鹵制食品的持續(xù)發(fā)展分析

1、鹵制食品的持續(xù)發(fā)展分析鹵制食品的持續(xù)發(fā)展隨著行業(yè)的不斷發(fā)展以及行業(yè)內(nèi)企業(yè)的持續(xù)探索，我國鹵制食品的生產(chǎn)技術水平在不斷提升，鹵制食品生產(chǎn)的規(guī)模化、自動化以及標準化水平也不斷提高。早期的鹵制食品生產(chǎn)以家庭小作坊為主，生產(chǎn)效率低且安全衛(wèi)生得不到保證。隨著行業(yè)生產(chǎn)技術的不斷發(fā)展，各種機器設備先進程度的不斷提升，以標準化生產(chǎn)流程及現(xiàn)代化工藝控制為基礎的“中央廚房”將逐步替代家庭式小作坊，在提升全行業(yè)生產(chǎn)效率的同時，也保障了產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性、品質(zhì)的高標準，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)?；?、連鎖化發(fā)展奠定了堅實的基礎。此外，我國物流行業(yè)冷鏈運輸?shù)目焖侔l(fā)展以及先進保鮮技術的推廣應用，有效地擴大了配送范圍，提升了產(chǎn)品配送效

2、率，保障了食品質(zhì)量安全，從而有效提升鹵制食品行業(yè)銷售網(wǎng)絡的鋪設和市場的反應速度，為鹵制食品行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了極為有利的條件。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內(nèi)容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于

3、組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，

4、提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷

5、活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間

6、的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。影響鹵制食品行業(yè)發(fā)展的因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1

7、）國家政策的大力扶持鹵制食品行業(yè)屬于農(nóng)副產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)，一直以來得到國家政策的大力扶持：2017年1月，國家發(fā)改委和工信部發(fā)布的關于促進食品工業(yè)健康發(fā)展的指導意見指出，圍繞提升食品質(zhì)量和安全水平，以滿足人民群眾日益增長和不斷升級的安全、多樣、健康、營養(yǎng)、方便食品消費需求為目標，以供給側結構性改革為主線，以創(chuàng)新驅動為引領，著力提高供給質(zhì)量和效率，推動食品工業(yè)轉型升級、膳食消費結構改善，滿足小康社會城鄉(xiāng)居民更高層次的食品需求。2016年12月，國務院辦公廳印發(fā)關于進一步促進農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的意見提出，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可以憑收購發(fā)票按規(guī)定抵扣增值稅。落實農(nóng)產(chǎn)品初加工企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策。2012年3月，國

8、務院下發(fā)的國務院關于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見指出，建設一批與龍頭企業(yè)有效對接的生產(chǎn)基地，強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，培育一批產(chǎn)品競爭力強、市場占有率高、影響范圍廣的知名品牌，加強產(chǎn)業(yè)鏈建設，構建一批科技水平高、生產(chǎn)加工能力強、上中下游相互承接的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)體系，強化龍頭企業(yè)社會責任，提升輻射帶動能力和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展實力。（2）食品安全監(jiān)管體系的完善對于食品加工企業(yè)而已，食品安全對企業(yè)品牌具有決定性的影響。2017年2月國務院印發(fā)“十三五”國家食品安全規(guī)劃提出，全面實施食品安全戰(zhàn)略，著力推進監(jiān)管體制機制改革創(chuàng)新和依法治理，著力解決人民群眾反映強烈的突出問題，推動食品安全現(xiàn)代化治理體系建設，促進食品

9、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進健康中國建設。在法律法規(guī)方面，國家陸續(xù)出臺和完善了中華人民共和國食品安全法食品經(jīng)營許可管理辦法食品生產(chǎn)許可管理辦法等一系列法律法規(guī)，對食品的生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)進行規(guī)范。隨著國內(nèi)對食品安全政策法規(guī)的不斷完善，市場監(jiān)管日趨嚴格，處罰力度不斷加大，不符合要求的生產(chǎn)企業(yè)、不合格產(chǎn)品將面臨強化的清算和打擊，從而保障行業(yè)整體的健康有序發(fā)展。（3）市場需求的持續(xù)增加中國經(jīng)濟發(fā)展已進入新常態(tài)，城鄉(xiāng)居民食品消費進一步多樣化，廣闊的消費市場和日益增長的消費能力將進一步推動我國鹵制食品產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。近年來，我國國民經(jīng)濟保持了快速、持續(xù)發(fā)展，GDP由2010年的412,119.30億元增加到2

10、020年的1,015,986.20億元，十年間實現(xiàn)了2倍多的增長。同時，國內(nèi)居民人均可支配收入從2013年的1.83萬元增加到2020年的3.22萬元，年均復合增長率為8.41%。居民收入的提高以及我國城市生活節(jié)奏的加快推動了我國居民消費觀念以及消費習慣的改變。一方面，隨著具有較高收入水平和消費能力的中產(chǎn)階級不斷擴大，人們開始追求高品質(zhì)生活，消費結構由生存型轉向享受型；另一方面，快節(jié)奏的生活及工作壓力導致職場人員缺乏足夠的時間和精力去烹飪耗時較長的菜品。受到上述因素的影響，規(guī)?；u制食品企業(yè)所擁有的集中、高效、快捷、安全的“中央廚房”逐漸承擔起了家用廚房的重擔，讓人們在享受便捷生活時，擁有更好

11、的飲食體驗和營養(yǎng)搭配。未來幾年我國居民收入還將穩(wěn)步增長，鹵制食品能夠很好地迎合現(xiàn)代化的消費需求，我國居民對鹵制食品等產(chǎn)品的消費支出將持續(xù)增長。同時，隨著市場對鹵制食品的消費呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展態(tài)勢，鹵制食品行業(yè)產(chǎn)品持續(xù)改良，產(chǎn)品線不斷細分、延伸，已發(fā)展出針對家庭、旅游、聚會、辦公等場景消費需求開發(fā)出更多小包裝、禮品化、高品質(zhì)的高附加值產(chǎn)品，這為鹵制食品生產(chǎn)企業(yè)擴大銷售規(guī)模，培育更多主導產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品提供了廣闊的市場空間。（4）供應鏈配套產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展供應鏈為產(chǎn)品流、資金流和信息流的集成，強供應鏈運營體系為鹵制食品跨區(qū)域加盟連鎖發(fā)展提供了重要保障。近年來，隨著國家對食品生產(chǎn)及流通環(huán)節(jié)的質(zhì)量保障要求

12、有所提高，規(guī)?；a(chǎn)技術、倉儲物流體系以及食品保鮮技術等供應鏈配套產(chǎn)業(yè)取得了長足的進步，為鹵制食品行業(yè)的發(fā)展提供了有利的保障。在生產(chǎn)技術方面，伴隨著標準化、自動化、真空快速冷卻、巴氏殺菌、真空包裝等先進技術的推廣應用，傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝和效率得到了優(yōu)化和提升，產(chǎn)品品質(zhì)也有了較大幅度的提高。在倉儲物流方面，我國物流行業(yè)冷鏈運輸?shù)目焖侔l(fā)展以及低溫保鮮、高壓保鮮等先進保鮮技術的推廣應用，有效地提高了企業(yè)網(wǎng)絡覆蓋廣度和深度，擴大了配送范圍，提升了產(chǎn)品配送效率，保障了食品安全，解決了束縛行業(yè)發(fā)展的瓶頸性問題，為鹵制食品行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。（5）銷售渠道的多元化拓展近幾年，隨著倉儲物流體系的逐步完善及食

13、品保鮮技術的快速發(fā)展，鹵制食品行業(yè)品牌企業(yè)持續(xù)進行連鎖經(jīng)營擴張，不斷拓展門店網(wǎng)絡，推動鹵制食品市場進一步滲透至三四線城市，從而培養(yǎng)了新興消費人群的佐餐鹵制食品消費習慣，市場消費群體不斷擴大。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的迅速普及，鹵制食品的銷售渠道將更加多元化。除B2C模式、B2B模式等網(wǎng)絡銷售渠道外，隨著外賣行業(yè)近幾年的高速發(fā)展，鹵制食品市場也在此環(huán)境下得到了更大的發(fā)展動力，與外賣平臺的合作進一步促進了門店訂單數(shù)量和銷售額，從而促進了中國鹵制食品市場規(guī)模的進一步擴大。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）行業(yè)整體集中度低，產(chǎn)品參差不齊目前，我國鹵制食品行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模以上企業(yè)較少，大多數(shù)企業(yè)

14、均為標準化程度不高、質(zhì)量控制不嚴的小作坊、店鋪式鹵肉攤。雖然規(guī)模以上的鹵制食品企業(yè)都已建立了嚴格的食品安全控制體系，但小作坊式企業(yè)規(guī)范意識較差，在食品安全控制上存在較大隱患。由于規(guī)模企業(yè)產(chǎn)品價格相對小作坊企業(yè)并無優(yōu)勢，同時食品安全、原材料品質(zhì)和健康性等關鍵要素相對于價格難以被消費者直接感知，導致本行業(yè)存在較為明顯的劣幣驅逐良幣效應。如果發(fā)生因作坊式企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題而導致出現(xiàn)食品安全問題，將影響消費者對鹵制食品安全性的信心，在一定程度上給整個行業(yè)的未來發(fā)展造成負面影響。（2）原材料價格波動鹵制食品的主要原材料為農(nóng)副產(chǎn)品，原材料價格波動對成本的影響較大。農(nóng)副產(chǎn)品容易受到自然條件、動物疫情、食品安全

15、以及各國政策等因素的影響，價格存在一定的波動性。同時鹵制食品行業(yè)價格傳導存在一定的滯后性，導致行業(yè)內(nèi)企業(yè)難以在短期內(nèi)完全將原材料價格波動風險轉移給終端消費者。近年來，農(nóng)副產(chǎn)品價格整體呈現(xiàn)上升趨勢，禽流感、非洲豬瘟疫情等突發(fā)性畜禽類疫情的發(fā)生進一步加劇了原材料價格波動，也對市場供給造成不確定性影響。原材料價格的波動將直接影響到行業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利能力。鹵制食品行業(yè)利潤變動趨勢及變化原因1、行業(yè)利潤水平的變動情況及趨勢近年來，我國鹵制食品行業(yè)整體盈利能力基本保持在健康水平且較為穩(wěn)定。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人們消費水平和食品安全意識的提高，具有較高產(chǎn)品質(zhì)量控制體系、成本優(yōu)勢和良好市場信譽的品牌企業(yè)將進一步確立

16、和擴大在本行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢競爭地位，規(guī)模效益將得以進一步提高，本行業(yè)的利潤水平將在現(xiàn)有基礎上保持良性的發(fā)展態(tài)勢。2、行業(yè)利潤水平變動的原因從中長期來看，消費升級、技術水平提高及行業(yè)集中度提升等因素會使鹵制食品行業(yè)利潤水平整體保持向好趨勢。首先，國內(nèi)居民收入的增長以及食品消費的升級帶動鹵制食品的市場需求的持續(xù)增加，鹵制食品在國內(nèi)市場規(guī)模逐年增長。其次，冷鏈物流行業(yè)及食品保鮮技術的發(fā)展使技術工藝領先、利潤率水平較高的品牌類產(chǎn)品中鮮貨產(chǎn)品的銷售突破一定的時間和空間壁壘，銷售規(guī)模持續(xù)擴大，從而推動了行業(yè)整體利潤水平保持穩(wěn)定增長。同時，行業(yè)內(nèi)領先的品牌類企業(yè)根據(jù)市場需求及行業(yè)發(fā)展趨勢拓展產(chǎn)品品類，通過增加高

17、附加值的產(chǎn)品比重來優(yōu)化自身產(chǎn)品結構，進一步提升利潤率水平。此外，受到行業(yè)內(nèi)食品安全門檻進一步提高及消費者品牌消費意識增強的影響，一些小型生產(chǎn)企業(yè)生存空間將進一步受到擠壓，品牌企業(yè)市場份額進一步擴大，品牌企業(yè)的規(guī)?；⒓s化將有效提升行業(yè)的整體利潤水平。當然，鹵制食品行業(yè)利潤水平也會受到上游原材料價格波動、通貨膨脹及宏觀經(jīng)濟環(huán)境等因素的綜合影響，本行業(yè)盈利水平在整體向好趨勢下，亦可能會在某特定階段出現(xiàn)一定波動。鹵制食品行業(yè)發(fā)展趨勢1、國家產(chǎn)業(yè)政策及法律法規(guī)的出臺推動鹵制食品安全質(zhì)量的提升近年來，國家監(jiān)管部門也在不斷出臺保障食品安全措施、法律法規(guī)等對市場進行規(guī)范，持續(xù)加大市場管理和處罰力度，強化對

18、市場上不合格小作坊企業(yè)、不合格產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品的清理和打擊，加速質(zhì)量管理體系建設，提高全行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量水平。隨著我國食品衛(wèi)生安全標準進一步提高，相當一部分小作坊企業(yè)食品衛(wèi)生和質(zhì)量安全會因難以達到國家標準而被迫退出市場，促進行業(yè)的良性發(fā)展。2、產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化、規(guī)?；?、自動化發(fā)展帶動行業(yè)集中度提升隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，我國鹵制食品的生產(chǎn)技術水平將不斷提升，鹵制食品生產(chǎn)標準化、規(guī)?；白詣踊綄⒉粩嗵岣?，從而推動行業(yè)整合加速，行業(yè)集中度將進一步提升。早期的鹵制食品生產(chǎn)以單店小作坊為主，存在大量繁瑣冗余的手工環(huán)節(jié)，生產(chǎn)效率低、成本管控難度較大且安全衛(wèi)生得不到保證。近年來，隨著自動化生產(chǎn)理念的普及以

19、及生產(chǎn)技術的不斷發(fā)展，各種機器設備的先進程度不斷增加，行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化、規(guī)?；白詣踊綄⒉粩嗵岣?，使全行業(yè)的生產(chǎn)效率得到快速提升，產(chǎn)品質(zhì)量安全也更加可控。目前，行業(yè)內(nèi)部分規(guī)?；髽I(yè)已具備了開展標準化、規(guī)?；白詣踊a(chǎn)的資金儲備、技術儲備和供應鏈條件，并已著手布局，以便在未來的競爭中占據(jù)先機。這種趨勢正在改變目前國內(nèi)鹵制食品行業(yè)的供應格局。未來，隨著消費者對產(chǎn)品品質(zhì)要求的提升以及品牌知名度的偏好逐漸增強，擁有規(guī)?；\作能力的品牌企業(yè)將進一步搶占市場份額，行業(yè)市場集中度也將會進一步提高。3、行業(yè)消費需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢在收入水平提升、食品行業(yè)整體發(fā)展較快的背景下，人們的消費模式逐漸從生

20、存型向享受型轉變，消費觀念逐漸變化，開始更加注重產(chǎn)品品牌、品質(zhì)、便捷性、個性化等因素，消費需求更加多元化。首先，收入水平的提升使得消費者對食品品質(zhì)和服務的重視程度日益提升，健康衛(wèi)生的產(chǎn)品、便捷周到的服務體驗逐漸成為消費者選購鹵制食品時的重要考量因素。品牌及口碑是產(chǎn)品質(zhì)量和服務的集中體現(xiàn)，消費者對高品質(zhì)鹵制食品品牌的忠誠度和認可度也不斷提高，規(guī)模以上品牌企業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。其次，消費者更加看重鹵制食品的便捷性及個性化特征，已不僅僅滿足于其功能性價值，對其附加價值提出了更高的要求。鹵制食品兼具佐餐及休閑等屬性，可以滿足不同生活場景或領域的消費需求，如家庭佐餐、代餐型消費、休閑看劇、節(jié)日送禮、旅游出行

21、等。品類也從最開始的禽畜肉向水產(chǎn)類、素食類、以及小龍蝦，串串類發(fā)展，受眾也逐漸從家庭就餐采購人群逐漸向兒童和青少年等更廣闊的群體延伸。鹵制食品行業(yè)的多元化趨勢一方面極大地促進了行業(yè)創(chuàng)新，另一方面加快了市場變化的節(jié)奏，對企業(yè)的創(chuàng)新能力及市場應對能力提出了更高要求。4、銷售渠道多樣化發(fā)展近年來，隨著快速冷卻、高溫殺菌、高壓保鮮、真空包裝等先進食品保鮮技術的推廣應用以及我國物流行業(yè)冷鏈運輸?shù)目焖侔l(fā)展，鹵制食品的保質(zhì)期限得以延長，銷售半徑得以擴展。配套技術的完善，推動鹵制食品的流通渠道由傳統(tǒng)的批發(fā)零售方式發(fā)展到現(xiàn)今多層次、多渠道銷售并存的狀態(tài)。日益完善的倉儲物流體系為加盟連鎖模式、直營模式等線下營銷網(wǎng)

22、絡的鋪設和跨區(qū)域的發(fā)展提供了有利支撐，同時在互聯(lián)網(wǎng)銷售模式迅速普及的背景下，線上線下相融合的新零售業(yè)態(tài)模式將為消費者提供更為豐富的消費體驗，從而帶動鹵制食品消費需求的進一步增長。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程

23、的這些環(huán)節(jié)或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管

24、理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互

25、影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶

26、關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理

27、部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（

28、11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，

29、但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有

30、“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品

31、的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場

32、。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌

33、擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，

34、也可以通過品牌授權、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權與特許經(jīng)營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允許被授權方使用授權方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數(shù)額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據(jù)自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲

35、取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)

36、自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權的總體轉讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿?/p>

37、的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)

38、營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管

39、理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企

40、業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產(chǎn)技術，也包括非生產(chǎn)性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核