影響廣告促銷策略的各種因素課件

1、一、國際市場營銷的含義國際市場營銷（International Marketing）通常是指企業(yè)跨越國界的經(jīng)營與銷售活動(dòng)，是企業(yè)為滿足其國外客戶需要將產(chǎn)品和服務(wù)提供給國外的顧客，以求獲得利潤而采取的營銷活動(dòng)。 /qinglv/二、國際市場營銷的任務(wù)（一）國內(nèi)不可控制因素國內(nèi)不可控制因素是指對(duì)那些對(duì)國外投資產(chǎn)生直接的影響因素，包括母國的政治力量，法律和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 （二）國外不可控制因素國外不可控制因素是指企業(yè)在多個(gè)國家的營銷活動(dòng)中，面對(duì)政治、法律、經(jīng)濟(jì)力量、科技水平、分銷結(jié)構(gòu)、自然條件和基礎(chǔ)設(shè)施文化等因素的沖擊。 三、國際營銷人員的任務(wù)1找出潛在顧客。 2開發(fā)出能夠滿足消費(fèi)者需求與欲望的產(chǎn)品或服

2、務(wù)。3制定一個(gè)讓消費(fèi)者覺得合理又能賺取一定利潤的產(chǎn)品價(jià)格。4建立完善的分銷渠道以方便消費(fèi)者購買。5告知市場有關(guān)產(chǎn)品的信息，這也許還要增加一些說服力才能使消費(fèi)者感興趣。 6 營銷人員必須監(jiān)視國內(nèi)外競爭者的營銷活動(dòng)，從而制定長期的最佳營銷策略和應(yīng)對(duì)競爭的政策。四、國際市場營銷的形成與發(fā)展1出口營銷階段，20世紀(jì)60年代前，以出口產(chǎn)品為主。2跨國國際營銷階段，20世紀(jì)70年代，企業(yè)把國內(nèi)市場和國外市場作為一個(gè)整體來看待。3全球營銷階段，20世紀(jì)80年代后，企業(yè)突破國家的界限，通過對(duì)技術(shù)、資源、資產(chǎn)、人才的國際比較，按照資源配置的原則，生產(chǎn)出最完整的產(chǎn)品以滿足世界各國消費(fèi)者的需要。五、全球營銷產(chǎn)生的原

3、因（一）產(chǎn)業(yè)的全球化 （二）市場的全球化 （三）顧客的全球化 （四）競爭的全球化 第一節(jié)世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、國際貿(mào)易國際貿(mào)易是各國相互之間的商品和勞務(wù)的交換，主體是國家；而國際市場營銷主要是售出，其主體是企業(yè)。國際貿(mào)易往往只包括部分營銷活動(dòng)；而國際市場營銷則要涉及整個(gè)營銷過程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題，從市場分析與市場機(jī)會(huì)的尋求、市場營銷目標(biāo)的確定到市場營銷計(jì)劃的制定、執(zhí)行和控制等，都有一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施和方法。二、商業(yè)政策商業(yè)政策是政府針對(duì)國外貿(mào)易所訂立的規(guī)范政策，主要包括：關(guān)稅配額外匯管制管理限制或者稱為非關(guān)稅壁壘第二節(jié)國別經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、市場容量（一）人口數(shù)量（二）人口增長率（三）人口分布（

4、四）收入（二）經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的本質(zhì)l經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段傳統(tǒng)社會(huì)階段(Traditional society)；起飛前階段(The preconditions for take off)；起飛階段(The take off)；趨向成熟階段(The drive to maturity)；高度消費(fèi)階段(The age of high mass consumption)。（三）基礎(chǔ)設(shè)施1運(yùn)輸2能源3電信4商業(yè)設(shè)施（五）國外經(jīng)濟(jì)的其他特征1通貨膨脹 2政府的角色3國外投資第三章文化、政治、法律環(huán)境與國際市場第一節(jié)文化環(huán)境與國際市場營銷一、文化的含義學(xué)者通常認(rèn)為，文化是社會(huì)組成分子學(xué)習(xí)行為特征的總稱。二、文化的構(gòu)成要

5、素對(duì)文化要素有許多不同的定義，我們列舉下列七種要素：技術(shù)和物質(zhì)文化；語言；審美觀念；教育；宗教；態(tài)度與價(jià)值觀；社會(huì)組織。 第二節(jié)政治環(huán)境與國際市場營銷（二）東道國的管制手段1進(jìn)入限制2價(jià)格管制3配額與關(guān)稅4外匯管制5征用（三）對(duì)東道國政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估持續(xù)關(guān)注東道國的政治環(huán)境是非常重要的，因?yàn)榄h(huán)境的變遷相當(dāng)快 。二、國際政治環(huán)境 國際政治環(huán)境包含了兩國以上的政治關(guān)系。國際市場營銷企業(yè)勢(shì)必要與東道國產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，這是因?yàn)閲H市場營銷企業(yè)是以一個(gè)外來者的角色在當(dāng)?shù)亟?jīng)營并與其他國家形成供需關(guān)系的。 三、母國的政治環(huán)境多國企業(yè)必須承受來自多方政治環(huán)境的威脅與挑戰(zhàn)，即使母國與東道國沒有發(fā)生任何問題，仍然需要

6、面對(duì)來自第三方市場的威脅。 第三節(jié)法律環(huán)境與國際市場營銷一、本國法律與國際市場營銷（一）出口管制（二）外匯管理二、國際組織協(xié)定與國際市場營銷（一）國際貨幣基金組織（IMF）與世界貿(mào)易組織（WTO） （二）聯(lián)合國國際貿(mào)易法規(guī)委員會(huì)（三）國際標(biāo)準(zhǔn)組織（四）專利保護(hù)體系（五）商標(biāo)條約三、東道國法律關(guān)稅反傾銷進(jìn)出口許可證投資管制法定刺激措施限制貿(mào)易等 四、國際法律制度與國際市場營銷（一）普通法和羅馬法 （二）國外法律對(duì)營銷組合的影響第四章國際市場營銷調(diào)研第一節(jié)國際市場營銷調(diào)研的范圍一、國際市場營銷調(diào)研分析時(shí)必須考慮的因素一般來說，企業(yè)在作國際市場營銷調(diào)研分析時(shí)必須考慮三個(gè)方面的問題。第一是我們前面所討

7、論的經(jīng)濟(jì)因素、政治因素、法律因素和國際競爭因素。第二是企業(yè)要對(duì)多國市場的綜合競爭力進(jìn)行分析。 第三是企業(yè)要對(duì)各國市場進(jìn)行綜合比較 第二節(jié)目標(biāo)市場選擇決策一、國際市場細(xì)分市場細(xì)分（Market Segmentation）是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將不同需求的顧客按照共同特征劃分為若干個(gè)子市場，其目的在于更有針對(duì)性地運(yùn)用營銷組合制定營銷戰(zhàn)略。國際市場細(xì)分可以從宏觀和微觀兩個(gè)方面入手 （一）國際市場宏觀細(xì)分的方法國際市場宏觀細(xì)分是指國家與國家之間的細(xì)分。細(xì)分的方法主要有：地理位置(如何將整個(gè)世界市場劃分為北美市場、南美市場、歐洲市場、非洲市場、中東市場、亞洲市場等)；經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)(如用人均國民生產(chǎn)總值作為衡量

8、指標(biāo))；文化標(biāo)準(zhǔn)(文化諸因素，如語言、教育、宗教、美學(xué)、價(jià)值觀等都能構(gòu)成國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn))。（二）國際市場微觀細(xì)分國際市場微觀細(xì)分是指一國之內(nèi)的細(xì)分。就微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)而言，消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有所不同。消費(fèi)者市場常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有：地理因素(如南方、北方、城市、農(nóng)村等)；人口因素(如年齡、性別、職業(yè)、教育、宗教等)；心理因素(如生活方式、個(gè)性等)；行為因素(如追求的利益、對(duì)牌子的偏愛程度等)。產(chǎn)業(yè)市場常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有：地理位置：用戶性質(zhì)(如生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府部門等)；用戶規(guī)模(如大客戶、中客戶、小客戶等)；用戶要求(如經(jīng)濟(jì)型、質(zhì)量型、方便型等)。二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略所謂目標(biāo)市場（Targe

9、t Market）是指企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入并為之服務(wù)的市場。（一）市場選擇決策市場選擇通常要考慮三大要素 （1）市場需求和潛在需求。 （2）市場營銷環(huán)境。 （3）企業(yè)自身的競爭能力和適應(yīng)性。 （二）界定企業(yè)的營銷目標(biāo)與政策大多數(shù)的企業(yè)投資追求下列的目標(biāo)組合：利潤銷售增長市場占有率增加風(fēng)險(xiǎn)分散創(chuàng)新企業(yè)的聲譽(yù) （三）決定想要進(jìn)入的國家數(shù)目決定到底是在少數(shù)國家或者很多國家從事國際營銷。 （四）決定想要進(jìn)入市場的國家類型1、市場吸引力2競爭優(yōu)勢(shì)3風(fēng)險(xiǎn)4財(cái)務(wù)分析（1） 估計(jì)目前的市場需求潛量。 （2） 預(yù)測(cè)未來的市場需求潛量與風(fēng)險(xiǎn)。 （3） 市場銷售潛量的預(yù)測(cè)。 （4） 成本與利潤的預(yù)測(cè)。 （5） 投資報(bào)酬率的

10、評(píng)估。 第三節(jié)國際市場營銷調(diào)研信息的種類及內(nèi)容 一、營銷環(huán)境（一）政治層面（二）經(jīng)濟(jì)層面 （三）相關(guān)的法律法規(guī)二、競爭通常企業(yè)必須首先驗(yàn)證自己對(duì)競爭者的目標(biāo)及實(shí)力的假設(shè)是否成立，然后再評(píng)估競爭者可能采取的策略并決定企業(yè)自身的營銷對(duì)策。一般而言，企業(yè)必須能夠正確預(yù)估國際競爭者會(huì)采取哪些行動(dòng)以及他們的反應(yīng)能力。只有這樣企業(yè)才能有針對(duì)性地確定自己的對(duì)策并提高自身的各種迅速反應(yīng)能力。三、顧客與產(chǎn)品所謂客戶的特性是指客戶年齡及性別的分布、各細(xì)分市場的增長率、客戶對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)、客戶的購買力、品牌忠誠度、未來需求及文化差異等。而產(chǎn)品的特性則包括產(chǎn)品質(zhì)量的比較及其在各市場的地位等。這些都是企業(yè)在搜集與產(chǎn)品及

11、客戶有關(guān)的信息時(shí)需要關(guān)注的重點(diǎn)。第三節(jié)國際市場營銷調(diào)研方法一、需求分析法人均收入不同的國家消費(fèi)模式往往也不同。這種基本分析在大部分國家都行得通，這是因?yàn)檎{(diào)研人員所需要的資料非常容易獲得，只需要知道人均收入就可以了 二、多因素指標(biāo)法多因素指標(biāo)分析方法是先利用統(tǒng)計(jì)的方法找出有用的替代參數(shù)，然后再利用這些替代參數(shù)來評(píng)估某些產(chǎn)品市場潛力的一種分析方法。前面所提到的人均收入就是一個(gè)可以估計(jì)許多產(chǎn)品的市場潛力的替代參數(shù)。三、對(duì)比評(píng)估法 所謂橫向比較，就是先以一個(gè)已知市場規(guī)模的國家作為基礎(chǔ)市場，然后再利用目標(biāo)市場和基礎(chǔ)市場的某些整體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)求出目標(biāo)市場的市場潛量的一種分析方法。而時(shí)間序列分析是一種縱向分析，

12、它假設(shè)每個(gè)國家各個(gè)階段的市場發(fā)展?fàn)顩r都是相似的。 六、差距分析1使用差距。 2競爭差距。 3產(chǎn)品線差距。 4分銷差距。 第四節(jié)信息的評(píng)估一、資料的質(zhì)量問題（一）及時(shí)性（二）正確性（三）可比性 二、資料的相關(guān)性國際市場營銷調(diào)研的目的不是要編著一部全球市場的百科全書，而是要為企業(yè)或調(diào)研人員提供有用的或相關(guān)的市場資料。 三、資料的成本雖然有時(shí)一些資料的獲得成本很低，但是這并不表示企業(yè)就應(yīng)該來者不拒，企業(yè)一定要把資料處理成本考慮進(jìn)去。資料的處理成本很高，因此企業(yè)需要作適當(dāng)?shù)倪x擇。 四、企業(yè)搜集國際信息的分工（一）企業(yè)決策的層次（二）企業(yè)國際化的程度（三）企業(yè)整體的組織運(yùn)作架構(gòu)第六節(jié)國際市場營銷信息來源

13、一、政府部門的有關(guān)機(jī)構(gòu)二、外國政府三、國際性的組織四、服務(wù)組織五、電子信息服務(wù)六、企業(yè)內(nèi)部資源第五章國際產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的含義所謂產(chǎn)品（Product）是指有形的物品及無形的服務(wù)，如輪胎、除臭劑、攪拌器以及電腦等。 二、國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指企業(yè)銷售到國際市場的產(chǎn)品和原本在國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品在本質(zhì)上是一樣的。國際產(chǎn)品差異化是指企業(yè)銷售到國際市場的產(chǎn)品和原本在國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品在本質(zhì)上有所不同. 三、品牌與商標(biāo)（一）品牌的含義 所謂品牌(Brand)是指用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的某一名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它的組合。它的基本功能是把不同的企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來

14、，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。通常品牌由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三部分構(gòu)成。 （二）品牌建立決策建立全球統(tǒng)一品牌與采取產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化決策是相互依存的。全球性品牌決策成功的前提條件取決于全球消費(fèi)者偏好的統(tǒng)一、全球廣告以及促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)。此外傳播媒體的跨國性也是獲取成功的一個(gè)重要的條件，因?yàn)橥ㄟ^全球同步的傳播攻勢(shì)，世界各地的受眾才能夠樹立起品牌的形象。（三）品牌延伸使用決策將品牌延用至新產(chǎn)品自然也會(huì)被認(rèn)為不錯(cuò)，可以因此節(jié)省不少的廣告費(fèi)用。品牌延伸更直接的好處是消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)原品牌的良好印象而購買同品牌的新產(chǎn)品。這樣新產(chǎn)品就比其他競爭對(duì)手的產(chǎn)品多了一些機(jī)會(huì)。（四）品牌與商標(biāo)權(quán)的保護(hù)企業(yè)究竟應(yīng)該如何保

15、護(hù)自己最有價(jià)值的資產(chǎn)之一商標(biāo)和品牌呢?主要還是要通過法律途徑來尋求保護(hù)，也就是說企業(yè)應(yīng)該先聘請(qǐng)專業(yè)的法律顧問。 （1）究竟應(yīng)該在哪些國家為本企業(yè)的品牌和商標(biāo)尋求保護(hù)？ 先到各國去注冊(cè)商標(biāo)是最明智的一種選擇。否則，一旦其他企業(yè)搶先在他國注冊(cè)了該商標(biāo)，企業(yè)就只能花錢去買回該品牌和商標(biāo)了。不過，在各國登記是有成本的，如果再加上法律服務(wù)費(fèi)用，這筆保護(hù)成本就相當(dāng)?shù)乜捎^。（2）企業(yè)對(duì)哪些品牌在哪些國家應(yīng)進(jìn)行保護(hù)？ 一般來說，具有全球知名品牌的企業(yè)，在所有的國家都需要進(jìn)行品牌及商標(biāo)的保護(hù)工作。至于知名度稍差一些的品牌，企業(yè)可以僅在某些市場作選擇性的保護(hù)工作。有些企業(yè)甚至完全不做海外商標(biāo)及品牌使用權(quán)的保護(hù)工作

16、，因?yàn)樵撈髽I(yè)可能預(yù)計(jì)到產(chǎn)品銷往海外的可能性較小，因此不太可能需要品牌保護(hù)。（3）企業(yè)如何應(yīng)對(duì)品牌在海外被搶注？向其買回品牌的使用權(quán)；重新建立新品牌；放棄進(jìn)入該市場。四、包裝與標(biāo)簽產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽及有效期的輔助特性與產(chǎn)品的基本特性是一樣的，這些輔助特性對(duì)產(chǎn)品營銷來說也具有非常重要的意義。（一）產(chǎn)品包裝1. 環(huán)境適應(yīng)性2分銷渠道的環(huán)境3產(chǎn)品的促銷特性4產(chǎn)品包裝的尺寸、重量、顏色、形狀以及材料5市場整體的偏好6環(huán)境保護(hù)的要求 （二）產(chǎn)品標(biāo)簽1標(biāo)簽語言2各國政府對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)簽的要求五、國際產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle）是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市

17、場的全過程。 我們將產(chǎn)品生命周期運(yùn)用于國際貿(mào)易理論時(shí)產(chǎn)品生命周期就會(huì)與生產(chǎn)形態(tài)有關(guān)。最初，一國在許多商品上處于出口者的位置，等其逐漸喪失了出口市場，最后可能會(huì)演變?yōu)樵猩唐返倪M(jìn)口者。 （二）國際產(chǎn)品貿(mào)易周期國際產(chǎn)品貿(mào)易周期分為四個(gè)階段。 1新產(chǎn)品期2. 增長期3成熟期4衰退期六、新產(chǎn)品開發(fā)決策（一）新產(chǎn)品的含義及種類新產(chǎn)品就是指具有完全新功能的東西，或者是現(xiàn)有功能的主要改良。新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改良產(chǎn)品模仿產(chǎn)品（二）新產(chǎn)品開發(fā)的步驟主要的步驟為：構(gòu)思篩選分析設(shè)計(jì)商業(yè)化（三）新產(chǎn)品構(gòu)思的來源(1)公司員工；(2)公司的研發(fā)機(jī)構(gòu)；(3)顧客；(4)分銷商；(5)銷售代表；(6)發(fā)明人；(7)競爭者。七、

18、國際產(chǎn)品決策（一）直接延伸（二）產(chǎn)品調(diào)整（三）產(chǎn)品發(fā)明 第六章國際市場進(jìn)入決策第一節(jié)進(jìn)入國際市場決策一、分銷渠道的含義分銷渠道（Channel of Distribution)是指企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所采用的方式, 即產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)最終用戶所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和通道。二、決定進(jìn)入市場要考慮的三要素(一)企業(yè)目標(biāo)(二)機(jī)會(huì)(三)能力第二節(jié)進(jìn)入國際市場方式選擇一、間接出口間接出口即是國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品委托給國內(nèi)代理商或銷售給國內(nèi)中間商，讓他們代為進(jìn)行出口銷售的一種渠道方式。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，其實(shí)質(zhì)類似于國內(nèi)銷售，因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)并不直接將產(chǎn)品銷售到國外，而是通過間接的方式把產(chǎn)品賣給國內(nèi)的組織，再由

19、他們將產(chǎn)品輸送到國外進(jìn)行銷售 二、直接出口與間接出口相比，企業(yè)不通過中間機(jī)構(gòu)，而是直接將產(chǎn)品賣到國外客戶手中，這就是直接出口。直接出口與間接出口的區(qū)別在于進(jìn)行直接出口的企業(yè)是自己從事出口活動(dòng)，如市場選擇、市場調(diào)研、單證制作和產(chǎn)品定價(jià)等。采用直接出口方式進(jìn)入國際市場的企業(yè)一般都設(shè)有專門的進(jìn)出口部或者國際部，有專門的從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的人員隊(duì)伍。設(shè)立這些專門機(jī)構(gòu)和人員的成本通常會(huì)影響企業(yè)的出口利潤。只有企業(yè)出口銷售的增長高于進(jìn)出口部門成本的增長，企業(yè)才能獲利。 三、國外生產(chǎn)裝配業(yè)務(wù)合同制造許可貿(mào)易建立合資企業(yè)建立獨(dú)資企業(yè) 第七章國際分銷渠道決策第一節(jié)國外分銷渠道管理一、分銷商的選擇（一）利用國外分銷商

20、的必要性（二）分銷合同（三）考察財(cái)務(wù)與報(bào)價(jià)二、營銷支持（一）營銷支持考察（二）通訊（三）其他因素第二節(jié)出口企業(yè)自行銷售一、國外市場上的批發(fā)業(yè)務(wù)（一）批發(fā)商的規(guī)模的大?。ǘ┓?wù)二、國外市場的零售業(yè)務(wù) （一）零售商數(shù)目越多，規(guī)模就越?。ǘ┝闶凵虨槌隹谄髽I(yè)提供的服務(wù)三、全球分銷趨勢(shì) （一）零售業(yè)的國際發(fā)展趨勢(shì) （二）規(guī)模越大零售商力量就越大（三）零售業(yè)務(wù)的國際化第三節(jié)國際市場營銷的實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)與管理一、國外市場的實(shí)體儲(chǔ)運(yùn) （一）多市場儲(chǔ)運(yùn)（二）動(dòng)態(tài)環(huán)境（三）彈性的儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)二、國際實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)管理（一）設(shè)施與技術(shù)（二）自由貿(mào)易區(qū)第八章 國際市場營銷定價(jià)策略一、國際定價(jià)應(yīng)考慮的因素1制定價(jià)格目標(biāo)策略。2監(jiān)視

21、競爭者的定價(jià)行為，評(píng)估其策略目標(biāo)。3評(píng)估不同國家市場上消費(fèi)者的消費(fèi)能力。4將價(jià)格與廠商的成本以及利潤目標(biāo)結(jié)合起來。5了解影響產(chǎn)品定價(jià)的特定因素。6了解不同環(huán)境下國家對(duì)市場價(jià)格管理的差異性。 二、國外市場價(jià)格的制定所面臨的問題（一）價(jià)格升級(jí)（二）國際轉(zhuǎn)移定價(jià)（三）傾銷定價(jià)（一）價(jià)格升級(jí)當(dāng)企業(yè)把產(chǎn)品銷售到國外時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格通常要高于國內(nèi)（除非想補(bǔ)貼國外價(jià)格），因?yàn)槠髽I(yè)要承擔(dān)額外的成本，如運(yùn)輸成本、關(guān)稅、進(jìn)口商毛利、分銷商毛利及零售商毛利等。這些附加成本以及匯率變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)使得產(chǎn)品的價(jià)格在另一個(gè)國家往往要上漲25倍，制造商才會(huì)獲得相同的利潤。（二）國際轉(zhuǎn)移定價(jià)國際轉(zhuǎn)移定價(jià)（International

22、Transfer Pricing）是跨國公司的母公司與各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)所采用的定價(jià)方法。實(shí)際上，許多公司的轉(zhuǎn)移價(jià)格偏離了正常定價(jià)時(shí)的市場價(jià)格。當(dāng)公司將產(chǎn)品運(yùn)往國外的子公司時(shí)，必須為產(chǎn)品制定一個(gè)轉(zhuǎn)移價(jià)格，這已成為跨國公司總利潤極大化的一種手段。 （三）傾銷定價(jià)所謂傾銷定價(jià)（Dumping）是指企業(yè)把以低于成本或低于國內(nèi)市價(jià)格的產(chǎn)品銷往國外市場。這種做法有可能會(huì)觸犯東道國的反傾銷立法。 第九章國際廣告促銷策略一、促銷的含義、實(shí)質(zhì)及方式促銷( Promotion ) 是指企業(yè)通過各種促銷方式將企業(yè)及產(chǎn)品的有關(guān)信息傳達(dá)給現(xiàn)有的和潛在顧客的過程。促銷的實(shí)質(zhì)是營銷者與購買者之間的信息溝通。促

23、銷的方式主要有廣告、人員促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。二、國際廣告促銷策略國際廣告是指為配合國際營銷的需要，對(duì)出口國或地區(qū)所作的廣告。國際廣告的目的是通過各種適應(yīng)國際市場特點(diǎn)的廣告形式將產(chǎn)品迅速打入國際市場，使產(chǎn)品贏得聲譽(yù)，從而擴(kuò)大銷售量。（一）影響廣告促銷策略的各種因素1語言差異 2媒體的適用性3政府的控制4競爭狀況 5文化差異（二）廣告代理商的選擇1. 公司與廣告代理商的相對(duì)地位2溝通與控制3國際廣告業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)4企業(yè)的國際商業(yè)規(guī)模5公司形象6企業(yè)組織形式7涉足國際市場的程度（三）廣告信息決策 1選擇廣告的方式2地區(qū)化或標(biāo)準(zhǔn)化 （四）影響廣告訴求的因素1. 購買者的消費(fèi)系統(tǒng)2各國消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

24、3語言4現(xiàn)存的國際市場細(xì)分格局 5逐漸發(fā)展的全球性或區(qū)域性消費(fèi)市場6資本因素7代理商關(guān)系 8媒體的多樣化9. 全球產(chǎn)品10政府法令11工業(yè)品 （五）廣告媒體的選擇1媒體的差異2媒體發(fā)行量3媒體的種類（六）國際廣告預(yù)算方法國際營銷人員必須在市場上尋求最佳的廣告預(yù)算方案。出口企業(yè)常采用的廣告預(yù)算方法主要有：1. 銷售額比例法2競爭對(duì)等法3目標(biāo)任務(wù)法4比較分析法1. 銷售額比例法即企業(yè)根據(jù)目前的或預(yù)期的銷售額來確定促銷費(fèi)用。 2競爭對(duì)等法競爭對(duì)等法是指向競爭對(duì)手看齊的一種預(yù)算方法。這種方法能夠使出口企業(yè)避免喪失市場份額，但這類方法的結(jié)果仍令人懷疑。在大多數(shù)國外市場，出口企業(yè)實(shí)際上無法了解競爭者的策略。此外，跟隨競爭者可能會(huì)造成預(yù)算的不準(zhǔn)確。 3目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法是指企業(yè)估算完成目標(biāo)任務(wù)所需要的促銷費(fèi)用。為彌補(bǔ)競爭對(duì)等法的缺陷，出口企業(yè)可采用此法作為確定預(yù)算的基礎(chǔ)。 4比較分析法比較分析法是指企業(yè)將市場分成兩種或兩種以上的類型進(jìn)行