作工具可以提高流程效率，降低營運成本。集成的廣告支持工具能自動處理庫存預測、定價決策和跨平臺交易的開發(fā)。預計基于規(guī)則的自動創(chuàng)意版本管理軟件會得到廣泛使用。最后，領先企業(yè)必須打造動態(tài)的企業(yè)一一在規(guī)劃并合理管理重大變化時，靈活的基礎架構十分關鍵。即使各個公司在內部完成從傳統廣告向以用戶為中心的市場營銷的轉變，整個行業(yè)也仍然需要通過協作共同制定關鍵的決策，在制定跨平臺的評估標準方面尤其如此。這是在整個廣告和市場營銷平臺之間實現可比性的基本要求。盡管行業(yè)已經就一些平臺例如電視和報紙上的標準達成了一致意見，但這一新要求的范圍應該更廣泛。超越廣告：主動接近變化盡管需要將側重點同時放在精確性和集成上，但在當前的經濟環(huán)境下，投資決策明顯會受到影響，每個公司前進的道路和步伐也將會受到影響。許多參與企業(yè)可能決定將側重點放在一系列能力上，這些能力既能幫助它們?yōu)槲磥?/p>