市場營銷環(huán)境案例課件

1、1市場營銷環(huán)境案例三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2國外互聯(lián)網(wǎng)公司在中國水土不服案例132015年5月8日，國內(nèi)生活服務(wù)平臺58同城今日正式宣布完成對招聘網(wǎng)站中華英才網(wǎng)的收購。 中華英才網(wǎng)成立于1997年，是國內(nèi)第一家專業(yè)招聘網(wǎng)站，主要受眾為中高端職場人群。中華英才網(wǎng)提供從校園招聘、社會招聘、高端獵頭服務(wù)、招聘流程外包等全系列招聘服務(wù)解決方案。但中華英才網(wǎng)一直以來命運(yùn)坎坷，幾經(jīng)易主，曾先后經(jīng)歷了兩家知名海外公司Monster、尚龍，但在前母公司旗下卻業(yè)績平平。此前有評論認(rèn)為，因?yàn)樯旋?、Monster均為國外公司或面臨水土不服的情況，從而導(dǎo)致中華英才網(wǎng)不溫不火。4中華英才網(wǎng)的老東家Monster是美國在線

2、招聘巨頭，全球最大的專業(yè)招聘網(wǎng)站，也是全球最大的招聘服務(wù)供應(yīng)商。然而，收購中華英才網(wǎng)卻成為它少有的敗筆。在2012年上半年，Monster不顧中華英才網(wǎng)的實(shí)際和中國招聘市場的現(xiàn)狀，強(qiáng)行套用其美國系統(tǒng)，推行改版，造成了后臺和前臺的不兼容，系統(tǒng)不穩(wěn)定，用戶使用不習(xí)慣的一系列問題，使中華英才網(wǎng)流量大幅縮減，致使用戶大量流失。5尚龍集團(tuán)號稱是全球發(fā)展最快的網(wǎng)絡(luò)招聘集團(tuán)，目前業(yè)務(wù)遍及全球四大洲，在全球27個(gè)國家設(shè)有分公司，旗下?lián)碛谐^500個(gè)活躍網(wǎng)站。尚龍集團(tuán)派往中化英才網(wǎng)的管理人員水平參差不齊，管理混亂，對業(yè)務(wù)整合效果不理想，業(yè)績不理想。這些或許是尚龍集團(tuán)脫手中華英才網(wǎng)的主要原因。Monster和尚龍

3、在華的遭遇某種程度上可算是外國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的縮影。目前來看，外國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國還沒有一家取得真正意義上的成功。7亞馬遜是全球最大規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站，2004年亞馬遜收購中國卓越網(wǎng)，開始進(jìn)入中國。但是多年來，其對卓越網(wǎng)改變一直非常緩慢，2007年卓越才改名為“卓越亞馬遜”，2011年更名為“亞馬遜中國”。這些年里，亞馬遜在中國一直不溫不火，知名度趕不上京東這些本土電商。綜合來講，亞馬遜目前被人詬病的主要有這樣幾點(diǎn)：埋頭技術(shù)，營銷羸弱，對中國電商市場判斷后知后覺；頁面設(shè)置照搬西方模式，產(chǎn)品分類、顯示不符合中國消費(fèi)者頁面閱讀習(xí)慣；物流速度慢，趕不上京東等網(wǎng)站，在競爭中再度落后；啟用外籍高管，中國團(tuán)隊(duì)

4、與外籍管理層存在不信任，溝通效率低下；在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等傳統(tǒng)技術(shù)強(qiáng)項(xiàng)上，面臨阿里等本土電商的強(qiáng)力競爭。8與此類似的還有很多，如雅虎、谷歌、AOL、Myspace等等，無一不是灰頭土臉退出中國。如今，特斯拉、Uber也開始遭遇類似境地。對于Uber，據(jù)稱廣州Uber多個(gè)辦公地點(diǎn)已經(jīng)關(guān)閉，但Uber軟件仍在正常運(yùn)營。成都Uber辦事處也遭到了有關(guān)部門的聯(lián)合執(zhí)法，“舶來品”Uber成了互聯(lián)網(wǎng)專車服務(wù)的最大受害者。而特斯拉也遭遇“滑鐵盧”。馬斯克在公開承認(rèn)，“特斯拉在中國的銷售出乎意料的差”。分析人士認(rèn)為，特斯拉2014年在中國的進(jìn)口量不超過5000輛車，遠(yuǎn)低于特斯拉總部給中國區(qū)下達(dá)的10000輛車的

5、銷售指標(biāo)。10二、本地團(tuán)隊(duì)權(quán)力過小，中外雙方存在不信任。綜觀從Monster到亞馬遜，再到谷歌，都存在著國外總部對本地團(tuán)隊(duì)授權(quán)過小的情況，總是希望中國公司完全西化。由于中國市場的特殊性與激烈競爭，如果任何事務(wù)，比如政策、營銷、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)中心配給、用戶界面等等都需要經(jīng)過總部認(rèn)可才可以執(zhí)行，就會在時(shí)效性和執(zhí)行力上大大落后于中國的本土企業(yè)。本土團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營企業(yè)時(shí)感到時(shí)時(shí)受限，不能針對中國市場展開本地化的應(yīng)對戰(zhàn)略。同時(shí)，這些國外巨頭將他們的運(yùn)營管理模式從國外照搬到中國，在管理上也使得中國管理人員與外國管理人員之間不信任感加劇。11三、文化和習(xí)慣上格格不入從Monster到亞馬遜，中國用戶最糾結(jié)的要算是這

6、些外國企業(yè)最引以為豪的頁面了，由于不符合中國人的使用習(xí)慣，用戶在使用時(shí)往往這個(gè)功能也找不到，那個(gè)功能也找不到，需要的功能也沒有，用不到的功能一大堆，導(dǎo)致用戶流失。Monster對中華英才網(wǎng)的改版，以及亞馬遜照搬國外的頁面設(shè)置，都被用戶廣為詬病。同時(shí)，中外工作人員由于文化差異，在溝通上存在各種障礙，這使得很多政策難以執(zhí)行12如何在中國取得成功？一、在管理上中國本土化，給予中國團(tuán)隊(duì)足夠的權(quán)力。由于中國文化、市場和營銷環(huán)境的不同，導(dǎo)致中國管理者在企業(yè)運(yùn)營方面與國外注定有著極大不同。在國外行得通的管理模式，在中國未必行得通，在中國玩，你就得按照中國的規(guī)則。二、在產(chǎn)品開發(fā)上啟用“中國通”，開發(fā)符合中國用

7、戶習(xí)慣的產(chǎn)品。想當(dāng)初，微軟為了在產(chǎn)品的漢化上做到入鄉(xiāng)隨俗，專門組建了中國人構(gòu)成的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的內(nèi)核漢化，成立微軟中國研究院（后更名為微軟亞洲研究院） 。案例2銀發(fā)經(jīng)濟(jì)帶來的營銷機(jī)遇1415日本銀發(fā)經(jīng)濟(jì)科技范兒十足根據(jù)日本總務(wù)省發(fā)表的2012年版情報(bào)通信白皮書，超過50%的日本老人有意向使用智能手機(jī)等多功能移動終端，老年人正成為高科技、智能產(chǎn)品的有力潛在消費(fèi)群體。而高科技、智能化也成為日本銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的主要方向之一。面向銀發(fā)族的看護(hù)機(jī)器人、傳感監(jiān)護(hù)家電、智能監(jiān)護(hù)住宅、老人用智能手機(jī)等，令人眼花繚亂、嘆為觀止。機(jī)器人排解老人寂寞 日本面向銀發(fā)族開發(fā)的機(jī)器人主要有三種類型：一是看護(hù)支援型，輔助看護(hù)人員幫

8、助老人移乘（輪椅等）、移動、入浴、排泄等；二是自立支援型，輔助老人步行、復(fù)健、進(jìn)食、讀書等；三是交流和安全守護(hù)型，著眼于陪伴和守護(hù)老人。17燒水壺可以自動發(fā)短信東京工科大學(xué)高科技研究中心還在“高齡者快適生活網(wǎng)絡(luò)空間創(chuàng)成技術(shù)開發(fā)”項(xiàng)目中為老年人的整個(gè)居住空間設(shè)計(jì)了全面的傳感守護(hù)設(shè)備以供選擇。包括通過壓力傳感的地毯傳感、床傳感、輪椅、馬桶傳感；通過位置、行動傳感的加速度傳感、聲波傳感、紅外線傳感、感熱傳感；通過生理特征傳感的血壓計(jì)傳感、心跳測試儀傳感、睡眠傳感、尿不濕傳感等；通過家電、自來水、天然氣等日常生活設(shè)備的使用狀況等，都可以將老人的各種信息傳遞給家人或聯(lián)系人。18統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日本已進(jìn)入“

9、超老齡化”社會。根據(jù)日本政府今年8月底發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前日本65歲以上老人占總?cè)丝诒壤_(dá)24.4%，2015年將達(dá)到26%，2055年將達(dá)39%。即近于每2.5人中就有1名老人。按每5歲劃分年齡層，60至64歲為占比最多的年齡層，達(dá)日本總?cè)丝诘?.79%。這一龐大的市場或許將成為日本經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)“爆發(fā)點(diǎn)”。19日本“老人監(jiān)獄”人滿為患日本由于人口老齡化嚴(yán)重，福利資源短缺，老年人違法犯罪率不斷升高。根據(jù)據(jù)日本警察廳調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年老年人的違法犯罪案件數(shù)量已經(jīng)超過青少年。根據(jù)調(diào)查顯示，日本一名普通退休老人每年的基本養(yǎng)老金為78萬日元（約合人民幣4.5萬元）左右，然而即便是節(jié)衣縮食，難逃入不敷

10、出的命運(yùn)。不少日本老人積蓄微薄，缺乏充分的社保和醫(yī)保，干脆不惜一犯再犯，只為過上“包吃、包住、包看病”的牢獄生活。20日本“老人監(jiān)獄”人滿為患對于老年犯罪的不斷增多，日本還專門為60歲以上行動不便的老人設(shè)立“老人監(jiān)獄”。監(jiān)獄內(nèi)配備有輪椅以及醫(yī)護(hù)人員24小時(shí)隨時(shí)待命。在日本廣島的一間“老人監(jiān)獄”里，服刑人年紀(jì)都超過60歲，最大的89歲。這里大多數(shù)的牢房內(nèi)都有輪椅，門外特別裝設(shè)一長排的欄桿，讓老年犯人可以扶著走路。為防止犯人老年癡呆，監(jiān)獄還讓老年囚犯們玩游戲機(jī)。21日本“老人監(jiān)獄”人滿為患近年來由于越來越多老年人入獄，日本監(jiān)獄床位告急，正面臨一場嚴(yán)重的“預(yù)算危機(jī)”。一些專家指出，日本司法體系存在漏

11、洞，例如一名老人偷竊一個(gè)價(jià)格200日元（約合人民幣11.5元）的三明治就可能被判兩年監(jiān)禁，而監(jiān)獄系統(tǒng)需要為此承擔(dān)840萬日元（約合人民幣48萬元）的開銷。由于生計(jì)所迫，日本老齡人口中出現(xiàn)越來越多“慣犯”。這意味著，就算不少老齡罪犯被提前釋放，他們也很可能會再度犯罪以重回監(jiān)獄。老齡罪犯還會繼續(xù)增加，日本的監(jiān)獄系統(tǒng)面臨崩潰。22日本“老人監(jiān)獄”人滿為患近年來由于越來越多老年人入獄，日本監(jiān)獄床位告急，正面臨一場嚴(yán)重的“預(yù)算危機(jī)”。一些專家指出，日本司法體系存在漏洞，例如一名老人偷竊一個(gè)價(jià)格200日元（約合人民幣11.5元）的三明治就可能被判兩年監(jiān)禁，而監(jiān)獄系統(tǒng)需要為此承擔(dān)840萬日元（約合人民幣48

12、萬元）的開銷。由于生計(jì)所迫，日本老齡人口中出現(xiàn)越來越多“慣犯”。這意味著，就算不少老齡罪犯被提前釋放，他們也很可能會再度犯罪以重回監(jiān)獄。老齡罪犯還會繼續(xù)增加，日本的監(jiān)獄系統(tǒng)終將崩潰。那些曾經(jīng)經(jīng)歷過事業(yè)巔峰、手中握有大量財(cái)富的中老年女性，代表了時(shí)尚行業(yè)的一個(gè)非常重要的消費(fèi)群體，對于品牌來說，衰老就意味著購買力。2015年1月，當(dāng)法國時(shí)尚品牌Cline推出春季宣傳廣告時(shí)，一時(shí)成為各大媒體和網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題，話題的主角無關(guān)Cline的新款產(chǎn)品，而是它邀請的模特80歲的美國著名女作家瓊迪迪翁（Joan Didion）24“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”到來：中老年女性消費(fèi)力高漲時(shí)代來了！Cline并非時(shí)尚圈里的特立獨(dú)行者

13、，在它之前，已經(jīng)有65歲的杰西卡蘭格（Jessica Lange）出現(xiàn)在馬克雅可布（Marc Jacobs） Beauty的廣告中69歲的好萊塢女星海倫米倫擔(dān)任歐萊雅的品牌形象大使LV也把自己年輕的廣告模特?fù)Q成了71歲的凱瑟琳德納芙在Cline之后，法國奢侈品牌圣羅蘭（Saint Laurent）也推出71歲的瓊妮米切爾出演的廣告大片服裝品牌凱特絲蓓（Kate Spade）和珠寶設(shè)計(jì)師亞歷克西斯比塔爾聯(lián)手，邀請93歲的時(shí)尚傳奇人物艾瑞斯阿普菲爾拍攝了一組廣告宣傳片。25“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”到來：中老年女性消費(fèi)力高漲時(shí)代來了！在傳統(tǒng)觀念中，衰老意味著缺乏活力、節(jié)儉、與社會脫節(jié)，但精明的品牌卻意識到，衰老

14、等于購買力!來自調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也得出同樣的結(jié)論。據(jù)某咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，60歲以上的人是全球增長最快的消費(fèi)群，在2000年，全球60歲以上的人口為6億人，到2010年，10年間，這部分人增長了2億，達(dá)到8億人。而預(yù)計(jì)到2050年，全球60歲以上人口將達(dá)到20億。27“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”到來：中老年女性消費(fèi)力高漲時(shí)代來了！與年齡成正比的，是財(cái)富。在美國，年齡在50歲以上的家庭的平均財(cái)富為765000美元，嬰兒潮(1946-1964年)時(shí)期出生的一代人，手中掌握著80%的財(cái)富，占到消費(fèi)支出的60%。在全球范圍內(nèi)，2010年，50歲以上消費(fèi)者的消費(fèi)支出為8萬億美元，到2020年，他們的支出將達(dá)到15萬億。相比

15、于這群曾經(jīng)爬上事業(yè)巔峰、手里掌握大量財(cái)富的中老年人，經(jīng)歷過金融危機(jī)、生活在“后衰退”時(shí)期的“千禧一代”，雖然被許多品牌視為未來的消費(fèi)主力，在很多商品面前，卻表現(xiàn)的“有心無力”。28“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”到來：中老年女性消費(fèi)力高漲時(shí)代來了！有研究顯示，富有的老年消費(fèi)者比年輕人更愿意花更多的錢買品質(zhì)更好的產(chǎn)品。而且，這部分人對衰老的態(tài)度也發(fā)生了變化，以前，女人們總是試圖讓衰老來得慢一點(diǎn)，再慢一點(diǎn)，把自己往年輕里打扮，現(xiàn)在，富有的人已經(jīng)能夠坦然接受衰老，更愿意優(yōu)雅地老去。29“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”到來：中老年女性消費(fèi)力高漲時(shí)代來了！對于富有的老年消費(fèi)者而言，這些獨(dú)立、有自己事業(yè)又與自己年齡相仿的優(yōu)雅女性，更能喚起她們的

16、購買欲。據(jù)瑞爾森大學(xué)(Ryerson University)教授Ben Barry2012年的一項(xiàng)研究顯示，當(dāng)消費(fèi)者看到與自己年齡相仿的模特時(shí)，他們的購買意向會提高175%，而這在女性中表現(xiàn)得尤為明顯，35歲以上的女性看到年老的廣告模特時(shí)，購買意向會提高200%。而如果廣告模特與自己的年齡不符，她們的購買意向會降低64%。30“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”到來：中老年女性消費(fèi)力高漲時(shí)代來了！以前，人們會認(rèn)為，一個(gè)女人過了30歲，就不再年輕時(shí)髦，但廣告中的這些老年模特用事實(shí)證明，女性可以越老越有魅力。時(shí)尚行業(yè)掀起的這股“銀色”風(fēng)，已經(jīng)在年輕一代中得到了回應(yīng)。一些名人，如好萊塢都女星把自己的發(fā)辮染成了銀灰色; 許多年輕人分享瓊迪迪翁為Cline拍攝的廣告，一些時(shí)尚博主也開始介紹圈內(nèi)時(shí)髦優(yōu)雅的老年女性。31“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”到來：中老年女性消費(fèi)力高漲時(shí)代來了！未來，中老年女性模特將逐漸在時(shí)尚行業(yè)中占據(jù)一席之地，因?yàn)樵絹碓蕉嗟呐詴碛凶约旱氖聵I(yè)，并取得事業(yè)上的成功。當(dāng)她們老去的時(shí)候，她們的經(jīng)濟(jì)影響