進(jìn)入通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備行業(yè)的主要壁壘分析

1、進(jìn)入通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備行業(yè)的主要壁壘分析營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者

2、雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對(duì)手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自

3、環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共

4、同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。行業(yè)市場需求特點(diǎn)1、下游需求領(lǐng)域眾多，政策驅(qū)動(dòng)特點(diǎn)明顯受益于通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備的泛用性功能，其下游需求領(lǐng)域眾多，包括軌道交通、民用、核電、工業(yè)等領(lǐng)域。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）中，先進(jìn)核反應(yīng)堆及多用途模塊化小型堆建造與技術(shù)開發(fā)和核電站建設(shè)、城市軌道交通減震和降噪技術(shù)應(yīng)用等風(fēng)機(jī)需求被列為鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)。在新型工業(yè)化建設(shè)發(fā)展的趨勢之下，各類輕重工業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)和綠色發(fā)展的挑戰(zhàn)，使得各類民用、工業(yè)生

5、產(chǎn)環(huán)境對(duì)于高性能風(fēng)機(jī)產(chǎn)品和節(jié)能降耗環(huán)保類風(fēng)機(jī)的需求不斷增加，促動(dòng)通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備企業(yè)不斷創(chuàng)新風(fēng)機(jī)產(chǎn)品，滿足國家節(jié)能降耗的需求，為用戶提供更加高效和可靠的風(fēng)機(jī)產(chǎn)品。 2、中高端通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備市場差異化競爭，市場需求增長迅速中高端通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備主要應(yīng)用在核電、軌道交通、工業(yè)等行業(yè)。中高端通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備大部分屬于非標(biāo)準(zhǔn)件，技術(shù)參數(shù)一般根據(jù)實(shí)際運(yùn)行環(huán)境而定，需要生產(chǎn)商有較高的研發(fā)能力；產(chǎn)品的精度、強(qiáng)度、性能指標(biāo)及設(shè)備運(yùn)行的可靠性等方面要求較高，制造工藝較為復(fù)雜，產(chǎn)品質(zhì)量控制要求嚴(yán)格。此外，中高端通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備一般應(yīng)用于重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，合同金額較高，其技術(shù)附加值高，產(chǎn)品毛利率相對(duì)較高，而能夠設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和大規(guī)模交付中高

6、端通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備的企業(yè)較少。行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢1、節(jié)能降耗技術(shù)升級(jí)與改造通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備作為軌道交通和核電等大型基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)、民用等領(lǐng)域重要的基礎(chǔ)配套設(shè)備，是重要的能源消耗環(huán)節(jié)。在“碳達(dá)峰、碳中和”的政策要求下，國家出臺(tái)了強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)通風(fēng)機(jī)能效限定值及能效等級(jí)，將3級(jí)能效作為強(qiáng)制性市場準(zhǔn)入門檻，鼓勵(lì)生產(chǎn)和使用先進(jìn)的、高能效等級(jí)的風(fēng)機(jī)；同時(shí)在國家制定的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類中，也將節(jié)能型風(fēng)機(jī)、通風(fēng)機(jī)設(shè)備（能效等級(jí)為1、2級(jí)）等風(fēng)機(jī)制造行業(yè)列為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了對(duì)通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備較高的節(jié)能升級(jí)需求。通過氣動(dòng)仿真計(jì)算和測試數(shù)據(jù)的收集分析、優(yōu)化設(shè)計(jì)參數(shù)、選用高效節(jié)能的組件、采用變頻調(diào)節(jié)技術(shù)改善風(fēng)機(jī)與系統(tǒng)的整體

7、匹配性，此外通過對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)優(yōu)化、提高設(shè)備運(yùn)營管理水平、發(fā)揮設(shè)備的節(jié)能潛力等，可以較大程度地提高風(fēng)機(jī)運(yùn)行效率、降低能效損耗。2、產(chǎn)品和制造數(shù)字化和智能化升級(jí)隨著中國步入新型工業(yè)化發(fā)展階段，應(yīng)用于各行業(yè)的通風(fēng)設(shè)備除了向高效率、低噪音方向發(fā)展外，產(chǎn)品的數(shù)字化和智能化技術(shù)應(yīng)用快速發(fā)展。為了滿足相應(yīng)發(fā)展趨勢，要求具備配套的高精度數(shù)控加工設(shè)備、大型性能測試裝置以及CFD仿真技術(shù)等軟硬件。此外，隨著物聯(lián)科技和數(shù)字化管理應(yīng)用的發(fā)展，風(fēng)機(jī)的實(shí)施運(yùn)行狀態(tài)、能耗監(jiān)測成為新的數(shù)字化應(yīng)用趨勢。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、品牌壁壘在軌道交通、核電等高端通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備應(yīng)用領(lǐng)域，由于其工程量較大，技術(shù)難度較高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的

8、要求以及制造商的經(jīng)驗(yàn)有著較高的要求。因此，高端通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備領(lǐng)域的客戶進(jìn)行采購招標(biāo)過程中，通常會(huì)考核供應(yīng)商過往經(jīng)營業(yè)績以及工程經(jīng)驗(yàn)。然而，品牌知名度較高的企業(yè)往往在市場沉淀時(shí)間較久，擁有成熟的產(chǎn)品及工程經(jīng)驗(yàn)，更容易首先得到客戶的青睞。此外考慮到產(chǎn)品的使用壽命、運(yùn)維服務(wù)等，客戶通常選用具有品牌影響力、豐富合作歷史、經(jīng)過市場驗(yàn)證的品牌，中途切換其他品牌的成本較高。因此，如新品牌廠商進(jìn)入該領(lǐng)域，具有較高的品牌壁壘。2、技術(shù)壁壘高端風(fēng)機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品本身的可靠性、運(yùn)轉(zhuǎn)精度、運(yùn)行效率等要求嚴(yán)格，技術(shù)涉及空氣動(dòng)力學(xué)、流體力學(xué)、材料學(xué)、機(jī)械設(shè)計(jì)、噪聲處理等多學(xué)科，需要具備較好的理論基礎(chǔ)和豐富的生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在

9、設(shè)計(jì)及制造方面，高端風(fēng)機(jī)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)及優(yōu)化過程中需要大量應(yīng)用仿真計(jì)算、強(qiáng)度數(shù)值計(jì)算等多種先進(jìn)的設(shè)計(jì)工具，要求企業(yè)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上有機(jī)結(jié)合工業(yè)控制、數(shù)據(jù)分析及智能算法等技術(shù)；在制造過程中要求企業(yè)具備高水平的鈑金加工和焊接水平、具備大型熱處理裝置、大型噴涂生產(chǎn)線以及熟練的裝配、調(diào)試技術(shù)工人，在機(jī)加工方面還需要投入萬能銑床、高精度磨床及數(shù)控車床等高端數(shù)控加工設(shè)備，用于保證產(chǎn)品的精度及可靠性。同時(shí)，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、試制和生產(chǎn)階段要進(jìn)行試驗(yàn)和檢測，如原材料檢測、探傷檢測、強(qiáng)度檢測、空氣動(dòng)力試驗(yàn)和機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)試驗(yàn)等。為此，企業(yè)需培養(yǎng)專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)并投入資金進(jìn)行實(shí)踐才可形成高標(biāo)準(zhǔn)的試驗(yàn)與檢測技術(shù)，確保風(fēng)機(jī)效率、能

10、耗、噪聲等性能指標(biāo)達(dá)標(biāo)，還需根據(jù)客戶需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化智能化等功能。因此，對(duì)于新進(jìn)入廠商來說，較難在短時(shí)間系統(tǒng)性掌握研發(fā)能力，具備一定的技術(shù)壁壘。3、資質(zhì)壁壘在通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備應(yīng)用領(lǐng)域有著一定的資質(zhì)認(rèn)證要求，新進(jìn)入的制造企業(yè)在設(shè)計(jì)、制造以及檢測上將面臨著客戶的嚴(yán)格認(rèn)證，尤其在核電等領(lǐng)域設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門檻，只有通過國家核安全局認(rèn)證的制造商才有可能進(jìn)入核電建設(shè)的招標(biāo)、供貨環(huán)節(jié)。根據(jù)民用核安全設(shè)備監(jiān)督管理?xiàng)l例規(guī)定，核電通風(fēng)空調(diào)設(shè)備中的核級(jí)風(fēng)機(jī)與核級(jí)閥門屬于核安全設(shè)備，其設(shè)計(jì)、制造、安裝和無損檢驗(yàn)單位應(yīng)當(dāng)申請領(lǐng)取許可證。申請領(lǐng)取許可證的單位應(yīng)當(dāng)具備有與擬從事活動(dòng)相關(guān)或者相近的工作業(yè)績，并且滿5年以上；

11、有與擬從事活動(dòng)相適應(yīng)的、經(jīng)考核合格的專業(yè)技術(shù)人員；有健全的管理制度和完善的質(zhì)量保證體系，以及符合核安全監(jiān)督管理規(guī)定的質(zhì)量保證大綱。因此，對(duì)于新進(jìn)入廠商來說，取得相關(guān)資質(zhì)需要滿足相關(guān)的工作業(yè)績、經(jīng)驗(yàn)時(shí)間、專業(yè)人員、質(zhì)量管理體系要求，具備較高的資質(zhì)壁壘。4、資金壁壘通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備的生產(chǎn)加工需要充足的生產(chǎn)場地，并涉及較多生產(chǎn)工序，需要多種大型數(shù)控鏜銑、自動(dòng)焊接、數(shù)控切割機(jī)器，以及大型油壓機(jī)、數(shù)控車機(jī)床及沖床、鋁合金壓鑄機(jī)等設(shè)備進(jìn)行加工，對(duì)設(shè)備的購置和維護(hù)成本較高。此外，為保持技術(shù)優(yōu)勢，需要不斷投入新的生產(chǎn)設(shè)備。因此對(duì)新進(jìn)入廠商來說，構(gòu)成了一定的資金壁壘。行業(yè)周期性、地域性和季節(jié)性1、周期性通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備

12、的應(yīng)用領(lǐng)域廣闊，包括軌道交通、民用、核電、工業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，屬于國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和重要工業(yè)產(chǎn)業(yè)。行業(yè)沒有顯著的周期性，但會(huì)受到國民經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展、國家基礎(chǔ)設(shè)施投入進(jìn)度、宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控的一定影響。2、地域性我國通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備的行業(yè)集中度較低，主要分散在華東、華南、華北、中南地區(qū)，該些地區(qū)的物流體系相對(duì)完善，供應(yīng)商資源相對(duì)豐富，行業(yè)公司與下游需求單位相對(duì)較為接近，因而形成了較為成熟的供應(yīng)和銷售體系，地域性特征不明顯。3、季節(jié)性通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備的行業(yè)下游應(yīng)用領(lǐng)域較廣，部分項(xiàng)目周期較長，較少受限于個(gè)別應(yīng)用領(lǐng)域的季節(jié)性變動(dòng)影響，季節(jié)性特征較弱。但受到春節(jié)假期工程施工暫停影響，第一季度通常收入略低。行業(yè)技術(shù)水平

13、現(xiàn)狀我國通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備在引進(jìn)、消化、吸收外國技術(shù)的基礎(chǔ)之上逐漸發(fā)展起來。經(jīng)過多年的技術(shù)發(fā)展與改進(jìn)，行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)在技術(shù)水平方面，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、加工制造技術(shù)、產(chǎn)品檢測技術(shù)、設(shè)備成套水平、系統(tǒng)設(shè)計(jì)能力均有了較大提高。同時(shí)，國內(nèi)企業(yè)通過提高產(chǎn)品研發(fā)能力，不斷彌補(bǔ)國內(nèi)空白，滿足客戶的不同復(fù)雜作業(yè)環(huán)境的需求。其中部分行業(yè)頭部企業(yè)已經(jīng)具備了自主設(shè)計(jì)、開發(fā)與集成服務(wù)能力，部分高端通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備性能指標(biāo)達(dá)到了國際先進(jìn)水平。隨著我國新型工業(yè)化的不斷發(fā)展，通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備行業(yè)也在逐漸進(jìn)入升級(jí)換代階段，產(chǎn)品也在向制造集成一體化、高效節(jié)能化和設(shè)計(jì)生產(chǎn)計(jì)算機(jī)化的方向發(fā)展，同時(shí)下游領(lǐng)域?qū)︼L(fēng)機(jī)產(chǎn)品的需求也從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為全生

14、命周期服務(wù)導(dǎo)向。但受制于國內(nèi)通風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備行業(yè)起步較晚，技術(shù)積累不足，以及上游產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)產(chǎn)品與國外仍有差距等原因，目前國內(nèi)風(fēng)機(jī)產(chǎn)品仍然以中低檔產(chǎn)品為主，主要出口市場是新興市場和發(fā)展中國家與地區(qū)，而與國際行業(yè)頭部企業(yè)在工業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的通風(fēng)機(jī)、鼓風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品方面仍然有一定差距。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“

15、價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)

16、節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競爭要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵

17、是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商

18、、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)

19、營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)

20、略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷

21、關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制

22、定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展。”市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)

23、其長期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次

24、機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)

25、系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因

26、素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提

27、升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成

28、員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)

29、攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一

30、種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻