客戶資產(chǎn)運營與價值營銷

1、客戶資產(chǎn)運營與價值營銷認識客戶資產(chǎn)的三要素客戶資產(chǎn)是企業(yè)視角的價值?？蛻糍Y產(chǎn)包括三個關(guān)鍵的要素：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。隨著市場營銷觀念的深入影響，以及企業(yè)對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的廣告價值認知，企業(yè)對于品牌資產(chǎn)的認識有了一定的深度。企業(yè)對于客戶資產(chǎn)構(gòu)成中的其他兩個要素，價值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)，卻知之甚少。如果把品牌比做客戶對于企業(yè)的主觀評價的話，價值資產(chǎn)相當于客戶對于公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評價，而關(guān)系資產(chǎn)則是企業(yè)與客戶的情感親密程度。持續(xù)創(chuàng)創(chuàng)新造就就企業(yè)持持久成長長力企業(yè)如如果單純純依靠降降低成本本和流程程再造，是是無法得得到持續(xù)續(xù)發(fā)展的的。企業(yè)業(yè)唯有創(chuàng)創(chuàng)新才可可發(fā)展。無無論創(chuàng)新新來自哪

2、哪些方面面，無論論企業(yè)是是推進技技術(shù)創(chuàng)新新還是商商業(yè)模式式創(chuàng)新，唯唯一有效效衡量企企業(yè)創(chuàng)新新成果的的外在指指標就是是企業(yè)經(jīng)經(jīng)營業(yè)績績的持續(xù)續(xù)成長。企企業(yè)的創(chuàng)創(chuàng)新衡量量的有效效指標是是客戶的的認可?？蛻糍Y資產(chǎn)運營營關(guān)注企企業(yè)的有有機增長長企業(yè)所所有的增增長都來來自于未未來客戶戶的貢獻獻。從外外在指標標上看，是是企業(yè)銷銷售收入入、盈利利水平與與市場份份額的增增長。而而從內(nèi)在在指標上上看，往往往有兩兩種情況況，一種種增長來來自客戶戶的自然然增長，另另一種是是客戶的的有機增增長。在在產(chǎn)品的的導入期期和快速速成長期期，以及及市場化化程度較較低的發(fā)發(fā)展初期期，自然然增長是是主要的的增長推推動力。而而在產(chǎn)品

3、品的成長長后期和和成熟期期，增長長應(yīng)主要要來自客客戶的有有機增長長。這種有有機增長長往往客客戶結(jié)構(gòu)構(gòu)的優(yōu)化化以及成成長性客客戶的貢貢獻提升升來創(chuàng)造造業(yè)績增增長，并并在企業(yè)業(yè)內(nèi)部表表現(xiàn)出以以下這樣樣一些特特征：持持續(xù)投資資于現(xiàn)有有客戶需需要的新新產(chǎn)品開開發(fā)，大大力改進進針對核核心客戶戶的服務(wù)務(wù)體系，按按客戶分分級優(yōu)先先次序來來配置企企業(yè)服務(wù)務(wù)營銷資資源，按按客戶分分類培育育客戶關(guān)關(guān)系，準準確識別別并持續(xù)續(xù)維系核核心客戶戶的忠誠誠，建立立加速高高價值客客戶獲取取的整合合營銷能能力。這這些能力力的提升升，促進進企業(yè)的的有機能能力增長長。客戶價價值的解解讀客戶價價值是從從企業(yè)的的視角來來看待客客戶的貢

4、貢獻，通通常包括括客戶的的顯性價價值、潛潛在價值值和成長長價值?？涂蛻糍Y產(chǎn)產(chǎn)運營關(guān)關(guān)注的是是由這些些要素構(gòu)構(gòu)成的客客戶生命命周期價價值。企業(yè)經(jīng)經(jīng)常在誤誤讀客戶戶價值。企企業(yè)往往往認為當當前支付付能力強強，凈資資產(chǎn)高的的客戶就就是企業(yè)業(yè)高價值值客戶。這這樣的理理解常常常會將企企業(yè)的營營銷引入入短視的的促銷，而而非客戶戶導向的的價值營營銷。金融服服務(wù)業(yè)通通常將這這類客戶戶定義為為高凈值值客戶。高高凈值客客戶的定定義意味味著這些些客戶雖雖然具有有較強的的潛在支支付能力力，但并并不意味味著這些些客戶對對企業(yè)的的價值大大。企業(yè)業(yè)如果無無法提供供滿足客客戶需求求的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，這些些客戶對對企業(yè)可可能意

5、味味著是更更高的成成本，甚甚至是災(zāi)災(zāi)難。全面認認識客戶戶是客戶戶資產(chǎn)管管理的基基本點企業(yè)提提高服務(wù)務(wù)營銷績績效，優(yōu)優(yōu)化服務(wù)務(wù)營銷成成本，最最有效的的方法就就是合理理運用正正確的營營銷戰(zhàn)略略與戰(zhàn)術(shù)術(shù)方法，而而這取決決于客戶戶管理的的三個基基本點：真實全全面的客客戶理解解、正確確系統(tǒng)的的客戶策策略、適適合有效效的營銷銷戰(zhàn)術(shù)。其其中，真真實全面面的客戶戶理解，是是卓越客客戶管理理的根本本點。客客戶導向向的企業(yè)業(yè)所有運運作都以以對客戶戶的認識識和理解解為出發(fā)發(fā)點。迪銘客客戶管理理研究院院的研究究表明，企企業(yè)對客客戶認知知的普遍遍缺失是是嚴重制制約企業(yè)業(yè)制定正正確的客客戶管理理策略的的根源。有些企企業(yè)一

6、方方面意識識到客戶戶是資產(chǎn)產(chǎn)，是企企業(yè)生存存與發(fā)展展之本；另一方方面卻不不知投資資于客戶戶的持續(xù)續(xù)研究，嚴嚴重缺乏乏對客戶戶的認知知，缺乏乏長遠而而系統(tǒng)化化的客戶戶規(guī)劃。客戶資資產(chǎn)運營營的核心心策略是是防御一個國國家的軍軍隊首要要的任務(wù)務(wù)是國防防，即保保衛(wèi)疆土土，客戶戶導向的的企業(yè)營營銷首要要的任務(wù)務(wù)是客戶戶維系。一個企企業(yè)的客客戶管理理是否成成熟，關(guān)關(guān)鍵是看看企業(yè)如如何吸引引并留住住高價值值客戶。而而留住客客戶有兩兩項關(guān)鍵鍵的任務(wù)務(wù)：第一一，持續(xù)續(xù)提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服服務(wù)質(zhì)量量；第二二，提供供更多適適合客戶戶需求的的產(chǎn)品與與服務(wù)從從而形成成更有機機的客戶戶產(chǎn)品組組合。以零售售銀行為為例，通通常每年

7、年的客戶戶流失率率在100%以上上，因此此留住客客戶是美美國零售售銀行發(fā)發(fā)展的關(guān)關(guān)鍵策略略之一。零零售銀行行的客戶戶研究顯顯示，660%以以上的客客戶離開開的主要要原因是是因為服服務(wù)質(zhì)量量不能滿滿足客戶戶期望，同同時客戶戶擁有產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量量越多，對對銀行依依賴越大大，流失失的可能能性也越越小。對對于銀行行來說，擁擁有多產(chǎn)產(chǎn)品組合合的高價價值客戶戶流失的的可能性性要比一一般客戶戶小得多多，這也也是為什什么高價價值關(guān)系系客戶對對銀行貢貢獻高的的重要原原因。正確認認識客戶戶的自然然遷移如果企企業(yè)不能能有效的的服務(wù)和和管理客客戶，客客戶會不不斷的變變化和自自然遷移移。客戶戶的自然然遷移通通常會經(jīng)經(jīng)歷下面

8、面這四個個階段。第一階階段是蜜蜜月期。一一般來說說，最初初加入企企業(yè)的客客戶愿意意支付相相對高的的價格，并并保持著著對企業(yè)業(yè)的服務(wù)務(wù)期望，這這個階段段的企業(yè)業(yè)通常能能夠獲得得相對合合理的銷銷售盈利利。第二階階段是觀觀察期。隨隨著企業(yè)業(yè)的不斷斷學習和和進步，企企業(yè)往往往能夠通通過技術(shù)術(shù)進步和和規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟來降降低客戶戶的服務(wù)務(wù)成本，從從而創(chuàng)造造更高額額的利潤潤。比如如金融行行業(yè)的電電子化過過程大大大降低了了服務(wù)成成本。這這時企業(yè)業(yè)獲取了了高額盈盈利，但但同時客客戶的服服務(wù)水平平卻沒有有得到真真正的提提升。而而客戶在在這個階階段隨著著對于企企業(yè)的了了解和對對產(chǎn)品的的熟悉，開開始對服服務(wù)有了了更多的的

9、要求，由由于企業(yè)業(yè)的變化化更多在在效率上上，這產(chǎn)產(chǎn)生了潛潛在客戶戶服務(wù)感感知價值值差異與與潛在的的客戶不不滿。表表面看起起來企業(yè)業(yè)的日子子很好，客客戶也相相對忠誠誠，但這這給了競競爭對手手進入的的時機。第三階階段是競競爭期。隨隨著市場場的競爭爭，客戶戶面臨越越來越多多低價格格競爭者者的吸引引，在客客戶不能能感知到到產(chǎn)品價價值差異異的時候候，非常常容易被被低價格格吸引走走。這個個時期是是以價格格作為唯唯一差異異的競爭爭時期。就就像這兩兩年的證證券經(jīng)紀紀業(yè)務(wù)市市場面臨臨的情況況那樣，證證券投資資者沒有有從證券券經(jīng)紀類類券商的的服務(wù)中中感知到到通道服服務(wù)之外外的專業(yè)業(yè)服務(wù)，就就開始質(zhì)質(zhì)疑服務(wù)務(wù)的價值

10、值，開始始在其他他券商以以低價吸吸引客戶戶的策略略中被吸吸引，或或是向目目前選擇擇服務(wù)的的券商提提出降低低傭金的的要求，其其根本都都是企業(yè)業(yè)的服務(wù)務(wù)水平滯滯后，沒沒能提供供滿足客客戶成長長需要的的專業(yè)服服務(wù)。客客戶有時時也會要要求企業(yè)業(yè)來降低低價格，由由于企業(yè)業(yè)的服務(wù)務(wù)水平限限制，企企業(yè)往往往沒有其其他手段段來應(yīng)對對客戶的的要求，在在與客戶戶的對話話與博弈弈中處于于劣勢。客客戶流失失不可避避免。第四階階段是成成熟期。隨隨著競爭爭不斷加加劇，企企業(yè)開始始意識到到流失客客戶問題題的嚴重重性，尤尤其是那那些高價價值客戶戶的流失失會深深深刺痛這這些曾經(jīng)經(jīng)麻木的的企業(yè)管管理者。為為了應(yīng)對對價值客客戶的流

11、流失問題題，企業(yè)業(yè)開始提提供各項項增值服服務(wù)，以以增加客客戶的服服務(wù)價值值感知，從從而增加加了服務(wù)務(wù)的投入入和服務(wù)務(wù)成本。這這時企業(yè)業(yè)需要定定期分析析客戶的的狀態(tài)，并并且在服服務(wù)與營營銷上進進行適合合的投入入，以正正確引導導和有效效影響客客戶狀態(tài)態(tài)的遷移移過程。這時企企業(yè)才開開始進行行客戶資資產(chǎn)管理理的價格格營銷環(huán)環(huán)節(jié)?？蛻糍Y資產(chǎn)運營營推運優(yōu)優(yōu)質(zhì)的客客戶服務(wù)務(wù)業(yè)務(wù)化化優(yōu)質(zhì)的的客戶服服務(wù)并不不意味著著要卑躬躬屈膝地地去迎合合客戶，而而是要將將客戶眼眼中的價價值標準準附加在在企業(yè)的的產(chǎn)品與與服務(wù)之之上。我我們看到到許多中中國企業(yè)業(yè)的客戶戶服務(wù)仍仍停留在在表面化化的服務(wù)務(wù)口號，多多只提供供基于產(chǎn)產(chǎn)品

12、售后后的防御御型服務(wù)務(wù)，往往往客戶服服務(wù)部門門是以成成本中心心的模式式在運營營，其結(jié)結(jié)果造成成企業(yè)的的客戶服服務(wù)職能能在過于于關(guān)注短短期銷售售結(jié)果的的銷售文文化中被被不斷邊邊緣化。迪銘客客戶管理理研究院院對多個個行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)先企業(yè)業(yè)的持續(xù)續(xù)研究表表明，客客戶服務(wù)務(wù)不僅可可以成為為利潤中中心，更更是企業(yè)業(yè)核心客客戶競爭爭力的根根本。在在市場競競爭的情情況下，客客戶是因因為企業(yè)業(yè)能夠持持續(xù)提供供滿足客客戶需要要的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，才選選擇與企企業(yè)在一一起的。企業(yè)對對客戶的的管理首首先要從從優(yōu)質(zhì)服服務(wù)做起起。對于于核心高高價值客客戶，企企業(yè)需要要合理應(yīng)應(yīng)用主動動服務(wù)持持續(xù)加強強客戶互互動、改改進客戶戶關(guān)系

13、、提提升客戶戶體驗，并并且應(yīng)用用學習型型服務(wù)持持續(xù)理解解和認知知客戶需需求，同同時讓客客戶更多多的參與與到企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品設(shè)計與與服務(wù)改改進中來來。客戶信信息在客客戶資產(chǎn)產(chǎn)運營中中的重要要作用客戶信信息有兩兩種基本本的屬性性：數(shù)據(jù)據(jù)屬性與與客戶屬屬性。數(shù)數(shù)據(jù)屬性性是客戶戶信息的的表象屬屬性，通通常以數(shù)數(shù)據(jù)描述述的方式式來反映映客戶的的狀態(tài)，通通常以正正確率、完完備率、有有效率等等靜態(tài)指指標來衡衡量?？涂蛻魧傩孕允强蛻魬粜畔⒌牡谋举|(zhì)屬屬性，反反映了客客戶的行行為、特特征與變變化過程程。大多數(shù)數(shù)中國企企業(yè)不能能全面理理解客戶戶信息的的本質(zhì)屬屬性，這這也是企企業(yè)很少少進行全全面系統(tǒng)統(tǒng)的客戶戶信息規(guī)規(guī)劃

14、的原原因。一一些企業(yè)業(yè)雖然在在日常經(jīng)經(jīng)營過程程中積累累和沉淀淀了大量量客戶信信息，但但信息的的數(shù)據(jù)質(zhì)質(zhì)量遠遠遠不能支支撐客戶戶服務(wù)與與營銷深深入應(yīng)用用，更談?wù)劜簧蠌膹倪@些支支離破碎碎的信息息中應(yīng)用用分析技技術(shù)得出出有價值值的客戶戶認識，并并用以指指導企業(yè)業(yè)面向客客戶的營營銷策略略設(shè)計了了?？蛻粜判畔⒅懈鼮橹匾氖切判畔⑺拐故镜目涂蛻魧傩孕??？蛻魬魧傩允鞘沁M行客客戶分級級和客戶戶分類的的關(guān)鍵基基礎(chǔ)，也也需要企企業(yè)需要要通過持持續(xù)的客客戶互動動與客戶戶研究來來不斷豐豐富和積積累對客客戶認知知。有些些企業(yè)是是基于數(shù)數(shù)據(jù)屬性性在進行行客戶的的分級分分類，使使得基于于客戶的的營銷在在這些企企業(yè)中變

15、變成了基基于數(shù)據(jù)據(jù)的營銷銷，從而而大量應(yīng)應(yīng)用錯誤誤的進攻攻型營銷銷，造成成對客戶戶的打擾擾和持續(xù)續(xù)的傷害害，這種種做法實實質(zhì)上是是在破壞壞客戶資資產(chǎn)，這這種營銷銷做法從從本質(zhì)上上偏離了了數(shù)據(jù)庫庫營銷的的理念?？蛻艚Y(jié)結(jié)構(gòu)決定定企業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)最近這這幾年，企企業(yè)圍繞繞如何建建立以客客戶為中中心的組組織進行行了非常常多的探探討，企企業(yè)的管管理者在在經(jīng)常借借鑒國際際企業(yè)的的成功經(jīng)經(jīng)驗來看看待中國國企業(yè)的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)優(yōu)化化過程。88月中旬旬作者在在上海與與一家專專注于企企業(yè)精益益管理的的咨詢集集團董事事長交流流時，在在討論到到企業(yè)應(yīng)應(yīng)該如何何建立以以客戶為為中心的的組織時時，一個個共同的的認識就就是“客客戶

16、結(jié)構(gòu)構(gòu)決定企企業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)”。企企業(yè)的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)和運作作機制不不僅要能能夠滿足足客戶的的服務(wù)需需求，同同時也就就能夠隨隨著客戶戶的需求求來變化化，問題題是該如如何設(shè)計計、變化化和調(diào)整整企業(yè)的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)。不不能今天天跟著客客戶的這這個需求求變，明明天跟著著客戶的的那個需需求變，這這樣變來來變?nèi)サ牡脑挘笃髽I(yè)的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)也就要要散架了了。國內(nèi)一一些行業(yè)業(yè)的企業(yè)業(yè)管理者者經(jīng)常認認為行業(yè)業(yè)內(nèi)的企企業(yè)都差差不多，提提供相似似的產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)，面向向相似的的客戶群群體，企企業(yè)的組組織運作作也差不不多。他們都都沒有從從客戶結(jié)結(jié)構(gòu)的層層面來看看待企業(yè)業(yè)的組織織和運作作，而事事實上客客戶結(jié)構(gòu)構(gòu)與企業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)是是

17、相互影影響的。招招商銀行行就是因因為吸引引和擁有有了相對對其他零零售銀行行更年輕輕的群體體，才在在服務(wù)和和營銷上上更加的的積極和和活躍。當當然，也也可以認認為正是是因為招招商銀行行的這種種客戶定定位和業(yè)業(yè)務(wù)變革革，才讓讓招商銀銀行相比比其他零零售銀行行對這些些年輕富富?？蛻魬魮碛懈鼜姷奈?。正確的的方法是是企業(yè)需需要根據(jù)據(jù)目標客客戶的結(jié)結(jié)構(gòu)來決決定企業(yè)業(yè)組織結(jié)結(jié)構(gòu)的設(shè)設(shè)計，根根據(jù)未來來目標客客戶的結(jié)結(jié)構(gòu)性需需要來調(diào)調(diào)整企業(yè)業(yè)組織結(jié)結(jié)構(gòu)和職職能的變變化方向向。客戶戶的結(jié)構(gòu)構(gòu)性需求求決定了了企業(yè)組組織的服服務(wù)功能能與營銷銷功能，企企業(yè)再圍圍繞這些些面向客客戶的服服務(wù)與營營銷功能能來構(gòu)建建企業(yè)

18、內(nèi)內(nèi)部的研研發(fā)職能能、支持持性職能能與控制制性職能能?？蛻魞r價值營銷銷成功的的關(guān)鍵在在于整合合與對話話企業(yè)營營銷的外外在目標標是創(chuàng)造造可持續(xù)續(xù)贏利的的銷售業(yè)業(yè)績增長長。傳統(tǒng)統(tǒng)的大眾眾營銷常常常采用用的短期期導向的的促銷方方法已經(jīng)經(jīng)被證明明是效用用遞減和和日漸過過時的營營銷方法法，以客客戶價值值和客戶戶互動為為導向的的整合數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷已經(jīng)經(jīng)逐漸成成為營銷銷發(fā)展的的主流。整整合數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷的本質(zhì)質(zhì)是在企企業(yè)和核核心客戶戶之間建建立起互互動和雙雙贏的對對話。隨著客客戶行為為的多樣樣化與渠渠道偏好好的個性性化，企企業(yè)對于于客戶接接觸點的的整合管管理變得得越來越越重要。以以金融服服務(wù)行業(yè)業(yè)為例，企企

19、業(yè)不僅僅需要對對現(xiàn)場營營業(yè)網(wǎng)點點、客戶戶經(jīng)理、遠遠程客戶戶中心、互互聯(lián)網(wǎng)、直直郵、電電子郵件件、無線線應(yīng)用服服務(wù)等多多樣化客客戶接觸觸營銷工工具進行行整合，更更為重要要的是需需要在企企業(yè)內(nèi)部部建立起起一個以以客戶為為中心的的整體營營銷鏈與與客戶導導向的服服務(wù)文化化。保持持持續(xù)的客客戶互動動與對話話是提升升客戶關(guān)關(guān)系價值值的重要要方式。國國內(nèi)許多多企業(yè)在在實體渠渠道和電電子渠道道的建設(shè)設(shè)上投資資巨大，但但這些建建成的渠渠道往往往是基于于產(chǎn)品和和渠道的的進攻型型營銷，輔輔以產(chǎn)品品導向的的被動型型服務(wù)，并并不太關(guān)關(guān)注客戶戶的因素素，從而而無法形形成客戶戶為中心心的互動動渠道與與營銷溝溝通。這這也是為

20、為什么有有些企業(yè)業(yè)在渠道道建設(shè)上上投入了了巨資，但但客戶關(guān)關(guān)系感知知并沒有有與得到到明顯的的同步提提升。如如果客戶戶互動不不足，會會造成渠渠道多樣樣化的同同時反而而造成客客戶對企企業(yè)的依依賴性下下降，這這從一定定程度上上降低了了客戶的的流失壁壁壘?？蛻艟憔銟凡窟\運營的本本質(zhì)是核核心客戶戶資產(chǎn)運運營源于航航空服務(wù)務(wù)業(yè)發(fā)展展起來的的客戶俱俱樂部已已經(jīng)逐漸漸被越來來越多的的企業(yè)所所接受，用用于提升升核心客客戶管理理的服務(wù)務(wù)水平和和長期價價值的有有效營銷銷工具，客客戶俱樂樂部在營營銷發(fā)達達的國家家已經(jīng)大大行其道道?？蛻魬艟銟凡坎渴敲嫦蛳蚝诵目涂蛻舻闹抑艺\管理理，其目目的是面面向高價價值客戶戶和高潛潛在

21、價值值的客戶戶提供更更為專業(yè)業(yè)化和個個性化的的服務(wù)，從從而創(chuàng)造造核心客客戶資產(chǎn)產(chǎn)的持續(xù)續(xù)價值提提升。英國航航空公司司的研究究發(fā)現(xiàn)，從從歐洲至至北美航航線的客客戶收入入結(jié)構(gòu)非非常不對對稱，大大部分收收入來源源于經(jīng)常常頻繁飛飛來飛去去的回頭頭客，而而美國航航空公司司的客戶戶俱樂部部對于經(jīng)經(jīng)常往返返歐美的的高價值值客戶帶帶來了非非常積極極的影響響力。正正是為了了吸引和和回饋那那些經(jīng)常?？鐕w飛行的高高端客戶戶，才催催生了英英國航空空客戶俱俱樂部的的誕生。客戶俱俱樂部的的規(guī)劃與與運營涉涉及到非非常多的的客戶管管理內(nèi)容容，而非非簡單的的品牌與與形式上上的運作作。國內(nèi)內(nèi)的一些些企業(yè)在在規(guī)劃客客戶俱樂樂部時，常常常在沒沒有研究究核心客客戶需求求的情況況，就急急于上馬馬客戶俱俱樂部的的項目，往往往注重重形式勝勝于實質(zhì)質(zhì)，甚至至有時連連最基本本的客戶戶運營環(huán)環(huán)節(jié)都沒沒有搞清清楚就倉倉促運作作，其結(jié)結(jié)果必然然導致客客戶俱樂樂部后期期的持續(xù)續(xù)投入失失效而遲遲遲不見見回報。不能正正確認識識客戶俱俱樂