淺論房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷

1、 淺論房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷【摘要】體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷思維模式，目前在消費(fèi)者市場(chǎng)中已得到較為廣泛的運(yùn)用，而在國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)中，體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用不過是這幾年的事。房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，差異化并不大，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷把客戶購房的全過程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。這在當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同質(zhì)化趨勢(shì)越來嚴(yán)重的市場(chǎng)情

2、形下，體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用就顯得尤為必要。房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，差異化并不大，建筑物本身大同小異；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)，則由于市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來越不可能；同時(shí)，購房者也似乎不再滿足于單純地購買產(chǎn)品。產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上效益也開始占據(jù)越來越重要的位置。三種變化的復(fù)合作用，使得各開發(fā)商開始采用創(chuàng)新心理和精神上的營(yíng)銷手段，強(qiáng)調(diào)在提高產(chǎn)品本身的使用價(jià)值時(shí)，開展各種溝通活動(dòng)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求，從而使顧客在物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足的營(yíng)銷理念藝

3、藝體驗(yàn)式營(yíng)銷，在房地產(chǎn)業(yè)中得以出現(xiàn)。一、體驗(yàn)營(yíng)銷概述體驗(yàn)營(yíng)銷屬于體驗(yàn)式銷售的一個(gè)分支，我們的產(chǎn)品可以讓用戶體驗(yàn)，但有時(shí)候，體驗(yàn)還不能夠打動(dòng)用戶的購買欲望。因此我們就要為用戶營(yíng)造使用場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景可以是具體的也可以是虛擬的，我們要用這些場(chǎng)景來從深層打動(dòng)用戶的購買欲望，這樣才能引起用戶的共鳴。體驗(yàn)營(yíng)銷主要是研究如何根據(jù)消費(fèi)者的狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等整合手段來增大產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)等多種體驗(yàn)，在給人們心靈帶來強(qiáng)烈的震撼時(shí)達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。它是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系；不像傳統(tǒng)營(yíng)銷行為那樣全流程的顛覆性新思想，而只是讓客戶區(qū)感受

4、項(xiàng)目給客戶帶來的生活理念等實(shí)實(shí)在在的利益，給客戶留下無可取代的感覺，整個(gè)過程與以有形產(chǎn)品為中心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能特色及價(jià)格的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的人性化、互動(dòng)性和營(yíng)銷手段更加的靈活多變，通過一系列的情景讓顧客變得感性。二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷存在的誤區(qū)（一口體驗(yàn)營(yíng)銷就是讓客戶在樣板房里住幾天讓客戶在樣板房里住上幾天就能得到一個(gè)良好的客戶滿意度？其實(shí)不然。因?yàn)?，用于體驗(yàn)的樣板房往往是建在尚未完全竣工的在建樓里，并不能夠完全提供全套的生活設(shè)備，如上下水不通、室外園林未完成等，難以滿足實(shí)際使用功能。這樣客戶就很難得到真實(shí)的居住體驗(yàn)。如果是在現(xiàn)樓中體驗(yàn)，由于房地產(chǎn)的預(yù)售特性，到那時(shí)候再展示，意義

5、也不大。所以，好的體驗(yàn)應(yīng)該是從客戶參觀朋友新居開始，從對(duì)園林的觀感認(rèn)識(shí)開始。（二口售樓處過分舒適售樓處適當(dāng)?shù)难b修是必要的，但過分鋪張，就是一種浪費(fèi)。其實(shí)客戶最為關(guān)注的仍然是樓盤的實(shí)際品質(zhì)，對(duì)售樓處的感知僅僅是停留在環(huán)境和服務(wù)的感性層面上，而過分追求客戶感受不到的層面是沒意義的。（三口現(xiàn)樓發(fā)售的體驗(yàn)最強(qiáng)體驗(yàn)是一種感性的認(rèn)知過程。現(xiàn)樓體驗(yàn)雖然能給人以全部的事實(shí)感，但許多案列表明，現(xiàn)樓的體驗(yàn)往往是尷尬的，許多樓盤在營(yíng)銷推廣階段所營(yíng)造的概念、氣氛?qǐng)鼍耙约捌渌谕麅r(jià)值，往往在現(xiàn)樓體驗(yàn)中被忽略。過于真實(shí)而使人缺乏想象和預(yù)期空間也是一種罪過。三、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的具體對(duì)策口一口建立客戶數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)對(duì)顧客心理需

6、求和內(nèi)心感受地分析建立客戶的體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫在房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷中占據(jù)非常重要的地位?？蛻趔w驗(yàn)數(shù)據(jù)庫不僅要有通?？蛻魯?shù)據(jù)庫半酣的基本資料、交易資料，還必須包含從中挖掘出的客戶的體驗(yàn)性資料。這就要深入分析顧客心理，認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查，研究消費(fèi)者需求，動(dòng)機(jī)、行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)層次。對(duì)購房者心理的分析能有效預(yù)測(cè)他們的行為方式，設(shè)計(jì)能刺激購房者內(nèi)心情感的主題，圍繞體驗(yàn)營(yíng)銷主題，運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)實(shí)施工具，設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷方案。而房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵就是要把握消費(fèi)者對(duì)房子的深層次消費(fèi)欲望和精神訴求，謀劃準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，采取正確的營(yíng)銷策略，控制營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)境，形成具有獨(dú)特體驗(yàn)的營(yíng)銷模式。（二）體驗(yàn)貫穿房地產(chǎn)開發(fā)全過程購房者購房前

7、、中、后的體驗(yàn)已成為增加客戶滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)立足于可持續(xù)發(fā)展的立場(chǎng)，在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的前期、中期、后期各個(gè)環(huán)節(jié)，如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建設(shè)、物業(yè)管理甚至是員工服務(wù)環(huán)節(jié)，都要站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。房地產(chǎn)企業(yè)要為購房者提供全方位地體驗(yàn)，不能忽視每一個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，還要剔除那些多余的、不利于與購房者交流溝通地流程，建立便于與購房者直接面對(duì)的平臺(tái)。另外，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)時(shí)，要注意營(yíng)銷主題、品牌理念的一致性和整合性。（三）加強(qiáng)房地產(chǎn)商對(duì)項(xiàng)目的把控能力房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)具有專業(yè)性強(qiáng)、開發(fā)周

8、期長(zhǎng)、投資額大的特優(yōu)要實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷需要有強(qiáng)大的專業(yè)技術(shù)實(shí)力、營(yíng)銷能力和資金鏈作后盾。在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中，房地產(chǎn)商要能夠在項(xiàng)目開發(fā)的不同階段設(shè)計(jì)實(shí)施差異化，但主題風(fēng)格統(tǒng)一的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，需要各個(gè)部門有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一環(huán)節(jié)上都要注重體驗(yàn)營(yíng)銷的一致性與完整性。因此開發(fā)商要對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目在專業(yè)人員配備、資金運(yùn)作、開發(fā)進(jìn)度上有松弛有度的把控能力，做到給客戶盡其完美的房地產(chǎn)購買體驗(yàn)。（四）注重客戶關(guān)系管理顧客使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)是決定其滿意度和忠誠度的關(guān)鍵因素，因此對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，最大的市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)存在于在銷售完成之后。雖然在房地產(chǎn)行業(yè)，重復(fù)購買的可能性很小，但是由于住房購買是高風(fēng)險(xiǎn)投資，開發(fā)

9、商的商譽(yù)和及其品牌效用多體現(xiàn)在購買者入住后的親驗(yàn)和向親朋好友的推薦。所以房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該切實(shí)實(shí)施客戶關(guān)系管理，將其作為體驗(yàn)營(yíng)銷后續(xù)策略，進(jìn)一步完善顧客體驗(yàn)，建立品牌信賴。通過與客戶的交互式溝通，建立起良好的長(zhǎng)期客戶關(guān)系，創(chuàng)造忠誠的顧客。企業(yè)在實(shí)施過程中，一方面必須建立完善的客戶資料庫，使得企業(yè)可以迅速確認(rèn)客戶的需求和偏好，并提供差異化服務(wù);另一方面必須與顧客進(jìn)行積極互動(dòng)溝通，如免費(fèi)電話、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、客戶訪問等，加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)。借此，使企業(yè)相對(duì)客戶形成強(qiáng)大的磁場(chǎng)，不僅使現(xiàn)有客戶得以維系，還可借助客戶推薦所產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)不斷拓展自己的客戶群，從而使得自身日益強(qiáng)大。四、全程的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷方案在目前房

10、產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此強(qiáng)烈的行情下，產(chǎn)品本身的技術(shù)含量較高且市場(chǎng)差異化并不是很大，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大的革新，同檔次間能拼的只有價(jià)格和營(yíng)銷策略及服務(wù)了，在實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的道路上每個(gè)項(xiàng)目都有所不同，在整個(gè)銷售流程上給客戶以直覺上的沖擊。（一）售樓處外圍1、項(xiàng)目入口至界面?？蛻魪倪M(jìn)入項(xiàng)目地塊的主交通入口，或者看到建筑物（或圍板）的時(shí)候、項(xiàng)目的形象展示就已經(jīng)開始了，因此整個(gè)城市界面系統(tǒng)是極為重要的，運(yùn)用戶外看板、引導(dǎo)旗、空飄、項(xiàng)目圍擋等四至界面，使外圍包裝形成獨(dú)立的社區(qū)風(fēng)格，結(jié)合項(xiàng)目自身的定位，如果是豪宅就營(yíng)造出城中城的感覺，如果是寫字樓就營(yíng)造出簡(jiǎn)潔高效的感覺。2、道路指引清晰明確。項(xiàng)目周邊顯眼的地方要放置能夠

11、代表項(xiàng)目形象的藝術(shù)裝置、標(biāo)識(shí)物也就是精神堡壘，通往售樓處的路旁要有引導(dǎo)標(biāo)識(shí)，比如圍擋上的“售樓處由此向西300米”；在通往售樓處的馬路上插放盡可能多的刀旗等等都能使整個(gè)動(dòng)線更加明朗化。3、前往售樓處沿途設(shè)置。采用保安形象崗營(yíng)造項(xiàng)目整體儀式感，同時(shí)將景觀布局與道路走向相結(jié)合，對(duì)于外部要有一定的視覺牽引作用，景觀布局不能影響外部的視線，也就是說從外面要看的到售樓處內(nèi)部、大型活動(dòng)的時(shí)候可以將路人吸引至售樓處內(nèi)部，同時(shí)利用環(huán)境影響著消費(fèi)者的心理，提前進(jìn)入狀態(tài)，有的消費(fèi)者進(jìn)入售樓處就緊張，馬上來一名服務(wù)人員靠近他防范感就會(huì)加強(qiáng)，抵觸感無限大，提前進(jìn)入環(huán)境利用項(xiàng)目外圍至售樓處內(nèi)部這段路程增多消費(fèi)者適應(yīng)的時(shí)

12、間，從進(jìn)入項(xiàng)目外圍時(shí)就開始感受，到達(dá)售樓處內(nèi)部之后立即有接待人員接待反而會(huì)覺得很貼心。4、現(xiàn)場(chǎng)不得任意泊車。售樓處門口不可以長(zhǎng)時(shí)間停車，看房車停在專門劃分的區(qū)域，需要時(shí)傳呼機(jī)傳呼，安排專門泊車的工作人員或者保安負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)外圍停車的路線的指引?？傊蹣遣块T前應(yīng)預(yù)留更多的空間給景觀與門面。停車場(chǎng)位置不能影響售樓部由內(nèi)向外的觀賞視線。5、出入暢通無阻。不管是人車分流或者進(jìn)出項(xiàng)目的暢通性都要得到保障，因?yàn)樵谶@里營(yíng)造的是一條“回家的路”，給人的第一印象非常重要，如果有堵車現(xiàn)象顧客會(huì)想以后下班回家會(huì)不會(huì)也有這種情況，那像現(xiàn)在很少有搶購那種不理智的客戶，大型的活動(dòng)一定要保證現(xiàn)場(chǎng)的有序性，不然反而會(huì)流失一部分

13、客戶。（二）售樓處內(nèi)部相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)售樓部雖然規(guī)模不大，但承載著樓盤形象、客戶體驗(yàn)、銷售完成等功能，因此是個(gè)外在炫目，內(nèi)在功能高度集中的場(chǎng)所，整個(gè)售樓處外部不僅要吸引眼球還要有與產(chǎn)品通關(guān)系的建筑風(fēng)格，大廳內(nèi)部播放輕音樂，盡量的保證恒溫恒濕、在接待區(qū)和沙盤區(qū)，主要是讓顧客接受并融入整個(gè)情景當(dāng)中，洽談區(qū)和VIP接待區(qū)保持一定的距離，區(qū)別詢問型客戶和深入性客戶，但又不能太遠(yuǎn)影響銷售氣氛，飲料的溫度要適中，冬天應(yīng)偏熱，夏天設(shè)置冷飲，水吧臺(tái)供應(yīng)各式茶飲、點(diǎn)心、時(shí)令水果，和孩子愛吃的零食糖果等等這樣有小孩子時(shí)可以減少客戶因?yàn)檎湛葱『r(shí)的分心與繁瑣感，營(yíng)造輕松愉悅的情景。（三）樣板段1、整潔。售樓大廳通

14、往樣板房的整個(gè)路線不能太長(zhǎng)，并且盡量保持道路的整潔與平坦，回避工程施工上的臟亂，看房通道和施工通道區(qū)分開來。2、樣板園林。也可以設(shè)置樣板園林，這也是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)原理進(jìn)行初步總結(jié)，并總結(jié)出主題性、濃縮性、戲劇性和情景性四個(gè)特點(diǎn)，以及禮儀空間、展示空間和情景空間三種空間形態(tài)，每種空間形態(tài)因性質(zhì)的不同而具有不同的設(shè)計(jì)要求。再結(jié)合景觀小品和少量低矮綠化，有效地將軟硬裝相互交融，營(yíng)造出良好的社區(qū)綠化效果。3、樣板段的感官享受及保潔施工人員的管理。保證客戶進(jìn)入樣板園林后可以聞到花香、聽到潺潺的噴泉流水聲，道路音響也可播放鳥叫蟲鳴聲。社區(qū)內(nèi)下水口及井蓋等應(yīng)用綠植覆蓋，樣板段內(nèi)配電箱進(jìn)行美化，并保持箱門關(guān)閉

15、，路遇什么坎坷或者車輛應(yīng)友愛提示等等。設(shè)計(jì)規(guī)劃好的景觀還必需要完善的書面的規(guī)范，包括社區(qū)內(nèi)燈光、噴泉的啟用時(shí)間，樣板區(qū)域所有工作人員的著裝，言行舉止，以及清掃工具及水管等設(shè)施不得的擺放在道路中間，像有的項(xiàng)目，項(xiàng)目本身所有的施工綠化都蠻不錯(cuò)的，就是工地上亂七八糟，或者很多灰塵或者很多污水石子，或者工人們打打鬧鬧，客戶走到小區(qū)門口進(jìn)都不想法進(jìn)去，這些都給項(xiàng)目形象大打折扣?，F(xiàn)在的樣板房也不是初期的裝修房了，許多開發(fā)商設(shè)置樣板房，為保證樣板房的整體視覺效果，不惜重金。在材料使用上也力求盡善盡美，樣板房家具、廚衛(wèi)設(shè)備也極其高檔，都是廠家為樣板房“量身定做”，再加上燈光效果的運(yùn)用，為了取得更好的裝修效果，

16、吸引購房者，樣板間的門窗和配套設(shè)施的品牌檔次一般較高?，F(xiàn)如今樣板房不只是作為簡(jiǎn)單的展示，而是樓盤風(fēng)格與文化的一種再現(xiàn)，透過樣板房，能讓購房者感受到一種良好的居家氛圍，一種使人倍感舒適的生活方式，樣板房?jī)?nèi)可播放一些輕松愉快的民謠小調(diào)等適合項(xiàng)目風(fēng)格的歡快音樂；在參觀中引導(dǎo)客戶觸摸材料材質(zhì)，感受產(chǎn)品高端品質(zhì)；樣板房?jī)?nèi)放置玫瑰、百合、茉莉等清香型的鮮花、洗手間有菠蘿等沁人心脾的果香。室內(nèi)的拖鞋、鞋套及時(shí)填、補(bǔ)樣板間一旦裝修完畢盡量避免工程部的人進(jìn)出，好多項(xiàng)目就是樣板房有著又臟又亂的尷尬，比如地板上都是浮灰腳印、窗戶邊槽有雨水的痕跡等等，都會(huì)給人項(xiàng)目質(zhì)量不過關(guān)的錯(cuò)覺。如此這般的一套情景規(guī)劃就是將原來傳統(tǒng)

17、的樣板間參觀環(huán)節(jié)從以單純的售樓人員帶領(lǐng)客戶參觀為主升級(jí)為消費(fèi)者對(duì)生活方式的體驗(yàn)了。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷并非只是加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)，而是提供給購房者除了現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)外的全程體驗(yàn)流程，加深購房者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷本身就是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系。要真正做到房地產(chǎn)的全程體驗(yàn)營(yíng)銷不僅需要深入了解目標(biāo)客戶的內(nèi)在需求，完善的客戶管理體系和銷售人員自身以及產(chǎn)品自身的不斷完善等等值得我們不斷探索和努力的地方。體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生也是銷售模式的一種重大變革，一方面，它從房產(chǎn)的投資、設(shè)計(jì)開始就與市場(chǎng)融為一體，其出發(fā)點(diǎn)就是制造一種可以讓客戶全面體驗(yàn)的氛圍，這樣有利于充分地跟進(jìn)市場(chǎng)，大大消除了以前營(yíng)銷中主觀片面性的影響。另一方面，體驗(yàn)營(yíng)銷的顧客訴求不僅僅是性能環(huán)境價(jià)格方面的東西，它銷售的更是一種生活方式與價(jià)值體系，它在體驗(yàn)中不斷灌輸一些獨(dú)有的生活方式讓客戶嘗試深刻的驚喜，同時(shí)根據(jù)一些特殊要求設(shè)計(jì)個(gè)性化的全程服務(wù)。最后，它的立足點(diǎn)是營(yíng)造一種氛圍，而不是銷售本身，可以說意猶未盡的體驗(yàn)與深刻驚喜的渴望是體驗(yàn)營(yíng)銷的目的所在，樓盤的最終售出只是這種創(chuàng)新是為的有效副產(chǎn)品，改變了以前重銷售、輕氛圍的策劃理念。答謝辭：本文是在劉美芬老師的悉心指導(dǎo)下完成的。在此，謹(jǐn)向劉老師致以深深的敬意和由衷