benq我國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)況及未來展望講解課件

1、蘇淑津明基電通 03.12.2003我國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)況及未來展望蘇淑津我國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)況及未來展望臺灣手機發(fā)展的三個迷思過去PC ODM的成功模式可以應(yīng)用在手機完整解決方案可以加速TTM3G提供臺灣無線廠商一個躍進(jìn)趕上的機會臺灣手機發(fā)展的三個迷思過去PC ODM的成功模式可以應(yīng)用在手PC與手機標(biāo)準(zhǔn)化的CPU和操作系統(tǒng)開放的應(yīng)用軟件模塊化的設(shè)計組件和接口Proprietary 硬件和軟件射頻電路設(shè)計, 校準(zhǔn), 和測試通信標(biāo)準(zhǔn)和通信協(xié)議的掌握嵌入系統(tǒng)整合最佳解決方案的選定通信與應(yīng)用的整合PC與手機標(biāo)準(zhǔn)化的CPU和操作系統(tǒng)Proprietary 硬PC與手機產(chǎn)業(yè)演進(jìn)1980 1985 1990

2、1995 2000 2002MHz: CPU Kbps: Handset30002500200015001000500605040302010Mbps: Wireless LANP4(3060MHz)P4(1400MHz)Pentium 3(450MHz)P2(233MHz)Pentium 1(60MHz)486(33MHz)386(16MHz)286(8MHz)cAnalogGSM(9.6Kbps) PDC(14.4Kbps) TDMA(19.6bpsK) CDMA (13/64Kbps) GPRS(115Kbps) CDMA2000 1X(153.5Kbps)1G: Voice2G: Vo

3、ice+Data W-CDMA(2Mbps)CDMA2000 1X EV/DO(2.4Mbps)3G: Mobile InternetIEEE 802.11標(biāo)準(zhǔn)成立802.11b (11Mbps)802.11a (54Mbps)802.11g (54Mbps)PC與手機產(chǎn)業(yè)演進(jìn)1980 1985 今日的手機需要更多的吸引力!今日的手機需要更多的吸引力!1. 高傳輸速率Efficiency / ProductivityGSM (14.4K) = GPRS (117K) = 3G (2M)GPRSCDMA20001. 高傳輸速率Efficiency / Productiv2. 和弦鈴聲Entert

4、ainment / Personalization單音鈴聲 = 和弦鈴聲 2. 和弦鈴聲Entertainment / Persona3. 彩色屏幕單彩屏幕(單色;灰階;多色背光)彩色STN屏幕(4,096色; 65,000色)More & More:TFT彩色液晶屏幕: 高分辨率,真實色彩大尺寸屏幕內(nèi)外雙彩屏幕-OLED3. 彩色屏幕單彩屏幕彩色STN屏幕More & More:4. 外觀設(shè)計Fashion/Taste/Life style材質(zhì): 塑料外殼 = 金屬材質(zhì) = 鈦金屬, 鋁鎂合金色彩: 黑色 = 多色 = 鉆石裝飾, 水晶環(huán)體積: 輕.薄.短.小外型: 直立式 = 折迭式 掀蓋

5、: 手動.旋轉(zhuǎn).彈蓋.自動M770GTTitaniumMore and More4. 外觀設(shè)計Fashion/Taste/Life styl5. 多媒體影音播放多媒體訊息服務(wù)(MMS)文字 +圖片 +聲音5. 多媒體影音播放多媒體訊息服務(wù)(MMS)文字手機制造商定位分析創(chuàng)新優(yōu)勢(MMS/Camera等附加價值)專注化(產(chǎn)品區(qū)隔少)差異化(產(chǎn)品區(qū)隔多)成本優(yōu)勢日系廠商歐美廠商韓系廠商臺灣廠商中國廠商GSM產(chǎn)品線專注化,區(qū)隔明顯致力發(fā)展3G以圖搶占未來龐大市場對外尋求成本優(yōu)勢,釋出低階代工機種投入龐大營銷預(yù)算,鞏固品牌地位領(lǐng)導(dǎo)上游規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)制定下游持續(xù)創(chuàng)新,提升產(chǎn)品附加價值對外尋求成本優(yōu)勢,釋出代工

6、訂單-卓越的外觀設(shè)計能力-持續(xù)創(chuàng)造品牌價值,搶占消費者mind share.-產(chǎn)品貼牌為主,種類繁多-研發(fā)與成本競爭力上升中-強大的本土配銷優(yōu)勢-具成本與系統(tǒng)整合優(yōu)勢-設(shè)計代工為主, 產(chǎn)品區(qū)隔逐漸增加.-積極提升產(chǎn)品附加價值能力,爭取高階機種代工手機制造商定位分析創(chuàng)新優(yōu)勢專注化差異化成本優(yōu)勢日系廠商歐美廠產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷指針垂直整合=水平式分工結(jié)構(gòu)成本/實用性導(dǎo)向=附加價值導(dǎo)向/差異化導(dǎo)向 (Utilitarian-based to Feature-based)換機市場高于新機市場歐美大廠獨霸全球局面改觀,面對亞洲新興競爭者倍感威脅手機產(chǎn)品生命周期縮短,翻新快速大廠藉由銷售軟硬件平臺增加獲利項目產(chǎn)

7、業(yè)結(jié)構(gòu)變遷指針垂直整合=水平式分工結(jié)構(gòu)提高技術(shù)競爭力.建構(gòu)全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò) 藉由本土與海外研發(fā)據(jù)點的交流, 促進(jìn)研發(fā)策略與事業(yè)策略之配合度,因而加快推出符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品透過策略聯(lián)盟.進(jìn)行技術(shù)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化提高學(xué)習(xí)曲線.降低風(fēng)險.阻絕競爭.擴大應(yīng)用范圍精耕品牌藝術(shù).持續(xù)下游創(chuàng)新 藉由營銷與設(shè)計能力, 加強產(chǎn)品的生活型態(tài)區(qū)隔持續(xù)擴大中國生產(chǎn)規(guī)模 (eg.Nokia北京星網(wǎng)工業(yè)區(qū)專為Nokia 及其供應(yīng)廠商所設(shè)立。主要目的為建構(gòu)一個進(jìn)料、生產(chǎn)及供貨上無Lead time 的生產(chǎn)據(jù)點)全球手機領(lǐng)導(dǎo)制造商競爭分析(Cont.)提高技術(shù)競爭力.建構(gòu)全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)全球手機領(lǐng)導(dǎo)制造商競爭分析( Sales&Marke

8、ting Sourcing全球手機領(lǐng)導(dǎo)制造商競爭策略持續(xù)擴大委外范疇, 尋求價值鏈最適化 CEM=OEM=ODM low-end=ODM high-endContract ManufactureReference HWReference SWIPRSW ApplicationIPRProduct DescriptionSales / DistributionOperators Customers Dealer / Distributor Branding ODMCustomization IPROEM Manufacture ChipsetManufacturer Manufacturing

9、Design Planning尋求價值鏈最適化(Value Chain Optimization) Sales&Marketing Sourcing全球手機領(lǐng)韓國手機制造商競爭分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈體系完整,具自給自足能力(eg.Samsung 60%零組件為集團(tuán)內(nèi)供應(yīng))本土市場手機滲透率高達(dá)65%,提供規(guī)模經(jīng)濟(jì)與新產(chǎn)品銷售測試的基礎(chǔ).境內(nèi)新興者眾,擠壓獲利空間.(31家本土廠商中,即有16家為最近一年內(nèi)加入戰(zhàn)局者)本土市場成熟,成長有限(2002預(yù)估國內(nèi)手機銷量14.9M, 2003年預(yù)估為15.4M,成長僅3.3%)競爭優(yōu)勢與劣勢卓越的外觀設(shè)計與游戲開發(fā)能力.多集中焦點于中國大陸市場, 缺乏技

10、術(shù)提升與經(jīng)濟(jì)規(guī)模來源.既有的CDMA優(yōu)勢無法大幅展現(xiàn)在大陸市場(因大陸CDMA成長不如預(yù)期).加上全球GSM市場占有率仍低,導(dǎo)致學(xué)習(xí)曲線不易擴張本土制造商策略方向?qū)Ｗ⒑诵脑O(shè)計能力, 避免陷入價格競爭提升GSM/GPRS技術(shù)發(fā)展, 擴大市場規(guī)模強化與世界級領(lǐng)導(dǎo)廠商之代工互補關(guān)系, 藉由持續(xù)的學(xué)習(xí)與經(jīng)濟(jì)規(guī)模培養(yǎng)長期競爭優(yōu)勢.韓國手機制造商競爭分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中國手機市場特色法令限制繁復(fù)(生產(chǎn)許可&內(nèi)銷許可),以市場換取技術(shù)合資盛行:外資藉以獲取生產(chǎn)與銷售權(quán);本土商取得研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)來源.本土廠商市場占有率持續(xù)提升:2002十月份已達(dá)31%.機種眾多,百家爭鳴(境內(nèi)24種品牌流通;每月30支以上新機種上

11、市.新機種以國產(chǎn)品牌推出更為頻繁) 零散的通路結(jié)構(gòu)與普遍的酬庸文化(Commission)市場進(jìn)入價格戰(zhàn)以外的戰(zhàn)局: 通路.促銷.產(chǎn)品定位.部份業(yè)者如TCL,普天,科建等對外銷自制手機抱樂觀態(tài)度. 國內(nèi)外零組件廠商進(jìn)駐積極,可望成為世界生產(chǎn)中心.品牌10月份額變化Motorola28.0%-0.3%Nokia18.6%-0.8%TCL7.9%0.5%Samsung7.4%-1.0%Bird4.5%0.6%Siemens4.3%-0.4%Amoisonic2.8%0.2%Eastcom2.7%0.3%Konka2.6%0.6%Alcatel2.4%-0.2%Kejian2.31%0.20%Sou

12、th-Tech1.90%0.01%Philips1.87%-0.21%Haier1.83%0.25%Sony-Eri1.10%0.06%Dbtel1.06%0.00%Zhongxing1.05%-0.12%Capitel0.82%-0.12%CEC0.66%0.17%Panasonic0.62%-0.16%Legend-Xo0.61%0.10%Panda0.58%0.06%中國手機市場特色法令限制繁復(fù)(生產(chǎn)許可&內(nèi)銷許可),以市場換中國市場品牌分布與價格走勢國際大廠以低價機種鞏固市場占有率,維持國產(chǎn)品牌定位區(qū)隔逼近,區(qū)隔不明顯少數(shù)國產(chǎn)品牌專注高階路線(eg. TCL, Amoisonic),善

13、用對當(dāng)?shù)厥袌鑫幕牧私庵贫I銷策略,效果顯著(eg. TCL鉆石機)中國市場品牌分布與價格走勢國際大廠以低價機種鞏固市場占有率,中國手機制造商競爭分析競爭優(yōu)勢與劣勢對中國市場的深度了解,擅長采用當(dāng)?shù)鼗癄I銷策略.(eg.以農(nóng)村包圍城市”之戰(zhàn)略成效顯著)高酬庸的通路策略成功提升國產(chǎn)品牌市場占有率技術(shù)開發(fā)能力仍不如臺韓, 部分僅涉及軟件(MMI)技術(shù)無法同時集中資源在營銷與研發(fā), 倚賴外商仍重售后服務(wù)不如大廠完備中國本土制造商策略方向強化手機自制能力, 提升研發(fā)實力加強售后市場的經(jīng)營, 提升服務(wù)與質(zhì)量清晰明確的產(chǎn)品/品牌定位, 以免龐雜的產(chǎn)品線產(chǎn)生競蝕效果(Cannibalization)深耕通路商

14、的關(guān)系為生存關(guān)鍵, 應(yīng)于高酬庸之外建立長期可靠的通路關(guān)系中國手機制造商競爭分析競爭優(yōu)勢與劣勢臺灣手機制造商競爭分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)ODM為主的營運模式2003由于手機附加價值提升(MMS, Camera, Java),ASP可望提高. Time to Market是成功的關(guān)鍵要素由于大陸廠商自制率提高，以及南韓二線廠商積極搶進(jìn)，造成大陸廠商對臺灣貼牌的依賴度有逐漸降低的趨勢軟體將走向turnkey solutions以降低研發(fā)成本, 提升效率與速度.臺灣制造商競爭優(yōu)劣勢系統(tǒng)整合速度快,彈性高設(shè)計與創(chuàng)新能力不足研發(fā)團(tuán)隊的能量成長為長期競爭力觀察指標(biāo)中國市場的開放與一級大廠代工訂單為銷售觀察指針臺灣制造商

15、策略方向產(chǎn)業(yè)KSF: Time to Market+規(guī)模經(jīng)濟(jì)+創(chuàng)新(差異化)發(fā)展高低階代工能力, 歐美大廠為優(yōu)先策略目標(biāo).持續(xù)快速研發(fā), 降低成本區(qū)域市場: 亞太地區(qū)善盡地緣及文化優(yōu)勢; 歐美事業(yè)觸角建立臺灣手機制造商競爭分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)微笑曲線的價值理論生產(chǎn)制造 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 成本優(yōu)勢技術(shù)領(lǐng)先 關(guān)鍵組件 TTM創(chuàng)新產(chǎn)品品牌價值通路掌握 TaiwanNokiaMotorolaSony-EricssonSiemensNokiaMotorolaSamsungKoreanPlayersChineseBrands微笑曲線的價值理論生產(chǎn)制造 技術(shù)領(lǐng)先 創(chuàng)新產(chǎn)品TaiwanN手機零組件使用分析零組件使用比例分布手

16、機零組件使用分析零組件使用比例分布功率放大器 (PA) (發(fā)射用)溫度補償振蕩器 (TCXO)表面聲波濾波器 (IF/RF SAW)電壓控制振蕩器 (VCO)等效器 (SYNTHESIZER)基頻 IC (AD/DA)基頻 IC (CPU) I/O CONNECTOR雙頻收發(fā)開關(guān) (T/R SWITCH) 低噪聲放大器 (GSM LNA) 低噪聲放大器 (DCS LNA) RF Transceiver IC 電源管理 IC (power management IC)SRAMFLASH連接器 (SIM CARD CONNECTOR)Skyworks、Infineon、Phillips、Hitac

17、hi, RFMDToshiba、Murata、Fujitsu, Panasonic, EPCOS國內(nèi):晶技,嘉碩Kyocera, Toyocom, KSS, NOKALPS, Panasonic, Toyocom, Murata國內(nèi):希華,臺達(dá)電Samsung、Hitachi、Cypress國內(nèi): 鈺創(chuàng)國外: Intel, AMD國內(nèi): 旺宏手機零組件概觀TI, ADIHitachi, Infineon, Silicon Lab, SkyworksJST國內(nèi): 正崴, 禾昌,NS, FujitsuMurata, Kyocera, Hitachi Metals, EPCOSTI, ADICame

18、ra Module:Omnivision, Panasonic, Agilent, STMicro國內(nèi): 原相,銳相面板模塊(LCDM)Epson, Samsung, Philips, Sharp, Casio國內(nèi):勝華,碧悠LCD驅(qū)動IC (Driver IC)Sharp, NEC, Samsung, Toshiba, Solomon, HitachiMelody ICYAMAHA, Rohm, Oki功率放大器 (PA) (發(fā)射用)溫度補償振蕩器 (TCXO)2003主要零組件需求趨勢彩色面板: 預(yù)估明年彩色手機將占手機總出貨量 40-50%數(shù)字相機模塊: 明年預(yù)估10-15%手機將具有數(shù)字相機功能. 受惠廠商: CCD, CMOS, Flash memory, Lenses and controllers內(nèi)存: 研究估計記憶容量需求將由現(xiàn)行的16/32Mb邁向128/256Mb. 并預(yù)