國際市場營銷價格講義0910課件

1、1價格價格是顧客擁有和使用產(chǎn)品和服務(wù)的利益的交換價值 。價格已成為影響消費者決策的主要因素，但是非價格因素的影響作用也越來越大。 價格是市場營銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他幾個因素都代表成本。第十章 國際市場定價策略Marketing學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí)明確價格策略在營銷組合策略中的地位和重要性；了解影響國際商品價格及變化的因素；掌握國際市場產(chǎn)品定價的基本方法和策略；了解企業(yè)調(diào)價的原因和具體策略。重點：國際市場產(chǎn)品定價的基本方法和策略。難點：國際市場產(chǎn)品定價的基本方法。目錄第一節(jié) 價格制定的影響因素第二節(jié) 定價的一般方法第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價策略第四節(jié) 國際價格變動和價格調(diào)整第一節(jié) 價

2、格制定的影響因素產(chǎn)品價格BECDA定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求幣值和國家價格政策競爭價格任何企業(yè)都不能孤立地確定價格，而是必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場地位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行。企業(yè)具體的經(jīng)營目標(biāo)（？）都對企業(yè)定價具有重要影響。公司的營銷目標(biāo)是影響公司定價的一個首要因素。不同公司的營銷目標(biāo),或同一個公司不同時間的營銷目標(biāo)是多種多樣極其不同的一、定價目標(biāo)如利潤額、銷售額、市場占有率等，一家美國汽車公司的經(jīng)理曾說，他為什么不喜歡在法國銷售，搶雷諾汽車的地盤?因為雷諾公司是國營企業(yè)，企業(yè)的基本目標(biāo)是保持就業(yè)而不是追求利潤。所以，雷諾公司能比競爭者承受更低的價格，它就迫使競爭者將價格壓低到幾乎無利可圖的水平

3、。而德國的汽車公司與美國公司一樣，以利潤最大化為企業(yè)的目標(biāo)，所以這就允許競爭者在德國市場制訂更為有利可圖的價格。定價目標(biāo)2當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)場合：擔(dān)心目標(biāo)國家市場未來有可能會面臨政局動蕩或是經(jīng)濟(jì)波動等風(fēng)險，所以希望快速收回市場投入。定一個最高價格，以求短時間獲得最大利潤。風(fēng)險：1）喪失擴(kuò)大市場份額的良機(jī)2）如果對產(chǎn)品需求彈性和銷售、成本預(yù)計有偏差，定出價格不準(zhǔn)策略：假定企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)和成本函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤最大化的價格。定價目標(biāo)3市場占有率最大化目標(biāo)銷量和市場份額息息相關(guān)，銷量和利潤是兩個相互矛盾的指標(biāo)，至少在短期如此。場合：公司獲得占統(tǒng)治地

4、位的市場占有率，方法：把價格盡可能定得最低，以便把競爭者的顧客吸引到自己這邊來，使自己產(chǎn)品在市場上的占有率達(dá)到絕大多數(shù)的份額享有最大市場占有率的公司可把成本降到最低，并獲得最大的長期利潤。隨著市場占有率的不斷提高，公司可以積累更多的生產(chǎn)和營銷經(jīng)驗，從而使成本大大降低，而成本的降低則可進(jìn)一步導(dǎo)致利潤的增加。定價目標(biāo)3市場占有率最大化目標(biāo)低價擴(kuò)大市場占有的條件:需求彈性較大；市場對價格高度敏感，因此降低能刺激需求的迅速增長。生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降降價可以嚇退別的威脅者定價目標(biāo)4產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化質(zhì)量優(yōu)良同時獲得市場認(rèn)可的產(chǎn)品可以以較高的價格為消費者所接受。一些公司為了在市場上樹

5、立一個產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)的形象,往往在生產(chǎn)成本、產(chǎn)品開發(fā)研究以及促銷方面作了較大的投入,為補(bǔ)償這些支出,他們往往都給出自己的產(chǎn)品或服務(wù)制定一個較高的價格。反過來這種較高的價格又進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)形象,增加了對追求高檔產(chǎn)品的那部分高消費者的吸引力。這就要求用高價格來彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本。-舉例？表10-1 美國八家著名大公司定價目標(biāo)比較公司名稱定價主要目標(biāo)定價附屬目標(biāo)通用汽車公司（General Motor ）20%投資收益率（繳稅后）保持市場占有率固特異公司（Good Year）對付競爭者保持市場地位和價格穩(wěn)定美國罐頭公司（American Can）維持市場占有率應(yīng)付市場競爭通用電器公司

6、(General Electric)20%投資收益率（繳稅后）增加7%銷售額推銷新產(chǎn)品保持價格穩(wěn)定西爾斯羅巴克公司（Sears Rocbuck）增加市場占有率（8-10%為滿意市場占有率）10-15%投資收益率一般地方促進(jìn)銷售標(biāo)準(zhǔn)石油公司(Standard Oil)保持市場占有率保持價格穩(wěn)定一般投資收益率國際收割機(jī)公司（Interna Harrester）10%投資收益率保持市場第二位的位置國民鋼鐵公司（National Steel）適應(yīng)市場競爭增加市場占有率1、產(chǎn)品的最低價格取決于產(chǎn)品的成本；2、從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用，只有這樣，才能以銷售收入來抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用

7、，否則就無法經(jīng)營。因此，企業(yè)制定價格時必須估算成本。二、成本因素1、產(chǎn)品的最低價格取決于產(chǎn)品的成本2、國際營銷產(chǎn)品成本的構(gòu)成：（1）關(guān)稅（2）中間環(huán)節(jié)費用（3）風(fēng)險成本（通貨膨脹、匯率波動）二、成本因素 需求收入彈性（1）Ey1，表示需求收入彈性大，意味著消費者貨幣收入的增加會導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加。（2）Ey1，表示需求收入彈性小，意味著消費者貨幣收入的增加只會引起該產(chǎn)品的需求量的小幅度增加。（3）Ey0，表示需求收入彈性是負(fù)值，意味著消費者貨幣收入的增加將導(dǎo)致該產(chǎn)品需求量下降。 三、市場需求需求收入彈性高檔食品、耐用消費品、娛樂支出等。生活必需品等某些低檔食品、低檔服裝需求曲線

8、是向下傾斜的。這是供求規(guī)律發(fā)生作用的表現(xiàn)。企業(yè)確定的價格高低會影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而會影響企業(yè)市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，企業(yè)的市場營銷人員在定價時必須知道需求的價格彈性及了解市場需求對價格變動的反應(yīng)三、市場需求需求價格彈性（1）市場上沒有替代品或者沒有競爭者。（2）購買者對高價格不在意。（3）購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西。（4）購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或者存在通貨膨脹等，所以價格較高是應(yīng)該的。三、市場需求需求價格彈性思考：需求缺乏彈性的情況營銷者定價對彈性大的產(chǎn)品可用降價來刺激需求，擴(kuò)大銷售，促進(jìn)銷售、增加銷售收入；反之，彈性小的產(chǎn)品降價對需求則沒有多大的刺激作用，但在

9、供不應(yīng)求時可較大幅度提價。提價許多產(chǎn)品彼此在使用價值上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，一種情況是互替相關(guān)，稱為互替產(chǎn)品；另一種情況是互補(bǔ)相關(guān)，稱為互補(bǔ)產(chǎn)品。互替產(chǎn)品，是指使用價值相互替代的產(chǎn)品，如毛料服裝與化纖服裝、液化氣熱水器與電熱水器等?；パa(bǔ)產(chǎn)品，是指消費中使用價值相互補(bǔ)充的產(chǎn)品，如照相機(jī)與膠卷、液化氣熱水器與液化氣等。 需求交叉彈性可以是正值，也可以是負(fù)值。如為正值，則此兩項產(chǎn)品為替代品，表明一旦產(chǎn)品A的價格上漲，則產(chǎn)品B的需求量必然增加；相反，如果交叉彈性為負(fù)值，則此兩項產(chǎn)品為互補(bǔ)品，也就是說，當(dāng)產(chǎn)品A的價格上漲時，產(chǎn)品B的需求量會下降。三、市場需求需求交叉彈性營銷者企業(yè)制定價格時不僅要考慮價格對其自

10、身產(chǎn)品需求量的影響，也要考慮市場上相關(guān)產(chǎn)品價格對其產(chǎn)品需求的影響。特別是產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項目之間的相互影響程度。競爭狀況決定了不同市場結(jié)構(gòu)下的定價。為便于研究市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)定價，有必要將市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。劃分依據(jù)主要有三個：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；二是企業(yè)規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。四、競爭狀況（市場競爭結(jié)構(gòu)）1、完全競爭的市場三個依據(jù)特征價格=邊際成本=平均成本賣主和買主只能按照由市場供求關(guān)系決定的市場價格來買賣商品。營銷者營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價策略、廣告、促銷對產(chǎn)品銷售影響小。銷售者不用在市場營銷策略上花費大量的時間。四、競爭狀況2、壟斷競爭產(chǎn)品有差異，定價可以在一定范圍內(nèi)進(jìn)行的多種價格是

11、指一種既有壟斷又有競爭，介于完全競爭和完全壟斷之間的市場競爭結(jié)構(gòu)。同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)，提供同樣的產(chǎn)品，但它們各自都在產(chǎn)品諸如特征、品質(zhì)、款式、品牌和渠道等方面有其差異性，并各自集中在具有一定壟斷性的部分市場上。企業(yè)不是靠價格競爭，而是憑品質(zhì)等競爭獲得在特定部分市場上的壟斷地位。許多制造商品牌、零售業(yè)態(tài)和飲食服務(wù)業(yè)態(tài)等均屬于這種情況。營銷者賣主已不是消極的價格接受者，而是強(qiáng)有力的價格決定者。在市場營銷策略上花功夫。產(chǎn)品差異是制造商控制其產(chǎn)品價格的一種主要戰(zhàn)略；營銷者可以改變實體產(chǎn)品的質(zhì)量、特征和風(fēng)格，或者可以改變產(chǎn)品附加的服務(wù)。營銷者努力地為不同細(xì)分市場開發(fā)不同的產(chǎn)品，自主地做廣告和使用品牌，

12、且定制銷售。四、競爭狀況3、寡頭競爭2）不完全寡頭競爭。在這里，各個寡頭企業(yè)的產(chǎn)品（如汽車、電腦等）都有某些差異。因此，從顧客方面說，他們認(rèn)為這些企業(yè)的產(chǎn)品是有區(qū)別的，對這些產(chǎn)品有所偏好，這些產(chǎn)品是不能互相替代的，所以這種寡頭競爭又叫做差異性寡頭競爭。從寡頭企業(yè)方面來說，每一個寡頭企業(yè)都千方百計地使自己變成有區(qū)別的寡頭，使顧客深信任何其他寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都不如它的產(chǎn)品好，不能代替它的產(chǎn)品。這樣可以將本企業(yè)的有區(qū)別的名牌產(chǎn)品的價格定得較高，以增加贏利。 營銷者一家公司的行為必然會影響競爭企業(yè)，所以需要預(yù)測競爭、企業(yè)的反應(yīng)來決定價格。價格僵化：降價后果不確定性：一家降價，其他必須反應(yīng)（降價或提高價格

13、）；提價難以進(jìn)行或必須承擔(dān)顧客流失的風(fēng)險:一家提價，競爭者不會跟著提價。定價的協(xié)調(diào)行為。使自己成為有區(qū)別的寡頭 ，創(chuàng)名牌 四、競爭狀況4、完全壟斷完全壟斷，是指在一個行業(yè)中由一家企業(yè)提供所有的產(chǎn)品，而且還不存在可替代品。完全壟斷包括政府壟斷、政府特許的私人壟斷和不受管制的壟斷者。例如：尼龍導(dǎo)入市場時期的杜邦公司、郵政服務(wù)、電力公司 營銷者政府壟斷者可以追求多種定價目標(biāo)。制定比成本低的價格，因為產(chǎn)品對于那些支付不起總成本的購買者十分重要；可以指定兼顧彌補(bǔ)成本和獲取可觀利潤的價格；甚至可以制定很高的價格，以緩和消費熱潮。政府允許受管制的壟斷者制定適當(dāng)?shù)膬r格，獲得合理回報，以維持和擴(kuò)張公司的經(jīng)營。不

14、受管制的壟斷者可以在市場承受的價格下隨意定價。但它并非總是完全定高價，原因是想避免吸引競爭者進(jìn)入，或者想用低價滲透市場，也或者害怕政府管制。五、幣值和國家價格政策（一）幣值是影響價格水平的重要因素（二）價格政策價格政策包括使價格與價值一致或偏離兩個方面?？偨Y(jié)：價格制定的三度空間價格的最高限度：產(chǎn)品的市場需求狀況價格的最低限度：企業(yè)的成本政府價格法律允許程度第二節(jié) 定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法（成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、邊際成本定價法）二、需求導(dǎo)向定價法（認(rèn)知價值定價法、反向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法（隨行就市定價法、投標(biāo)定價法）第二節(jié) 定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成法按照

15、成本加上一定比例的利潤加成來制定銷售價格基本體現(xiàn)的是以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念建筑公司提出的承包工程投標(biāo)價格就是通過結(jié)算總項目成本，再加上一個能獲利的標(biāo)準(zhǔn)加成。律師和其他專業(yè)人員典型的定價方法也是在他們的成本上加上一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。有些賣主告訴他們的顧客他們的收費將是他們的成本，加一個特定的加成。成本加成定價法產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品成本+合理利潤 =單位產(chǎn)品成本+產(chǎn)品成本*成本加成率 =單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率）例如，假設(shè)一家電烤箱制造商，制造電烤箱各種費用和銷量如下： 平均變動成本 100元 固定成本 3,000,000元 預(yù)計銷量 50,000個烤箱單位成本：單位成本=變動成本+ 固定成本/

16、銷量 = 100元+3,000,000/50,000 =160元 假設(shè)該制造商獲取成本的20%的加成 ，其加成價格為： 加成價格=單位成本（1+成本加成率）=160（1+20%）=192元2、成本加成定價法的注意事項 （1）不同產(chǎn)品的加成變化較大。一般來說，季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品的加成往往較高，特殊品、周轉(zhuǎn)慢的產(chǎn)品、儲存和搬運費用高的產(chǎn)品以及需求彈性低的產(chǎn)品也需加成較高。另外，公司有時采用高加成是因為它有隱含成本或高變動成本。 （2）加成與價格彈性成反比。如果某品牌的價格彈性大，其加成就應(yīng)相對低些；如果某品牌的價格彈性低，其加成則應(yīng)相對高些；如果價格彈性保持不變時，其加成也應(yīng)保持相對穩(wěn)定，以制定出最適

17、價格。3、成本加成定價法的優(yōu)點 成本加成定價法有其優(yōu)點，也正是因為這些優(yōu)點而使其仍然被普遍應(yīng)用。 （1）賣方對成本比對需求能作出更多的肯定。把價格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡化他們自己的定價任務(wù)；當(dāng)需求變化時，他們無須不必根據(jù)需求情況頻繁地調(diào)整價格。 （2）只要行業(yè)中所有企業(yè)都采用這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度。 （3）許多人感到成本加成定價法對買方和賣方都比較公平。在買方的需求變得急迫時，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報酬。4、成本加成定價法的缺點 （1）忽視了市場供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素。（2）忽

18、視需求和競爭狀態(tài)，有可能與市場需求脫節(jié)，并難以適應(yīng)競爭的變化。例如，當(dāng)公司引進(jìn)新產(chǎn)品時，經(jīng)常定高價以快速回收成本。但若競爭者價格很低，則高加成策略行不通。例如，飛利浦的電視游戲機(jī)，飛利浦希望每臺電視游戲機(jī)能賺錢，而日本競爭者定價很低，日本人很快占領(lǐng)了市場份額反過來又導(dǎo)致生產(chǎn)成本實質(zhì)性地下降。（3）固定成本的分?jǐn)偸孪群茈y確定，因為事先很難準(zhǔn)確預(yù)測在該價格水平上的銷售量。例如，電烤箱制造商定價為200元，僅銷售3萬臺而非5萬臺，其固定成本分?jǐn)偟谋壤龑⑤^高，從而使單位成本提高，其利潤加成值降低。因此，成本加成定價法在達(dá)到一定銷量時使用較為適宜。38基于成本的定價方法確定成本簡化定價過程 使價格競爭降

19、至最低UnexpectedSituational FactorsAttitudes of OthersEthical沒有考慮當(dāng)前的需求和競爭成本定價法是高出成本一定百分比的定價方法最簡單的定價方法 對買主和賣主更公平綜合成本定價法不僅考慮自身的生產(chǎn)成本，還要考慮消費者的使用和維護(hù)成本。(二）、目標(biāo)利潤定價法即指根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤作為銷售價格的定價方法。固定成本變動成本總額=單位變動成本*計劃總銷售量總成本=固定成本+變動成本總額利潤=總成本*投資收益率銷售額=總成本+利潤商品單價=銷售額/計劃總銷售量假設(shè)某計算器制造商制造計算器，其生產(chǎn)能力為100

20、萬臺；固定成本為6,000萬元，單位變動成本為50元；預(yù)期銷售為生產(chǎn)能力的80%，即80萬臺；生產(chǎn)80萬臺計算器的總成本為1億元；企業(yè)期望從其投資中獲取20%的利潤，即目標(biāo)利潤為2,000萬元，其總收入要達(dá)到12,000萬元。用上述公式求出目標(biāo)利潤價格。(二）、目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤價格=(1000,000,000+20,000,000)/800,000 =150元例如，假設(shè)一家電烤箱制造商，制造電烤箱各種費用和銷量如下： 平均變動成本 100元 固定成本 3,000,000元 預(yù)計銷量 50,000個烤箱單位成本：單位成本=變動成本+ 固定成本/銷量 = 100元+3,000,000/50,

21、000 =160元 假設(shè)該制造商獲取成本的20%的利潤，其加成價格為： 加成價格=單位成本（1+期望利潤率）=160（1+20%）=192元 假設(shè)該制造商想獲取銷售價的20%的利潤，其加成價格為： 加成價格= 單位成本/（1-期望利潤率）= 160/（1-20%）=200元 假設(shè)零售商按200元的單價從制造商購進(jìn)電烤箱，并期望獲取銷售價的20%的利潤。按上述計算方法計算出最終零售價為250元/個。美國通用汽車公司常使用這種定價法，把汽車價格定得能使它的投資取得15%到20%的利潤。目標(biāo)利潤定價法還被運用于公用事業(yè)單位。它們投資大，業(yè)務(wù)具有壟斷性，又和公眾利益息息相關(guān)，往往受到政府部門對其價格的

22、限制，所以只好按投資額確定一定比例的目標(biāo)利潤來計算收費標(biāo)準(zhǔn)。(二）、目標(biāo)利潤定價法（三）、邊際成本定價法產(chǎn)品售價以邊際成本為基礎(chǔ)，價格或收益大于邊際成本或高于可變成本。適用條件：國際市場供大于求，該種定價方法可以幫助企業(yè)在激烈競爭國際市場減少損失，達(dá)到開拓更大市場的目的。服裝單價=（總變動成本+邊際收益）/計劃的總銷售量 =（變動成本*計劃總銷售量+邊際收益）/計劃的總銷售量第二節(jié) 定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法（成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、邊際成本定價法）二、需求導(dǎo)向定價法（認(rèn)知價值定價法、反向定價法）三、競爭導(dǎo)向定價法（隨行就市定價法、投標(biāo)定價法）二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一

23、種以國外市場需求強(qiáng)度及消費者對產(chǎn)品價值的理解為主要依據(jù)的定價方法。1、感知價值定價法根據(jù)消費者的認(rèn)知價值來定價的；消費者比較全面的感知價值包括商品效用價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等組成。2、倒推定價法3、差別定價根據(jù)地域差別、消費者群差別、產(chǎn)品差別和消費時間差別引發(fā)需求的不同，而制定不同的價格。47產(chǎn)品成本價格價值顧客顧客價值價格成本產(chǎn)品 基于成本的定價法 基于價值的定價法基于成本的定價法VS基于價值的定價法（一）認(rèn)知價值定價法 (Perceived-Value Pricing)所謂認(rèn)識價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者的認(rèn)識價值來確定價格的方法。認(rèn)識價值定價與市場定位觀念相一致。企業(yè)在為其

24、目標(biāo)市場開發(fā)新產(chǎn)品，在質(zhì)量、價格、服務(wù)等各方面都需要體現(xiàn)特定的市場定位觀念。1、首先要決定新產(chǎn)品所提供的價值及價格；2、企業(yè)要估計在此價格下所能銷售的數(shù)量，再根據(jù)這一銷售數(shù)量決定所需要的產(chǎn)能、投資及單位成本；3、管理人員還要計算在此價格和成本下能否獲得滿意的利潤。如能獲得滿意的利潤，則開發(fā)這個新產(chǎn)品，否則，就要放棄這一產(chǎn)品觀念。認(rèn)知價格定價的關(guān)鍵，在于準(zhǔn)確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場認(rèn)知價值。￥90，000 與競爭者相同的價格￥ 7，000 優(yōu)越的耐用性所附加的價格￥ 6，000 較高的可靠性所附加的價格￥ 5，000 較佳的服務(wù)所附加的價格￥ 2，000 較長的零件保證期所附加的價格-￥110

25、，000 以上附加值后的價格￥10，000 折扣（優(yōu)軎）-￥100，000 最終價美國的卡特匹勒工程機(jī)械公司就是應(yīng)用認(rèn)知價值定價法為其產(chǎn)品定價的。（一）認(rèn)知價值定價法 (Perceived-Value Pricing)實戰(zhàn)例假如有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶做樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評比，有三組方法可供使用：1.直接價格評比法。運用直接價格評比法，要求產(chǎn)業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價值的價格。例如，他們可能將A、B、C三家企業(yè)的產(chǎn)品分別定價為2.55元、2元、和1.52元。2.直接認(rèn)知價值評比法。運用直接認(rèn)知價值評比法，要求生產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們對三家企

26、業(yè)開關(guān)的價值的認(rèn)知，將100分在三者之間進(jìn)行分配，假設(shè)分配結(jié)果為42、33、25。如果這種開關(guān)的平均價格為2元。則我們可得到三個反映其認(rèn)知價值的價格：2.55元、2元和1.52元。 （一）認(rèn)知價值定價法 (Perceived-Value Pricing)3.診斷法。運用診斷法，要求產(chǎn)業(yè)用戶，就三種產(chǎn)品的屬性（假定有產(chǎn)品的耐用性、產(chǎn)品的可靠性、交貨的可靠性、服務(wù)質(zhì)量四種屬性）分別予以評分。對每一種屬性，分配100分給三家企業(yè)，同時根據(jù)四種屬性重要程度的不同，也將100分分配給四種屬性。假設(shè)結(jié)果如表9-1所示。（一）認(rèn)知價值定價法 (Perceived-Value Pricing)企業(yè)必須做好以下

27、幾點：1、拉開本企業(yè)產(chǎn)品與市場上同類產(chǎn)品的差異，突出產(chǎn)品特色，如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、式樣、品牌、服務(wù)等。2、運用各種促銷手段影響消費者對產(chǎn)品的價值觀，加強(qiáng)消費者對產(chǎn)品價值的理解程度，使消費者感到購買該產(chǎn)品能獲得更多的相對利益，從而提高其愿意支付的價格限度。3、通過調(diào)查研究，估計消費者對產(chǎn)品的價值觀，確定消費者能接受的價格。（二）反向定價法 (Reversed Pricing)所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后 ，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。第二節(jié) 定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法（成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、邊際成本定價法）二、需求導(dǎo)向

28、定價法（認(rèn)知價值定價法、反向定價法）三、競爭導(dǎo)向定價法（隨行就市定價法、投標(biāo)定價法）三、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法，是指主要依據(jù)競爭者的價格來制定價格的一種定價法。其主要特點是：只要競爭者價格不變，即使成本或需求發(fā)生變化，價格也不變；反之，亦然。（一）隨行就市定價法 (Going-Rate Pricing)所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。在下列情況下往往采取這種定價方法：（1）難以估計成本；（2）企業(yè)打算與同行和平共處；（3）如果另行定價，就很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。不論市場結(jié)構(gòu)是完全競爭的市場，還是寡頭競爭的市場，隨行就市定價法都是同質(zhì)產(chǎn)品市

29、場上慣用的定價方法。 鋼鐵?三、競爭導(dǎo)向定價法（二）投標(biāo)定價法(Sealed-Bid Pricing)公開招標(biāo)采購機(jī)構(gòu)（買方）在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種，規(guī)格，數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商（賣方）在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。某供貨企業(yè)如果想做這筆生意，就要在規(guī)定的期限內(nèi)填寫標(biāo)單，上面填明可供應(yīng)商品的名稱，品種，價格，數(shù)量，交貨日期等，密封送給招標(biāo)人（政府采購機(jī)構(gòu)。投標(biāo)三、競爭導(dǎo)向定價法（二）投標(biāo)定價法(Sealed-Bid Pricing) 投標(biāo)定價法通常采用公開招標(biāo)的方法， 政府采購機(jī)構(gòu)在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報價最低的，最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購合同。 特點：這種價格是供應(yīng)企業(yè)

30、根據(jù)對競爭者的報價的估計確定的，而不是按照供貨企業(yè)自己的成本費用或市場需要來確定的。供貨企業(yè)的目的在于贏得合同，所以他的報價應(yīng)低于競爭對手（其他投標(biāo)人）的報價。這樣定價方法叫做投標(biāo)定價法。 企業(yè)要想奪標(biāo)，必須在其它供貨條件相同的情況下使自己的報價低于競爭對手的報價。當(dāng)然，企業(yè)的報價不能低于邊際成本。一個符合邏輯的出價標(biāo)準(zhǔn)將是定出一個能獲取最大利潤的遞價。根據(jù)表10-2，最好的出價將是10000美元，因為這個出價的期望利潤是216美元。對經(jīng)常參加投標(biāo)的大企業(yè)來講，利用期望利潤作為一種出價標(biāo)準(zhǔn)來制定價格是有意義的。在競爭中給對方一些讓步，從長遠(yuǎn)看，企業(yè)將取得最大的利潤。只是偶然出價的企業(yè)或者需要某

31、一具體合同的企業(yè)就不會發(fā)現(xiàn)利潤期望利潤標(biāo)準(zhǔn)對它是有利的。例如，這個出價標(biāo)準(zhǔn)不能分辨以0.10中標(biāo)率獲得1000美元的利潤和以0.80中標(biāo)率獲得125美元利潤之間有什么不同。然而那些想保持繼續(xù)生產(chǎn)的企業(yè)將寧可要第二個合同而不愿接受第一個合同。公司遞價公司利潤遞價中標(biāo)率（假定）期望利潤9,500美元10,00010,50011,000100美元6001,1001,6000.810.360.090.0181美元2169916如何選擇定價方法的綜合理解 ？第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價策略定價方法確定基本價格定價策略對基本價格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整折扣與折讓定價策略地區(qū)定價策略心理定價策略差別定價策略新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品

32、組合定價策略轉(zhuǎn)移價格制定策略一、折扣定價策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或淡季購買，可以酌情降低基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣或折讓。（一）現(xiàn)金折扣為改善現(xiàn)金流狀況，降低因為催收拖欠款而相應(yīng)增加的成本和建少呆壞賬的發(fā)生，企業(yè)根據(jù)不同購貨者付款方式和付款時間的情況按原價格給予一定折扣?！?/10,net30”(二）數(shù)量折扣企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價，鼓勵顧客購買更多的貨物。三點判斷：1）數(shù)量折扣能在多大程度刺激消費者2）折扣金額不能高于多少才能抵消由于大批量銷售產(chǎn)品而使企業(yè)降低的成本。3）抵觸當(dāng)?shù)胤?。一、折扣定價策略3.貿(mào)易折扣 (Trade Discount)這

33、種價格折扣使制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能（如推銷，儲存，服務(wù)）。4.季節(jié)折扣 (Seasonal Discount)這種價格折扣是企業(yè)給那些過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。例如，滑雪撬制造商在春季和夏季給零售商以季節(jié)折扣，以鼓勵零售商提前訂貨；旅館，航空公司等在營業(yè)額下降時給旅客以季節(jié)折扣。一、折扣定價策略5讓價策略這是另一種類型的價目表價格的減價。例如，一輛小汽車標(biāo)價4000元，顧客以舊車折扣500元購買，只付3500元。這叫以舊換新折扣，這叫做促銷折讓。6.價格折讓 (Allowances)。直接給顧客一定

34、的折讓。7.貼息貸款 (Interest-Absorption Financing)。以免息貸款的方式給買方提供的優(yōu)惠。一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略 (Geographical Pricing Strategies)企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別確定不同的價格，還是制定相同的價格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。1.FOB原產(chǎn)地定價 (FOB-Origin Pricing)指顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險和費用均由顧客承擔(dān)。弊端：遠(yuǎn)地區(qū)的顧客就可能不愿購買這個企業(yè)的產(chǎn)

35、品，而購買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。2.統(tǒng)一交貨定價 (Uniform Delivered Pricing)這種形式和FOB原產(chǎn)地定價相反。所謂統(tǒng)一交貨定價，就是企業(yè)對賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價，也就是說，對世界不同地區(qū)的顧客，不論遠(yuǎn)近，都實行一個價。因此，這種定價又叫做郵資定價。二、地區(qū)定價策略 (Geographical Pricing Strategies)例如，目前，我國郵資也采取統(tǒng)一交貨定價，平均郵資都是0.8元，而不論收發(fā)信人距離的遠(yuǎn)近。3.分區(qū)定價 (Zone Pricing)這樣形式介于前兩者之間。所謂分區(qū)定價，就是企業(yè)把全國（或某些

36、地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價格區(qū)價格定的較高；距離企業(yè)近的價格區(qū)，價格定的較低。在各個價格區(qū)范圍內(nèi)實行一個價。企業(yè)采取分區(qū)定價問題：（1）在同一個價格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者就不劃算；（2）處在兩個相鄰價格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠(yuǎn)，但是要按高低不同的價格購買同一產(chǎn)品。二、地區(qū)定價策略 (Geographical Pricing Strategies)4.基點定價 (Base-Point Pricing)基點定價就是企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠家加上從基點城市到顧客所在地運費來定價（不

37、管貨物實際上是從哪個城市起運地）。有些公司為了提高靈活性，選定許多個基點城市，按照顧客最近的基點計算運費。5.運費免收定價 (Freight-Absorption Pricing)有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部實際運費。這些賣主認(rèn)為，如果生意擴(kuò)大，其平均成本就會降低，因此足以抵償這些費用開支。采取運費免收定價，可以使企業(yè)加深市場滲透能力，并且能在競爭日益激烈的市場上站住腳。二、地區(qū)定價策略 (Geographical Pricing Strategies)1、全球統(tǒng)一定價本國價格按照匯率比例轉(zhuǎn)換成各個國家的貨幣價格2、國別定價策略根據(jù)各個國家生活標(biāo)準(zhǔn)分別制訂不同的價格三、心理定價策

38、略取脂定價尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價滲透定價求新心理準(zhǔn)確廉價高檔大方求名心理求廉心理新產(chǎn)品廉價品奢侈品名精品大眾品招徠定價 (Loss Leader Pricing)零售利用部分顧客求便宜得心理，特意將某幾種商品得價格定的較低以吸引顧客。某些商店隨機(jī)推出降價商品，每天、每時都有一至兩種商品降價出售，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品。 整數(shù)定價針對消費者求名，求方便心理，將商品價格有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費者往往只能將價格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的“指示器”。 同時，在眾多尾數(shù)定價的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。屬于

39、心理定價策略之一。一些高檔商品，消費者特別重視它們的聲望和質(zhì)量。購買該類商品主要是獲得心理上的滿足。采取整數(shù)定價，容易被消費者所接受。美國的一位汽車制造商曾公開宣稱，要為世界上最富有的人制造一種大型高級豪華轎車。這種車有6個輪子，長度相當(dāng)于兩輛卡迪拉克高級轎車，車內(nèi)有酒吧間和洗澡間，價格定為100 萬美元。為什么一定要定個100萬美元的整數(shù)價呢?這是因為，高檔豪華的超級商品的購買者，一般都有顯示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100萬美元的豪華轎車，正迎合了購買者的這種心理。 四、差別定價策略 (Segmented Pricing Strategies)1.顧客差別定價 (Customer

40、-Segment Pricing)企業(yè)按照不同的價格把同一產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客2.產(chǎn)品形式差別定價 (Product-Form Pricing)不同型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。3.產(chǎn)品部位差別定價 (Location Pricing)企業(yè)對于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒有任何差異。4.銷售時間差別定價 (Time Pricing)五、新產(chǎn)品定價策略時間價格成本線撇脂定價策略滲透定價策略（一）撇脂定價策略二、市場條件（1）市場上有足夠的購買者且其需求缺乏彈性。（2）高價不會刺激競爭者蜂擁而至。（3）市場上沒有替代

41、產(chǎn)品，企業(yè)擁有專利或技術(shù)秘密（4）產(chǎn)品生產(chǎn)能力有限，且較小產(chǎn)量的單位成本不致抵消高價帶來的收益。特點：新產(chǎn)品初上市把產(chǎn)品的價格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤，盡早收回投資。（一）撇脂定價策略優(yōu)勢在于：便于有效競爭。在產(chǎn)品生命周期的介紹期，作為競爭手段，價格相對次要，而且競爭的產(chǎn)品種類少，產(chǎn)品的獨特性還創(chuàng)造了非價格競爭的機(jī)會。便于價格調(diào)理。撇脂定價對于企業(yè)來說安全可靠，因為如果證明決策失誤，糾正起來容易得多。由高價向下調(diào)整，顧客是樂于接受。便于控制需求。給新產(chǎn)品定較高的起始價，有助于企業(yè)把需求保持在企業(yè)生產(chǎn)能力的限度內(nèi)。缺點：價格遠(yuǎn)高于價值，損害消費者利益；當(dāng)新產(chǎn)品在消費心目中的

42、聲譽(yù)尚未建立之時，不利于開拓市場；如果高價投放而銷路旺盛，則極易誘發(fā)競爭，潛在的競爭者竭力鉆進(jìn)市場，會迫使價格慘跌，好景不長。哪家手機(jī)最不保值缺點：高價鼓勵競爭者引入。MOTOROLA-撇脂定價策略：新型號上市后，價格都很高，待競爭對手推出同類型產(chǎn)品后，價格降低。好處：取得很好的經(jīng)濟(jì)效益。撇脂定價的成功和失敗的做法 案例2：蘋果公司的ipod是最近幾年來最成功的數(shù)碼產(chǎn)品定價策略。第一款ipod定價399美元，就是美國人也是屬于高價位的產(chǎn)品；但很多蘋果迷愿意花錢；當(dāng)競爭對手跟進(jìn)時，蘋果立即推出更大容量的價格更高的新產(chǎn)品替代升級案例3：NEC推出手機(jī)也采取了撇脂定價，但由于手機(jī)沒有足夠的差異化優(yōu)勢

43、，上市不久就被迫大幅度降價，對品牌傷害很大 總結(jié)：撇脂定價一般在快速消費品行業(yè)使用非常少，因為，快速消費品的生命周期非常短，即使使用也時間非常短；潛在競爭對手容易進(jìn)入；另外，撇脂定價要及時放棄，因為當(dāng)發(fā)燒群體得到滿足之后，走向平民消費時，價格就應(yīng)該以滲透為主。蘋果發(fā)布的iPhone降價消息8GB版售價從599美元降到了399美元立即在網(wǎng)站上的技術(shù)論壇引發(fā)了爭論， /news/class/200712/20071222090136.shtml（二）滲透定價策略二、市場條件市場需求彈性大,顧客對價格比較敏感。企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著銷售量的增加而下降。低價不致引起競爭者的報復(fù)和傾銷的指控。特

44、點：新產(chǎn)品上市時以微利、無利,甚至虧損的低價向市場推出,待產(chǎn)品在市場上打開銷路和站穩(wěn)腳跟后,再逐步將價格提高到一定水平的。它是以新產(chǎn)品迅速向市場滲透為主要目的而得名的。（二）滲透定價策略優(yōu)點：在新產(chǎn)品剛上市時以低價刺激人們的需求,給消費者留下一種經(jīng)濟(jì)實惠的感覺,從而在消費者心目中樹立起該產(chǎn)品的良好形象,取得顧客的信賴。其著眼點是為了盡快打開產(chǎn)品銷路來奪取市場份額,盡早取得市場的支配地位,并阻止競爭者進(jìn)入市場。 ?！景咐縎ony便攜式激光唱機(jī)，300而不是600美元。按照第一批產(chǎn)品的單位成本，其價格應(yīng)至少定在600美元，但最后盛田昭夫決定以300美元進(jìn)行市場滲透。在占領(lǐng)市場后，再通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降

45、低生產(chǎn)成本。滲透定價是制定一個大眾可以接受的價格，追求滲透面廣。采取滲透定價的一個前提條件是：商品的內(nèi)在質(zhì)量是可以辨別的即有保證的。否則會產(chǎn)生便宜沒有好貨的后果。六、產(chǎn)品組合定價策略 (Product-Mix Pricing Strategies)回憶差異性營銷缺點因為各種產(chǎn)品之間存在需求和成本的相互聯(lián)系，而且會帶來不同程度的競爭，所以要使整個產(chǎn)品的利潤實現(xiàn)最大化，定價就十分困難。如果產(chǎn)品線上某一產(chǎn)品的定價不合理？企業(yè)必須重視產(chǎn)品線定價，企業(yè)在給定產(chǎn)品線上的各項目產(chǎn)品進(jìn)行定價時，必須決定產(chǎn)品線上各種產(chǎn)品之間的價格等級。價格等級的確定必須考慮各產(chǎn)品線上各種產(chǎn)品之間的成本差距、顧客對產(chǎn)品不同特點的評價、產(chǎn)品間相互替代程度和競爭者同類產(chǎn)品的價格水平。六、產(chǎn)品組合定價策略 (Product-Mix Pricing Strategies)1.產(chǎn)品線定價 (Product Line Pricing)2.選購品定價 (Optional-Product Pricing)3.附帶產(chǎn)品定價 (Captive-Product Pricing)4.分部