關(guān)于價格競爭與非價格競爭的探討

1、發(fā)言要點：概念理解及適用條件：1.價格競爭：所謂價格競爭，是指企業(yè)在綜合考慮產(chǎn)品成本和市場情況的基礎(chǔ)上，為自己的產(chǎn)品確定一個相對于競爭者而言具有競爭力的價格，從而以產(chǎn)品的價格優(yōu)勢吸引消費者，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標和盈利盲目的。價格競爭絕非“降價”這一價格的單向運動價格競爭策略是指企業(yè)運用價格手段通過價格的提高、維持或降低以及對競爭者定價或變價的靈活反應等競爭手段，與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。 1）需求價格彈性 定價時考慮需求價格彈性的意義在于不同產(chǎn)品具有不同的需求價格彈性。對于彈性大的產(chǎn)品可用降價來刺激需求，擴大銷售；反之彈性小的產(chǎn)品價格變動對需求則沒有多大作用。如食鹽但在供不應求時可較大

2、幅度提價。據(jù)調(diào)查山東部分地區(qū)年初的食鹽價格上漲了近5o。 2）市場擴展空間 價格競爭策略的采用還要求所在市場具有足夠的市場擴展空間。如，有些產(chǎn)品用戶面非常狹窄沒有市場擴展空間。雖然要求價格彈性很大降低后也無法實現(xiàn)市場的放量增長。此時不能采用低價策略擴大份額而應保持適當價位在有限的市場范圍內(nèi)盈利。相反具有廣闊的市場增長空間與需求價格彈性的產(chǎn)品，可用低價高促銷策略，薄利多銷。 3）替代品效應 顧客知道的替代品越多，對產(chǎn)品的價格敏感性就越大?？傊?，當搜索成本較低時顧客就越趨向于尋找更多的替代品。對于替代品較少的行業(yè)，如家電、洗衣粉等行業(yè)的企業(yè)，可以將競爭焦點集中到價格上采用擴大企業(yè)規(guī)模，降低成本的方

3、式而對于替代品較多的行業(yè)，如化妝品、服裝等，這類企業(yè)應采取差異化的競爭策略使自己產(chǎn)品有特色不管是品牌內(nèi)涵、還是外在包裝避開價格競爭。 4）產(chǎn)品生命周期 投入期。市場規(guī)模較小，投入高，在較高的成本基礎(chǔ)上，低價策略有很大的成本壓力，然而此時打開市場局面非常重要。應加強新產(chǎn)品優(yōu)越性的宣傳誘導購買使用促進市場份額增長。企業(yè)在價格與促銷策略上也可采用組合策略。 成長期。市場銷售局面打開，隨著規(guī)模經(jīng)濟的作用，價格下降空間往往較大，而通過降價快速拓展市場，獲得較大的市場份額，企業(yè)將受益匪淺。因此，企業(yè)應加大促銷力度突出品牌宣傳，選擇適當時機降低價格擴大其市場份額。 成熟期。市場容量基本停止成長，價格下降空間

4、有限。必須通過產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新提高顧客滿意度等非價格競爭手段保持市場份額的穩(wěn)定或進步增長。 衰退期。市場全面萎縮沒有擴大市場份額的意義，企業(yè)可以有計劃、有步驟，逐漸或整體性地退出市場，或有條件地選擇某些還有殘存價值的市場維持最后忠誠顧客市場。 5）消費心理 許多消費者對價格較為敏感，能夠抓住消費者的這一心理制定價格策略，是商家制勝的良策之一。很多消費者有”買漲不買落”的習慣，價格上漲時，生怕價格再漲就買下來，價格下跌時，決得價格還會下跌反而不買。深入研究價格對消費者心理影響，把握消費者心理特征是企業(yè)有效制定價格策略的重要條件。 6）國家價格政策 多數(shù)國家對企業(yè)定價都有不同程度的約束。我國歷來

5、重視價格問題，先后制定和出臺了一系列的物價方針政策。如穩(wěn)定的物價方針、等價交換和縮小剪刀差的政策等。價格政策為國家直接干預市場的一種重要手段，雖不堅定，但也有一個階段性調(diào)整問題。對企業(yè)來說，其政策實施期它對企業(yè)定價是一個重要約束。 2.非價格競爭：所謂非價格競爭，是指企業(yè)運用價格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢，以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。具體地說，非價格競爭表現(xiàn)為：在各類商品面前，以款式新穎、適銷對路取勝；在同等商品面前，以質(zhì)優(yōu)取勝；在同等質(zhì)量的商品面前，以價廉取勝；在同一價格的商品面前，以優(yōu)質(zhì)服務取勝。隨著社會的進步和生產(chǎn)的發(fā)展，人們消費結(jié)構(gòu)的日趨合理和消費水

6、平的不斷提高，非價格競爭的重要性日益明顯，既可克服價格競爭的局限性，又可開創(chuàng)更為全面和完善的競爭新格局。開展非價格競爭主要有以下幾個方面的作用： l、開展非價格競爭，有利于提高產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是產(chǎn)品的 “靈魂”，消費者在市場選購商品的標準往往是一看質(zhì)量，二看價格，而且最后起決定作用的常常是商品的質(zhì)量。正如人們喜歡購買名牌產(chǎn)品，一則是為心理的需要，更重要的是消費者認為名牌質(zhì)量優(yōu)等，靠得住，信得過。 2、開展非價格競爭，有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足社會的需要。3、開展非價格競爭，有利于提高經(jīng)營的市場靈敏度。企業(yè)在市場中生存，就要使生產(chǎn)經(jīng)營的方向適應市場的需要，適應消費者的需要。企業(yè)能否適應市場需要、及時

7、靈活地調(diào)整經(jīng)營方向，是企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵。由于市場總是不斷變化，企業(yè)只有主動走向市場，深入了解和研究市場，把消費者的需要作為自己生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿，才能適應市場的需要而在競爭中取勝。 4、開展非價格競爭，有利于提高企業(yè)經(jīng)濟效益。重視企業(yè)專業(yè)人才，服務也是一門技術(shù)，更是一門藝術(shù)，充分發(fā)揮專業(yè)人員的意見和建議。不能一味的降低管理費用，減少成本。而應努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，適銷對路，能夠不斷適應市場需要進行創(chuàng)新，生產(chǎn)新的花色品種，這樣的企業(yè)產(chǎn)品必然能擴大市場占有額，贏得大量回頭客，增加贏利，提高經(jīng)濟效益和社會效益。 由此可以看出，開展非價格競爭，有利于樹立良好的企業(yè)形象，贏得消費者的信賴，從而鞏固和擴

8、大市場。 非價格競爭策略的使用條件分析：1消費者行為模式 研究消費者行為對制定市場戰(zhàn)略非常重要。它可以幫助我們制定營銷策略，了解消費者的購買動機以及做好顧客反饋等工作。影響消費者行為的主要因素有文化因素，近年來流行的外科整容手術(shù)，就是受到日韓文化的影響社會因素當一個人的直接影響群體做某些消費選擇，他也會受到一定的影響：心理因素對于一些消費者而言購買某種商品，自己會有不一般的感覺。比如一些青少年鐘情耐克、阿迪達斯等品牌，覺得自己灑脫、個性、充滿活力。因此，企業(yè)可以通過廣告、公共關(guān)系、文化宣傳，以及情感營銷等方式影響消費者行為從而贏得市場。 2經(jīng)營模式 公司的經(jīng)營模式影響市場份額時的收益。主要依靠

9、組裝生產(chǎn)和大規(guī)模分銷的企業(yè)可能市場份額會較高，但盈利卻非常有限，其獲取的是低價值的市場份額，如我國的手機生產(chǎn)與vcd生產(chǎn)。 3技術(shù) 一個行業(yè)，核心技術(shù)的升級換代可能導致游戲規(guī)則的改變，成本決定市場可能導致游戲規(guī)則的改變成本決定市場可能變?yōu)榧夹g(shù)決定市場。新技術(shù)也可能導致市場份額的重新分配。尤其是在高科技行業(yè)誰能掌握尖端領(lǐng)域技術(shù)誰就能掌舵整個市場的發(fā)展。采用新技術(shù)，在產(chǎn)品質(zhì)量、性能包裝和外觀式樣等方面做改進有助于市場份額的提高。以我國家電業(yè)為例：中國家電業(yè)在眾多產(chǎn)品上缺乏核心技術(shù)是其發(fā)展受到牽制的主要原因，這也決定了我國整個家電產(chǎn)業(yè)在全球的產(chǎn)業(yè)中處于末端而處在產(chǎn)業(yè)鏈條末端的利潤是非常低的。 全球化

10、擴張遇到最大的阻力不僅是文化或者商業(yè)規(guī)則，更重要的是關(guān)鍵技術(shù)，而中國的家電企業(yè)參與國際競爭的程度越深，其核心技術(shù)缺乏的劣勢就越明顯，在中國的市場開放以前核心技術(shù)缺乏的問題表現(xiàn)得不是很明顯但在中國的企業(yè)開始參與全球競爭之后，這個問題就表現(xiàn)為由于沒有核心技術(shù)而造成的非貿(mào)易壁壘，這種技術(shù)性的貿(mào)易壁壘會成為今后發(fā)達國家阻礙中國家電產(chǎn)品進入的主要理由，這都會阻礙中國家電企業(yè)的全球化擴張。 4營銷渠道聯(lián)盟 一旦擁有營銷渠道聯(lián)盟，其運作會很美妙。它們能夠產(chǎn)生可帶來財務報酬的競爭優(yōu)勢。當它們發(fā)揮作用時，能夠勝過一個組織所擁有的渠道，誰可能成為好的伙伴?找的最好地點是在已知的渠道成員中這里部分社會資本可以得到強

11、化。特別是，一個好的候選者必須具備能夠和你互補的優(yōu)勢，這樣你們就可以共同擁有完備的能力。如富士通和聯(lián)邦快遞的緊密聯(lián)盟關(guān)系。 5新產(chǎn)品的開發(fā) 企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)穩(wěn)定其利潤水平的重要前提是企業(yè)保證其市場競爭優(yōu)勢的重要條件；新產(chǎn)品的開發(fā)還可使企業(yè)的資源得到充分的利用。營銷學中新產(chǎn)品的含義比較廣泛，它包括全部采用新原理、新材料、新技術(shù)制成的具有全新功能的完全新產(chǎn)品：對產(chǎn)品性能有重大突破改進的換代新產(chǎn)品。 6新產(chǎn)品的開發(fā)對企業(yè)有重要的意義 第一，開發(fā)新產(chǎn)品，可避免商品線老化有利于企業(yè)營銷保持與市場需求一致，更好地滿足消費者需要，進一步為人民生活提供優(yōu)質(zhì)的

12、服務。第二，開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)吸收和消化先進技術(shù)。企業(yè)提高了科技水平就能增加商品品種和數(shù)量增加市場供應，繁榮市場。第三，開發(fā)新產(chǎn)品，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。開發(fā)新產(chǎn)品，可充分挖掘企業(yè)潛能，充分利用企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力，從而增加企業(yè)的盈利，提高經(jīng)濟效益。第四，開發(fā)新產(chǎn)品，可增加企業(yè)的市場開拓能力有利于企業(yè)擴大銷售氛囤，提高市場占有率。第五開發(fā)新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)知名度，有利于提高企業(yè)在消費者中的聲譽優(yōu)化企業(yè)形象增強競爭力。隨著競爭的加劇，微利時代到來，價格競爭空間越小可能導致兩敗俱傷。隨著收入的提高，顧客價格敏感度下降，而大量經(jīng)濟型顧客可能在低價產(chǎn)品與企業(yè)問來回擺動，一旦更低的價格競爭者出

13、現(xiàn)，價格型顧客必將轉(zhuǎn)移出去。此外，長期的價格競爭對企業(yè)還有很高的資金與實力要求。企業(yè)應走出常規(guī)思維定勢，充分運用非格競爭策略獲取市場份額。如”鄂爾多斯“依靠資源、品牌戰(zhàn)略及有效的營銷手段，多年來一直以高價位穩(wěn)居國內(nèi)羊絨業(yè)市場占有率第一，獲取了國際份額的25，國內(nèi)市場份額的35。總之，價格策略和非價格策略都可以促進市場份額的提升。價格與非價格競爭策略的綜合運用，有助于實現(xiàn)具有盈利增長的市場份額的提升。 二、二者的對比及其優(yōu)勢：價格競爭和非價格競爭是兩種不同的市場運作策略，兩者有根本的區(qū)別。通過以下的分析可以看出非價格競爭具有明顯的優(yōu)勢，它具有更廣泛的針對性和適應性，進一步促進、維護市場競爭公平性

14、和合法性，更有力地拓寬市場發(fā)展空間，有利于市場資源優(yōu)化配置，從各個方面促進彩電業(yè)的健康發(fā)展。更好地促進市場優(yōu)勝劣汰機制、價格杠桿機制的正常運行?？梢哉f，非價格競爭推動了企業(yè)從單純生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)化, 有利于企業(yè)整體素質(zhì)的提高和市場應變能力的增強。圖35是非價格競爭促進企業(yè)發(fā)展的反復增強環(huán)路，極大地顯示出非價格競爭的優(yōu)勢。圖3 由非價格競爭促進企業(yè)發(fā)展的反復增強環(huán)路（一）非價格競爭相對于價格競爭具有相對廣泛的市場針對性和適應性隨著社會 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E o 經(jīng)濟 經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的消費水平開始由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變， H

15、YPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E7%BB%93%E6%9E%84 o 消費結(jié)構(gòu) 消費結(jié)構(gòu)和 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E5%BF%83%E7%90%86 o 消費心理 消費心理也發(fā)生著變化。需求的個性化， HYPERLINK /wiki/%E5%B7%AE%E5%BC%82%E5%8C%96 o 差異化 差異化，多樣化，層次化，動態(tài)化已逐步成為當今市場消費的基本特征。單一的價格競爭當然是無法適應和滿足這一市場需求的。而非價格競爭則可以通過了解消費者需求的變化，不斷按照消費者潛在的和現(xiàn)實的需求改進產(chǎn)品，改進 HYP

16、ERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80 o 營銷 營銷策略。以豐富多彩的競爭手段和形式，滿足消費者的 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E9%9C%80%E6%B1%82 o 消費需求 消費需求，應付競爭者的挑戰(zhàn)。（二）價格競爭相對于價格競爭，具有相對無限的競爭空間價格競爭僅通過價格的升降來刺激消費，達到競爭的目的，而非價格競爭則可以通過產(chǎn)品升級，技術(shù)革新，質(zhì)量改良，品牌建樹， HYPERLINK /wiki/%E8%B6%85%E5%80%BC%E6%9C%8D%E5%8A%A1 o 超值服務 超值服務等多種手段來吸引消費，達到擴大

17、產(chǎn)銷量的目的。這就要求企業(yè)必須重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務意識, 注重產(chǎn)品的研究開發(fā)與創(chuàng)新, 不斷提高企業(yè)員工的整體素質(zhì), 注重企業(yè)在消費者心目中的形象; 企業(yè)必須以市場為中心來組織生產(chǎn), 要具有強烈的營銷意識和競爭意識, 具備善于打入市場、 開拓市場、 引導市場需求的能力。 所以, 企業(yè)要取得競爭勝利, 就必須全方位面對市場開展經(jīng)營活動, 這正是以非價格競爭為主的市場競爭的特點, 它推動了企業(yè)轉(zhuǎn)型和整體素質(zhì)的提高，不斷開拓市場競爭空間。（三）非價格競爭相對于價格競爭更具有市場開拓創(chuàng)新能力價格競爭對市場的開拓主要表現(xiàn)為對消費者求廉心理的滿足，通過低價刺激對產(chǎn)品的購買需求，最終實現(xiàn)產(chǎn)銷量的增加。非價格競爭

18、以其競爭手段的多樣性，針對多樣化的需求和消費質(zhì)量的提高來開展 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89 o 市場競爭 市場競爭。因此，它對市場的開拓可以說是多點開拓和值得開拓，非價格競爭的市場開拓能力是強勁的，具有創(chuàng)造性。（四）非價格競爭相對于價格競爭更突出了競爭的公平性和兼容性 價格永遠是產(chǎn)品對消費者具有較強誘惑力和影響力的方面。但目前價格競爭卻因諸多原因而變成了一種惡性競爭。一味的盲目降價，對消費者，企業(yè)，乃至整個經(jīng)濟都是得不償失。而非價格競爭，則通過增加科技投入，開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務等來滿足消費者的不同需要

19、。這樣的競爭公平，公正，公開，有利于推進企業(yè)進步。同時，非價格競爭更容易使企業(yè)聯(lián)合起來，互相兼容，形成良好的市場競爭環(huán)境。非價格競爭是價格競爭的發(fā)展，升華，是社會經(jīng)濟發(fā)展和市場競爭發(fā)展的必然。非價格競爭的特點非價格競爭作為社會化商品經(jīng)濟或發(fā)達商品經(jīng)濟階段的產(chǎn)物，與此時的經(jīng)濟發(fā)展狀況相適應，也有其獨有的特點，主要表現(xiàn)在:單一因素競爭向多因素競爭的轉(zhuǎn)變1、非價格競爭是一種產(chǎn)品單一因素競爭向多因素競爭的轉(zhuǎn)變。在價格競爭階段，產(chǎn)品競爭主要是通過產(chǎn)品自身的因素完成的，自由競爭階段的壓低價格和壟斷競爭階段的抬高價格都是如此。其原因在于，一方面生產(chǎn)力的水平不高，產(chǎn)品十分有限，經(jīng)濟競爭只能是數(shù)量的競爭，往往通

20、過提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，增加產(chǎn)品的市場占有量相應地降低產(chǎn)品的價格的競爭方式就能取得競爭的優(yōu)勢。從經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的特點來看，主要是技術(shù)含量低和低附加值的產(chǎn)品，企業(yè)沒有必要花大力氣樹立名牌和企業(yè)形象，也不需要完善的服務;另一方面是人們手中的貨幣也十分有限，社會的有效需求相對不足;同時人們了解商品信息的渠道也不夠暢通，在沒有其它條件可供選擇的情況下，價格是唯一的選擇目標。隨著產(chǎn)品的逐漸豐富，同類產(chǎn)品之間的可選擇性在不斷增強，進而產(chǎn)品的質(zhì)量也成了人們選擇商品的主要標準。與此同時，商品的外觀，形狀，包裝等可視性因素及延伸性因素如服務等都成了人們選擇商品的依據(jù)。產(chǎn)品內(nèi)外因素相結(jié)合競爭2、非價格競爭是從注重產(chǎn)品內(nèi)在因素

21、競爭向產(chǎn)品內(nèi)外因素相結(jié)合競爭的轉(zhuǎn)化。 現(xiàn)代社會是信息爆炸的時代，在數(shù)以萬計的同類商品面前，消費者選擇那些商品，很大程度上就依賴于人們掌握的信息的情況?，F(xiàn)代社會的發(fā)展，特別是信息傳播技術(shù)的大力發(fā)展也在客觀上為人們多方面，多渠道的選擇商品提供了保證。過去產(chǎn)品的競爭主要靠產(chǎn)品的內(nèi)在因素，即產(chǎn)品的性能，品質(zhì)，貴賤等因素來完成，產(chǎn)品的宣傳和傳播主要靠人際傳播來進行。而現(xiàn)在隨著同類商品的不斷增多，人們不可能對每種商品都能有很清楚的了解，也不可能把所有的信息都掌握清楚，在這種情況下，企業(yè)或產(chǎn)品通過廣告宣傳就可以被廣大公眾所認知，公眾也不像過去那樣只認識產(chǎn)品而不認識生產(chǎn)者或只認識此產(chǎn)品而不認識彼產(chǎn)品了，而往往

22、是通過產(chǎn)品來了解企業(yè)，或有時就是通過企業(yè)形象而認識其產(chǎn)品，信賴其產(chǎn)品的。這也正是現(xiàn)代名牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略不斷得到普及和推廣的主要原因。從推銷觀念向營銷觀念再向競爭觀念的轉(zhuǎn)化3、非價格競爭也實現(xiàn)了銷售方式從推銷觀念向營銷觀念再向競爭觀念的轉(zhuǎn)化。 在早期的商品經(jīng)濟發(fā)展階段，產(chǎn)品銷售以推銷為主，這種方式是企業(yè)為處理掉它所制造出來的產(chǎn)品所做的工作，它是以產(chǎn)品為中心的銷售方式;而營銷則是注意觀察消費者不斷變化的需求，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品，服務和分銷方式以適應市場的新的需求的銷售方法，這種方法變以產(chǎn)品為中心為以顧客為中心，從而實現(xiàn)了產(chǎn)品競爭中銷售模式的改變。目前競爭觀念又取代了營銷觀念。一些企業(yè)家認為營銷觀念

23、片面強調(diào)顧客導向而對競爭者的經(jīng)營戰(zhàn)略，特別是對競爭者即將采取的措施及其潛能重視不夠，就使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務不能區(qū)別于其競爭對手，從而使相關(guān)企業(yè)面臨的市場相對狹小，彼此之間都無法實現(xiàn)利潤極大化。因此必須在考慮顧客需求滿足的同時又考慮競爭者的經(jīng)營戰(zhàn)略，才能在最小風險下實現(xiàn)盈利的持續(xù)增加。因而企業(yè)的差別潛能，產(chǎn)品的市場定位，產(chǎn)品開發(fā)，信息溝通和營銷策略就和價格的制定一起成了生產(chǎn)者實現(xiàn)產(chǎn)品競爭不得不考慮的內(nèi)容。這種營銷方法的改變，也正是非價格競爭的主要表現(xiàn)方式之一。 非價格競爭是比價格競爭更高層次的一種競爭方式。因為，價格競爭主要是生產(chǎn)成本的競爭，即在盡可能減少生產(chǎn)成本條件下的競爭。而非價格競爭所涉及的方面更為廣泛，層次更為深入，對生產(chǎn)者的技術(shù)，知識，信