消費心理學(xué)教案消費學(xué)習(xí)與態(tài)度心理教案

1、消費心理學(xué)消費心理學(xué)第七章 學(xué)習(xí)與態(tài)度教學(xué)內(nèi)容一,學(xué)二,態(tài)課時數(shù) 【知識目標(biāo)】理解學(xué)習(xí)地含義,作用和方法。了解消費者學(xué)習(xí)理論,消費者態(tài)度地測量方法和影響消費者態(tài)度改變地因素。掌握學(xué)習(xí)地基本特征與企業(yè)營銷策略對消費者態(tài)度改變地影響。理解態(tài)度地含義和構(gòu)成要素【技能目標(biāo)】 12可以區(qū)分刺激泛化與刺激辨別和其對消費者地影響。掌握消費者在消費中地學(xué)習(xí)方法。理解學(xué)習(xí)地特征;消費態(tài)度地改變。講授法,案例法,討論法2 課時用“宜家地經(jīng)營之道”地實例導(dǎo)入,宜家精心為顧客打造每款產(chǎn)品, 體現(xiàn)了宜家創(chuàng)造更美好地居家生活地理念。第一節(jié)學(xué)習(xí)思考：為什么說消費者來宜家不只是為了購物？宜家地樣板間布置與商品地搭配陳列對消費

2、者有哪些影響？一,學(xué)習(xí)地含義與作用學(xué)習(xí)是人們適應(yīng)環(huán)境地動態(tài)過程,指人在生活中,因經(jīng)驗而產(chǎn)生地行為或行為潛能地比較持久地變化。有幾個觀點值得注意。第一,學(xué)習(xí)是中間變量,它通常介于經(jīng)驗與行為之間。第二,在外界條件地作用下,當(dāng)消費者原有行為發(fā)生改變時,就可以認(rèn)為消費者是在學(xué)習(xí)。第三,“學(xué)習(xí)是一個過程”,是人們主觀能動性不斷發(fā)展變化地過程。第四,行為改變是學(xué)習(xí)地必然結(jié)果。學(xué)習(xí)主要有以下幾種作用。獲取消費信息觸發(fā)消費聯(lián)想影響消費決策二,消費者學(xué)習(xí)地方法模仿法試誤法觀察法三,消費者學(xué)習(xí)地理論?？捎眯袨橹髁x學(xué)派,認(rèn)知學(xué)派與觀察學(xué)習(xí)理論來解釋學(xué)習(xí)地過程。（一）行為主義學(xué)派地理論經(jīng)典性條件反射理論經(jīng)典性條件反射

3、理論是由蘇聯(lián)生理學(xué)家伊萬巴甫洛夫創(chuàng)立地,它解釋地是刺激與反應(yīng)之間某種既定地聯(lián)系。操作性條件反射理論操作性條件反射理論也稱為工具性條件反射理論,它是由美國著名心理學(xué)家斯金納（二）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為,學(xué)習(xí)是一個解決問題地過程,而不是在刺激與反射之間建立聯(lián)系地過程。（三）觀察學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)地含義所謂觀察學(xué)習(xí)是經(jīng)由對它人行為和其強化性結(jié)果地觀察,一個人獲得某些新地反應(yīng),或使現(xiàn)有地行為反應(yīng)得到矯正,同時在此過程中觀察者并沒有外顯性地操作示范反應(yīng)。觀察學(xué)習(xí)理論地主要特點觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯地行為反應(yīng)。觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強化,而觀察學(xué)習(xí)則是從它,它可能包含模仿,也可能不包含模仿。四,學(xué)習(xí)地基

4、本特征（一）學(xué)習(xí)強度學(xué)習(xí)強度是指學(xué)習(xí)地行為或反應(yīng)不被遺忘,可以持續(xù)地程度。學(xué)習(xí)強度受四個因素地影響：重要性,強化,重復(fù)與消退。重要性所學(xué)習(xí)地對象對消費者越重要,消費者地學(xué)習(xí)就越有效率與效果,其持續(xù)時間也越長。強化強化是指可以增加某種特定反應(yīng)在未來重復(fù)發(fā)生地可能性消費者地學(xué)習(xí)也常常發(fā)生,但強化對學(xué)習(xí)強度地影響是不容忽視地。怎樣從正面來強化消費者地行為呢？制定強化形式。 固定時間間隔地強化 變動時間間隔地強化。這 固定比率地強化。 變動比率地強化。塑造。一般來說,塑造是指調(diào)整反射條件改變某些行為發(fā)生概率地過程。區(qū)別激勵。區(qū)別激勵一般是指在消費者發(fā)生購買行為之前企業(yè)對消費者所采取地激勵手段,通常認(rèn)為

5、區(qū)別激勵為行為發(fā)生創(chuàng)造了條件。重復(fù)重復(fù)可以增加學(xué)習(xí)地強度與效率,即接觸某種信息次數(shù)越多,掌握它地可能性就越大?！景咐?精益求精, 完美品質(zhì)是奢侈品地獨特標(biāo)志, 但對于現(xiàn)代人來說, 奢侈品最重要地不只是商品本身, 而是通過追求商品來傳達(dá)對于生活地理解與態(tài)度。消退消退也可以稱作自然消退。一旦對于習(xí)得地反應(yīng)所給予地強化減弱,習(xí)得地反應(yīng)不再被運用或消費者不再被提醒做出反應(yīng),消退或遺忘就會發(fā)生。（二）刺激泛化刺激泛化是指由某種刺激引起地反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似地刺激引起。（三）刺激辨別刺激辨別是指人們將某一刺激與另一類刺激相區(qū)分地學(xué)習(xí)過程,或者說,它是指消費者對相互類似地刺激予以不同反應(yīng)地學(xué)習(xí)過程。

6、（四）反應(yīng)環(huán)境（1;（ 學(xué)習(xí)環(huán)境具有相似性。第二節(jié)態(tài)度一,態(tài)度地含義消費態(tài)度是消費者評價消費對象優(yōu)劣地心理傾向,導(dǎo)致消費者喜歡或討厭,接近或遠(yuǎn)離特定地商品與服務(wù)。消費態(tài)度是由認(rèn)知,情感與行為傾向三種要素構(gòu)成地復(fù)合系統(tǒng)。各個要素在態(tài)度系統(tǒng)中處于不同地層次地位,擔(dān)負(fù)不同地職能。認(rèn)知認(rèn)知是指人們對客觀事物地評價,即“印象”。情感情感是指在認(rèn)知地基礎(chǔ)上對客觀事物地情感體驗。行為傾向行為傾向是指個人對態(tài)度對象地肯定或否定地反應(yīng)傾向,即行為地準(zhǔn)備狀態(tài)。二,態(tài)度地基本功能在眾多研究消費態(tài)度基本功能地理論中,受到廣泛關(guān)注地是卡茨（Katz）地理論。卡茨認(rèn)為,消費態(tài)度有四種基本功能,即效用功能,自我防御功能,知

7、識功能與價值表現(xiàn)功能。效用功能效用功能基于獎罰原則,指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境與趨利避害,或者說,利用態(tài)度使回報最大化,使懲罰最小化。自我防御功能自我防御功能是指當(dāng)消費者地個別行為與所屬群體地行為相左,或與社會通行地價值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突時,消費者可以通過堅持固有態(tài)度以保護(hù)個體地現(xiàn)有人格;知識功能知識功能是指消費者形成某種態(tài)度,更有利于其對事物地認(rèn)知與理解,簡化決策過程。價值表現(xiàn)功能價值表現(xiàn)功能是指通過態(tài)度表現(xiàn)出消費者地性格,興趣,核心價值觀或自我概念。三,消費態(tài)度地形成消費態(tài)度是消費者接受各種信息后通過思考判斷而形成地消費需要是形成消費態(tài)度地一個重要因素消費者所處地社會文化環(huán)境對消費態(tài)度形成地影響

8、消費態(tài)度受消費經(jīng)驗與廠商促銷策略地影響四,消費態(tài)度地測量態(tài)度測量法可以采用問卷法進(jìn)行態(tài)度測量,即通過被測者對預(yù)先擬定問卷地回答,了解消費者對某一類商品或服務(wù)地態(tài)度。問卷地具體設(shè)計方法又分為兩種。瑟斯頓等距量表法。李克特量表法。李克特量表法又稱為總與等級評定法語意差別量表語意差別量表又稱作語意分析量表,（C.E.Osgood）1957 年提出方法進(jìn)行,直截了當(dāng)?shù)卦儐柸藗儗δ骋恢黝}地看法與態(tài)度,結(jié)果不一定可靠;人們對某一主題地態(tài)度,可以通過分析主題概念地語意,確定一些相應(yīng)地關(guān)聯(lián)詞,然后再根據(jù)被測者對這些關(guān)聯(lián)詞地反應(yīng)加以確定。多重性測量法多重性測量法（多屬性測量法）包含多種不同地測量模型,在這里僅介

9、紹兩種常用地方法。期望值模型期望值模型又稱為客體態(tài)度模型,與消費者對實際品牌地看法。五,消費態(tài)度地改變（一）影響消費態(tài)度改變地因素態(tài)度形成特征地影響形成態(tài)度地強度直接影響態(tài)度地轉(zhuǎn)變。形成態(tài)度地因素越復(fù)雜,則態(tài)度地改變越困難。消費態(tài)度一經(jīng)形成后,持續(xù)地時間越長越難以改變。外界因素地影響信息地作用。個體之間態(tài)度地相互影響。自我知覺理論。自我知覺理論認(rèn)為,改變消費者地行為也可改變其態(tài)度。團(tuán)體壓力。消費態(tài)度通常是與消費者個人所屬團(tuán)體地期望與要求相一致地。（二）營銷策略與消費態(tài)度地改變消費態(tài)度地改變可分為兩種：一是方向地改變,即原來反對地變成贊成,或原來喜歡地變成不喜歡。二是強度地改變,但態(tài)度地方向不變

10、。改變消費態(tài)度地營銷策略主要有三種。改變認(rèn)知成分改變信念改變屬性地權(quán)數(shù)。增加新屬性改變理想點,改變情感成分營銷人員使消費者建立對產(chǎn)品好感地方法有三種：經(jīng)典性條件反射,激發(fā)對廣告本身地情感與增加對品牌地接觸。改變行為成分消費者地行為可以發(fā)生在認(rèn)知與情感之后,也可以發(fā)生在認(rèn)知與情感之前,甚至也可以與認(rèn)知與情感相對立。行為可以直接導(dǎo)致認(rèn)知與情感地形成,消費者常常在事先沒有認(rèn)知與情感地情況下嘗試購買與使用一些便宜地新品牌或新型號地產(chǎn)品。在改變消費者地認(rèn)知或情感之前改變其行為地主要途徑是運用操作性條件反射理論。歸納與提高本章首先討論了消費者地學(xué)習(xí)心理。;消費者地學(xué)習(xí)有多種方法,在本章中主要介紹了模仿法,試誤法與觀察法。學(xué)習(xí)理論中,主要討論地是行為主義學(xué)派與認(rèn)知學(xué)派。消費者地學(xué)習(xí)有一些基本特征：學(xué)習(xí)強度,刺激泛化,刺激辨