世紀(jì)之交市場(chǎng)營(yíng)銷課件

1、21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)東北大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所康錦江一、 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)1、經(jīng)濟(jì)全球化區(qū)域集團(tuán)化歐共體的建立與發(fā)展 歐盟上海合作組織 (中、哈、吉、俄、塔 、 烏）金融一體化 1997東南亞金融危機(jī)資金籌集國(guó)際化 生產(chǎn)國(guó)際化 跨國(guó)公司資金、技術(shù)投向國(guó)際化 利益驅(qū)動(dòng)生活消費(fèi)國(guó)際化勞動(dòng)力國(guó)際化消費(fèi)品國(guó)際化旅游國(guó)際化國(guó)際貿(mào)易一體化2、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代正向我們走來(lái)知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) 勞動(dòng)力經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì) 自然經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì) 智力經(jīng)濟(jì) 以智力資源的占有、配置，以科學(xué)技術(shù)為主的知識(shí)的生產(chǎn)、分配和使用為最重要因素的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的開(kāi)始及全面到來(lái) 開(kāi)始 19世紀(jì)下葉 全面到來(lái) 2030年知識(shí)

2、經(jīng)濟(jì)時(shí)代下市場(chǎng)變化趨勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定的傳統(tǒng)市場(chǎng) 動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)建設(shè)培育市場(chǎng)比推銷更重要不僅要有數(shù)量市場(chǎng)，更要有質(zhì)量市場(chǎng)產(chǎn)品壽命周期縮短3,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為可能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷組合電子商務(wù)發(fā)展前景看好電子商務(wù)下的營(yíng)銷組合二、 21世紀(jì)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì) 1、國(guó)際化營(yíng)銷國(guó)際化營(yíng)銷思維國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化國(guó)際化營(yíng)銷目的在全球范圍內(nèi)尋找比較優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)國(guó)際化營(yíng)銷工具 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高了國(guó)際化營(yíng)銷效率國(guó)際化營(yíng)銷趨勢(shì) 全球性戰(zhàn)略聯(lián)盟加速了市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化中國(guó)加入WTO推動(dòng)了國(guó)際化營(yíng)銷3 、差異化營(yíng)銷傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分化的缺陷重視群體共同需要消費(fèi)群體的相近需求 個(gè)

3、性化需求消費(fèi)者個(gè)性化的價(jià)值觀變化消費(fèi)者良好教育背景形成個(gè)性化價(jià)值觀1對(duì)1服務(wù)提供個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)差異化營(yíng)銷的途徑 產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化 人員差異化 渠道差異化 形象差異化 4、社會(huì)化營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷道德?tīng)I(yíng)銷與營(yíng)銷倫理 營(yíng)銷決策中的法律、道德、倫理關(guān)系營(yíng)銷 正確處理與企業(yè)利益相關(guān)者的關(guān)系6、戰(zhàn)略性營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)變從重視外部環(huán)境 內(nèi)部能力戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)變從追求短期利益 尋求長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略視野轉(zhuǎn)變從單一企業(yè)發(fā)展 尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)變從單一營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 整體戰(zhàn)略規(guī)劃制定營(yíng)銷學(xué)向長(zhǎng)期、系統(tǒng)、關(guān)鍵特征的戰(zhàn)略營(yíng)銷發(fā)展。 戰(zhàn)略營(yíng)銷 ：是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程，它關(guān)注外部環(huán)境的變化，中心問(wèn)題是如何為顧客提供

4、優(yōu)異價(jià)值，因此它致力于 提高企業(yè)整體業(yè)績(jī)而不僅僅是銷售額的增加。而且這種優(yōu)異顧客價(jià)值的傳輸是通過(guò)把對(duì)顧客起到至關(guān)重要影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略整合成一系列的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)活動(dòng)加以完成的。戰(zhàn)略營(yíng)銷 將組織與外部環(huán)境由有機(jī)的聯(lián)系起來(lái)，并將營(yíng)銷視為整個(gè)組織的職責(zé)，而不僅僅是一項(xiàng)專業(yè)性的職能 。 戰(zhàn)略營(yíng)銷的特點(diǎn)： 企業(yè)營(yíng)銷的目的 為顧客創(chuàng)造價(jià)值 實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效最大化 營(yíng)銷研究的對(duì)象 更多的集中在定位、機(jī)遇、整合等方面 。 營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)從4P轉(zhuǎn)變4C 、 4Rs: Relate-關(guān)聯(lián) Respondence-反應(yīng) Relation-關(guān)系 Return-回報(bào) 7 、技術(shù)營(yíng)銷營(yíng)銷工程（Marketing Engineer

5、ing） 營(yíng)銷系統(tǒng)工程營(yíng)銷工程學(xué) 計(jì)算機(jī)輔助營(yíng)銷分析和計(jì)劃營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 統(tǒng)計(jì)工具，模型，優(yōu)化程序統(tǒng)計(jì)工具、預(yù)測(cè)模型、銷售反應(yīng)模型、優(yōu)化程序、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、計(jì)算機(jī)輔助決策等。 21世紀(jì)將會(huì)推出更多決策模型、決策軟件。 菲利普科特勒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變現(xiàn)有營(yíng)銷模式，引入新的營(yíng)銷模型和營(yíng)銷戰(zhàn)略。 電子商務(wù) 成為重要經(jīng)營(yíng)模式（企業(yè)之間、企業(yè)與中間商、企業(yè)與消費(fèi)者）9、關(guān)注營(yíng)銷決策中的法律、道德、倫理問(wèn)題 銷售決策 行賄（回扣）、盜竊商業(yè)秘密、誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、違法對(duì)待顧客、欺詐、不公平競(jìng)爭(zhēng)（傾銷） 廣告決策 虛假?gòu)V告、欺騙性廣告、引誘性廣告 渠道決策 專營(yíng)業(yè)務(wù)、專營(yíng)的地區(qū)分銷、聯(lián)結(jié)協(xié)議、經(jīng)銷商權(quán)利產(chǎn)品

6、決策 產(chǎn)品增減、專利權(quán)保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量、安全、有害的產(chǎn)品包裝決策 公平包裝與標(biāo)志、過(guò)度包裝、污染價(jià)格決策 價(jià)格協(xié)定、 欺騙性價(jià)格、價(jià)格差異化競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系決策 反競(jìng)爭(zhēng)收購(gòu)、進(jìn)入障礙、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)三、營(yíng)銷創(chuàng)新 1 、營(yíng)銷思維創(chuàng)新 確立國(guó)際化營(yíng)銷思維方式 2 、不斷更新和發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷售觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 顧客讓渡價(jià)值 4Ps 4Cs 4Rs 經(jīng)典4Ps4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營(yíng)銷策略自20世紀(jì)50年代末由麥卡錫（JeromeMcCarthy） 提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)

7、銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。4Cs：4Ps的挑戰(zhàn)者 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問(wèn)題提出了4Cs營(yíng)銷理論：4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。Customer(顧客) 主要指顧客的需求企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)。Cost(成本) 既要關(guān)注價(jià)格也要關(guān)注顧客購(gòu)買成本 Cost(成本)不單是企業(yè)的生

8、產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的Price(價(jià)格)，它還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。Convenience(便利) 即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。 4Cs理論的不足 4Cs是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階

9、段。顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。 4Cs理論雖然已融入營(yíng)銷策略和行為中，但企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問(wèn)題，并不能形成營(yíng)銷個(gè)性或營(yíng)銷特色，不能形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。 4Cs仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想。沒(méi)有解決滿足顧客需求的操作性問(wèn)題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次以

10、更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。 4Rs-營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展 針對(duì)上述問(wèn)題，近來(lái)，美國(guó)DonESchuhz提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：1.關(guān)聯(lián)(Relate)-與顧客建立關(guān)聯(lián)在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷

11、完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來(lái)維系。 與用戶關(guān)聯(lián)。利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務(wù)，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。 與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)。提高產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)程度，提供符合客戶特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。2.反應(yīng)(Respondence)-提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說(shuō)給顧客聽(tīng)，而不是聽(tīng)顧客說(shuō)，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場(chǎng)發(fā)展的。3、關(guān)系(R

12、elation)- 關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成用戶，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。4.回報(bào)(Return)-是營(yíng)銷的源泉對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人”。因此，營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注意企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。4Rs理論有4大優(yōu)勢(shì)：（一）4Rs營(yíng)銷理論的最

13、大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向， 在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。4Rs根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)， 著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏。4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。通過(guò)關(guān)聯(lián)、 關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體的操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。 （二）4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。通過(guò)關(guān)聯(lián)、 關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體的操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。 （三）反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。 （四）“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。4Ps、4Cs、4Rs三者是什么關(guān)系？ 4Ps是營(yíng)銷的策略和手段，4Cs 是營(yíng)銷的理念和標(biāo)準(zhǔn)。 4Cs所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購(gòu)買成本，購(gòu)買便利，營(yíng)銷溝通”是一種理念和營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，而4Ps是營(yíng)銷的策略和手段。 不是取代關(guān)系而是完善、 發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，4Ps還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4Cs也是很有價(jià)值的理論和思路。因