（中職）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模塊三電子課件

1、YCF正版可修改PPT（中職）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模塊三ppt電子課件模塊三旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施01旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)和分析02目錄旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫03有些商人可以不帶運(yùn)通卡，但是如果不帶上玩具熊，他們是不會(huì)離開家的。這是馬里奧特公司下屬的Courtyard（萬(wàn)怡）分部在對(duì)其顧客進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)的一個(gè)令人吃驚的事實(shí)。正如馬里奧特公司國(guó)內(nèi)公關(guān)部經(jīng)理吉爾里坎貝爾所說(shuō)：“在Courtyard，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)我們了解顧客的需求和需要是十分重要的。如果我們不進(jìn)行調(diào)研，我們就不可能搞清楚實(shí)際情況?！笨藏悹栠€說(shuō)，調(diào)查也可作為一種營(yíng)銷工具，“它讓媒體和消費(fèi)者了解我們?cè)跒轭?/p>

2、客做些什么，還可以使Courtyard這個(gè)品牌得到更多的認(rèn)同”。弗吉尼亞州麥克萊恩市的希夫里特公司對(duì)在過(guò)去12個(gè)月中至少做過(guò)6次商務(wù)旅行的300名Courtyard的顧客進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查采用電話調(diào)查方式，問(wèn)題共有30個(gè)，主要包括：旅行者在旅行期間是怎樣與他們的家人及辦公室進(jìn)行聯(lián)系的；為了使旅行生活能有在家的感覺(jué)，旅行者會(huì)怎樣做或隨身攜帶些什么?？藏悹栒f(shuō)：“我們還想搞清楚旅行者的一些習(xí)慣，諸如他們旅行時(shí)的習(xí)慣?！庇行┱{(diào)查結(jié)果是馬里奧特公司事先預(yù)計(jì)到的。例如，調(diào)查發(fā)現(xiàn)58%的商務(wù)旅行者帶有筆記本電腦。有些發(fā)現(xiàn)出乎預(yù)料，如那些帶有筆記本電腦的人說(shuō)，他們帶電腦是為了玩游戲；同時(shí)有7%的商務(wù)旅行者說(shuō)，他

3、們旅行時(shí)帶著玩具熊或其他玩具。案例導(dǎo)讀馬里奧特的市場(chǎng)調(diào)研基于以上數(shù)據(jù)，Courtyard對(duì)營(yíng)銷方式做了調(diào)整。例如，由于很多商務(wù)旅行者都帶有筆記本電腦并可以上網(wǎng)，于是馬里奧特在網(wǎng)上為商務(wù)旅行者們提供了很多信息，其中包括標(biāo)出旅店位置的地圖及Courtyard進(jìn)行的促銷活動(dòng)。調(diào)查還表明，很多商務(wù)旅行者希望能安靜地休息，因此Courtyard的大堂也取消了可能會(huì)打擾顧客的音樂(lè)和電視聲音?？藏悹栒f(shuō)，一些調(diào)查結(jié)果證實(shí)，商務(wù)旅行者希望的“并不只是前臺(tái)人員微笑的面孔”，他們還希望能提前購(gòu)買早餐、快速辦理登記和結(jié)賬手續(xù)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，Courtyard識(shí)別出了商務(wù)旅行者的需要和需求，并且開辦了能夠使顧客成為回頭

4、客的服務(wù)。由于商務(wù)旅行非常繁忙，所以Courtyard盡可能做到使旅行者住得方便和統(tǒng)一。正如坎貝爾所說(shuō)：“無(wú)論住在華盛頓特區(qū)的Courtyard，還是住在西雅圖的Courtyard，他們都會(huì)有同樣的經(jīng)歷，并知道可以得到什么樣的服務(wù)?！瘪R里奧特曾就其提供全方位服務(wù)的旅館對(duì)顧客進(jìn)行了調(diào)查，了解他們對(duì)中等價(jià)位旅館的要求。在此項(xiàng)調(diào)查兩年之后，也就是1983年，馬里奧特推出了Courtyard品牌。坎貝爾說(shuō)，Courtyard的主要顧客是商務(wù)旅行者。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，馬里奧特不但設(shè)計(jì)出了像Courtyard這樣的新品牌，而且還因其產(chǎn)品滿足了不斷變化的市場(chǎng)需求而建立起了品牌權(quán)益。案例導(dǎo)讀旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的

5、設(shè)計(jì)與實(shí)施01隨著營(yíng)銷觀念的不斷演進(jìn)和旅游營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研也在不斷地發(fā)展?！皼](méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”成為現(xiàn)代企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，能否及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地掌握旅游市場(chǎng)信息成為決定旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研能夠豐富和更新旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和方案的制訂和順利實(shí)施提供可靠保障，也是旅游企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)。旅游市場(chǎng)的異地性、波動(dòng)性、季節(jié)性、全球性、競(jìng)爭(zhēng)性、多樣性的特征，決定了旅游企業(yè)在不同市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷決策管理活動(dòng)，需要大量及時(shí)而有效的信息，這也決定了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工作是旅游企業(yè)應(yīng)長(zhǎng)期開

6、展的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的認(rèn)知（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，可以為旅游企業(yè)決策者和管理部門提供參考意見，可以幫助旅游企業(yè)做出更為有效的營(yíng)銷決策，其意義十分重要，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.有利于旅游企業(yè)制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃現(xiàn)代旅游市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，旅游企業(yè)對(duì)信息的需求急劇增加。隨著旅游企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，從地方市場(chǎng)擴(kuò)展至全國(guó)市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)時(shí)，必然需要更大范圍的信息。同時(shí)旅游者的需求也呈現(xiàn)出多樣化的特征，旅游營(yíng)銷人員更需要獲得旅游者對(duì)他們產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息。通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，可以分析和了解市場(chǎng)，有助于

7、營(yíng)銷決策者根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)狀況、旅游者意見與購(gòu)買行為、營(yíng)銷環(huán)境的基本特征等信息，科學(xué)地制定和調(diào)整旅游企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的認(rèn)知2.有利于優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷組合旅游企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，分析現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：可以根據(jù)旅游者對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)的質(zhì)量，或開發(fā)新的旅游產(chǎn)品；評(píng)估旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和跟蹤服務(wù)，提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和顧客滿意度。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方

8、案的設(shè)計(jì)與實(shí)施一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的認(rèn)知3.有利于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開拓新市場(chǎng)旅游市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，旅游企業(yè)可以時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向和發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的消費(fèi)者需求，掌握市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足需求的程度，從而發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)自身發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不斷開拓新的市場(chǎng)。（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問(wèn)題的建議，以供旅游企業(yè)營(yíng)銷管理人員了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，并將其作為旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研有兩個(gè)特點(diǎn)：

9、一是系統(tǒng)整體性，營(yíng)銷調(diào)研不是片面地調(diào)查某一方面的信息，而是從整體出發(fā)，系統(tǒng)收集和分析信息；二是工具性，營(yíng)銷調(diào)研是一種管理工具或手段，而不是目的，其最終目的是有助于營(yíng)銷者制定科學(xué)合理的營(yíng)銷決策。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的認(rèn)知（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類型。如按調(diào)研的方法可以分為定性調(diào)研和定量調(diào)研，按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研，按收集數(shù)據(jù)的方式可以分為原始調(diào)研和二手調(diào)研。一般情況下，調(diào)研人員按調(diào)研的目的將其分為以下四種類型：第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

10、的認(rèn)知1.探測(cè)性調(diào)研當(dāng)旅游企業(yè)對(duì)所需研究的問(wèn)題不甚清楚時(shí)，可通過(guò)探測(cè)性調(diào)查幫助確定問(wèn)題的關(guān)鍵或產(chǎn)生的原因，為進(jìn)一步的調(diào)查做準(zhǔn)備，是一種非正式的初步調(diào)研。例如，管理部門發(fā)現(xiàn)購(gòu)買某旅游產(chǎn)品旅游者人次一直在穩(wěn)步上升，但市場(chǎng)占有率卻似乎在下降。通過(guò)探測(cè)性調(diào)查，營(yíng)銷人員確定了該旅游產(chǎn)品市場(chǎng)占有率確實(shí)在下降，原因可能有以下幾種：服務(wù)質(zhì)量下降了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了具有明顯優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品，消費(fèi)者的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，原有的經(jīng)銷商推銷不力等。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，所需的信息是不精確的，研究方法比較靈活，在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。結(jié)果一般也只是定性的、試驗(yàn)性的、暫時(shí)性的，可作為進(jìn)一步研究的開始。第一節(jié)

11、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的認(rèn)知2.描述性調(diào)研描述性調(diào)研是在明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題做出如實(shí)的反映?；卮鹬T如旅游者需要什么樣的旅游項(xiàng)目、什么時(shí)間去旅游、在哪兒購(gòu)買、怎樣購(gòu)買之類的問(wèn)題時(shí)，一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的辦法。因此，多采用詢問(wèn)法和觀察法。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的認(rèn)知3.因果調(diào)研因果調(diào)研主要回答為什么，通常是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上通過(guò)邏輯推理和統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的前因后果

12、，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，揭示和鑒別某種變量的變化究竟受到哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。因此，因果調(diào)研最理想的方法是采用實(shí)驗(yàn)法收集數(shù)據(jù)，再運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法或其他數(shù)學(xué)模型進(jìn)行分析，這樣得出的結(jié)果最為可靠，當(dāng)然在調(diào)研實(shí)踐中難度也較大。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的認(rèn)知4.預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研是在描述性調(diào)研和因果調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)可能出現(xiàn)的變化趨勢(shì)進(jìn)行的估算、預(yù)測(cè)和推斷，其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中的運(yùn)用，如對(duì)某種旅游產(chǎn)品的需求量變化趨勢(shì)調(diào)研或某旅游產(chǎn)品供給量的變化趨勢(shì)調(diào)研等。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)

13、計(jì)與實(shí)施一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的認(rèn)知（一）旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研主要是指對(duì)旅游企業(yè)的外部宏觀環(huán)境予以調(diào)查研究，具體如下：1.政治法律制度環(huán)境調(diào)研了解對(duì)旅游市場(chǎng)起影響和制約作用的國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)及國(guó)家旅游市場(chǎng)管理的有關(guān)方針政策；了解旅游消費(fèi)者的政治傾向性；了解我國(guó)及客源國(guó)或地區(qū)的有關(guān)法律和法規(guī)條例，如中華人民共和國(guó)環(huán)境保護(hù)法中華人民共和國(guó)旅游法中華人民共和國(guó)保險(xiǎn)法等。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研了解我國(guó)及客源國(guó)或地區(qū)的社會(huì)制度、經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)特征和經(jīng)濟(jì)

14、發(fā)展水平，包括國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)民收入、居民儲(chǔ)蓄情況、消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平及其結(jié)構(gòu)等；了解旅游資源狀況、旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)情況；了解我國(guó)及客源國(guó)或地區(qū)人口及其增長(zhǎng)情況。3.自然地理環(huán)境調(diào)研了解我國(guó)及客源國(guó)或地區(qū)的地理位置狀況、物產(chǎn)狀況、地形、地貌、季節(jié)因素等方面的情況。（二）旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研主要是對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)潛力的調(diào)研，包括了解旅游企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)形象，企業(yè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位，企業(yè)內(nèi)部人力、物力、財(cái)力資源情況，產(chǎn)品銷售情況，企業(yè)組織機(jī)構(gòu)及其效率等方面的信息。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（三）旅游市場(chǎng)調(diào)研1.旅游

15、消費(fèi)者調(diào)研旅游消費(fèi)者（旅游者）的需求是決定旅游市場(chǎng)購(gòu)買力和市場(chǎng)規(guī)模大小的主要因素。對(duì)旅游消費(fèi)者所進(jìn)行的調(diào)查是旅游市場(chǎng)調(diào)研中最基本的部分。調(diào)研內(nèi)容主要包括旅游消費(fèi)者的人口分布特點(diǎn)調(diào)研，購(gòu)買能力、個(gè)人可任意支配收入、消費(fèi)水平及消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研，旅游消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度調(diào)研，旅游消費(fèi)者的欲望與購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)研，旅游消費(fèi)者受教育的程度和文化水平調(diào)研，旅游消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、季節(jié)、逗留時(shí)間調(diào)研，旅游消費(fèi)者的宗教信仰、民族、種族、風(fēng)俗習(xí)慣調(diào)研，旅游消費(fèi)者家庭人口結(jié)構(gòu)調(diào)研，等等。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容2.旅游市場(chǎng)供給調(diào)研旅游市場(chǎng)供給是一定時(shí)期內(nèi)為旅游市場(chǎng)提供的旅游產(chǎn)

16、品或服務(wù)的總量。旅游市場(chǎng)供給調(diào)研的內(nèi)容主要包括旅游吸引物的數(shù)量和質(zhì)量、旅游設(shè)施的完善與否、旅游者進(jìn)入旅游目的地的難易程度、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游企業(yè)的形象及旅游容量等。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容3.競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，只有充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，才能有針對(duì)性地采取有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)研內(nèi)容包括現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在區(qū)域及業(yè)務(wù)范圍，競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)覆蓋率，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售組織形式、規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略及營(yíng)銷組合，競(jìng)爭(zhēng)者銷售渠道、宣傳方式與廣告策略，競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、品種與價(jià)

17、格，競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)的種類、質(zhì)量、方式，競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)形象和競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，等等。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（四）旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效果調(diào)研1.產(chǎn)品調(diào)研旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)者通過(guò)開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合，即旅游目的地向游客提供一次旅游活動(dòng)所需要的各種服務(wù)的總和，包括旅游吸引物、旅游設(shè)施、可進(jìn)入性和旅游服務(wù)。旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，旅游企業(yè)在確定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略時(shí)，應(yīng)首先考慮旅游產(chǎn)品和服務(wù)。調(diào)研內(nèi)容包括旅游資源與旅游設(shè)施相配套的旅游服務(wù)，旅游產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)、風(fēng)格、聲譽(yù)和組合方式，旅游產(chǎn)品的生命周期，旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有

18、率和銷售潛力，旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)供給情況，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的接受和滿意程度，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見，等等。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容2.價(jià)格調(diào)研定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素。旅游產(chǎn)品價(jià)格的高低會(huì)直接影響到旅游市場(chǎng)的供求變化。所以旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的趨勢(shì)及其對(duì)旅游者需求的影響情況進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容包括旅游產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)是否合理、旅游者接受的價(jià)格水平、旅游產(chǎn)品價(jià)格的供給和需求彈性、各種旅游產(chǎn)品差價(jià)及優(yōu)惠價(jià)格水平是否合理、新產(chǎn)品的定價(jià)等。4.促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品或服

19、務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)，包括促銷對(duì)象的類型、促銷媒介的選擇、促銷投入的預(yù)算、促銷方式是否為促銷對(duì)象所接受、促銷內(nèi)容是否合適，以及促銷后的旅游企業(yè)銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾危鹊取?.分銷渠道調(diào)研分銷渠道泛指旅游企業(yè)將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至最終旅游者手中的途徑。分銷渠道的選擇對(duì)旅游企業(yè)成功占領(lǐng)市場(chǎng)有著十分重要的作用。分銷渠道調(diào)研的內(nèi)容包括旅游產(chǎn)品或服務(wù)分銷渠道的數(shù)量、分布和營(yíng)銷業(yè)績(jī)，現(xiàn)有渠道是否通暢，分銷渠道策略的實(shí)施、評(píng)估、控制和管理情況，分銷渠道中間商對(duì)旅游產(chǎn)品的要求，等等。為保證旅游市場(chǎng)調(diào)研的系統(tǒng)性與準(zhǔn)確性，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)應(yīng)依據(jù)一定的科學(xué)程序進(jìn)行。典型的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研大

20、都可以分為三個(gè)階段：調(diào)查準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查階段和結(jié)果處理階段。這三個(gè)階段又可以進(jìn)一步分為確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析處理信息、撰寫提交調(diào)研報(bào)告五個(gè)步驟。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序如右圖所示。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)1.確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研問(wèn)題是市場(chǎng)調(diào)研的第一步，也是最重要的一步。旅游企業(yè)總會(huì)面臨這樣或那樣的問(wèn)題，市場(chǎng)調(diào)研的目的在于幫助企業(yè)準(zhǔn)確地做出經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷決策。但一項(xiàng)調(diào)研的目標(biāo)不能漫無(wú)邊際，因此在市場(chǎng)調(diào)研之前，需要先了解企業(yè)所面臨的市場(chǎng)狀況和相關(guān)背景情況，明確亟待解決的問(wèn)題。只有對(duì)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題有清晰的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的定義，才能進(jìn)一

21、步確定調(diào)研所要解決的問(wèn)題范圍，市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目才能有效地實(shí)施。為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，要避免調(diào)研的問(wèn)題過(guò)于寬泛。例如，“怎樣才能全面提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力”，這個(gè)問(wèn)題范圍太大，影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素太多，不是一次調(diào)研能解決問(wèn)題的。除此之外也要避免調(diào)研的問(wèn)題過(guò)于狹窄。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)2.擬定調(diào)研計(jì)劃在明確地定義了調(diào)研問(wèn)題之后，研究者就要設(shè)計(jì)詳細(xì)的調(diào)查研究方案。不同的調(diào)研問(wèn)題需要不同的方案，因此在設(shè)計(jì)中必須具體問(wèn)題具體分析。方案設(shè)計(jì)一般都涉及以下的工作：（1）選擇總的研究方法，如探索性的、描述性的、因果性的，或者上述某些方法相結(jié)合的，定性的、定量的，或定性

22、與定量相結(jié)合的等。（2）選擇數(shù)據(jù)收集的具體方法，如電話調(diào)查、面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查或網(wǎng)上調(diào)查等，文案調(diào)查、深層訪談或小組座談會(huì)等。（3）確定調(diào)查的對(duì)象和范圍，如18歲或18歲以上的成年人，北京、上海、廣州三市等。（4）規(guī)定調(diào)查內(nèi)容（所需的詳細(xì)信息），如人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、產(chǎn)品的使用情況、購(gòu)買產(chǎn)品的決策過(guò)程、對(duì)產(chǎn)品的意見或滿意度、對(duì)各種品牌的偏好、一般消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、媒體接觸行為等。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)（5）設(shè)計(jì)抽樣方案和具體的實(shí)施計(jì)劃。該計(jì)劃要解決下述三個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)是抽樣對(duì)象？調(diào)查樣本有多大？應(yīng)如何挑選出樣本？（6）規(guī)定變量的測(cè)量方法和選擇適當(dāng)?shù)牧勘?/p>

23、。（7）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和測(cè)試問(wèn)卷。（8）制訂調(diào)查實(shí)施的具體計(jì)劃和質(zhì)量控制方法。（9）制定數(shù)據(jù)分析方案。（10）預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)。（11）安排調(diào)查進(jìn)度。市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書要求簡(jiǎn)要明確，一般是按以下的幾個(gè)標(biāo)題來(lái)撰寫：調(diào)查背景和目的、調(diào)查內(nèi)容和范圍、調(diào)查方針和方法、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)度安排及其他說(shuō)明等。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)3.收集信息在制訂調(diào)研計(jì)劃之后，可由旅游企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)信息的收集工作，也可委托調(diào)研公司收集。信息可分為一手資料和二手資料。一手資料又稱原始資料，是為當(dāng)前某種特定目的直接從調(diào)查對(duì)象獲取的信息；二手資料則是已由別人收集、整理且通常是已經(jīng)發(fā)表過(guò)的信息，

24、如各種公開出版物，各類咨詢單位、信息公司和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)商提供的信息，企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)儲(chǔ)存的各種數(shù)據(jù)等。一般來(lái)說(shuō)，專業(yè)調(diào)查人員應(yīng)掌握主要二手資料的提供源，以盡可能利用二手資料（也稱案頭調(diào)查）。但在正式的營(yíng)銷調(diào)研中，收集一手資料（也稱實(shí)地調(diào)查）往往必不可少。一是因?yàn)橐皇仲Y料對(duì)解決特定的問(wèn)題針對(duì)性更強(qiáng)；二是因?yàn)槎仲Y料可能存在時(shí)效性和準(zhǔn)確性等方面的問(wèn)題。實(shí)際上，營(yíng)銷調(diào)研的核心之一就是如何有效地收集到必要、充分且可靠的一手資料。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)4.分析處理信息分析處理信息是從已經(jīng)獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。分析和處理信息階段的任務(wù)

25、主要包括：檢查資料是否齊全；對(duì)資料進(jìn)行編輯加工，去粗取精，找出誤差，剔除前后矛盾處；對(duì)資料進(jìn)行分類、列表、制圖，以便于歸檔、查找和使用；運(yùn)用統(tǒng)計(jì)模型和其他數(shù)學(xué)模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以充分發(fā)掘從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中可推出的結(jié)果，在各種變量信息之間建立起內(nèi)在聯(lián)系，預(yù)測(cè)旅游企業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)5.撰寫提交調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告是整個(gè)調(diào)研過(guò)程最后的也是極其重要的一個(gè)步驟，同時(shí)也是營(yíng)銷工作取得良好效果的基本保證。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整和客觀。一般來(lái)說(shuō)，一份完整的調(diào)研報(bào)告應(yīng)包括引言（說(shuō)明調(diào)研的目的、對(duì)象、范圍、方法、時(shí)間、地點(diǎn)等）、摘要（簡(jiǎn)明概括整個(gè)研究

26、的結(jié)論和建議）、正文（詳細(xì)說(shuō)明調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查過(guò)程、結(jié)論和建議）和附件（包括樣本分配、數(shù)據(jù)圖表、問(wèn)卷附件、訪問(wèn)記錄、參考資料目錄等）。報(bào)告交出后，調(diào)研人員的工作并未結(jié)束，還需跟蹤了解該報(bào)告的建議是否被決策者采納。如果沒(méi)有采納，是因?yàn)槭裁矗蝗绻杉{了，采納后的實(shí)際效果如何，是否需要提出進(jìn)一步的補(bǔ)充和修正意見。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)此外，營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中還應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：（1）搜集資料過(guò)多，或過(guò)分強(qiáng)調(diào)原始資料，使整個(gè)調(diào)查耗時(shí)長(zhǎng)、費(fèi)用大，花費(fèi)了很多時(shí)間在訪問(wèn)或閱讀計(jì)算機(jī)輸出的冗長(zhǎng)報(bào)告上，卻難以

27、從數(shù)據(jù)中找出有意義的結(jié)論。（3）不注意利用外部力量，過(guò)于相信自己。專業(yè)調(diào)研公司一般比旅游企業(yè)附設(shè)的調(diào)研部門有更充足且訓(xùn)練有素的專業(yè)調(diào)研人員，能根據(jù)客戶的要求在較短時(shí)間內(nèi)完成調(diào)研課題，更能減少企業(yè)內(nèi)部人員主觀因素對(duì)調(diào)研結(jié)果的干擾，但很多企業(yè)卻不善于利用這一力量。（2）訪問(wèn)人員缺乏訓(xùn)練。研究人員耗費(fèi)許多時(shí)間設(shè)計(jì)出了可行的計(jì)劃和問(wèn)卷，卻可能由于訪問(wèn)人員對(duì)調(diào)研目標(biāo)和問(wèn)卷的理解不當(dāng)而誤事。此外，調(diào)研人員素質(zhì)的參差不齊，導(dǎo)致某些調(diào)研結(jié)果不甚理想，也會(huì)加深主管人員對(duì)調(diào)研工作的偏見，不能為決策部門提出有意義的建議。（一）確定調(diào)查對(duì)象的方法調(diào)查對(duì)象的確定方法主要有以下幾種：1.普查普查是旅游企業(yè)為了某種特定的目

28、的而專門組織的一次性的全面調(diào)查。普查涉及面廣，指標(biāo)多，工作量大，時(shí)間性強(qiáng)。為了取得準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)資料，普查對(duì)集中領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)一行動(dòng)的要求最高。普查的優(yōu)點(diǎn)如下：由于是調(diào)查某一人群的所有成員，因而在確定調(diào)查對(duì)象上比較簡(jiǎn)單；所獲得的資料全面，可以了解全部調(diào)查對(duì)象的相關(guān)情況，準(zhǔn)確性高；普查所獲得的數(shù)據(jù)為抽樣調(diào)查或其他調(diào)查提供基本依據(jù)。普查的缺點(diǎn)如下：工作量大，花費(fèi)大，組織工作復(fù)雜；調(diào)查內(nèi)容有限；易產(chǎn)生重復(fù)和遺漏現(xiàn)象；由于工作量大而可能導(dǎo)致調(diào)查的精確度下降，調(diào)查質(zhì)量不易控制。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法2.典型調(diào)查典型調(diào)查是旅游企業(yè)根據(jù)調(diào)查目的和要求，在對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行初步分

29、析的基礎(chǔ)上，有意識(shí)地選取少數(shù)具有代表性的典型單位進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，借以認(rèn)識(shí)同類事物的發(fā)展變化規(guī)律及本質(zhì)的一種非全面調(diào)查。典型調(diào)查有以下幾個(gè)特征：（1）典型調(diào)查主要是定性調(diào)查。典型調(diào)查主要依靠調(diào)查者深入基層進(jìn)行調(diào)查，對(duì)調(diào)查對(duì)象直接剖析，取得第一手資料，能夠透過(guò)事物的現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律。它是一種定性研究，難以進(jìn)行定量研究。（2）典型調(diào)查是根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷，選擇少數(shù)具有代表性的單位進(jìn)行調(diào)查。因此，調(diào)查者的思想水平和判斷能力及對(duì)調(diào)查單位情況的了解對(duì)調(diào)查結(jié)果起著決定作用。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法（3）典型調(diào)查的方式是面對(duì)面的直接調(diào)查。它主要依

30、靠調(diào)查者深入基層與調(diào)查對(duì)象直接接觸與剖析。因此，對(duì)現(xiàn)象的內(nèi)部機(jī)制和變化過(guò)程往往了解得比較清楚，資料比較全面、系統(tǒng)。（4）典型調(diào)查方便、靈活，可以節(jié)省時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi)。典型調(diào)查的對(duì)象少，調(diào)查時(shí)間快，反映情況快，調(diào)查內(nèi)容系統(tǒng)周密，了解問(wèn)題深，使用調(diào)查工具不多，運(yùn)用起來(lái)靈活方便，可以節(jié)省大量的人力、財(cái)力。典型調(diào)查一般用于調(diào)查樣本太大，調(diào)查總體同質(zhì)性比較高，而調(diào)查者又有較豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)總體情況比較了解，在劃分類別、選擇典型上有較大的把握，能比較準(zhǔn)確地選擇有代表性對(duì)象的情況。實(shí)施典型調(diào)查的主要步驟是：根據(jù)研究的目的，通過(guò)多種途徑了解研究對(duì)象的總體情況；從總體中初選出備選單位，加以比較，慎重選出有較大代表

31、性的典型；進(jìn)行（典型）調(diào)查，具體搜集資料；分析研究資料，得出結(jié)論。使用典型調(diào)查法時(shí)須注意所選的對(duì)象要具有代表性，能夠集中、有力地體現(xiàn)問(wèn)題和情況的主要方面；注意點(diǎn)和面的結(jié)合；定量分析和定性分析相結(jié)合，以提高分析的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法3.抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，是從全部調(diào)查研究對(duì)象中抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)此對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象的情況做出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。顯然，抽樣調(diào)查雖然是非全面調(diào)查，但它的目的卻在于取得反映總體情況的信息資料，因而也可起到全面調(diào)查的作用。抽樣調(diào)查的步驟是：界定總體，制定抽樣框，分割總體，決定樣本規(guī)

32、模，確定調(diào)查的信度和效度，決定抽樣方式，實(shí)施抽樣調(diào)查并推測(cè)總體。抽樣調(diào)查可以分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類。表3-1分別描述了三種隨機(jī)抽樣和三種非隨機(jī)抽樣。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法（二）資料收集的方法旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法很多，常用的方法主要有訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和文案法。1.觀察法觀察法是指調(diào)查者帶著明確的目的，用感覺(jué)器官或輔助工具去直接或間接地了解研究對(duì)象的一種調(diào)查方法。在市場(chǎng)調(diào)研中，觀察法的運(yùn)用非常普遍，具體見表3-2。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的

33、方法第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法使用觀察法必須具備的三個(gè)條件：所需信息必須是能觀察到的，或是從能觀察到的行為中推斷出來(lái)的；所要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的，或者在某些方面是可預(yù)測(cè)的；所要觀察的行為必須是相對(duì)短期的。觀察法具體可以分為親身經(jīng)歷、直接觀察、行為記錄、痕跡觀察等形式。其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：直觀、可靠、客觀，避免誤差，簡(jiǎn)便易行、靈活性強(qiáng)。其局限性主要在于只能觀察公開的行為和自然的物理過(guò)程。觀察法的注意事項(xiàng)如下：（1）為使觀察結(jié)果具有代表性，反映某類事物的一般情況，應(yīng)設(shè)計(jì)好抽樣方案，以使觀察對(duì)象和觀察時(shí)段具有較好的代表性。（2）進(jìn)行實(shí)際觀察時(shí)最好不讓

34、被觀察者有所察覺(jué)，否則就無(wú)法了解被調(diào)查者的自然行為和感受。（3）實(shí)際觀察時(shí)實(shí)事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見，要對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行有效的培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)。（4）調(diào)查人員的記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式，便于記錄和整理。（5）為觀察客觀事物的發(fā)展變化過(guò)程，之后進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)比研究，需要長(zhǎng)期反復(fù)地進(jìn)行觀察。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法2.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是把調(diào)查置于特定的環(huán)境中，通過(guò)控制外來(lái)變量和檢查結(jié)果差異來(lái)發(fā)現(xiàn)變量間因果關(guān)系的調(diào)研方法。實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍比較廣，凡是某一旅游產(chǎn)品在改變其價(jià)格、質(zhì)量、廣告及其推銷方式或其他營(yíng)銷變量時(shí)，為確定需求的變化，都可以做小規(guī)

35、模的試驗(yàn)性改變，以調(diào)查旅游者的反應(yīng)，然后決定是否大規(guī)模推廣。實(shí)驗(yàn)法科學(xué)、客觀，通過(guò)控制外來(lái)變量的變化可以比較準(zhǔn)確地獲得變量之間的相互關(guān)系，從而較好地驗(yàn)證試驗(yàn)前對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題所做的不同假設(shè)。但是這種方式實(shí)施時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用也比較高，比較容易暴露旅游企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃，而且有時(shí)調(diào)研往往難以控制各種變量，很難在純粹的試驗(yàn)條件下進(jìn)行。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法常用的實(shí)驗(yàn)方法有以下兩種：1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)在特定控制的環(huán)境下進(jìn)行，常用于傳播媒體的選擇和廣告效應(yīng)的研究。例如，某旅游企業(yè)進(jìn)行廣告媒體選擇時(shí)，就可以請(qǐng)來(lái)一批旅游者，聽取他們的意見。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的

36、設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法2）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)就是在市場(chǎng)上進(jìn)行小范圍的實(shí)驗(yàn)，即把旅游產(chǎn)品先投放到有代表性的旅游市場(chǎng)上試銷，由此了解旅游者的反應(yīng)，收集相關(guān)的信息資料，再進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)，最后決定全面推廣?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)適用于產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整、功能改進(jìn)、包裝改進(jìn)、造型、廣告宣傳等方面。3.調(diào)查法調(diào)查法可以分為訪談法、電話調(diào)查法和自填問(wèn)卷法等。1）訪談法訪談法是營(yíng)銷人員攜帶著調(diào)查問(wèn)卷分赴各個(gè)調(diào)查地點(diǎn)，按照調(diào)查方案和調(diào)查計(jì)劃的要求，與所選擇的被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)和交談，并按照問(wèn)卷的格式和要求記錄被調(diào)查者的各種回答來(lái)收集第一手資料的方法。訪談法可以采用個(gè)人訪問(wèn)的方式，也可以采用召開座談會(huì)的形式，調(diào)查對(duì)象可以是

37、游客、旅游中間商、供應(yīng)商或其他企業(yè)、個(gè)人。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法（1）訪談法的優(yōu)點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：調(diào)查的回答率高，由于訪問(wèn)通常是在調(diào)查者與被調(diào)查者當(dāng)面接觸、兩者面對(duì)面交流的環(huán)境中進(jìn)行的，因此被調(diào)查者拒絕合作或半途而廢的情況較少，調(diào)查的成功率較高。調(diào)查員在訪談中可以對(duì)訪問(wèn)的環(huán)境和被調(diào)查者的表情、態(tài)度進(jìn)行觀察，又可以控制被調(diào)查者回答問(wèn)題的質(zhì)量，調(diào)查資料的真實(shí)性和準(zhǔn)確性大大提高，甚至還可以挖掘出更深層的信息，調(diào)查資料的效果較好。訪談法對(duì)調(diào)查對(duì)象的要求沒(méi)有太多的限制，所以使用范圍較廣。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法（2）訪談法

38、的缺點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：調(diào)查者與被調(diào)查者之間的互動(dòng)有時(shí)會(huì)影響到調(diào)查的結(jié)果。對(duì)于一些涉及個(gè)人隱私、社會(huì)禁忌、人與人之間的利害關(guān)系等敏感性內(nèi)容的調(diào)查，往往無(wú)法采用面訪法來(lái)收集資料。訪談法的成本比較高，時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高、代價(jià)大。訪談法對(duì)調(diào)查者的要求比較高，要求調(diào)查者具備比較高的訪問(wèn)技巧和較強(qiáng)的應(yīng)變能力。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法2）電話調(diào)查法電話調(diào)查法是調(diào)查者通過(guò)查找電話號(hào)碼簿用電話向被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)，以收集市場(chǎng)調(diào)查資料的一種方法。其主要應(yīng)用于民意測(cè)驗(yàn)和一些較為簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目。（1）電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)如下：搜集信息速度快，省去了登門調(diào)查的往返時(shí)間，簡(jiǎn)便易行，省時(shí)

39、省力，還便于對(duì)調(diào)查員進(jìn)行監(jiān)督和控制，使得訪問(wèn)的質(zhì)量得到保證。調(diào)查費(fèi)用比較低，節(jié)省了實(shí)地調(diào)研的費(fèi)用，同時(shí)也節(jié)省了大量的人員工資和其他經(jīng)費(fèi)。電話調(diào)查的調(diào)查對(duì)象可以分散在整個(gè)國(guó)家乃至國(guó)際的區(qū)域內(nèi)，抽樣范圍比較廣。電話調(diào)查過(guò)程中，由于調(diào)查者與被調(diào)查者之間的溝通渠道是電話線，與外界相隔，受外界的干擾很小。（2）電話調(diào)查法的缺點(diǎn)如下：調(diào)查過(guò)程難以控制，調(diào)查效果難以把握。開放性問(wèn)題在電話調(diào)查中得到的答案很有限。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法3）自填問(wèn)卷法自填問(wèn)卷法是指調(diào)查者將調(diào)查問(wèn)卷發(fā)送給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己閱讀和填答，然后再由調(diào)查者收回的方法。旅游市場(chǎng)調(diào)

40、查問(wèn)卷一般包括問(wèn)卷標(biāo)題、編碼、問(wèn)卷說(shuō)明、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查內(nèi)容等。常用的自填問(wèn)卷法有個(gè)別發(fā)送法、集中填答法等類型。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法（1）個(gè)別發(fā)送法。個(gè)別發(fā)送法是調(diào)查者依據(jù)所抽取的樣本，將印制好的問(wèn)卷逐個(gè)發(fā)送到被調(diào)查者手中，同時(shí)講明調(diào)查的意義和要求，請(qǐng)被調(diào)查者合作填答，并約定回收的時(shí)間、地點(diǎn)和方式。個(gè)別發(fā)送法的優(yōu)點(diǎn)如下：a.可以保證比較高的回收率。b.調(diào)查者可以向被調(diào)查者解釋和說(shuō)明填答要求，減少被調(diào)查者理解問(wèn)卷的偏差。c.被調(diào)查者有比較充足的時(shí)間對(duì)問(wèn)卷提出的問(wèn)題進(jìn)行閱讀和思考，還可以在方便的時(shí)候進(jìn)行填答。個(gè)別發(fā)送法的不足在于調(diào)查的范圍依然受

41、到一定的限制。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法（2）集中填答法。集中填答法指通過(guò)某種形式將被調(diào)查者集中起來(lái)，每人發(fā)一份問(wèn)卷，由調(diào)查者統(tǒng)一講解調(diào)查的目的、要求、問(wèn)卷的填答方式等事項(xiàng)，然后被調(diào)查者當(dāng)場(chǎng)填答問(wèn)卷，填答完畢后再統(tǒng)一將問(wèn)卷收回。集中填答法的優(yōu)點(diǎn)如下：a.節(jié)省調(diào)查時(shí)間、費(fèi)用和人力。b.能夠保證問(wèn)卷填答的質(zhì)量和回收率。集中填答法的不足如下：適用范圍受限，許多調(diào)查研究的樣本根本無(wú)法集中，而一旦被調(diào)查者不能集中，也就無(wú)法實(shí)施集中填答法。另外，可能會(huì)出現(xiàn)從眾行為，將眾多的被調(diào)查者集中在一起，有時(shí)會(huì)形成某種不利于個(gè)人表達(dá)特定看法的團(tuán)體壓力或相互作用。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)

42、營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法4）在線問(wèn)卷調(diào)研系統(tǒng)與傳統(tǒng)的紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)研方式相比，在線問(wèn)卷調(diào)研系統(tǒng)具有以下優(yōu)勢(shì)：調(diào)研周期短，回收效率高，發(fā)放和回收的人力成本低。傳統(tǒng)的紙質(zhì)問(wèn)卷或電子文檔基本不支持多媒體導(dǎo)入，展現(xiàn)形式單一。在線問(wèn)卷調(diào)研系統(tǒng)不僅支持簡(jiǎn)單的圖片導(dǎo)入，還支持語(yǔ)音、視頻展示，展現(xiàn)形式多樣。為提高問(wèn)卷調(diào)研的針對(duì)性和有效性，在線調(diào)研系統(tǒng)一般會(huì)提供多種邏輯關(guān)系并支持邏輯跳轉(zhuǎn)，企業(yè)在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，可以通過(guò)預(yù)設(shè)答題邏輯，對(duì)具備某些特征的用戶進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)研。常見的答題邏輯有關(guān)聯(lián)邏輯、引用邏輯、跳題邏輯等。例如，設(shè)置跳題邏輯后，用戶第一題如果選擇選項(xiàng)A，可以直接跳轉(zhuǎn)到第三題。常

43、見的在線問(wèn)卷調(diào)研系統(tǒng)有問(wèn)卷星、問(wèn)卷網(wǎng)、樂(lè)調(diào)查、微調(diào)查等。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法4.文案調(diào)查法文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法，是利用旅游企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。文案調(diào)查要求更多的專業(yè)知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧。這是一項(xiàng)艱辛的工作，要求有耐性、創(chuàng)造性和持久性。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法（1）文案調(diào)查法有以下特點(diǎn)：文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過(guò)的文案，而不是對(duì)原始資料的搜集。文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，具體表現(xiàn)為收集多種文獻(xiàn)資料。在我國(guó)，目前仍

44、主要以收集印刷型文獻(xiàn)資料為主。當(dāng)代印刷型文獻(xiàn)資料又有許多新的特點(diǎn)，即數(shù)量急劇增加，分布十分廣泛，內(nèi)容重復(fù)交叉，質(zhì)量良莠不齊等。文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于從動(dòng)態(tài)角度，收集各種反映調(diào)查對(duì)象變化的歷史與現(xiàn)實(shí)資料。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法（2）文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間少、費(fèi)用不高，能夠?yàn)檎{(diào)研者提供大量而廣泛的信息。（3）文案調(diào)查法的缺點(diǎn)如下：文案調(diào)查依據(jù)的主要是歷史資料，其中過(guò)時(shí)資料比較多，現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生變化的新情況、新問(wèn)題難以得到及時(shí)的反映；所收集、整理的資料與調(diào)查目的往往不能很好地吻合，對(duì)解決問(wèn)題不能完全適用，收集資料時(shí)易有遺

45、漏。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法（4）文案調(diào)查法的資料來(lái)源主要如下：內(nèi)部資料。內(nèi)部資料主要是收集調(diào)查對(duì)象活動(dòng)的各種記錄，主要包括業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料及企業(yè)積累的其他資料等。外部資料。外部資料包括：統(tǒng)計(jì)部門及各級(jí)、各類旅游行政部門公布的有關(guān)資料；各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各旅游協(xié)會(huì)提供的信息；國(guó)內(nèi)外有關(guān)的旅游書籍、報(bào)紙、雜志所提供的文獻(xiàn)資料，包括各種統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、市場(chǎng)行情和各種預(yù)測(cè)資料等；有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的旅游產(chǎn)品目錄、廣告說(shuō)明書、專利資料及商品價(jià)目表等；各種國(guó)際旅游組織、學(xué)會(huì)團(tuán)體、外國(guó)使館、商會(huì)所提供的國(guó)際信息；國(guó)內(nèi)外各種博覽

46、會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議，以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料?；ヂ?lián)網(wǎng)資料。對(duì)任何調(diào)查而言，互聯(lián)網(wǎng)都是最重要的信息來(lái)源?；ヂ?lián)網(wǎng)上的原始電子信息比其他任何形式存在的信息都多，這些電子信息中有很多內(nèi)容是調(diào)查所需要的情報(bào)?；ヂ?lián)網(wǎng)的特征是：容易進(jìn)入，查詢速度快，數(shù)據(jù)容量大，同其他資源鏈接方便。第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)和分析02（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料整理、統(tǒng)計(jì)的程序和內(nèi)容旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)是由一系列工作組成的，這些工作既相對(duì)獨(dú)立，又相互關(guān)聯(lián)。通常旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)包括以下五

47、個(gè)方面：1.現(xiàn)場(chǎng)控制現(xiàn)場(chǎng)控制是在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的同時(shí)進(jìn)行的，對(duì)搜集工作的監(jiān)控和對(duì)某些資料的處理與分析。其目的是盡可能地減少調(diào)研資料收集階段出現(xiàn)的各種偏差和錯(cuò)誤，提高所收集的資料的準(zhǔn)確性。調(diào)研人員在調(diào)研剛結(jié)束時(shí)應(yīng)對(duì)獲得的資料進(jìn)行初步整理和分析，及時(shí)補(bǔ)充遺漏、規(guī)范記錄，完善所收集的資料。第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)和分析一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)2.邏輯審核邏輯審核是指對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行只涉及形式而不涉及內(nèi)容的某些加工工作。其主要包括鑒別、分類、編碼、合并、比較和篩選六類。（1）鑒別。鑒別是指對(duì)資料的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性與適用性做出判斷并得出結(jié)論，主要是從收集到的原始資料

48、、處理方法及處理形成的資料三方面進(jìn)行鑒別，主要方法有分析判斷法、核對(duì)法、比較法和佐證法。（2）分類。分類是指根據(jù)調(diào)研的目標(biāo)和要求，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和口徑對(duì)收集到的資料按性質(zhì)、特點(diǎn)、用途等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行歸類。（3）編碼。編碼是將各類資料用代碼來(lái)表示的過(guò)程。編碼與分類緊密相關(guān)，是一項(xiàng)重要的工作。（4）合并。合并是指對(duì)某些性質(zhì)相同、內(nèi)容相似的資料進(jìn)行合并。在許多情況下，合并能起到精簡(jiǎn)資料的數(shù)量、提高其質(zhì)量的作用，但合并必須以不影響資料反映的內(nèi)容和使用為前提。（5）比較。比較是指對(duì)不同資料的適用性和價(jià)值大小等所做的對(duì)比。（6）篩選。篩選是在鑒別和比較的基礎(chǔ)上選擇適用性強(qiáng)、價(jià)值大的資料。篩選是資料整理中的基本工

49、作。第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)和分析一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)3.數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理是指對(duì)資料所做的定量運(yùn)算、分析和處理，主要包括以下方面：（1）數(shù)據(jù)運(yùn)算。數(shù)據(jù)計(jì)算主要是針對(duì)定量化的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，根據(jù)需要進(jìn)行各種數(shù)字的計(jì)算。（2）統(tǒng)計(jì)分析。統(tǒng)計(jì)分析是指根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)有關(guān)信息資料進(jìn)行計(jì)算。（3）建模與解模。建模與解模是指根據(jù)所調(diào)研事物的內(nèi)在關(guān)系和發(fā)展規(guī)律建立相關(guān)數(shù)學(xué)模型，并通過(guò)解模運(yùn)算得出某些預(yù)測(cè)結(jié)果。數(shù)據(jù)處理的結(jié)果往往能形成新的資料，揭示事物的發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律，有利于人們更深刻、全面地認(rèn)識(shí)事物。第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)和分析一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

50、資料的整理、統(tǒng)計(jì)4.系統(tǒng)研究系統(tǒng)研究是在充分掌握各種資料的前提下，運(yùn)用系統(tǒng)思維推理對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行全面的科學(xué)研究，以得到正確的結(jié)論。系統(tǒng)研究是從總體上把各種資料聯(lián)系起來(lái)考慮，采用辯證的方法認(rèn)識(shí)客觀事物的本質(zhì)。5.編寫編寫是指對(duì)經(jīng)過(guò)處理和分析形成的資料按要求的格式規(guī)范寫作成文，要遵循簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、科學(xué)、統(tǒng)一的原則。第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)和分析一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果的呈現(xiàn)通過(guò)處理加工，調(diào)研者可以獲得反映旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體特征的綜合資料，這是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工作的初步成果，需要用一定的形式展現(xiàn)出來(lái)，以便分析、利用。1.統(tǒng)計(jì)表統(tǒng)計(jì)表是表現(xiàn)統(tǒng)計(jì)資料

51、的一種基本形式，也是應(yīng)用最廣泛的一種形式。掌握統(tǒng)計(jì)表的編制和應(yīng)用是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員必須具備的基本知識(shí)。第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)和分析一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)2.統(tǒng)計(jì)圖統(tǒng)計(jì)圖是根據(jù)經(jīng)過(guò)加工的統(tǒng)計(jì)數(shù)字資料，運(yùn)用幾何圖形或具體事物的形象或地圖等繪制的表明研究對(duì)象數(shù)量關(guān)系和數(shù)量特征的圖形，是人們用來(lái)展示調(diào)研資料處理結(jié)果的另一種常用形式。與統(tǒng)計(jì)表相比，統(tǒng)計(jì)圖對(duì)問(wèn)題的表現(xiàn)更生動(dòng)、形象、鮮明和直觀。常用的統(tǒng)計(jì)圖有柱形圖、直方圖、折線圖和餅狀圖等。左圖為餅狀圖。第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)和分析一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的靜態(tài)分析

52、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的靜態(tài)分析是指在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研取得的數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)、離散程度、相對(duì)程度等進(jìn)行分析。1.數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)分析集中趨勢(shì)是指一組數(shù)據(jù)向某一中心值靠攏的傾向。反映數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)的指標(biāo)主要有平均數(shù)、眾數(shù)和中位數(shù)。（1）平均數(shù)。平均數(shù)是全部數(shù)據(jù)的一般水平，是數(shù)據(jù)規(guī)律性的一個(gè)基本特征，是反映集中趨勢(shì)最基本、最常用的測(cè)量值。平均數(shù)包括算術(shù)平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)和幾何平均數(shù)。（2）眾數(shù)。眾數(shù)是總體中出現(xiàn)次數(shù)最多的標(biāo)志值，它克服了平均數(shù)指標(biāo)會(huì)受極端值影響的缺陷，反映了數(shù)據(jù)中最大多數(shù)的數(shù)據(jù)的代表值，可以使人們?cè)趯?shí)際工作中抓住事物的主要矛盾，有針對(duì)性地解決問(wèn)題。（3）中位數(shù)。中位數(shù)是

53、一組數(shù)據(jù)按從小到大的順序排列后，處于中間位置的數(shù)值，它是一個(gè)位置代表值。在某些情況下，中位數(shù)反映現(xiàn)象的一般水平比平均數(shù)更具代表性，尤其是對(duì)兩極分化嚴(yán)重的數(shù)據(jù)。第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)和分析二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的分析2.數(shù)據(jù)的離散程度分析離散程度反映的是各個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)離中心值的程度，也稱離中趨勢(shì)。數(shù)據(jù)離散程度越高，反映數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)的各指標(biāo)值對(duì)該組數(shù)據(jù)的代表性越差；離散程度越低，則其代表性越好。反映數(shù)據(jù)離散程度的指標(biāo)主要有極差、平均差和標(biāo)準(zhǔn)差等。（1）極差。極差也稱全距，是數(shù)據(jù)中最大值和最小值的差，用來(lái)說(shuō)明總體中標(biāo)志值的變動(dòng)范圍。一般來(lái)說(shuō)，極差越大，平均值的代表性越小。但是極差不能

54、反映所有數(shù)據(jù)的變化，只受極端值的影響，其有效性有限。（2）平均差。平均差是總體各單位標(biāo)志值與其算術(shù)平均數(shù)離差絕對(duì)值的算術(shù)平均數(shù)。它與平均數(shù)代表性的關(guān)系與極差基本一致，不同的是平均差的計(jì)算由于涉及總體中的全部數(shù)據(jù)，因而能更綜合地反映總體數(shù)據(jù)的離散程度。（3）標(biāo)準(zhǔn)差。標(biāo)準(zhǔn)差是總體各單位標(biāo)志值與其算術(shù)平均數(shù)的算術(shù)平方根，它是測(cè)量數(shù)據(jù)離散程度最常用的指標(biāo)，反映了每個(gè)數(shù)據(jù)值與平均數(shù)之間離差的大小，其數(shù)值大小與平均數(shù)代表性的大小呈反方向變化。其計(jì)算公式為式中，為標(biāo)準(zhǔn)差；xi為一組標(biāo)志值；為平均數(shù)。第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)和分析二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的分析3.數(shù)據(jù)的相對(duì)程度分析相對(duì)程度分析

55、是統(tǒng)計(jì)分析的重要方法，通過(guò)對(duì)比的方法反映現(xiàn)象之間的聯(lián)系程度，表明現(xiàn)象的發(fā)展過(guò)程，在市場(chǎng)調(diào)查分析中經(jīng)常使用。數(shù)據(jù)的相對(duì)程度分析主要有結(jié)構(gòu)相對(duì)指標(biāo)、強(qiáng)度相對(duì)指標(biāo)、比例相對(duì)指標(biāo)和比較相對(duì)指標(biāo)。（1）結(jié)構(gòu)相對(duì)指標(biāo)。結(jié)構(gòu)相對(duì)指標(biāo)是指總體各部分?jǐn)?shù)值與總體數(shù)值對(duì)比求得的比重或比率，用來(lái)表明總體內(nèi)部的構(gòu)成情況。結(jié)構(gòu)相對(duì)指標(biāo)是在資料分組的基礎(chǔ)上計(jì)算出來(lái)的，總體中各組比重之和等于100%。（2）強(qiáng)度相對(duì)指標(biāo)。強(qiáng)度相對(duì)指標(biāo)是指兩個(gè)性質(zhì)不同但有一定聯(lián)系的總量指標(biāo)之間的對(duì)比，用來(lái)表明某一現(xiàn)象在另一現(xiàn)象中發(fā)展的強(qiáng)度、密度和普遍程度。（3）比例相對(duì)指標(biāo)。比例相對(duì)指標(biāo)是指在同一總體內(nèi)不同組成部分的指標(biāo)數(shù)值對(duì)比結(jié)果，用來(lái)表明總

56、體各部分之間的比例協(xié)調(diào)關(guān)系，通常用百分?jǐn)?shù)表示，也可以用幾比幾的形式表示。（4）比較相對(duì)指標(biāo)。比較相對(duì)指標(biāo)是指同類指標(biāo)在不同地區(qū)或單位之間進(jìn)行對(duì)比，用來(lái)表明同類現(xiàn)象在不同地區(qū)或不同單位之間的差異，可用倍數(shù)、百分?jǐn)?shù)表示。對(duì)比的指標(biāo)可以是絕對(duì)數(shù)、相對(duì)數(shù)或平均數(shù)。第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)和分析二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的分析（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的動(dòng)態(tài)分析動(dòng)態(tài)分析是指應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法研究經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象數(shù)量方面的發(fā)展變化過(guò)程。動(dòng)態(tài)分析的依據(jù)是時(shí)間數(shù)列，即同一總體現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)數(shù)值按其發(fā)展的時(shí)間先后順序排列而成的數(shù)列。動(dòng)態(tài)分析常用的方法有水平分析和速度分析。第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)

57、和分析二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的分析1.水平分析水平分析的指標(biāo)主要有發(fā)展水平、平均發(fā)展水平、增長(zhǎng)量和平均增長(zhǎng)量。（1）發(fā)展水平。發(fā)展水平是指時(shí)間數(shù)列中的每個(gè)指標(biāo)數(shù)值，反映了現(xiàn)象在不同時(shí)間發(fā)展達(dá)到的規(guī)模和水平。發(fā)展水平一般是絕對(duì)數(shù)，也可以是相對(duì)數(shù)或平均數(shù)。在動(dòng)態(tài)分析中常需要將兩個(gè)時(shí)期的水平進(jìn)行比較，作為比較基礎(chǔ)的時(shí)期的指標(biāo)水平稱為基期水平，作為研究時(shí)期的指標(biāo)水平稱為報(bào)告期水平。（2）平均發(fā)展水平。平均發(fā)展水平是對(duì)時(shí)間數(shù)列中各個(gè)時(shí)期的發(fā)展水平加以平均而得到的平均數(shù)，是對(duì)同一現(xiàn)象在不同時(shí)間上的數(shù)值差異的抽象化，從動(dòng)態(tài)上說(shuō)明其在某一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展的一般水平。（3）增長(zhǎng)量。增長(zhǎng)量是時(shí)間數(shù)列中報(bào)告期水平與基期水平之差，反映了社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在一定時(shí)期內(nèi)報(bào)告期比基期增減的絕對(duì)量。增長(zhǎng)量的數(shù)值有正有負(fù)，正數(shù)表示增加的絕對(duì)量，負(fù)數(shù)表示減少或降低