議程設(shè)置理論

1、傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，是用來(lái)說(shuō)明媒介有意無(wú)意的建構(gòu)公共討論與關(guān)注的話 題的一種理論。美國(guó)傳播學(xué)者麥考姆斯和肖在1972年出版的大眾傳媒的議程設(shè)置功能中首次提 出了 “議程設(shè)置”的概念。他們研究了 1968年總統(tǒng)選舉期間的議程設(shè)置。確認(rèn)了議程設(shè) 置假設(shè)。結(jié)果表明，在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，選民（觀眾）關(guān)注的主要問(wèn)題是該地區(qū)主要新 聞媒體在此期間強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題。議程設(shè)置基于兩種觀點(diǎn)：（1）各種媒體是新聞報(bào)道的重要 把關(guān)人；（2）人們需要看門(mén)人的幫助來(lái)決定哪些超出他們有限的感情的事件和問(wèn)題值得 他們關(guān)注。起源和發(fā)展：李普曼、科恩等早期思想家對(duì)媒介議程設(shè)置功能的闡述：李普曼在他 的輿論學(xué)中最早提出了 “頭

2、腦圖像和身外世界”的觀點(diǎn)（指出，在某種意義上，大眾 媒介把”外在的世界”變成了”我們頭腦中的圖畫(huà)”）區(qū)分了媒介現(xiàn)實(shí)、客觀現(xiàn)實(shí)和主觀 現(xiàn)實(shí)，并闡述了他們之間的關(guān)系。伯納德.科恩認(rèn)為：“在多數(shù)情況下，報(bào)紙?jiān)诟嬖V人們?nèi)?何思考上可能不太成功，但在告訴人們應(yīng)該考慮什么時(shí)，卻是驚人的成功?！丙湈?kù)姆斯和 肖先后進(jìn)行了查普爾希爾研究和夏洛特研究，并于1972年最早提出議程設(shè)置理論。議程設(shè)置是通過(guò)反復(fù)報(bào)道來(lái)加強(qiáng)主題對(duì)受眾的影響。該理論認(rèn)為，大眾傳媒往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò) 供給信息和安排相關(guān)議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和議論的順序。即新聞媒介提供 給受眾的是他們的議程。大眾媒

3、體對(duì)事物和觀點(diǎn)的重視程度與觀眾的注意力成正比。由于媒體提供的議程，觀 眾會(huì)改變他們對(duì)某事重要性的理解，并首先對(duì)媒體認(rèn)為重要的事件采取行動(dòng)。媒介議程與公眾對(duì)問(wèn)題重要性的認(rèn)識(shí)并不是簡(jiǎn)單的完全吻合，而與接觸媒介的頻率有 關(guān)，經(jīng)常接觸大眾媒介的人的個(gè)人議程與大眾媒介的議程具有更高程度的一致性。媒介不 僅為受眾提供議程，還為受眾對(duì)復(fù)雜的議題作出解釋和說(shuō)明。議程設(shè)置理論不僅關(guān)注媒體強(qiáng)調(diào)的話題，還關(guān)注這些話題的表達(dá)方式。意義：（1） 議程設(shè)置理論從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的強(qiáng)大 影響力，對(duì)擺脫效果研究中“有限性”的束縛起到了重要作用；（2）該理論中的媒體是 “從事環(huán)境重建的

4、組織”，再次提出了大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題；（3）詳細(xì)考察媒 體的“輿論引導(dǎo)過(guò)程”，對(duì)我們有一定的啟示意義；（4）它為人們理解交流和社會(huì)提供 了新的視角；（5）它只強(qiáng)調(diào)“設(shè)定”或“形成”社會(huì)問(wèn)題的一面，不涉及“反映”社會(huì) 問(wèn)題的一面。對(duì)議程設(shè)置的工作原理還沒(méi)有透徹的了解；（6）雖然“議程設(shè)置”的功能 相對(duì)強(qiáng)大，但其效果不可能是絕對(duì)的。現(xiàn)實(shí)意義：能夠幫助人們積極承擔(dān)“環(huán)境守望者”的角色；對(duì)引導(dǎo)正確的輿論，提 高社會(huì)成員的整體素質(zhì)有積極作用；有利于抵御不良信息，保護(hù)民族文化；促進(jìn)社會(huì)向心 力和凝聚力的形成；對(duì)實(shí)際的新聞傳播工作有積極意義。應(yīng)用和示例：建立共識(shí)、實(shí)現(xiàn)對(duì)話：通過(guò)議程設(shè)置，使意見(jiàn)相左的

5、集團(tuán)就某一議題達(dá)成一致，實(shí) 現(xiàn)不同團(tuán)體的對(duì)話。（2）提高責(zé)任感，引導(dǎo)輿論：記者對(duì)新聞事件的判斷在很大程度上影響公眾對(duì)事件 相關(guān)問(wèn)題的關(guān)注。因此，新聞工作者要增強(qiáng)責(zé)任感，客觀準(zhǔn)確地判斷新聞事件，正確引導(dǎo) 輿論。構(gòu)造事件，吸引眼球：公關(guān)人員想要捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以適當(dāng)?shù)姆绞綐?gòu)造 相應(yīng)的“媒介事件”。研究方法：綜合運(yùn)用內(nèi)容分析法和問(wèn)卷調(diào)查法。通過(guò)綜合應(yīng)用這兩種方法，為媒介效果研究建立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。實(shí)證研究結(jié)論：（1）finkhouser的研究表明，媒體強(qiáng)調(diào)的話題可能不是社會(huì)上最 重要的問(wèn)題，媒體議程與現(xiàn)實(shí)世界存在差異；（2）夏洛特研究并分析了公共議程與媒體 議程之間的因果關(guān)系，證實(shí)了媒體

6、議程對(duì)公共議程的影響；（3）艾鶯歌指出，媒體只關(guān) 注一些問(wèn)題而忽視其他問(wèn)題，這已經(jīng)成為媒體的鋪墊作用；（4）議程設(shè)置的效果受到許 多因素的影響。祖克認(rèn)為，強(qiáng)制性的話題接觸可能是議程設(shè)置能否產(chǎn)生效果的一個(gè)重要因 素。強(qiáng)制接觸是公眾可以直接體驗(yàn)的話題。非強(qiáng)制性接觸話題的覆蓋可能會(huì)產(chǎn)生議程設(shè)置 的影響，而強(qiáng)制性接觸話題的覆蓋可能不會(huì)產(chǎn)生影響。（5）具體問(wèn)題比抽象問(wèn)題更容易 產(chǎn)生議程設(shè)置的效果；（6）個(gè)體受眾接觸新聞媒體越多，媒體報(bào)道的話題的重要性越高;（7）羅賓遜對(duì)電視新聞網(wǎng)的大規(guī)模研究證明了對(duì)議程的偏見(jiàn)：媒體對(duì)議程的突出報(bào)道反 映了他對(duì)是否喜歡某個(gè)特定想法的態(tài)度。（8）議程設(shè)置的時(shí)滯：媒體議程在一

7、段時(shí)間后 無(wú)法轉(zhuǎn)化為公共議程。（由于記憶的自然衰退，議程設(shè)置的效果會(huì)在一段時(shí)間后消失。） （9）人們關(guān)注話題是為了滿足自己的需求，尤其是尋求指導(dǎo)，獲取與自我相關(guān)的信息， 減少話題的不確定性。人們對(duì)指導(dǎo)的要求越高，媒體議程設(shè)置的影響就越大。（10）對(duì) 水門(mén)事件期間報(bào)紙與輿論關(guān)系的研究拓展了議程設(shè)置的概念，建議將議程設(shè)置改為議程構(gòu) 建。人們認(rèn)為，一個(gè)問(wèn)題從新聞報(bào)道到公共議程的過(guò)程需要一段時(shí)間，需要幾個(gè)步驟。提 出了媒體構(gòu)建話題的模式。芬克豪澤認(rèn)為，媒介影響公眾對(duì)某一議題關(guān)注的程度取決于一些機(jī)制（議程建構(gòu)）： （1）媒介順應(yīng)事件的流程一一“只不過(guò)多了些相同的事”，因而不被認(rèn)為是新聞；（2） 過(guò)度報(bào)道

8、重要但罕見(jiàn)的事情一一因其不常見(jiàn)被夸張報(bào)道；（3）對(duì)總體上不具有新聞價(jià)值 的事件選擇報(bào)道其有新聞價(jià)值的部分；（4）偽事件，或稱(chēng)制造具有新聞價(jià)值的事件；（5） 事件的總結(jié)報(bào)道，或按具有新聞價(jià)值事件的報(bào)道方式來(lái)描述無(wú)新聞價(jià)值的事件；媒體議程設(shè)置：重要影響來(lái)自其他媒體，尤其是精英媒體。現(xiàn)代議程設(shè)置研究涉及對(duì) 許多復(fù)雜事件議程設(shè)置的分析，擴(kuò)展了原有的理論。重點(diǎn)在于，準(zhǔn)確把握媒體的選擇、內(nèi) 容報(bào)道的措辭和定義、主題內(nèi)容的相關(guān)性以及主題演講者的特點(diǎn)，可以有效地提高議程設(shè) 置的效果。對(duì)議程設(shè)置理論的進(jìn)一步研究表明，社會(huì)生活中通常有許多“議程設(shè)置者”， 而大眾媒體只是其中之一。大眾傳媒在與其他社會(huì)力量的協(xié)同和互動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。 議程設(shè)置為人們理解溝通和社會(huì)提供了新的視角。新發(fā)展：已拓展到政治問(wèn)題以外的其他領(lǐng)域。不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)了哪些議題，而且 關(guān)注這些議題是怎樣表達(dá)的，除了包括媒介強(qiáng)化某一議題的重要性從而對(duì)受眾帶來(lái)影響外， 還包括了其他因素對(duì)受眾的影響。即“議程設(shè)置是一個(gè)過(guò)程，它即能影響人們思考