《消費(fèi)者行為學(xué)-第五章 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式》課件

1、消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式第五章本章重點(diǎn)：個(gè)性的含義、特征和相關(guān)理論；自我概念的含義；自我概念與產(chǎn)品定位；生活方式的含義及其測量。一、消費(fèi)者的個(gè)性（一）個(gè)性的含義個(gè)性就是個(gè)別性、個(gè)人性，就是一個(gè)人在思想、性格、品質(zhì)、意志、情感、態(tài)度等方面不同于其他人的特質(zhì)，這個(gè)特質(zhì)表現(xiàn)于外就是他的言語方式、行為方式和情感方式等等。個(gè)性，也稱人格或個(gè)性心理特征，是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。是個(gè)人在適應(yīng)環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨(dú)特的反應(yīng)方式。它是由個(gè)人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩(wěn)定性。（二）個(gè)性的結(jié)構(gòu)個(gè)性傾向性指人對社會環(huán)境的態(tài)度和行為的積

2、極特征，包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀等。個(gè)性傾向性是人的個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，它是一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)的基本動(dòng)力，決定著人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度，決定著人對認(rèn)識活動(dòng)的對象的趨向和選擇，是個(gè)性系統(tǒng)的動(dòng)力結(jié)構(gòu)。它較少受生理、遺傳等先天因素的影響，主要是在后天的培養(yǎng)和社會化過程中形成的。 個(gè)性心理特征指人的多種心理特點(diǎn)的一種獨(dú)特結(jié)合。其中包括完成某種活動(dòng)的潛在可能性的特征，即能力；心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，即氣質(zhì)；對現(xiàn)實(shí)環(huán)境和完成活動(dòng)的態(tài)度上的特征，即性格。 自我意識指自己對所有屬于自己身心狀況的意識，包括自我認(rèn)識、自我體驗(yàn)、自我監(jiān)控等方面，如自尊心、自信心等。 （四）個(gè)性的形成與發(fā)展生物遺傳因素：在外向和

3、神經(jīng)質(zhì)這兩項(xiàng)人格特征上具有較強(qiáng)的遺傳性。在智力、氣質(zhì)這些與生物因素相關(guān)較大的特征上遺傳因素較為重要。社會文化因素：在價(jià)值觀、信念、性格等與社會因素關(guān)系緊密的特征上，社會文化因素具有塑造人格的功能。家庭環(huán)境因素:人類性格的加工廠，家庭間的差異和不同的教養(yǎng)方式對人格培育起到至關(guān)重要的作用。不同的家教方式如權(quán)威型、放縱型、民主型造就了不同人格特征的孩子。早期童年經(jīng)驗(yàn)：與其他因素共同決定人格。學(xué)校教育因素：是人格社會化的主要場所教師的言傳身教、教師的公正性、同伴群體對學(xué)生有著至關(guān)重要的影響。自然物理因素：影響人格的形成。自我調(diào)控因素：人格發(fā)展的內(nèi)部因素。通過自我認(rèn)知、自我體驗(yàn)、自我控制三個(gè)方面來對個(gè)體

4、進(jìn)行調(diào)控。（五）氣質(zhì)氣質(zhì)是個(gè)體典型、穩(wěn)定的心理特征，是個(gè)體心理活動(dòng)動(dòng)力上的、個(gè)體獨(dú)有的心理特征。它包括三方面的內(nèi)容：心理活動(dòng)的動(dòng)力指心理活動(dòng)過程的速度和穩(wěn)定性，如知覺的速度、思維的靈活性和注意力集中時(shí)間的長短。心理活動(dòng)過程的強(qiáng)度指情緒和意志的強(qiáng)弱。心理活動(dòng)的指向性指個(gè)性傾向于外部事物，從外界獲得新的印象，還是傾向于內(nèi)部事物，經(jīng)常體驗(yàn)自己的情緒，分析自己的思想和印象。氣質(zhì)的四種類型膽汁質(zhì)（興奮型）多血質(zhì)（活潑型）黏液質(zhì)（安靜型）抑郁質(zhì)（抑郁型）膽汁質(zhì)這種類型消費(fèi)者的消費(fèi)行為是沖動(dòng)的，在購買商品時(shí)，情緒反應(yīng)熱烈，對商品和服務(wù)能直率地表達(dá)看法和態(tài)度，同時(shí)喜歡挑毛病、提意見，經(jīng)常表現(xiàn)為脾氣暴躁、行為草

5、率，被某一商品吸引后往往立即采取購買行動(dòng)。黏液質(zhì)這種類型消費(fèi)者的消費(fèi)行為是理智型或習(xí)慣型的，在購買商品時(shí)動(dòng)作平緩、情緒穩(wěn)定，對商品和服務(wù)的好壞不輕易下結(jié)論。這類消費(fèi)者善于控制自己，不易受外界影響，不輕信他人意見，很少受廣告和營銷人員宣傳的影響，有時(shí)可能是某一品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。抑郁質(zhì)這種類型消費(fèi)者的消費(fèi)行為是經(jīng)濟(jì)性或敏感型的，在購買過程中情緒變化緩慢，觀察商品仔細(xì)認(rèn)真，體驗(yàn)深刻，經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)細(xì)微之處，留意到別人不易留意的地方，對商品和服務(wù)不輕易評論，決策過程較緩慢，購買缺乏主動(dòng)性，猶豫不決，風(fēng)險(xiǎn)意識強(qiáng)，一旦有外界干擾就會中斷購買行為，也容易出現(xiàn)購買后后悔心理，有時(shí)對商品價(jià)格變動(dòng)比較敏感，喜歡購買廉

6、價(jià)或降價(jià)商品。父母教育態(tài)度與兒童性格的關(guān)系 溺 愛 的把孩子視為掌上明珠，百依百順，衣來伸手，飯來張口，過分寵愛、嬌慣。任性、驕傲，怯懦，懶惰，自私，沒禮貌，缺乏獨(dú)立性，情緒不穩(wěn)。過 于 保 護(hù) 的不讓孩子獨(dú)立活動(dòng)，處處進(jìn)行監(jiān)視、保護(hù)。缺乏社會性，依賴被動(dòng)，膽怯，深思，沉默，親切的。 忽 視 的父母離異或忙于事業(yè)，對孩子缺乏關(guān)懷和教養(yǎng)悲觀，孤僻，妒忌，情緒不安，創(chuàng)造力差，甚至有厭世輕生情緒父母教育態(tài)度與兒童性格的關(guān)系 支 配 的 權(quán) 威 的總是居高臨下地命令支配，不允許孩子提出意見和要求。消極，服從，依賴，缺乏獨(dú)立性 父母意見 分歧的父母要求不一，各搞一套，使孩子迷惑不解，無所適從。易生氣，警

7、惕性高；有兩面討好，投機(jī)取巧，好說謊的作風(fēng)。（二）個(gè)性與消費(fèi)者行為運(yùn)用個(gè)性預(yù)測消費(fèi)者行為個(gè)性對行為只有較小的預(yù)測力，因?yàn)樗皇怯绊懴M(fèi)者行為的眾多因素中的一個(gè)因素。品牌個(gè)性品牌個(gè)性是品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知。品牌個(gè)性是消費(fèi)者對品牌是新潮還是老氣，是沉悶還是富有活力，是激進(jìn)還是保守等方面的評價(jià)和感受。品牌個(gè)性不僅使其與其他品牌相區(qū)別，而且它還具有激發(fā)情緒和情感，為消費(fèi)者提供無形利益之功效。服飾與個(gè)性personality消費(fèi)者對服飾的款式、色彩、圖案和質(zhì)地常會顯示出某種偏愛，這種偏愛是個(gè)性的反映和表露。 偏愛冷色調(diào)的服飾消費(fèi)者通常表現(xiàn)出安詳

8、、冷漠和好沉思冥想的個(gè)性；喜歡暖色調(diào)的人一般精神飽滿，天性活潑好動(dòng)，富于情感，熱情而急躁；偏愛紅色的人渴望刺激，好新奇；喜歡褐紅色的人，不少是屬于多情善感而又容易與人親近的類型，秉性柔和溫順；紫色的愛好者常常帶有藝術(shù)家的氣質(zhì)或自命清高；棕色和綠色常常是穩(wěn)重謹(jǐn)慎性格的人所中意的色調(diào)，這些人不喜歡鋒芒畢露；橙黃和橙紅是樂觀天性的表露；偏愛白色或銀灰色的人往往高雅脫俗；喜歡黑色的人也許十分謹(jǐn)慎，如果喜歡黑色配紫色的話，則可能是憂郁或悲觀的反映；偏愛黃色，特別是大面積地使用黃色，則是醉心現(xiàn)代作風(fēng)的表現(xiàn) 二、消費(fèi)者自我概念(Self-concept)自我概念是個(gè)體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。他回

9、答的是“我是誰？”和“我是什么樣的人？”他是個(gè)體自身體驗(yàn)和外部環(huán)境綜合作用的結(jié)果。（一）自我概念的類型實(shí)際的自我概念，指消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自我。理想的自我概念，指消費(fèi)者希望如何看待自我。社會的自我概念，消費(fèi)者感到別人如何看待自己。理想的社會自我概念，指消費(fèi)者希望別人如何看自己。期待的自我，消費(fèi)者期待在將來如何看待自己。它是實(shí)際的自我與理想的自我之間的一種形式。（三）成為象征品的產(chǎn)品的特征具有使用可見性他們的購買、使用和處置能夠容易被人看到。具有變動(dòng)性由于個(gè)人資源的不同，有些消費(fèi)者有能力購買，而另一些消費(fèi)者則無力購買。具有擬人化性質(zhì)能在某種程度上體現(xiàn)一般使用者的典型形象。三、消費(fèi)者的生活方式（

10、一）生活方式的含義生活方式就是人如何生活。具體地說，它是個(gè)體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間（活動(dòng)），在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么比較重要（利益）以及對自己和周圍世界的看法（觀點(diǎn)），反映了態(tài)度、興趣和觀點(diǎn)。（二）生活方式測量 1 活動(dòng)、興趣、意見測試法這種方法又稱AIO (Activities, Interests & Opinions) 測試法，是指通過調(diào)查消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見來描述其生活方式。消費(fèi)者態(tài)度、興趣、意見和人口統(tǒng)計(jì)測試項(xiàng)目表態(tài)度興趣意見人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目工作家庭自我表現(xiàn)年齡愛好性別社會輿論性別社會活動(dòng)工作政治收入度假交際

11、業(yè)務(wù)職業(yè)文娛活動(dòng)娛樂經(jīng)濟(jì)家庭規(guī)模俱樂部會員時(shí)髦教育寓所地理區(qū)域社交食品產(chǎn)品教育采購媒介未來城市規(guī)模運(yùn)動(dòng)成就文化生命周期階段AIO問卷表中的一些典型問題1.活動(dòng)方面問題1）何種戶外活動(dòng)你每月至少參加兩次？2）你一年通常讀多少本書？3）你一個(gè)月去幾次購物中心？4）你是否曾經(jīng)到國外旅行？5）你參加了多少個(gè)俱樂部？2.興趣方面問題1）你對什么更感興趣？運(yùn)動(dòng)、電影還是工作？2）你是否喜歡嘗試新的事物？3）出人頭地對你是否很重要？4）星期六下午你是愿意花兩個(gè)小時(shí)陪你妻子還是一個(gè)人外出釣魚？3.意見方面問題（回答同意或不同意）1）俄國人就像我們一樣。2）對于是否流產(chǎn)，婦女應(yīng)有自由選擇權(quán)力。3）教育工作者的工

12、資太高。4）CBS由東海岸的自由主義者在動(dòng)作。5）我們必須做好應(yīng)付核戰(zhàn)爭的準(zhǔn)備。實(shí)現(xiàn)者完成者成就者體驗(yàn)者制造者奮爭者掙扎者信奉者（三）VALS 2（Value and Lifestyles） 生活方式分類高低資源豐富程度原則地位行動(dòng)自我取向的三種類型原則取向：這些人在進(jìn)行選擇時(shí)主要受他們的信念和原則的指導(dǎo)而不是依情感、事件或獲得認(rèn)可的愿望而做出取舍。地位取向：這些人的選擇很大程度上受到他人言行、態(tài)度和想法的影響。行動(dòng)取向：這些人熱心社會活動(dòng)，積極參加體能性活動(dòng)，喜歡多樣化和勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)現(xiàn)者（actualizers）擁有豐富的資源，原則和行動(dòng)取向；活躍，購買活動(dòng)體現(xiàn)趣味、獨(dú)立和個(gè)性；樂于趕時(shí)

13、髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。大學(xué)文化，占人口的8，平均年齡43歲。完成者（fulfilleds）擁有較豐富的資源，原則取向；成熟、滿足、富于思考，受過良好教育，從事專業(yè)性工作；對名望不太感興趣。喜歡教育和公共事務(wù)。閱讀廣泛。一般已婚并有年齡較大的小孩，休閑活動(dòng)以家庭為中心；占人口的11，平均年齡48歲。 信奉者（believers）資源較少，原則取向；傳統(tǒng)、保守、信守現(xiàn)成規(guī)則，活動(dòng)很大程度上是以家庭、社區(qū)或教堂為中心； 不喜歡創(chuàng)新；偏好變化較慢，尋求廉價(jià)商品。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退休、家庭/花園和感興趣的雜志。高中文化程度，占人口

14、的26，平均年齡58歲。 成就者（achievers）擁有豐富資源，地位取向；成功、事業(yè)型、重視一致和穩(wěn)定；注重形象、崇尚地位和權(quán)威；被昂貴的產(chǎn)品所吸引。中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。受過大學(xué)教育，占人口的13，平均年齡36歲。 奮爭者（strivers）擁有資源較少，地位取向；尋求從外部獲得激勵(lì)、贊賞；將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn)，因常感經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)的不公，易于厭倦和沖動(dòng)；他們中的許多人追趕時(shí)尚，企圖模仿社會資源更為豐富的人群，但總是因超越其能力而倍感沮喪；注重形象。有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡。花銷主要在服裝和個(gè)人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更喜歡觀看電視。占人口的13，

15、平均年齡34歲。 體驗(yàn)者（experiencers）擁有較豐富的資源，行動(dòng)取向；年輕、充滿朝氣、喜歡運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)；單身、尚未完成學(xué)業(yè)，屬?zèng)_動(dòng)性購買者；追隨時(shí)髦和風(fēng)尚。在社交活動(dòng)上花費(fèi)較多的可支配收入，購買行為較為沖動(dòng)，注意廣告，聽搖滾樂 ；占人口的12，平均年齡26歲。 制造者（makers）擁有資源較少，行動(dòng)取向；保守、務(wù)實(shí)，注重家庭生活，勤于動(dòng)手；懷疑新觀點(diǎn)，崇尚權(quán)威，對物質(zhì)財(cái)富的擁有不是十分關(guān)注；逛商店是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價(jià)值觀。不被奢侈所動(dòng)。僅購買基本的東西，聽收音機(jī)。閱讀汽車、家用機(jī)械、垂釣和戶外雜志。受過高中教育，占人口的13，平均年齡30歲。 掙扎者（strugglers）生活窘

16、迫，教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會聯(lián)系；一般年紀(jì)較大，常為健康擔(dān)心，常受制于人和處于被動(dòng)；他們最關(guān)心的是健康和安全，在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎，對大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來說，他們代表了一個(gè)中等程度的市場，對喜愛的品牌比較忠誠；忠實(shí)品牌。使用贈(zèng)券，觀察銷售。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小型報(bào)和女性雜志。占人口的14，平均年齡61歲。 男性在購物中角色變化（增加購物和照看家庭、從事家務(wù)的機(jī)會；增加了過去只有女性才會購買的珠寶、護(hù)膚品等購買）女性在購物中的變化（購買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認(rèn)同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告）強(qiáng)調(diào)自我放縱，對健康關(guān)注有所下降（曾經(jīng)有段時(shí)間崇尚減肥節(jié)食；當(dāng)前有所反彈：對自己選擇的生活方式表示滿意，用不著廣告來說服他們應(yīng)該改變自己的形象而放棄自己偶爾的放縱