地產(chǎn)營銷策劃實操流程項目定位產(chǎn)品建議價格策略課件

1、（一）項目定位1、目標(biāo)消費群定位2、產(chǎn)品定位3、區(qū)域板塊定位4、品牌形象定位5、價格定位6、價格策略定位7、營銷主題定位8、差異化定位9、開發(fā)理念定位10、社區(qū)風(fēng)格定位1、目標(biāo)消費群定位房地產(chǎn)項目都在解決“做什么”和“怎么做”，但都必須圍繞“為誰做”這個基礎(chǔ)。 舉例：萬科金色家園 舉例：40300平方米的單體住宅目標(biāo)客戶群定位的七要素：年齡、職業(yè)、收入、文化程度、家庭構(gòu)成、主要接觸媒體、居住區(qū)域。 舉例：萬科東海岸 舉例：中海陽光棕櫚2、產(chǎn)品定位目標(biāo)消費群定位 產(chǎn)品定位 舉例：產(chǎn)權(quán)式酒店 投資族 舉例：SOHO 居家辦公族 產(chǎn)品定位就是要突出最大的賣點或獨特銷售點USP 舉例：奧林匹克花園 舉

2、例：商住樓的尷尬傳播學(xué)：人的最佳記憶點3-7，所以定位就是犧牲 舉例：深圳安聯(lián)大廈3、區(qū)域板塊定位區(qū)域板塊定位是為了營銷宣傳的需要，便于消費者識別和記憶。板塊定位首先是劃分板塊 “華南板塊”、“南湖板塊”、“琶洲板塊”板塊定位要化不利為有利，尋找潛在利好 “未來新城中心中央居住區(qū)”板塊定位宣傳要抓住有利時機(jī) 深圳安聯(lián)大廈“市民廣場板塊”淡化板塊概念 深圳萬科四季花城（坂田工業(yè)區(qū)板塊）4、品牌形象定位品牌形象是開發(fā)商要在消費者心目中塑造的印象，不同于產(chǎn)品定位多指功能上的描述 “未來中央居住區(qū)江南風(fēng)情主題高尚住宅”三要素 “萬寶路香煙”品牌形象定位不是講“我是什么”，而是講“我在消費群心目中應(yīng)該是

3、什么” “百事可樂”“可口可樂” “奔馳”“寶馬” “城市中心的豪宅”“山野水濱的豪宅”品牌形象定位就是提煉出項目最獨特、最閃光的元素 “江南風(fēng)情”要注意把握分寸，不要過分渲染要講究自然大方，不要矯揉造作 6、價格策略定位低開高走、高開高走 “開盤必特價，特價必升值”控制總價策略 價格承受心理線，成本倒推付款方式多樣策略低首付策略尾盤抬價策略尾盤降價策略小步快跑策略7、營銷主題定位營銷主題與品牌形象定位的一致性 “南國奧林匹克運(yùn)動就在家門口” “碧桂園給您一個五星級的家” “星河灣一個心情盛開的地方” “錦繡香江居住與世界同步” “雅居樂體驗國際化生活” “華南新城江山湖泊共同擁有” “祁福新

4、村精英衛(wèi)星城”營銷主題即可貫穿始終，也可分階段變換做系列主題 萬科“有一個美麗的地方”“美一方水土美一方人”9、開發(fā)理念定位開發(fā)理念是決定一個項目做成什么樣子的根本出發(fā)點。 “容積率最大化”情結(jié) “以人為本”樣板房、幼兒園 “天人合一”人與自然孰重孰輕10、社區(qū)風(fēng)格定位思考：社區(qū)封閉好還是開放好？人車分流好還是人車混流好？商業(yè)配套服務(wù)業(yè)主好還是服務(wù)大眾？社區(qū)風(fēng)格的發(fā)展趨勢到底是什么？(二）銷售系統(tǒng)1、售樓中心導(dǎo)示2、售樓處的功能分區(qū)3、售樓處的氛圍營造4、售樓處的裝修風(fēng)格5、看樓通道的布置6、專業(yè)化服務(wù)7、樣板房的裝修風(fēng)格8、樣板房的裝飾手法9、樣板房的服務(wù)與管理10、銷控表的使用2、售樓處的

5、功能分區(qū)輻射區(qū)：吊球、拱門、廣告牌、導(dǎo)示牌、橫幅、停車場、迎賓區(qū)：迎客、送客模型區(qū)：整體模型、組團(tuán)模型分戶模型區(qū)：1.31.6米高度，創(chuàng)新的人性化洽談區(qū)：冷暖色調(diào)的處理，上海中遠(yuǎn)兩灣城的電腦空間展板區(qū)：一是戶型圖，一是開發(fā)商與項目的形象宣傳建筑材料展示區(qū)：萬科的工法樣板房簽約區(qū)：靠近財務(wù)區(qū)，安靜，避干擾銷控區(qū)工作區(qū)：大型接待臺休閑區(qū)：兒童游樂、咖啡飲品財務(wù)區(qū)3、售樓處的氛圍營造購房者在售樓處停留的時間與成交的可能性成正比如何延長顧客逗留的時間？ “飛鏢小游戲” “巨型魚缸” “業(yè)主攝影作品展” “舒適的休閑區(qū)” “糖果、咖啡飲品區(qū)” 關(guān)注細(xì)節(jié) “萬科。十七英里的特殊車牌” “售樓處玻璃處理”5

6、、看樓通道的布置最基本的功能就是保證顧客安全 裝飾風(fēng)格應(yīng)簡潔大方，不宜鋪張和繁瑣，因為顧客不會停留樣板房通道的裝飾（油畫、鮮花、指向牌）穿過小區(qū)的通道應(yīng)精心設(shè)計、揚(yáng)長避短6、專業(yè)化服務(wù)系統(tǒng)性的培訓(xùn)：樓盤300問專業(yè)化的服務(wù)職業(yè)道德7、樣板房的裝修風(fēng)格樣板房的裝修突出兩種方法、一個目的 “突出優(yōu)點、掩蓋缺點、使顧客產(chǎn)生購買沖動”小戶型： “時尚、前衛(wèi)的風(fēng)格，色彩，家具，電腦桌，窗簾，燈具，廚房，公仔，玫瑰?！敝写髴粜停?“成熟的風(fēng)格，客廳、主臥、書房（男性），廚房、衛(wèi)生間（女性），裝修風(fēng)格時尚現(xiàn)代（金屬、玻璃）”豪宅： “兩大趨勢（紅木懷舊、法國宮廷），怎么做都有道理” 有賣不掉的樣板房，設(shè)計師

7、應(yīng)該捫心自問！8、樣板房的裝飾手法萬科“重裝飾、輕裝修，精裝飾、簡裝修”道具：雕塑、畫作、盆栽、根雕、燈具、車模、花瓶、小藝術(shù)品、精巧飾物洗手間：紅酒架、雜志、CD機(jī)、浴巾等廚房：別致的刀具、卡通圍裙、精美的餐盤、植物客廳：茶幾、沙發(fā)、工藝品架（意大利面具？接吻雕像？古董花瓶？） “家庭文化墻”書房：四大名著？流行雜志？藝術(shù)煙斗？臥室：“梳妝臺的布置，裸體畫？9、樣板房的服務(wù)與管理事實證明：沒有樣板房的戶型銷售緩慢樣板房的錢不能省，如燈光（吊燈、壁燈、腳燈、臺燈、射燈、吸頂燈、落地?zé)簦┒奶?，空調(diào)系統(tǒng)鞋套：塑料鞋套？穿鞋機(jī)？不脫鞋？萬科東海岸“敬請勿坐”與“以人為本”星河灣謹(jǐn)防偷拍10、銷控表

8、的使用銷控表在開盤當(dāng)天的作用銷控是一門藝術(shù) “起價、均價”銷控表的尷尬 “解決的辦法？”1、市場預(yù)熱市場預(yù)熱的時間把握：23個月樓盤預(yù)熱的方式： “硬廣告：工地圍墻、戶外路牌” “軟廣告：新聞炒作、系列報道”預(yù)熱的話題： “炒作項目地域板塊”植物園板塊的君林天下 “炒作項目概念”海景概念、豪宅概念、SOHO概念 “炒作開發(fā)商品牌”和黃的深圳黃埔雅苑活動預(yù)熱 “紅樹灣的美人計” “專家預(yù)測、高調(diào)造勢、低價入市”2、內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購，試探市場，便于確定價格和銷售策略關(guān)鍵問題：是否收錢？定金？誠意金？ “5000變20000”內(nèi)部認(rèn)購，價格試探內(nèi)部認(rèn)購，額外折扣儲籌、入場順序、現(xiàn)場排隊、抽簽外設(shè)展點

9、多少籌能鎖定勝局？籌多就一定可以旺銷嗎？4、解籌選房慶典只是形式，選房才是實際思考：如何控制現(xiàn)場秩序？思考：如何安撫在外等候的顧客？內(nèi)外銷控表的填寫思考：如何更好營造現(xiàn)場氣氛？5、新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會時間的控制發(fā)布會的內(nèi)容： “請柬格式文字、新聞通稿、答問標(biāo)準(zhǔn)、會后聚餐” “紅包的處理”發(fā)布會的嘉賓 “發(fā)展商、規(guī)劃師、建筑師、園林設(shè)計師、物業(yè)管理商”答記者問 “充分準(zhǔn)備、組合對話”氛圍營造6、公關(guān)活動公關(guān)活動直接效益體現(xiàn)在品牌上，而不是銷售上 “獎房子給某某世界冠軍與世界冠軍做鄰居” “組織市民向紅十字會獻(xiàn)血獻(xiàn)血市民抽獎一套房子”贊助體育活動、文藝表演等公關(guān)活動簡單化、一次性萬科的企業(yè)公關(guān)7、

10、促銷活動一般把樓盤銷售分成：“認(rèn)購期、開盤期、熱銷期、持銷器、二次熱銷期、尾盤期”，促銷活動一般在后期促銷要針對目標(biāo)客戶群的喜好和需求 “白領(lǐng)一族獎四書、五經(jīng)” “豪宅項目獎歐洲游” “中低檔項目送一年物業(yè)管理費” “白領(lǐng)一族零首付或低首付” 寫字樓的促銷： “發(fā)展基金”、“創(chuàng)業(yè)基金” 思考：打折促銷、降價促銷如何面對已經(jīng)購房的顧客？8、年節(jié)促銷年節(jié)促銷的方式： “打折優(yōu)惠”、“年節(jié)送大禮”、“自己給自己打折” “教師節(jié)97折優(yōu)惠”由于促銷慣例，消費者持幣待購由于促銷慣例，發(fā)展商要早做準(zhǔn)備 “考慮銷售周期和開盤時機(jī)” “反季節(jié)營銷” “五一黃金月、十一黃金月” “考慮價格策略，先提再折” 9、

11、入伙答謝對于分期開發(fā)的項目入伙也是銷售過程中的重要一環(huán) “買不買房看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看管理” 入伙答謝的儀式 冷餐水果聚餐，開發(fā)商致辭，物業(yè)管理唱主角 開發(fā)商的閉幕式，物業(yè)管理公司的開幕式物業(yè)管理兩個學(xué)習(xí)模式 “中海的規(guī)范化服務(wù)，萬科的人性化服務(wù)”10、尾盤促銷如果銷售80%算尾盤，那最后沉淀的都是利潤對待尾盤的兩中態(tài)度： “急于套線”、“吊起來賣”尾盤促銷的策略： “一期尾盤，二期漲價，量性循環(huán)” “降價促銷，特價房，99.5折為宜” “人脈網(wǎng)絡(luò)營銷老客戶帶新客戶” “90%的客戶買房后不太滿意，但90%的客戶會對親友說房子不錯” “開發(fā)一個新客戶的費用是保持一個老客戶費用的5

12、倍”把尾盤消滅在前期把尾盤消滅在圖紙上 第四單元房地產(chǎn)活動營銷案例經(jīng)典案例（一）名人明星類碧海云天我們邀請克林頓 中國外交史注定要記下這一筆；中國地產(chǎn)營銷注定要記下這一成功案例邀請美國前總統(tǒng)克林頓為一家名不見經(jīng)傳的房地產(chǎn)開發(fā)商和同樣沒名氣的項目做宣傳。努力使一切迎刃而解 策劃人請克林頓辦公室直接向紐約領(lǐng)事館和中國駐美大使館直接申請辦理入境手續(xù)。 報告遞交外交部，到中宣部，到政治局常委，到廣東省政府，深圳市政府，省外辦，公安系統(tǒng).一切順理成章。 楊瀾親自主持，省市各級政府官員、金融界、商界300余人出席，陽光衛(wèi)視免費現(xiàn)場直播。 2002年5月23日上午11時，克林頓如期而至，30分鐘的演講圓滿成

13、功。 投資商深圳京基房地產(chǎn)公司一舉成為主力開發(fā)商，極大地拉升了項目品牌，也由此確立“代表深圳人居形象地樓盤”地地位。 碧海云天第一期因此改名為總統(tǒng)府，占地8。5萬平方，1600戶一售而空，入伙時入住率93，銷售價格也為該區(qū)域最高！ 克林頓、當(dāng)?shù)卣?、各大媒體也均是大贏家。一舉成名天下知經(jīng)典案例（二）體驗營銷類駿景高爾夫花園S.S.HOME快樂生活之旅 駿景高爾夫花園位于距深圳市區(qū)50分鐘車程的東莞境內(nèi)、亞洲最大高爾夫球場觀瀾高爾夫球場的邊沿，宣傳“三面無敵高爾夫景觀視野”，定位是“純度假社區(qū)”。如何吸引有錢有閑有情趣的深圳人？由此誕生了“S.S.HOME快樂生活之旅”！ Saturday an

14、d Sunday Homer的簡稱，“周末的家，休閑度假之所”。S.S.HOME快樂生活之旅 11月16、17日，從四面八方聚集200多輛私家車在指定位置，貼上統(tǒng)一標(biāo)識。然后由5輛導(dǎo)游車護(hù)駕，從深圳市區(qū)一路招搖過市，高速路收費站一律免費放行。 通知所有車主調(diào)頻到FM1287，收聽S.S.HOME特約節(jié)目，抒情老歌，輕松互動，還可熱線參與咨詢。 現(xiàn)場鮮花招展，熱鬧非凡，現(xiàn)磨咖啡、墨西哥燒烤、菲律賓樂隊表演、異國風(fēng)情舞蹈、時尚精品展、手工品展、每個人都自得其樂。社區(qū)園林和樣板房全部開放 當(dāng)天到場車輛200多臺，人數(shù)1500人，近60位客戶認(rèn)購，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。經(jīng)典案例（三）事件營銷類百仕達(dá)紅樹西岸行

15、動中國樓市美人計 6.7億地價，紅樹灣項目注定高開高走，百仕達(dá)提出“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)說”借機(jī)確立一套開發(fā)、設(shè)計、建筑、營銷、服務(wù)的行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。 經(jīng)過多次商討，決定引入新絲路模特公司來操作這個“紅樹西岸行動。置業(yè)顧問選拔大賽”。百仕達(dá)稱：這將是地產(chǎn)界的一次營銷革命，對傳統(tǒng)地產(chǎn)服務(wù)的一次挑戰(zhàn)。 6月25日，百仕達(dá)與新絲路正式結(jié)盟，紅樹西岸行動按照“北京成都上海廣州”的順序在全國鋪開。 每個賽區(qū)初選20人共80人在深圳參加決賽?？倹Q賽前，所有選手接受包括職業(yè)素質(zhì)、房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識、營銷管理、酒店物業(yè)管理、商務(wù)禮儀、商務(wù)英語、時尚藝術(shù)、心理學(xué)、形象塑造、舞臺表現(xiàn)等方面的專業(yè)培訓(xùn)，最后要選出一批美貌與智慧并舉的置

16、業(yè)顧問。 置業(yè)顧問要為顧客提供從挑樓、買樓、入住、家居、出游、商務(wù)活動、置業(yè)投資等方面的全方位的個性化的服務(wù)?！皹鞘忻廊擞嫛比珖谛袆?媒體稱：全國三十多家媒體的大力關(guān)注，使中國最大的“美人計”選秀在“地王”面世之前已經(jīng)收足眼球，業(yè)界也感受到地王入市前的陣陣熱浪。 百仕達(dá)副總介紹三大收益：一、首先是全國范圍內(nèi)收獲一批人才。二、前所未有的為行業(yè)打造一批高素質(zhì)的置業(yè)顧問。三、成功樹立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到“山雨欲來風(fēng)滿樓”的效果?！懊廊擞嫛笔兆阊矍蚪?jīng)典案例（四）事件營銷類百仕達(dá)花園包機(jī)游日本 2003年9月中旬，深圳特區(qū)報經(jīng)濟(jì)版的頭版：在飛機(jī)穿云渡霧的背景上，幾個大字十分醒目誰，包飛機(jī)？封底則以同樣的形

17、式回答百仕達(dá)8號專機(jī)直航日本。 史無前例，一石激起千層浪！活動策劃的靈感源自百仕達(dá)項目銷售策略“大手買賣”，找到南方航空公司，正好南航也希望開拓類似業(yè)務(wù)，同樣是資源整合，能否有更深層次的合作？南航國旅作為深圳最大的品牌旅行社之一，常年經(jīng)營日本九州地區(qū)的觀光旅游。日本九州地區(qū)政府有意加大投入，吸引更多的廣東游客到日本觀光。有了日本政府和百仕達(dá)的贊助，南航、國旅、百仕達(dá)三方會談，三贏方案形成。企業(yè)包機(jī)，業(yè)界嘩然8月30日，“百仕達(dá)8號”專機(jī)直航日本發(fā)布會在深圳舉行，日本國家旅游局局長、日本觀光協(xié)會會長、深圳旅游協(xié)會副會長等親臨現(xiàn)場。直飛地點是日本著名旅游勝地佐賀縣，佐賀縣官方很希望加強(qiáng)與深圳的“商務(wù)和文化交流”，希望官方贊助長期開通此航線。多方撮合，百仕達(dá)8號業(yè)主成為首批訪問佐賀縣的民間團(tuán)體，深圳市領(lǐng)導(dǎo)、日本領(lǐng)事館參贊、九州地方官員全程參與，得到了佐賀縣副知事的親自接機(jī)迎接，規(guī)格空前。這是一次成功的品牌營銷！經(jīng)典案例（五）公益營銷類星河。國際將“紅色革命”進(jìn)行到底2002年4月，正式定名為“星河國際”，一個為未來居于CBD的“國際人”量身定做的國際化智能社區(qū)現(xiàn)露身影。9月8日，星河國際正式提出保障消費