儲氫瓶行業(yè)分類分析

1、儲氫瓶行業(yè)分類分析擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有

2、礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時(shí)裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)

3、心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭

4、劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇

5、頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒

6、適性。儲氫瓶下游應(yīng)用儲氫瓶直接用在氫燃料動力電池系統(tǒng)之中，再進(jìn)一步用于交通運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域，具體包括氫燃料電池汽車、軌道交通、船舶、航空等應(yīng)用場景，另外還可用于發(fā)電、建筑儲能等其他領(lǐng)域。其中氫燃料電池汽車是最主要的下游應(yīng)用場景。儲氫瓶分類在高壓氣態(tài)儲氫中，目前已商業(yè)化的高壓氫氣瓶分為四種（根據(jù)儲氫瓶材料不同進(jìn)行劃分），分別為純鋼制金屬瓶（I型）、鋼制內(nèi)膽纖維纏繞瓶（II型）、鋁內(nèi)膽纖維纏繞瓶（III型）和塑料內(nèi)膽纖維纏繞瓶（IV型）四種。其中：1）I型瓶由金屬鋼組成，是目前四類瓶中重量最大、成本最低、工藝最簡單的，適用于壓力要求不高的固定應(yīng)用場景；2）II型瓶采用金屬鋼材質(zhì)，外層纏繞玻璃纖維復(fù)合材料

7、，材料包裹形式為采用箍圈式對瓶身進(jìn)行包裹。II型瓶由于瓶身上有復(fù)合材料包裹，耐受壓力高于I型瓶，但也多應(yīng)用于固定式能源提供等場景；3）III型瓶內(nèi)膽為金屬（通常為鋁合金），但厚度較II型瓶有減薄，外部進(jìn)行了全瓶身的碳纖維復(fù)合材料纏繞，包裹形式為兩極鋪設(shè)或螺旋形鋪設(shè)。III型瓶重量輕、抗壓性能好、適用于氫燃料電池汽車等移動設(shè)備，目前主要的壓力規(guī)格為35MPa和70MPa兩種，國內(nèi)現(xiàn)階段35MPa已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)；4）IV型瓶內(nèi)膽為塑料，瓶身全纏繞碳纖維復(fù)合材料，包裹采用兩極鋪設(shè)和螺旋形鋪設(shè)混合的形式。IV型瓶瓶壁厚度略薄于III型瓶，儲氣壓力則與之一致，主要包括35MPa和70MPa兩種規(guī)格型號，目前

8、國外已投入商業(yè)化運(yùn)用，如日本豐田的Mirai與韓國現(xiàn)代的Nexo均采用了IV型瓶，但國內(nèi)技術(shù)仍有欠缺，尚未達(dá)到量產(chǎn)條件。IV型瓶也主要應(yīng)用于氫燃料車等移動場景。5）除此之外，目前國外正在研究V型儲氫瓶但尚未實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，該氣瓶仍然使用碳纖維復(fù)合材料纏繞，但不使用任何內(nèi)膽，國內(nèi)針對V型瓶的研究仍是空白。國內(nèi)儲氫瓶市場預(yù)計(jì)將逐漸向III型70Mpa和IV型70MPa過渡。2020年7月21日，涉及車載高壓供氫系統(tǒng)的兩項(xiàng)國標(biāo)修改后正式實(shí)施，均將原范圍中的工作壓力不超過35MPa修改為70MPa。2021年3月9日燃料電池電動汽車加氫口（GB/T26779-2021）最新國家標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，新國標(biāo)增加了7

9、0MPa加氫口尺寸及耐臭氧老化、耐鹽霧腐蝕、耐溫度循環(huán)和兼容性測試等多項(xiàng)技術(shù)條目，制約70MPa儲氫瓶發(fā)展的政策條件已經(jīng)消除。并且，從儲運(yùn)效率、輕量化、成本等角度出發(fā)，IV型瓶相較于III型瓶具備顯著優(yōu)勢，未來將成為車載供氫系統(tǒng)的主流規(guī)格，1）III型瓶重容比在0.98左右，IV型瓶重容比在0.74左右；2）III型瓶儲氫密度為3.9%，IV型瓶儲氫密度可以達(dá)到5.5%；3）IV型瓶單瓶氣體容積可達(dá)到375升，可降低整個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜性。當(dāng)前我國還處于35MPa的III型瓶規(guī)?；瘧?yīng)用和70MPa的III型瓶示范應(yīng)用階段，IV型瓶尚未得到大規(guī)模推廣應(yīng)用，背后原因一是由于我國氫能及燃料電池產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較

10、晚，技術(shù)水平落后于海外，二是配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)緩慢，目前國內(nèi)加氫站規(guī)模較小且以35MPa為主，三是政策及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系尚未建立健全。后續(xù)來看，各方面限制因素將持續(xù)改善。伴隨著燃料電池汽車的大規(guī)模推廣，為滿足進(jìn)一步長續(xù)駛里程的需求，未來車載儲氫瓶規(guī)格有望由III型35MPa向III型70MPa或IV型70MPa過渡，逐步與國際技術(shù)水平接軌。儲氫瓶生產(chǎn)工藝一般來說儲氫瓶的生產(chǎn)可大致分為內(nèi)膽成型和纏繞固化兩個(gè)主要工段，共涉及10多道生產(chǎn)工序?？傮w來講儲氫瓶生產(chǎn)的技術(shù)壁壘較高，具體表現(xiàn)在工藝技術(shù)難度較大、工藝參數(shù)多、裝備精準(zhǔn)度控制、檢驗(yàn)檢測技術(shù)與裝備有待完善、關(guān)鍵原材料及零部件亟需國產(chǎn)化等方面。檢查點(diǎn)指車

11、間檢驗(yàn)人員檢查、復(fù)核的工序；審核點(diǎn)指該工序的材料，需經(jīng)過第三方或者監(jiān)檢檢查確認(rèn)；見證點(diǎn)指根據(jù)國家特種設(shè)備法規(guī)要求，需當(dāng)?shù)刭|(zhì)監(jiān)局要現(xiàn)場見證的工序。儲氫瓶成本構(gòu)成碳纖維是儲氫瓶制造的關(guān)鍵原材料，其成本和性能對儲氫瓶的成本和使用性能影響重大。根據(jù)美國能源局（DOE）的研究成果，碳纖維復(fù)合材料的成本占到儲氫瓶成本的60%以上。此外，儲氫瓶的制造成本還包括閥門、調(diào)節(jié)器、組裝檢查、氫氣等要素成本。技術(shù)升級一方面是III型瓶向IV型瓶的過渡，當(dāng)前國內(nèi)IV型瓶相關(guān)的技術(shù)尚未突破，根據(jù)DOE的測算，同樣儲氫質(zhì)量為5.6kg且壓力規(guī)格相同的III型和IV型瓶相比，后者的成本比前者要低10%左右，因?yàn)镮II型瓶采用

12、了大量的鋁合金材料導(dǎo)致內(nèi)膽成本較高。類似于氫燃料汽車的降本路線，儲氫瓶成本下降也有望受益于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，根據(jù)美國汽車研究理事會測算，當(dāng)氣瓶生產(chǎn)規(guī)模由1萬套提高到50萬套時(shí)，氫氣瓶成本會下降20%。儲氫瓶內(nèi)膽成型工藝III型瓶內(nèi)膽多為鋁合金，目前國內(nèi)使用的主流成型工藝為鋁管強(qiáng)旋，所謂強(qiáng)旋就是將短厚的毛坯鋁筒體套在旋壓機(jī)的模具上并將其固定，當(dāng)筒體隨機(jī)床主軸轉(zhuǎn)動時(shí)，用旋輪或趕棒從端頭開始擠壓筒體坯料，使坯料逐點(diǎn)連續(xù)發(fā)生塑性變形，變形的結(jié)果是毛坯壁厚減薄，內(nèi)徑基本保持不變，而軸向延伸，最終形成符合壁厚及直徑尺寸要求的圓筒。該種工藝相對簡單，但生產(chǎn)效率較低，尤其是用來加工大容積內(nèi)膽時(shí)成型效率低下。目前

13、國內(nèi)頭部企業(yè)有在研究其他更高效的成型方法比如拉深成型，該種工藝優(yōu)勢在于生產(chǎn)效率高、產(chǎn)品一致性好、圓周壁厚均勻、縱向垂直度偏差小，缺陷在于可能影響產(chǎn)品的疲勞壽命，且設(shè)備成本較高；此外也有企業(yè)嘗試將兩種工藝結(jié)合使用，比如先拉成筒狀體再進(jìn)行強(qiáng)旋。IV型瓶內(nèi)膽多采用尼龍6、高密度聚乙烯（HDPE）以及PET聚酯塑料等，對應(yīng)的成型工藝主要為注塑、吹塑和滾塑成型。豐田、現(xiàn)代已量產(chǎn)的IV型瓶均為注塑+焊接工藝，該種成型方式成本低、運(yùn)用較廣泛、但良品率也較低，且必須配合后續(xù)的焊接工序。儲氫瓶競爭格局儲氫瓶廠家數(shù)量有限，但市場集中度呈下降趨勢。國內(nèi)儲氫瓶主流廠家數(shù)量僅個(gè)位數(shù)，但近兩年參與者有所增加，2019年主

14、要儲氫瓶供應(yīng)商僅國富氫能、科泰克、天海工業(yè)、中材科技、斯林達(dá)5家，2020年新增南通中集，2021年新增奧揚(yáng)科技，另外未勢能源也專門從事氣瓶的生產(chǎn)（偏自產(chǎn)自用）。從出貨量來看，國富氫能21年市占率達(dá)35.63%，位居第一，其次是中材科技；但行業(yè)集中度呈持續(xù)下降的趨勢，CR3份額從19年的91.21%下滑至21年的76.95%，當(dāng)前氫能產(chǎn)業(yè)正處于風(fēng)口，企業(yè)數(shù)量不斷增長或?qū)⒊蔀槌B(tài)。行業(yè)準(zhǔn)入壁壘較高，主要體現(xiàn)在：1）儲氫瓶屬于特種設(shè)備，首先必須取得B3級壓力容器特種設(shè)備制造許可證書，取得該許可證的前提是公司的廠房、設(shè)備、產(chǎn)線、人員配比及各方面資質(zhì)經(jīng)由國家監(jiān)管單位審核并通過。2）企業(yè)的制造能力必須通

15、過國家市場監(jiān)督管理總局指定的評審機(jī)構(gòu)的專家組評審之后，方可進(jìn)行批量生產(chǎn)；且在生產(chǎn)制造的過程中會有專門的監(jiān)檢部門定時(shí)來查看生產(chǎn)工序流程是否符合手續(xù)。3）生產(chǎn)的成品在對外銷售前必須通過國家市場監(jiān)督管理總局認(rèn)可的第三方型式試驗(yàn)機(jī)構(gòu)對儲氫瓶進(jìn)行火燒、槍擊、爆破、疲勞、環(huán)境、跌落等型式試驗(yàn)，并取得型式檢驗(yàn)證書。儲氫瓶纖維纏繞成型工藝?yán)w維纏繞成型也是儲氫瓶制備的技術(shù)難點(diǎn)之一，目前使用的工藝包括濕法纏繞、干法纏繞和半干法纏繞。1）濕法纏繞是指將碳纖維絲束在特定浸膠裝置中浸漬處理后，再在張力控制下直接纏繞到芯模上。由于纖維離開浸漬裝置后易于將樹脂帶出，后道工序中存在樹脂滴漏的現(xiàn)象，所以稱為濕法纏繞。濕法纏繞工

16、藝生產(chǎn)成本較低，是目前高壓儲氫瓶最常用的加工工藝，國內(nèi)企業(yè)基本都采用濕法。但濕法成型下樹脂損耗較高，樹脂與碳纖維比例難以控制，產(chǎn)品質(zhì)量及穩(wěn)定性相對較差。2）干法纏繞是以經(jīng)過預(yù)浸膠處理的預(yù)浸帶為原料，在纏繞機(jī)上經(jīng)加熱軟化至粘流態(tài)后纏繞到芯模上。由于預(yù)浸帶中纖維和樹脂含量比例控制較好，產(chǎn)品質(zhì)量可以精確控制，且樹脂不會隨處滴，整體生產(chǎn)環(huán)境整潔；另外，干法纏繞生產(chǎn)效率高，纏繞設(shè)備的速度可以達(dá)到100-200m/min。目前國外正在逐步向干法纏繞工藝過渡，國內(nèi)未勢能源等極個(gè)別企業(yè)也在研究和嘗試干法。此種工藝的缺點(diǎn)在于成本較高，主要系預(yù)浸料及干法纏繞設(shè)備購置費(fèi)用較高。3）干濕法纏繞結(jié)合了干法和濕法的優(yōu)點(diǎn)，

17、在浸膠碳纖維纏繞到芯模之前通過烘干設(shè)備將浸膠碳纖維紗線中的溶劑除去，提高制品質(zhì)量。與干法纏繞相比省卻了預(yù)浸膠工序和設(shè)備，與濕法相比只是增加了一套烘干設(shè)備，卻可以大幅降低制品中的氣泡含量以及孔隙。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)

18、品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個(gè)人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付

19、出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與

20、企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終

21、結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體

22、的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動方案。

23、戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的

24、常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可

25、能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價(jià)值觀

26、、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯畢泰教授在綠色營銷化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源

27、的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點(diǎn)綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的

28、是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會的長遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色

29、營銷的物質(zhì)保證。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特勞特朋在廣告年代上發(fā)表4P退休，4C登場一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請注意”。隨后，唐E.舒爾茨在整合營銷傳播一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生