品牌整合：海王的難題

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌整合：海王的難題本刊記者楊欣中外管理 海王從沒像今天這樣引人注目：“第二天舒服一點兒”、“三十歲的人，六十歲的心臟”、“關(guān)鍵時刻，怎能感冒！”這些都已經(jīng)成為大眾皆知的電視廣告，它使海王一舉成名。但是在國內(nèi)知名保健產(chǎn)品無不“享受”媒體質(zhì)疑的情況下，海王也不例外。然而，盡管如此，海王集團董事長張思民堅持把保健品當企業(yè)品牌資產(chǎn)來經(jīng)營。其實，了解海王的人都知道，海王集團是一家制藥企業(yè)，其開發(fā)的主要產(chǎn)品并非保健品，而是藥品。海王2001年的保健品銷售額僅僅為藥品的

2、1/4。不僅如此，1998年海王的技術(shù)開發(fā)中心被國家有關(guān)部委定為“國家級技術(shù)開發(fā)中心”，并被允許設(shè)立博士后工作站，同時順利通過國家GMP認證，從而拿到了生產(chǎn)新藥的“許可證”。顯然，其優(yōu)勢在制藥。*海王為為何傾力力于品牌牌建設(shè)？*但是，張思思民發(fā)覺覺無論自自己的研研發(fā)能力力和生產(chǎn)產(chǎn)能力再再強，也也補不齊齊“市場營營銷能力力不強”這塊木木桶短板板。于是是，他把把業(yè)內(nèi)知知名營銷銷顧問葉葉茂中請請來做診診斷，通通過大家家的分析析，海王王的品牌牌經(jīng)營問問題完整整地呈現(xiàn)現(xiàn)出來：首先，全國國每年的的藥品和和保健品品市場空空間至少少上千億億元，而而海王220000年以前前的銷售售業(yè)績不不過兩三三億，這這和海王

3、王的研發(fā)發(fā)與生產(chǎn)產(chǎn)能力在在全國的的位置極極不相稱稱。其次，也是是問題最最關(guān)鍵的的，就是是缺少一一個統(tǒng)一一的品牌牌管理和和規(guī)劃。更更缺少一一個能統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)各個個產(chǎn)品的的核心價價值理念念。多少少年來，海海王營銷銷體系走走的是大大醫(yī)院渠渠道，專專注于處處方藥的的推廣，而而處方藥藥的推廣廣比較重重視它的的專業(yè)名名稱，因因此，海海王十幾幾種醫(yī)藥藥產(chǎn)品竟竟然有十十幾種不不同的名名稱，所所有產(chǎn)品品都是各各自為戰(zhàn)戰(zhàn)，甚至至連標識識都不盡盡相同。顯然，當時時的海王王既沒有有刻意打打造一個個統(tǒng)一的的品牌，更更談不上上對品牌牌價值的的積累。2000年市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海王早年起家產(chǎn)品金牡蠣的知名度甚至高于海王這一企業(yè)品牌。

4、因此，海王前幾年的市場啟動屢戰(zhàn)屢敗也就不足為怪了。*保健品品是海王王品牌的的敲門磚磚？*在海王找到到了自己己的“病根”之后，很很快提出出了自己己的解決決方案：首先，提煉煉出企業(yè)業(yè)品牌的的核心價價值理念念就是“健康成成就未來來”。讓企企業(yè)的所所有產(chǎn)品品（無論論保健品品還是藥藥品）、包包裝、銷銷售等各各個環(huán)節(jié)節(jié)都圍繞繞這一主主題進行行整合傳傳播，統(tǒng)統(tǒng)一品牌牌形象。其次，在促促銷上向向非處方方藥（OOTC）和和保健品品傾斜。因因為，相相對藥品品來講，保保健品和和OTCC的銷售售對廣告告的依存存度較高高，通過過大規(guī)模模的廣告告，可以以迅速提提升品牌牌的知名名度。第三，集中中優(yōu)勢兵兵力，主主推最有有市場

5、前前景的產(chǎn)產(chǎn)品，塑塑造海王王品牌形形象。海海王從目目前可上上市的產(chǎn)產(chǎn)品中為為自己打打造了四四大明星星產(chǎn)品：面向保保健食品品市場的的是海王王金樽和和海王牛牛初乳，銀銀得菲是是非處方方感冒藥藥（OTTC產(chǎn)品品），只只有銀杏杏葉片是是處方藥藥。至于于目前大大名鼎鼎鼎的“巨巨能鈣”，海海王只是是控股，并并未參與與直接經(jīng)經(jīng)營。第四，整合合媒介資資源，提提高廣告告投放效效率。以以往海王王廣告投投放不成成功，除除了品牌牌整合欠欠缺外，更更主要的的是廣告告投放策策略有誤誤。這次次海王采采取的是是主攻央央視黃金金時段，外外加各地地衛(wèi)視臺臺。同時時，它的的非黃金金時段對對海王的的目標客客戶來講講，往往往恰是黃黃金

6、時段段。比如如，銀杏杏葉片的的目標客客戶是中中老年。他他們往往往早睡早早起，常常被稱為為“垃圾時時段”的白天天，正好好被海王王以較低低價位利利用。*海王做做品牌僅僅靠做廣廣告？*第五，“上上天”與“入地”必須同同步進行行。海王王20001年在在電視廣廣告中的的投放約約有一個個億，這這連全國國前十名名都排不不上，但但海王的的策略首首先是投投放的節(jié)節(jié)奏和頻頻道整合合，而不不是規(guī)模模，即剛剛開始時時，要大大密度。此此時并不不急于有有銷量，而而關(guān)鍵是是看渠道道建設(shè)和和終端服服務(wù)是否否跟上。為為此，負負責海王王生物廣廣告代理理的深圳圳名派廣廣告公司司總經(jīng)理理高錦民民，很大大一部分分時間不不是去電電視臺，

7、而而是在海海王各個個終端零零售店不不斷去尋尋找問題題。因為為海王和和他簽訂訂的是業(yè)業(yè)績與代代理費掛掛鉤的風風險代理理協(xié)議，如如果銷售售上不去去，他也也拿不到到那么多多的廣告告代理費費。按照高錦民民的思路路，保健健品廣告告不是萬萬能的，但但是沒有有廣告是是萬萬不不能的。尤尤其是沒沒有大的的品牌促促銷，也也不可能能造就大大的品牌牌。不過過當他與與海王各各地分公公司經(jīng)理理講這句句話時，卻卻把它倒倒了過來來：沒有有廣告的的確是不不能的，但但指望完完全靠廣廣告拉動動銷售是是萬萬不不能的。因因為，促促銷的成成功與否否不僅看看你能否否“上天”，更看看你能否否有效“落地”。*海王的的品牌運運作戰(zhàn)果果如何？*從

8、20011年起，海海王根據(jù)據(jù)以上策策略開始始了大規(guī)規(guī)模的品品牌整合合和促銷銷活動。我我們幾乎乎打開電電視，就就可以看看到海王王的四大大明星產(chǎn)產(chǎn)品。這這種廣告告拉動，的的確效果果驚人。從從海王生生物20001年年公布的的年報看看，其主主營業(yè)務(wù)務(wù)收入為為7.66億元，比比20000年增增長了近近四倍！僅海王王金樽這這一項產(chǎn)產(chǎn)品，上上市僅半半年銷售售收入就就達一個個多億。目目前，海海王的保保健品收收入依然然迅猛增增長，其其收入已已從藥品品收入的的1/44上升到到各占550%。另另外，海海王銀杏杏葉片的的廣告“三三十歲的的人，六六十歲的的心臟”，被被業(yè)內(nèi)評評為20001年年十大賞賞心悅目目電視廣廣告。

9、可可以說，海海王品牌牌整合初初期戰(zhàn)役役相當不不錯，無無論銷售售業(yè)績還還是品牌牌知名度度、美譽譽度都有有了一個個質(zhì)的飛飛躍。面對海王廣廣告?zhèn)鞑ゲバ?yīng)的的迅速擴擴大，張張思民自自己卻對對此頗不不以為然然，他對對記者講講：一個個企業(yè)最最終贏得得市場是是靠它的的技術(shù)，而而不可能能靠它多多么精彩彩絕倫的的所謂廣廣告創(chuàng)意意。根據(jù)據(jù)張思民民的思路路，無論論藥品還還是保健健品，都都可以把把它定位位在大健健康這一一領(lǐng)域。通通過大健健康這一一概念將將藥品和和保健品品整合在在一起，打打造海王王這一企企業(yè)品牌牌。*“海王王”為何何看來仍仍不夠“美美”？*然而，人們們稍微留留意一下下就會發(fā)發(fā)覺，在在各種促促銷攻勢勢下，

10、海海王的品品牌價值值越來越越表現(xiàn)在在其保健健產(chǎn)品上上，而卻卻沒能體體現(xiàn)出張張思民以以醫(yī)藥為為根基的的大健康康產(chǎn)業(yè)這這一思路路。更為為嚴重的的是，目目前國內(nèi)內(nèi)能將保保健品做做出美譽譽度的寥寥若晨星星，流星星般的產(chǎn)產(chǎn)品比比比皆是。這這其實很很大程度度上跟這這一行業(yè)業(yè)目前的的市場特特點有關(guān)關(guān)，甚至至可以說說是做保保健品天天生的硬硬傷：首先，目前前的保健健產(chǎn)品市市場存在在著嚴重重的信譽譽危機。由由于保健健產(chǎn)品既既不是藥藥品也不不是一般般食品，它它的效果果就既不不可能像像藥一樣樣藥到病病除，也也不可能能像食品品一樣解解飽充饑饑。那么么它的價價值往往往要經(jīng)過過長期服服用，才才能讓消消費者感感受到。然然而，

11、許許多企業(yè)業(yè)為迅速速掠奪市市場，過過分夸大大它的功功效，甚甚至將藥藥的成分分加入其其中，把把保健品品的理智智消費變變成了一一種時尚尚和治病病手段，這這幾乎是是在摧毀毀這一本本來前景景很好的的市場。據(jù)據(jù)最近北北京聯(lián)合合大學的的一項調(diào)調(diào)查顯示示：消費費者中認認為保健健品完全全按它所所宣傳那那樣有效效的只占占3%。其次，保健健產(chǎn)品畢畢竟是一一種大眾眾消費品品，它的的促銷往往往要靠靠廣告拉拉動。而而大規(guī)模模的廣告告促銷往往往也是是媒體品品頭論足足的最好好對象。僅僅僅最近近半年里里，媒介介對包括括海王在在內(nèi)的知知名保健健品生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)（尤尤其是產(chǎn)產(chǎn)品）連連篇累牘牘地提出出了各種種疑問。第三，保健健品行業(yè)業(yè)

12、有個特特點，它它賣的常常常是概概念和感感覺，它它的定價價往往與與傳統(tǒng)企企業(yè)定價價策略背背道而馳馳：它并并不是以以生產(chǎn)成成本為定定價的起起點，而而是以消消費者肯肯為此付付多少為為參考依依據(jù)。它它的成本本也主要要是銷售售成本，換換句話說說，就是是主要都都花在廣廣告上了了（但高高錦民并并不同意意此觀點點，他認認為知名名品牌的的規(guī)模都都較大，它它的單位位廣告成成本其實實很低）。所所以，保保健品行行業(yè)總給給人們留留下一個個低技術(shù)術(shù)、暴利利產(chǎn)業(yè)的的印象。*海王僅僅僅安心心3.115，就就足夠嗎嗎？*顯然，要想想將保健健品做成成具有良良好美譽譽度的品品牌，關(guān)關(guān)鍵是企企業(yè)的信信譽。而而張思民民經(jīng)常講講一句話話

13、：“我每年年的3.15睡睡得最好好。因為為，我們們的產(chǎn)品品質(zhì)量是是經(jīng)受得得起消費費者檢驗驗的?！睂Ｍ醣１＝∑返牡馁|(zhì)量，張張思民可可以說算算得上是是煞費苦苦心。他他不僅在在生產(chǎn)上上采取了了藥品生生產(chǎn)管理理體系，而而且，為為了保證證金樽主主原料的的天然環(huán)環(huán)保品質(zhì)質(zhì)，生產(chǎn)產(chǎn)基地已已經(jīng)從深深圳蛇口口、山東東榮城、海海南三亞亞三易地地址，每每次損失失至少兩兩千萬。為為了保證證“牛初初乳”的的品質(zhì)，海海王不惜惜成本從從號稱世世界最后后也是最最大的一一塊天然然牧場新西西蘭引進進原料加加工生產(chǎn)產(chǎn)。然而不幸的的是，正正是這兩兩項產(chǎn)品品受到媒媒介攻擊擊最多。這這里我們們暫且不不去分辨辨那些攻攻擊是否否合理，但

14、但至少說說明，海海王雖然然想讓自自己的保保健品樹樹立起良良好的品品牌形象象，但的的確太難難了。因因為，這這些年消消費者早早已被良良莠不齊齊的保健健品市場場搞怕了了，真亦亦假來，假假亦真吶吶。*藥品與與保健品品，捆綁綁的“夫夫妻”？*因此，如果果我們回回過頭來來看一下下海王的的品牌推推廣，就就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)目前的的品牌傳傳播效果果并未按按當初設(shè)設(shè)計的那那樣發(fā)展展。因為為，雖然然保健品品廣告?zhèn)鱾鞑ζ菲放浦鹊耐仆苿幼饔糜檬置髅黠@，但但海王的的品牌核核心價值值到底是是什么，似似乎越來來越模糊糊。尤其其海王最最早靠開開發(fā)保健健品金牡牡蠣起家家，如今今又在保保健品市市場紅紅紅火火，讓讓人誤以以為海王王

15、定位在在保健品品市場。海王生物董董事長助助理張立立軍告訴訴記者：海王的的市場定定位是成成為全國國最好的的醫(yī)藥企企業(yè)，而而不是保保健品生生產(chǎn)商。因因為，從從國外健健康產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展歷歷程來看看，要想想在健康康產(chǎn)業(yè)立立足的話話，必須須靠醫(yī)藥藥來發(fā)展展，才能能長成大大企業(yè)。還還沒有誰誰主要靠靠保健品品做大的的。但海海王作為為一個上上市公司司來講，既既要讓企企業(yè)能長長期穩(wěn)定定發(fā)展，又又要讓股股東獲得得當年較較好的投投資回報報。所以以，海王王長短期期利益都都必須考考慮。借此，我們們能感受受到海王王當初之之所以將將保健品品和醫(yī)藥藥品牌捆捆綁在一一起，做做成一個個企業(yè)品品牌進行行推廣，無無非是出出于兩種種理由考

16、考慮：一是讓海王王所有子子品牌達達到資源源共享，讓讓醫(yī)藥技技術(shù)為保保健品提提高信譽譽度，讓讓保健品品的促銷銷迅速提提升海王王品牌的的知名度度，擴大大醫(yī)藥的的零售；另一個個就是保保健品大大規(guī)模促促銷，會會產(chǎn)生良良好的現(xiàn)現(xiàn)金流，可可以為企企業(yè)解決決短期利利益。*靠保健健品整合合品牌，難難堪大任任？*然而，從目目前推廣廣的結(jié)果果看，海海王目前前的品牌牌整合策策略似乎乎沒有考考慮到這這樣做的的負面效效果，即即保健品品促銷可可能給整整個企業(yè)業(yè)品牌建建設(shè)帶來來的種種種風險。首先，通常常一個企企業(yè)的品品牌必須須有準確確、清晰晰、具有有差異化化的品牌牌核心價價值，同同時必須須在較長長時期內(nèi)內(nèi)，能持持續(xù)地堅堅持

17、此定定位，讓讓品牌的的每一次次營銷活活動、每每一分廣廣告費都都為品牌牌作加法法，起到到向消費費者傳達達核心價價值或提提示消費費者聯(lián)想想到核心心價值的的作用。久久而久之之，核心心價值才才會在消消費者大大腦中烙烙下深深深的烙印印，并讓讓品牌成成為對消消費者最最有感染染力的消消費指南南。但是，保健健品的生生命周期期大都較較短，不不適于長長期表現(xiàn)現(xiàn)一種明明確的品品牌價值值。其銷銷量對廣廣告的依依賴性較較強，建建立美譽譽度和忠忠誠度較較難，易易受到媒媒介的攻攻擊，很很難讓消消費者從從現(xiàn)在的的保健品品促銷中中，聯(lián)想想到海王王是一家家依靠高高科技的的醫(yī)藥企企業(yè)。那那么，它它的品牌牌增值和和品牌溢溢價如何何體

18、現(xiàn)呢呢？其次，保健健品與醫(yī)醫(yī)藥在銷銷售渠道道、促銷銷方法上上完全不不同，很很難讓彼彼此資源源共享。目目前處方方藥已被被禁止在在大眾媒媒介刊登登廣告，而而且從220033年起，國國家將取取消藥“健健”字號號產(chǎn)品。這這樣靠廣廣告拉動動的保健健品在促促銷上，就就很難再再打出類類似“保保肝護肝肝”這種種很有誘誘惑力的的訴求。因因此，今今后的品品牌傳播播中，醫(yī)醫(yī)藥和保保健品在在品牌借借力上將將更加困困難。*品牌與與回款能能否一舉舉兩得？*當然，企業(yè)業(yè)通過保保健品市市場取得得大量現(xiàn)現(xiàn)金回流流，本無無可厚非非。20001年年海王生生物的每每股現(xiàn)金金流量凈凈額為-0.337元，可可見現(xiàn)金金對企業(yè)業(yè)壓力之之大。據(jù)據(jù)張立軍軍介紹：這主要要是由于于藥品的的銷售一一般都是是通過與與大的醫(yī)醫(yī)藥批發(fā)發(fā)商簽訂訂協(xié)