中國男裝品牌大變局 頁

1、 2001-2002中國男裝品牌大變局當被問及中國哪個行業(yè)會出現(xiàn)世界級品牌時，國際營銷大師米爾頓科特勒的回答與眾不同，他的回答是：娛樂及時裝成衣。透過營銷大師的回答，我們似乎看到，在過去20年的時間里，中國時裝的蓬勃發(fā)展，尤其是中國加入WTO后，再次給中國時裝帶來了前所未有的機遇。盡管營銷銷大師的的回答令令中國時時裝業(yè)歡歡心鼓舞舞，然而而，仔細細的分析析和思考考，我們們就會發(fā)發(fā)現(xiàn)，中中國的時時裝品牌牌尚十分分弱小。也許統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)字字最能說說明問題題：盡管管中國服服裝出口口占我國國外貿(mào)出出口額超超過八分分之一，卻沒有有哪家自自有品牌牌出口的的額度能能占到總總出口額額的0.5%。中國的的服裝業(yè)業(yè)還在

2、依依靠廉價價的勞動動力和成成本優(yōu)勢勢做來料料加工和和貼牌生生產(chǎn)。至至今為止止，中國國男裝領(lǐng)領(lǐng)域的強強勢品牌牌如：雅雅戈爾、羅蒙、杉杉都都難以產(chǎn)產(chǎn)生大的的品牌影影響。品牌面前前，人人人平等！中國男男裝業(yè)要要想真正正走出中中國的國國界，就就得探索索自己的的發(fā)展道道路。2001120002年年，中國國男裝企企業(yè)進行行了較大大的品牌牌戰(zhàn)略的的實施探探索，讓讓我們掃掃一下這這些新的的變局。一、實施施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，中中國男裝裝不得不不走的路路品牌對于于男裝猶猶如生命命，在日日益激烈烈的市場場競爭中中，品牌牌致勝已已經(jīng)成了了男裝競競爭的不不二法則則。穿一一件什么么樣的男男裝，不不可避免免的體現(xiàn)現(xiàn)一個男男人的品

3、品味和風(fēng)風(fēng)格。決決定一個個男人購購買男裝裝的最大大動因，就是男男裝的品品牌文化化。從80年年代以來來，中國國男裝一一步步發(fā)發(fā)展的歷歷史，就就是消費費者成長長的歷史史。服裝裝從賣“飽暖、御寒”到賣“裝飾”，最后后到賣“品味和和文化”，處處處將體現(xiàn)現(xiàn)品牌的的優(yōu)越性性。一個個品牌男男裝的好好處在于于，穩(wěn)固固的消費費群和較較高的利利潤空間間能夠使使這一企企業(yè)抓住住巨大的的市場機機會和享享受超值值的資本本積累。一個企企業(yè)要想想做大做做強，這這幾乎是是必由之之路。實施品牌牌戰(zhàn)略，中國男男裝進行行時：一一流企業(yè)業(yè)賣品牌牌，二流流企業(yè)賣賣產(chǎn)品。如今，中國的的服裝產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已跨跨進了以以品牌競競爭為核核心的新新時代

4、，如何創(chuàng)創(chuàng)出自己己的品牌牌，成了了各服裝裝企業(yè)首首先要解解決的問問題。而而讓我們們擔(dān)心的的是，中中國許多多服裝企企業(yè)在品品牌運營營、建設(shè)設(shè)和品牌牌管理上上尚有許許多盲點點，有些些甚至顯顯得幼稚稚。因此此，中國國男裝的的今天，比以往往任何時時刻更加加需要實實施品牌牌戰(zhàn)略。中國男裝裝，準備備好了嗎嗎？二、20001220022，海派派男裝星星光黯淡淡提起中國國男裝，就不能能不說中中國的二二個地方方，上海海、浙江江。十里里洋場的的上海灘灘，曾經(jīng)經(jīng)是中國國第一套套西裝的的誕生地地。19903年年，中國國第一套套國產(chǎn)西西裝誕生生，是“紅幫裁裁縫”王睿謨謨?yōu)橹裰鞲锔锩倚煨戾a麟制制作的，徐錫麟麟于1

5、9903年年在日本本大阪與與在日本本學(xué)習(xí)西西裝工藝藝的寧波波裁縫王王睿謨相相識，次次年，徐徐錫麟回回國，在在上海王王睿謨開開設(shè)的王王榮泰西西服店定定制西服服，王睿睿謨花了了三天三三夜時間間，全部部用手工工一針一一線縫制制出中國國第一套套國產(chǎn)西西裝，在在當時的的情況下下，其工工藝雖未未必超得得過西方方國家的的制作水水平，但但已充分分顯示出出“紅幫裁裁縫”的高超超工藝，成為中中國西裝裝躋身于于世界民民族之林林的先行行者。自自19003年的的第一套套西裝誕誕生日起起，海派派師父，“紅幫裁裁縫”名滿天天下，上上海也成成了中國國男裝發(fā)發(fā)展最為為前沿的的陣地?？梢哉f，無論是是西裝還還是襯衫衫，上海海都有諸

6、諸多名牌牌曾經(jīng)令令上海人人引以自自豪，例例如：培培羅蒙，擁有770多年年歷史、培蒙、開開等等老牌子子。即使使是在880年代代，海派派男裝也也在國內(nèi)內(nèi)男裝市市場獨領(lǐng)領(lǐng)風(fēng)騷。自800年代末末到900年代末末的十年年間，海海派男裝裝由于體體制的原原因難以以抵擋來來自江浙浙一帶男男裝的崛崛起，開開始逐步步星光黯黯淡。由于國際際競爭的的加劇，著名品品牌紛紛紛登陸上上海，至至使曾經(jīng)經(jīng)引領(lǐng)中中國風(fēng)騷騷的老品品牌和意意欲引領(lǐng)領(lǐng)新風(fēng)騷騷的品牌牌均紛紛紛落馬。例如：有著770多年年歷史的的培羅蒙蒙，曾經(jīng)經(jīng)號稱中中國最好好做工的的西裝品品牌，由由于體制制等綜合合的原因因，至使使品牌形形象老化化，品牌牌傳播不不力。與

7、與之類似似的“培蒙”，也難難以擔(dān)起起西裝品品牌的大大旗。曾曾經(jīng)在11999920000年年意圖崛崛起的海海螺服侍侍，也沒沒能真正正在中國國男裝領(lǐng)領(lǐng)域掀起起風(fēng)暴。以襯衫衫工藝著著名的開開開襯衫衫，幾乎乎淪為地地攤貨，無論在在價格還還是款式式都已經(jīng)經(jīng)沒有任任何強勢勢的競爭爭力。海派男裝裝之所以以失敗，是因為為對中國國男裝行行業(yè)的變變革認識識不足。從品牌上上看，老老套的文文化和面面孔，一一層不變變的品牌牌觀念和和品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，使使海派男男裝曾經(jīng)經(jīng)賴以自自豪的品品牌優(yōu)勢勢已經(jīng)消消逝殆盡盡。更為為深層次次的去看看，從觀觀念上看看，海派派男裝企企業(yè)固步步自封，眼光短短淺，一一直以來來，海派派男裝總總是力圖圖

8、以上海海為根據(jù)據(jù)地，影影響全國國。在上上海的國國際化競競爭日益益激烈的的市場狀狀態(tài)下，海派男男裝還在在死守著著自己的的家門口口，對全全國的其其他城市市的營銷銷布局和和品牌影影響動作作不大，勢必外外遇強敵敵，被動動防御的的狀態(tài)。在國際際競爭加加劇的情情況下，非但沒沒有走出出去，把把優(yōu)勢復(fù)復(fù)制在其其他省市市，把企企業(yè)做大大。而是是正面對對抗，仍仍舊期待待與眾多多國際品品牌一爭爭高下，結(jié)果以以敗局結(jié)結(jié)尾。機機會失去去，家門門口沒做做好，家家外面的的市場也也失去了了。其二二，體制制上的變變革緩慢慢也是其其難以成成為強勢勢品牌的的重要原原因之一一，海派派男裝在在機制上上沒有適適應(yīng)市場場的變化化，仍舊舊按

9、原有有的體制制行事，也使資資源難以以整合。其三、設(shè)計理理念的落落后導(dǎo)致致產(chǎn)品力力的衰弱弱。在國國際品牌牌的競爭爭壓力下下，海派派男裝固固守原有有的設(shè)計計理念，沒有即即使追趕趕潮流，至使產(chǎn)產(chǎn)品力下下降。2001120002，海派男男裝星光光黯淡。三、浙浙江男裝裝，雄霸霸“江湖”如今，提提起中國國男裝，就不能能不提江江浙一帶帶的諸多多民營企企業(yè)。這這些在880年代代還在為為海派男男裝做代代加工起起家的企企業(yè)，如如今已經(jīng)經(jīng)牢牢占占據(jù)了中中國男裝裝的主力力位置。下面一一個統(tǒng)計計表格可可以讓我我們看看看江浙男男裝今天天的風(fēng)光光。在過去110年中中，浙江江涌現(xiàn)出出了一大大批全國國性的知知名品牌牌。雅戈戈爾

10、、杉杉杉、羅羅蒙、報報喜鳥、莊吉、步森等等已成為為中國服服裝界最最為響亮亮的名牌牌，還有有一大批批二級品品牌，如如洛茲、太平鳥鳥、美特特斯邦威威、法派派、森馬馬等，他他們在全全國也有有很高的的知名度度。2000120002，這這些品牌牌在實施施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略上更更為大膽膽的動作作，引起起業(yè)界更更大的震震蕩。在浙江之之中，兩兩個地方方的中國國男裝企企業(yè)最為為集中，一是寧寧波，二二是溫州州。值得得一提的的是，中中國西裝裝的三大大企業(yè)都都來自寧寧波，讓讓我們看看看寧波波男裝企企業(yè)做了了什么？寧波派，品牌革革命“雅戈爾爾”穩(wěn)中重重生：提起中國國男裝，就不得得不提“雅戈爾爾”，這個個19779年靠靠十幾人人

11、個起家家的服裝裝企業(yè)，20多多年時間間，已經(jīng)經(jīng)成為中中國男裝裝當之無無愧的老老大。我們常說說，有什什么樣的的企業(yè)家家，就有有什么樣樣的企業(yè)業(yè)，說起起雅戈爾爾，就不不能不提提李如成成。李如如成，雅雅戈爾集集團總裁裁，性格格內(nèi)斂，做事樸樸實。正正是源于于李如成成的個性性特點，雅戈爾爾從創(chuàng)立立到如今今，風(fēng)格格一直穩(wěn)穩(wěn)中求生生、穩(wěn)中中求勝。與杉杉杉風(fēng)格迥迥然不同同的是，雅戈爾爾在生產(chǎn)產(chǎn)和渠道道的打造造總是在在穩(wěn)中求求變。在在整體的的終端數(shù)數(shù)量上，雅戈爾爾直營終終端的數(shù)數(shù)量無疑疑是男裝裝領(lǐng)域的的老大，在生產(chǎn)產(chǎn)上，雅雅戈爾投投資近88億元人人民幣、占地面面積277萬平方方米、建建筑面積積25萬萬平方米米的

12、寧波波國際服服裝城，使生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模和和能力達達到第一一。盡管世界界上大多多數(shù)的強強勢服裝裝品牌如如法國、意大利利的品牌牌，都不不直接生生產(chǎn)，主主要采用用委托加加工的形形式進行行，企業(yè)業(yè)則通過過構(gòu)建技技術(shù)、品品牌優(yōu)勢勢進行運運營。但但中國的的男裝企企業(yè)是否否能夠照照搬這種種模式還還是未知知數(shù)。雅雅戈爾在在這方面面的探索索可謂小小心謹慎慎。一方方面，李李如成苦苦心經(jīng)營營雅戈爾爾賴以生生存的基基礎(chǔ)：生生產(chǎn)技術(shù)術(shù)優(yōu)勢、渠道優(yōu)優(yōu)勢；另另一方面面，也在在不斷嘗嘗試進行行改革，為此，李如成成嘗試過過以（貼貼牌）的的方式與與世界著著名服裝裝公司合合作，進進入歐洲洲和美國國中檔市市場。但但他清醒醒地知道道，雅戈戈

13、爾要建建成跨國國公司，真正融融入世界界，必須須先把自自己的品品牌做強強做大，直接進進入國際際市場。為實現(xiàn)現(xiàn)這個目目標，李李如成走走了兩步步棋：220000年初，雅戈爾爾控股了了寧波市市外經(jīng)貿(mào)貿(mào)委直屬屬企業(yè)中中基寧波波分公司司，利用用它的外外貿(mào)渠道道和人才才優(yōu)勢，進一步步拓展國國際市場場。近期期，雅戈戈爾又準準備與世世界著名名貿(mào)易公公司日本本伊藤忠忠實行工工商聯(lián)合合。在這些探探索進行行的同時時，雅戈戈爾堅定定的實施施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，并并在20001年年作出了了驚人的的舉措。標識革命命：東情情西韻，龍馬精精神關(guān)注男裝裝的知道道，雅戈戈爾的品品牌創(chuàng)新新經(jīng)歷三三次變革革：19991年年的圓形形圖案中中加一

14、個個“Y”作為雅雅戈爾的的CI首首次面市市，19993年年改成一一橢圓形形中間加加一個“Y”，這個個標識由由于推廣廣有力，傳播很很廣，在在受眾心心目中產(chǎn)產(chǎn)生一定定的認同同感。119944年，雅雅戈爾進進行全面面的CII導(dǎo)入，設(shè)計了了一個“I”(表示示爭創(chuàng)一一流)，下面加加英語轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)形YOOUNGGOR(表示永永葆青春春)。這這個標志志過于剛剛性，品品牌的意意義粗淺淺而內(nèi)涵涵不足，在推廣廣中遭遇遇失敗。因此又又恢復(fù)了了19993年的的橢圓形形標識。自19993年年到20001年年，雅戈戈爾始終終采用這這一標志志。然而面對對男裝業(yè)業(yè)的諸多多品牌沖沖擊，雅雅戈爾原原有的品品牌文化化日漸老老話。在在90

15、年年初期和和中期，青春的的內(nèi)涵和和“裝點人人生，還還看今朝朝”的品牌牌定位語語使人們們把雅戈戈爾當成成時尚，然而，今天的的中國男男裝格局局下，雅雅戈爾的的品牌文文化就凸凸現(xiàn)文化化內(nèi)涵的的不足。消費者者的變化化和成熟熟，消費費觀念的的改變使使男裝品品牌面臨臨更加激激烈的挑挑戰(zhàn)，雅雅戈爾正正是在這這樣的背背景下開開始思考考如何進進行品牌牌定位和和顯現(xiàn)的的。厚德載物物，龍馬馬精神對于男裝裝的品牌牌文化之之路，中中國的企企業(yè)界和和策劃界界基本有有兩種看看法。一一種想法法認為：所謂西西服，源源自西方方，非我我中華之之物，舶舶來品也也。因此此，中國國的西服服品牌必必須認識識到這一一點，必必須向西西方靠攏攏

16、，在品品牌文化化的內(nèi)涵涵上，應(yīng)應(yīng)該以西西方文化化為尊。第二種種觀點認認為，雖雖然西服服是地地地道道的的舶來品品，但必必須和中中國文化化結(jié)合，否則就就失去了了文化的的土壤。中西融融合，中中西合璧璧的品牌牌才能生生存。從從這兩種種有關(guān)西西裝品牌牌定位的的問題，雅戈爾爾的品牌牌定位似似乎更傾傾向于后后者。在雅戈爾爾新標識識的設(shè)計計中，突突破了以以往設(shè)計計中著眼眼于“YOUUNGOOR”首字“Y”的思維維定勢，尋覓全全新的設(shè)設(shè)計空間間，以中中國傳統(tǒng)統(tǒng)文化為為本，即即用中國國古代傳傳說中執(zhí)執(zhí)掌天下下衣飾的的東海蛟蛟龍“狻猊”為創(chuàng)作作元素，組合了了中華民民族圖騰騰崇拜的的龍和象象征勤勉勉的馬，既寫實實又寫

17、意意，設(shè)計計而成新新的龍馬馬標識圖圖。以“以厚德德載物為為念，以以龍馬精精神為事事”的品牌牌理念，倡導(dǎo)企企業(yè)一貫貫的“實在、勤奮、誠實”的企業(yè)業(yè)精神。東情西西韻，這這是雅戈戈爾品牌牌重生的的精神主主旨。雅雅戈爾認認為，一一個好的的男裝品品牌，既既要有本本土特征征，又要要適合世世界潮流流。因而而作為服服飾品牌牌的標識識設(shè)計，新的雅雅戈爾標標識設(shè)計計一方面面根植于于東方文文化，另另一方面面融入西西方神韻韻，努力力創(chuàng)造東東西文化化相融合合的意蘊蘊?！扳♀ァ睜顦俗R識的設(shè)計計靈感，很顯然然源自東東方，然然而其造造型則采采用西方方曲線，中西合合壁，融融東方傳傳統(tǒng)元素素與西方方造型思思維于一一體，在在“東情

18、”開發(fā)中中強調(diào)“西韻”的滲透透與融入入。伴隨著這這樣的品品牌定位位，雅戈戈爾在形形象代言言人的選選擇上也也煞費苦苦心，在在經(jīng)過仔仔細的斟斟酌后，代言人人選擇了了費祥。費祥于于88年年一曲“冬天里里的一把把火”紅遍中中國，作作為一個個混血兒兒，可謂謂有一個個東西合合壁的本本體。從從文化上上，其人人接受了了東西方方的教育育，更為為融合東東西方的的典范。不僅如如此，費費祥不僅僅具有成成熟男人人的氣質(zhì)質(zhì)，也具具有流行行的感覺覺，正是是這一點點，配合合雅戈爾爾的品牌牌理念則則非常合合拍。這這樣一個個魅力十十足的男男人，無無論中年年男子還還是青年年男士，都非常常喜愛。雅戈爾在在新的品品牌定位位后，立立刻進

19、行行了大規(guī)規(guī)模的市市場拓展展，在渠渠道上和和整體的的宣傳上上，加大大了力度度。從22001120002雅雅戈爾的的市場表表現(xiàn)看，品牌的的重新定定位和推推廣并未未引起任任何震蕩蕩?？梢砸哉f，雅雅戈爾的的品牌重重生至少少是穩(wěn)定定的。新新的品牌牌定位生生命力如如何，我我們還要要拭目以以待。杉杉“風(fēng)風(fēng)行”，矯枉枉過正？提起杉杉杉，就不不能不說說杉杉的的掌門人人鄭永剛剛，這位位性情梗梗直的漢漢子和雅雅戈爾的的李如成成形成了了完全不不同的風(fēng)風(fēng)格，因因此也決決定了杉杉杉的品品牌戰(zhàn)略略和雅戈戈爾有很很大不同同。鄭永永剛在西西裝品牌牌的觀點點上，是是個絕對對的“崇洋派派”，他聲聲稱自己己不穿“杉杉”的西服服，因

20、為為中國220年內(nèi)內(nèi)不會有有國際性性的男裝裝品牌。他認為為建造自自己的生生產(chǎn)基地地?zé)o益于于品牌，好的品品牌就應(yīng)應(yīng)該讓別別人“OEMM”。因此此，杉杉杉不斷強強調(diào)靠技技術(shù)和品品牌致勝勝，杉杉杉走的品品牌之路路，和雅雅戈爾迥迥然不同同。杉杉集團團是個和和雅戈爾爾有著同同樣江湖湖地位的的服裝企企業(yè)，多多年以來來，和雅雅戈爾不不分上下下，互爭爭長短。雅戈爾爾堅定不不移的以以服裝為為主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，在在其他產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)發(fā)展和品品牌多元元化方面面穩(wěn)中發(fā)發(fā)展。杉杉杉則崇崇尚多元元化經(jīng)營營，在男男裝板塊塊則以“杉杉”品牌為為依托，開始進進行多元元化的品品牌戰(zhàn)略略。19996年年，杉杉杉開始在在上海安安家，進進一步向

21、向國際化化靠攏。我們依稀稀記得這這樣一句句廣告語語：“不要太太瀟灑”，這句句杉杉西西服的廣廣告語曾曾經(jīng)風(fēng)靡靡中國。然而，今天我我們再說說起來，似乎有有著許多多土氣和和“暴發(fā)戶戶”的感覺覺。消費費者在變變化，杉杉杉也必必須變化化。20011年，杉杉杉推出出“不是我我，是風(fēng)風(fēng)”活動，再次震震驚了服服裝業(yè)同同行。熱熱衷于改改革和創(chuàng)創(chuàng)新的鄭鄭永剛再再次提出出杉杉要要走“國際化化”品牌之之路，為為杉杉的的品牌變變革定下下了基調(diào)調(diào)。至此此，以技技術(shù)創(chuàng)新新、推出出并包裝裝走向世世界的中中國設(shè)計計師為源源頭的活活動開始始了，“不是我我，是風(fēng)風(fēng)”拉開了了杉杉品品牌變革革的序幕幕。杉杉杉集團開開始以“杉杉”品牌為

22、為依托，通過聯(lián)聯(lián)合、收收購等形形式，實實施國際際化多品品牌戰(zhàn)略略，不斷斷豐滿杉杉杉的品品牌系列列。先后后推出了了法涵詩詩男裝、法涵詩詩女裝、麥斯奇奇來女裝裝、意丹丹奴休閑閑裝、小小杉哥童童裝等不不同風(fēng)格格的品牌牌產(chǎn)品。在設(shè)計計上，由由推廣設(shè)設(shè)計文化化推廣升升格到設(shè)設(shè)計師直直接服務(wù)務(wù)于品牌牌、服務(wù)務(wù)于市場場這一新新的發(fā)展展階段。推出王王新元、張肇達達武學(xué)凱凱等全新新理念的的設(shè)計師師。杉杉新的的品牌理理念，正正是基于于西服本本身的文文化底蘊蘊，更多多的考慮慮了西服服等時裝裝本身的的文化特特征，進進行了前前所未有有的創(chuàng)新新。在品品牌上，走法國國和意大大利的服服裝文化化路線，竭盡所所能的突突出高品品味

23、和品品牌的高高檔次，在價格格上定位位于收入入相對較較高的人人士。這一系列列的舉動動到底帶帶來了何何種影響響呢？從品牌影影響的角角度看，至今為為止，我我們聽到到贊美的的聲音多多于批評評的聲音音，然而而從市場場的表現(xiàn)現(xiàn)看，杉杉杉的品品牌變革革留下了了幾個未未知數(shù)。由于杉杉杉貪大的的品牌延延伸，一一舉推出出“法涵詩詩男裝、法涵詩詩女裝、麥斯奇奇來女裝裝、意丹丹奴休閑閑裝、小小杉哥童童裝等不不同風(fēng)格格的品牌牌產(chǎn)品”，戰(zhàn)線線過長。盡管杉杉杉的新新“品牌連連鎖經(jīng)營營理念”非常誘誘人，但但沒有考考慮中國國男裝的的渠道和和經(jīng)銷商商的具體體狀況，因此，推廣不不甚理想想。尤其其是“杉杉”西服和和襯衫，多品牌牌戰(zhàn)略

24、的的實施和和新政策策的推出出，使不不少地區(qū)區(qū)出現(xiàn)經(jīng)經(jīng)銷商震震蕩。以以武漢為為例，220011年銷售售出現(xiàn)大大幅下滑滑，由220000年60000多多萬跌倒倒幾百萬萬?？梢砸哉f，杉杉杉的主主導(dǎo)品牌牌“杉杉”在行業(yè)業(yè)競爭品品牌的壓壓力下，業(yè)績有有下滑趨趨勢。男裝品牌牌的打造造是個長長時間的的過程，杉杉過過于強調(diào)調(diào)傳播對對品牌的的影響而而忽略了了品牌打打造里重重要的內(nèi)內(nèi)功建設(shè)設(shè)。在傳傳播上，過于曲曲高和寡寡，急功功近利，和消費費者的溝溝通相距距甚遠。因此，杉杉集集團的主主導(dǎo)品牌牌在弱化化。杉杉集團團畢竟是是一個有有著自己己歷史烙烙印的企企業(yè)，難難以抹去去過去的的品牌文文化的影影響。因因此，品品牌的變

25、變臉過于于傾向于于西方文文化，幅幅度和動動作過大大，沒有有考慮好好品牌文文化的過過渡，這這一點帶帶來的影影響十分分巨大。杉杉品牌牌變動的的成功與與否，尚尚是未知知數(shù)。羅羅蒙再造造，緊盯盯市場：長跑界有有這樣一一句明言言：“跑在第第三名的的，最有有可能是是你最危危險的對對手”，這句句話是說說：對于于長跑的的領(lǐng)跑者者，緊隨隨其后的的第二名名做出任任何超越越的企圖圖都是在在明處的的。而且且，處在在第二名名的也是是即得利利益者，他未必必希望以以某種劇劇烈的方方式打破破現(xiàn)狀。第三名名則不同同，他既既有實力力，對現(xiàn)現(xiàn)狀又不不甘心，最有可可能突然然發(fā)力，亂中取取勝。這個道理理，同樣樣也適合合企業(yè)的的競爭。2

26、0000年以前前，羅蒙蒙就是中中國男裝裝領(lǐng)域的的第三名名，它在在緊盯市市場，尋尋找機會會。20011年，杉杉杉實施施國際化化品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)戰(zhàn)線拉長長，引起起主導(dǎo)品品牌杉杉杉的部分分品牌震震蕩。羅羅蒙看準準機會，大舉進進行渠道道拓展和和品牌傳傳播，220011年底，羅蒙已已經(jīng)成為為男裝領(lǐng)領(lǐng)域銷售售額的老老二。這這個一直直緊緊跟跟在雅戈戈爾和杉杉杉后面面的企業(yè)業(yè)，突然然發(fā)力，不可小小視。從品牌的的變革上上，羅蒙蒙的變化化不大，這個一一直在男男裝領(lǐng)域域十分低低調(diào)的企企業(yè)，卻卻具備著著做大的的一切優(yōu)優(yōu)勢。作為寧波波派和“紅幫裁裁縫”一派的的企業(yè)，羅蒙的的經(jīng)營一一直非常常穩(wěn)健。從19984年年開始進進入

27、服裝裝領(lǐng)域，羅蒙一一步一個個腳印，走的扎扎扎實實實。羅蒙蒙的品牌牌經(jīng)營和和雅戈爾爾杉杉又又有不同同。這里里，不得得不提到到羅蒙的的總裁盛盛靜生。盛靜生生，20002年年剛剛年年界300的羅蒙蒙老總，有著一一種天生生的儒雅雅風(fēng)范。和他所所倡導(dǎo)的的羅蒙品品牌文化化一樣，其人非非?！皟?nèi)斂”和“務(wù)實”。羅蒙蒙從請濮濮存昕做做為形象象代言人人開始，就一直直塑造一一種很優(yōu)優(yōu)雅的品品牌文化化。從羅羅蒙的形形象代言言人看羅羅蒙的品品牌文化化，難以以逃離中中國文化化的影子子，然而而，羅蒙蒙在品牌牌傳播上上卻采用用了不同同的策略略，那就就是“含糊其其詞”的品牌牌策略。除了羅羅蒙演繹繹無數(shù)英英雄形象象的濮存存昕給消

28、消費者的的感覺外外，羅蒙蒙很少去去宣傳企企業(yè)和企企業(yè)家，也很少少進行大大規(guī)模的的品牌文文化宣傳傳活動，在中國國男裝領(lǐng)領(lǐng)域，羅羅蒙是一一個神秘秘的品牌牌，甚至至許多人人把羅蒙蒙看作外外來的品品牌。20011年，杉杉杉的品品牌變革革使羅蒙蒙意識到到，這是是一個難難得的契契機。憑憑借厚重重的底蘊蘊和渠道道基礎(chǔ)，羅蒙開開始大力力度的進進行市場場拓展。20001220022，羅蒙蒙進一步步擴大分分銷渠道道，在產(chǎn)產(chǎn)品、技技術(shù)上進進行新一一輪創(chuàng)新新，做好好一切準準備，并并于當年年成為男男裝銷售售第二名名。20002年年，羅蒙蒙一改以以往低調(diào)調(diào)的作風(fēng)風(fēng)，在中中央臺頻頻頻亮相相，進行行品牌宣宣傳。 中國最最大的

29、資資料庫下下載羅蒙這樣樣釋義自自己的品品牌：羅羅：古代代的絲織織物；蒙蒙：承上上啟下，羅蒙，意為中中西融合合，承上上啟下之之意。對對于羅蒙蒙的品牌牌，根源源于“紅幫裁裁縫”，源自自羅蒙這這些歷史史背景，羅蒙沒沒有進行行大的品品牌改革革，完全全西化和和新創(chuàng)造造一種品品牌文化化。在品品牌內(nèi)涵涵上，羅羅蒙強調(diào)調(diào)一種中中西合璧璧，尤其其是對中中國消費費者的人人文關(guān)懷懷。從傳傳播上，羅蒙卻卻有意展展現(xiàn)嚴謹謹和品味味。緊盯市場場，在做做中孕育育品牌文文化和內(nèi)內(nèi)涵，這這就是羅羅蒙新的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。溫州派，迅速崛崛起！與寧波的的企業(yè)不不同，溫溫州的男男裝企業(yè)業(yè)的崛起起有著更更加明確確的品牌牌特點。溫州的男男裝

30、企業(yè)業(yè)由于缺缺乏“紅幫裁裁縫”的淵源源，更加加傾向于于“新西裝裝”文化。進入990年代代以來，“新西裝裝”前所未未有的沖沖擊了原原有的“紅幫裁裁縫”概念。從溫州州的企業(yè)業(yè)特征看看，他們們沒辦法法借助“紅幫裁裁縫”的底子子，因此此只好另另辟蹊徑徑。報喜鳥，正裝里里追趕時時尚的另另類：不不能不說說，報喜喜鳥的異異軍突起起絕非偶偶然，正正是因為為西裝一一直以來來被冠以以正裝，成為男男士的標標準職業(yè)業(yè)裝，因因而缺乏乏時尚的的元素。報喜鳥鳥從一開開始就不不是過于于強調(diào)正正統(tǒng)和西西裝本身身的文化化底蘊。90年年代中后后期，休休閑裝的的大行其其道使溫溫州西裝裝企業(yè)面面臨一種種新的抉抉擇。從從產(chǎn)品力力上，溫溫

31、州西裝裝在工藝藝上底子子較薄，強調(diào)工工藝無疑疑陷入短短項。因因此，溫溫州企業(yè)業(yè)的男裝裝在款式式上大做做文章。從款式式上看，報喜鳥鳥追趕流流行的品品牌風(fēng)氣氣可見一一斑。在在品牌文文化上，強調(diào)時時代的氣氣息和時時尚，引引起消費費者，尤尤其是青青年人的的喜愛。報喜鳥鳥啟用香香港影星星任達華華作為形形象代言言人，正正是從另另一方面面宣揚了了自己的的品牌文文化。任任達華的的人物風(fēng)風(fēng)格和報報喜鳥的的風(fēng)格不不能沒有有關(guān)聯(lián)，這個曾曾經(jīng)主演演過各類類角色（同性戀戀、三級級片、黑黑色會老老大、警警察等等等）的多多面手，反應(yīng)了了一種多多重的文文化特征征。但不不可否認認的是，任達華華在年輕輕的心目目中也具具備一種種“

32、義氣、勇敢”的成份份，具有有時尚和和流行的的一面。因此，報喜鳥鳥成為許許多年輕輕人喜歡歡的品牌牌。2001120002，報喜鳥鳥加大了了品牌宣宣傳的力力度，從從品牌文文化的實實施上看看，報喜喜鳥所走走的是一一種市場場化的差差異化策策略，品品牌文化化的差異異使報喜喜鳥獲得得了市場場的回報報。法派，洋洋派最足足的男裝裝：從外外在的品品牌形象象看，法法派無疑疑是品牌牌形象表表現(xiàn)最好好的男裝裝之一。法派的的品牌文文化，從從誕生起起就完全全走著洋洋味。法法派的品品牌故事事，誕生生于世界界頂級男男裝的源源地意大大利和法法國。無無論從品品牌淵源源還是品品牌故事事和工藝藝設(shè)計，法派完完全走的的是意大大利的風(fēng)風(fēng)

33、格。讓我們看看看法派派的品牌牌釋義：融匯了了國際性性的產(chǎn)品品才有未未來的吸吸引力。中文名名：“法派”，法，意為效效法，吸吸收、融融匯國際際眾長之之意。派派，意為為自成體體系，塑塑造自己己的產(chǎn)品品個性、品牌個個性之意意。法派派的理念念：法派派宗旨：融匯東東西文化化，共創(chuàng)創(chuàng)世紀經(jīng)經(jīng)典；法法派精神神：永遠遠拼第一一；法派派方針：人如品品牌，品品牌如人人；法派派目標：締造世世界名牌牌服飾帝帝國。從上述的的品牌理理念和品品牌釋義義看，法法派似乎乎也在強強調(diào)一種種中西融融合的文文化，然然而，這這種融合合在傳播播中則明明顯以“西”為主。法派服飾飾的三大大主題：情感主主題：法法派情人人著裝主主題：三三士傳說說

34、、名士士、紳士士、逸士士公益主主題：綠綠色環(huán)保保。這些些品牌特特征，既既有著溫溫州男裝裝企業(yè)強強調(diào)時尚尚的一面面，又透透漏著另另一種品品牌文化化。那就就是法派派，雖然然來自于于效仿，但已經(jīng)經(jīng)得到了了西方男男裝的品品牌真?zhèn)鱾?。如果我們們看一看看香港影影帝梁家家輝和玉玉女張柏柏芝演繹繹的法派派情人版版廣告，搖曳的的燈光和和意大利利佛羅倫倫薩的港港口，充充滿歷史史氣息和和品牌淵淵源的情情結(jié)。這這些品牌牌故事的的制造和和演繹，給法派派一個誕誕生的由由頭?？煽梢哉f，法派的的形象代代言人的的選擇正正是進行行了一種種品味和和時尚的的結(jié)合。梁家輝輝，這個個第一次次拍電影影就獲得得影帝的的香港影影帝，歷歷來以堅

35、堅強的男男子漢、硬朗的的英雄等等形象出出現(xiàn)。張張柏芝，這個紅紅遍中國國的玉女女，其形形象得到到無數(shù)少少男少女女的追捧捧。這種種組合，正是一一種互補補和調(diào)整整，更加加突出了了法派的的品牌文文化。法派的品品牌文化化的打造造從生產(chǎn)產(chǎn)、設(shè)計計工藝上上，企業(yè)業(yè)均進行行了支撐撐。例如如：成立立了意大大利佛羅羅倫薩法法派服飾飾有限公公司、佛佛羅倫薩薩法派服服飾研究究設(shè)計中中心、法法派服侍侍設(shè)計研研究所，真正從從企業(yè)的的源頭進進行了證證言式的的鋪墊。法派從一一開始就就要憑空空打造一一個高定定位的品品牌，其其品牌之之路還未未可預(yù)測測。但可可以預(yù)見見，以目目前法派派的價格格定位來來看，其其產(chǎn)品的的品牌溢溢價能力力

36、是否真真正符合合消費者者的心理理定位還還是一個個未知數(shù)數(shù)。要知知道，法法派畢竟竟還是一一個中國國本土品品牌（盡盡管法派派的概念念包裝十十分到位位，但也也不能忽忽略這個個事實），法派派畢竟有有著簡短短的企業(yè)業(yè)歷史，尚未形形成真正正有價值值的品牌牌文化。因此，這這個洋派派最足的的品牌發(fā)發(fā)展如何何，我們們還要拭拭目以待待。莊吉，莊莊重一身身，吉祥祥一生：莊吉西服服從一開開始就要要帶入一一種差異異化的文文化，把把福氣和和吉祥帶帶入企業(yè)業(yè)的品牌牌當中。莊重、吉祥，這就是是莊吉的的品牌釋釋義。市場和企企業(yè)策略略上，220000年，技技術(shù)打造造和產(chǎn)品品力的打打造，為為品牌打打造作好好準備。莊吉聘聘請國際際著

37、名設(shè)設(shè)計大師師、正裝裝休閑化化的締造造者、意意大利紡紡織服裝裝工業(yè)委委員會委委員毛里里齊奧巴達薩薩里先生生擔(dān)任“JUDDGERR莊吉”首席設(shè)設(shè)計師；同時聘聘請意大大利著名名工藝師師尼克羅羅伯格拉拉里先生生為技術(shù)術(shù)顧問，并率先先在意大大利米蘭蘭設(shè)立了了“莊吉服服裝設(shè)計計工作室室”；20011年，臺臺灣著名名歌星周周華健出出任“JUDDGERR莊吉”品牌形形象代言言人，其其朋友友版廣廣告大頻頻度播放放。同時時，莊吉吉大舉進進行渠道道拓展，并進行行公益性性公關(guān)活活動，配配合整體體的品牌牌宣傳。20002年，莊吉已已經(jīng)拓展展到終端端店3000多家家。攜手周華華健，莊莊吉有自自己的考考慮。周周華健一一貫

38、以休休閑裝的的形象出出現(xiàn)，代代言正裝裝的形象象代言人人似乎有有所不妥妥。然而而，莊吉吉所演繹繹的品牌牌文化正正是和溫溫州派如如出一轍轍，在莊莊重里流流露休閑閑和時尚尚，這就就是莊吉吉的品牌牌定位。周華健健一貫以以“好男人人”形象深深入人心心，莊吉吉希望通通過周華華健健康康、時尚尚的外形形塑造一一種“好男人人”的品牌牌文化?！扒f重、經(jīng)典、休閑、時尚”，把這這種矛盾盾的定位位融合到到一起，這種差差異化策策略，也也體現(xiàn)了了溫州派派大膽的的品牌發(fā)發(fā)展思路路。攜手周華華健，進進行品牌牌新的演演繹，莊莊吉的市市場表現(xiàn)現(xiàn)是成功功的。溫州派，勢頭強強勁！除此之外外，20002年年，夏蒙蒙邀請國國際巨星星007

39、7布魯斯斯南和中中國著名名影星鞏鞏俐作為為產(chǎn)品代代言人，舉行了了聲勢浩浩大的宣宣傳活動動，包括括布森、美特斯斯邦威在在內(nèi)的諸諸多休閑閑裝企業(yè)業(yè)的大幅幅度品牌牌動作，為中國國男裝帶帶來了新新一輪活活力。和寧波派派不同，溫州派派崇尚時時尚和追追趕流行行，大膽膽進行品品牌定位位，的確確成為22001120002中中國男裝裝的亮點點。溫州派，正在雄雄起！四四、七匹匹狼，一一個男裝裝另類20022年世界界杯，隨隨著齊秦秦的一聲聲“我喜歡歡狼 bbesttronng”，“七匹狼狼”的品牌牌理念再再次引起起人們的的關(guān)注。對于七七匹狼品品牌，似似乎有著著更多的的特別之之處。中國男裝裝品牌，在主導(dǎo)導(dǎo)品牌的的行業(yè)

40、內(nèi)內(nèi)進行品品牌延伸伸的企業(yè)業(yè)較多，但能夠夠在不同同領(lǐng)域進進行多元元化的品品牌并不不多見，恐怕，七匹狼狼是行業(yè)業(yè)多元化化品牌延延伸的典典范。從從90年年七匹狼狼第一代代產(chǎn)品-雙色色高級茄茄克問世世，至今今為止，七匹狼狼已經(jīng)成成功的涉涉足煙、酒、茶茶、房地地產(chǎn)、鞋鞋、皮具具等多領(lǐng)領(lǐng)域。在在“倡導(dǎo)男男士族群群新文化化”文化主主題下，七匹狼狼實施了了“統(tǒng)一品品牌下的的多元化化經(jīng)營”整合品品牌戰(zhàn)略略；并以以七匹狼狼、與狼狼共舞、馬克華菲為為主體的的中高端端市場，集結(jié)成成雁陣式式品牌家家族雛形形初具，形成以以服裝為為主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)多元元化、品品牌多元元化并軌軌發(fā)展的的全新思思路。七七匹狼品品牌的最最初定位位是30045歲歲之間處處于奮斗斗之中的的男士，將狼的的剛強與與奮斗中中男人的的性格特特征緊緊緊結(jié)合在在一起，借助臺臺灣的電電影七七匹狼和那首首著名主主題曲，七匹狼狼的品牌牌之路開開始了。隨著企企業(yè)的迅迅速發(fā)展展，單一一的品牌牌已成了了制約企企業(yè)發(fā)展展的“瓶頸”，經(jīng)過過詳細的的市場調(diào)調(diào)查后，企業(yè)把把目標放放在20025歲歲的年輕輕人身上上。然而而，“七匹狼狼”這一品品牌的內(nèi)內(nèi)涵已難難以適應(yīng)應(yīng)年輕人人好動、充滿活活力的性性格特征征，此時時，副品品牌的誕