顧客價值的推動要素

1、顧客價值值的推動動要素菲利普科特勒勒認(rèn)認(rèn)為顧客客總價值值由四個個部分構(gòu)構(gòu)成,即即產(chǎn)品價價值、服服務(wù)價值值、人員員價值和和形象價價值;顧顧客總成成本也由由四個部部分構(gòu)成成,即貨貨幣成本本、時間間成本、體力成成本和精精神成本本?？铺靥乩諏⒄w顧客客價值與與整體顧顧客成本本之間的的差額部部分定義義為顧客客讓渡價價值,并并認(rèn)為顧顧客滿意意度由顧顧客讓渡渡價值的的大小決決定?？瓶铺乩盏牡念櫩妥屪尪蓛r值值模型給給我們提提供了對對顧客價價值的總總體認(rèn)識識,對筆筆者在本本文中如如何細(xì)分分顧客價價值以指指導(dǎo)。羅羅蘭德拉斯特特 在在其“”一書中中提出的的顧客資資產(chǎn)模型型中將顧顧客資產(chǎn)產(chǎn)的驅(qū)動動因素定定義為價價值

2、資產(chǎn)產(chǎn)、品牌牌資產(chǎn)和和維系資資產(chǎn),這這是本文文顧客價價值模型型理論框框架的基基礎(chǔ)。由由于篇幅幅所限,所以本本文中不不詳細(xì)介介紹科特特勒和拉拉斯特的的理論。. 通過研研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)價值的的形成具具有高度度的個人人色彩和和習(xí)慣性性特征 ;一個個被廣泛泛認(rèn)可的的價值的的定義是是:價值值就是顧顧客根據(jù)據(jù)他所付付出和所所獲得的的感受而而對產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的主觀觀評價。這種主主觀的、因人而而異的對對價值的的理解為為企業(yè)以以不同的的方式為為不同顧顧客創(chuàng)造造顧客價價值提供供了廣闊闊的天地地,也同同時使企企業(yè)面對對需求各各異的顧顧客時感感到困惑惑,這正正是本文文要解決決的問題題。由于于營銷和和管理學(xué)學(xué)者們對對顧客價價

3、值的理理解和定定義并不不統(tǒng)一 ,同時為為了同科科特勒的的讓渡價價值相區(qū)區(qū)分,因因此,本本文中在在利用自自己的模模型進行行分析時時將用“顧客價價值”一一詞代替替科特勒勒的“顧顧客讓渡渡價值”。一、顧客價價值的推推動要素素顧客客價值由由三個推推動要素素構(gòu)成:產(chǎn)品價價值、品品牌價值值和關(guān)系系價值(見圖) 。這這三個要要素互相相作用、相互影影響,共共同作用用于顧客客價值。對于顧顧客價值值來說,這三個個要素就就像三角角形的三三條邊一一樣,缺缺少一個個,便會會失去穩(wěn)穩(wěn)定性。當(dāng)然,對于不不同的顧顧客和不不同的產(chǎn)產(chǎn)品來說說,各個個要素的的大小會會有很大大的不同同,下文文對此將將予以論論述。這里里的“產(chǎn)產(chǎn)品價值

4、值”類似似于科特特勒所定定義的“產(chǎn)品價價值”,不同的的是它包包含了科科特勒定定義的“貨幣價價格”,也就是是說,產(chǎn)產(chǎn)品價值值是顧客客對企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和和服務(wù)的的客觀評評估,比比如產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的質(zhì)量量,價格格上具有有的吸引引力,顧顧客與企企業(yè)打交交道時感感到的便便利程度度。品牌牌價值是是顧客對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的主主觀評估估,它類類似于顧顧客對科科特勒定定義的“形象價價值”和和“精神神成本”的綜合合判斷。企業(yè)在在提升品品牌價值值時要考考慮的問問題經(jīng)常常是:采采用什么么傳播方方式,顧顧客才樂樂于接受受? 顧顧客的品品牌選擇擇是否與與某種情情感、生生活方式式、生活活體驗有有關(guān)? 顧客把把品牌視視作自身

5、身的一部部分嗎?關(guān)系系價值是是顧客與與企業(yè)之之間關(guān)系系的強弱弱程度,它和科科特勒定定義的“人員價價值”有有一定的的關(guān)系。關(guān)系價價值是品品牌對忠忠誠客戶戶的吸引引程度,它超越越了顧客客對品牌牌的客觀觀和主觀觀評估。關(guān)系價價值強調(diào)調(diào)企業(yè)和和顧客之之間的關(guān)關(guān)系,以以企業(yè)和和顧客建建立和維維護關(guān)系系的活動動為基礎(chǔ)礎(chǔ)。企業(yè)業(yè)在提升升關(guān)系價價值時要要經(jīng)?？伎紤]的問問題是:顧客最最近一次次購買的的是什么么?顧客客能從與與企業(yè)的的關(guān)系中中受益嗎嗎? 企企業(yè)能從從與顧客客的關(guān)系系中獲益益嗎? 企業(yè)與與顧客關(guān)關(guān)系不再再時顧客客會流失失嗎?二、顧客客價值的的亞推動動要素顧客客價值的的三大推推動要素素是比較較籠統(tǒng)的的

6、界定,如果不不加以細(xì)細(xì)分,就就不能對對顧客價價值的提提升起很很大的作作用。因因此本文文在三大大推動要要素定義義的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進一一步提出出一些顧顧客價值值的亞推推動要素素,以便便用于客客戶滿意意度工程程的實施施過程中中。當(dāng)然然,本文文所歸納納的亞推推動要素素雖然具具有一定定的代表表性,但但并不能能準(zhǔn)確地地適用于于所有的的行業(yè)和和產(chǎn)品,在不同同的行業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品中,它它們的亞亞推動要要素會有有所不同同,管理理者要根根據(jù)本文文的思想想來重新新歸納所所在行業(yè)業(yè)的亞推推動要素素。當(dāng)然然,在顧顧客價值值提升的的過程中中,要盡盡可能地地細(xì)分顧顧客價值值的推動動要素,以便找找出對顧顧客來說說其價值值較大而而對企業(yè)

7、業(yè)來說成成本較小小的要素素,從而而在總體體上更好好地提高高顧客價價值,進進而大幅幅度提高高顧客滿滿意度。(一一) 產(chǎn)產(chǎn)品價值值的亞推推動要素素產(chǎn)品品價值是是顧客與與企業(yè)關(guān)關(guān)系的基基礎(chǔ),企企業(yè)所提提供的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)必須須滿足顧顧客的需需要和期期望。如如果顧客客不能從從企業(yè)那那里獲得得產(chǎn)品價價值,再再好的品品牌價值值和再高高的關(guān)系系價值,也不會會有什么么效果。產(chǎn)品價價值的亞亞推動要要素是產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量、價價格和便便利性。對每個個亞推動動要素,本文中中還歸納納出了下下一級推推動要素素,它稱稱之為三三級推動動要素(見表) 。一般般來說,在以下下五種情情況下產(chǎn)產(chǎn)品價值值比較重重要: 在競競爭產(chǎn)品品中存

8、在在差異或或可能存存在差異異時。當(dāng)當(dāng)企業(yè)的的產(chǎn)品與與競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品實質(zhì)質(zhì)上是一一回事時時,就很很難利用用產(chǎn)品價價值來提提升顧客客價值; 購購買決策策過程復(fù)復(fù)雜。在在這種情情況下,顧客會會更仔細(xì)細(xì)地制定定購買決決策,認(rèn)認(rèn)真比較較企業(yè)所所提供的的產(chǎn)品,更關(guān)心心企業(yè)所所提供的的產(chǎn)品資資料,另另外,顧顧客會投投入很高高的非貨貨幣成本本(如尋尋找成本本、風(fēng)險險成本、時間和和精力等等) 來來作出正正確的決決策,因因此企業(yè)業(yè)就有機機會利用用產(chǎn)品價價值來提提升顧客客價值; 購買。 購買買的決策策過程很很復(fù)雜,涉及的的人員很很多,參參與決策策的每個個人都會會衡量所所購買產(chǎn)產(chǎn)品的價價值(通通常也會會很關(guān)心心科

9、特勒勒模型中中的“貨貨幣價格格”,也也就是本本模型中中的“價價格”) ,在在這種情情況下,產(chǎn)品價價值就顯顯得非常常重要; 創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)。這種種情況下下,顧客客不知道道如何確確切地評評估創(chuàng)新新產(chǎn)品或或服務(wù),所以顧顧客會對對提供創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的商家家逐個地地加以比比較,以以免冒險險購買; 企企業(yè)想在在產(chǎn)品生生命周期期的成熟熟期維持持產(chǎn)品。在產(chǎn)品品生命周周期的成成熟期,許多顧顧客會發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品都差不不多,因因此銷售售開始下下滑,這這時可以以通過應(yīng)應(yīng)用產(chǎn)品品價值的的亞推動動要素來來提升顧顧客價值值。(二二) 品品牌價值值的亞推推動要素素品牌牌價值就就是顧客客對產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的感覺覺的那部

10、部分價值值,換句句話說,品牌價價值表示示顧客對對品牌主主觀的無無形的評評價。品品牌價值值也是一一個日益益重要的的顧客價價值推動動要素,對顧客客來說,品牌名名稱和品品牌標(biāo)識識可以幫幫助顧客客解釋、加工、整理和和存儲有有關(guān)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的識別別信息,簡化購購買決策策。良好好的品牌牌形象有有助于降降低顧客客的購買買風(fēng)險,增強購購買信心心。個性性鮮明的的品牌可可以使顧顧客獲得得超出產(chǎn)產(chǎn)品功能能之外的的社會和和心理利利益,因因此,在在某種情情況下品品牌對顧顧客也具具有很高高的價值值。同產(chǎn)產(chǎn)品價值值一樣,品牌價價值也有有三個亞亞推動要要素(見見表) :顧客客對品牌牌認(rèn)知度度、顧客客對品牌牌的態(tài)度度和顧客客

11、對品牌牌道德的的感覺。同產(chǎn)產(chǎn)品價值值不同,品牌價價值在以以下三種種情況下下值得企企業(yè)管理理者重視視:一是是顧客在在購買過過程中參參與度很很低、購購買過程程簡單的的情況下下。許多多產(chǎn)品,尤其是是經(jīng)常購購買的消消費品,通常是是習(xí)慣性性的購買買,企業(yè)業(yè)在這種種情況下下更容易易為顧客客提供品品牌價值值。二是是當(dāng)產(chǎn)品品需要經(jīng)經(jīng)常露給給別人看看時。在在這種情情況下,品牌可可能意味味著身份份、地位位,或者者表示使使用這一一品牌的的顧客屬屬于某一一引以為為自豪的的特殊群群體。三三是當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品的消消費體驗驗?zāi)軓囊灰粋€人傳傳到另一一個人或或從一代代傳到下下一代時時。一個個人對某某產(chǎn)品或或服務(wù)的的忠誠度度很高,很可能

12、能會影響響到另一一個人或或下一代代,比如如一位朋朋友的父父母一直直特別忠忠誠地使使用白貓貓牌洗衣衣粉,她她也因此此感覺到到在選擇擇洗衣粉粉時能從從“白貓貓”這個個品牌中中體會到到價值。 值得得指出的的是,消消費前很很難評估估產(chǎn)品和和服務(wù)的的質(zhì)量。在消費費前如果果很難判判斷出產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量的話話,品牌牌在消除除顧客顧顧慮時會會起到相相當(dāng)大的的作用。(三三) 關(guān)關(guān)系價值值的亞推推動要素素隨著著關(guān)系營營銷理論論的發(fā)展展和客戶戶關(guān)系管管理的興興起,理理論研究究發(fā)現(xiàn),關(guān)系不不僅對企企業(yè)是有有價值的的因素,而且對對顧客來來說,它它也是顧顧客價值值的三大大推動要要素之一一,也就就是說,顧客價價值不僅

13、僅來源于于核心產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù),也也包括維維持關(guān)系系的努力力 ?？煽梢酝ㄟ^過發(fā)展良良好而持持續(xù)的顧顧客關(guān)系系來為顧顧客創(chuàng)造造價值,如果公公司讓它它的客戶戶感到與與它進行行交易感感覺更好好,那么么就創(chuàng)造造出了關(guān)關(guān)系價值值。本文文把關(guān)系系價值概概括為三三個亞推推動要素素,它們們是:情情感氛圍圍、情感感聯(lián)系和和轉(zhuǎn)移成成本(見見表) 。實踐踐表明,在下列列情況出出現(xiàn)時,往往會會產(chǎn)生較較大的關(guān)關(guān)系價值值: 當(dāng)顧客客參加的的忠誠回回報活動動的利益益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大于“實實際”利利益時。當(dāng)然,只有邊邊際成本本較小時時企業(yè)才才有能力力用好這這種方法法; 當(dāng)與產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)有關(guān)關(guān)的團體體與產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)本身一一樣重要要時。這這主要來來源于產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)帶給給顧客的的那種強強烈的團團體歸屬屬感; 當(dāng)參參加與產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)有關(guān)關(guān)的團體體活動與與消費產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)本身身一樣重重要時,如律師師業(yè)、會會計師業(yè)業(yè)、銀行行業(yè)。而而且這種種情況的的學(xué)習(xí)曲曲線對顧顧客也特特別重要要; 當(dāng)顧客客要求間間斷性服服務(wù)時,如圖書書俱樂部部、保險險、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)務(wù)提供商商等。對對于這些些產(chǎn)品或或服務(wù)來來說,關(guān)關(guān)系價值值來源于于顧客的的慣性和和他的記記憶或經(jīng)經(jīng)歷。顧客客價值模模型的各各推動要要素之間間并沒有有一個涇涇渭分明明的界限限,比如如品牌價價值與產(chǎn)產(chǎn)品價值值中的便便利性這這一亞推推動