通路創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)

1、通路創(chuàng)新:企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新課題編者按按：銷售售通路（渠渠道）發(fā)發(fā)展到今今天，又又走到了了變革的的門檻前前，通路路的成本本、控制制、效率率和效益益之間的的矛盾越越來越不不易協(xié)調(diào)調(diào)，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、新新興商業(yè)業(yè)資本等等新的力力量又增增加了其其間的變變數(shù)，對(duì)對(duì)通路模模式的不不同認(rèn)識(shí)識(shí)甚至引引發(fā)了企企業(yè)內(nèi)部部激烈的的沖突，去去年下半半年創(chuàng)維維集團(tuán)的的人事巨巨變與此此也有莫莫大的關(guān)關(guān)系。銷銷售通路路的發(fā)展展趨勢(shì)如如何？通通路的變變革和增增值怎樣樣實(shí)現(xiàn)？通路成成員在變變革中扮扮演怎樣樣的角色色？本期期我們邀邀請(qǐng)幾位位業(yè)界人人士進(jìn)行行一些探探討，希希望能對(duì)對(duì)大家有有所助益益，也希希望能聽聽到更多多的真知知灼見。 經(jīng)過

2、近200年的市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展，許許多消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)進(jìn)入了成成熟階段段，出現(xiàn)現(xiàn)了一些些規(guī)模較較大的企企業(yè)集團(tuán)團(tuán)，也孕孕育了一一些知名名品牌。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)實(shí)促使它它們不斷斷進(jìn)行著著技術(shù)、產(chǎn)產(chǎn)品和推推廣方面面的創(chuàng)新新，然而而，在通通路方面面,大多多數(shù)企業(yè)業(yè)沿用的的仍是經(jīng)經(jīng)營(yíng)初期期傳統(tǒng)的的通路模模式和管管理方式式。 面對(duì)市市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)從粗放放型向集集約型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的新新環(huán)境，傳傳統(tǒng)通路路模式在在效率、成成本以及及可控性性等方面面的劣勢(shì)勢(shì)日益突突出。盡盡管隨著著市場(chǎng)的的發(fā)展已已做了一一些調(diào)整整，但未未從根本本上協(xié)調(diào)調(diào)通路現(xiàn)現(xiàn)狀與通通路效率率、成本本優(yōu)勢(shì)之之間的不不相適應(yīng)應(yīng)。市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境的的變化對(duì)對(duì)通路模模式

3、和管管理方式式提出了了新的要要求，通通路創(chuàng)新新成為221世紀(jì)紀(jì)新的市市場(chǎng)發(fā)展展階段中中國(guó)企業(yè)業(yè)面臨的的重大戰(zhàn)戰(zhàn)略課題題。 通路創(chuàng)新的的市場(chǎng)背背景1市市場(chǎng)發(fā)展展進(jìn)入新新階段，舊舊模式難難以適應(yīng)應(yīng)新要求求。從通通路成員員的地位位變化角角度來看看，中國(guó)國(guó)市場(chǎng)銷銷售通路路發(fā)展經(jīng)經(jīng)歷了從從重視廠廠家階段段，到重重視經(jīng)銷銷商階段段，最終終進(jìn)入重重視消費(fèi)費(fèi)者階段段的過程程。重視視消費(fèi)者者階段的的表現(xiàn)特特征是一一切圍著著消費(fèi)者者轉(zhuǎn)，一一切以消消費(fèi)者的的滿意為為目標(biāo)。這這就要求求產(chǎn)品要要以最方方便的途途徑讓消消費(fèi)者購購買，要要求廠家家要以最最快捷的的速度對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的購買買需求和和評(píng)價(jià)作作出反應(yīng)應(yīng)。 然而，松松

4、散型的的、間接接型的傳傳統(tǒng)通路路模式由由于中間間商與廠廠家一般般不是一一對(duì)一的的關(guān)系，且且利益關(guān)關(guān)系是相相對(duì)獨(dú)立立的，屬屬于買賣賣型關(guān)系系而非合合作型關(guān)關(guān)系，每每個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)上的保保價(jià)行為為都會(huì)使使雙方形形成對(duì)立立，制約約了廠家家與消費(fèi)費(fèi)者的直直接溝通通，影響響了通路路效率。 2競(jìng)爭(zhēng)愈愈加充分分，企業(yè)業(yè)利潤(rùn)變變薄，通通路成本本的控制制舉足輕輕重。近近5、66年來，中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的供求求關(guān)系發(fā)發(fā)生了極極大變化化，許多多領(lǐng)域供供大于求求，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日漸充充分，商商品價(jià)格格日趨下下降，企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)越來越越薄，進(jìn)進(jìn)入微利利時(shí)代，通通路利潤(rùn)潤(rùn)空間也也相應(yīng)的的越來越越小?！吧嘀嘀嗌佟?，這種種狀況促促使通路路成本的

5、的控制和和經(jīng)銷利利潤(rùn)的集集中成為為必然。 3企企業(yè)規(guī)模模越來越越大，對(duì)對(duì)通路的的輻射力力和控制制力要求求更高?，F(xiàn)時(shí)中國(guó)較大規(guī)模的企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)前期、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初都是相當(dāng)弱小的，資源十分缺乏。利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，當(dāng)然付出的代價(jià)是形成對(duì)經(jīng)銷商的依賴慣性。當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大，也隨著品牌影響力的不斷增大，為了規(guī)避通路風(fēng)險(xiǎn)并為后續(xù)產(chǎn)品奠定通路基礎(chǔ)，廠家對(duì)通路輻射力和控制力的要求更高。一些企業(yè)甚至可以憑借自身的財(cái)力和市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，如聯(lián)想對(duì)其經(jīng)銷商實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，把通路成員納入自己的規(guī)范、控制之下。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益來看，掌握通路主動(dòng)權(quán)具有十分

6、重要的意義。 通路創(chuàng)新的的發(fā)展趨趨向1通通路結(jié)構(gòu)構(gòu)扁平化化。市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展進(jìn)進(jìn)入重視視消費(fèi)者者階段，要要求廠家家與消費(fèi)費(fèi)者有更更直接、更更快捷的的溝通，中中間商產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣功能的的下降和和經(jīng)銷利利潤(rùn)空間間的縮小小、廠家家對(duì)通路路輻射力力和控制制力的更更高要求求，使通通路只能能變得越越來越短短。 2通通路終端端個(gè)性化化。這里里分兩種種情況：一種是是直接面面對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的情情況，由由于生活活要求不不斷提高高，消費(fèi)費(fèi)需求千千差萬別別，消費(fèi)費(fèi)將進(jìn)入入個(gè)性化化時(shí)代，所所謂“一對(duì)一一營(yíng)銷”、“定制營(yíng)營(yíng)銷”將越來來越凸顯顯。另一一種是直直接面對(duì)對(duì)零售商商的情況況，順應(yīng)應(yīng)消費(fèi)個(gè)個(gè)性化的的需要，零零售業(yè)態(tài)態(tài)將更加加豐

7、富，諸諸如利基基商店（集集中經(jīng)營(yíng)營(yíng)特定的的商品）、特特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)店、品品牌專賣賣店等將將更多涌涌現(xiàn)，形形形色色色的零售售業(yè)態(tài)使使企業(yè)面面對(duì)更加加個(gè)性化化的銷售售終端。 3通通路關(guān)系系互動(dòng)化化。這里里同樣分分兩種情情況：一一種是對(duì)對(duì)消費(fèi)者者而言，隨隨著互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)術(shù)的發(fā)展展和網(wǎng)上上交易環(huán)環(huán)境的配配套，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷逐漸興興起且呈呈普及趨趨勢(shì)。而而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷的最最大特性性就是互互動(dòng)，制制造商與與消費(fèi)者者的互動(dòng)動(dòng)，最大大限度地地使供需需關(guān)系得得到協(xié)調(diào)調(diào)。另一一種情況況是廠家家與商家家的互動(dòng)動(dòng)，利用用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)技術(shù)使使銷售活活動(dòng)電子子化，在在供貨、配配送等環(huán)環(huán)節(jié)提高高效率和和準(zhǔn)確性性。 4通通路商品品多樣化

8、化。這是是相對(duì)于于購買要要求專業(yè)業(yè)化而言言的。幾幾年前，除除了專業(yè)業(yè)的電信信門市外外，沒人人敢在別別的地方方購買手手機(jī)，大大家電也也未進(jìn)入入超市，但但隨著耐耐用高值值商品逐逐漸向普普通消費(fèi)費(fèi)品過渡渡，也隨隨著更多多的品牌牌被認(rèn)可可，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)購購買專業(yè)業(yè)化要求求逐漸降降低，更更多的商商品將進(jìn)進(jìn)入更多多的零售售場(chǎng)所，使使通路所所承載的的商品更更加多樣樣。事實(shí)實(shí)上，海海爾經(jīng)過過通路調(diào)調(diào)整后，要要求零售售商大、小小家電一一起賣，這這就使原原來只賣賣大家電電或只賣賣小家電電的零售售商增加加了商品品的多樣樣化。 通路創(chuàng)新的的基本表表現(xiàn)對(duì)于規(guī)規(guī)模較大大、產(chǎn)品品多樣化化發(fā)展且且有相當(dāng)當(dāng)品牌影影響力，處處于相

9、對(duì)對(duì)成熟行行業(yè)的企企業(yè)來說說，目前前通路模模式和管管理方式式進(jìn)行調(diào)調(diào)整和創(chuàng)創(chuàng)新的基基本表現(xiàn)現(xiàn)有如下下幾方面面可茲借借鑒： 1直直面終端端。以家家電行業(yè)業(yè)為例，據(jù)據(jù)深入調(diào)調(diào)查，不不少企業(yè)業(yè)都面臨臨同樣的的問題：中間商商協(xié)助產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣的作用用已越來來越小，而而廠商沖沖突卻越越來越大大，表現(xiàn)現(xiàn)在中間間商對(duì)廠廠家的通通路反控控制、截截留零售售商利潤(rùn)潤(rùn)、促銷銷執(zhí)行走走樣等方方面，直直接面對(duì)對(duì)零售終終端已成成為家電電廠家通通路模式式的取向向。直接接控制零零售終端端是廠家家提高市市場(chǎng)輻射射力和控控制力的的關(guān)鍵所所在。海海爾是采采用這一一模式最最早、最最堅(jiān)決，也也是最有有效果的的企業(yè)。西西門子冰冰箱、科科龍

10、冰箱箱也采取取這一手手段，就就是還暫暫時(shí)實(shí)行行傳統(tǒng)通通路模式式的品牌牌有些（如如容聲等等）也開開始越過過批發(fā)商商，加強(qiáng)強(qiáng)零售終終端的產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣工作。 2廠廠商合作作。表現(xiàn)現(xiàn)形式上上它并未未改變傳傳統(tǒng)的通通路結(jié)構(gòu)構(gòu)，但本本質(zhì)上卻卻由松散散的、利利益相對(duì)對(duì)獨(dú)立的的關(guān)系變變?yōu)榫o密密的、利利益融為為一體的的關(guān)系，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地說說，即由由“你”和“我”的關(guān)系系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系系。這種種公司式式的合伙伙關(guān)系可可以消除除廠家與與商家為為追求各各自利益益而造成成的沖突突，廠家家與商家家結(jié)成利利益共同同體，共共同致力力于提高高市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的運(yùn)行行效率，由由于優(yōu)勢(shì)勢(shì)互補(bǔ)，減減少重復(fù)復(fù)服務(wù)而而增加經(jīng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)潤(rùn)。

11、格力力空調(diào)與與經(jīng)銷商商共同組組成銷售售公司是是一個(gè)例例子。 3多多路并用用。即多多通路安安排，可可分為兩兩種表現(xiàn)現(xiàn)：一種種表現(xiàn)是是采用多多種通路路模式。隨隨著市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的愈加充充分，細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)增加，新新的通路路形式出出現(xiàn)，為為了更大大量更有有效地接接觸目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，未未來的企企業(yè)已很很難做到到只采用用單一通通路模式式。海爾爾已率先先在家電電領(lǐng)域采采用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷方方式，進(jìn)進(jìn)行B22C銷售售活動(dòng),同時(shí)在在各個(gè)市市場(chǎng)建立立海爾專專賣店。五五糧液除除了沿用用原有通通路銷售售產(chǎn)品外外，近年年來在各各大城市市開設(shè)了了不少品品牌專賣賣店。 另一種種表現(xiàn)是是利用多多條通路路關(guān)系。比比如某家家電企業(yè)業(yè)存在冰冰

12、箱、空空調(diào)、洗洗衣機(jī)三三條自成成體系的的通路關(guān)關(guān)系，盡盡管通路路模式、管管理系統(tǒng)統(tǒng)不作任任何調(diào)整整和改變變，但通通路關(guān)系系還是可可以互相相利用的的。 對(duì)家電電企業(yè)來來說多數(shù)數(shù)通路關(guān)關(guān)系是可可以共用用的，尤尤其是在在零售終終端的覆覆蓋方面面，共享享通路關(guān)關(guān)系顯得得更為現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和可可行?？煽墒遣簧偕購S家由由于各種種原因，沒沒有利用用好通路路終端關(guān)關(guān)系。例例如在天天津，同同時(shí)出售售冰箱、空空調(diào)的終終端售點(diǎn)點(diǎn)有522家，其其中科龍龍空調(diào)在在23個(gè)個(gè)點(diǎn)有售售，科龍龍冰箱在在11個(gè)個(gè)點(diǎn)有售售，而科科龍空調(diào)調(diào)和科龍龍冰箱同同時(shí)有售售的點(diǎn)是是9個(gè)，如如果通路路關(guān)系充充分利用用的話，223個(gè)科科龍空調(diào)調(diào)的售點(diǎn)點(diǎn)都

13、可賣賣科龍冰冰箱。下下面從科科龍與海海爾在兩兩類產(chǎn)品品零售通通路覆蓋蓋的比較較，可以以看出科科龍的通通路關(guān)系系利用程程度不足足： 科龍： 海爾： 4通通路整合合。目前前在家電電、食品品飲料、藥藥品、洗洗滌用品品等到行行業(yè)，規(guī)規(guī)模較大大的企業(yè)業(yè)很少有有不進(jìn)行行產(chǎn)品多多樣化生生產(chǎn)的。而而企業(yè)各各類產(chǎn)品品經(jīng)營(yíng)初初期，為為了產(chǎn)品品開發(fā)及及進(jìn)入市市場(chǎng)的順順利，往往往實(shí)行行專門化化運(yùn)作，多多數(shù)采用用產(chǎn)品事事業(yè)部制制的運(yùn)作作方式，這這樣形成成了同一一企業(yè)在在同一行行業(yè)不同同類別產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售通路路組成體體系。比比如健力力寶現(xiàn)在在就存在在罐橙（易易拉罐橙橙味健力力寶）、罐罐檸（易易拉罐檸檸檬味健健力寶）、果果

14、汁飲料料和純凈凈水四套套銷售系系統(tǒng)。對(duì)對(duì)于一牌牌多品或或一品多多牌的企企業(yè)來說說，出于于挖掘通通路潛力力、提升升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的需需要，普普遍面臨臨通路整整合的問問題，即即通過銷銷售流程程及管理理方式的的調(diào)整、改改進(jìn)，充充分發(fā)揮揮通路關(guān)關(guān)系、銷銷售人員員、配送送體系、促促銷配套套等方面面的資源源效用，實(shí)實(shí)現(xiàn)通路路效率的的提高和和費(fèi)用的的節(jié)約。以以海爾為為例，從從其家電電產(chǎn)品通通路整合合前后變變化（如如圖）可可以看出出如下優(yōu)優(yōu)點(diǎn)： a.以以前與某某一零售售商打交交道要55個(gè)業(yè)務(wù)務(wù)員各進(jìn)進(jìn)行一次次，現(xiàn)在在只需要要一個(gè)業(yè)業(yè)務(wù)員，充充分利用用了人力力資源。 b.以以前供貨貨時(shí)單一一產(chǎn)品難難以配齊齊一車，運(yùn)

15、運(yùn)費(fèi)較貴貴；現(xiàn)在在多種產(chǎn)產(chǎn)品容易易配齊一一車，節(jié)節(jié)省運(yùn)費(fèi)費(fèi)。 c.以以前搞促促銷活動(dòng)動(dòng)，各品品類單獨(dú)獨(dú)進(jìn)行，而而現(xiàn)在可可以進(jìn)行行聯(lián)合促促銷，即即節(jié)省促促銷費(fèi)用用又起到到“扎堆“效應(yīng)。 d.以以前與商商家談判判時(shí)實(shí)力力分散，現(xiàn)現(xiàn)在可以以利用暢暢銷產(chǎn)品品加重談?wù)勁谢I碼碼,并帶帶動(dòng)其他他產(chǎn)品。 (作者者單位：廣東省省廣告公公司)i 渠道變革的的途徑 一個(gè)行業(yè)商商品或服服務(wù)的價(jià)價(jià)格構(gòu)成成中分銷銷渠道通通常占115%40%，這個(gè)個(gè)數(shù)字反反映出渠渠道變革革對(duì)提高高企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力和和利潤(rùn)率率的潛力力。 中國(guó)企企業(yè)在分分銷渠道道管理上上最大的的失誤在在于片面面關(guān)注渠渠道的分分銷能力力而嚴(yán)重重忽視分分銷費(fèi)用用的管

16、理理。技術(shù)術(shù)的發(fā)展展正不斷斷加速渠渠道的演演進(jìn)，物物流領(lǐng)域域也涌現(xiàn)現(xiàn)出大量量革新，同同時(shí)各行行業(yè)也出出現(xiàn)了許許多新興興的分銷銷渠道，為為企業(yè)削削減成本本和迅速速占領(lǐng)特特定的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)創(chuàng)造了了機(jī)會(huì)，但但盡管面面臨種種種機(jī)遇，企企業(yè)的表表現(xiàn)卻多多不理想想。 造成這這種情況況有多方方面原因因。首先先，企業(yè)業(yè)普遍使使用外部部渠道，與與最終用用戶很少少有直接接接觸，依依賴外部部分銷渠渠道來傳傳遞市場(chǎng)場(chǎng)信息，這這使企業(yè)業(yè)寄希望望于分銷銷商來發(fā)發(fā)現(xiàn)和利利用新渠渠道。但但是，由由于新興興渠道往往往傾向向于直接接與生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)打打交道，這這必然導(dǎo)導(dǎo)致分銷銷商對(duì)新新興渠道道的排斥斥。其次次，由于于和傳統(tǒng)統(tǒng)分銷商商

17、種種關(guān)關(guān)系的制制約和影影響，許許多企業(yè)業(yè)不愿或或難以退退出獲利利性不佳佳的渠道道，甩掉掉業(yè)績(jī)不不好的分分銷商。最最后，渠渠道變革革的最大大障礙往往往在企企業(yè)內(nèi)部部，企業(yè)業(yè)往往專專注于對(duì)對(duì)分銷渠渠道的控控制和管管理而忽忽視與消消費(fèi)者保保持接觸觸的重要要性，不不能及時(shí)時(shí)、全面面、準(zhǔn)確確地了解解消費(fèi)者者的感受受和意見見，甚至至不能準(zhǔn)準(zhǔn)確地掌掌握消費(fèi)費(fèi)者的購購買習(xí)慣慣。對(duì)于于希望發(fā)發(fā)現(xiàn)和利利用渠道道機(jī)遇的的企業(yè)，達(dá)達(dá)到目的的的惟一一方法就就是加強(qiáng)強(qiáng)與最終終用戶的的接觸，發(fā)發(fā)現(xiàn)他們們的購買買習(xí)慣。 變革的信號(hào)號(hào)1不不滿意的的最終用用戶。不不合格的的分銷渠渠道會(huì)使使越來越越多的最最終用戶戶不滿意意，讓最最

18、終用戶戶滿意是是對(duì)分銷銷渠道的的起碼要要求。 2有有許多未未被使用用的分銷銷渠道。消費(fèi)群體眾多且消費(fèi)水平不一，使任何單一的渠道都難以達(dá)到理想的效果，企業(yè)如果放棄一種分銷渠道，就有可能丟失一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，造成市場(chǎng)覆蓋下的空白。多渠道策略是提升業(yè)績(jī)和降低費(fèi)用的好辦法，新的分銷渠道可以重新定義分銷成本和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 3持持續(xù)上升升的渠道道費(fèi)用?！霸俑F不能窮渠道”是許多企業(yè)持有的認(rèn)識(shí)，似乎已將渠道費(fèi)用的持續(xù)攀升視為正?，F(xiàn)象，因而對(duì)成本費(fèi)用的管控挖潛僅集中于企業(yè)內(nèi)部，不知通過降低渠道費(fèi)用提高經(jīng)濟(jì)效益。忽視渠道成本意味著企業(yè)沒有全面考慮整個(gè)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)性，其實(shí)，渠道改善帶來的收益往往大大超過企業(yè)內(nèi)部的成本壓縮。

19、對(duì)大多數(shù)企業(yè)，尤其是規(guī)模較大的企業(yè)來說，當(dāng)前最重要的不是如何滿足日益上漲的渠道費(fèi)用，而是如何通過渠道創(chuàng)新大幅度降低渠道費(fèi)用。 4不不思進(jìn)取取的分銷銷商。在在許多成成熟行業(yè)業(yè)，那些些不愿主主動(dòng)適應(yīng)應(yīng)新市場(chǎng)場(chǎng)、不思思進(jìn)取的的分銷商商會(huì)成為為企業(yè)的的最大障障礙。分分銷商不不能全力力擴(kuò)大銷銷量，企企業(yè)的任任何努力力都將付付諸東流流。 5客客戶關(guān)系系管理方方法落后后。信息息技術(shù)的的發(fā)展為為管理分分銷商的的進(jìn)銷調(diào)調(diào)存提供供了便利利高效的的手段，但但許多企企業(yè)還在在使用雖雖然重要要但并不不到位的的“走動(dòng)式式”的人員員管理。利利用電子子信息交交換系統(tǒng)統(tǒng)和顧客客快速反反饋系統(tǒng)統(tǒng)幫助分分銷商管管理業(yè)務(wù)務(wù)，不但但有

20、助于于企業(yè)降降低成本本，而且且可以密密切廠商商關(guān)系，提提高渠道道效率。 變革的途徑徑一、渠渠道策略略和渠道道管理 1以以顧客滿滿意度為為主要目目標(biāo)，將將注意力力從分銷銷商轉(zhuǎn)移移到顧客客。 許多企企業(yè)忽視視了“只有顧顧客滿意意，企業(yè)業(yè)才能取取得良好好業(yè)績(jī)”這樣一一個(gè)簡(jiǎn)單單道理，將將分銷商商的需求求置于顧顧客需求求之上。顧顧客滿意意度決定定顧客忠忠誠(chéng)度，只只要顧客客忠誠(chéng)度度高，企企業(yè)進(jìn)行行渠道整整合變革革就具備備了良好好的基礎(chǔ)礎(chǔ)保障。 2重重新審查查、制定定渠道策策略和戰(zhàn)戰(zhàn)略。 渠道應(yīng)應(yīng)該滿足足顧客需需求和經(jīng)經(jīng)濟(jì)性兩兩方面的的要求，企企業(yè)應(yīng)關(guān)關(guān)注渠道道的運(yùn)作作是否高高效，應(yīng)應(yīng)從主要要目標(biāo)顧顧客群的

21、的角度評(píng)評(píng)價(jià)渠道道的表現(xiàn)現(xiàn)和業(yè)績(jī)績(jī)。 對(duì)大多多數(shù)企業(yè)業(yè)來說，透透徹地研研究現(xiàn)有有及潛在在的渠道道，盡可可能跳出出單一渠渠道的束束縛，采采用合理理的多渠渠道策略略，是有有效提高高市場(chǎng)占占有率和和銷售業(yè)業(yè)績(jī)的首首要手段段。 企業(yè)進(jìn)進(jìn)行渠道道變革最最直接的的擔(dān)心是是產(chǎn)生渠渠道沖突突，即價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和竄貨貨。這里里要強(qiáng)調(diào)調(diào)的是，同同品牌價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和竄貨貨首先是是管理問問題，然然后才是是渠道問問題。分分銷和銷銷售是兩兩個(gè)概念念，對(duì)分分銷環(huán)節(jié)節(jié)要慎重重把握，對(duì)對(duì)銷售（零零售）環(huán)環(huán)節(jié)則可可全面介介入。不不能因?yàn)闉閾?dān)心沖沖突就放放棄具有有細(xì)分價(jià)價(jià)值的渠渠道。 渠道沖沖突有多多種表現(xiàn)現(xiàn)形式，有有些只是是競(jìng)爭(zhēng)中

22、中的一點(diǎn)點(diǎn)磨擦，有有時(shí)這樣樣的磨擦擦?xí)?duì)那那些不積積極或運(yùn)運(yùn)作不經(jīng)經(jīng)濟(jì)的分分銷商具具有制約約作用，從從而對(duì)企企業(yè)有利利。如企企業(yè)自辦辦專賣店店，不僅僅不會(huì)影影響分銷銷秩序，還還能提高高品牌形形象和知知名度，反反過來可可以幫助助分銷渠渠道提高高業(yè)績(jī)。產(chǎn)產(chǎn)生危害害的沖突突是一種種渠道瞄瞄準(zhǔn)另一一種渠道道的目標(biāo)標(biāo)顧客，這這會(huì)造成成分銷商商的報(bào)復(fù)復(fù)或放棄棄企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品，因因此，企企業(yè)在整整合渠道道時(shí)必須須采取措措施防止止這類渠渠道沖突突，如不不同渠道道提供不不同的品品種或品品牌，明明確各渠渠道的銷銷售領(lǐng)域域，加強(qiáng)強(qiáng)或改變變分銷渠渠道的價(jià)價(jià)值定位位或通過過年終政政策予以以控制等等等。 有沖突突就有解解決的

23、辦辦法，關(guān)關(guān)鍵在于于確定沖沖突的根根源及潛潛在隱患患。渠道道沖突在在更多的的時(shí)候是是妨礙企企業(yè)渠道道變革的的一種心心理障礙礙。 3保保持渠道道政策與與企業(yè)目目標(biāo)的一一致。 重新考考慮獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)機(jī)制和和政策，支支持業(yè)績(jī)績(jī)目標(biāo)（如如銷售增增長(zhǎng)或顧顧客滿意意度）的的激勵(lì)機(jī)機(jī)制相對(duì)對(duì)容易考考核和管管理，同同時(shí)考核核分銷商商對(duì)其下下游分銷銷商的管管理以及及下游分分銷商的的滿意度度也非常常關(guān)鍵。企企業(yè)制定定政策和和激勵(lì)機(jī)機(jī)制的前前提是必必須清楚楚需要渠渠道做什什么以及及怎么做做，常犯犯的錯(cuò)誤誤是：忽忽視淡旺旺季差別別；忽視視品種盈盈利能力力差異；忽視對(duì)對(duì)新品推推廣的引引導(dǎo)；缺缺乏戰(zhàn)略略考慮，造造成后續(xù)續(xù)資源不

24、不足或自自身巨大大的經(jīng)濟(jì)濟(jì)壓力；不能充充分整合合利用企企業(yè)全部部營(yíng)銷資資源，過過分依賴賴“激勵(lì)”。 二、客客戶關(guān)系系管理 中國(guó)企企業(yè)推行行客戶關(guān)關(guān)系管理理（CRRM）最最大的問問題是不不知道如如何運(yùn)用用客戶資資料為管管理和營(yíng)營(yíng)銷服務(wù)務(wù)，而且且大多數(shù)數(shù)企業(yè)連連客戶檔檔案都難難以建立立，因此此企業(yè)目目前最重重要的是是建立健健全以分分銷商為為主體的的客戶關(guān)關(guān)系管理理系統(tǒng)，并并在此基基礎(chǔ)上逐逐步建立立真正意意義上的的CRMM系統(tǒng)。 1對(duì)對(duì)現(xiàn)有總總經(jīng)銷商商進(jìn)行分分類管理理。 首先，根根據(jù)其態(tài)態(tài)度和能能力將總總經(jīng)銷商商分為可可用的和和不可用用的，對(duì)對(duì)后者堅(jiān)堅(jiān)決淘汰汰。淘汰汰分銷商商可能在在短期內(nèi)內(nèi)對(duì)銷量量

25、產(chǎn)生影影響，但但沒有健健康的分分銷渠道道就不可可能有健健康的企企業(yè)。其其次，將將可用的的總經(jīng)銷銷商分為為必須培培訓(xùn)的和和必須改改造的，對(duì)對(duì)于前者者要求無無條件接接受培訓(xùn)訓(xùn)，反之之予以淘淘汰；對(duì)對(duì)于后者者的工作作重點(diǎn)是是幫助他他們建立立業(yè)務(wù)隊(duì)隊(duì)伍，提提升其管管理和信信息功能能。同時(shí)時(shí)如需要要，可依依據(jù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)能力重重新確定定其業(yè)務(wù)務(wù)區(qū)域或或細(xì)分市市場(chǎng)。 當(dāng)前，對(duì)對(duì)經(jīng)銷商商的培訓(xùn)訓(xùn)具有迫迫切而現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的意意義，系系統(tǒng)、專專業(yè)的培培訓(xùn)是提提升企業(yè)業(yè)分銷渠渠道能力力最重要要的手段段。 2重重新確定定客戶檔檔案的內(nèi)內(nèi)容和作作用。 將客戶戶檔案作作為對(duì)客客戶、對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的管理手手段和管管理工具具，客戶戶檔案的

26、的內(nèi)容要要從客戶戶資料、客客戶信用用情況擴(kuò)擴(kuò)展到客客戶銷售售情況、客客戶價(jià)格格管理情情況、客客戶費(fèi)用用和利潤(rùn)潤(rùn)管理情情況、區(qū)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手資資料、消消費(fèi)者意意見反饋饋、下游游分銷商商意見、客客戶策略略等等，全全面、系系統(tǒng)、專專業(yè)化地地對(duì)客戶戶進(jìn)行全全方位的的管理。 此外，應(yīng)應(yīng)將客戶戶檔案從從總經(jīng)銷銷商擴(kuò)大大到所有有分銷商商，建立立全面的的分銷商商和零售售商檔案案，從上上游到下下游逐步步完善，使使企業(yè)的的管理幅幅度逐步步向最終終用戶延延伸。 3運(yùn)運(yùn)用現(xiàn)代代信息技技術(shù)建立立客戶、市市場(chǎng)信息息處理系系統(tǒng)。 企業(yè)必必須首先先完成信信息的收收集工作作，其中中的信息息并不都都是有用用或可用用的，需需要予以

27、以甄別、提提煉，形形成有價(jià)價(jià)值的客客戶知識(shí)識(shí)和市場(chǎng)場(chǎng)知識(shí)。只只有建立立起企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的知識(shí)管管理系統(tǒng)統(tǒng)，才能能真正地地、最大大限度地地發(fā)揮信信息對(duì)營(yíng)營(yíng)銷和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的作作用。大大規(guī)模銷銷售的企企業(yè)如果果不運(yùn)用用現(xiàn)代信信息技術(shù)術(shù)建立完完善的信信息系統(tǒng)統(tǒng)，保持持渠道的的通暢和和高效幾幾乎是不不可想象象的。 三、 業(yè)務(wù)員員 渠道變變革的任任何措施施最終都都必須通通過業(yè)務(wù)務(wù)員來推推動(dòng)和操操作，業(yè)業(yè)務(wù)員的的個(gè)人技技能和準(zhǔn)準(zhǔn)確的市市場(chǎng)洞察察力是不不能取代代的。渠渠道變革革的成敗敗在很大大程度上上取決于于業(yè)務(wù)員員對(duì)此的的認(rèn)識(shí)和和態(tài)度，以以及是否否具備變變革所需需的個(gè)人人技能。 1對(duì)對(duì)業(yè)務(wù)員員進(jìn)行系系統(tǒng)的專專業(yè)培

28、訓(xùn)訓(xùn)。 有效的的培訓(xùn)必必須注意意以下問問題：使使業(yè)務(wù)員員認(rèn)識(shí)到到培訓(xùn)的的必要性性，真正正進(jìn)入培培訓(xùn)狀態(tài)態(tài)；加強(qiáng)強(qiáng)培訓(xùn)的的針對(duì)性性，控制制功利性性；形成成系統(tǒng)的的培訓(xùn)體體系，保保證培訓(xùn)訓(xùn)持續(xù)進(jìn)進(jìn)行；將將培訓(xùn)效效果考核核與個(gè)人人收入、升升遷相結(jié)結(jié)合。 2重重新定義義業(yè)務(wù)員員的作用用。 變革的的銷售渠渠道以專專業(yè)營(yíng)銷銷和體系系營(yíng)銷為為基礎(chǔ)，業(yè)業(yè)務(wù)員的的工作核核心是扎扎實(shí)的市市場(chǎng)營(yíng)銷銷基礎(chǔ)工工作而不不再是銷銷售量，因因此要改改變對(duì)業(yè)業(yè)務(wù)員以以個(gè)體推推銷為基基礎(chǔ)的作作用認(rèn)識(shí)識(shí)，對(duì)業(yè)業(yè)務(wù)員的的考核首首先是營(yíng)營(yíng)銷過程程中的行行動(dòng)要點(diǎn)點(diǎn)，其次次才是銷銷售量。 對(duì)于業(yè)業(yè)務(wù)員最最關(guān)鍵的的是使他他們職業(yè)業(yè)化和專專業(yè)

29、化，這這也是中中國(guó)企業(yè)業(yè)與西方方企業(yè)最最大的區(qū)區(qū)別所在在。 通路的增值值與變革革 當(dāng)柯達(dá)決定定集中精精力主攻攻中國(guó)市市場(chǎng)時(shí)，一一口氣在在中國(guó)建建立了118個(gè)辦辦事處，同同時(shí)啟動(dòng)動(dòng)了規(guī)模模龐大的的快速彩彩擴(kuò)連鎖鎖店計(jì)劃劃。短短短年間間，就在在全國(guó)5500個(gè)個(gè)城市建建立了550000余個(gè)快快速彩擴(kuò)擴(kuò)店，使使柯達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)占有有率由119933年的226%迅迅速提高高到了553%。柯柯達(dá)在建建立彩擴(kuò)擴(kuò)店時(shí)推推出“9萬99當(dāng)老板板”計(jì)劃，柯柯達(dá)提供供產(chǎn)品、技技術(shù)、培培訓(xùn)等零零售管理理的綜合合支持，包包括規(guī)模模龐大的的廣告宣宣傳，投投資者33年內(nèi)收收回投資資。不到到一年，柯柯達(dá)快速速彩擴(kuò)店店新增近近

30、千家，吸吸收民間間資金近近億元。通通過該計(jì)計(jì)劃，柯柯達(dá)不僅僅成功地地實(shí)現(xiàn)了了“借雞生生蛋”，而且且使那些些中小投投資者自自覺不自自覺地與與柯達(dá)結(jié)結(jié)成了“命運(yùn)共共同體”。在去去年5月月份，柯柯達(dá)又與與中國(guó)工工商銀行行上海分分行簽訂訂了融資資協(xié)議，其其主體彩彩擴(kuò)設(shè)備備貸款，最最高可達(dá)達(dá)業(yè)主購購買價(jià)格格的900%，貸貸款最長(zhǎng)長(zhǎng)期限為為3年。 分析柯柯達(dá)在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的迅速速推進(jìn)，對(duì)對(duì)于我們們轉(zhuǎn)變對(duì)對(duì)銷售通通路的認(rèn)認(rèn)識(shí)，充充分開發(fā)發(fā)銷售通通路的功功能，發(fā)發(fā)現(xiàn)并挖挖掘蘊(yùn)藏藏其中的的潛力和和資源，使使其實(shí)現(xiàn)現(xiàn)增值，是是非常有有意義的的。 要使銷銷售通路路增值，必必須從三三個(gè)方面面入手：1.充充分發(fā)揮揮通路

31、的的功能，加加強(qiáng)通路路的促銷銷力、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，提提升產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率，培養(yǎng)養(yǎng)和發(fā)展展產(chǎn)品的的品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)；22.降低低通路的的成本，在在規(guī)模和和效益之之間把握握平衡；3.根根據(jù)產(chǎn)品品發(fā)展的的不同階階段，利利用信息息技術(shù)和和網(wǎng)絡(luò)資資源，探探尋銷售售通路的的變革和和創(chuàng)新。 通路增值從從增加通通路的服服務(wù)功能能開始銷售通通路不僅僅包括產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售，而而且還包包括服務(wù)務(wù)的銷售售，通路路應(yīng)該具具備為消消費(fèi)者提提供產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的雙重重功能。這這種變化化雖會(huì)增增加廠家家的銷售售費(fèi)用，但但卻是市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的必然然結(jié)果，尤尤其是到到了產(chǎn)品品同質(zhì)化化的時(shí)代代，增加加通路的的服務(wù)功功能是使使產(chǎn)品在在市場(chǎng)上上更

32、具競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的有效手手段。柯柯達(dá)數(shù)千千家彩擴(kuò)擴(kuò)店的迅迅速推進(jìn)進(jìn)，目標(biāo)標(biāo)就是要要讓消費(fèi)費(fèi)者得到到“您只須須按下快快門，其其他由我我們來做做”的便利利。對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品售后后的延伸伸服務(wù)，為為柯達(dá)迅迅速占據(jù)據(jù)彩色膠膠卷市場(chǎng)場(chǎng)的半壁壁江山提提供了保保證。今今天，通通路競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)使幾乎乎所有的的空調(diào)廠廠家都要要求商家家為消費(fèi)費(fèi)者提供供安裝服服務(wù)，并并為其支支付了費(fèi)費(fèi)用。當(dāng)當(dāng)化妝品品的銷售售和美容容院的服服務(wù)共同同走近女女性消費(fèi)費(fèi)者時(shí)，將將廠家和和品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成她她們生活活中不可可或缺的的一部分分也就不不會(huì)遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)了。 根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的特特性，在在已經(jīng)建建成的銷銷售通路路上，增增加對(duì)消消費(fèi)者的的服務(wù)功功能十分分重要，這這是

33、使通通路實(shí)現(xiàn)現(xiàn)增值的的一條捷捷徑。 提供一個(gè)“比較長(zhǎng)長(zhǎng)期的承承諾”銷售通通路的設(shè)設(shè)立，應(yīng)應(yīng)該以廠廠家對(duì)通通路功能能的需求求和側(cè)重重來確定定，強(qiáng)調(diào)調(diào)三個(gè)適適應(yīng)，即即：必須須適應(yīng)廠廠家的經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)和銷售售政策；必須適適應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)的需要要、消費(fèi)費(fèi)者的需需求；必必須適應(yīng)應(yīng)日益激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。在通通路的設(shè)設(shè)立上，并并沒有統(tǒng)統(tǒng)一完善善的模式式，廠家家自建通通路和代代理性質(zhì)質(zhì)（經(jīng)銷銷代理和和代銷代代理）的的通路各各有優(yōu)劣劣。對(duì)通通路的優(yōu)優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)價(jià)應(yīng)以能能否完成成廠家銷銷售目標(biāo)標(biāo)和經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略為為主。 對(duì)以“代理制制”為主鋪鋪設(shè)通路路的廠家家而言，通通路的建建設(shè)應(yīng)該該是一項(xiàng)項(xiàng)以“雙贏”為目標(biāo)標(biāo)的龐大大的系

34、統(tǒng)統(tǒng)工程。通通路絕不不僅僅是是簡(jiǎn)單的的貨物流流動(dòng)和資資金回籠籠。當(dāng)廠廠家能夠夠?yàn)榉咒N銷商提供供更為廣廣闊的盈盈利空間間、更多多的技術(shù)術(shù)支持、專專業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)，更先先進(jìn)的管管理措施施時(shí)，通通路才會(huì)會(huì)更穩(wěn)定定、更忠忠誠(chéng)、更更富有銷銷售力。切切忌對(duì)通通路只重重結(jié)果，不不問過程程的粗放放式管理理。著名名營(yíng)銷專專家菲利利普科特勒勒說：“公司的的渠道決決策，還還包括一一個(gè)對(duì)其其他公司司的比較較長(zhǎng)期的的承諾?！变N售通路作為廠家關(guān)鍵性的外部資源，并不是簡(jiǎn)單地采取各種“正面的鼓勵(lì)”及“反面的制裁”就可以實(shí)現(xiàn)管理和控制的。對(duì)通路的管理應(yīng)以滿足通路成員的需求和欲望為起點(diǎn)，把他們作為廠家的“顧客”來對(duì)待，在提供產(chǎn)品的同時(shí)

35、，提供更多硬性的支持和軟性的服務(wù)，建立長(zhǎng)期的共存共榮的分銷合作關(guān)系?？逻_(dá)不僅向彩擴(kuò)店小業(yè)主提供了技術(shù)培訓(xùn)，而且還通過自己的努力，幫助千百家彩擴(kuò)店搞到“貸款”，這樣的服務(wù)和支持才能建立起“命運(yùn)共同體”式的通路。 使通路路增值的的一個(gè)重重要手段段，就是是廠家能能夠通過過通路促促銷實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)。然然而，事事情卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有有那么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單。執(zhí)執(zhí)行通路路促銷會(huì)會(huì)遇到一一些來自自通路成成員的挑挑戰(zhàn)，如如不積極極落實(shí)面面向消費(fèi)費(fèi)者的促促銷、挪挪用促銷銷工具、沖沖貨等等等，即使使在自建建通路內(nèi)內(nèi)也會(huì)發(fā)發(fā)生這些些情況，嚴(yán)嚴(yán)重影響響廠家促促銷政策策的落實(shí)實(shí)和執(zhí)行行。加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)通路路促銷的的管理和和控制，尤尤其是要

36、要在真正正贏得通通路成員員的支持持下，實(shí)實(shí)施通路路促銷方方案，完完成通路路促銷目目標(biāo)，已已成為通通路建設(shè)設(shè)的一個(gè)個(gè)難點(diǎn)。 與通路路成員建建立伙伴伴營(yíng)銷關(guān)關(guān)系，是是解決上上述通路路促銷問問題的“金鑰匙匙”?；锇榘闋I(yíng)銷的的核心是是建立長(zhǎng)長(zhǎng)期的合合作關(guān)系系?；谟陂L(zhǎng)期合合作、長(zhǎng)長(zhǎng)期利益益而建立立的伙伴伴營(yíng)銷，將將使通路路成員和和廠家共共同致力力于產(chǎn)品品的成長(zhǎng)長(zhǎng)和發(fā)展展、市場(chǎng)場(chǎng)的拓展展和延伸伸、品牌牌的培養(yǎng)養(yǎng)和維護(hù)護(hù)等，雙雙方將會(huì)會(huì)從提高高產(chǎn)品市市場(chǎng)占有有率的高高度來共共同落實(shí)實(shí)通路的的促銷策策略，實(shí)實(shí)現(xiàn)通路路增值。 最初建建立的柯柯達(dá)彩擴(kuò)擴(kuò)店是不不沖印樂樂凱膠卷卷的，從從而在售售后服務(wù)務(wù)上對(duì)樂樂凱形

37、成成了扼制制,據(jù)說說原因是是彩擴(kuò)設(shè)設(shè)備不適適用于樂樂凱膠卷卷，后來來還是在在政府的的干預(yù)下下，柯達(dá)達(dá)彩擴(kuò)店店才接受受了樂凱凱膠卷的的沖印業(yè)業(yè)務(wù)，但但小業(yè)主主們?nèi)詴?huì)會(huì)拋出一一句“不承擔(dān)擔(dān)質(zhì)量責(zé)責(zé)任”的話來來，讓樂樂凱的消消費(fèi)者擔(dān)擔(dān)心，技技術(shù)支援援、專業(yè)業(yè)培訓(xùn)、管管理支持持、保證證收益的的承諾，使使本土的的小業(yè)主主們與柯柯達(dá)結(jié)成成了“命運(yùn)共共同體”而竟忘忘記了扶扶持民族族工業(yè)樂樂凱一把把，或許許這就是是伙伴營(yíng)營(yíng)銷的最最高境界界吧！與與通路成成員建立立了如此此關(guān)系的的廠家又又何愁通通路促銷銷政策的的貫徹和和落實(shí)呢呢？ 通路融資的的核心在在于投對(duì)對(duì)方向銷售通通路的融融資功能能是比較較強(qiáng)大的的。在通通路

38、中，由由分散到到集中一一直涌動(dòng)動(dòng)著的數(shù)數(shù)目可觀觀的資金金，是負(fù)負(fù)擔(dān)通路路工作完完成通路路功能的的“血液”，因此此，如何何把握和和利用好好它就顯顯得十分分關(guān)鍵了了。無論論我們現(xiàn)現(xiàn)在如何何去看待待“愛多”的失敗敗，創(chuàng)業(yè)業(yè)之初的的胡志標(biāo)標(biāo)，依靠靠自己的的信譽(yù)和和能力，在在上游投投入極少少就可以以拿到足足夠數(shù)量量的機(jī)芯芯，在下下游尚未未發(fā)貨即即有幾千千萬乃至至上億元元的通路路資金入入帳，這這是將通通路融資資功能開開發(fā)得比比較成功功的典型型案例。在在愛多成成為“標(biāo)王”之前，胡胡志標(biāo)對(duì)對(duì)這部分分資金的的使用應(yīng)應(yīng)該是正正確的，否否則愛多多就不會(huì)會(huì)迅速走走出2000多家家VCDD企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)糾糾纏而實(shí)實(shí)現(xiàn)全國(guó)

39、國(guó)銷量第第一的夢(mèng)夢(mèng)想。 靠銀行行擔(dān)保、商商業(yè)承兌兌而取得得長(zhǎng)虹經(jīng)經(jīng)銷權(quán)的的“鄭百文文”，因在在拿到長(zhǎng)長(zhǎng)虹大量量的供貨貨后，迅迅速低價(jià)價(jià)出手，積積累了巨巨額資金金。鄭百百文將大大量的資資金用于于鋪攤子子，導(dǎo)致致投資失失敗沒有有效益而而陷入了了困境。可可以想象象，通路路融資后后因投放放不慎造造成的損損害，不不會(huì)僅由由鄭百文文一家承承擔(dān)。 通路增增值的一一個(gè)主要要表現(xiàn)，就就是通路路強(qiáng)大的的融資功功能，然然而能否否將這筆筆資金使使用好甚甚為關(guān)鍵鍵?？逻_(dá)達(dá)通過“9萬99做老板板計(jì)劃”迅速調(diào)調(diào)動(dòng)了流流離于民民間的近近億元資資金來建建設(shè)其銷銷售通路路，可謂謂是通路路融資的的點(diǎn)睛之之筆。 在實(shí)力與能能力、規(guī)規(guī)

40、模與效效益間尋尋找平衡衡降低通通路的成成本、降降低通路路的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，是使使銷售通通路增值值的又一一項(xiàng)重要要手段。我我們一般般運(yùn)用四四個(gè)指標(biāo)標(biāo)來衡量量銷售通通路：通通路的長(zhǎng)長(zhǎng)度、寬寬度，深深度和彈彈性（即即通路層層次數(shù)目目、每個(gè)個(gè)層次上上中間商商的數(shù)目目、經(jīng)過過幾種類類型的通通路、廠廠家對(duì)通通路改進(jìn)進(jìn)和變革革的能力力）。 然而，企企業(yè)對(duì)銷銷售通路路強(qiáng)烈的的占有欲欲和擴(kuò)張張欲，使使許多企企業(yè)在建建設(shè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時(shí)選擇擇了“自建”，將通通路的成成本和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)都自自己扛了了，在快快速擴(kuò)張張通路規(guī)規(guī)模時(shí)，忽忽視了通通路的長(zhǎng)長(zhǎng)度、寬寬度、深深度和彈彈性四者者之間的的有機(jī)結(jié)結(jié)合，而而一味追追求通路路規(guī)模最最大化、通通

41、路形式式多元化化、銷售售通路密密集化的的發(fā)展模模式。過過快的通通路擴(kuò)張張速度，使使企業(yè)對(duì)對(duì)自建通通路的管管理難度度急劇增增加，“吞不下下的也得得含在嘴嘴里”的通路路占有心心理，更更使企業(yè)業(yè)忽視了了對(duì)通路路的完善善和變革革，通路路的銷售售動(dòng)力在在一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)地喪失失，而企企業(yè)的管管理成本本和財(cái)務(wù)務(wù)負(fù)擔(dān)卻卻日益加加重。 因銷售售通路建建設(shè)不當(dāng)當(dāng)而走向向衰落的的企業(yè)已已經(jīng)不少少了，然然而被同同一塊石石頭絆倒倒的企業(yè)業(yè)仍源源源不斷，為為什么？一個(gè)最最主要的的原因就就是沒有有把握好好企業(yè)自自身的實(shí)實(shí)力和能能力、規(guī)規(guī)模和效效益的平平衡。 廣東中中山華帝帝集團(tuán)提提倡的“一把鹽鹽”理論頗頗有些味味道?！拔矣幸灰淮?/p>

42、鍋湯湯，只有有一點(diǎn)鹽鹽，如何何讓湯有有味？如如果把鹽鹽全放進(jìn)進(jìn)鍋里，一一鍋湯都都沒有味味道；如如果一碗碗碗舀出出來放鹽鹽，每一一碗都?jí)驂蛭兜?，剩剩下的等等到有鹽鹽時(shí)再喝喝”。這是是以理智智的心態(tài)態(tài)穩(wěn)步建建設(shè)銷售售通路的的恰當(dāng)比比喻。 有效地地利用現(xiàn)現(xiàn)成的通通路資源源。而不不必自己己再投入入巨資，不不失為一一種明智智之舉。即即使擁有有自建通通路，產(chǎn)產(chǎn)品到了了當(dāng)?shù)剡€還是要借借助地方方最優(yōu)秀秀的銷售售通路。敢敢于讓出出一部分分利潤(rùn)，同同時(shí)將自自建通路路的成本本和風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移和分分擔(dān)，是是廠家無無論發(fā)展展壯大到到何種程程度都應(yīng)應(yīng)做出的的選擇。這這不僅符符合市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)資源源優(yōu)化配配制組合合的規(guī)則則，也

43、使使廠家在在擴(kuò)大通通路規(guī)模模的同時(shí)時(shí)得到了了利益。廠廠家的工工作重心心則在于于通過不不斷地完完善通路路管理，完完善通路路的信息息收集功功能和服服務(wù)支持持功能來來不斷地地促進(jìn)通通路的增增值。 正確而而理性地地看待企企業(yè)自身身對(duì)通路路的管理理能力、控控制能力力和服務(wù)務(wù)能力，是是構(gòu)建適適應(yīng)企業(yè)業(yè)發(fā)展的的銷售通通路的根根本。規(guī)規(guī)避通路路的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，降低低通路的的成本，在在能力和和實(shí)力、規(guī)規(guī)模和效效益間作作出最適適合企業(yè)業(yè)自身利利益的選選擇，是是對(duì)企業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人人能力的的一大考考驗(yàn)。 通路的調(diào)整整與變革革對(duì)于廠廠家而言言，調(diào)整整整個(gè)通通路戰(zhàn)略略是一項(xiàng)項(xiàng)困難的的決策。變變革通路路將面對(duì)對(duì)諸多風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)和習(xí)習(xí)慣性思

44、思維的挑挑戰(zhàn)，面面對(duì)巨額額的費(fèi)用用投入和和無法確確定的收收益回報(bào)報(bào)，面對(duì)對(duì)通路的的不穩(wěn)與與殘酷的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)然而，一一旦現(xiàn)行行的分銷銷通路和和滿足顧顧客需求求的目標(biāo)標(biāo)之間存存在差距距，對(duì)通通路的變變革就無無法回避避。企業(yè)業(yè)的變革革和對(duì)變變革的把把握是對(duì)對(duì)企業(yè)家家最重要要的考驗(yàn)驗(yàn)。 影響和和決定通通路變革革的因素素很多，一一個(gè)重要要方面是是產(chǎn)品生生命周期期不同階階段的需需要。隨隨著產(chǎn)品品生命周周期的演演進(jìn)，企企業(yè)的策策略目標(biāo)標(biāo)在相應(yīng)應(yīng)調(diào)整，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的認(rèn)識(shí)不不斷變化化，相應(yīng)應(yīng)地企業(yè)業(yè)對(duì)通路路的利用用目的也也在隨之之改變。從從這個(gè)方方面看，通通路的調(diào)調(diào)整是產(chǎn)產(chǎn)品成長(zhǎng)長(zhǎng)的必然然結(jié)果。 決定通

45、通路變革革的另一一方面是是競(jìng)爭(zhēng)發(fā)發(fā)展和市市場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)。隨著著競(jìng)爭(zhēng)日日益激烈烈，對(duì)企企業(yè)的要要求越來來越高，相相應(yīng)地要要求通路路所能實(shí)實(shí)現(xiàn)的功功能也日日趨完備備。銷售售通路不不僅要有有更低的的成本，還還要具備備更高的的效率、更更直接的的競(jìng)爭(zhēng)力力和更快快捷的信信息溝通通能力，DDelll公司是是這種變變革的典典型代表表。近兩兩年，在在國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)，我我們也看看到一些些企業(yè)如如寶潔、美美的等在在大力推推進(jìn)這種種變革?？偪偨Y(jié)這些些案例可可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，通路路的變革革有以下下幾個(gè)特特點(diǎn)：11.另辟辟捷徑，選選擇非常常規(guī)非主主流的銷銷售通路路；2.利用信信息技術(shù)術(shù)和互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)建立立自己的的通路；3.使使通路變變短，

46、盡盡量直接接面對(duì)消消費(fèi)者，以以提供個(gè)個(gè)性化的的溝通服服務(wù)和更更為快捷捷便利的的信息交交流；44.規(guī)避避通路競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)或使使通路競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的程程度盡可可能地降降至低點(diǎn)點(diǎn)；5.降低通通路的成成本，從從而降低低產(chǎn)品的的價(jià)格，使使之更富富競(jìng)爭(zhēng)力力。 作為銷銷售通路路中的成成員，對(duì)對(duì)通路的的變革必必須有清清醒、積積極的認(rèn)認(rèn)識(shí)。變變革使通通路的價(jià)價(jià)值不僅僅僅在于于提供一一個(gè)產(chǎn)品品和資金金的流通通渠道，更更在于具具備“增值”的功能能；通路路中的成成員不僅僅要體現(xiàn)現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)絡(luò)價(jià)值，還還必須體體現(xiàn)出促促銷價(jià)值值、推廣廣價(jià)值、信信息價(jià)值值、服務(wù)務(wù)價(jià)值、公公關(guān)價(jià)值值，體現(xiàn)現(xiàn)出擴(kuò)大大市場(chǎng)的的效應(yīng)。不不論是廠廠家還是是經(jīng)銷商商，

47、形成成通路變變革的意意識(shí)和策策略尤為為關(guān)鍵，領(lǐng)領(lǐng)先一步步才能走走在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的前面面。 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代代的渠道道策略 雖然有很多多人不承承認(rèn)現(xiàn)在在已經(jīng)進(jìn)進(jìn)入了互互聯(lián)網(wǎng)時(shí)時(shí)代，但但無可否否認(rèn)，互互聯(lián)網(wǎng)已已經(jīng)滲透透到了我我們生活活中的方方方面面面，改寫寫了經(jīng)濟(jì)濟(jì)社會(huì)運(yùn)運(yùn)行的部部分規(guī)則則，使得得信息更更加公開開化，市市場(chǎng)透明明化程度度更高，市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)也更加加激烈。為為了獲取取利潤(rùn)，企企業(yè)不得得不重新新審視自自己原有有的市場(chǎng)場(chǎng)定位、營(yíng)營(yíng)銷策略略以及渠渠道建設(shè)設(shè)。單就就渠道而而言，市市場(chǎng)環(huán)境境的日新新月異和和市場(chǎng)的的不斷細(xì)細(xì)化，使使原有的的渠道已已不能適適應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)的變化化和廠家家對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有率率及市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋率

48、率的要求求。同時(shí)時(shí)消費(fèi)者者的行為為特征也也發(fā)生了了變化，他他們的購購買動(dòng)機(jī)機(jī)更趨于于理性，方方便、快快捷、高高性價(jià)比比成為他他們選購購商品的的判斷依依據(jù)。時(shí)時(shí)變則勢(shì)勢(shì)異，面面對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)新的情情況，廠廠、商應(yīng)應(yīng)冷靜地地分析現(xiàn)現(xiàn)狀，深深入考察察目標(biāo)市市場(chǎng)變化化，捕捉捉機(jī)遇，正正確地認(rèn)認(rèn)識(shí)自身身渠道的的優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)，結(jié)合合自身特特點(diǎn)對(duì)已已有渠道道進(jìn)行結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整整，嘗試試和探索索新渠道道。目前前，這個(gè)個(gè)問題已已引起了了不少廠廠、商的的關(guān)注，比比如在電電腦商情情信息服服務(wù)集團(tuán)團(tuán)（CBBI）舉舉辦的CCBI220000渠道論論壇上，來來自IBBM、惠惠普、思思科、英英邁國(guó)際際、聯(lián)想想、方正正、88848、和和光

49、集團(tuán)團(tuán)、佳都都國(guó)際和和三聯(lián)集集團(tuán)等數(shù)數(shù)十家企企業(yè)的董董事長(zhǎng)、總總裁、高高級(jí)經(jīng)理理人就曾曾圍繞新新經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代的渠渠道問題題進(jìn)行了了深入的的探討。 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的的分銷渠渠道，通通常是以以下的模模式：廠廠家分銷商商下級(jí)分分銷商用戶。但但是近幾幾年來由由于許多多新的營(yíng)營(yíng)銷模式式的出現(xiàn)現(xiàn)，尤其其是戴爾爾公司直直銷模式式所取得得的輝煌煌成就，對(duì)對(duì)傳統(tǒng)渠渠道構(gòu)成成了嚴(yán)峻峻的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，渠道道扁平化化，盡可可能地拉拉近與用用戶的距距離受到到愈來愈愈多企業(yè)業(yè)的矚目目。在中中國(guó)，經(jīng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)礎(chǔ)薄弱，金金融服務(wù)務(wù)手段單單一，人人們的思思想意識(shí)識(shí)還比較較保守，因因此采用用直銷的的方式對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)企企業(yè)來說說還不現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。但但是，分

50、分銷渠道道扁平化化，縮短短供應(yīng)鏈鏈，降低低成本，獲獲取本已已不豐厚厚的利潤(rùn)潤(rùn)應(yīng)是今今后企業(yè)業(yè)的共同同追求。目目前市場(chǎng)場(chǎng)上的諸諸多因素素使得傳傳統(tǒng)的渠渠道面臨臨嚴(yán)峻的的挑戰(zhàn)： 1.產(chǎn)產(chǎn)品多樣樣化。 為抵御御分銷單單一產(chǎn)品品所面臨臨的巨大大市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，分分銷商們們一般都都經(jīng)營(yíng)多多種產(chǎn)品品，以求求保證收收益的穩(wěn)穩(wěn)定性。但但是多樣樣化的產(chǎn)產(chǎn)品勢(shì)必必會(huì)分散散分銷商商的精力力，而終終端市場(chǎng)場(chǎng)的開拓拓很大程程度上還還必須依依賴分銷銷商人、財(cái)財(cái)、物力力的投入入，分銷銷產(chǎn)品的的種類多多，單一一產(chǎn)品投投入就少少；投入入少，銷銷量就會(huì)會(huì)萎縮，廠廠家的市市場(chǎng)地位位就會(huì)動(dòng)動(dòng)搖。 2.“搬箱子子”與客戶戶需求滿滿足之間間

51、的差異異。 所謂“搬箱子子”是對(duì)當(dāng)當(dāng)前分銷銷商業(yè)務(wù)務(wù)的形象象寫照，即即分銷商商從廠家家那里搬搬回“箱子”產(chǎn)品，然然后通過過銷售把把“箱子”轉(zhuǎn)移給給用戶，這這是簡(jiǎn)單單的銷售售。隨著著人們消消費(fèi)心理理的日益益成熟，人人們對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品本身身以外的的非產(chǎn)品品部分的的要求會(huì)會(huì)越來越越高，對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的售后服服務(wù)、產(chǎn)產(chǎn)品的個(gè)個(gè)性化和和時(shí)尚化化的需求求越來越越強(qiáng)烈，而而分銷商商還停留留在以往往“搬箱子子”的水平平上，他他所能提提供的服服務(wù)與顧顧客所想想得到的的服務(wù)之之間就存存在巨大大的缺口口。 3.產(chǎn)產(chǎn)品微利利和企業(yè)業(yè)回報(bào)的的降低。 高利潤(rùn)潤(rùn)行業(yè)會(huì)會(huì)吸引行行業(yè)外廠廠家進(jìn)入入并最終終使行業(yè)業(yè)利潤(rùn)率率下降，達(dá)達(dá)到社會(huì)

52、會(huì)平均利利潤(rùn)水平平，因而而成熟的的市場(chǎng)是是微利的的市場(chǎng)，過過多的銷銷售環(huán)節(jié)節(jié)會(huì)攤薄薄利潤(rùn)，使使企業(yè)的的收益降降低。 對(duì)分銷商的的沖擊分銷代代理制在在20世世紀(jì)900年代前前、中期期風(fēng)行全全國(guó)，國(guó)國(guó)外產(chǎn)品品進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)也采用用該模式式，尋找找國(guó)內(nèi)的的銷售渠渠道代理理產(chǎn)品銷銷售。跨跨國(guó)公司司并非不不想在中中國(guó)建立立一套自自己的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)體系，按按照自己己的理念念為客戶戶提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)，而是是地域廣廣闊的中中國(guó)使外外企無法法在短時(shí)時(shí)間內(nèi)建建立一個(gè)個(gè)完善的的營(yíng)銷服服務(wù)體系系。但是是，隨著著市場(chǎng)成成熟度的的提高、利利潤(rùn)的降降低，僅僅僅通過過增加分分銷商數(shù)數(shù)量、提提高銷售售額已不不能使得得廠、商商

53、共榮，過過高的銷銷售成本本已沖減減了增加加的利潤(rùn)潤(rùn)。冗長(zhǎng)長(zhǎng)的銷售售渠道使使信息傳傳遞速度度放慢，市市場(chǎng)反饋饋遲鈍，低低級(jí)分銷銷商無法法跟上廠廠家的步步伐，無無法及時(shí)時(shí)、準(zhǔn)確確地了解解產(chǎn)品的的各種信信息，不不能配合合廠家全全國(guó)范圍圍的促銷銷活動(dòng)；而廠家家也無法法快速對(duì)對(duì)市場(chǎng)變變化作出出反應(yīng)。實(shí)實(shí)行渠道道扁平化化對(duì)分銷銷商的最最大沖擊擊就是那那些管理理水平低低、市場(chǎng)場(chǎng)開拓能能力差、人人員職業(yè)業(yè)素質(zhì)低低、信息息收集和和反應(yīng)速速度慢的的分銷商商勢(shì)必會(huì)會(huì)被逐出出市場(chǎng)。這這樣一方方面脫穎穎而出的的分銷商商和廠家家可以從從削減渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)、減少少銷售環(huán)環(huán)節(jié)、降降低銷售售費(fèi)用中中得到更更多的利利潤(rùn)分享享；另一

54、一方面廠廠家也可可從及時(shí)時(shí)反饋的的市場(chǎng)信信息中確確定下一一步的營(yíng)營(yíng)銷策略略。 對(duì)策賣方市市場(chǎng)向買買方市場(chǎng)場(chǎng)的轉(zhuǎn)變變使顧客客擁有了了自主權(quán)權(quán)，顧客客的目標(biāo)標(biāo)成為企企業(yè)交易易的價(jià)值值所在，因因而現(xiàn)代代營(yíng)銷的的核心也也已經(jīng)由由對(duì)產(chǎn)品品功能的的訴求轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)對(duì)顧客價(jià)價(jià)值的訴訴求。渠渠道扁平平化作為為一種銷銷售模式式，簡(jiǎn)化化了銷售售過程，縮縮減了銷銷售成本本，使企企業(yè)有較較大的利利潤(rùn)空間間。但扁扁平化并并非是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地減減少哪一一個(gè)銷售售環(huán)節(jié)，而而是要對(duì)對(duì)原有的的供應(yīng)鏈鏈進(jìn)行優(yōu)優(yōu)化，剔剔除供應(yīng)應(yīng)鏈中沒沒有增值值的環(huán)節(jié)節(jié)，使供供應(yīng)鏈向向價(jià)值鏈鏈轉(zhuǎn)變。 供應(yīng)鏈鏈管理最最優(yōu)化將將是未來來廠商、分分銷商、電電子商務(wù)務(wù)營(yíng)運(yùn)商商經(jīng)營(yíng)成成功的關(guān)關(guān)鍵之一一。那么么，如何何優(yōu)化供供應(yīng)鏈呢呢？這就就要做到到營(yíng)銷網(wǎng)網(wǎng)、物流流網(wǎng)、信信息網(wǎng)、客客戶服務(wù)務(wù)網(wǎng)、互互聯(lián)網(wǎng)五五網(wǎng)合一一，借助助互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)，把產(chǎn)產(chǎn)品銷售售、物流流控制、信信息溝通通、客戶戶管理及及意見反反饋有機(jī)機(jī)結(jié)合起起來，使使傳統(tǒng)分分銷模式式向電子子分銷模模式轉(zhuǎn)化化，利用用電子商商務(wù)來解解決傳統(tǒng)統(tǒng)渠道在在操作中中由于主主觀或客客觀的原原因所造造成的低低