某不夜城策劃報告

1、資水會龍不夜城策劃報告1、 不夜城項目概況資水會龍不夜城位于益陽市區(qū)，西依會龍山佛教文化公園、東臨秀峰湖公園。項目占地40畝?？偨ㄖ娣e6萬余平方米，由一條東西走向，長500米、寬25米的階梯式景觀大道與兩座公園相連。由高層電梯洋房、裙樓商鋪、獨立門面和多層電梯商務洋房組成。住宅均價：1900元/m2，一層鋪面6880元/ m2，二層鋪面2685元/m2，三層商鋪2340元/m2，電梯花園洋房2150元/m2。 地處朝前街，老夜市，有小學、中學、中專、大學環(huán)繞在周圍?，F(xiàn)狀：已完成了“七通一平”，屬在建工程。已預售住宅達61%，商鋪30%。結(jié)論：人氣創(chuàng)造市場縱觀國內(nèi)明星樓盤的熱銷，從根本上來講就

2、是充分調(diào)動了人氣。這種人氣在一定時間和范圍內(nèi)可以超越價值和價值比較，這已經(jīng)是不爭的事實。而所謂的人氣就是“精英消費觀加上羊群心理”，說白了，聰明的人和大多數(shù)人認為是好的就都是好的。從中國人任何接受彩電、冰箱的歷史就可以看到這種定式。因此，真正掌握“精英”人群的消費傾向，與市場比較并做出適當超前應該是本案的操作思路。2、 項目SWOT分析優(yōu)勢（1）、名家力作 資水會龍在40畝的建筑基地上景觀設計由南京建筑原景觀藝術設計有限公司負責；并聘請了國際知名建筑學專家東南大學建筑與環(huán)境研究中心教授、博士出生導師單踴先主創(chuàng)建筑設計。（2）、絕版地段 地處朝前街，老夜市，有小學、中學、中專、大學環(huán)繞在周圍，兩

3、公園映襯其中。（3）、頂級設施，框架結(jié)構，垂直電梯自動扶梯，地下車庫，背景音樂，智能系統(tǒng)等悉心呵護業(yè)主。（4）、階梯街市，資水會龍，不夜城景觀大道長500米，寬25m并自東向西拾級而上是國內(nèi)罕見的階梯式步行景觀休街區(qū)，精彩紛呈，妙趣橫生。（5）、地產(chǎn)商是由益陽漢典地產(chǎn)開發(fā)，并且該宗項目得到益陽市政府的大力支持。（6）、在投資方面，開發(fā)商特聘了深圳旗艦商業(yè)顧問，為投資者和經(jīng)營商提供全方位的專業(yè)服務。（7）、交通便捷，有6、8、18、19、21等多條公交路線，并隨著朝陽路的改建，將進一步完善交通路網(wǎng)。劣勢（1）、資水會龍 不夜城住宅均價：1900元/m2，一層鋪面6880元/ m2，二層鋪面268

4、5元/m2，三層商鋪2340元/m2，電梯花園洋房2150元/m2，高于周邊，及同類地段樓盤價格，并且也超出了益陽市普通居民所能承受的標準，故其在價格方面存在一定壓力，必須具備有力的價格支撐體系。（2）、在其旁邊有一菜市場，雖滿足了作為不夜應有人氣的條件，但是骯臟的環(huán)境也是不可取的。（3）、頂級的配套設施，雖然是一種創(chuàng)新，增加了賣點，但由于成本增加，反而加大項目風險。機會（1）、其西臨會龍山佛教文化公園，東臨水面數(shù)百畝的秀峰湖，自然景觀良好。（2）、由于入住該不夜城的有世界500強企業(yè)和國內(nèi)百年老店，極大的促進了該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，因此，得到了益陽市政府的支持。（3）、優(yōu)越的學術環(huán)境，不得不讓其成

5、為一個學術商城，文化住宅。（4）、由于設計人員精心打造，某開發(fā)的戶型是同類中的精品。威脅（1）、秀峰湖周圍的另一樓盤秀峰翠園綜合樓對其起了一定競爭。（2）、麗景雅苑的二期工程，對其秀峰華庭有一定威脅。（3）、所處區(qū)域橋南，由于歷史原因，其經(jīng)濟實力都不是很強，因此也滯后了這一帶城市基礎設施的發(fā)展，物流困難。（4）、益陽市城市總體規(guī)劃偏向于朝陽區(qū)，往長沙方向發(fā)展，而非老城區(qū)。（5）、消費者對房產(chǎn)此類理性消費品都抱著較為謹慎的態(tài)度，一般都比較挑剔。差異化賣點（1）、聘請國際建筑設計專家設計。（2）、地處兩大公園，各類學校周圍，人文，自然環(huán)境俱佳。（3）、階梯街市是國內(nèi)罕見的階梯式步行觀景休閑街區(qū)。小

6、結(jié)：綜上所述可見資水會龍有三大突出賣點：極具特色的物業(yè)服務；地處商業(yè)，人文、自然環(huán)境俱佳的地段，升值潛力巨大；階梯街市的獨特設計，讓其它同類項目無可比擬。但市政設施的落后，橋南地塊品位不高等導致在價格方面也存在一定壓力，推廣樓盤時須補劣強優(yōu)：可通過塑造高雅環(huán)境和成熟配套設施進而提升高檔樓盤的形象及宣傳樓盤升值概念，突出特賣點等來支撐價格讓消費者覺得物超所值。 3、 項目定位3、1 產(chǎn)品定位3、1、1 項目開發(fā)檔次中高檔住宅應從兩方面體現(xiàn)：一是硬件，包括所有建筑材料質(zhì)量、相關配套設施設備、大堂裝修檔次、公共走道、外墻色彩、室內(nèi)裝修等方面，靠色彩的運用、材料選用方面體現(xiàn)本項目整體的高貴氣質(zhì)和豪華氣

7、派，當然臨街玻璃材質(zhì)，需重點考慮隔音效果、安全等因素；其次是管理服務方面，需向買方提供完善、優(yōu)質(zhì)的服務信心和保證。3、1、2 建議采用的建筑風格本項目名稱為“資水會龍不夜城”，從字面上給人信心、聯(lián)想、暗示升值未來之意。因此從含義上來說，本項目宜采用中西接合式建筑風格。然而，建筑風格作為建筑范疇的組成部分，其首要因素就是要與周邊環(huán)境產(chǎn)生和諧美的視覺效果。從消費者心理來看，希望自己購買的物業(yè)保值增值，在建筑風格上體現(xiàn)中高檔住宅的定位。建議取清新明快的色調(diào)，線條簡約、流暢，視覺效果優(yōu)雅，體現(xiàn)健康主題的現(xiàn)代主義建筑風格。裙樓：選用深色調(diào)大理石外墻。外立面：外墻采用清新、淡雅的色彩，住宅玻璃選用深綠色。

8、頂部造型：西式風格、線條簡約、流暢，意境深遠。3、1、3 配套設施及功能建議配套設施設置應以健康、安全、方便、舒適為原則，選料強調(diào)無污染、選用有益于健康的綠色建材。 房屋配置門、窗：建議選用經(jīng)中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證委員會認證的節(jié)能型產(chǎn)品，窗具有密閉、保溫、隔熱功能；門具有防盜、防火、隔音、保溫功能。設不銹鋼大堂防盜門，具智能化可視對講、自動開閉等功能。屋內(nèi)涂料、水管、間隔墻、地磚用綠色建材，并加以突出、宣傳。電：增加單元戶用電容量，設置應具超前性，充分考慮未來現(xiàn)代化生活需求。天然氣：安裝設計選位應考慮使用的舒適、方便及美觀。有線電視駁口：廳、主人房均設置。電話駁口：設雙線，具寬帶網(wǎng)功能。3、2

9、價格定位本項目總體定位為實用性商住樓，住宅均價：1900元/m2，一層鋪面6880元/ m2，二層鋪面2685元/m2，三層商鋪2340元/m2，電梯花園洋房2150元/m2，整個銷售過程中價格策略為低開高走。開盤的時候以一個比周邊項目較有優(yōu)勢的價格打入市場，隨著工程進度和銷售情況的進展逐步抬高價格。3、3 客戶定位由于本項目屬于近郊住宅，使得本項目的目標客戶定位有一定程度的差異。公寓為中檔實用型住宅，吸引部分投資者和工作35年的白領階層、欲改善目前居住環(huán)境的購買者以及部分富豪階層，不排除部分投資者和家庭支付能力強的離退休者購買。3、 3、1顧客群的消費層次設定職業(yè)構成 購買戶型 購買能力（萬

10、元）民營、私企老板、個體戶 大戶型公寓及商鋪 25-40高級白領 80-130 12-20機關單位中高層管理者 80-130 12-20自由職業(yè)者（SOHO） 80-110 12-18離退休人員 60-110 8-18其它 80-200 12-303、 3、2顧客群組成成份的分析與判斷職業(yè)構成 所占比例 購房目的民營、私企老板、個體戶 30 投資、改善居住環(huán)境高級白領 25 投資、改善居住環(huán)境機關單位中高層管理者 10 投資、自住自由職業(yè)者（SOHO） 10 改善居住環(huán)境離退休人員 5 改善居住環(huán)境其它 10 投資、改善居住環(huán)境3、3、3目標顧客群的消費心理分析 民營、私企老板、個體戶：這類買

11、家主要是附近區(qū)域經(jīng)商人士，平常在周邊消費較多，具強烈的區(qū)域情緒，加之目前手頭資金充裕，有能力投資物業(yè)，希望改變目前居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人往往是第二次置業(yè)者，消費行為趨于理性，注重房產(chǎn)的整體素質(zhì)。 高級白領：這類客戶由于知識層次高，綜合素質(zhì)高，消費行為理性，對事物比較挑剔，屬于完美主義者。由于長期工作于辦公室，對自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運動設施極為重視，同時對樓盤建筑風格、色彩、平面布局等也極為關注，地理位置好、綜合素質(zhì)高的樓盤是其首選。這部分人付款方式普遍采取銀行按揭，希望裝修一次到位，最希望開發(fā)商提供套餐裝修方式供其選擇。 機關單位中高層管理者：這類客戶年齡在4055歲，社會地位穩(wěn)

12、定，部分有隱性收入，支付能力強，這類客戶由于子女相繼成年，會考慮購買一套自住或給子女預備，對樓盤綜合素質(zhì)要求較高，消費行為趨于理性。 自由職業(yè)者（SOHO）這類客戶年齡在2240歲左右，職業(yè)為自由撰稿人、廣告人、電臺電視臺主持人、藝人等，追求較高的生活素質(zhì)，同時對樓盤的智能化程度要求較高，對物業(yè)管理服務要求較高。 離退休人員：主要是指離退休以前任職較高、知識層次較高的群體，或目前子女事業(yè)有成的離退休人員。他們購買的首要因素是周邊生活配套成熟、完善，價格和戶型是其購買決策的重要決定因素。 其它客戶：主要是指外地常往返于益陽的商家，外省市長駐益陽的人士，本項目的地理位置是其購買的首要原因。34開發(fā)

13、經(jīng)營指導思想341開發(fā)速度建議建議加快本項目的開發(fā)建設速度，盡快完成建筑施工，進入后期銷售回籠資金。342銷售指導思想 若開發(fā)商希望盡快回籠資金，建議設置內(nèi)部認購期，以低價入市，推出“低價精品房”即總價低、首付低的高級實用住宅，先聲奪人，達到盡快回收獎金的目的。 若開發(fā)商希望走品牌道路，則建議加大媒體宣傳，進行社會營銷，做復合地產(chǎn)，借助社會力量，口碑宣傳，以樹立企業(yè)形象，從而帶動產(chǎn)品的推廣。343產(chǎn)品開發(fā)指導思想 據(jù)市場調(diào)查，目前購房者對住宅戶型平面設計極為關注，戶型設計是否美觀、實用已成為影響購房決策的關鍵，本項目在開發(fā)過程中應針對目標客戶的需要，盡可能完善戶型設計。 根據(jù)項目實際情況，針對

14、目標客戶完善物業(yè)配套設施。堅持“以快打慢”營銷思路，加快工程和銷售進度，搶占市場先機。4差異化的競爭策略確定本項目的目標市場：目標市場 特點 購買方式 面積（） 所占比例二次置業(yè)投資者 有余錢，持幣觀望，選擇方向未定，不急住 按揭出租，用租金供樓 100以內(nèi) 10%-15%豪客 沖“景”而來，注重享受，無供樓壓力 分期付款與一次性付款結(jié)合 80-120 25%-30%一次置業(yè) 鐘情于區(qū)域環(huán)境 方式多樣 90-120 25%白領打工階層等周邊需求者 都市白領階層及周邊地區(qū)的高薪收入者 按揭為主 40-120 30%針對上述不同的目標市場，采取差異化的競爭策略：a) 針對二次置業(yè)投資者：升值潛力分

15、析，幫助置業(yè)者放盤。b) 對豪客： 不降價，但根據(jù)促銷期的不同階段可選擇贈送管理費、車位折扣等優(yōu)惠條件。c) 對“區(qū)域環(huán)境”需求者：著重指出該區(qū)域為絕版地段。d) 對白領打工階層：首期付款輕松，戶型選擇多樣化。5 賣點設計51產(chǎn)品性質(zhì)項目固有的賣點：地理位置優(yōu)越、生活配套設施齊備，需加以突出強化。品質(zhì)生活 、 健康從容。建議：充分挖掘項目固有賣點和優(yōu)勢，揚長避短，樹立產(chǎn)品優(yōu)勢是構造項目核心競爭力的重要因素。52價格方面要迎合客戶購買需求，分析客戶購買心理，在價位上下功夫，挖掘賣點?？蛻粜睦碇饕兴姆N基本表現(xiàn)方式： 超值享受（富豪型買家） 物有所值（實用型買家） 物超所值（投資型買家） 物美價廉

16、（打工型買家）針對上述四種心態(tài)，賣點設計為：富豪型買家：開發(fā)商可以考慮附送服務型項目，如：送汽車美容券、車位使用年限等。投資型的買家：可幫助代為租賃。實用型的買家：價格可作小幅折讓（在原有購房打折基礎上），例如送家庭保險、免息貸款裝修，舊業(yè)主介紹費等，形式可多樣。打工型的買家：價格折讓幅度可以考慮大些，送一些實惠的東西，例如管理費、空調(diào)等等。建議：價格與成本息息相關，努力降低成本也就為營造競爭性價格開創(chuàng)了伸縮的空間。營造價格競爭優(yōu)勢是構造項目企業(yè)核心競爭力的重要因素之一，必須在價格上挖掘賣點。主導型商業(yè)帶動多功能商業(yè)業(yè)態(tài)。隨著人們生活水平的提高，消費者購物不僅僅是滿足生活上的基本需求，而且視購

17、物為集游玩、娛樂、休息、獲取信息為一體的一種休閑與精神的享受形式。因此，為了適應這一商業(yè)潮流，商業(yè)業(yè)態(tài)的主流已經(jīng)向多功能一體化發(fā)展。綜合性的購物中心，正在全國各大城市興起。如香港的太古城，廣州的天河購物城，上海的第一八佰伴，重慶的大都會等。本項目購物中心主力客戶特征：1） 第一主力百貨店：選擇選擇世界500強公司，面積在2000平方米左右（商業(yè)第一層）。2） 第二主力百貨店：選擇國內(nèi)百年老店，面積在2000平方米左右（商業(yè)第一層）。3） 知名品牌餐飲：選擇世界出名洋快餐店或國內(nèi)著名餐飲店，面積在2000平方米左右（商業(yè)二層）。4） 銀行金融：選擇工行，農(nóng)行，中行，建行或者信用社等金融機構，面積

18、在500-1000平方米左右商業(yè)一層或二層）。5） 名牌專賣店：如李寧，米奇妙等，每間面積30-150平方米，約10間，共1000平方米（商業(yè)一層或二層）。6）本地名牌，個體店，每間面積在20-50平方米，約30間，共1500平方米（商業(yè)一層或二層）。7)休閑茶莊，健身房，游戲房，網(wǎng)吧，書吧：每間在30-60平方米，約5間，共300平方米（商業(yè)三層或四層）。8) 辦公寫字間：每間在30-50平方米，約10間，共500平方米（商業(yè)三層或四層）。6項目創(chuàng)新體系6 1創(chuàng)新思路通過改變項目的物質(zhì)性（產(chǎn)品性質(zhì)）、利益性（投入與產(chǎn)出之比）、信息性（市場信息調(diào)研形成的判斷）和時間性（產(chǎn)品投入市場的時機選擇）

19、是策劃的四個創(chuàng)新的理論線索。營銷創(chuàng)新是創(chuàng)新在營銷領域的具體表現(xiàn)；強調(diào)優(yōu)勢，淡化劣勢，把對產(chǎn)品性質(zhì)的改造、市場信息的正確選擇及產(chǎn)品投放市場的時機選擇，用科學的市場競爭法則組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體-創(chuàng)新體系。依據(jù)：優(yōu)勝劣汰的市場競爭原則。62項目核心競爭力構成及因素分解項目的產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務和管理優(yōu)勢構成項目的核心競爭力。在市場競爭環(huán)境里，用適當?shù)姆绞剑谇‘敃r機把產(chǎn)品賣出去，是實現(xiàn)項目核心競爭力的手段。用“看不見的手”去把握市場供求關系，實現(xiàn)項目投入少產(chǎn)出大，是實現(xiàn)項目核心競爭力的最終目的。產(chǎn)品優(yōu)勢的營造-突出“品質(zhì)生活健康從容”的營銷主題，增加科技含量，優(yōu)化產(chǎn)品特質(zhì)。價格優(yōu)勢的營造-銷售、財

20、務、管理成本的有效控制，創(chuàng)造低成本優(yōu)勢，銷售均價控制住宅均價：1900元/m2，一層鋪面6880元/ m2，二層鋪面2685元/m2，三層商鋪2340元/m2，電梯花園洋房2150元/m2。服務、管理優(yōu)勢的營造-創(chuàng)造高效實用、專業(yè)化、社會化、科學化的以人為本的服務體系。銷售策略對市場、特別是消費者市場的真實把握，實施一系列宣傳推廣措施。銷售渠道、時機細分目標市場后，找準市場時機，及時準確切入市場空隙，迅速占領市場。63創(chuàng)新體系的設計及實施要點產(chǎn)品創(chuàng)新體系：硬件再投入，創(chuàng)新產(chǎn)品附加值，形成新穎獨特的綠色家園。價格創(chuàng)新體系：降低開發(fā)、銷售、財務、管理成本，培育價格優(yōu)勢。服務、管理創(chuàng)新體系：以人為本

21、，營造健康家園，突出其實用性和現(xiàn)實性。銷售策略創(chuàng)新：最能激發(fā)消費者購買欲望的獨特辦法。銷售渠道、時機創(chuàng)新：采用最快捷、最省錢的辦法把信息傳播給消費者，通過市場調(diào)研，有效準確切入市場空缺，占領市場份額。7 項目風險分析資水會龍不夜城作為重要房地產(chǎn)項目，投資規(guī)模較大，在項目開發(fā)過程中可能存在如下風險：1. 管理與人力資源風險人力資源風險具體體現(xiàn)在如下方面：關鍵崗位缺乏獨檔一面的優(yōu)秀人材，團隊知識結(jié)構存在缺陷，在項目不同階段，人才使用不當造成項目執(zhí)行中的人為失誤，特別是項目相關人員未能發(fā)現(xiàn)項目潛在的市場風險以及建筑規(guī)劃與設計、建設施工分析中的風險。2. 財務風險項目開發(fā)步驟把握不準，資金需求超過企業(yè)

22、融資能力，或者融資成本過高，導致企業(yè)收益減少。3. 銷售風險銷售風險主要來自對客戶偏好的把握出現(xiàn)偏差。如果銷售隊伍經(jīng)驗不夠豐富，銷售隊伍缺乏訓練，整體形象不佳、銷售價格定位不準都可能導致銷售風險。風險回避措施1）合理利用挖掘內(nèi)部人力資源，同時與市場專業(yè)策劃單位密切合作整合優(yōu)質(zhì)社會資源，通過外部建筑規(guī)劃設計、營銷策劃、建筑施工、綠色裝飾等單位資源的整合，能夠有效降低企業(yè)人力資源風險。2）選擇合適的融資渠道，注重與銀行建立長期的合作關系，科學劃分項目建設階段，在企業(yè)資金能力范圍內(nèi)上馬項目，注重市場動態(tài)調(diào)查，根據(jù)市場情況調(diào)整營銷計劃，加快資金回籠速度，聘請外部理財專家把關，在項目開發(fā)不同階段科學分析

23、財務風險，制定出符合企業(yè)實際狀況的回避財務風險措施。3）注重營銷前期準備工作，系統(tǒng)導入項目CIS體系，加大營銷人員培訓力度，注重項目品牌與企業(yè)形象的樹立，合理安排客戶營銷與廣告營銷的費用比例，在服務中體現(xiàn)營銷技巧。4）建立健全企業(yè)風險預警體系，理智對待可能出現(xiàn)的風險，及早識別風險，及時采取組織措施或其它綜合措施。5）注重規(guī)劃設計與建筑設計、景觀設計的同步，設計完成后進行項目設計經(jīng)濟性分析，力求最優(yōu)設計方案，根據(jù)設計方案制定科學的施工方案，對施工方案進行科學論證。6）在項目發(fā)售階段，根據(jù)我們的實際銷售經(jīng)驗，建立每周營銷與施工部門聯(lián)系會議制度，根據(jù)營銷情況科學調(diào)整施工的順序，施工要配合樓盤營銷，為

24、營銷創(chuàng)造良好現(xiàn)場環(huán)境。項目主要設計人員與施工人員要作為培訓老師，為營銷隊伍講授培訓課程，讓銷售人員準確熟悉樓盤特點，消除樓盤介紹中的失誤，避免業(yè)主對銷售部門的嚴重投訴事件發(fā)生。8項目營銷執(zhí)行方案1） 項目的CI設計及主題設計房地產(chǎn)市場日趨成熟、競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)性趨強，市場由賣方向買方市場轉(zhuǎn)變，消費者可選擇的余地增大。企業(yè)如何強化自身在公眾面前的形象和品牌美譽度，以形象力帶動產(chǎn)品的銷售越顯重要。CI對企業(yè)內(nèi)部而言，是運用視覺設計與行為展現(xiàn)，將企業(yè)的經(jīng)營觀念和特點視覺化、規(guī)范化，并在此基礎上實施有效的管理，對外則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，使企業(yè)經(jīng)營觀念形成一個鮮明的概念，然后經(jīng)具體的展現(xiàn)提升為企業(yè)在

25、市場競爭中的識別系統(tǒng)。從整體上說，CI是企業(yè)文化計劃，是企業(yè)求發(fā)展的一種區(qū)別化戰(zhàn)略。包括:理念識別（Mind Identity,簡稱MI）。行為識別（Behavior Identity,簡稱BI）。視覺識別（Visual Identity,簡稱VI）。建筑是骨骼，文化是精神，閱讀是文化領地亙古不變的主題。一座有思想的建筑，一座彌漫文化情懷的建筑，如同一本浩瀚書卷，綻放你的眼前，等你來閱讀。我方認為僅僅靠樓盤的區(qū)域優(yōu)勢的吸引是不夠的，結(jié)合本地塊的特點，充分利用本項目地理位置優(yōu)越，周邊名盤繁多，倡導“新世紀、新生活”。我們留給后代的不是鋼筋，水泥，而是我們的思想。該思想為本案主題推廣脈絡，有別于當

26、地其它樓盤，給客戶留下與眾不同的樓盤印象！2） 項目施工現(xiàn)場的管理及形象維護項目的形象一方面可通過各類媒體進行宣傳推廣，另一方面施工現(xiàn)場的管理以及周邊環(huán)境的整治也對項目整體形象起到持續(xù)宣傳的作用。工地圍墻設計：圍墻廣告能形成長期廣告效應，制作的手法應具有強烈的項目特色，建議結(jié)合“資水會龍不夜城”名稱內(nèi)涵的文化韻味，圖案設計以都市形象為主題。必須對項目周邊環(huán)境進行綠化、清理的整治，在展開銷售前完善周邊環(huán)境建設，營造一個和諧、舒適的居住環(huán)境。3）樓部、樣板房、展示區(qū)的設置售樓部：售樓部應設置本項目的整體模型、重點戶型、銷售物料展示臺、系列化的主題宣傳展板以及不可缺少的室內(nèi)植物擺設。建議整體模型的尺

27、寸為3米4米，展示項目建筑主體和周邊環(huán)境，特別是必須展示本小區(qū)內(nèi)的人文景觀，充分展示“健康、綠色”的概念。由于本項目的預售期從內(nèi)部認購開始，因此，現(xiàn)場售樓部的服務、展示功能極為重要。建議現(xiàn)場售樓部的室內(nèi)設計以明亮、寬敞的風格為主，配合有文化品位的家具擺設，結(jié)合主體建筑風格，體現(xiàn)本項目的風格主題：現(xiàn)代、明快、清新、簡約。針對目標客戶的區(qū)域性，建議促銷期內(nèi)，在樓盤現(xiàn)場設置售樓中心。樣板房：根據(jù)不同營銷階段的劃分，銷售戶型布局的不同，面對不同的目標客源，建議本項目設置兩種不同類型的樣板房（實用型及豪華型）展示區(qū)：本項目設置一個“綠色建材”展示區(qū)，展示區(qū)的功能是展示本項目所選用“綠色建材”的材質(zhì)說明、

28、樣品陳列及應用說明。4）場銷售路線設計與布置現(xiàn)場銷售路線的流程為：售樓部主入口-客戶接待區(qū)-樓盤模型區(qū)-“綠色建材”展示區(qū)-樣板房-客戶接待區(qū)售樓部的主入口是客戶接觸本項目的第一環(huán)節(jié)，觀感必須氣派、穩(wěn)重，體現(xiàn)開發(fā)商自身的實力、經(jīng)營作風及對客戶重視的服務理念?？蛻艚哟齾^(qū)應簡約舒適，保持良好的通風和采光，適當?shù)靥峁┍尘耙魳罚瑴p低客戶成交前的心理壓力。樓盤模型區(qū)應保持全方位的觀摩角度，而制作新穎、材質(zhì)新潮的模型往往能提升客戶的購買興趣。9 價格策略1）科學劃分項目銷售期根據(jù)市場供求現(xiàn)狀，銷售期由4個階段構成：預熱期（新聞造勢）加溫期（內(nèi)部認購）沸騰期（準現(xiàn)樓促銷）恒溫期（現(xiàn)樓發(fā)售）。本項目的一組團銷

29、售期預計為14個月，新聞造勢（發(fā)售前2個月）內(nèi)部認購（1個月）準現(xiàn)樓促銷（10個月）現(xiàn)樓發(fā)售（4個月）2）項目各樓層均價及各單元售價單元售價確定原則：具體各單元銷售價格的制定依據(jù)以下幾點原則：1. 樓層以單元朝向好壞和景觀的優(yōu)劣為基本定價準則，朝向以南北為佳。2. 低層周圍景觀較差，能看到整個小區(qū)景色為佳。3. 平面布局合理，室內(nèi)使用率高，無黑廚、黑廁、黑房為佳。3）各銷售期的價格運行策略和手段項目銷售期分為內(nèi)部認購期、準現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期。內(nèi)部認購期：銷售前期宣傳、進行準客戶登記、銷售策略修訂準現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期：整體規(guī)劃介紹、配套介紹、方位說明、采用互動講解方式，使客戶融入本項目周

30、圍環(huán)境、強調(diào)環(huán)境的便利及小區(qū)文化氛圍、強調(diào)本項目優(yōu)點、強調(diào)本項目優(yōu)惠政策、講述購屋流程（導購指南）、嘗試逼訂。4）不同市場條件下價格調(diào)整策略與手段以低價吸引目標市場，加快銷售速度，凝聚小區(qū)人氣，使“資水會龍不夜城”聞名益陽，繼而為建造品牌屋苑開拓道路。本項目由于開發(fā)商在地產(chǎn)行業(yè)的名氣不夠顯著，應著力擴大社會影響，博得政府支持和社會的好感，前期樓盤低價入世，吸引社會目光。含蓄的宣傳方式與目標消費群的品位相吻合。充分開展社會營銷，做足宣傳， 吸引各種客層的興趣，達到口碑的效益。跟著市場的感覺走，及時調(diào)整戰(zhàn)略部署。開發(fā)商在發(fā)展的過程中要充分以市場為導向，由于本項目體量龐大，應根據(jù)市場及時調(diào)整戰(zhàn)略，公

31、司總體戰(zhàn)略，市場營銷戰(zhàn)略等。在不同的開發(fā)周期內(nèi)，根據(jù)市場需求，作出相應的戰(zhàn)略調(diào)整。超前的目光，品牌的締造。差異化的產(chǎn)品，差異化的服務，差異化的人員，差異化的形象勢必鑄就差異化的整合。開發(fā)商良好的商業(yè)信譽是品質(zhì)的保證。開發(fā)商實力及信譽已經(jīng)成為地產(chǎn)行業(yè)是否成功的關鍵所在，在一項調(diào)查報告中顯示，開發(fā)商的商業(yè)信譽是客戶是否愿意買單的第3大要素。專業(yè)的市場推廣思路和銷售管理是“資水會龍不夜城”的一大特色。團隊的力量將在本項目中表現(xiàn)得淋漓盡致。10促銷策略1）銷售階段的推出量與控制原則內(nèi)部認購期的銷售控制原則是盡早、盡快地完成銷售目標，緩解這部分單元對整體銷售進度的影響。準現(xiàn)樓促銷期的銷售控制原則是合理控

32、制銷售節(jié)奏，實現(xiàn)合理的成交量。2）銷售階段市場反應及其對策通過定時、定量、定階段對銷售情況進行分析，判斷市場反應，及時做出相應措施進行調(diào)整。 “定時”指現(xiàn)場銷售人員進行每日記錄，銷售主管每周提交周記報告，項目負責人每月提交銷售情況小結(jié)。 “定量”指現(xiàn)場記錄的內(nèi)容必須以數(shù)據(jù)為支持，提供可量化的分析指標。 “定階段”指對某一階段進行定性、定量分析，階段性地總結(jié)銷售工作，為下一步銷售提供策略依據(jù)。3）促銷手段的選擇及應用的創(chuàng)新促銷手段具有多樣性和靈活性，必須根據(jù)不同項目、不同營銷策略，恰當?shù)剡x用促銷手段。本項目是屬于開發(fā)期長、資金回籠慢的項目，促銷活動應偏重于高效率、操作性靈活，因此，確定報紙廣告、

33、車身廣告為主要促銷手段，報紙軟性新聞、樓書、DM單為輔，特定時期發(fā)布針對性強的專題廣告。車身廣告是本項目重點采用的促銷手段?，F(xiàn)場促銷手段是通過現(xiàn)場售樓人員的有效服務、樣板層的參觀及銷售環(huán)境的烘托，促成客戶的購買。其中售樓人員專業(yè)服務素質(zhì)的高低，能否準確地傳播項目優(yōu)勢賣點，能否有效地促進成交等等將直接影響到成交的成功與否，因此，售樓人員的要求和相對專業(yè)是必不可少的。樣板間的設置是開發(fā)商一貫重視的促銷手段，客戶的成交欲望將得到極大的激發(fā)。11項目公關策劃1、活動推廣的目標1）塑造公眾心目中新形象，扭轉(zhuǎn)價格過高不利局面；2）營造人氣與濃厚的銷售氛圍，引起的轟動與關注；3）協(xié)助廣告加快銷售進度，縮短銷

34、售周期；2、活動推廣定位運用活動扭轉(zhuǎn)資水會龍不夜城周圍環(huán)境不利局面，提升資水會龍不夜城的新形象與美譽度，塑造出資水會龍不夜城的經(jīng)營理念與良好的公眾形象，倡導一種新的生活方式，一種新的新的生活理念。從而與消費群體的溝通渠道，在此基礎上為資水會龍不夜城做良好口碑的傳播者。3、活動推廣訴求重點（1）活動推廣的重點階段在項目的導入期；（2）重塑健達在消費群體心目中的新形象；（3）表達項目的優(yōu)勢；（4）加深廣告記憶，創(chuàng)造口碑效應； 4、活動推廣的方式活動推廣的方式有很多種，依據(jù)活動推廣的定位，遵守活動推廣的原則，建議活動推廣用以下方式：（1）社會公益活動；（2）促銷活動；（3）征文活動；（4）大型文藝晚

35、會；（5）直銷活動；12推廣費用預計目前市場上一般樓盤的總體銷售推廣費用占總銷售額的2-4%，較理想的比例為1-3%。從有效嚴格控制成本的角度來考慮，建議本項目的推廣費用盡量控制在1-3%的水平。13項目營銷要點注重體驗營銷和客戶營銷為主線，按照文化營銷理念精心設計客戶營銷活動，全面創(chuàng)造客戶營銷體驗場。體驗營銷若干特點：第一，注重客戶的體驗，并使體驗成為客戶價值的必要組成成分。第二，戲劇化和互動的概念，成為營銷策劃的核心概念和指導方法。第三，體驗經(jīng)濟中的營銷策劃、設計和創(chuàng)作，需要將科學、人文技術和藝術結(jié)合起來。廣告營銷是重要手段，廣告創(chuàng)意與發(fā)布時機至關重要；營銷費用在初期要嚴格控制，未到?jīng)Q戰(zhàn)關

36、頭，不可花出大筆營銷費用，把握銷售時機與價格。小批量推出，低開高走，價格逐步合理拉升，物業(yè)管理工作提前介入，配合營銷，為購樓業(yè)主提供一站式服務。目前房地產(chǎn)企業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化，與其不斷提出華而不實的廣告理念，不如苦練內(nèi)功，首先對營銷賣場進行精心策劃，施工為營銷服務，建立客戶關系管理（簡稱CRM）系統(tǒng)，提高實際營銷效率?，F(xiàn)代化的管理與IT手段是地產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新的依托，只有強健自身才能為客戶提供良好的服務。幫助地產(chǎn)企業(yè)解決如下問題：1.了解客戶群偏好，根據(jù)偏好特點與樓盤營銷理念設計客戶營銷活動。2.了解、分析潛在客戶的意見，找出營銷工作中的缺點與不足，以便及時調(diào)整營銷策略。3.實現(xiàn)銷售人員的業(yè)績量化

37、管理?？蛻絷P系管理能夠很好地促進企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務資源，給客戶提供及時的服務。建議地產(chǎn)商在IT投資中優(yōu)先實施CRM，直接服務于客戶，降低營銷成本，加快銷售速度，提升銷售業(yè)績。14營銷工作內(nèi)容工作內(nèi)容 前期 內(nèi)部認購前期 公開發(fā)售準備期 負責 協(xié)調(diào)監(jiān)督 審定 備注VI基礎部分設計 樓盤命名 標志LOGO 標準字體、標準色及應用 象征圖案 銷售資料準備 住宅使用說明書 創(chuàng)作構思確定 立面效果圖 環(huán)境部分效果圖 戶型平面效果圖 配套設施效果圖 設計制作 印刷 價目表印刷 物業(yè)管理公司 洽談 收費標準 管理方案 銀行按揭 付款方式 宣傳單張 禮品、氣球 裝修公司選定及套餐方案 主要路段

38、廣告牌及候車亭廣告 地盤準備 地盤圍墻看板 周邊美化 旗幟、氣球、條幅 彩色掛幅 廣告燈箱 廣告牌 指示牌 售樓處 售樓接待中心設計 售樓接待中心方案實施 樣品房 裝修要求 裝修設計方案 裝修設計方案實施 現(xiàn)場布置 看樓信道 停車廣場 門前綠化 模型（整體與單位樣品房） 現(xiàn)場POP 噴繪展板（各種） 售樓車準備 前期廣告設計 報紙廣告 創(chuàng)作構思確定 主題確定 版面制作 錄影帶 創(chuàng)作構思確定 外景選定 攝影制作 電視廣告 剪輯片段 媒體發(fā)布計劃及預算控制 展銷會工作(備用方案) 軟性宣傳文章準備 銷售管理資料準備 銷售推廣具體措施制定 促銷活動方案制定 銷售登記表 工地施工進度表 銷售進度表 來

39、人來電登記表 認購書 售樓合同及預售許可證 財務準備 銷售人員 培訓資料準備 本項目知識 區(qū)域相關知識 竟爭項目分析 項目賣點分析 接待禮儀 銷售技巧 客戶接待程序 客戶接待記錄 客戶跟進管理 銷售反饋程序 業(yè)務員服飾準備 培訓 客戶服務（管理） 客戶合同及變更資料 客戶裝修變更程序 客戶檔案管理 客戶投訴處理程序 客戶推薦制度 辦理房產(chǎn)證服務程序制定 辦理業(yè)主銀行按揭服務程序制定 樓款催收程序制定 售樓處及業(yè)主參觀路徑是最重要的前期工作內(nèi)容，售樓處的精心裝飾與完整的引導標識至關重要。 好的營銷賣場似乎有催眠的魔力，讓人們不知不覺沉迷于其中，這種“魔力”標準是策劃營銷賣場的重要借鑒。 主題體驗

40、場的設計對于現(xiàn)代注重住宅與購物中心同樣意義重大，因此我們要從體驗場的角度精心設計會所的營銷大廳，在初期采用展示遮擋方法，讓客戶觀看重點完成的景觀，有意對客戶進行引導。15資水會龍不夜城銷售資金回籠的策劃由于房地產(chǎn)項目資金需求量大，通過銷售迅速回籠資金是一個關鍵問題。資金回籠的速度就清楚表明房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的運營水平，我們提出如下建議：(1)、認真做好售前準備工作根據(jù)體驗營銷理論指導，全面性創(chuàng)造客戶體驗環(huán)境，營造從主入口到山上會所的主體驗路徑，精心組織施工，通過我們?nèi)婕氈碌墓ぷ?，為客戶?chuàng)造一個愉快具有購買氣氛的綜合環(huán)境。售前很重要的工作是培訓，特別是注重服務營銷與體驗營銷的培訓，因為銷售人員是銷售賣場最重要的因素。(2)、多種銷售形式并舉,采用房