金融服務營銷策略解析課件

1、金融服務營銷金融服務營銷策略解析金融服務營銷金融服務營銷策略解析第二章 金融服務營銷團隊建設知識目標技能目標學習目標學習內容綜合實訓參考文獻金融服務營銷策略金融服務營銷策略解析2022/10/9第二章 金融服務營銷團隊建設知識目標技能目標學習目標學習內知識目標學習目標金融服務營銷策略1.理解金融企業(yè)關系營銷、品牌營銷、電子平臺營銷、體驗式營銷、媒體營銷、人員營銷等策略的含義、特征和實踐意義；2.熟悉并能解釋金融企業(yè)內、外部關系營銷和品牌營銷的實施途徑；金融服務營銷策略解析2022/10/9知識目標學習目標金融服務營銷策略1.理解金融企業(yè)關系營銷、品知識目標3.解釋金融企業(yè)電子平臺，如互聯(lián)網、電

2、話、自助服務終端等營銷的主要功能；4. 掌握金融企業(yè)體驗式營銷、媒體營銷、人員營銷等策略選擇的技巧 金融服務營銷策略學習目標 金融服務營銷策略解析2022/10/9知識目標3.解釋金融企業(yè)電子平臺，如互聯(lián)網、電話、自助服務終技能目標學習目標金融服務營銷策略1.會分析金融企業(yè)關系營銷、品牌營銷、電子平臺營銷、體驗式營銷、媒體營銷、人員營銷等策略的特征、實踐意義和實施途徑；2.會運用互聯(lián)網、電視、廣播、報紙和雜志等媒體進行關系營銷、品牌營銷、體驗式營銷、人員營銷的策略選擇 金融服務營銷策略解析2022/10/9技能目標學習目標金融服務營銷策略1.會分析金融企業(yè)關系營銷、學習內容金融服務營銷策略引例

3、第一節(jié) 金融企業(yè)關系營銷策略 第二節(jié) 金融企業(yè)品牌營銷策略第三節(jié) 金融企業(yè)電子平臺營銷策略第四節(jié) 金融企業(yè)體驗式營銷策略第五節(jié) 金融企業(yè)媒體營銷策略第六節(jié) 金融企業(yè)人員營銷策略學習內容學習內容金融服務營銷策略解析2022/10/9學習內容金融服務營銷策略引例學習學習金融服務營銷策略解析20引例 Capital One金融公司客戶關系營銷網的建立 【案例背景】（見教材）在關系營銷實踐不斷發(fā)展的今天，人們已經逐步意識到，建立密切的內外部關系，對企業(yè)在市場競爭中保持持久的競爭優(yōu)勢和利潤收益的重要性。Capital One金融公司成功的秘訣就在于實施和充分利用了CRM，CRM幫助Capital One

4、用科學方法設計出具有個性化的產品或服務，致使Capital One優(yōu)質客戶群體不斷擴大。因此，營銷策略的恰當運用是市場競爭成敗的關鍵所在。引例引例金融服務營銷策略學習內容金融服務營銷策略解析2022/10/9引例 Capital One金融公司客戶關系營銷網的建立 第一節(jié) 金融企業(yè)關系營銷策略關系營銷策略概述 金融服務營銷策略 學習內容案例分析內部關系營銷策略外部關系營銷策略金融企業(yè)關系營銷策略知識準備學習內容金融服務營銷策略解析2022/10/9第一節(jié) 金融企業(yè)關系營銷策略關系營銷 金融服務營銷策略一、金融企業(yè)關系營銷策略概述（一）金融企業(yè)關系營銷的概念（一）金融企業(yè)關系營銷的特征（三）金融

5、企業(yè)關系營銷的操作流程 金融服務營銷策略第一節(jié)金融企業(yè)關系營銷策略知識準備 學習內容學習內容金融服務營銷策略解析2022/10/9一、金融企業(yè)關系營銷策略概述金融服務營銷策略第一節(jié)金融企業(yè)關 一、金融企業(yè)關系營銷策略概述第一節(jié)金融企業(yè)關系營銷策略金融服務營銷策略 學習內容知識準備（一）金融企業(yè)關系營銷的概念關系營銷是指基于客戶關系管理的營銷。包括內部關系營銷和外部關系營銷；內部關系營銷包括金融企業(yè)內部橫向與縱向關系的營銷；外部關系營銷主要包括金融企業(yè)與客戶、與政府和公眾三方面關系的營銷。 金融關系營銷理論要求重視建立并維持與客戶、政府部門、新聞媒體、社區(qū)的良好關系，保持與企業(yè)內部員工的融洽關系

6、，促進與競爭者的合作關系。 金融服務營銷策略解析2022/10/9 一、金融企業(yè)關系營銷策略概述第一節(jié)金融企業(yè)關系營 一、金融企業(yè)關系營銷策略概述（二）金融企業(yè)關系營銷的特征金融服務營銷策略第一節(jié)金融企業(yè)關系營銷策略知識準備雙向溝通 協(xié)同合作力求雙贏情感滿足控制反饋 關注 信任承諾和服務 學習內容 學習內容金融服務營銷策略解析2022/10/9 一、金融企業(yè)關系營銷策略概述（二）金融企業(yè)關系營銷的特征金 一、金融企業(yè)關系營銷策略概述第一節(jié)金融企業(yè)關系營銷策略金融服務營銷策略 學習內容知識準備（三）金融企業(yè)關系營銷的操作流程 金融企業(yè)關系營銷操作流程金融服務營銷策略解析2022/10/9 一、金

7、融企業(yè)關系營銷策略概述第一節(jié)金融企業(yè)關系營 一、金融企業(yè)關系營銷策略概述第一節(jié)金融企業(yè)關系營銷策略金融服務營銷策略 學習內容知識準備根據企業(yè)關系營銷的操作流程 ，請解釋關系營銷的操作流程，并說明如何滿足客戶的需求。分析提示：從關系營銷的現實意義角度回答。同步思考3-1金融服務營銷策略解析2022/10/9 一、金融企業(yè)關系營銷策略概述第一節(jié)金融企業(yè)關系營（一）金融企業(yè)內部關系營銷的含義（二）金融企業(yè)實施內部關系營銷策略的實施途徑金融服務營銷策略第一節(jié)金融企業(yè)關系營銷策略二、金融企業(yè)內部關系營銷 知識準備 學習內容金融服務營銷策略解析2022/10/9（一）金融企業(yè)內部關系營銷的含義金融服務營銷

8、策略第一節(jié)金融企 二、金融企業(yè)內部關系營銷第一節(jié)金融企業(yè)關系營銷策略金融服務營銷策略 學習內容知識準備（一）金融企業(yè)內部關系營銷的含義內部營銷是指成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為客戶服務的管理策略。通過內部營銷來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。 其核心是培養(yǎng)員工的 “以客戶為中心”的理念，通過內部溝通，加強部門之間的協(xié)調合作，使外部營銷得以順利開展。 學習內容金融服務營銷策略解析2022/10/9 二、金融企業(yè)內部關系營銷第一節(jié)金融企業(yè)關 二、金融企業(yè)內部關系營銷第一節(jié)金融企業(yè)關系營銷策略金融服務營銷策略 學習內容知識準備（二）金融企業(yè)實施內部關系營銷策略的實施途徑1. 樹立“以

9、客戶為中心”的營銷理念2. 建立全員營銷標準流程3.實施內部關系營銷計價4.在加強風險管理的前提下適當授權 5.建立暢通的內部信息渠道6. 建立內部對話機制金融服務營銷策略解析2022/10/9 二、金融企業(yè)內部關系營銷第一節(jié)金融企業(yè)關系營銷策新來的大學生案例背景（見教材）問題探索：請說明主任對王強的嚴厲批評、罰款、向客戶道歉等做法是否合理？并闡述理由。分析提示：從金融企業(yè)如何搞好內部營銷角度考慮。 同步案例3-1 金融服務營銷策略第一節(jié)金融企業(yè)關系營銷策略案例分析案例學習內容金融服務營銷策略解析2022/10/9新來的大學生案例背景（見教材） 同步案例3-1 金融服務營銷三、金融企業(yè)外部關系

10、營銷（一）金融企業(yè)外部關系營銷的含義（二）金融企業(yè)實施外部關系營銷策略的實施途徑金融服務營銷策略第一節(jié)金融企業(yè)關系營銷策略案例分析案例學習內容金融服務營銷策略解析2022/10/9三、金融企業(yè)外部關系營銷（一）金融企業(yè)外部關系營銷的含義金融 三、金融企業(yè)外部關系營銷第一節(jié)金融企業(yè)關系營銷策略金融服務營銷策略 學習內容知識準備（一）金融企業(yè)外部關系營銷的含義 金融企業(yè)外部營銷運用營銷手段于外部市場所進行的營銷活動。外部營銷就是一般情況下所說的市場營銷，市場營銷理論與方法，在外部 營銷方面都可以應用。 外部關系營銷策略的目標是確保金融企業(yè)外部環(huán)境的良性運轉；實現質量管理和客戶關系管理。金融服務營銷

11、策略解析2022/10/9 三、金融企業(yè)外部關系營銷第一節(jié)金融企業(yè)關系營銷策 三、金融企業(yè)外部關系營銷第一節(jié)金融企業(yè)關系營銷策略金融服務營銷策略 學習內容知識準備（二）金融企業(yè)實施外部關系營銷策略的實施途徑1. 塑造良好的公眾形象2. 提供特色服務3.公開進行新業(yè)務簽約發(fā)布4.部分出讓產品冠名權5.合作投入6.購買同業(yè)或企業(yè)部分股份金融服務營銷策略解析2022/10/9 三、金融企業(yè)外部關系營銷第一節(jié)金融企業(yè)關系營銷策 三、金融企業(yè)外部關系營銷第一節(jié)金融企業(yè)關系營銷策略金融服務營銷策略 學習內容知識準備 請從外部關系營銷目標和實施途徑方面思考，談談金融企業(yè)怎樣才能處理好與地方政府部門、新聞媒體

12、和金融同業(yè)之間的關系。同步思考3-2金融服務營銷策略解析2022/10/9 三、金融企業(yè)外部關系營銷第一節(jié)金融企業(yè)關系營銷策第二節(jié) 金融企業(yè)品牌營銷策略知識準備案例分析活動設計金融服務營銷策略 學習內容金融企業(yè)品牌營銷策略品牌概述戰(zhàn)略規(guī)劃實施途徑金融服務營銷策略解析2022/10/9第二節(jié) 金融企業(yè)品牌營銷策略知識準備案例分析活動設計金融一、金融企業(yè)品牌營銷策略概述 品牌包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌 名稱，如龍卡、速匯通等；品牌標志，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成。如中國建設銀行的品標，是一個藝術化的字母“C”字，它也是該行的行徽。 從本質上講，金融企業(yè)品牌的背后是特定的客戶群體，是企

13、業(yè)與消費者之間的無形紐帶，是市場競爭的焦點，是企業(yè)的優(yōu)質資產。金融企業(yè)品牌營銷，是金融企業(yè)品牌的創(chuàng)立、塑造，使用和維護的總體活動過程金融服務營銷策略第二節(jié) 金融企業(yè)品牌營銷策略知識準備 學習內容金融企業(yè)品牌營銷策略金融服務營銷策略解析2022/10/9一、金融企業(yè)品牌營銷策略概述金融服務營銷策略第二節(jié) 金融企業(yè)二、金融企業(yè)服務品牌營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié) 金融企業(yè)品牌營銷策略金融服務營銷策略 學習內容知識準備（一）金融企業(yè)服務品牌營銷戰(zhàn)略的構成（二）金融企業(yè)服務品牌營銷的核心戰(zhàn)略 學習內容金融服務營銷策略解析2022/10/9二、金融企業(yè)服務品牌營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié) 金融企業(yè)品牌營銷策 二、金融企

14、業(yè)服務品牌營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié) 金融企業(yè)品牌營銷策略金融服務營銷策略 學習內容知識準備（一）金融企業(yè)服務品牌營銷戰(zhàn)略的構成金融服務營銷策略解析2022/10/9 二、金融企業(yè)服務品牌營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié) 金融企 二、金融企業(yè)服務品牌營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃（二）金融企業(yè)服務品牌營銷的核心戰(zhàn)略 知識準備金融服務營銷策略第二節(jié) 金融企業(yè)品牌營銷策略 學習內容 學習內容金融服務營銷策略解析2022/10/9 二、金融企業(yè)服務品牌營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃（二）金融企業(yè)服務品牌（二）金融企業(yè)服務品牌營銷的核心戰(zhàn)略 1.品牌差異化戰(zhàn)略是指金融服務企業(yè)構建區(qū)別于其他同類品牌的品牌。主要包含品牌個性化、品牌人性化、品牌的定位、品

15、牌商標的注冊等。 2.品牌情感聯(lián)系戰(zhàn)略是指金融服務企業(yè)以品牌的特性為基礎，通過品牌形象、品牌接觸和品牌價值來加強與客戶之間的情感聯(lián)系。如在品牌命名、標識設計、品牌形象識別系統(tǒng)等要素中注入情感元素，為實施品牌情感聯(lián)系戰(zhàn)略提供支持。 二、金融企業(yè)服務品牌營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃知識準備金融服務營銷策略第二節(jié) 金融企業(yè)品牌營銷策略 學習內容 學習內容金融服務營銷策略解析2022/10/9（二）金融企業(yè)服務品牌營銷的核心戰(zhàn)略 二、金融企業(yè)服務品牌（二）金融企業(yè)服務品牌營銷的核心戰(zhàn)略3.品牌內部化戰(zhàn)略是指金融服務企業(yè)品牌的構建和營銷以組織內部員工為主要對象的戰(zhàn)略。客戶對品牌的感知很大程度上是在享受服務的過程中產生

16、的，與客戶接觸的員工對品牌的構建和營銷起著非常重要的作用。因此，要讓員工積極地參與其中，培養(yǎng)員工的品牌理念與品牌服務意識.4.品牌度戰(zhàn)略品牌度是品牌與客戶之間的關聯(lián)程度，是一個數量化的有層級的集合概念。品牌度主要有品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌依賴度等戰(zhàn)略。 二、金融企業(yè)服務品牌營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃知識準備金融服務營銷策略第二節(jié) 金融企業(yè)品牌營銷策略 學習內容 學習內容金融服務營銷策略解析2022/10/9（二）金融企業(yè)服務品牌營銷的核心戰(zhàn)略 二、金融企業(yè)服務品牌 三、金融企業(yè)服務品牌營銷的實施途徑 第二節(jié) 金融企業(yè)品牌營銷策略金融服務營銷策略 學習內容知識準備金融服務品牌營銷

17、實施的途徑主要有以下五個方面：（一）建立品牌主導的品牌組合（二）創(chuàng)造強烈的組織聯(lián)想 （三）使用全方位的品牌因素（四）建立合理的品牌科層結構（五）金融服務品牌的內在化金融服務營銷策略解析2022/10/9 三、金融企業(yè)服務品牌營銷的實施途徑 第二節(jié) 金融 三、金融企業(yè)服務品牌營銷的實施途徑 第二節(jié) 金融企業(yè)品牌營銷策略金融服務營銷策略 學習內容知識準備（一）建立品牌主導的品牌組合金融服務缺乏實體的展示和包裝，金融企業(yè)的實力、形象、口碑等往往成為直接影響客戶做出購買決策和消費后評價的重要依據；（二）創(chuàng)造強烈的組織聯(lián)想組織聯(lián)想是指看到品牌而聯(lián)想到企業(yè)，它是形成品牌特色或個性的關鍵因素?；谄髽I(yè)文化、

18、成員、資產、技術等特色所產生的組織聯(lián)想有利于提高品牌的可信度，使客戶建立對品牌的感情。金融服務營銷策略解析2022/10/9 三、金融企業(yè)服務品牌營銷的實施途徑 第二節(jié) 金融 三、金融企業(yè)服務品牌營銷的實施途徑 第二節(jié) 金融企業(yè)品牌營銷策略金融服務營銷策略 學習內容知識準備（三）使用全方位的品牌因素品牌回憶是影響服務決策的重要因素。品牌名稱應易于記憶和發(fā)音，相應的文字和標識等刺激物要仔細策劃；服務的“外觀”，如環(huán)境設計、接待區(qū)、著裝、附屬材料等對客戶的品牌認知也有影響；其他品牌要素，如標志、人物和口號，均可以全部用來輔助品牌名稱，向客戶展示品牌，建立品牌認知和品牌形象。金融服務營銷策略解析20

19、22/10/9 三、金融企業(yè)服務品牌營銷的實施途徑 第二節(jié) 金融 三、金融企業(yè)服務品牌營銷的實施途徑 第二節(jié) 金融企業(yè)品牌營銷策略金融服務營銷策略 學習內容知識準備（四）建立合理的品牌科層結構金融產品或服務的多樣化，需要根據不同的市場和產品特性，推出相應的品牌。從橫向看，金融企業(yè)建立品牌科層，有利于定位和瞄準不同的細分市場，突出不同產品或服務的特性。從縱向來看，服務等級可以根據價格和質量來體現；縱向延伸需要采用合作或輔助品牌策略。金融服務營銷策略解析2022/10/9 三、金融企業(yè)服務品牌營銷的實施途徑 第二節(jié) 金融 三、金融企業(yè)服務品牌營銷的實施途徑 第二節(jié) 金融企業(yè)品牌營銷策略金融服務營銷策略 學習內容知識準備（五）金融服務品牌的內在化金融企業(yè)的員工是向客戶傳遞品牌的重要媒介，他們可以為品牌注入活力和生機。通過員工的行為，可以將文字視覺品牌，轉化為文字視覺行為品牌。品牌內在化涉及向員工解釋和推銷品牌，與員工分享品牌的理念和主張，培訓和強化與品牌宗旨一致的行為。需要清楚的是，良好的服務品牌可以有效地傳遞和強化好的服務，但是卻無法彌補差的服務。金融服務營銷策略解析2022/10/9 三、金融企業(yè)服務品牌營銷的實施途徑 第二節(jié) 金融 第二節(jié) 金融企業(yè)品牌營銷策略金融服務營銷策略 學習內容案例分析案例背景（見案例庫）【問題探索 】請說明富國銀行是如何重視服務效