戰(zhàn)略創(chuàng)新改變企業(yè)競爭模式

1、戰(zhàn)略創(chuàng)新改變企業(yè)競爭形式？戰(zhàn)略創(chuàng)新改變企業(yè)競爭形式？克利斯斯泰爾斯澳大利亞新南威爾士大學(xué)營銷學(xué)院教授，同時(shí)也在澳洲、歐洲和亞洲開展咨詢和培訓(xùn)工程。他曾在寶潔公司擔(dān)任市場營銷經(jīng)理在二十一世紀(jì)，重大的新產(chǎn)品可能會(huì)來源于生物技術(shù)生物制藥、醫(yī)學(xué)治療護(hù)理的手段已經(jīng)開場出現(xiàn)重大的革新。但是，不管是那個(gè)行業(yè)，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的重大革新都不是件容易的事。對于大多數(shù)企業(yè)來說，往往由于資源的限制，更難以在產(chǎn)品創(chuàng)新上獲得打破。所以說，在二十一世紀(jì)，戰(zhàn)略創(chuàng)新將是企業(yè)生存與成長的關(guān)鍵，而它僅受限于企業(yè)的創(chuàng)新才能和勇氣。在過去20年內(nèi)，涌現(xiàn)了一類新的商界明星他們不是新產(chǎn)品的創(chuàng)造者，而是新戰(zhàn)略的創(chuàng)造者。邁克戴爾戴爾電腦、安尼塔羅

2、迪克BdyShp化裝品連鎖和理查德布蘭森維珍集團(tuán)并沒有創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別，電腦、洗發(fā)香波和航空效勞在他們進(jìn)入市場之前早就存在。然而，他們卻創(chuàng)造了新的商業(yè)形式新的戰(zhàn)略，來銷售這些商品。隨著市場日益的全球化、競爭不斷加劇、消費(fèi)者和投資人越來越挑剔，戰(zhàn)略創(chuàng)新將不再是明星企業(yè)家的專利，而應(yīng)該成為企業(yè)競爭的常規(guī)武器。成熟的陷阱我們經(jīng)常聽到有些E說，企業(yè)業(yè)績下降和成長緩慢是因?yàn)槠髽I(yè)的開展到了成熟期，尤其是在汽車業(yè)、電信業(yè)、金融效勞和航空效勞業(yè)。在眾多的企業(yè)中也不乏特例。比方，西南航空公司在過去的10年中增長平均值到達(dá)12%，是同行業(yè)平均值的3倍。這些企業(yè)之所以成就突出，主要是因?yàn)樽隽艘恍┦芸蛻粝矚g的改變，并

3、由此受到了投資者的高度認(rèn)可。那么一般的企業(yè)是如何掉入成熟陷阱的呢？這是因?yàn)?，大多?shù)企業(yè)在本質(zhì)上都采取了大同小異的市場競爭策略。它們很努力，想在同一個(gè)游戲中做得更出色一些。這些企業(yè)用同樣的目光看世界，基于一樣的假設(shè)進(jìn)展市場競爭。結(jié)果，它們的愿景、價(jià)值觀和戰(zhàn)略方案是雷同的、可以互換的。它們當(dāng)然會(huì)認(rèn)為自己是在一個(gè)成熟的市場里進(jìn)展競爭。競爭的壓力反過來又加劇了企業(yè)的互相模擬，因此，企業(yè)自身豐富的、廣泛存在的創(chuàng)新潛力受到壓制。追求標(biāo)準(zhǔn)、降低本錢、回避風(fēng)險(xiǎn)和模擬，這些成了企業(yè)經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)游戲。但是，這些僅僅對進(jìn)步企業(yè)運(yùn)營效率有作用，算不得是真正的戰(zhàn)略。客戶由于看不到產(chǎn)品的區(qū)別，只能在價(jià)格上進(jìn)展比較。這最終導(dǎo)

4、致了很糟糕的場面：整個(gè)行業(yè)的利潤呈螺旋式下降；客戶滿意度降低；由于企業(yè)嚴(yán)格控制本錢，員工被要求做更多的事情，他們因此感受到宏大的壓力；成熟的行業(yè)變得更加成熟；經(jīng)理們都愿意按照同樣的形式繼續(xù)前行，固有的思想得到強(qiáng)化，新的創(chuàng)意變得越來越少。相反，當(dāng)優(yōu)秀的企業(yè)面對挑戰(zhàn)時(shí)，它們表現(xiàn)出出色的、改變乾坤的力量。對于如何開展競爭，這些企業(yè)有不同的“理論和不同的行為形式他們標(biāo)新立異，從根本上創(chuàng)造了新的游戲，這才是創(chuàng)新意識、企業(yè)家精神和指導(dǎo)力的表達(dá)，才稱的上是真正的戰(zhàn)略。在這些企業(yè)中，指導(dǎo)人很清楚哪些資源和才能是對客戶有價(jià)值的，并且努力去開展這些關(guān)鍵的內(nèi)部資源和才能，通過創(chuàng)造性的方法來平衡這些稀缺的資源和才能。

5、企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新應(yīng)該表達(dá)在產(chǎn)品或效勞的創(chuàng)新上；或者是業(yè)務(wù)形式的創(chuàng)新，例如在定價(jià)、銷售渠道、客戶效勞上有所不同；或者是這些東西的混合體。這些創(chuàng)新應(yīng)該是客戶所能感覺到的，或者是在競爭對手所無視的并引起客戶不滿的那些方面。只有這樣，客戶才會(huì)因此支付較高費(fèi)用，企業(yè)會(huì)因此贏得利潤。近年來，許多成功的企業(yè)從根本上講是新進(jìn)入者戴爾vs康柏；BdyShpvs歐萊雅；HeDeptvs傳統(tǒng)的百貨商店。所以說，成熟與創(chuàng)新實(shí)際上是由管理人員的思維方式的不同所決定的。戰(zhàn)略要與眾不同，首先要在考慮方式上與眾不同。概括來講，戰(zhàn)略創(chuàng)新的要點(diǎn)如下：*企業(yè)是包容有價(jià)值的資源和才能的容器，這些資源和才能是有限的，并且通過特定的企業(yè)運(yùn)

6、營形式來互相平衡；*高回報(bào)來自于對公認(rèn)的假設(shè)進(jìn)展挑戰(zhàn)，而不是采納和其它對手差不多的策略；*從客戶的不滿、厭倦和感受中尋找靈感；*根本性的戰(zhàn)略上的創(chuàng)新比在單純運(yùn)營效率上的改善有價(jià)值的多；*戰(zhàn)略要面向?qū)淼氖袌霏h(huán)境。關(guān)鍵戰(zhàn)略問題古希臘哲學(xué)家蘇格拉底通過提問來考慮和處理問題。戰(zhàn)略家也需要這樣。經(jīng)理們往往過分追求答案的準(zhǔn)確性，而沒有去考慮應(yīng)該提出什么樣的問題。很顯然，模糊但正確地答復(fù)正確的問題，要好于準(zhǔn)確地、正確地答復(fù)錯(cuò)誤的問題。以下三個(gè)問題對于設(shè)計(jì)創(chuàng)新戰(zhàn)略非常重要：企業(yè)目前的業(yè)務(wù)形式是什么？企業(yè)目前是如何進(jìn)展競爭的？詳細(xì)的問題有：*你的客戶是誰？*提供應(yīng)他們的是什么？*公司是如何和客戶溝通的？*客戶

7、是怎樣得到產(chǎn)品和效勞的？*企業(yè)的活動(dòng)有哪些？哪些是外包的？*誰是主要競爭者？*營業(yè)收入和利潤是怎樣產(chǎn)生的？在答復(fù)這些根本問題的過程中，你往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的企業(yè)采用的是一樣的業(yè)務(wù)形式。比方，對于汽車行業(yè)和零售業(yè)的大多數(shù)企業(yè)，它們的答復(fù)會(huì)非常類似。業(yè)務(wù)形式之后隱藏的關(guān)鍵假設(shè)是什么？前面我們提到，每個(gè)企業(yè)都試圖設(shè)定一系列關(guān)于顧客需求的假設(shè)：顧客想要什么，顧客希望如何得到產(chǎn)品，等等。這些假設(shè)是每種業(yè)務(wù)形式的基矗但是事實(shí)上，許多經(jīng)理人員發(fā)現(xiàn)，有些假設(shè)只是企業(yè)自己想當(dāng)然的，盡管已經(jīng)存在了假設(shè)干年，但是并不符合現(xiàn)實(shí)情況。當(dāng)然，有一些假設(shè)會(huì)被業(yè)務(wù)形式的成功運(yùn)作所證明是正確的。挑戰(zhàn)這些關(guān)鍵假設(shè)能帶來哪些時(shí)機(jī)？

8、在1980年，寶馬和梅塞德斯公司都確信，顧客心目中的“豪華車只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是尖端的德國技術(shù)。凌志汽車向這個(gè)假設(shè)提出了挑戰(zhàn)。盡管他們也認(rèn)為技術(shù)很重要但不必要一定是德國技術(shù)，但同時(shí)他們還相信，豪華汽車不僅僅外部表現(xiàn)要好，而且坐在里面的感覺也要非常豪華。同凌志的豪華轎車相比，梅塞德斯轎車的內(nèi)部布置就顯得太普通了。所以，大多數(shù)消費(fèi)者，尤其是美國汽車消費(fèi)者，都喜歡上了凌志車。寶馬和梅塞德斯在顧客分開之后，才開場意識到原來的業(yè)務(wù)形式的假設(shè)是錯(cuò)誤的。其它受到挑戰(zhàn)的假設(shè)還包括：*客機(jī)的乘客不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格廉價(jià)而放棄座位預(yù)定、用餐等效勞受到美國西北航空公司和歐洲EasyJet公司的挑戰(zhàn)；*根據(jù)客戶要求定制的電腦的價(jià)格不可能更廉價(jià)，并且保證制造商還能贏得利潤受到戴爾電腦的挑戰(zhàn)。結(jié)論跟著行業(yè)內(nèi)的其它對手走是很容易的選擇。根本的業(yè)務(wù)形式看起來也是合情合理的，行業(yè)里每個(gè)企業(yè)多年來做著同樣的事，但這不是戰(zhàn)略，也不可能帶來更多的收益。假如企業(yè)以同樣的方式給客戶提供相似的產(chǎn)品，客戶只能根據(jù)價(jià)格來進(jìn)展選擇。企業(yè)會(huì)因此陷入無休止的價(jià)格競爭，最終沒有誰能獲勝。最后客戶還會(huì)因?yàn)檫x擇單一而感到不