電子元器件分銷行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析

1、電子元器件分銷行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間

2、的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，

3、必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。電子元器件分銷行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢1、電子元器件分銷行業(yè)現(xiàn)狀（1）海外分銷商集中度較高，本土分銷商集中度較低經(jīng)過多年的發(fā)展，海外電子元器件行業(yè)相對成熟，電子元器

4、件分銷商集中度較高。依托于本土電子產(chǎn)品制造業(yè)的快速發(fā)展，本土電子元器件分銷行業(yè)發(fā)展壯大。由于上游產(chǎn)品線資源豐富，下游市場廣闊，本土電子元器件分銷商無論規(guī)模大小和技術(shù)強弱，都能得到一定的發(fā)展，致使目前電子元器件分銷企業(yè)數(shù)量眾多，行業(yè)集中度較低。根據(jù)歐美分銷商的發(fā)展規(guī)律，未來分銷行業(yè)逐步成熟，分銷商并購重組獲取產(chǎn)品線和市場資源的數(shù)量將會上升，行業(yè)集中度將會提高。（2）分銷商代理海外原廠的產(chǎn)品線占比高，國產(chǎn)電子元器件替代空間大在電子元器件設(shè)計制造領(lǐng)域，由于歐美日韓原廠占據(jù)領(lǐng)先地位，其電子元器件產(chǎn)品市場競爭力較高，我國本土電子元器件分銷商代理的產(chǎn)品線中該等海外原廠的產(chǎn)品線數(shù)量和銷售金額占比較高。近年來

5、，隨著我國電子元器件設(shè)計制造企業(yè)加大研發(fā)和資本投入，國產(chǎn)電子元器件產(chǎn)品種類和產(chǎn)品質(zhì)量均穩(wěn)步上升，分銷領(lǐng)域國產(chǎn)電子元器件替代空間巨大。2、電子元器件分銷行業(yè)發(fā)展趨勢（1）上下游行業(yè)對電子元器件分銷商的技術(shù)服務(wù)要求進一步提高中國電子產(chǎn)品制造商的產(chǎn)品細分領(lǐng)域眾多、產(chǎn)品多樣、技術(shù)支持服務(wù)需求復(fù)雜。大型的電子產(chǎn)品制造商在采購市場上的話語權(quán)優(yōu)勢明顯，甚至可以直接向上游原廠采購所需產(chǎn)品。大型電子產(chǎn)品制造商會對產(chǎn)品在各個場景應(yīng)用的技術(shù)服務(wù)能力方面提出更高的要求，上游原廠需要技術(shù)應(yīng)用經(jīng)驗更為豐富的電子元器件分銷商的支持和協(xié)助，才能更好的服務(wù)于上述客戶；中小規(guī)模的電子產(chǎn)品制造商由于訂單規(guī)模小，生產(chǎn)種類繁多，上游原

6、廠的支持力度有限，難以獲取原廠直接提供的產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)，希望依賴電子元器件分銷行業(yè)中技術(shù)服務(wù)能力更為突出、產(chǎn)品線更為豐富的企業(yè)，才能滿足其快速發(fā)展的迫切需求。隨著我國制造業(yè)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，國內(nèi)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，本土電子產(chǎn)品制造商對技術(shù)支持服務(wù)的需求不斷提升，會更加傾向與具有技術(shù)支持服務(wù)能力的本土分銷商進行緊密合作。針對我國電子制造業(yè)的行業(yè)情況，本土電子元器件分銷商需要提高自身的專業(yè)技能，熟練掌握上游原廠的產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上為客戶提供電子元器件應(yīng)用解決方案和現(xiàn)場技術(shù)支持等多層次技術(shù)支持服務(wù)。電子元器件分銷商需要具備為不同客戶提供個性化、差異化、定制化的解決方案，進一步挖掘

7、并滿足客戶的多元化需求的能力。由此，電子元器件分銷商才能夠提升自身的不可替代性，增強下游客戶的用戶黏性。（2）本土電子元器件分銷行業(yè)集中度上升近幾年，本土電子元器件分銷商上市步伐明顯加快，與此同時并購現(xiàn)象更加密集，資本帶來的整合效應(yīng)突顯。上市企業(yè)通過不斷的并購繼續(xù)形成電子元器件分銷業(yè)務(wù)的外延式發(fā)展，也加速了分銷行業(yè)整合。從分銷商收購和入股的企業(yè)來看，以兼并同行居多。深圳華強、武漢力源、英唐智控等均采取了并購舉措，例如深圳華強收購湘海電子、鵬源電子和淇諾科技等；力源信息收購鼎芯無限、南京飛騰和帕太等；英唐智控收購華商龍、前海首科、吉利通等。隨著電子元器件行業(yè)的日趨成熟，行業(yè)內(nèi)外的兼并收購將會進一

8、步增多，電子元器件分銷商的集中度也會逐漸升高。（3）電子元器件分銷商將不斷提高信息化水平電子元器件行業(yè)銷售規(guī)模一般較大且交易模式呈現(xiàn)出多樣化的特點。規(guī)模較大的電子元器件分銷商銷售的料號、服務(wù)客戶數(shù)量、合作供應(yīng)商數(shù)量一般較多，且交易頻次高，交易數(shù)據(jù)量大，日常交易涉及的大批量數(shù)據(jù)處理對電子元器件分銷商的信息系統(tǒng)提出了較高要求。隨著電子元器件分銷行業(yè)集中度上升，頭部電子元器件分銷商規(guī)模進一步擴大，電子元器件分銷商將進一步提升自身的信息化程度，以提高詢價、報價、發(fā)貨、交付、驗收、對賬、付款、開具發(fā)票等日常業(yè)務(wù)的數(shù)字化管理水平。（4）中國芯片自給率的提高為電子元器件分銷商帶來新的業(yè)務(wù)機遇近幾年，由于中美

9、貿(mào)易摩擦、世界經(jīng)濟逆全球化、西方對芯片制造工藝封鎖等因素，國家正在努力發(fā)展國產(chǎn)芯片產(chǎn)業(yè)，從而降低對國外進口芯片的依賴。2020年8月4日，國務(wù)院發(fā)布新時期促進集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策，制定出臺財稅、投融資、研究開發(fā)、進出口、人才、知識產(chǎn)權(quán)、市場應(yīng)用、國際合作等八個方面政策措施。進一步創(chuàng)新體制機制，鼓勵集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大力培育集成電路領(lǐng)域和軟件領(lǐng)域企業(yè)。加強集成電路和軟件專業(yè)建設(shè)，嚴格落實知識產(chǎn)權(quán)保護制度，推動產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展。聚焦高端芯片、集成電路裝備和工藝技術(shù)、集成電路關(guān)鍵材料、集成電路設(shè)計工具、基礎(chǔ)軟件、工業(yè)軟件、應(yīng)用軟件的關(guān)鍵核心技術(shù)研發(fā)，不斷探索構(gòu)建社會主義市

10、場經(jīng)濟條件下關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)新型舉國體制。上述政策規(guī)劃中國芯片自給率要在2025年達到70%，在政策大力推動下，預(yù)計國產(chǎn)芯片產(chǎn)業(yè)將持續(xù)快速發(fā)展，芯片產(chǎn)業(yè)有很大的空間，這將為電子元器件分銷商帶來新的業(yè)務(wù)機遇。行業(yè)競爭格局電子元器件分銷行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，本土電子元器件分銷商是在競爭環(huán)境中逐漸成長起來的，不僅要與海外電子元器件分銷商展開競爭，也要與其他本土電子元器件分銷商展開競爭，同時，海外電子元器件分銷商在中國市場也面臨相互之間的競爭。1、本土分銷商與海外分銷商的競爭格局中國電子元器件分銷行業(yè)尚處于較為分散的競爭格局，面對中國電子元器件分銷市場的發(fā)展機遇，本土分銷商和海外分銷商均基于各自的

11、競爭優(yōu)勢和發(fā)展定位，在不同的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)積極擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，從而形成錯位發(fā)展。海外分銷商以Arrow（艾睿電子）、Avnet（安富利）、大聯(lián)大、文曄等全球性分銷商為代表，其優(yōu)勢表現(xiàn)為多產(chǎn)品線、多產(chǎn)品種類、多應(yīng)用領(lǐng)域、多銷售區(qū)域。而本土分銷商對國內(nèi)客戶提供更加靈活的個性化服務(wù)，使其能與海外分銷商形成錯位競爭。經(jīng)過多年發(fā)展，中電港、深圳華強、力源信息、英唐智控等中國本土規(guī)模較大的分銷商已逐步具備與海外分銷商正面競爭的實力。此外，海外分銷商隨著其所在地原廠的強勢崛起而成長壯大，而本土分銷商則隨著中國電子制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而成長起來。未來，隨著本土原廠的快速成長，本土分銷商由于背靠中國電子制造產(chǎn)業(yè)，將與本土原

12、廠共同開拓市場，獲取更大的競爭優(yōu)勢，或?qū)⑴c海外分銷商展開進一步的競爭。2、本土分銷商之間的競爭格局根據(jù)國際電子商情，2020年中國本土分銷商前25名的營業(yè)收入?yún)^(qū)間為20億元-270億元，本土分銷商的營業(yè)收入并未展現(xiàn)出數(shù)量級上的巨大差異，分銷行業(yè)尚處于較為分散的競爭格局。中國本土分銷商大多起步于特定細分行業(yè)，經(jīng)過多年發(fā)展，在各自領(lǐng)域形成相對競爭優(yōu)勢。其中，中電港、深圳華強、力源信息、英唐智控等本土分銷商由于自身快速發(fā)展和兼并收購，規(guī)模相對較大，應(yīng)用行業(yè)較廣，在多行業(yè)形成一定程度的競爭。此外，睿能科技主要專注于工業(yè)和消費電子領(lǐng)域，潤欣科技主要專注于通訊、消費電子和工業(yè)領(lǐng)域，雅創(chuàng)電子主要專注于汽車領(lǐng)

13、域，立功科技主要專注于工業(yè)和汽車領(lǐng)域，隨著睿能科技、潤欣科技、雅創(chuàng)電子、立功科技等電子元器件分銷商的發(fā)展，未來將逐漸在多領(lǐng)域形成交叉競爭。同時，行業(yè)內(nèi)本土上市公司可以通過融資和并購擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，在競爭中處于相對有利位置。電子元器件分銷行業(yè)對資金的要求越來越高，本土分銷商將通過不斷進入資本市場或與資金實力雄厚的大型分銷商合作或合并，借助資本的力量快速成長，保持競爭優(yōu)勢。3、海外分銷商之間的競爭格局2020年海外前四大電子元器件分銷商的收入?yún)^(qū)間約為120億美元-300億美元，規(guī)模遠超其他分銷商。頭部海外電子元器件分銷商均擁有豐富的產(chǎn)品線資源，彼此之間產(chǎn)品線、客戶群重合度較高，在全球范圍內(nèi)圍繞大型客

14、戶展開了激烈的競爭，其在中國市場的競爭情況也同樣激烈。行業(yè)技術(shù)水平及特點1、對上下游的技術(shù)服務(wù)能力電子元器件分銷行業(yè)是電子元器件產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的橋梁，其技術(shù)研發(fā)工作一般圍繞上下游的需求展開。上游電子元器件設(shè)計制造行業(yè)的技術(shù)發(fā)展和下游電子產(chǎn)品制造商的技術(shù)需求共同促進電子元器件分銷行業(yè)的技術(shù)水平不斷進步。分銷商的技術(shù)能力主要體現(xiàn)在向下游電子產(chǎn)品制造商提供整體解決方案和現(xiàn)場技術(shù)支持，包括產(chǎn)品選型、軟硬件應(yīng)用開發(fā)、系統(tǒng)調(diào)試等技術(shù)服務(wù)；軟件功擴展、硬件平臺優(yōu)化等維護服務(wù)；開發(fā)平臺工具使用、軟硬件應(yīng)用中的注意事項等培訓(xùn)服務(wù)。加快下游電子產(chǎn)品制造商研發(fā)進程，幫助其產(chǎn)品快速落地。分銷商可以向上游電子元器件設(shè)

15、計制造商提供產(chǎn)品需求信息，并針對其新產(chǎn)品進行測試、方案設(shè)計，開發(fā)適合新產(chǎn)品的應(yīng)用場景，助力其新產(chǎn)品快速推向市場。2、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的信息化水平電子元器件銷售業(yè)務(wù)規(guī)模大且交易模式多樣化，業(yè)務(wù)涉及大量的訂單管理、備貨管理、庫存管理、物流管理、資金結(jié)算等，專業(yè)的電子元器件分銷商一般具備強大的信息系統(tǒng)，主要包括ERP系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、倉庫系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)等，以處理日常業(yè)務(wù)中的大批量數(shù)據(jù)。行業(yè)概況及發(fā)展趨勢電子元器件分銷商是上游的電子元器件設(shè)計制造商和下游的電子產(chǎn)品制造商之間的紐帶，是電子元器件產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。分銷商為上下游提供產(chǎn)品推廣、方案開發(fā)、技術(shù)支持、交付服務(wù)等，在產(chǎn)業(yè)鏈中起到了不可或缺的作用。近

16、年來，上游電子元器件設(shè)計制造行業(yè)不斷推出新工藝、新功能、新產(chǎn)品，下游應(yīng)用領(lǐng)域市場規(guī)模持續(xù)增長，國產(chǎn)芯片產(chǎn)業(yè)逐漸崛起，將共同促進電子元器件分銷行業(yè)的發(fā)展。進入本行業(yè)的主要壁壘1、原廠的授權(quán)壁壘原廠的產(chǎn)品線授權(quán)是授權(quán)分銷商開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，代理產(chǎn)品線的數(shù)量、質(zhì)量是分銷商穩(wěn)定經(jīng)營、提升綜合競爭力的重要保障。通過原廠的授權(quán)，優(yōu)質(zhì)電子元器件分銷商能夠以合理的價格獲取具備市場競爭力的產(chǎn)品，并保證供貨的穩(wěn)定，這是電子元器件分銷商的核心競爭力之一。一般原廠選擇分銷商會有嚴格的標準，雙方建立合作關(guān)系后一般會長期合作，同一區(qū)域分銷商的數(shù)量相對穩(wěn)定，后來者獲得相關(guān)原廠的新增授權(quán)的難度較高。2、客戶資源壁壘優(yōu)質(zhì)的客戶資

17、源可以支撐電子元器件分銷商的收入水平，客戶的成長可以促進分銷商的業(yè)績增長。客戶數(shù)量多有利于降低細分市場波動對行業(yè)整體業(yè)績的影響。為保證穩(wěn)定的供貨渠道和優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)，下游客戶一般偏好選擇綜合服務(wù)能力較強的電子元器件分銷商，并建立嚴格的合格供應(yīng)商準入制度，在合作前對供應(yīng)商進行全方位的考察。另外，由于部分電子元器件分銷商可以提供方案支持和技術(shù)服務(wù)，合作周期越長，客戶粘性越強，從而對后來者形成較高的客戶認可壁壘。3、存貨管理和交付壁壘由于電子元器件產(chǎn)業(yè)是一個全球性的產(chǎn)業(yè)，分銷商往往需要跨境采購，并在約定的時間內(nèi)將產(chǎn)品交付到其客戶指定的地點，交易的物流管理體系較為復(fù)雜，且需要在境內(nèi)外自建或租借倉庫，進

18、行存貨的管理和運輸，對后來者形成壁壘。上游原廠的生產(chǎn)周期和下游電子產(chǎn)品制造商對電子元器件的需求周期存在數(shù)周的時間差異，雙方均很難對產(chǎn)品需求周期進行準確預(yù)測，分銷商需要通過科學(xué)的需求預(yù)測和備貨管理，滿足下游客戶的產(chǎn)品需求，分銷商的需求預(yù)測和備貨管理能力需要長期的經(jīng)驗積累和強大的信息系統(tǒng)的支持。復(fù)雜的物流管理體系、需求預(yù)測能力、備貨管理能力和信息系統(tǒng)技術(shù)水平共同構(gòu)成的存貨管理能力對后來者形成了進入壁壘。4、技術(shù)和人才壁壘電子產(chǎn)品制造商面臨的市場環(huán)境日趨復(fù)雜，對其產(chǎn)品的更新迭代速度提出了更高的要求，因此下游電子產(chǎn)品制造商希望分銷商能提供產(chǎn)品方案和技術(shù)支持，縮短其產(chǎn)品研發(fā)周期，并及時解決研發(fā)和生產(chǎn)過程

19、中遇到的技術(shù)問題。另一方面，上游原廠希望分銷商能參與其新產(chǎn)品的測試、產(chǎn)品應(yīng)用場景開發(fā)，與原廠共同進行新產(chǎn)品的市場推廣。產(chǎn)品方案、技術(shù)支持、新產(chǎn)品的測試及應(yīng)用場景的開發(fā)均離不開長期的技術(shù)積累和成熟的人才隊伍，這對后來者形成了技術(shù)和人才壁壘。5、資金壁壘電子元器件分銷商通常采用買斷式經(jīng)營模式，分銷商向上游原廠采購一般沒有信用期或者信用期較短，下游客戶卻需要較長的信用期，采購和銷售信用期的不匹配，使得分銷商存在較大的營運資金需求，后來者進入分銷領(lǐng)域?qū)⒚媾R資金規(guī)模和資金成本的壁壘。電子元器件分銷商在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用電子元器件分銷商是電子元器件產(chǎn)業(yè)上下游之間的紐帶。一方面，電子元器件分銷商可以協(xié)助上游原廠

20、進行市場推廣，并降低原廠的銷售成本；另一方面，電子元器件分銷商可以為客戶提供備貨服務(wù)、交付服務(wù)、方案開發(fā)和技術(shù)支持服務(wù)，幫助客戶集中采購，降低其采購成本。1、電子元器件分銷商對上游原廠的作用（1）協(xié)助原廠進行市場推廣專業(yè)的電子元器件分銷商具備協(xié)助原廠進行新產(chǎn)品市場開拓的能力。由于下游電子產(chǎn)品制造商數(shù)量多并且較為分散，原廠直銷成本較高，專業(yè)的電子元器件分銷商擁有數(shù)量眾多且優(yōu)質(zhì)的客戶資源，可以協(xié)助原廠快速進行產(chǎn)品推廣，和原廠合力完成電子元器件產(chǎn)品銷售。尤其是對于中小型原廠而言，電子元器件分銷商可以利用自身品牌影響力以及多年積累的分銷經(jīng)驗，協(xié)助中小型原廠進行市場開拓。（2）降低原廠的銷售成本電子元器

21、件分銷商可以將客戶訂單信息和客戶需求計劃信息進行匯集處理，眾多終端客戶采購的產(chǎn)品統(tǒng)一由電子元器件分銷商向原廠采購，降低了原廠的銷售訂單處理、倉儲、物流、管理等成本。同時，對于部分原廠而言，其在國內(nèi)的銷售人員、技術(shù)服務(wù)人員相對較少，電子元器件分銷商開展分銷業(yè)務(wù)在一定程度上降低了原廠的人力成本。2、電子元器件分銷商對下游客戶的作用（1）為客戶提供備貨服務(wù)電子元器件生產(chǎn)周期較長，而客戶一般需要及時的供貨保障。電子元器件分銷商可以根據(jù)其對市場需求的預(yù)測，或根據(jù)客戶的需求計劃，為下游客戶提供備貨服務(wù)，保障客戶生產(chǎn)所需電子元器件供應(yīng)的穩(wěn)定性和及時性。（2）為客戶提供交付服務(wù)電子元器件行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈遍布全球

22、，主要原廠分布在世界各地，電子產(chǎn)品制造商主要分布在亞太地區(qū)。電子元器件分銷商一般在主要電子元器件集散地均設(shè)有經(jīng)營主體，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋較廣，客戶可以根據(jù)自身生產(chǎn)經(jīng)營的需要指定收貨地點，無須參與復(fù)雜的國際物流。另外，大客戶一般對于貨物標識有嚴格的需求，電子元器件分銷商根據(jù)客戶需求對交付產(chǎn)品的包裝進行多層次的標識。（3）為客戶提供方案開發(fā)和技術(shù)支持服務(wù)電子元器件分銷商面向大量客戶提供產(chǎn)品解決方案和技術(shù)支持服務(wù)，能夠就客戶需求進行快速響應(yīng)并提供合適的解決方案。對于大客戶而言，專業(yè)的電子元器件分銷商擁有豐富的技術(shù)、方案儲備以及行業(yè)同類型產(chǎn)品的解決方案，可以就其提出的需求進行快速響應(yīng)，為客戶提供全方位技術(shù)支

23、持，減少客戶自身的研發(fā)成本；對于技術(shù)能力較弱的中小客戶來說，電子元器件分銷商可以為其提供整體解決方案，即包括需求評估、產(chǎn)品設(shè)計、系統(tǒng)調(diào)試、設(shè)計優(yōu)化到交付后跟線生產(chǎn)在內(nèi)的一站式服務(wù)，彌補其在技術(shù)方面的不足，助力其產(chǎn)品快速落地。（4）為客戶集中采購，降低其采購成本電子元器件分銷商一般代理較多類別的產(chǎn)品線，可以將不同原廠的多個產(chǎn)品集合向同一客戶出售，一次性滿足客戶的多項產(chǎn)品需求，并可以根據(jù)客戶對性能、功能、質(zhì)量以及規(guī)格等不同的產(chǎn)品需求，針對性地提供符合要求的電子元器件產(chǎn)品，從而在一定程度上降低客戶的采購成本。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例

24、如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企

25、業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車

26、、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品

27、，如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售

28、商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，

29、尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責(zé)任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感

30、覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在

31、戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容

32、和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可

33、將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1

34、、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心

35、理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解

36、決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最

37、重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企

38、業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利

39、于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這

40、是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)

41、品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加