競爭分析與定位(doc 15)

1、競爭分析與定位1.1.1 目標(biāo)對特定細分市場（或其中的某個產(chǎn)品）的競爭需求進行調(diào)研和分析，尋找由競爭需求而來的新產(chǎn)品概念，或確定該細分市場中新產(chǎn)品概念的產(chǎn)品定位及競爭屬性。競爭分析與與定位活活動的輸輸出是細細分市場場的新產(chǎn)產(chǎn)品概念念及其產(chǎn)產(chǎn)品定位位及競爭爭屬性需需求。1.1.22 基礎(chǔ)知知識競爭和定位位的分析析作用，一一方面是是從競爭爭需求的的角度尋尋找新產(chǎn)產(chǎn)品（或或是產(chǎn)品品優(yōu)化）的的概念，另另一方面面，對于于前面由由未滿足足的客戶戶需求產(chǎn)產(chǎn)生的新新產(chǎn)品概概念，也也需要定定義其主主要的競競爭屬性性需求。圖 14 競爭分分析與定定位在前面講述述的細分分市場基基本競爭爭戰(zhàn)略選選擇中，已已經(jīng)提到到了

2、波特特的三種種基本競競爭戰(zhàn)略略。在這這里，我我們就是是需要延延續(xù)前面面確定的的細分市市場的基基本競爭爭戰(zhàn)略，并并把它落落實到新新產(chǎn)品概概念及其其競爭屬屬性中。如果在前面面選擇了了目標(biāo)集集聚的基基本競爭爭戰(zhàn)略，則則說明我我們還需需要進一一步細分分市場，需需要回到到產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃的第第一步“市市場細分分”，把把需要“目目標(biāo)集聚聚”的細細分市場場表述出出來，這這在“細細分市場場的戰(zhàn)略略選擇”部部分已經(jīng)經(jīng)講到了了。如果我們選選擇了“總總成本領(lǐng)領(lǐng)先”的的基本競競爭戰(zhàn)略略，那么么，我們們需要在在這里來來確定各各個新產(chǎn)產(chǎn)品概念念的成本本目標(biāo)，或或者是審審視現(xiàn)有有的產(chǎn)品品成本，看看看是否否已經(jīng)能能夠達到到總成本本

3、領(lǐng)先，是是否需要要開發(fā)新新的產(chǎn)品品來降低低成本。這這個工作作往往是是通過識識別主要要競爭產(chǎn)產(chǎn)品，及及對這些些競爭產(chǎn)產(chǎn)品的成成本進行行調(diào)研分分析的基基礎(chǔ)上來來完成的的。實踐中最常常用的基基本競爭爭戰(zhàn)略是是“標(biāo)歧歧立異”，特特別是在在消費品品市場。但但如果我我們選擇擇了標(biāo)歧歧立異的的基本競競爭戰(zhàn)略略，則意意味著接接下來要要進行繁繁雜和需需要創(chuàng)意意的產(chǎn)品品定位工工作，以以確定新新產(chǎn)品概概念的產(chǎn)產(chǎn)品定位位及該定定位下的的產(chǎn)品屬屬性，或或者是審審視現(xiàn)有有產(chǎn)品的的產(chǎn)品定定位，看看看是否否需要調(diào)調(diào)整，是是否有支支撐新產(chǎn)產(chǎn)品概念念的產(chǎn)品品定位。產(chǎn)品定位最最早來源源于廣告告行業(yè)，兩兩位廣告告經(jīng)理人人，阿爾爾里斯

4、（AAl RRiess）和杰杰克特勞特特（Jaack Troout）于于19772年在在他們?yōu)闉閺V告告年代（Advertising Age）中撰寫的一系列文章中提出了定位的基本概念，該系列文章的標(biāo)題為“定位新紀(jì)元”（The Positioning Era）1 市場細分與定位，詹姆斯1 市場細分與定位，詹姆斯H邁爾斯，電子工業(yè)出版社，P130。有效定位有有如下三三個主要要標(biāo)準(zhǔn)：1、 獨特特性，定定位的最最基本原原則就是是必須在在某些方方面與競競爭對手手有所區(qū)區(qū)別，必必須具備備自己獨獨特的東東西。必必須在某某些有意意義的方方面占據(jù)據(jù)顧客心心目中一一個獨立立的位置置。2、 必要要性，雖雖然獨特特性很

5、重重要，但但必須是是在對顧顧客來說說相對比比較重要要的方面面體現(xiàn)出出獨特性性，不能能拋開顧顧客想要要什么，而而過分地地追求如如何與競競爭對手手有所區(qū)區(qū)別。3、 可信信度，大大多數(shù)人人并不會會輕信，定定位的內(nèi)內(nèi)容越合合理，支支持的證證據(jù)越客客觀，顧顧客的體體驗與宣宣傳越一一致而且且穩(wěn)定，那那么人們們就會越越相信你你所說的的話。產(chǎn)品定位是是一個繁繁雜而充充滿創(chuàng)意意的工作作，特別別是消費費者市場場，往往往涉及大大量的市市場調(diào)研研、問卷卷調(diào)查工工作。下下面我們們將介紹紹的簡單單定位或或基于知知覺圖的的復(fù)雜定定位等方方法，都都是基于于市場調(diào)調(diào)查工作作的。但但這里我我們想指指出的一一點是，在在某些情情況下

6、，通通過對競競爭對手手和客戶戶深入地地了解，存存在很大大的可能能性來制制定很具具體、針針對性很很強的競競爭措施施（包括括產(chǎn)品競競爭屬性性），來來取得更更好的競競爭優(yōu)勢勢。如：1、 大客客戶市場場；2、 競爭爭對手?jǐn)?shù)數(shù)量較少少，特征征明顯，易易于了解解；3、 客戶戶的規(guī)模模/可及性性/反應(yīng)性性良好，企企業(yè)市場場往往會會有這樣樣的特征征。1.1.33 主要方方法在競爭分析析與定位位這一節(jié)節(jié)涉及的的主要方方法有兩兩類：一一是成本本分析的的方法，二二是產(chǎn)品品定位的的方法。這里的成本本，是指指總成本本，不僅僅包括從從原材料料采購到到最后產(chǎn)產(chǎn)品的物物流交付付，還包包括公司司管理、產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)等各類類期間費

7、費用的分分?jǐn)偂Ｇ扒懊娼榻B紹過的價價值鏈分分析方法法是成本本分析很很好的工工具，這這里不在在重復(fù)介介紹了。另外，總成成本最低低，也可可以理解解為產(chǎn)品品的性價價比最高高，用價價值工程程的語言言就是產(chǎn)產(chǎn)品的價價值最大大。如何何在性能能/功能和和成本之之間取舍舍，使得得產(chǎn)品價價值最高高，價值值工程是是一個很很好的工工具。產(chǎn)品定位是是對創(chuàng)意意要求很很高的工工作，不不過也有有一些相相對成熟熟的方法法。一般般可以分分為簡單單定位和和基于知知覺圖的的復(fù)雜定定位兩種種。我們們也會在在下面做做一些簡簡單的介介紹。價值工程2 生產(chǎn)管理（王關(guān)義著）2 生產(chǎn)管理（王關(guān)義著）價值工程（VE），是指運用集體智慧、開展有組織

8、的活動，著重于產(chǎn)品（或作業(yè)）的功能分析，以最低的壽命周期成本實現(xiàn)產(chǎn)品（或作業(yè)）的必要功能，借以提高產(chǎn)品或作業(yè)價值的技術(shù)經(jīng)濟方法。有幾個概念念與價值值工程相相關(guān)聯(lián)：功能、壽壽命周期期成本、價價值。一、功能美國國防部部IE手冊冊將功能能定義為為“具有有某種意意圖的特特定目的的或用途途”。我我們認(rèn)為為，產(chǎn)品品的功能能，主要要是指產(chǎn)產(chǎn)品的使使用效能能，即產(chǎn)產(chǎn)品的技技術(shù)性能能和質(zhì)量量等技術(shù)術(shù)指標(biāo)。任任何一種種產(chǎn)品都都有其特特定的功功能，用用戶購買買該產(chǎn)品品所具有有的功能能。例如如，顧客客購買燈燈具是為為了照明明。價值工程要要徹底分分析功能能要求，排排除不必必要的功功能，可可靠地實實現(xiàn)必要要功能。二、壽命

9、周周期成本本價值工程中中的壽命命周期成成本，是是指產(chǎn)品品從產(chǎn)生生到報廢廢整個期期間的費費用總和和。它包包括研究究和生產(chǎn)產(chǎn)階段的的費用構(gòu)構(gòu)成的產(chǎn)產(chǎn)品制造造成本CC1以及及在使用用過程中中的能源源消耗、維維修和管管理費用用等所構(gòu)構(gòu)成的產(chǎn)產(chǎn)品使用用成本CC2。C=CC1+CC2就是是總成本本。人們習(xí)慣上上比較重重視產(chǎn)品品的購置置費而忽忽視產(chǎn)品品的使用用費。實實際生活活中有許許多產(chǎn)品品的使用用成本大大于制造造成本，如如汽車的的使用成成本通常常是制造造成本的的2.55倍，因因此，忽忽視使用用成本是是不合算算的。在在技術(shù)經(jīng)經(jīng)濟條件件已定的的情況下下，隨著著產(chǎn)品功功能水平平的提高高，制造造成本CC1提高高，

10、使用用成本CC2下降降，壽命命周期成成本則呈呈馬鞍形形變化，如如下圖 15所所示：由圖 155可以看看出，只只有功能能、成本本相適宜宜，才能能使總成成本最低低。性能能為F0、成本本為C0是一種種理想狀狀態(tài)。一一般說來來，無論論現(xiàn)實產(chǎn)產(chǎn)品或現(xiàn)現(xiàn)有設(shè)計計方案都都不一定定能夠達達到。若若以C表示現(xiàn)現(xiàn)實成本本，F(xiàn)表示現(xiàn)現(xiàn)實功能能，則在在F與C0之間有有一個成成本可能能降低的的幅度CCCC0=A；在在F和F0之間存存在性能能可以提提高的幅幅度F0F=B，我我們進行行價值工工程活動動正是要要以最低低成本實實現(xiàn)產(chǎn)品品的必要要功能，即即使一次次VE不能能達到，也也要通過過不斷努努力逐步步達到，使使企業(yè)與與用戶

11、都都獲得最最大利益益。圖 15 壽命周周期成本本圖三、價值價值工程的的“價值值”與政政治經(jīng)濟濟學(xué)的“價價值”含含義不同同，它是是指作為為某種產(chǎn)產(chǎn)品（或或作業(yè)）的的功能與與成本的的比值，是是作為評評價事物物有效程程度的一一種尺度度提出來來的。這這種對比比關(guān)系可可以表示示為一個個數(shù)學(xué)公公式：V=F/CC其中，VV-價價值；F-研究究對象的的功能；C-成本本，即壽壽命周期期總成本本。 價值工程以以提高產(chǎn)產(chǎn)品價值值為目的的。提高高價值，既既是用戶戶的需要要，又是是生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營者追追求的目目標(biāo)，兩兩者的根根本利益益是一致致的。企企業(yè)應(yīng)當(dāng)當(dāng)研究產(chǎn)產(chǎn)品功能能與成本本的最佳佳匹配。價價值工程程的基本本原理公公式

12、V=F/CC，不僅僅深刻地地反映出出產(chǎn)品價價值與產(chǎn)產(chǎn)品功能能和實現(xiàn)現(xiàn)此功能能所耗成成本之間間的關(guān)系系，而且且為如何何提高價價值提供供了以下下五種途途徑：1、 在產(chǎn)品品成本不不變的條條件下，通通過提高高產(chǎn)品的的功能，達達到提高高產(chǎn)品價價值的目目的。2、 保持產(chǎn)產(chǎn)品功能能不變的的前提下下，通過過降低成成本達到到提高價價值的目目的。3、 使產(chǎn)品品功能有有較大幅幅度提高高，產(chǎn)品品成本有有較少提提高。4、 在產(chǎn)品品功能略略有下降降、產(chǎn)品品成本大大幅度降降低的情情況下，也也可以達達到提高高產(chǎn)品價價值的目目的。5、 “物美美價廉”是是消費者者與生產(chǎn)產(chǎn)者共同同利益的的最佳結(jié)結(jié)合點，既既能獲得得高功能能又能使使

13、壽命周周期成本本降低，是是提高價價值最為為理想的的途徑。價值工程以以功能為為中心考考慮問題題，以消消費者的的功能要要求出發(fā)發(fā)，定性性與定量量方法相相結(jié)合，分分析產(chǎn)品品（或作作業(yè)）的的功能，確確定必要要的功能能，剔除除不必要要功能，功功能與成成本分析析相結(jié)合合，尋求求二者的的最佳結(jié)結(jié)合點。以以功能分分析為核核心，不不受現(xiàn)有有產(chǎn)品的的約束，因因而可以以做出根根本性的的變革，促促進新技技術(shù)、新新工藝、新新產(chǎn)品的的出現(xiàn)與與應(yīng)用，例例如，電電子計算算機取代代算盤實實現(xiàn)計算算的功能能，如果果僅從算算盤的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)上怎么么分析都都不會誕誕生電子子計算機機的。價值工程涉涉及產(chǎn)品品開發(fā)、設(shè)設(shè)計、制制造、供供應(yīng)

14、、使使用、維維修以及及企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的各各個方面面，需要要綜合運運用技術(shù)術(shù)與經(jīng)濟濟多種學(xué)學(xué)科知識識，所以以僅靠個個人決策策是很不不夠的，只只有有組組織的活活動、依依靠各方方面集體體的智慧慧，才能能獲得最最佳方案案和良好好的運行行實施。價值工程應(yīng)應(yīng)用的重重點放在在產(chǎn)品的的研制設(shè)設(shè)計階段段。因為為產(chǎn)品的的功能和和成本770%主主要取決決于這個個階段。一一旦設(shè)計計圖紙付付諸實踐踐，在生生產(chǎn)階段段改變工工藝和設(shè)設(shè)備、調(diào)調(diào)整勞動動組織等等所需的的成本會會成倍增增長，技技術(shù)經(jīng)濟濟效果必必然受到到嚴(yán)重影影響，所所以設(shè)計計上的浪浪費是最最大的浪浪費。價值工程的的工作過過程，實實質(zhì)就是是針對產(chǎn)產(chǎn)品的功功能和成成本提

15、出出問題、分分析問題題、解決決問題的的過程。針針對VEE的研究究對象，整整個活動動圍繞七七個基本本問題展展開，這這七個問問題是：1、這是什什么？2、這是做做什么用用的？3、其成本本是多少少？4、其價值值是多少少？5、有其它它的方案案能實現(xiàn)現(xiàn)這個功功能嗎？6、新方案案的成本本是多少少？7、新方案案能滿足足要求嗎嗎？圖 16 VE的的工作程程序這七個問題題決定了了價值工工程的基基本步驟驟和活動動程序。一一般可以以分為三三個階段段：分析析、綜合合、評價價，其基基本步驟驟是功能能定義、功功能評價價、制訂訂改進方方案。如如果只有有基本步步驟，顯顯得劃分分太粗。為為了使工工作順利利進行，還還應(yīng)有詳詳細步驟

16、驟。如圖圖 166：簡單定位3市場細分與定位詹姆斯H3市場細分與定位詹姆斯H邁爾斯，電子工業(yè)出版社。簡單定位就就是利用用最常見見、最簡簡單的方方法來進進行產(chǎn)品品定位。較較復(fù)雜的的基于知知覺圖的的定位技技術(shù)可以以參考下下面知覺覺圖部分分。圖 17 簡單定定位過程程圖 18 屬性重重要性和和獨特性性評分如圖 177所示：簡單定定位過程程的第一一部就是是識別潛潛在的定定位屬性性并識別別定位中中需要考考慮的競競爭對手手及其產(chǎn)產(chǎn)品；第第二步是是市場調(diào)調(diào)查，通通過市場場調(diào)查得得到各企企業(yè)（或或產(chǎn)品）在在各個屬屬性方面面的客戶戶評分，只只有企業(yè)業(yè)得分高高（或通通過改進進，能夠夠確信未未來得分分高）的的屬性，

17、才才能被企企業(yè)用來來做產(chǎn)品品定位，這這樣做是是為了保保證產(chǎn)品品定位的的可信度度。市場場調(diào)查的的另一個個工作是是對定位位屬性的的有效性性進行調(diào)調(diào)查分析析，得到到各屬性性的必要要性和獨獨特性的的得分，以以供選擇擇有效的的定位屬屬性時使使用。根根據(jù)第二二步市場場調(diào)查的的結(jié)果，就就可以制制定初步步的新產(chǎn)產(chǎn)品定位位方案，然然后經(jīng)過過必要的的評審和和決策過過程，就就可以形形成正式式的新產(chǎn)產(chǎn)品定位位，以指指導(dǎo)隨后后的新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)和營銷銷工作。圖 19 蛇形圖圖在這個過程程中，常常用的工工具有如如圖 118所示示的二維維屬性重重要性和和獨特性性評分方方法，可可以用來來篩選出出重要性性和獨特特性得分分都較高高

18、的定位位屬性，這這些屬性性位于圖圖右上方方區(qū)域，可可以選用用來制定定有效的的產(chǎn)品定定位方案案。另外如圖 19的的蛇形圖圖，可以以用來直直觀地表表示各企企業(yè)在各各個產(chǎn)品品定位屬屬性方面面的得分分，以方方便地檢檢驗產(chǎn)品品定位屬屬性的可可信度。感知定位圖圖19研究者普遍遍認(rèn)為，應(yīng)應(yīng)用于營營銷規(guī)劃劃的最重重要也是是最有用用的定位位圖就是是感知定定位圖。這這些圖顯顯示了競競爭性產(chǎn)產(chǎn)品、品品牌或企企業(yè)在某某種虛擬擬空間中中的位置置（定位位），以以此表明明顧客對對于這一一產(chǎn)品或或服務(wù)行行業(yè)的認(rèn)認(rèn)知或者者評價。營營銷戰(zhàn)略略制定者者可以根根據(jù)這些些定位圖圖了解自自身產(chǎn)品品或品牌牌在整個個競爭市市場中所所處的地地位，以以及哪些些產(chǎn)品屬屬性