優(yōu)秀課件品類規(guī)劃與商品管理v2.0

1、類目管理與商品企劃2013.3.7 北京大家好黃浩，10年電子商務男裝10年電商經歷 03年：易趣 06年：淘寶 10年：男裝TOP1011年：男裝TOP5 ，銷售額3000萬 、庫存500萬、沒有利潤12年：銷售額3000萬，庫存200萬，人員從50人降低到30人，庫存只剩下春秋兩季的。掙錢了嗎？努力了嗎？為什么努力了還沒掙到錢？選擇比努力更重要人群、平臺、品類、商品、價格 好商品勝過好行業(yè)。學習成果 實體電商：接地氣 電商實體：能掙錢品類規(guī)劃與商品企劃 戰(zhàn)略思考 品類規(guī)劃 產品企劃一、戰(zhàn)略思考 戰(zhàn)略思考掙錢？ 規(guī)模？ 掙錢 聚焦差異化聚焦 戰(zhàn)略投資聚焦跨品類多品牌聚焦 產品聚焦產品多了銷量

2、大了虧損了看產品損益表，找出盈利款。產品做到精、細、專、深1%的產品做到50%的市場聚焦 客戶聚焦鎖定高端鎖定低端鎖定低端中高端聚焦 平臺聚焦有能做幾個平臺的能力人財物往利潤大的平臺上轉聚焦 事件聚焦老板最需要抓的那3件核心事情運營總監(jiān)需要的那3件核心事情把精力放在刀刃上。聚焦 聚焦目的是利潤最大化。想辦法把事情做到1米寬1000米深，反而老板喜歡做1000米寬，1米深。差異化品牌風格整體成本銷售平臺品牌風格差異化需要老板的DNA和思路需要投資，研發(fā)，人才需要做到行業(yè)里數一數二需要客戶的認同好處：可以做議價條件：整體成本差異化把成本做到極致市場中沒有價格戰(zhàn)只有成本領先站價格戰(zhàn)是有前提的。銷售平

3、臺差異化做平臺渠道老大：天貓，淘寶，QQ網購，京東，卓越，當當做活動渠道老大：聚劃算，淘金幣，QQ團購，京東團購等等注意：企業(yè)的戰(zhàn)略和資源、管理要一致性例：戰(zhàn)略 5星級賓館 資源 5星級人財物 管理 流程體系 把戰(zhàn)略定位想清楚了，品類規(guī)劃和商品企劃才能真正的發(fā)揮作用。戰(zhàn)略思考聚焦 差異化二、品類規(guī)劃 品類規(guī)劃單一市場品類含金量分析自我優(yōu)勢分析 用戶品類購買習慣與需求分析品類生命周期與相互關聯多渠道選擇與執(zhí)行1、單一品類含金量分析品類規(guī)模毛利潤率增長率市場競爭度這些數據大部分來源于數據魔方，但不要迷信數據魔方1、單一品類含金量分析品類規(guī)模銷量規(guī)模 （人群滲透率，類目風格細化規(guī)模）流量規(guī)模轉化情況

4、1、單一品類含金量分析毛利潤率銷售價格進價成本客戶獲取成本（推廣成本，復購率）管理成本（客單價）1、單一品類含金量分析增長率市場銷量的環(huán)比增長與同比增長（沒有銷售額看成交筆數，搜索量） 品類客單價的環(huán)比增長與同比增長類目第一頁價格區(qū)間。例：11年棉服賣199棉服在第一頁。12年159成最高價了 棉衣一般大眾價格是99 我們的產品成本120所以不可能盈利類目趨勢分析表1、單一品類含金量分析市場競爭度看行業(yè)TOP （數據魔方品牌排名）請看附件圖片1 圖片2 來看看現在的淘寶天貓市場。你屬于哪個市場，哪類人群，要賣多少錢？ 2、自我優(yōu)勢分析 對商品定位與人群的理解供應鏈的優(yōu)勢營銷推廣能力的優(yōu)勢競爭對

5、手戰(zhàn)法-競爭對手和潛在對手的跟蹤 2、自我優(yōu)勢分析 供應鏈的優(yōu)勢3000W以上是供應鏈之戰(zhàn)（引流款是供應鏈之戰(zhàn)，供應鏈強的人非常多可以后發(fā)制人）性價比反應速度盡量做到淺庫存多補單快周轉 2、自我優(yōu)勢分析 供應鏈的優(yōu)勢運營推廣能力的優(yōu)勢注意：能做幾個爆款，節(jié)奏?我們是2+1+N個。結果規(guī)劃了8個。做出判斷，比如在淘寶還沒做的特別好的對手。占有率低，沒人集中做。但增量好 競品追蹤分析表 競爭對手表格3、用戶品類購買習慣與需求分析用戶定位價格帶購買周期決策習慣態(tài)度使用場景關聯品類服裝是按風格區(qū)分人群3、用戶品類購買習慣與需求分析用戶定位工作城市年齡收入教育程度價格帶注意價格跟人群、年齡、渠道滲透率成

6、正相關購買周期如果是中購買周期品類，就要搭一個短購買周期品類做引流3、用戶品類購買習慣與需求分析決策習慣傳播方式購買渠道態(tài)度使用場景是什么人或想成為什么樣的人與整體的和諧對產品的態(tài)度 （舒適、品質、品位、功能）生活態(tài)度 （生活習慣、個人愛好、價值取向）對服務的態(tài)度 （習慣溝通）的方式3、用戶品類購買習慣與需求分析關聯品類是同一客戶群功能互補類的服裝是按風格區(qū)分人群因為購買女裝第一維度是風格調性、款式、品類位置按人群做好定位之后這樣復購率才會高案例大衛(wèi)山的人群定位圖片3圖片4 4、品類生命周期與相互關聯品類-商品更新換代時間規(guī)律如何延長產品生命周期每季度的產品生命周期都在提前或縮短品類與品類間的

7、擴充關聯 4、品類生命周期與相互關聯品類-商品更新換代時間規(guī)律導入期、增長期、平穩(wěn)期、衰退期特征季節(jié)天氣決定產品生命周期例：棉服，羽絨襯衫,呢子2011暖冬生命周期到春節(jié)2012寒冬生命周期到12月后只有厚羽絨服熱賣夾克、T恤、毛衣、羽絨服 生命周期 波段圖 4、品類生命周期與相互關聯如何延長產品生命周期什么品類的生命周期可以做一年 襯衫 褲子什么品類的生命周可以做半年 短袖TEE 夾克 衛(wèi)衣 毛衣 棉服褲子生命周期改良。例圖片5.1 ，圖片6商品生命周期改良案例 4、品類生命周期與相互關聯現象：每季度的產品生命周期都在提前或縮短 爆款3個月銷售季一過馬上不賣，最后一個月是清倉 第一個月做不成

8、爆款的生命周期就1個月到2個月產品推廣和供應鏈要一股做氣。產品和決心一斷生命周期就斷了。位置決定銷量 4、品類生命周期與相互關聯品類與品類間的擴充關聯要捆綁打爆做打爆一款出2個爆款的效果看頻次找多頻次產品中，長頻次，搭短頻次產品例 先攻夾克 搭襯衫 搭毛衣 羽絨服搭毛衣 棉服搭毛衣 5、多渠道選擇與執(zhí)行渠道的人群滲透率和目標用戶占比陳列和推廣特點渠道品類規(guī)劃商品差異化策略 5、多渠道選擇與執(zhí)行陳列和推廣特點淘寶-超市模式搜索是貨架品類導向是貨架 淡化品牌概念如家樂福每個樓層有按品類分有不同品牌集市未來的發(fā)展是精品屋 5、多渠道選擇與執(zhí)行陳列和推廣特點天貓-百貨模式品類品牌導向的百貨打品牌品類相

9、關性 例：按品類找樓層，樓層是按品類走的，然后品牌做櫥窗，沒有爆款概念天貓未來的發(fā)展，滅爆款 血洗非標類 5、多渠道選擇與執(zhí)行陳列和推廣特點京東、QQ商城-賣場與百貨的結合 活動與推廣的結合一號店，當當，卓越-促銷店 活動導向過高的推廣費用，是劣質或者飽和渠道 5、多渠道選擇與執(zhí)行陳列和推廣特點渠道品類規(guī)劃 用戶品類購買習慣和需求分析 競爭對手特點 市場特點 品類-商品銷售生命周期特點渠商品差異化策略 5、多渠道選擇與執(zhí)行陳列和推廣特點渠商品差異化策略 渠道之間的競爭因素 渠道之間的消費者定位需求差異 商品結構策略 （引流，利潤，形象，長 尾，刺猬）商品價格和促銷策略 價格策略 促銷策略 品類

10、規(guī)劃單一市場品類含金量分析自我優(yōu)勢分析 用戶品類購買習慣與需求分析品類生命周期與相互關聯多渠道選擇與執(zhí)行三、商品企劃 商品企劃 市場挖掘 商品定價 產品與包裝設計 供應鏈協調 運營規(guī)劃1、市場挖掘品類挖掘價格挖掘款式挖掘圖片挖掘關鍵詞挖掘戰(zhàn)法挖掘平臺導向挖掘 1、市場挖掘品類挖掘重點銷量最大的品類順序最適合自己自身的特點最適合自己人群的特點價格挖掘重點市場價格是否混亂客單價是否夠高對應客戶群的承受力1、市場挖掘款式挖掘重點 見商品企劃表 類目銷量表 面料輔料顏色圖片挖掘重點產品共性賣點拍攝風格版型領型厚度推廣視覺評價賣點改良方向1、市場挖掘例：先搜女裝連衣裙 圖8 選出4個賣家甘甘的世界，名人

11、瑞裳，茵克拉夫，燕子翩。試試找找4家店鋪的共性？誰哪方面更好一點。做出計劃改良。1、市場挖掘1、市場挖掘關鍵詞挖掘 見熱搜關鍵詞表 賣家需求詞與市場的一致性類目頻道重大活動入口平臺導向挖掘重點1、市場挖掘三表歸一看市場 線上線下聽市場見商品企劃表見熱搜關鍵詞表見類目銷量表 1、市場挖掘流量入口頁面（首頁、產品頁）免費（搜索、類目、商城）付費（直通車、鉆展、淘客） 活動（聚劃算、淘金幣等）見圖片7 見熱銷物品詳情表轉化分析產品、價格鎖定的前提模特感覺拍攝風格，環(huán)境頁面邏輯推廣圖片評價優(yōu)缺點與產品的一致性流量精準性戰(zhàn)法挖掘2、商品定價兵種操作法引流款活動款刺猬款形象款庫存款2、商品定價兵種操作法引

12、流款圍繞數據魔方做產品企劃定價按類目第一頁自己人群價格帶定中高活動款聚劃算商品企劃 （每天看，時間，價位，風格，款式、圖片）其他活動按活動自己人群價格帶定中高看坑位產出利潤值（別一味的高或低）2、商品定價兵種操作法刺猬款把別人的利潤款變成引流款 看競爭對手定價，低于競爭對手定價形象款圍繞品牌調性商品企劃 少量，個性化產品按品質價值，與客戶接受度定價2、商品定價兵種操作法庫存款老板定價3、產品與包裝設計買款產品視覺團隊產品視覺營銷視覺產品包裝3、產品與包裝設計買款一看，二摸，三試穿 體驗購買環(huán)節(jié)中的每一個節(jié)點產品設計團隊運營對產品的要求（款式，成本，出貨速度）主要滿足客戶的哪幾個需求強調的是品牌

13、調性（流行趨勢）客戶調研測成本，測生產周期，選定款式3、產品與包裝設計產品視覺 對文案，產品，設計，拍照，營銷說清以下特點人群描述 （如年齡，職業(yè)，偏好，品位）產品價格商品賣點體現與主推關鍵詞一直購買決策人溝通使用場景 意境給出參考圖3、產品與包裝設計營銷視覺參考行業(yè)參考圖片給出非買不可的理由產品包裝與品牌調性VI客戶感覺相一致3、產品與包裝設計4、供應鏈協調 生產:根據定位目標、銷售計劃來設計首單下單、追單管理。尤其注意和供應商簽備貨，包產協議 5、運營規(guī)劃銷售渠道銷售目標線上線下選款，線上測款，常規(guī)維護。測款，測視覺呈現生命周期模型，預測和追單策略，甩貨策略，上新策略，推廣策略 5、運營規(guī)

14、劃流量入口要求頁面（首頁、產品頁做優(yōu)化、關聯）免費（搜索、類目、商城）付費（直通車、鉆展、淘客、費用） 活動（聚劃算、淘金幣等）老客戶營銷 要整理出自己公司的一套企劃表格商品企劃表，類目規(guī)模表，類目分析表，對手分析表，物品介紹表產品設計部，運營部一起操做，做完一起討論商品企劃會議要求商品企劃是系統工程，引流款最少需要提前半年進行策劃。參會人員，運營部，企劃部，生產部，銷售部會議流程分為兩部分，上半場運營推廣老大牽頭，計劃中引流款的數量，搭配循環(huán)的關系，銷售價格，款式的分析建議；下半場定計劃，商品企劃部老大牽頭，討論企劃中對引流款的理解。和運營一起討論修正。 品類規(guī)劃和商品企劃就是對市場、競爭對手、消費者、供應鏈、渠道的信息把控，分析得出以下結論： 挑什么品類，什么類型的產品，多個產品之間如何搭配，在什么時間切入，用什么渠道切入，用什么 推廣方式推廣，從而獲得銷量和利潤的過程。課程總結：最后贈送：利潤！訪客價值=客單價*轉化率*毛利率自然流量多少，搭配品類交叉購買 復購率是利潤。如果不行就必虧損。 主攻權重：6高、1低、1長。高：客單價高 、利潤高 、自然