貴陽(yáng)泉天下別墅項(xiàng)目廣告推廣策劃及營(yíng)銷(xiāo)建議方案

1、20083泉天下08年度3-7月廣告推廣策劃及營(yíng)銷(xiāo)建議方案貴州獵人傳媒本案要解決的主要問(wèn)題問(wèn)題一：如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化？問(wèn)題二：我們的核心利益點(diǎn)是什么？問(wèn)題三：項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)？ 問(wèn)題四：我們?cè)鯓影秧?xiàng)目賣(mài)給客戶？對(duì)自己的分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析當(dāng)然，尋求差異化必須基于問(wèn)題一：如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化？項(xiàng)目自身掃描項(xiàng)目案名：泉天下區(qū)位：被喻為“黔中謎境”、溫泉資源富集的貴陽(yáng)烏當(dāng)風(fēng)景區(qū)地址：烏當(dāng)區(qū)新添大道197號(hào)，離市區(qū)約15分鐘車(chē)程體量：約13萬(wàn)業(yè)態(tài)：傍湖聯(lián)排別墅、半山獨(dú)立別墅賣(mài)點(diǎn)（配套）：溫泉入戶、半山高爾夫球練習(xí)場(chǎng)即將放量：一期尾盤(pán)+即將推出的聯(lián)排別墅30套、半山獨(dú)立別墅8套售價(jià)：330

2、 單套的聯(lián)排別墅約240萬(wàn)一套 、500單套的半山獨(dú)立別墅約800萬(wàn)一套目標(biāo)客群定位：年收入50萬(wàn)以上的社會(huì)TOP層成功人仕，社會(huì)中的領(lǐng)袖、精英。純別墅社區(qū)價(jià)值：獨(dú)棟加連排純別墅社區(qū)，階層尊貴不言而喻，私密領(lǐng)地獨(dú)享。風(fēng)景區(qū)生活價(jià)值：項(xiàng)目坐落于聞名省內(nèi)外的烏當(dāng)溫泉度假區(qū)，情人谷、順海林場(chǎng)起止于自然之間。 生活配套價(jià)值：社區(qū)公建、貴族式物管配套完善，社區(qū)SPA溫泉會(huì)所、半山高爾夫商務(wù)會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等娛樂(lè)體育設(shè)施配備齊全 。品牌實(shí)力價(jià)值：經(jīng)過(guò)一期營(yíng)銷(xiāo)，泉天下品牌在貴陽(yáng)別墅市場(chǎng)中已具有強(qiáng)健的骨架，較高的知名度。項(xiàng)目四大價(jià)值點(diǎn)提煉：產(chǎn)品推廣： 一期產(chǎn)品推廣主要是打概念牌，從各個(gè)推廣語(yǔ)中可以看出：開(kāi)

3、發(fā)商意在拔高項(xiàng)目自身形象，想賦予泉天下一種尊榮、至高、TOP領(lǐng)袖的氣質(zhì)?？上н@種傳達(dá)溝通與貴州本土別墅消費(fèi)群體不能形成共鳴，有點(diǎn)自說(shuō)自話的感覺(jué)。三大劣勢(shì)點(diǎn)擊：去化劣勢(shì)的推廣思維： 目前項(xiàng)目形象已經(jīng)有了強(qiáng)健的骨架，但尚缺乏足夠的肌理，于是我們?cè)诒酒诘耐茝V過(guò)程中，應(yīng)該著重于在從高空中逐漸落地，亮出我們的產(chǎn)品本身，不用再去塑造什么精神；而應(yīng)將我們的高爾夫、溫泉等價(jià)值點(diǎn)準(zhǔn)確傳達(dá)到位，選取目標(biāo)客群易于接受的媒介和方式來(lái)進(jìn)行有效溝通，注意媒介投入成本，實(shí)行有針對(duì)性的大客戶公關(guān)?，F(xiàn)場(chǎng)環(huán)境：本項(xiàng)目雖然是以溫泉、高爾夫等為賣(mài)點(diǎn)，但是一期產(chǎn)品推出時(shí)這些配套尚未啟用，缺乏現(xiàn)場(chǎng)感染力，這樣必將降低客戶對(duì)項(xiàng)目的信心。對(duì)

4、于一個(gè)以這些硬件配套為主要賣(mài)點(diǎn)之一的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，不改變現(xiàn)狀將會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售阻礙。去化劣勢(shì)的推廣思維：盡快建成、啟用溫泉會(huì)所及半山高爾夫商務(wù)會(huì)所，增強(qiáng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)感染力。并借此契機(jī)進(jìn)行時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)，以sp、pr活動(dòng)的舉辦促進(jìn)客戶下單?，F(xiàn)場(chǎng)感染力（體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)部分）： 缺乏出彩形象樣板間，現(xiàn)場(chǎng)售樓部包裝、小區(qū)配套、物管服務(wù)無(wú)太搶眼的表現(xiàn)。去化劣勢(shì)的推廣思維： 盡快裝修出精致的形象樣板間，以及與項(xiàng)目氣質(zhì)相符的售樓接待處，以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略為指導(dǎo)，整合項(xiàng)目規(guī)劃，配合推廣。售樓人員對(duì)客戶進(jìn)行陪同導(dǎo)視導(dǎo)游小區(qū)，更加可以結(jié)合形象樣板間體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行“買(mǎi)房送后院溫泉湯池包裝”的促銷(xiāo)活動(dòng)，制作這樣一本裝修效果示意圖冊(cè)：上列各種

5、湯池的裝修風(fēng)格可供客戶選擇（如日式、泰式、地中海式、法式等）。三大機(jī)會(huì)點(diǎn)呈現(xiàn)：區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)： 烏當(dāng)區(qū)特有的背鈄地質(zhì)結(jié)構(gòu)形成了三層蘊(yùn)藏的地?zé)釁^(qū)，地底下富含溫泉及屬氡礦泉水，政府更是利用天然的溫泉和其他旅游資源優(yōu)勢(shì)，提出了“黔中謎境自然烏當(dāng)”的定位，在本區(qū)域內(nèi)主打旅游生態(tài)牌，對(duì)于外地人中強(qiáng)力資金的擁有者來(lái)說(shuō)，在烏當(dāng)置業(yè)又多了些理由。純別墅社區(qū)發(fā)展趨勢(shì)看好： 從北京、上海等先進(jìn)城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，純別墅社區(qū)逐漸成為近幾年的潮流，而目前貴陽(yáng)純別墅社區(qū)尚不多見(jiàn)。別墅資源開(kāi)發(fā)有限： 在貴陽(yáng)，隨著有別墅開(kāi)發(fā)潛質(zhì)的地塊越來(lái)越少，何況更兼有溫泉、半山等寶貴稀缺資源，像泉天下這樣的純別墅社區(qū)一定會(huì)有屬于自己的

6、市場(chǎng)。全球頂級(jí)別墅/豪宅掃描：頂級(jí)別墅/豪宅的天下大勢(shì)比弗利山莊 新西蘭霍克灣馬來(lái)西亞Burau灣 澳大利亞悉尼雙水灣淺水灣 長(zhǎng)島 阿爾卑斯山瑞士美國(guó)洛杉基的比弗利山莊Beverly Hills 澳大利亞雙水灣 Double Bay 丹麥王室在阿爾卑斯山的山莊瑞士眾多豪宅瑞士的山湖豪宅香港淺水灣/半山擁有稀缺的山水環(huán)境資源，是頂級(jí)別墅應(yīng)有的內(nèi)涵與標(biāo)準(zhǔn)但過(guò)度突出環(huán)境資源不是最佳選擇對(duì)頂級(jí)別墅而言，山水等自然環(huán)境作為資源不具備很高的稀缺性。無(wú)論東西方，所有真正的頂級(jí)別墅/豪宅，都無(wú)一例外的依山傍水，親近自然。洞察：中國(guó)富豪結(jié)構(gòu)及我們的消費(fèi)者洞察品牌定位別墅的品牌定位，應(yīng)該 滿足用戶需求和呼應(yīng)他的追

7、求 符合產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn) 擁有屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣質(zhì)和魅力我們首先要做的功課發(fā)掘優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔洞察消費(fèi)者需求獨(dú)特價(jià)值湖畔聯(lián)排總價(jià)：240萬(wàn)半山別墅總價(jià)：800萬(wàn)屬于極少數(shù)少數(shù)人的頂級(jí)別墅身價(jià)：3000萬(wàn)-1億以上項(xiàng)目的市場(chǎng)角色核心層：貴州、泛西南長(zhǎng)三角范圍的富豪階層總體：生意圈、事業(yè)圈在貴陽(yáng)周邊及西南、長(zhǎng)三角范圍的富豪，及對(duì)溫泉旅游和高爾夫渡假有特殊感情的特殊人群目標(biāo)消費(fèi)群定義多為身處董事長(zhǎng)、總裁、私營(yíng)企業(yè)主職位，身價(jià)上千萬(wàn)甚至過(guò)億；多為高干后裔，世襲財(cái)富或借助特殊背景累至巨富。AB貴州、泛西南長(zhǎng)三角地區(qū)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖貴州、泛西南長(zhǎng)三角地區(qū)的商界富豪 重要事業(yè)基地在貴陽(yáng)周邊的企業(yè)主和買(mǎi)家還沒(méi)

8、有自己的財(cái)產(chǎn)、房子或車(chē)和定型的事業(yè)獨(dú)立收入，邁入獨(dú)立生活,邁向中產(chǎn)“闖”天下，“創(chuàng)”業(yè)掙下自己的財(cái)產(chǎn)，事業(yè)有成，中產(chǎn)的核心但有更高的目標(biāo)獲取，爭(zhēng)取更多“而立之年”家庭，事業(yè)，身份成就受人尊重體驗(yàn)，自我實(shí)現(xiàn)尊貴，品味、品質(zhì)、個(gè)性、內(nèi)斂，私密數(shù)據(jù)來(lái)源：香港戴德梁行RESOURCE:DTZ CONSULTING & RESEARCHCMMS中國(guó)消費(fèi)者行為與態(tài)度報(bào)告20左右初生牛犢進(jìn)取者成就者30354050年齡特征他們表現(xiàn)出來(lái)的特質(zhì) 圈子的保護(hù)與認(rèn)同表現(xiàn)的需求Projection Need讓別人認(rèn)可我的地位，以發(fā)展鞏固Let others recognize my status 物質(zhì)財(cái)富是身份地位必

9、不可少的途徑和自我滿足Show status through material display來(lái)源：05年某資深地產(chǎn)廣告公司定性研究，上海/北京/廣州,35-50歲私營(yíng)業(yè)主、三資企業(yè)管理人員等一個(gè)必須正視的前提：他們大都已經(jīng)擁有私宅，包括別墅或類別墅。因此，選擇在泉天下，他們需要的，是一種新的獨(dú)特的居住體驗(yàn)與配套價(jià)值。只有別墅，確切的說(shuō)是頂級(jí)純別墅社區(qū)，才符合他們的社會(huì)地位和居住方式這一社會(huì)階層居于社會(huì)金字塔的頂層，他們大多數(shù)人的生活是低調(diào)的。他們生活在自己的圈子里，在絕大多數(shù)人的視線之外，構(gòu)造自己的上層建筑?，F(xiàn)在讓我們將視野慢慢拉回來(lái)，回到我們較為熟悉的貴陽(yáng)貴陽(yáng)地產(chǎn)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：宏觀經(jīng)

10、濟(jì)情況：0200400600800GDP(億元)年度1998-2006年貴陽(yáng)市GDP增長(zhǎng)情況GDP(億元)219.5237.6264.8302.7336.4380.9443.6525.6602.9199819992000200120022003200420052006貴陽(yáng)宏觀經(jīng)濟(jì)情況分析貴陽(yáng)市GDP呈逐年增長(zhǎng)之勢(shì)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)連續(xù)保持14%左右的強(qiáng)勁勢(shì)頭；2007年上半年貴陽(yáng)市GDP同比增長(zhǎng)15.8%，創(chuàng)20年歷史同期最高增速。信息來(lái)源：貴陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)局GDP的強(qiáng)勁走勢(shì)為房地產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額穩(wěn)定增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)2000-2006年貴陽(yáng)市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額變化情況02

11、0406080100120年度投資額(億元)2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年貴陽(yáng)房地產(chǎn)投資分析貴陽(yáng)市現(xiàn)已形成以高層、小高層為主體，花園洋房、別墅為兩翼的多元化產(chǎn)品分布，產(chǎn)品形態(tài)較為豐富。貴陽(yáng)住宅產(chǎn)品形態(tài)構(gòu)成：2000-2006年貴陽(yáng)市商品房住宅價(jià)格變化情況140113641471170417521925213005001000150020002500年度均價(jià)14011364147117041752192521302000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年貴陽(yáng)房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)高漲，年均漲幅高達(dá)9.9%區(qū)域區(qū)域特點(diǎn)住宅板

12、塊主要產(chǎn)品形式售價(jià)住宅市場(chǎng)描述典型樓盤(pán)中心區(qū)土地稀缺 價(jià)格偏高云延板塊高層塔樓5200房源逐步減少，售價(jià)普遍偏高 ，具有較高的投資價(jià)值 亨特上城南明板塊高層塔樓金岸玉都城西區(qū)新區(qū)帶動(dòng) 整體趨熱 三橋板塊 多層、花園洋房3200典型的城郊結(jié)合板塊，性價(jià)比較高 圣泉流云金陽(yáng)板塊多層、小高層、高層、 花園洋房、別墅、經(jīng)適房3600實(shí)力開(kāi)發(fā)商云集，超大開(kāi)發(fā)量、開(kāi)發(fā)高速度、樓盤(pán)品質(zhì)高新世界世紀(jì)城白云板塊經(jīng)適房、別墅、多層、1800離市中心較遠(yuǎn)，除別墅外，住宅品質(zhì)較低，樓盤(pán)規(guī)模不大，但具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 南湖麗水名苑城東區(qū)性價(jià)比高 潛力巨大油榨街板塊多層、高層、疊拼別墅、LOFT3800新崛起的城郊結(jié)合板

13、塊，環(huán)境改善后，發(fā)展后勁十足 中天世紀(jì)新城城北區(qū)品種豐富 數(shù)量充足大營(yíng)坡板塊 多層、小高層3900城郊結(jié)合板塊，地州購(gòu)房人口較多銀海嘉怡花園烏當(dāng)板塊 多層、小高層、高層、花園洋房、別墅2800自然環(huán)境優(yōu)越，大盤(pán)供應(yīng)較多保利溫泉新城城南區(qū)市場(chǎng)活躍 后勁十足太慈橋板塊多層、小高層、高層、經(jīng)適房4000污染較嚴(yán)重，居住環(huán)境較差，生活配套少，區(qū)域認(rèn)可度低眾福家園沙沖路板塊多層、經(jīng)適房、小高層、高層3100由于小河板塊的帶動(dòng)作用，發(fā)展較好山水黔城小河板塊多層、小高層、花園洋房、別墅3300城市居住新區(qū)，發(fā)展成熟度較高，住宅配套齊全興隆城市花園花溪板塊別墅、多層2600供應(yīng)量小，旅游資源豐富 ,高檔住宅的

14、發(fā)展前景較好夢(mèng)溪筆談貴陽(yáng)住宅市場(chǎng)分布情況中心板塊土地供應(yīng)稀缺，價(jià)格多年來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的上漲；烏當(dāng)板塊自然條件優(yōu)越，住宅市場(chǎng)發(fā)展也較早，前期以中低端住宅為主，隨著政府的旅游規(guī)劃，以及保利溫泉新城與泉天下等別墅盤(pán)的推入，對(duì)該區(qū)域的價(jià)值提升起到積極推動(dòng)作用。三橋板塊隨著政府對(duì)馬王廟片區(qū)改造計(jì)劃的確認(rèn)實(shí)施，板塊周邊環(huán)境將大大改善，預(yù)計(jì)該板塊房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入新的高潮。金陽(yáng)板塊是政府大力推進(jìn)扶持的熱點(diǎn)板塊，是品牌開(kāi)發(fā)商陸續(xù)進(jìn)入貴陽(yáng)的集中地，該板塊目前進(jìn)入高速放量階段，板塊供銷(xiāo)兩旺， 2007年銷(xiāo)售價(jià)格同比漲幅達(dá)到1520%。沙沖、小河板塊因有山水黔城、興隆珠江灣畔等相對(duì)成熟的大盤(pán)支撐，該板塊成為城市居住新區(qū)，發(fā)

15、展成熟度較高，住宅配套齊全典型板塊分析貴陽(yáng)主要?jiǎng)e墅盤(pán)情況（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）樓盤(pán)名房開(kāi)商地址體量開(kāi)盤(pán)時(shí)間均價(jià)賣(mài)點(diǎn)保利溫泉新城保利貴州貴陽(yáng)市烏當(dāng)區(qū)葉家莊8308702007-6-306500央企名牌、溫泉泉天下貴州全林 僑新烏當(dāng)區(qū)新添大道197號(hào)138000不詳10000高爾夫、溫泉觀邸貴州逸都清鎮(zhèn)紅楓湖溢洪道左岸174127.7不詳7800紅楓湖旅游風(fēng)景區(qū)金華世家貴州蓉金金陽(yáng)新區(qū)貴陽(yáng)一中旁邊63300.912007826120萬(wàn)（論棟賣(mài)）區(qū)位、教育配套、觀山湖公園福宅天闊貴陽(yáng)市高爾夫度假中心修文區(qū)扎佐鎮(zhèn)三元村不詳不詳10000高爾夫南窗雅舍貴州貴財(cái)金陽(yáng)區(qū)南湖新區(qū)白云行政中心旁不詳2007-4-20

16、不詳南湖、中式庭院中天托斯卡納世紀(jì)中天金陽(yáng)區(qū)南湖新區(qū)中環(huán)路旁136800 2007-12 疊拼3700、聯(lián)排6000南湖、中天品牌中天御熙谷世紀(jì)中天云巖區(qū)新添大道南段289號(hào)中天花園內(nèi)597002004-11-1714800月亮湖、依山而建、英式5c服務(wù)南浮宮御園貴州經(jīng)鑫白云區(qū)金陽(yáng)大道北段，白云南湖新區(qū)51858.882006-6-185588夜郎古城風(fēng)景區(qū)、南湖天邑森林溫泉?jiǎng)e墅貴州萬(wàn)和 云巖區(qū)不詳目前土地平整不詳溫泉、自然景觀 目前全球?qū)τ诮?jīng)典別墅盤(pán)的認(rèn)知：“世界上最好的別墅不是建在高爾夫球場(chǎng)旁，就是建在半山上”。當(dāng)然，好的環(huán)境及其他鮮亮獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)也會(huì)對(duì)別墅價(jià)值產(chǎn)生極大的提升；所以在上面的表

17、格中，我們也分析到了貴陽(yáng)各別墅盤(pán)的主要賣(mài)點(diǎn)。從以上我們對(duì)貴陽(yáng)區(qū)域內(nèi)擁有別墅業(yè)態(tài)的樓盤(pán)統(tǒng)計(jì)中，我們可以看出：貴陽(yáng)的別墅分布主要在兩個(gè)區(qū)域：金陽(yáng)白云片區(qū)以及本案所處的新添寨片區(qū)。金陽(yáng)白云片區(qū)的盤(pán)主要依托觀山湖、南湖等為賣(mài)點(diǎn)，著力打造湖畔別墅（如金華世家、南窗雅舍、中天托斯卡納等），新添寨片區(qū)則憑借得天獨(dú)厚的新添寨溫泉及山林資源，打造溫泉為主的度假別墅（如保利溫泉新城、泉天下、中天御熙谷等）由于硬件、環(huán)境、大配套及發(fā)展現(xiàn)狀等原因，兩個(gè)片區(qū)的別墅價(jià)格同比，新添寨片區(qū)明顯略高于金陽(yáng)白云片區(qū)，即：新添寨片區(qū)在做別墅盤(pán)方面，條件要優(yōu)于金陽(yáng)白云片區(qū)。那么，很明顯新添寨片區(qū)其余兩個(gè)有別墅業(yè)態(tài)的樓盤(pán)中，保利溫泉新

18、城和中天御熙谷將會(huì)是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們和他們的差異點(diǎn)在哪里？由于三個(gè)項(xiàng)目都位處新添寨片區(qū)，我們就先排開(kāi)區(qū)位不談比品牌：好像保利的牌子比我們和中天硬一點(diǎn)點(diǎn)！這個(gè)回合他贏！比價(jià)格：”能賣(mài)得起10000元/別墅的客戶，就決不在乎每平米多掏1000美金“想做成功的別墅盤(pán)，比的不是誰(shuí)更便宜！比賣(mài)點(diǎn)：中天有的半山資源和優(yōu)質(zhì)物管，保利和我們也都擁有，而我們和保利有的溫泉，中天沒(méi)有！現(xiàn)在似乎只剩我們和保利了打得過(guò)保利，一定會(huì)勝利！我們要和保利比什么呢？現(xiàn)在我們?cè)倩仡櫼幌氯煜碌膬?yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)有哪些，然后拿來(lái)做與保利競(jìng)爭(zhēng)的差異點(diǎn)結(jié)果又會(huì)怎么樣品牌實(shí)力價(jià)值：市場(chǎng)反響好像差一點(diǎn)點(diǎn)！風(fēng)景區(qū)生活價(jià)值：同上純別墅社區(qū)價(jià)值

19、：保利是個(gè)830870的大體量復(fù)合型樓盤(pán)，業(yè)態(tài)多樣化除別墅外還有花園洋房、小高層等等，那么開(kāi)凌志、寶馬的就得和用奇瑞、夏利的共同進(jìn)出一個(gè)小區(qū)大門(mén)！我們不一樣，我們是純粹的別墅社區(qū)，住在這里，開(kāi)一日本車(chē)你都不好意思和人打招呼！生活配套價(jià)值：溫泉、半山高爾夫、良好的生活物業(yè)配套，這些大家都有，形不成差異。現(xiàn)在我們終于推導(dǎo)出泉天下與貴陽(yáng)其他別墅盤(pán)最大的差異點(diǎn)在于：我們是有旅游境區(qū)配套溫泉、高爾夫的純別墅社區(qū)一個(gè)顯而易見(jiàn)、容易被人忽略的事實(shí)：美國(guó)有比華利，香港有淺水灣、半山，巴黎有16區(qū)，北京有玫瑰園、紫玉山莊，上海有檀宮、紫園，廣州有匯景新城、金海灣花園，深圳有香蜜湖1號(hào)， 而貴陽(yáng)呢？貴陽(yáng)還未有真正

20、意義上的，擁有高爾夫、溫泉資源的富豪聚集區(qū)、頂級(jí)純別墅社區(qū)創(chuàng)造價(jià)值富豪聚集區(qū)、頂級(jí)純別墅社區(qū)的機(jī)會(huì)就在我們身邊！同時(shí)我們也順帶著回答了今天要解決的第二個(gè)大問(wèn)題，即核心利益點(diǎn)的尋找我們的核心利益點(diǎn)就在于：我們能夠提供一個(gè)尊榮獨(dú)享的、只聚集社會(huì)峰層TOP領(lǐng)袖人仕的、有溫泉療養(yǎng)和半山高爾夫配套的別墅社區(qū)。再精練一點(diǎn)說(shuō)：泉天下=溫泉高爾夫純別墅由上面推導(dǎo)出的泉天下產(chǎn)品定位語(yǔ)“溫泉高爾夫純別墅”中，我們還必須結(jié)合我們的消費(fèi)者洞察，找到更打動(dòng)人心的語(yǔ)態(tài)，即，找出我們的宣傳推廣語(yǔ)：首先，我們提煉出的關(guān)鍵字是：“純”，我們的目標(biāo)客群表現(xiàn)出的特質(zhì)為：“對(duì)他們所處的那個(gè)圈層的保護(hù)和認(rèn)同”在古今中外的世家、貴族圈層

21、中，對(duì)他們所謂的高貴血統(tǒng)的認(rèn)同和保護(hù)，與我們目標(biāo)客群對(duì)自我圈層的保護(hù)與認(rèn)同其實(shí)本質(zhì)上是一樣的，再結(jié)合我們項(xiàng)目“純”的特性，我們終于得出了我們的廣告推廣語(yǔ)：純正血統(tǒng)世家府邸純正血統(tǒng)世家府邸我們的純別墅社區(qū)TOP圈層居住理念問(wèn)題三：項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)？這其實(shí)是兩個(gè)方面的問(wèn)題：我們需要傳播什么？即我們核心利益點(diǎn)的尋找，換句話來(lái)說(shuō)就是：我們需要給消費(fèi)者們傳達(dá)什么主題。我們?cè)趺磦鞑ィ考次覀冞x擇用什么媒體、多大的規(guī)模、及什么方式向目標(biāo)客群傳達(dá)我們的核心利益點(diǎn)。首先，前面的推導(dǎo)已經(jīng)讓我們清楚了要傳達(dá)的內(nèi)容：我們現(xiàn)在需要的是從前期高調(diào)的概念導(dǎo)入，向直白地亮出我們的房子、我們的硬件設(shè)施配套等具像的東西落地，進(jìn)

22、而準(zhǔn)確地傳達(dá)泉天下的核心價(jià)值點(diǎn)溫泉高爾夫純別墅。在廣告界有一句話很出名：“我的媒介資源浪費(fèi)了一半，但是不知道浪費(fèi)在哪？”其實(shí)，在泉天下之前的廣告推廣中，主要是運(yùn)用戶外大牌等公眾媒體進(jìn)行傳播，這樣就造成了信息傳達(dá)沒(méi)有針對(duì)性，打擊面過(guò)泛。我們現(xiàn)在要做的是：針對(duì)我們的目標(biāo)客群進(jìn)行精密的打擊，選用他們經(jīng)常接受到的媒體航空雜志、車(chē)載收音電臺(tái)、高速戶外大牌等來(lái)有選擇性的投放，隨時(shí)監(jiān)測(cè)投放效果。同時(shí)輔以事件營(yíng)銷(xiāo)做針對(duì)目標(biāo)客群的PR活動(dòng)和大客戶公關(guān)，讓他們來(lái)到項(xiàng)目自己親身體驗(yàn)，形成在其圈內(nèi)的口碑傳播，這樣才能真正達(dá)成我們傳播的目的。問(wèn)題四：我們?cè)鯓影秧?xiàng)目賣(mài)給客戶？根據(jù)我們和項(xiàng)目人員的溝通我們知道：項(xiàng)目溫泉SP

23、A及高爾夫會(huì)所將于4月份開(kāi)始啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。在之后的5月份，泉天下將參加極具影響力的廣州房交會(huì)，以擴(kuò)展省外知名度及市場(chǎng)。泉天下此次放量將選擇在北京奧運(yùn)開(kāi)幕之前，也就是6月或者7月上中旬，以避開(kāi)這次信息大分流。泉天下2008年大事記：根據(jù)這些大事件，我們將泉天下的推廣營(yíng)銷(xiāo)從2008年3月2008年7月做了一個(gè)時(shí)間階段的劃分：總體營(yíng)銷(xiāo)推廣行程-暫定的項(xiàng)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售高潮達(dá)成清盤(pán)效應(yīng)亮相落地媒介投入/純。預(yù)備溫泉高爾夫。深化媒介繼續(xù)投入，省外亮相。公關(guān)體驗(yàn)溫泉高爾夫。3 4 5 6 7破題亮相懸疑式/純？蓄勢(shì)事件營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)繼續(xù)蓄客造勢(shì)溫泉高爾夫純別墅演繹：純別墅社區(qū)溫泉高爾夫 TOP上層生活意境開(kāi)盤(pán)事件加體

24、驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。公關(guān)特設(shè)pr活動(dòng)造勢(shì)。泉天下 現(xiàn)在我們根據(jù)拉出的推盤(pán)主線，從廣告推廣、公關(guān)活動(dòng)設(shè)置及營(yíng)銷(xiāo)策略等三個(gè)方面，從線上、線下的工作中再看看我們具體需要做些什么廣告宣傳（概念導(dǎo)入） ：三、四月份以“純”為主題，選擇有針對(duì)性的媒體投放（航空雜志、車(chē)載收音電臺(tái)、高速戶外大牌、網(wǎng)絡(luò)媒體等），高調(diào)打造泉天下在貴陽(yáng)獨(dú)具的“高爾夫溫泉純別墅”的概念。媒體投放的平面元素以我們小區(qū)實(shí)景內(nèi)容為主，配以描述在泉天下完美居住感受的廣告語(yǔ)、隨文，讓我們的目標(biāo)客群真切感受到居住在“純”別墅小區(qū)的尊榮獨(dú)享。同時(shí)輔以略帶懸念的連載式報(bào)版投放，破題式引出“純”概念。公關(guān)活動(dòng)（活動(dòng)預(yù)備）：此時(shí)公關(guān)活動(dòng)尚未開(kāi)始啟動(dòng)，項(xiàng)目?jī)?nèi)部工作

25、主要是對(duì)高爾夫商務(wù)會(huì)所、溫泉SPA會(huì)所等體驗(yàn)式硬件配套的準(zhǔn)備，為即將到來(lái)的公關(guān)活動(dòng)高潮做好鋪墊營(yíng)銷(xiāo)策略（硬件預(yù)備） ：這一時(shí)期主要是對(duì)下階段營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始的預(yù)備對(duì)售樓處、樣板間等硬件配套的包裝開(kāi)始啟動(dòng)。對(duì)下一階段廣州房交會(huì)、銷(xiāo)售活動(dòng)中將會(huì)用到的物料進(jìn)行設(shè)計(jì)、預(yù)備，包括VI、樓書(shū)、折頁(yè)、房交會(huì)宣傳物料等。組織培訓(xùn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、下階段預(yù)投媒體聯(lián)系配合我們這一時(shí)期在貴陽(yáng)、廣州等地舉辦的各式SP、PR活動(dòng)造勢(shì)，媒介投放繼續(xù)跟進(jìn)，借說(shuō)活動(dòng)來(lái)吸引我們目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目本身的關(guān)注。傳播主題隨之變換，從前期單一說(shuō)“純”，過(guò)渡到解答關(guān)注前期媒介投入內(nèi)容的客戶順理成章的問(wèn)題泉天下這個(gè)所謂“純”別墅小區(qū)有什么支撐點(diǎn)？更為實(shí)在地

26、說(shuō)感受、說(shuō)體驗(yàn)五、六月份廣告宣傳（活動(dòng)宣傳） ：高爾夫、溫泉等硬件設(shè)施啟用，配合這些硬件設(shè)施的啟動(dòng)，進(jìn)行有針對(duì)性的小眾公關(guān)，以體驗(yàn)式的活動(dòng)造成目標(biāo)客群內(nèi)的口碑傳播效應(yīng)。同時(shí)結(jié)合在廣州房交會(huì)的省外亮相，對(duì)有購(gòu)買(mǎi)意向的重點(diǎn)客戶進(jìn)行贈(zèng)送譬如“貴陽(yáng)兩日游” 、“溫泉、高爾夫居住體驗(yàn)”等公關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)目的同上。銷(xiāo)售活動(dòng)繼續(xù)公關(guān)活動(dòng)（公關(guān)開(kāi)啟）：營(yíng)銷(xiāo)策略 （繼續(xù)蓄客、銷(xiāo)售接待） ：由于本階段高爾夫、溫泉會(huì)所的投入使用，以及公關(guān)活動(dòng)的舉行，我們正好借此次良機(jī)進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，為下階段開(kāi)盤(pán)蓄客。向我們的目標(biāo)客戶介紹下階段將實(shí)行的一系列銷(xiāo)售策略買(mǎi)房送后院湯池裝修、購(gòu)房打折高爾夫推桿賽等等。售樓物料全部準(zhǔn)備完畢，通過(guò)公關(guān)進(jìn)行氛圍營(yíng)造，渲染銷(xiāo)售氣氛。圍繞熱銷(xiāo)期間設(shè)置的一系列SP、PR活動(dòng)進(jìn)行主題傳播，媒介集中投放，造成全城轟動(dòng)效應(yīng)。傳播口徑從說(shuō)具體配套再次拔高，渲染我們?nèi)煜履芙o到客戶的所謂“TOP上層生活”意境。配合銷(xiāo)售情況，靈活掌握推廣的力度、節(jié)奏。廣告宣傳（開(kāi)盤(pán)造勢(shì)） ：六、七月份承接上一個(gè)階段的公關(guān)熱潮，舉辦具有轟動(dòng)