A品牌管理信息匯總

1、目 錄TOC o 1-4 h z第一部分 A品牌定位4一、品牌定定位點41. 產(chǎn)品品品質(zhì)特特征42目標(biāo)消消費者需需求43. 市場場競爭環(huán)環(huán)境4二、品牌內(nèi)內(nèi)涵闡釋釋51. A品品牌功能能效用52. A品品牌情感感效用53. A品品牌內(nèi)涵涵5三、品牌核核心價值值61. 舒適適標(biāo)準62. 傳遞遞價值6四、品牌愿愿景71. 舒適適系列72. 相關(guān)關(guān)產(chǎn)品73. 共享享資源74. 企業(yè)業(yè)品牌8第二部分 A企業(yè)業(yè)品牌目目標(biāo)9一、總體目目標(biāo)9二、目標(biāo)分分解91 經(jīng)營營任務(wù)分分解92 管理理任務(wù)分分解92.1 全全員品牌牌意識92.2 品品牌實施施維護102.3 品品牌傳播播推廣112.4 品品牌延伸伸11第三

2、部分 品牌牌管理體體系12一、品牌元元素系統(tǒng)統(tǒng)121. 品牌牌核心122. 品牌牌個性123. 品牌牌主張124. 品牌牌口號125. 廣告告宣傳口口號126. 品牌牌形象12二、品牌要要求131. 一個個中心132兩個品品質(zhì)標(biāo)準準133. 三個個關(guān)鍵點點13三、品牌管管理組織織141. 品牌牌管理組組織設(shè)立立原則142. 品牌牌管理組組織設(shè)立立依據(jù)143. 品牌牌管理組組織的構(gòu)構(gòu)成144. 品牌牌管理組組織的職職責(zé)144.1 決決策機構(gòu)構(gòu)144.2 管管理機構(gòu)構(gòu)144.3 執(zhí)執(zhí)行運作作機構(gòu)154.4 品品牌管理理組織的的變更15四、品牌管管理制度度161. 品牌牌管理制制度體系系162. 品

3、牌牌管理通通用規(guī)范范172.1 品品牌戰(zhàn)略略172.2 品品牌推廣廣策略173. 品牌牌管理制制度174. 產(chǎn)品品設(shè)計管管理制度度174.1 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計定義174.2 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計的責(zé)任任者184.3 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計決策184.4 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計的控制制184.5 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計信息管管理195. 渠道道管理制制度195.1 渠渠道定義義195.2 渠渠道分類類195.3 渠渠道管理理責(zé)任者者205.4 渠渠道管理理的決策策205.5 渠渠道管理理計劃215.6 渠渠道管理理執(zhí)行與與控制215.7 渠渠道信息息管理216. 廣告告管理制制度226.1 廣廣告定義義226.2 廣廣告分類類226.3

4、 廣廣告活動動責(zé)任者者236.4 廣廣告的決決策236.5 廣廣告計劃劃236.6 廣廣告執(zhí)行行與控制制256.7 廣廣告信息息管理267. 公共共關(guān)系管管理制度度277.1 公公共關(guān)系系定義277.2 公公共關(guān)系系分類277.3 公公共關(guān)系系責(zé)任者者287.4 公公共關(guān)系系的決策策287.5 公公共關(guān)系系計劃297.6 公公共關(guān)系系的執(zhí)行行與控制制307.7 公公共關(guān)系系信息管管理318. 售后后服務(wù)管管理制度度318.1 售售后服務(wù)務(wù)定義318.2 售售后服務(wù)務(wù)責(zé)任者者328.3 售售后服務(wù)務(wù)的決策策328.4 售售后服務(wù)務(wù)計劃328.5 售售后服務(wù)務(wù)的執(zhí)行行與控制制338.6 售售后服務(wù)

5、務(wù)信息管管理339. 價格格管理制制度339.1 品品牌溢價價定義349.2 價價格責(zé)任任者349.3 價價格的決決策349.4 價價格的執(zhí)執(zhí)行與控控制349.5 價價格信息息管理35第一部分 A品牌牌定位一、品牌定定位點根據(jù)核心產(chǎn)產(chǎn)品皮鞋鞋的產(chǎn)品品品質(zhì)特特征、目目標(biāo)消費費者需求求和市場場競爭環(huán)環(huán)境，A品牌牌明確了了舒適的定定位點。1. 產(chǎn)品品品質(zhì)特特征眾多的皮鞋鞋品質(zhì)特特征中，AA最出色色的是舒舒適。消費者最認認同的AA皮鞋品品質(zhì)特征征也是舒舒適。中國最龐大大的數(shù)據(jù)據(jù)庫下載載2目標(biāo)消消費者需需求明確A皮鞋鞋的目標(biāo)標(biāo)消費者者是收入入5000-30000元元/月，年年齡266-500之間的的消費

6、群群體，理理由如下下：皮鞋消費量量大；A價位適合合；品牌培育和和維護相相對容易易；A舒適的品品質(zhì)特征征是他們們的關(guān)鍵鍵需求。3. 市場場競爭環(huán)環(huán)境一級市場指指省會城城市及以以上的地地區(qū)，二二級市場場指地級級城市，三三級市場場指縣級級城市及及以下的的地區(qū)。A皮鞋是二二三級市市場的實實力品牌牌，其主主要競爭爭對手是是B和CC。B和C都是是靠營銷銷起家，他他們的產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)積累（工工藝、質(zhì)質(zhì)量等）遠遠不及AA，A占占有先機機；B和和C大量量的產(chǎn)品品外加工工政策無無法保證證高度一一致的產(chǎn)產(chǎn)品特征征。我們們有理由由相信，競競爭對手手如果不不改變經(jīng)經(jīng)營策略略，短期期內(nèi)是無無法模仿仿A的產(chǎn)產(chǎn)品特征征的。因此

7、，舒適適是A皮皮鞋獨特特的品質(zhì)質(zhì)特征。二、品牌內(nèi)內(nèi)涵闡釋釋1. A品品牌功能能效用合適的鞋型型和良好好的透氣氣性能，解解除雙足足的疲勞勞和不適適，有利利于身體體健康；美觀的鞋款款和精選選的材質(zhì)質(zhì)，體現(xiàn)現(xiàn)消費者者的個人人品位，為為他人帶帶來視覺覺享受；A皮鞋從身身心兩個個方面為為消費者者提供功功能效用用。2. A品品牌情感感效用消費者對皮皮鞋產(chǎn)品品的舒適適要求，是是A品牌牌深切關(guān)關(guān)注的重重點。皮皮鞋作為為一種快快速消費費品，體體現(xiàn)了使使用者的的消費價價值觀。AA皮鞋，為為消費者者提供始始終如一一的舒適適體驗。 3. A品品牌內(nèi)涵涵A品牌是公公司業(yè)務(wù)務(wù)的核心心品牌，是是公司目目前所有有業(yè)務(wù)成成就的

8、根根本。A內(nèi)涵定義義為一種種舒適的的中高檔檔品牌，以以滿足公公司現(xiàn)在在和未來來的發(fā)展展需要。舒適：A品品牌的定定位點中高檔：AA皮鞋的的目標(biāo)消消費群屬屬性三、品牌核核心價值值1. 舒適適標(biāo)準 AA，打造造皮鞋舒舒適標(biāo)準準： 鞋款的舒適適，體現(xiàn)現(xiàn)了消費費者的個個人品位位；美感的舒適適，為他他人帶來來視覺享享受；材質(zhì)的舒適適，雙手手觸摸鞋鞋面的感感覺；鞋型的舒適適，解除除雙足的的疲勞和和不適；健康的舒適適，源于于良好的的透氣性性能。2. 傳遞遞價值品牌定位不不能只停停留在概概念上，而而是要傳傳遞消費費者需要要的核心心價值。舒適的標(biāo)準準是對舒舒適品牌牌的深化化，它能能使舒適適的品牌牌理念深深入人心心

9、，真正正滿足消消費者的的價值需需求。四、品牌愿愿景1. 舒適適系列 AA舒適品品牌清晰晰定位并并且成長長起來以以后，利利用A品品牌延伸伸，帶動動服飾系系列產(chǎn)品品成長，發(fā)發(fā)展A舒舒適系列列產(chǎn)品。2. 相關(guān)關(guān)產(chǎn)品品牌延伸要要維持主主題一致致性，即即把舒適適的定位位作為品品牌延伸伸產(chǎn)品選選擇的標(biāo)標(biāo)準。A品牌傳傳播推廣廣首先應(yīng)應(yīng)該基于于實力最最強的皮皮鞋產(chǎn)品品來進行行，為了了保證皮皮鞋產(chǎn)品品最大限限度地享享有企業(yè)業(yè)資源，原原則上不不應(yīng)發(fā)展展其他產(chǎn)產(chǎn)品。對于A集團團正在經(jīng)經(jīng)營的其其他產(chǎn)品品線，需需要進行行品牌一一致性評評估，以以判斷產(chǎn)產(chǎn)品是否否適合AA品牌。內(nèi)衣：可以以是美體體塑身、健健康，也也可以采采

10、用舒適適的定位位點。皮具：可以以是多功功能、品品位，但但不能夠夠用舒適適定位。運動休閑鞋鞋：可以以是風(fēng)格格、專業(yè)業(yè)，而舒舒適是這這種產(chǎn)品品的普遍遍特征，不不具有獨獨特性，因因此也不不適合采采用舒適適的定位位。服裝：可以以是風(fēng)格格、品位位、專業(yè)業(yè)，也可可以采用用舒適的的定位點點。由此，以上上產(chǎn)品除除內(nèi)衣、服服裝外，都都不適于于沿用AA品牌。根根據(jù)產(chǎn)品品的經(jīng)營營狀況，狀狀況不佳佳或者無無發(fā)展前前景的堅堅決舍棄棄，狀況況良好的的可以考考慮啟用用新的品品牌。3. 共享享資源產(chǎn)品核核心是體體現(xiàn)舒適適，各種種產(chǎn)品在在原材料料、研發(fā)發(fā)技術(shù)、制制造工藝藝等有共共享資源源的可能能。價格11+12,系系列產(chǎn)品品會

11、具有有比單一一產(chǎn)品更更高的品品牌價值值。渠道在在同樣的的終端銷銷售，終終端的形形象設(shè)計計統(tǒng)一表表達舒適適的核心心價值。廣告不不用單獨獨打皮鞋鞋廣告，而而是A系系列產(chǎn)品品廣告；A不再再是舒適適的皮鞋鞋，而是是舒適的的產(chǎn)品；永遠舒舒適的AA。促銷我我們的促促銷將會會更多的的是舒適適主題促促銷，而而不單純純是產(chǎn)品品促銷。4. 企業(yè)業(yè)品牌企業(yè)品牌仍仍然沿用用A名稱稱，因為為A始終終是企業(yè)業(yè)的主要要產(chǎn)品品品牌。使使用產(chǎn)品品品牌帶帶動企業(yè)業(yè)品牌成成長可以以節(jié)約品品牌建設(shè)設(shè)的成本本，并且且保證企企業(yè)有限限的資源源集中發(fā)發(fā)揮最大大效用。A舒適的皮皮鞋產(chǎn)品品延伸到到舒適系系列產(chǎn)品品的過程程，必將將帶動AA的企業(yè)

12、業(yè)品牌成成長。A企業(yè)品牌牌的管理理體系應(yīng)應(yīng)該嚴格格遵循AA產(chǎn)品品品牌管理理體系，并并且主輔輔關(guān)系要要明確，即即產(chǎn)品品品牌為主主，企業(yè)業(yè)品牌為為輔。第二部分 A企業(yè)業(yè)品牌目目標(biāo)一、總體目目標(biāo)A企業(yè)品牌牌總體目目標(biāo)由自自下而上上、由近近及遠的的三個階階段性目目標(biāo)構(gòu)成成：奪得二三級級市場的的皮鞋產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌；成為全國市市場的皮皮鞋產(chǎn)品品領(lǐng)導(dǎo)品品牌；爭取中國內(nèi)內(nèi)地服飾飾市場的的實力品品牌。二、目標(biāo)分分解 1 經(jīng)營營任務(wù)分分解二三級市場場的皮鞋鞋產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌：皮鞋鞋產(chǎn)品在在二三級級市場的的年銷售售額名列列全國第第一（220055年）。全國市場的的皮鞋產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌：皮鞋產(chǎn)產(chǎn)品年銷銷售額全全國名

13、列列第一（220088年以后后）。中國內(nèi)地服服飾市場場的實力力品牌：公司AA系列產(chǎn)產(chǎn)品年銷銷售總額額與同行行業(yè)廠商商比較名名列前茅茅（20010年年以后）。2 管理理任務(wù)分分解A企業(yè)品牌牌目標(biāo)決決定了AA品牌管管理是公公司一項項長期的的戰(zhàn)略性性任務(wù)。這這一戰(zhàn)略略性任務(wù)務(wù)包括：全員品品牌意識識、品牌牌實施維維護、品品牌傳播播推廣、品品牌延伸伸。2.1 全全員品牌牌意識A品牌管理理是一項項系統(tǒng)工工程，絕絕不僅僅僅只是或或設(shè)計生生產(chǎn)部門門、或營營銷部門門，某一一個部門門或某一一類部門門的任務(wù)務(wù)和責(zé)任任。它需需要所有有部門、全全體員工工持之以以恒，同同心協(xié)力力，全心心投入。必須樹立并并強化全全員品牌牌

14、意識，將將品牌理理念根植植于員工工的頭腦腦中，貫貫徹于工工作過程程始終，形形成推動動A品牌牌建設(shè)的的合力。每每一位員員工不但但要熟悉悉本職工工作流程程，而且且要明確確自身工工作對于于品牌建建設(shè)的重重要性。A品牌目標(biāo)標(biāo)，只有有在各個個產(chǎn)品、各各個部門門、各個個環(huán)節(jié)、各各個崗位位都得到到保障，才才能最終終得以全全面實現(xiàn)現(xiàn)。各個個產(chǎn)品、部部門、環(huán)環(huán)節(jié)和崗崗位，要要圍繞AA品牌目目標(biāo)設(shè)定定各自相相應(yīng)的最最優(yōu)工作作目標(biāo)，以以實現(xiàn)過過程為重重，從點點滴做起起，于細細節(jié)用心心，精益益求精，以以專業(yè)化化態(tài)度打打造精品品，實現(xiàn)現(xiàn)最優(yōu)工工作目標(biāo)標(biāo)，人人人處處為為品牌建建設(shè)添磚磚加瓦。全員品牌意意識，應(yīng)應(yīng)當(dāng)立足足于

15、提升升消費者者對A品品牌產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的滿意意度，提提升消費費者價值值。品牌牌意識中中不可缺缺少的核核心內(nèi)容容，一個個是“舒適品品牌”的定位位，另一一個是“舒適標(biāo)標(biāo)準”的理念念。2.2 品品牌實施施維護A品牌實施施維護包包括：品品牌規(guī)劃劃設(shè)計，品牌質(zhì)量管理，品牌保護以及危機管理等。品牌質(zhì)量管理是其中最重要、最長期的任務(wù)。品牌質(zhì)量管管理涉及及：設(shè)計計質(zhì)量、生生產(chǎn)質(zhì)量量、服務(wù)務(wù)質(zhì)量、品品牌管理理自身及及其流程程的質(zhì)量量。品牌管理及及其流程程的質(zhì)量量，取決決于相應(yīng)應(yīng)的組織織保障和和制度保保障。必必須建立立與實現(xiàn)現(xiàn)品牌總總體目標(biāo)標(biāo)要求相相一致的的品牌機機構(gòu)，包包括決策策機構(gòu)、品品牌管理理機構(gòu)、執(zhí)執(zhí)行運

16、作作機構(gòu)。必必須建立立與實現(xiàn)現(xiàn)品牌總總體目標(biāo)標(biāo)要求相相一致的的品牌管管理制度度體系，規(guī)規(guī)范產(chǎn)品品設(shè)計、渠渠道、廣廣告、公公共關(guān)系系、售后后服務(wù)、價價格管理理等環(huán)節(jié)節(jié)中的計計劃與決決策、實實施與控控制以及及信息管管理。建立規(guī)范、系系統(tǒng)的品品牌管理理組織和和管理制制度，是是建立一一個統(tǒng)一一的品牌牌管理信信息系統(tǒng)統(tǒng)（包括括共享的的信息平平臺）的的基礎(chǔ)。應(yīng)將品牌作作為資產(chǎn)產(chǎn)管理對對象納入入企業(yè)財財務(wù)管理理系統(tǒng)，注注重維護護和提升升品牌資資產(chǎn)價值值。變革與創(chuàng)新新是品牌牌實施維維護的內(nèi)內(nèi)容。必必須堅持持創(chuàng)新，保保持A品品牌的可可持續(xù)優(yōu)優(yōu)勢。品品牌的優(yōu)優(yōu)勢是暫暫時的，是是相對的的，而不不斷創(chuàng)新新才是永永恒的

17、。只只有在繼繼承既有有成果基基礎(chǔ)上，積積極主動動地吸收收先進理理念、掌掌握市場場前沿動動態(tài)、應(yīng)應(yīng)用新技技術(shù)和新新創(chuàng)造，才才能持續(xù)續(xù)滿足日日益增長長的消費費者價值值，不斷斷充實并并豐富AA品牌的的內(nèi)涵和和價值，將將A品牌牌發(fā)揚光光大。2.3 品品牌傳播播推廣要謀求A品品牌更廣廣的知名名度和更更高的美美譽度，就就必須將將精心設(shè)設(shè)計規(guī)劃劃、高品品質(zhì)管理理的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，更加加集中、有有效地向向目標(biāo)市市場、向向社會公公眾進行行傳播和和推廣。不不但確立立區(qū)域市市場的實實力品牌牌，而且且奠定區(qū)區(qū)域市場場乃至全全國市場場的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位，必必須制定定并貫徹徹手段有有力、效效應(yīng)持久久、具有有良好一一致性的的品牌

18、傳傳播推廣廣策略。加強目標(biāo)市市場調(diào)查查與研究究，是制制訂品牌牌傳播推推廣策略略的基礎(chǔ)礎(chǔ)，特別別是需要要加強新新進入、新新開辟目目標(biāo)市場場的調(diào)查查與研究究。具有良好一一致性，是是A品牌牌傳播推推廣的關(guān)關(guān)鍵。一一致性，是是指協(xié)調(diào)調(diào)所有關(guān)關(guān)于品牌牌的形象象、定位位和口碑碑的信息息。品牌牌傳播推推廣的一一致性保保證品牌牌不會傳傳達出偏偏離定位位和核心心價值的的信息，而而且容易易識別。隨隨著品牌牌目標(biāo)逐逐步推進進和實現(xiàn)現(xiàn)，對傳傳播推廣廣一致性性的要求求將越來來越高。A目前核心心業(yè)務(wù)占占有絕對對大比例例的特點點決定了了企業(yè)形形象和AA品牌之之間存在在重要的的互動關(guān)關(guān)系。在在品牌傳傳播推廣廣中，以以A品牌牌

19、提升公公司形象象，以企企業(yè)形象象帶動AA品牌。規(guī)規(guī)范并應(yīng)應(yīng)用企業(yè)業(yè)形象識識別系統(tǒng)統(tǒng)，有利利于規(guī)范范A品牌牌宣傳工工作，有有利于實實現(xiàn)品牌牌傳播推推廣的一一致性。在A品牌總總體目標(biāo)標(biāo)逐步實實現(xiàn)過程程中，開開拓思路路，不斷斷創(chuàng)新，探探索并總總結(jié)出符符合A品品牌傳播播推廣模模式。2.4 品品牌延伸伸結(jié)合市場需需求、地地域特點點以及市市場機會會，可以以適時謹謹慎地進進行品牌牌延伸。在在A品牌牌下延伸伸產(chǎn)品線線，形成成一個具具有高度度相關(guān)性性的品牌牌家族，應(yīng)應(yīng)事先進進行品牌牌價值評評估。A品牌在延延伸中需需要注意意兩個關(guān)關(guān)鍵原則則：一是是堅持在在服飾領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)選選擇延伸伸產(chǎn)品；二是根根據(jù)核心心產(chǎn)品皮皮鞋的

20、主主要品質(zhì)質(zhì)特征、目目標(biāo)消費費者需求求和市場場競爭環(huán)環(huán)境，合理評評估各個個產(chǎn)品核核心品質(zhì)質(zhì)特征，比比較看是是否符合合A品牌牌的舒適適定位，作作為延伸伸產(chǎn)品的的選擇標(biāo)標(biāo)準。A品牌以皮皮鞋產(chǎn)品品為核心心，可以以向服飾飾系列等等關(guān)聯(lián)產(chǎn)產(chǎn)品延伸伸，加強強舒適系系列產(chǎn)品品的品牌牌建設(shè)，發(fā)發(fā)揮品牌牌的整體體優(yōu)勢。所所有向相相關(guān)產(chǎn)品品的品牌牌延伸，都都應(yīng)遵循循A品牌牌的核心心理念和和管理體體系。第三部分 品牌牌管理體體系一、品牌元元素系統(tǒng)統(tǒng)A品牌元素素系統(tǒng)由由品牌核核心、品品牌個性性、品牌牌主張、品品牌口號號、廣告告宣傳口口號、品品牌形象象共同構(gòu)構(gòu)成。1. 品牌牌核心“A，舒適適的標(biāo)準準”。2. 品牌牌個性

21、“專注舒適適”。3. 品牌牌主張“舒適，AA永遠的的追求”。4. 品牌牌口號 “堅持自自我，感感受舒適適”。5. 廣告告宣傳口口號“永遠舒適適的A”。6. 品牌牌形象“永遠舒適適的A”。品牌元素系系統(tǒng)的修修訂、變變更，由由品牌管管理常設(shè)設(shè)機構(gòu)提提出，且且必須得得到品牌牌管理決決策機構(gòu)構(gòu)的批準準。二、品牌要要求A品牌要求求概括為為“一二三三”，即：一個中中心，兩兩個品質(zhì)質(zhì)標(biāo)準，三三個關(guān)鍵鍵點。1. 一個個中心即“舒適標(biāo)標(biāo)準”，建立立A的舒舒適標(biāo)準準并使之之最終成成為市場場標(biāo)準。 2兩個品品質(zhì)標(biāo)準準是指A品牌牌產(chǎn)品必必須符合合產(chǎn)品國國家標(biāo)準準和A舒舒適標(biāo)準準之雙重重標(biāo)準。3. 三個個關(guān)鍵點點品牌定

22、位簡簡單明確確保持定位的的穩(wěn)定性性慎重延伸品品牌三、品牌管管理組織織1. 品牌牌管理組組織設(shè)立立原則品牌管理組組織的設(shè)設(shè)立，必必須有利利于保證證品牌管管理工作作效能，有有益于完完成品牌牌管理各各項工作作任務(wù)，服服務(wù)于品品牌管理理目標(biāo)的的最終實實現(xiàn)。2. 品牌牌管理組組織設(shè)立立依據(jù)品牌管理組組織設(shè)置置，以公公司機構(gòu)構(gòu)職能中中有關(guān)機機構(gòu)及其其職能為為基礎(chǔ)，并并根據(jù)品品牌目標(biāo)標(biāo)及其任任務(wù)分解解，做必必要的增增補和完完善。3. 品牌牌管理組組織的構(gòu)構(gòu)成公司品牌管管理組織織包括：公司總經(jīng)理理辦公會會議營銷中心品品牌管理理處品牌管理處處下屬人人員、各各相關(guān)職職能部門門和業(yè)務(wù)務(wù)單元其中：公司司總經(jīng)理理辦公會

23、會議為決決策機構(gòu)構(gòu)，營銷銷中心品品牌管理理處為管管理機構(gòu)構(gòu)，品牌牌管理處處下屬人人員、各各相關(guān)職職能部門門和業(yè)務(wù)務(wù)單元為為執(zhí)行運運作機構(gòu)構(gòu)。4. 品牌牌管理組組織的職職責(zé)4.1 決決策機構(gòu)構(gòu)公司必須確確立強有有力的最最高決策策效能，承承擔(dān)品牌牌走向成成功未來來的責(zé)任任，承擔(dān)擔(dān)對戰(zhàn)略略品牌資資源品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略、品品牌規(guī)劃劃、品牌牌政策、品品牌信息息管理策策略、品品牌人才才策略的的管理責(zé)責(zé)任。品牌最高決決策機構(gòu)構(gòu)為總經(jīng)經(jīng)理辦公公會議。4.2 管管理機構(gòu)構(gòu)在公司目前前的組織織機構(gòu)中中，營銷銷中心增增加品牌牌管理處處參與品品牌管理理決策活活動。品品牌管理理處負責(zé)責(zé)審議品品牌戰(zhàn)略略性決策策的相關(guān)關(guān)方案，并并

24、對公司司總經(jīng)理理辦公會會議負責(zé)責(zé)。營銷中心品品牌管理理處為品品牌管理理機構(gòu)。4.3 執(zhí)執(zhí)行運作作機構(gòu)執(zhí)行運作機機構(gòu)包括括：品牌牌管理處處下屬人人員，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計、渠道道、廣告告、公共共關(guān)系以以及售后后服務(wù)、價價格管理理等承擔(dān)擔(dān)品牌運運作執(zhí)行行的部門門與機構(gòu)構(gòu)。在公司目前前的組織織機構(gòu)中中，品牌牌管理處處下屬人人員負責(zé)責(zé)品牌建建設(shè)與管管理的日日常工作作，參與與品牌管管理活動動的執(zhí)行行運作，對對營銷中中心總經(jīng)經(jīng)理負責(zé)責(zé)并報告告工作，其其職能包包括：起起草制訂訂品牌規(guī)規(guī)劃、負負責(zé)品牌牌規(guī)劃執(zhí)執(zhí)行的推推動、監(jiān)監(jiān)控及反反饋，建建立和維維護品牌牌管理信信息系統(tǒng)統(tǒng)，以及及就品牌牌管理所所需進行行的跨部部門協(xié)

25、調(diào)調(diào)等。4.4 品品牌管理理組織的的變更營銷中心品品牌管理理處以及及品牌管管理相關(guān)關(guān)機構(gòu)的的設(shè)立和和人員變變更，由由營銷中中心總經(jīng)經(jīng)理審議議，并報報公司總總經(jīng)理辦辦公會議議決定。四、品牌管管理制度度1. 品牌牌管理制制度體系系A(chǔ)品牌管理理制度及及其依托托的品牌牌管理通通用規(guī)范范，共同同構(gòu)成AA品牌管管理制度度體系，對對涉及AA品牌的的管理活活動進行行規(guī)范和和指導(dǎo)。品牌管理通通用規(guī)范范是制訂訂、修訂訂A品牌牌管理制制度的依依據(jù)，AA品牌管管理制度度是公司司管理制制度的重重要組成成部分。品牌管理制制度體系系的結(jié)構(gòu)構(gòu)如下圖圖所示： 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略 品牌核核心管理制制度體系系品牌目標(biāo) 品牌牌管理通通用

26、規(guī)范范 崗崗位職責(zé)責(zé) 員員工手冊冊 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略 人力資資源規(guī)定定 品牌推推廣策略略 行行政規(guī)定定 財財務(wù)規(guī)定定 其他他 品 牌 管管 理 制 度度產(chǎn)品設(shè)計渠 道道 廣 告告 公 關(guān)關(guān) 售后后服務(wù) 價 格格計劃與決策策 計劃與與決策 計劃與與決策 計劃劃與決策策 計劃與與決策 決決策執(zhí)行與控制制 執(zhí)行與與控制 執(zhí)行與與控制 執(zhí)行行與控制制 執(zhí)行行與控制制 執(zhí)執(zhí)行與控控制信息管理 信息息管理 信息息管理信息管管理 信信息管理理 信息息管理2. 品牌牌管理通通用規(guī)范范品牌管理通通用規(guī)范范包括：品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，品品牌推廣廣策略。2.1 品品牌戰(zhàn)略略品牌戰(zhàn)略包包括，但但不限于于：品牌牌定位戰(zhàn)戰(zhàn)略，品品牌形象

27、象戰(zhàn)略，品品牌延伸伸戰(zhàn)略等等。2.2 品品牌推廣廣策略品牌推廣策策略包括括，但不不限于：品牌推推廣市場場調(diào)查策策略，推推廣市場場定位，產(chǎn)產(chǎn)品、渠渠道、廣廣告、公公關(guān)、服服務(wù)、價價格等推推廣方式式的選擇擇和組合合策略，推推廣的預(yù)預(yù)算和效效果評價價。3. 品牌牌管理制制度品牌管理制制度具體體規(guī)定AA品牌產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計、渠道道、廣告告、公關(guān)關(guān)、服務(wù)務(wù)、價格格等的計計劃與決決策、執(zhí)執(zhí)行與控控制、信信息管理理。品牌管理制制度由品品牌管理理處負責(zé)責(zé)起草和和修訂，由由公司品品牌管理理最高決決策機構(gòu)構(gòu)審核并并予頒布布實施。品牌管理制制度應(yīng)當(dāng)當(dāng)與時俱俱進，根根據(jù)品牌牌建設(shè)發(fā)發(fā)展?fàn)顩r況適時、及及時地進進行修訂訂和完

28、善善。4. 產(chǎn)品品設(shè)計管管理制度度品牌管理制制度中的的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計管理理制度，統(tǒng)統(tǒng)一稱為為A品品牌產(chǎn)品品設(shè)計管管理規(guī)定定（以以下簡稱稱“設(shè)計計規(guī)定”）。設(shè)計規(guī)定定包括括產(chǎn)品設(shè)設(shè)計計劃劃與決策策、執(zhí)行行與控制制、信息息管理。4.1 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計定義產(chǎn)品設(shè)計是是指對AA品牌產(chǎn)產(chǎn)品與服服務(wù)的類類型、性性質(zhì)、風(fēng)風(fēng)格和功功能等進進行的規(guī)規(guī)劃、開開發(fā)和設(shè)設(shè)計活動動的總稱稱。4.2 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計的責(zé)任任者產(chǎn)品設(shè)計活活動當(dāng)事事人：產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計決策者者、執(zhí)行行者。產(chǎn)品設(shè)計活活動干系系人：其其利益受受產(chǎn)品設(shè)設(shè)計活動動影響的的個人和和組織，包包括產(chǎn)品品設(shè)計活活動當(dāng)事事人，公公司各部部門、業(yè)業(yè)務(wù)單元元，以及及產(chǎn)品設(shè)設(shè)計

29、外協(xié)協(xié)機構(gòu)、專專業(yè)機構(gòu)構(gòu)，以及及產(chǎn)品設(shè)設(shè)計所針針對的最最終用戶戶。產(chǎn)品設(shè)計活活動當(dāng)事事人，分分別以其其職責(zé)和和在產(chǎn)品品設(shè)計活活動中發(fā)發(fā)揮的實實際作用用，承擔(dān)擔(dān)相應(yīng)的的責(zé)任。產(chǎn)品設(shè)計決決策者包包括：公公司決策策層，品品牌管理理處。品品牌管理理處負責(zé)責(zé)對產(chǎn)品品設(shè)計的的決策信信息進行行管理。公司的產(chǎn)品品設(shè)計部部門是產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計活動執(zhí)執(zhí)行者，應(yīng)應(yīng)保證完完成公司司各項產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計活動任任務(wù)和目目標(biāo)。公公司產(chǎn)品品設(shè)計運運作和產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計活動中中出現(xiàn)任任何差錯錯，首先先追究產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計活動執(zhí)執(zhí)行者的的責(zé)任。4.3 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計決策單一產(chǎn)品設(shè)設(shè)計，由由產(chǎn)品設(shè)設(shè)計部門門負責(zé)計計劃執(zhí)行行，報品品牌管理理處審議議批

30、準。系列產(chǎn)品設(shè)設(shè)計，由由品牌管管理處負負責(zé)計劃劃，需報報公司總總經(jīng)理辦辦公會議議審議批批準，再再下達到到產(chǎn)品設(shè)設(shè)計部門門負責(zé)執(zhí)執(zhí)行。所有產(chǎn)品設(shè)設(shè)計計劃劃和方案案，經(jīng)由由規(guī)范的的程序批批準，并并抄送品品牌管理理處存檔檔。除產(chǎn)品設(shè)計計執(zhí)行機機構(gòu)或產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計計劃制制訂者保保存相關(guān)關(guān)決策信信息外，品品牌管理理處負責(zé)責(zé)保存公公司所有有產(chǎn)品設(shè)設(shè)計的決決策信息息。4.4 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計的控制制4.4.11 產(chǎn)品品設(shè)計的的依據(jù)品牌管理通通用規(guī)范范品牌牌戰(zhàn)略，品品牌推廣廣策略等等；品牌核心價價值，品品牌品質(zhì)質(zhì)要求和和開發(fā)理理念；市場調(diào)研了解解產(chǎn)品定定位策劃劃及銷售售目標(biāo)，消消費者行行為分析析，市場場狀況調(diào)調(diào)查，

31、競競爭產(chǎn)品品狀況調(diào)調(diào)查；歷史資料；制約因素和和假設(shè)前前提。4.4.22 變更更控制經(jīng)批準的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計，不得得隨意更更改。對對設(shè)計進進行重大大修改時時，應(yīng)按按原審批批程序重重新報請請批準，方方予變更更。4.4.33 評估估與反饋饋公司產(chǎn)品設(shè)設(shè)計部門門和品牌牌管理處處，應(yīng)定定期了解解各產(chǎn)品品設(shè)計干干系人對對產(chǎn)品設(shè)設(shè)計成果果的意見見，進行行綜合評評估。評評估文件件，應(yīng)作作為產(chǎn)品品設(shè)計活活動的重重要文件件，進入入產(chǎn)品設(shè)設(shè)計管理理信息系系統(tǒng)，并并作為今今后產(chǎn)品品設(shè)計活活動的依依據(jù)。4.5 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計信息管管理產(chǎn)品設(shè)計計計劃成果果、產(chǎn)品品設(shè)計決決策、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計執(zhí)行報報告、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計效果評評估等有有

32、關(guān)產(chǎn)品品設(shè)計活活動的重重要文件件，由品品牌管理理處負責(zé)責(zé)進行分分類存檔檔管理。產(chǎn)品設(shè)計管管理信息息系統(tǒng)包包括：收收集、分分類、綜綜合和保保存產(chǎn)品品設(shè)計各各項活動動結(jié)果的的工具、技技術(shù)、設(shè)設(shè)備和人人員。產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計管理信信息系統(tǒng)統(tǒng)是品牌牌管理信信息系統(tǒng)統(tǒng)的子系系統(tǒng)。5. 渠道道管理制制度品牌管理制制度中的的渠道管管理制度度，統(tǒng)一一稱為AA品牌渠渠道管理理規(guī)定（以以下簡稱稱“渠道道規(guī)定”）。渠道規(guī)定定包括括渠道管管理計劃劃與決策策、執(zhí)行行與控制制、信息息管理。5.1 渠渠道定義義渠道是指公公司銷售售產(chǎn)品的的全部通通路，包包括辦事事處、營營銷分公公司、終終端。5.2 渠渠道分類類結(jié)合公司渠渠道特點點

33、，從以以下兩個個層面對對渠道進進行分類類：一級渠道分分為：辦辦事處、營營銷分公公司。二級渠道分分為：專專賣店、商商場店中中店。根據(jù)市場類類型分為為：一級級市場（省省會城市市及以上上地區(qū)），二二級市場場（地級級城市）、三三級市場場（縣級級城市及及以下地地區(qū)）。綜合考慮公公司品牌牌實踐現(xiàn)現(xiàn)狀，當(dāng)當(dāng)前A的的渠道形形式有以以下特點點：對一級渠道道而言，辦辦事處是是外部，營營銷分公公司是內(nèi)內(nèi)部，在在品牌主主題推廣廣階段，應(yīng)應(yīng)內(nèi)外管管理同時時抓。對二級渠道道而言，一一級市場場發(fā)展重重點是商商場店中中店，二二三級市市場發(fā)展展重點是是專賣店店。5.3 渠渠道管理理責(zé)任者者渠道管理當(dāng)當(dāng)事人：渠道管管理決策策者、

34、執(zhí)執(zhí)行者。渠道管理干干系人：其利益益受渠道道管理影影響的個個人和組組織，包包括渠道道管理當(dāng)當(dāng)事人，公公司各相相關(guān)部門門、業(yè)務(wù)務(wù)單元，以以及渠道道管理的的對象辦事事處、營營銷分公公司、終終端。渠道管理當(dāng)當(dāng)事人，分分別以其其職責(zé)和和在渠道道管理中中發(fā)揮的的實際作作用，承承擔(dān)相應(yīng)應(yīng)的責(zé)任任。渠道管理決決策者包包括：公公司決策策層，品品牌管理理處。品品牌管理理處，負負責(zé)對渠渠道決策策信息進進行處理理和管理理。公司的渠道道管理處處是渠道道管理執(zhí)執(zhí)行者，應(yīng)應(yīng)合理保保證公司司各項渠渠道管理理目標(biāo)的的實現(xiàn)和和任務(wù)的的完成。公公司渠道道管理中中出現(xiàn)任任何差錯錯，首先先追究渠渠道管理理執(zhí)行者者的責(zé)任任。5.4 渠

35、渠道管理理的決策策渠道管理計計劃應(yīng)該該每個財財年制定定并下發(fā)發(fā)執(zhí)行，主主要是對對當(dāng)財年年的渠道道發(fā)展和和整改活活動進行行決策和和計劃。年度渠道管管理計劃劃，由品品牌管理理處審定定，并提提交公司司總經(jīng)理理辦公會會議批準準，納入入公司年年度經(jīng)營營工作計計劃。必須經(jīng)總經(jīng)經(jīng)理辦公公會議批批準的渠渠道管理理計劃，由由品牌管管理處提提交總經(jīng)經(jīng)理辦公公會議批批準。 非必須經(jīng)總總經(jīng)理辦辦公會議議批準的的渠道管管理計劃劃，經(jīng)由由品牌管管理處批批準。除渠道管理理運作機機構(gòu)或渠渠道管理理計劃制制訂者保保存相關(guān)關(guān)決策信信息外，品品牌管理理處負責(zé)責(zé)保存公公司所有有渠道管管理決策策信息。5.5 渠渠道管理理計劃公司推行并

36、并嚴格執(zhí)執(zhí)行渠道道管理計計劃制度度。渠道道管理計計劃包括括年度計計劃，項項目計劃劃，月度度計劃，臨臨時計劃劃等。5.6 渠渠道管理理執(zhí)行與與控制5.6.11 執(zhí)行行依據(jù)：渠道管理計計劃，包包括渠道道管理計計劃書及及輔助資資料。5.6.22 變更更控制經(jīng)批準后的的渠道發(fā)發(fā)展計劃劃和管理理制度，作作為渠道道管理執(zhí)執(zhí)行的重重要依據(jù)據(jù)，不得得隨意更更改。對對計劃和和工作方方案進行行重大修修改時，應(yīng)應(yīng)按原審審批程序序重新報報請批準準，方予予變更。5.6.33 評估估與反饋饋渠道管理處處和品牌牌管理處處共同負負責(zé)對渠渠道進行行監(jiān)測和和實施效效果評估估。終端是渠道道管理效效果的最最終反映映端，重重點監(jiān)測測終

37、端，并并對實施施效果進進行評估估。沒有進行實實施效果果評估的的，必須須編寫執(zhí)執(zhí)行報告告，并注注明未進進行效果果評估的的情況。5.7 渠渠道信息息管理渠道管理成成果、渠渠道決策策、渠道道分析報報告、渠渠道管理理效果評評估等有有關(guān)渠道道管理的的重要文文件，由由品牌管管理處負負責(zé)進行行分類存存檔管理理。渠道管理信信息系統(tǒng)統(tǒng)包括：收集、分分類、綜綜合和保保存渠道道管理各各項活動動結(jié)果的的工具、技技術(shù)、設(shè)設(shè)備和人人員。渠渠道管理理信息系系統(tǒng)是品品牌管理理信息系系統(tǒng)的子子系統(tǒng)。6. 廣告告管理制制度品牌管理制制度中的的廣告管管理制度度，統(tǒng)一一稱為AA品牌廣廣告管理理規(guī)定（以以下簡稱稱“廣告告規(guī)定”）。廣告

38、規(guī)定定包括括廣告計計劃與決決策、執(zhí)執(zhí)行與控控制、信信息管理理。6.1 廣廣告定義義廣告是指公公司有償償利用各各類媒介介向受眾眾和社會會傳遞產(chǎn)產(chǎn)品信息息、服務(wù)務(wù)信息、企企業(yè)信息息的綜合合類活動動。6.2 廣廣告分類類結(jié)合公司廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)特點，從從以下三三個維度度對廣告告進行分分類：根據(jù)廣告的的覆蓋范范圍分為為：區(qū)域域性廣告告、全國國性廣告告、國際際性廣告告。根據(jù)廣告表表現(xiàn)形式式分為：企業(yè)形形象廣告告、產(chǎn)品品形象廣廣告、產(chǎn)產(chǎn)品功能能廣告、活活動/事事件廣告告。根據(jù)廣告媒媒介類型型分為：報紙廣廣告、雜雜志廣告告、電視視廣告、廣廣播廣告告、戶外外廣告、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告、直郵郵廣告。綜合考慮公公司品牌牌實踐

39、現(xiàn)現(xiàn)狀，目目前時期期的品牌牌廣告運運作以下下列幾類類廣告為為主：從廣告覆蓋蓋范圍考考慮，在在品牌舒舒適主題題推廣階階段，應(yīng)應(yīng)以區(qū)域域性廣告告為主。從廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式考考慮，在在品牌舒舒適主題題推廣階階段，應(yīng)應(yīng)以產(chǎn)品品形象廣廣告和產(chǎn)產(chǎn)品功能能廣告為為主。從廣告媒介介選擇考考慮，在在品牌舒舒適主題題推廣階階段，目目前應(yīng)以以報紙廣廣告、雜雜志廣告告、戶外外廣告為為主。從廣告功能能分類與與媒介選選擇的實實施關(guān)系系角度考考慮，應(yīng)應(yīng)遵循以以下原則則：產(chǎn)品形象廣廣告優(yōu)先先選擇報報紙、戶戶外廣告告兩種媒媒介；產(chǎn)品功能廣廣告優(yōu)先先選擇報報紙、雜雜志兩種種媒介；活動/事件件廣告優(yōu)優(yōu)先選擇擇報紙、直直郵廣告告兩種媒媒

40、介。6.3 廣廣告活動動責(zé)任者者廣告活動當(dāng)當(dāng)事人：廣告決決策者、執(zhí)執(zhí)行者。廣告活動干干系人：其利益益受廣告告活動影影響的個個人和組組織，包包括廣告告活動當(dāng)當(dāng)事人，公公司各部部門、業(yè)業(yè)務(wù)單元元，廣告告外協(xié)專專業(yè)機構(gòu)構(gòu)，以及及廣告發(fā)發(fā)布的對對象潛在客客戶。廣告活動當(dāng)當(dāng)事人，分分別以其其職責(zé)和和在廣告告活動中中發(fā)揮的的實際作作用，承承擔(dān)相應(yīng)應(yīng)的責(zé)任任。廣告決策者者包括：公司決決策層，品品牌管理理處。品品牌管理理處，負負責(zé)對廣廣告決策策信息進進行處理理和管理理。公司的廣告告運作機機構(gòu)，為為廣告活活動執(zhí)行行者，應(yīng)應(yīng)合理保保證公司司各項廣廣告活動動目標(biāo)的的實現(xiàn)和和任務(wù)的的完成。公公司廣告告運作和和廣告活活

41、動中出出現(xiàn)任何何差錯，首首先追究究廣告活活動執(zhí)行行者的責(zé)責(zé)任。目目前，公公司廣告告運作機機構(gòu)為營營銷中心心廣告企企劃處。6.4 廣廣告的決決策年度廣告計計劃，由由品牌管管理處審審定，并并提交公公司總經(jīng)經(jīng)理辦公公會議批批準，納納入公司司年度經(jīng)經(jīng)營工作作計劃。其其他特別別重大的的項目廣廣告計劃劃和月度度廣告計計劃，需需報請公公司總經(jīng)經(jīng)理辦公公會議或或品牌管管理處審審議批準準。一般般廣告計計劃報營營銷中心心廣告企企劃處批批準后執(zhí)執(zhí)行。必須經(jīng)總經(jīng)經(jīng)理辦公公會議批批準的廣廣告計劃劃，由品品牌管理理處提交交總經(jīng)理理辦公會會議批準準。 非必須經(jīng)總總經(jīng)理辦辦公會議議批準的的廣告計劃劃，經(jīng)由由品牌管管理處批批準

42、。除廣告活動動運作機機構(gòu)或廣廣告計劃劃制訂者者保存相相關(guān)決策策信息外外，品牌牌管理處處負責(zé)保保存公司司所有廣廣告決策策信息。6.5 廣廣告計劃劃公司推行并并嚴格執(zhí)執(zhí)行廣告告計劃制制度。廣廣告計劃劃包括年年度計劃劃，項目目計劃，月月度計劃劃，臨時時計劃等等。6.5.11 廣告告計劃責(zé)責(zé)任者年度計劃，由由品牌管管理處負負責(zé)制訂訂，廣告告運作部部門協(xié)助助；項目目計劃，月月度計劃劃和臨時時計劃，由由廣告運運作部門門負責(zé)制制訂，品品牌管理理處或其其它相關(guān)關(guān)部門協(xié)協(xié)助。企業(yè)形象類類廣告計計劃由品品牌管理理處負責(zé)責(zé)制訂，廣廣告運作作部門協(xié)協(xié)助。產(chǎn)產(chǎn)品形象象和產(chǎn)品品功能類類廣告計計劃由廣廣告運作作部門負負責(zé)制

43、訂訂，品牌牌管理處處和具體體業(yè)務(wù)單單元協(xié)助助。活動動/事件件類廣告告計劃由由廣告運運作部門門負責(zé)制制訂，品品牌管理理處或其其它相關(guān)關(guān)部門協(xié)協(xié)助。6.5.22 制訂訂廣告計計劃的依依據(jù)品牌管理通通用規(guī)范范品牌牌戰(zhàn)略，品品牌推廣廣策略等等； 品牌核心價價值；調(diào)研結(jié)果； 歷史資料；制約因素和和假設(shè)前前提。其中，調(diào)研研應(yīng)重點點圍繞以以下內(nèi)容容進行：深入了了解產(chǎn)品品特點及及功能；了解產(chǎn)產(chǎn)品定位位策劃及及銷售目目標(biāo)；消消費者行行為分析析；市場場狀況調(diào)調(diào)查；競競爭產(chǎn)品品狀況調(diào)調(diào)查。調(diào)調(diào)研結(jié)果果應(yīng)形成成文字報報告，為為確定訴訴求等廣廣告計劃劃的核心心內(nèi)容提提供支持持性依據(jù)據(jù)。6.5.33 制訂訂廣告計計劃的工

44、工具和方方法制訂廣告計計劃，可可以利用用標(biāo)準文文件。制訂廣告計計劃，要要充分考考慮廣告告干系人人的特點點、需求求和利益益，并善善于利用用廣告干干系人的的知識、技技能和經(jīng)經(jīng)驗。廣告管理信信息系統(tǒng)統(tǒng)（參見見廣告信信息管理理）。6.5.44 制訂訂廣告計計劃的流流程策劃與調(diào)研研，明確確和收集集制訂廣廣告計劃劃的資料料、數(shù)據(jù)據(jù)、依據(jù)據(jù)和前提提；確定廣告目目標(biāo)；挖掘?qū)崿F(xiàn)廣廣告目標(biāo)標(biāo)的各種種可行方方案；確定方案，基基于對各各可行方方案的評評估；形成計劃成成果。6.5.55 廣告告計劃的的成果廣告計劃的的成果為為廣告計計劃書和和有關(guān)輔輔助文件件（包括括調(diào)研報報告，以以及必需需的歷史史資料和和數(shù)據(jù)等等支持廣廣

45、告計劃劃的輔助助性文件件）。廣告計劃書書應(yīng)包括括以下內(nèi)內(nèi)容：形形勢/訴訴求分析析；擬采采取的廣廣告方式式；工作作進度；費用估估算；測測量和控控制工作作進度和和費用開開支的基基準；媒媒體策略略，媒體體采購及及對媒體體的管理理；責(zé)任任分派，以以及人員員安排計計劃；執(zhí)執(zhí)行與監(jiān)監(jiān)控；市市場反應(yīng)應(yīng)預(yù)期，以以及評估估方法；未解決決的問題題和尚不不能做出出的決策策。 輔輔助文件件的編排排方式和和順序以以及保管管，應(yīng)便便于在廣廣告實施施期間查查閱和使使用。6.6 廣廣告執(zhí)行行與控制制6.6.11 執(zhí)行行依據(jù)：廣告計劃，包包括廣告告計劃書書及輔助助資料。6.6.22 廣告告活動基基本流程程：廣告活動基基本流程程

46、包括：廣告創(chuàng)創(chuàng)意，平平面設(shè)計計，廣告告制作，廣廣告投放放，廣告告監(jiān)測，廣廣告實施施效果評評估。其中重點控控制的環(huán)環(huán)節(jié)為：廣告創(chuàng)創(chuàng)意、廣廣告投放放和變更更控制。6.6.33 廣告告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意核核心是確確定廣告告的訴求求內(nèi)容和和訴求方方式。不不同類別別功能廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)意要點點不同：產(chǎn)品形象廣廣告，注注重強調(diào)調(diào)產(chǎn)品的的附加價價值，強強調(diào)其帶帶給目標(biāo)標(biāo)受眾的的價值；產(chǎn)品功能廣廣告，在在品牌差差異化的的基礎(chǔ)上上，突出出宣傳產(chǎn)產(chǎn)品的個個性與特特質(zhì)；活動/事件件廣告，將將活動/事件的的亮點清清晰、準準確、明明顯地傳傳達給受受眾。6.6.44 廣告告投放廣告投放的的關(guān)鍵是是媒體的的選擇與與管理，即即媒體選選

47、擇、關(guān)關(guān)系建設(shè)設(shè)與維護護，其要要點為：媒體選擇：對以往往有投放放的媒體體進行投投入效應(yīng)評評估，建建立基礎(chǔ)礎(chǔ)性的媒媒體數(shù)據(jù)據(jù)庫；定定期對各各類不同同媒體進進行媒體體價值評評估，及及時更新新和豐富富媒體數(shù)數(shù)據(jù)庫；根據(jù)公公司經(jīng)營營策略、業(yè)業(yè)務(wù)進展展需要和和廣告計計劃，制制訂媒體體選擇計計劃，選選擇兼俱俱經(jīng)濟性性和實效效性的廣廣告投放放媒體組組合。媒體維護與與管理：對于選選定的廣廣告投放放媒體，應(yīng)應(yīng)與媒體體進行定定期溝通通，保持持同媒體體關(guān)系的的良好界界面，以以多種方方式進行行媒體維維護，并并根據(jù)對對投放的的監(jiān)測的的結(jié)果，做做必要的的補充和和調(diào)整。6.6.55 變更更控制經(jīng)批準后的的廣告計計劃和工工作

48、方案案，作為為廣告活活動執(zhí)行行的重要要依據(jù)和和廣告實實施效果果評估的的重要依依據(jù)，不不得隨意意更改。對對計劃和和工作方方案進行行重大修修改時，應(yīng)應(yīng)按原審審批程序序重新報報請批準準，方予予變更。6.6.66 評估估與反饋饋重點監(jiān)測媒媒介投放放，并對對實施效效果進行行評估。根據(jù)媒介投投放的執(zhí)執(zhí)行和過過程，適適時進行行必需的的調(diào)整和和補救。公司廣告運運作機構(gòu)構(gòu)和品牌牌管理處處負責(zé)對對廣告進進行監(jiān)測測和實施施效果評評估。實實施效果果評估，要要依據(jù)廣廣告計劃劃書中的的預(yù)期效效果部分分。沒有進行實實施效果果評估的的，必須須編寫執(zhí)執(zhí)行報告告，并注注明未進進行效果果評估的的情況。6.7 廣廣告信息息管理廣告計

49、劃成成果、廣廣告決策策、廣告告執(zhí)行報報告、廣廣告效果果評估等等有關(guān)廣廣告活動動的重要要文件，由由品牌管管理處負負責(zé)進行行分類存存檔管理理。廣告管理信信息系統(tǒng)統(tǒng)包括：收集、分分類、綜綜合和保保存廣告告各項活活動結(jié)果果的工具具、技術(shù)術(shù)、設(shè)備備和人員員。廣告告管理信信息系統(tǒng)統(tǒng)是品牌牌管理信信息系統(tǒng)統(tǒng)的子系系統(tǒng)。7. 公共共關(guān)系管管理制度度品牌管理制制度中的的公共關(guān)關(guān)系管理理制度，統(tǒng)統(tǒng)一稱為為A品品牌公共共關(guān)系管管理規(guī)定定（以以下簡稱稱“公共共關(guān)系規(guī)規(guī)定”）。公共關(guān)系系規(guī)定包包括公共共關(guān)系計計劃與決決策、執(zhí)執(zhí)行與控控制、信信息管理理。7.1 公公共關(guān)系系定義公共關(guān)系是是指除廣廣告運作作之外，公公司與政

50、政府、銀銀行、媒媒體、同同業(yè)、公公眾等其其他社會會組織，包包括消費費者之間間的活動動和行為為，特別別指公司司的對外外公共關(guān)關(guān)系活動動。7.2 公公共關(guān)系系分類公關(guān)關(guān)系的的重點方方式：宣傳方式：主要指指廣告和和新聞宣宣傳等活活動。服務(wù)方式：向社會會提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品試用等等優(yōu)質(zhì)服服務(wù)。社會方式：參加展展會、贊贊助活動動、參加加社會公公益活動動等。征詢方式：向社會會公開征征詢企業(yè)業(yè)形象設(shè)設(shè)計方案案、產(chǎn)品品形象設(shè)設(shè)計方案案、經(jīng)營營管理方方略、進進行企業(yè)業(yè)形象/產(chǎn)品形形象調(diào)查查等。公司公關(guān)活活動的媒媒介選擇擇：主要要選擇報報紙、雜雜志、電電視、廣廣播、展展會、企企業(yè)內(nèi)刊刊、宣傳傳品等媒媒介，根根據(jù)公關(guān)關(guān)

51、活動對對象和內(nèi)內(nèi)容進行行具體媒媒介選擇擇。重大公關(guān)活活動主要要包括以以下內(nèi)容容：公司內(nèi)部刊刊物創(chuàng)辦辦與變更更；征集公眾意意見、建建議；重要典禮活活動；新聞發(fā)布活活動；展覽/展示示會；贊助活動；社會聯(lián)誼活活動。7.3 公公共關(guān)系系責(zé)任者者公共關(guān)系當(dāng)當(dāng)事人：公共關(guān)關(guān)系決策策者、執(zhí)執(zhí)行者。公共關(guān)系干干系人：其利益益受公共共關(guān)系影影響的個個人和組組織，包包括公共共關(guān)系活活動當(dāng)事事人，公公司各部部門、業(yè)業(yè)務(wù)單元元，以及及公共關(guān)關(guān)系的對對象公司之之外的其其他社會會組織或或個人。公共關(guān)系活活動當(dāng)事事人，分分別以其其職責(zé)和和在公共共關(guān)系活活動中發(fā)發(fā)揮的實實際作用用，承擔(dān)擔(dān)相應(yīng)的的責(zé)任。公共關(guān)系決決策者包包括：

52、公公司決策策層，品品牌管理理處。品品牌管理理處負責(zé)責(zé)對公共共關(guān)系的的決策信信息進行行處理和和管理。公司公共關(guān)關(guān)系實行行統(tǒng)一歸歸口管理理，其它它相關(guān)職職能部門門、機構(gòu)構(gòu)配合公公共關(guān)系系執(zhí)行運運作機構(gòu)構(gòu)的工作作。公司司公共關(guān)關(guān)系運作作機構(gòu)，為為公共關(guān)關(guān)系活動動執(zhí)行者者，應(yīng)保保證公司司各項公公共關(guān)系系活動目目標(biāo)的實實現(xiàn)和任任務(wù)的完完成，品品牌管理理處協(xié)助助其工作作。公司司公共關(guān)關(guān)系運作作和公共共關(guān)系活活動中出出現(xiàn)任何何差錯，首首先追究究公共關(guān)關(guān)系活動動執(zhí)行者者的責(zé)任任。目前前，公司司的公共共關(guān)系運運作機構(gòu)構(gòu)為公司司總經(jīng)理理辦公室室。公關(guān)人員指指公司內(nèi)內(nèi)部各級級從事公公關(guān)活動動管理的的人員。公公關(guān)人員

53、員應(yīng)具有有但不限限于以下下基本素素質(zhì)：知知識廣博博，思維維活躍，心心胸開闊闊；組織織活動能能力強；社會關(guān)關(guān)系廣泛泛，對外外交往能能力強；宣傳鼓鼓動能力力強；良良好的職職業(yè)道德德和敬業(yè)業(yè)精神。7.4 公公共關(guān)系系的決策策年度公共關(guān)關(guān)系計劃劃，由品品牌管理理處審定定，并提提交公司司總經(jīng)理理辦公會會議批準準，納入入公司年年度工作作計劃。其其他重大大的公共共關(guān)系計計劃，需需報公司司總經(jīng)理理辦公會會議或品品牌管理理處審議議批準。必須經(jīng)總經(jīng)經(jīng)理辦公公會議批批準的公公共關(guān)系系計劃，由由品牌管管理處提提交總經(jīng)經(jīng)理辦公公會議批批準。 非必須經(jīng)總總經(jīng)理辦辦公會議議批準的的公共關(guān)關(guān)系計劃劃，經(jīng)由由品牌管管理處批批準

54、。除公共關(guān)系系運作機機構(gòu)或公公共關(guān)系系計劃制制訂者保保存相關(guān)關(guān)決策信信息外，品品牌管理理處負責(zé)責(zé)保存公公司所有有的公共共關(guān)系決決策信息息。7.5 公公共關(guān)系系計劃公司推行并并嚴格執(zhí)執(zhí)行公共共關(guān)系計計劃制度度。公共共關(guān)系計計劃包括括年度計計劃，項項目計劃劃，月度度計劃，臨臨時計劃劃等。7.5.11 公共共關(guān)系計計劃責(zé)任任者年度計劃，由由品牌管管理處負負責(zé)制訂訂，公共共關(guān)系運運作部門門協(xié)助；項目計計劃，月月度計劃劃和臨時時計劃，由由公共關(guān)關(guān)系運作作部門負負責(zé)制訂訂，品牌牌管理處處或其它它相關(guān)部部門協(xié)助助。7.5.22 制訂訂公共關(guān)關(guān)系計劃劃的依據(jù)據(jù)品牌管理通通用規(guī)范范品牌牌戰(zhàn)略，品品牌推廣廣策略等

55、等；品牌核心價價值；調(diào)研結(jié)果； 歷史資料；制約因素和和假設(shè)前前提。調(diào)研結(jié)果應(yīng)應(yīng)形成文文字報告告，為確確定公共共關(guān)系計計劃的核核心內(nèi)容容提供支支持性依依據(jù)。7.5.33 制訂訂公共關(guān)關(guān)系計劃劃的工具具和方法法制訂公共關(guān)關(guān)系計劃劃，可以以利用標(biāo)標(biāo)準文件件。制訂公共關(guān)關(guān)系計劃劃，要充充分考慮慮公共關(guān)關(guān)系干系系人的特特點、需需求和利利益，并并善于利利用公共共關(guān)系干干系人的的知識、技技能和經(jīng)經(jīng)驗。7.5.44 制訂訂公共關(guān)關(guān)系計劃劃的流程程對公司內(nèi)外外形勢分分析判斷斷，策劃劃與調(diào)研研，明確確和收集集制訂公公共關(guān)系系計劃的的資料、數(shù)數(shù)據(jù)、依依據(jù)和前前提；確定公共關(guān)關(guān)系的對對象、目目標(biāo)、原原則、方方式、媒媒

56、介、主主題等要要素；挖掘?qū)崿F(xiàn)公公共關(guān)系系目標(biāo)的的各種可可行方案案；確定方案，基基于對各各可行方方案的評評估；形成計劃成成果。7.5.55 公共共關(guān)系計計劃的成成果公共關(guān)系計計劃成果果為公共共關(guān)系計計劃書和和有關(guān)輔輔助文件件（包括括調(diào)研報報告，以以及必需需的歷史史資料和和數(shù)據(jù)等等支持公公共關(guān)系系計劃的的輔助性性文件）。公共關(guān)系計計劃書需需包括：形勢/訴求分分析；公公關(guān)活動動策略：擬采取取的公共共關(guān)系方方式；費費用估算算；工作作進度；測量和和控制工工作進度度和費用用開支的的基準；組織策略略，甄選選確定公公關(guān)活動動媒介和和公關(guān)活活動承辦辦機構(gòu)，對其實施管理；責(zé)任分派與人員安排；執(zhí)行與監(jiān)控；預(yù)期效果以

57、及評估方法；未解決的問題和尚不能做出的決策。7.6 公公共關(guān)系系的執(zhí)行行與控制制7.6.11 執(zhí)行行依據(jù)：公共關(guān)系計計劃，包包括公共共關(guān)系計計劃書及及輔助資資料。7.6.22 公共共關(guān)系活活動基本本流程：公共關(guān)系活活動基本本流程包包括：制制定活動動計劃；甄選確確定公關(guān)關(guān)活動媒媒介和公公關(guān)活動動承辦機機構(gòu)；活活動實施施；監(jiān)控控與變更更；實施施效果評評估；公公關(guān)活動動收尾。其中重點控控制的環(huán)環(huán)節(jié)為：活動計計劃、變變更控制制。有關(guān)關(guān)重大公公關(guān)活動動的控制制是重中中之重。7.6.33 重大大公關(guān)活活動控制制公司的重大大對外公公關(guān)活動動，由公公司總經(jīng)經(jīng)理、副副總經(jīng)理理等高層層領(lǐng)導(dǎo)直直接領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)和進行行整體

58、協(xié)協(xié)調(diào)。組織大型公公關(guān)活動動時可成成立臨時時領(lǐng)導(dǎo)小小組。領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)小組組由公司司高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)和公公司內(nèi)部部各相關(guān)關(guān)部門負負責(zé)人組組成，必必要時可可根據(jù)活活動內(nèi)容容聘請公公司外部部相應(yīng)領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)的的知名人人士參加加。組織或參加加重大公公關(guān)活動動，應(yīng)事事先制定定詳盡、嚴嚴密的公公關(guān)活動動組織計劃劃，并精精心組織織實施，做做好細節(jié)節(jié)管理，確確保萬無無一失。針針對實施施過程中中出現(xiàn)的的新情況況和新問問題，應(yīng)應(yīng)迅速采采取應(yīng)對對措施，對對計劃進進行及時時調(diào)整和和修正，力力爭取得得最佳效效果。7.6.44 變更更控制經(jīng)批準后的的公共關(guān)關(guān)系計劃劃和工作作方案，作作為公共共關(guān)系活活動執(zhí)行行的重要要依據(jù)和和公共關(guān)關(guān)系實施

59、施效果評評估的重重要依據(jù)據(jù)，不得得隨意更更改。公公共關(guān)系系計劃如如需發(fā)生生重大變變更，應(yīng)應(yīng)按原審審批程序序重新報報請批準準，方予予變更。7.6.55 評估估與反饋饋公司公共關(guān)關(guān)系運作作機構(gòu)和和品牌管管理常設(shè)設(shè)機構(gòu)負負責(zé)對公公共關(guān)系系進行監(jiān)監(jiān)測和實實施效果果評估。對對活動效效果評估估，要依依據(jù)公共共關(guān)系計計劃書中中的預(yù)期期效果部部分。沒有進行效效果評估估的，必必須編寫寫執(zhí)行報報告，并并注明未未進行效效果評估估的情況況。7.7 公公共關(guān)系系信息管管理品牌管理處處負責(zé)對對公共關(guān)關(guān)系計劃劃成果、公公共關(guān)系系決策、公公共關(guān)系系執(zhí)行報報告、公公共關(guān)系系效果評評估等有有關(guān)公共共關(guān)系活活動的重重要文件件，進行

60、行分類存存檔管理理。公共關(guān)系管管理信息息系統(tǒng)包包括：收收集、分分類、綜綜合和保保存公共共關(guān)系各各項活動動結(jié)果的的工具、技技術(shù)、設(shè)設(shè)備和人人員。公公共關(guān)系系信息系系統(tǒng)是品品牌管理理信息系系統(tǒng)的子子系統(tǒng)。8. 售后后服務(wù)管管理制度度品牌管理制制度中的的售后服服務(wù)管理理制度，統(tǒng)統(tǒng)一稱為為A品品牌售后后服務(wù)管管理規(guī)定定（以以下簡稱稱“售后后服務(wù)規(guī)規(guī)定”）。售后服務(wù)務(wù)規(guī)定包包括售后后服務(wù)計計劃與決決策、執(zhí)執(zhí)行與控控制、信信息管理理。8.1 售售后服務(wù)務(wù)定義售后服務(wù)是是指公司司為用戶戶，包括括辦事處處和最終終消費者者提供產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)關(guān)售后維維修、退退換貨活活動的統(tǒng)統(tǒng)稱。8.2 售售后服務(wù)務(wù)責(zé)任者者售后服務(wù)當(dāng)