品牌管理規(guī)劃

1、 ADD：廈門(mén)市思明區(qū)湖濱東路319號(hào)C幢第四層 TELFAXvaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌管理規(guī)劃從應(yīng)聘到入職，我已在柯佳工作一個(gè)月了，公司對(duì)我本人的職位定位是品牌管理專員，現(xiàn)對(duì)品牌管理規(guī)劃作詳細(xì)說(shuō)明。品牌定義品牌是給擁?yè)碛姓邘?lái)溢價(jià)價(jià)、產(chǎn)生生增值的的一種無(wú)無(wú)形的資資產(chǎn)，他他的載體體是用以以和其他他競(jìng)爭(zhēng)者者的產(chǎn)品品或勞務(wù)務(wù)相區(qū)分分的名稱稱、術(shù)語(yǔ)語(yǔ)、象征征、記號(hào)號(hào)或者設(shè)設(shè)計(jì)及其其組合，增增值的源源泉來(lái)自自于消費(fèi)費(fèi)者心智智中形成成

2、的關(guān)于于其載體體的印象象。品牌規(guī)劃定定義品牌規(guī)劃是是建立以以塑造 HYPERLINK /view/1509909.htm 強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌為核心心的企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略，將將 HYPERLINK /view/544578.htm 品牌建建設(shè)提升升到企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的高高度，其其核心在在于建立立與眾不不同的 HYPERLINK /view/671549.htm 品品牌識(shí)別別，為品品牌建設(shè)設(shè)設(shè)立目目標(biāo)、方方向、原原則與指指導(dǎo)策略略，為日日后的具具體品牌牌建設(shè)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)與行行為制定定憲法法。對(duì)于品牌管管理主要要工作內(nèi)內(nèi)容提煉品牌的的核心價(jià)價(jià)值作為企業(yè)的的靈魂，貫貫穿整個(gè)個(gè)企業(yè)的的所有經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)對(duì)于品牌的的核心價(jià)價(jià)值

3、的提提煉，必必需要進(jìn)進(jìn)行全面面科學(xué)的的品牌調(diào)調(diào)研與診診斷，充充分研究究市場(chǎng)環(huán)環(huán)境、行行業(yè)特性性、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群、 HYPERLINK /view/177939.htm 競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者以及及企業(yè)本本身情況況，為品品牌戰(zhàn)略略決策提提供詳細(xì)細(xì)、準(zhǔn)確確的信息息導(dǎo)向，并并在此基基礎(chǔ)上，提提煉高度度差異化化、清晰晰的、明明確的、易易感知、有有包容性性、能觸觸動(dòng)和感感染 HYPERLINK /view/99548.htm 消費(fèi)費(fèi)者內(nèi)心心世界的的品牌核核心價(jià)值值，一旦旦核心價(jià)價(jià)值確定定，在傳傳播過(guò)程程中，把把它貫穿穿到整個(gè)個(gè)企業(yè)的的所有經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)里。比比如柯佳佳的品牌牌核心價(jià)價(jià)值是“呵護(hù)全家”，它把企業(yè)的理想、文

4、化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。2、規(guī)范品品牌識(shí)別別系統(tǒng)并把品牌識(shí)識(shí)別的元元素執(zhí)行行到企業(yè)業(yè)的所有有營(yíng)銷傳傳播活動(dòng)動(dòng)中去以品牌核心心價(jià)值為為中心，規(guī)規(guī)范 HYPERLINK /view/514363.htm 品牌牌識(shí)別系系統(tǒng)，使使品牌識(shí)識(shí)別與企企業(yè)營(yíng)銷銷傳播活活動(dòng)的對(duì)對(duì)接具有有可操作作性；使使品牌識(shí)識(shí)別元素素執(zhí)行到到企業(yè)的的所有營(yíng)營(yíng)銷傳播播活動(dòng)中中，使每每一次營(yíng)營(yíng)銷傳播播活動(dòng)都都演繹和和傳達(dá)出出品牌的的核心價(jià)價(jià)值、品品牌的精精神與追追求，確確保企業(yè)業(yè)的每一一次營(yíng)銷銷 HYPERLINK /view/2324.htm 廣告的投投入都為為品牌做做加法，從從而為品品牌資產(chǎn)

5、產(chǎn)作累積積3、建立品品牌化模模型優(yōu)選品牌化化戰(zhàn)略；通過(guò)整整合所有有的資源源，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌價(jià)價(jià)值的提提升建立品牌化化模型，是是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃中一項(xiàng)項(xiàng)重要的的工作。它它不但規(guī)規(guī)劃好品品牌的 屬性、結(jié)結(jié)構(gòu)、模模式、內(nèi)內(nèi)容及 HYPERLINK /view/514358.htm 品品牌愿景景等問(wèn)題題，而且且在 HYPERLINK /view/1120472.htm 營(yíng)銷銷策略決決策中，提提供具有有前瞻性性、指導(dǎo)導(dǎo)性、科科學(xué)性和和操作性性的依據(jù)據(jù)。4、進(jìn)行理理性的品品牌延伸伸擴(kuò)張避免“品牌牌稀釋”的的現(xiàn)象發(fā)發(fā)生，追追求品牌牌價(jià)值最最大化 品牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的另另外重要要內(nèi)容之之一，就就是對(duì) HYPERLIN

6、K /view/400611.htm 品品牌延伸伸進(jìn)行科科學(xué)和前前瞻性的的規(guī)劃。因因?yàn)閯?chuàng)建建 HYPERLINK /view/1509909.htm 強(qiáng)勢(shì)品品牌的最最終目的的，是為為了持續(xù)續(xù)獲取較較好的銷銷售與利利潤(rùn)，使使企業(yè)能能夠持續(xù)續(xù)健康地地發(fā)展；為了實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的跨越越式發(fā)展展，就要要充分利利用品牌牌資源這這一 HYPERLINK /view/61686.htm 無(wú)形形資產(chǎn)，由由于無(wú)形形資產(chǎn)的的重復(fù)利利用是不不花成本本的，只只要有科科學(xué)的態(tài)態(tài)度與高高超的智智慧來(lái)規(guī)規(guī)劃品牌牌延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略，就就能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌價(jià)價(jià)值的最最大化。 5、加強(qiáng)品品牌管理理避免“品牌牌危機(jī)”事事件的發(fā)發(fā)生，從從而累積積豐

7、厚的的品牌資資產(chǎn) 如果要?jiǎng)?chuàng)建建強(qiáng)勢(shì)品品牌，累累積豐厚厚的品牌牌資產(chǎn)，就就要加強(qiáng)強(qiáng)品牌的的日常管管理和維維護(hù)，盡盡量避免免“品牌牌危機(jī)”事事件的發(fā)發(fā)生。品牌管理規(guī)規(guī)劃工作作中應(yīng)注注意那些些？在樹(shù)立了品品牌之后后，接下下來(lái)的問(wèn)問(wèn)題就是是品牌管管理規(guī)劃劃的問(wèn)題題，必須須有意識(shí)識(shí)地和從從戰(zhàn)略的的角度對(duì)對(duì)品牌進(jìn)進(jìn)行管理理，才能能保持在在人們心心目中形形成的品品牌形象象。1、品牌的的特色/個(gè)性。品牌的特色或個(gè)性是品牌的精髓。它代表著品牌及其價(jià)值，可以用描述人的語(yǔ)言來(lái)描述品牌。比如，如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值是質(zhì)量、誠(chéng)信、安全和便于用戶使用，那就可以用“值得信賴和以人為本”來(lái)形容它的特色。2、品牌定定位。品品牌

8、定位位體現(xiàn)的的是如何何在市場(chǎng)場(chǎng)上為一一個(gè)品牌牌定位。3、品牌承承諾。品品牌承諾諾(或理理念口號(hào)號(hào))與定定位有著著密切的的關(guān)系。即即客戶從從使用品品牌和與與品牌聯(lián)聯(lián)系起來(lái)來(lái)可得到到的實(shí)際際好處等等。4、品牌形形象。品品牌形象象是整個(gè)個(gè)市場(chǎng)和和消費(fèi)者者對(duì)品牌牌的感覺(jué)覺(jué)。它取取決于如如何把品品牌定位位轉(zhuǎn)化為為行動(dòng)和和消費(fèi)者者在許多多不同的的層面、不不同的場(chǎng)場(chǎng)合和通通過(guò)不同同渠道對(duì)對(duì)品牌的的感受。5、品牌管管理。要要在一段段時(shí)間內(nèi)內(nèi)對(duì)品牌牌進(jìn)行成成功的管管理，抓抓住發(fā)展展機(jī)遇并并應(yīng)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、需需求或其其他挑戰(zhàn)戰(zhàn)。五、品牌管管理中需需要解決決的問(wèn)題題1、缺乏戰(zhàn)戰(zhàn)略意識(shí)識(shí)缺乏戰(zhàn)略意意識(shí)，表表現(xiàn)在急急功近利

9、利，只考考慮賺錢錢，沒(méi)有有打造長(zhǎng)長(zhǎng)久品牌牌的意識(shí)識(shí)。這樣樣的觀念念必然造造成品牌牌自基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)到到系統(tǒng)推推廣操作作缺乏規(guī)規(guī)范。2、缺乏系系統(tǒng)性品牌管理是是一個(gè)系系統(tǒng)工程程，而缺缺乏戰(zhàn)略略意識(shí)的的品牌操操作必然然不會(huì)系系統(tǒng)?？煽梢园凑照铡?、缺乏品品牌架構(gòu)構(gòu)規(guī)劃缺乏品牌架架構(gòu)規(guī)劃劃是中小小型企業(yè)業(yè)最容易易忽視的的問(wèn)題。品品牌架構(gòu)構(gòu)管理來(lái)來(lái)自于企企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略方向及及基于業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略的品類類組合、產(chǎn)產(chǎn)品組合合等。因因此，品品牌管理理要從產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)始始，從對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的動(dòng)態(tài)監(jiān)監(jiān)控不斷斷發(fā)現(xiàn)新新機(jī)開(kāi)始始。4、缺乏品品牌差異異化品牌沒(méi)有強(qiáng)強(qiáng)有力的的賣點(diǎn)支支持，自自產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)到終終端銷售售的營(yíng)銷銷操作過(guò)過(guò)

10、程平庸庸無(wú)差異異化。這這是國(guó)內(nèi)內(nèi)企業(yè)品品牌營(yíng)銷銷普遍存存在的短短板。5、品牌傳傳播的隨隨機(jī)性想到什么就就做什么么，沒(méi)有有規(guī)劃，缺缺乏系統(tǒng)統(tǒng)性和規(guī)規(guī)范性，這這是好多多企業(yè)普普遍存在在的薄弱弱之處。6、缺乏銷銷售識(shí)別別系統(tǒng)規(guī)規(guī)劃把企業(yè)形象象識(shí)別系系統(tǒng)直接接當(dāng)作銷銷售識(shí)別別系統(tǒng)來(lái)來(lái)推廣，也也是很多多企業(yè)存存在的誤誤區(qū)。對(duì)對(duì)于一些些大型服服務(wù)性企企業(yè)，以以企業(yè)形形象傳播播為主，但但對(duì)于眾眾多的消消費(fèi)品企企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，企業(yè)業(yè)形象在在具體市市場(chǎng)運(yùn)作作中為輔輔，應(yīng)以以銷售識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)為主。銷銷售識(shí)別別系統(tǒng)的的規(guī)范運(yùn)運(yùn)作一方方面要基基于整體體品牌特特征描述述，以體體現(xiàn)整體體形象在在視覺(jué)傳傳達(dá)上的的統(tǒng)一，另另一方

11、面面要考慮慮不同銷銷售環(huán)境境的識(shí)別別要求。附：“柯佳佳”品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃方案大大綱 “柯佳”品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃方方案大綱綱品牌管理規(guī)規(guī)劃分析析（一）、市市場(chǎng)背景景分析（需需要進(jìn)一一步走訪訪市場(chǎng)）1、全國(guó)市市場(chǎng)背景景2、區(qū)域市市場(chǎng)背景景3、市場(chǎng)需需求分析析4、競(jìng)爭(zhēng)壓壓力分析析5、經(jīng)銷商商需求分分析（二）、企企業(yè)資源源分析1、硬件資資源設(shè)施施（工廠廠生產(chǎn)規(guī)規(guī)模、工工廠存儲(chǔ)儲(chǔ)量）2、軟件資資源設(shè)施施（資金金、新品品開(kāi)發(fā)能能力、企企業(yè)管理理體系、核核心團(tuán)隊(duì)隊(duì)管理能能力、銷銷售能力力）（三）、企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念1、企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念2、品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理理念3、市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念（四）、品品牌系列列開(kāi)發(fā)思思路 1

12、、根根據(jù)價(jià)格格定位開(kāi)開(kāi)發(fā) 2、根根據(jù)渠道道定位開(kāi)開(kāi)發(fā) 3、根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)需求開(kāi)開(kāi)發(fā)品牌戰(zhàn)略方方案規(guī)劃劃（一）、品品牌化決決策：自創(chuàng)產(chǎn)品品品牌品牌建設(shè)品牌名稱/品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略品牌個(gè)性品牌文化內(nèi)內(nèi)函品牌定位品牌傳播策策略（品品牌廣告告+企業(yè)內(nèi)內(nèi)刊+公司網(wǎng)網(wǎng)站+品牌故故事）（二）品牌牌模式選選擇1、單一品品牌/多元化化（三）品牌牌識(shí)別界界定1、理念識(shí)識(shí)別2、品牌VVI或CI系統(tǒng)統(tǒng)3、行為識(shí)識(shí)別與符符號(hào)識(shí)別別（四）品牌牌延伸規(guī)規(guī)劃 1、成成長(zhǎng)期延延伸規(guī)劃劃 2、成成熟期延延伸規(guī)劃劃 3、衰衰退期延延伸規(guī)劃劃（五）品牌牌管理規(guī)規(guī)劃 1、品牌牌職能管管理（品品牌決策策小組、市市場(chǎng)部、廣廣告宣傳傳組、市市場(chǎng)

13、效果果評(píng)估組組等） 2、品牌牌階段管管理（導(dǎo)導(dǎo)入期、成成長(zhǎng)期、成成熟期、衰衰退期）（六）、品品牌愿景景設(shè)立（產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣策略、營(yíng)營(yíng)銷策略略）三、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略方案案實(shí)施（營(yíng)營(yíng)銷管理理）（一）、新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)信息息化包括括：命名名、包裝裝、文案案設(shè)計(jì)、設(shè)設(shè)計(jì)風(fēng)格格、媒介介選擇。1、產(chǎn)品名名稱2、產(chǎn)品規(guī)規(guī)格3、產(chǎn)品包包裝4、產(chǎn)品概概念（文文案設(shè)計(jì)計(jì)）5、產(chǎn)品類類別（茶茶香貝貝貝、茶香香麗人）6、產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)（二）、產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格1、定價(jià)范范圍2、價(jià)格體體系3、利潤(rùn)空空間 （三）、營(yíng)營(yíng)銷渠道道策略1、目標(biāo)市市場(chǎng)策略略2、經(jīng)銷/代理區(qū)區(qū)域策略略3、渠道細(xì)細(xì)分策略略（四）、促促銷推廣廣（品牌牌推廣、產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣、渠道道推廣）（五）、廣廣告策略略（品牌牌推廣）1、媒介廣廣告宣傳傳策略2、戶外廣廣告宣傳傳策略3、渠道廣廣告宣傳傳策略4、終端售售點(diǎn)廣告告宣傳策策略5、促銷廣廣告宣傳傳策略（六）、產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)費(fèi)用核核算 1、產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌CI創(chuàng)意意設(shè)計(jì)費(fèi)費(fèi)用核算算 2、產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝設(shè)計(jì)制制作費(fèi)用用核算 4、生生產(chǎn)成本本費(fèi)用核核算 5、廣廣告宣傳傳費(fèi)用核核算 6、渠渠道開(kāi)發(fā)發(fā)費(fèi)用