中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷案例課件

1、中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷案例 郭國(guó)慶主編中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷案例 郭國(guó)慶主編一盛大網(wǎng)絡(luò)游戲：開創(chuàng)盛大模式 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)是泡沫經(jīng)濟(jì)的象征，怎樣把概念變成實(shí)在的贏利曾讓無(wú)數(shù)的ICP（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)商）大傷腦筋，2000年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)概念股飛速下泄，淪為垃圾股，顯示出贏利模式不夠清晰、投資人對(duì)網(wǎng)絡(luò)概念喪失信心的狀況。網(wǎng)絡(luò)游戲也不例外，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)從1998年開始起步以來(lái)，一直鮮有贏利的先例。 情況在2001年有了改變，1999年11月成立、2001年3月才進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的上海盛大網(wǎng)絡(luò)有限公司改變了這種局面，2001年7月盛大代理了一款在韓國(guó)游戲傳奇，2002年憑借傳奇的出色表現(xiàn)，上海盛大年?duì)I業(yè)收入達(dá)到4億元，占據(jù)網(wǎng)

2、絡(luò)游戲市場(chǎng)份額高達(dá)40%以上。郭國(guó)慶主編一盛大網(wǎng)絡(luò)游戲：開創(chuàng)盛大模式 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)是泡沫經(jīng) 盛大通過(guò)一款韓國(guó)游戲傳奇實(shí)現(xiàn)了奇跡，但讓盛大獲得成功的絕不僅僅是游戲本身。在實(shí)現(xiàn)奇跡的過(guò)程中，盛大獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷模式功不可莫這種模式已被稱為盛大模式。 盛大通過(guò)代理開發(fā)商的軟件，快速獲得了質(zhì)量相對(duì)優(yōu)良的產(chǎn)品；通過(guò)向游戲玩家收費(fèi)，找到了以往網(wǎng)絡(luò)游戲依靠網(wǎng)絡(luò)廣告、電信分成等贏利模式之外的新贏利模式，這種直接面向終端消費(fèi)者的模式，無(wú)疑更為穩(wěn)定可靠；通過(guò)渠道扁平化，盛大提高了銷售終端的覆蓋率和控制力度；盛大還向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)，通過(guò)向游戲玩家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，從而讓玩家建立起忠誠(chéng)度。 2003年這種模式依然有效，同在

3、上海的第九城市，通過(guò)復(fù)制盛大模式，2003年只用了5個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了2.7億元營(yíng)收，而盛大網(wǎng)絡(luò)代理的泡泡堂、自主開發(fā)的傳奇世界都獲得了極大的成功。2003年9月，盛大同時(shí)在線用戶突破100萬(wàn)，盛大奇跡還將繼續(xù)下去。郭國(guó)慶主編 盛大通過(guò)一款韓國(guó)游戲傳奇實(shí)現(xiàn)了奇跡，但讓盛大獲得成點(diǎn)評(píng)：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷并無(wú)本質(zhì)差別，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品（服務(wù)）、直接面向終端消費(fèi)者、渠道扁平化、提供優(yōu)良的售后服務(wù)，這些傳統(tǒng)行業(yè)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中一樣適用。盛大的成功正是由于它從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式的回歸。郭國(guó)慶主編點(diǎn)評(píng)：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷并無(wú)本質(zhì)差別，提供高質(zhì)量的產(chǎn)二統(tǒng)一潤(rùn)滑油：多一些潤(rùn)滑、少一些摩擦

4、 潤(rùn)滑油并非大眾產(chǎn)品，它的目標(biāo)消費(fèi)群主要是司機(jī)和汽車維修人員。按照經(jīng)典營(yíng)銷理論，營(yíng)銷這類分眾產(chǎn)品，并不需要在大眾媒體上投放廣告，只要能夠讓目標(biāo)消費(fèi)群體知道產(chǎn)品品牌和性能就足夠了。 然而，2003年異軍突起的統(tǒng)一潤(rùn)滑油卻反彈琵琶、異軍突起。在過(guò)去幾年里，統(tǒng)一潤(rùn)滑油按照整合營(yíng)銷傳播理論，組織營(yíng)銷傳播，專業(yè)媒體、大型廣告牌、廣播廣告、報(bào)紙廣告和報(bào)紙的軟文等組合應(yīng)用。這種營(yíng)銷傳播方式，統(tǒng)一石化前幾年一直在應(yīng)用，盡管每年都要投放3到4千萬(wàn)廣告費(fèi)，但效果并不明顯。 2003年統(tǒng)一石化轉(zhuǎn)變思路，擯棄了多媒體整合傳播的傳統(tǒng)做法，轉(zhuǎn)而聯(lián)手中央電視臺(tái)。這個(gè)做潤(rùn)滑油的企業(yè)獲得了2003年中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)的第二十名

5、，年度廣告投入預(yù)算高達(dá)近7000萬(wàn)元，行內(nèi)人士認(rèn)為統(tǒng)一石化是在孤注一擲。郭國(guó)慶主編二統(tǒng)一潤(rùn)滑油：多一些潤(rùn)滑、少一些摩擦 潤(rùn)滑油并非大眾然而，統(tǒng)一石化的大眾媒體投放策略獲得極好的效果。據(jù)統(tǒng)一石化透露，在電視廣告播出兩個(gè)月之后，其銷量增長(zhǎng)了100%。其產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)也開始從中低端向中高端轉(zhuǎn)化。中央電視臺(tái)廣告投放后，統(tǒng)一石化原來(lái)的空白地區(qū)，也有大量的新經(jīng)銷商加盟，從而完善了渠道覆蓋范圍。 統(tǒng)一石化在采用新的傳播策略之后，聯(lián)手強(qiáng)勢(shì)媒體、投入了巨額廣告，只用了短短幾個(gè)月時(shí)間，就迅速提升了品牌知名度，進(jìn)入潤(rùn)滑油第一陣營(yíng)。 如果說(shuō)央視廣告提升了統(tǒng)一潤(rùn)滑油的知名度，而統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間的快速應(yīng)對(duì)，則大大提

6、升了統(tǒng)一石化的美譽(yù)度。在戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后第一時(shí)間推出的廣告“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦”，巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時(shí)機(jī)，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油吸引了大量受眾的眼球。 郭國(guó)慶主編然而，統(tǒng)一石化的大眾媒體投放策略獲得極好的效果。據(jù)統(tǒng)一石點(diǎn)評(píng)：鉑策劃一直強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)是與西方市場(chǎng)不同的市場(chǎng)，因此經(jīng)典的西方營(yíng)銷理論在中國(guó)并不總是奏效。統(tǒng)一潤(rùn)滑油無(wú)疑可以證明。統(tǒng)一潤(rùn)滑油的入選，是因?yàn)樗鼘?duì)突發(fā)事件的快速反應(yīng)，以及它基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的清晰認(rèn)識(shí)對(duì)西方經(jīng)典營(yíng)銷理論的顛覆。 郭國(guó)慶主編點(diǎn)評(píng)：鉑策劃一直強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)是與西方市場(chǎng)不同的市場(chǎng)，因此經(jīng)典三脈動(dòng)維生素水：脈動(dòng)快速“賣動(dòng)”2003年上市的新品類飲料中，脈動(dòng)一騎絕塵。 脈動(dòng)上市后在很短的

7、時(shí)間內(nèi)，就讓脈動(dòng)形成了熱銷全國(guó)的局面，在持續(xù)幾個(gè)月的時(shí)間里，脈動(dòng)全國(guó)的經(jīng)銷商都必須等待貨物的到來(lái)。盡管脈動(dòng)的品類功能性飲料，在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)10年的時(shí)間里，充當(dāng)?shù)目偸恰盎F盧”的角色。 脈動(dòng)是達(dá)能入主樂(lè)百氏之后的第一個(gè)成功作品。這種維生素飲料最早誕生于新西蘭和澳大利亞，含有多種B族活性維生素及維生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消費(fèi)者的喜愛(ài)。脈動(dòng)到達(dá)中國(guó)以后，也繼承了國(guó)外的佳績(jī)。 脈動(dòng)選擇在2003年3月底上市，這個(gè)時(shí)間，實(shí)在是最好的時(shí)機(jī)。“脈動(dòng)”3月底面市，4月份“非典”開始在全國(guó)蔓延，5月中旬在華北、東北等地疫情達(dá)到了高峰，這時(shí)候消費(fèi)者迫切地需要能增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品。保健品、特別是維生素

8、礦物質(zhì)銷量飛漲，以維生素水為訴求的脈動(dòng)收益不小。令人稱道的是，脈動(dòng)沒(méi)有不負(fù)責(zé)任的借勢(shì)營(yíng)銷，而是“不逾矩”，老實(shí)本分地繼續(xù)自己的營(yíng)銷計(jì)劃。 郭國(guó)慶主編三脈動(dòng)維生素水：脈動(dòng)快速“賣動(dòng)”2003年上市的新品類脈動(dòng)的熱銷是營(yíng)銷策略的全面勝利：作為功能飲料，脈動(dòng)走的卻是普通飲料的路線大容量、適中價(jià)位。脈動(dòng)首先是飲料，然后才是維生素飲料，定位可謂準(zhǔn)確。其淺藍(lán)色的差異化瓶體，擁有良好的終端展示效果，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)；600毫升的大瓶體，也和普通飲料500毫升形成了明顯差異；脈動(dòng)推出的“維生素水”概念，正趕上黃金搭檔、養(yǎng)生堂等大力推廣維生素和礦物質(zhì)的高峰；脈動(dòng)清淡爽口的口感，能適應(yīng)眾多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)；在

9、促成脈動(dòng)熱銷的眾多原因中，“躲雨篇”電視廣告功不可沒(méi)，快樂(lè)、充滿活力的廣告片，有效傳達(dá)了脈動(dòng)“讓自己充滿活力、從容享受生活、迎接挑戰(zhàn)”的品牌內(nèi)涵郭國(guó)慶主編脈動(dòng)的熱銷是營(yíng)銷策略的全面勝利：作為功能飲料，脈動(dòng)走的卻是點(diǎn)評(píng)：脈動(dòng)是2003年飲料行業(yè)最成功的案例，從概念到包裝，從口味到價(jià)格，從上市時(shí)機(jī)到廣告拉動(dòng)，從價(jià)格策略到渠道脈動(dòng)的成功再次證明，營(yíng)銷得一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，唯有每一個(gè)環(huán)節(jié)都掌握得恰到好處，才能贏得真正的成功。 郭國(guó)慶主編點(diǎn)評(píng)：脈動(dòng)是2003年飲料行業(yè)最成功的案例，從概念到包裝，四格蘭仕光波爐：營(yíng)銷非典時(shí)刻 格蘭仕光波爐在2001年7月問(wèn)世的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品的使命非常清晰。在經(jīng)過(guò)近十年激烈

10、的市場(chǎng)拼殺之后，格蘭仕已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)的70%，世界微波爐市場(chǎng)的40%。然而格蘭仕在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，定位于低價(jià)格、低技術(shù)的品牌。 在完成對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的壟斷之后，格蘭仕的營(yíng)銷戰(zhàn)略需要調(diào)整從追求市場(chǎng)占有率的低價(jià)格掃蕩，回歸到追求高利潤(rùn)率上來(lái)。光波爐承擔(dān)著扭轉(zhuǎn)格蘭仕“價(jià)格屠夫”形象，樹立高端品牌的重任。2002年格蘭仕以“殺菌更徹底，營(yíng)養(yǎng)更美味”為訴求的光波爐閃亮登場(chǎng)，只用了短短一年，光波爐就取得了良好的業(yè)績(jī)。 2003年3月，一場(chǎng)突然到來(lái)的瘟疫給格蘭仕提供了提升光波爐的良機(jī)。非典剛露出端倪，格蘭仕就開始在全國(guó)范圍內(nèi)投放宣傳光波爐殺菌功能的廣告。與此同時(shí)，格蘭仕迅速取得了中立機(jī)構(gòu)關(guān)于對(duì)產(chǎn)品

11、“殺菌”功能的監(jiān)測(cè)證書，并聯(lián)合媒體召開家菌家電研討會(huì)。郭國(guó)慶主編四格蘭仕光波爐：營(yíng)銷非典時(shí)刻 格蘭仕光波爐在2001此后格蘭仕開始向當(dāng)時(shí)媒體關(guān)注的中心醫(yī)院，大規(guī)模贈(zèng)送能夠殺菌的“光波爐”，贈(zèng)送活動(dòng)在向北京小湯山捐贈(zèng)時(shí)達(dá)到了高潮。 格蘭仕在推廣光波爐“消毒殺菌”功能的過(guò)程中，時(shí)刻讓自己處于媒體關(guān)注的中心，并且高明地將輿論引導(dǎo)到有利于自己的方向。在非典肆虐的幾個(gè)月里，格蘭仕可能是最受公眾關(guān)注的家電企業(yè)。巧妙借勢(shì)、營(yíng)造新聞事件、完美的炒作，在非典期間，家電企業(yè)一片悲嘆之中，格蘭仕卻贏了個(gè)滿堂彩，不少地方出現(xiàn)斷貨。 格蘭仕非典期間對(duì)于“殺菌”功能的強(qiáng)調(diào)也產(chǎn)生了一定的負(fù)面效應(yīng)格蘭仕下半年在某些地方采取的

12、“送鉆表”、“以舊換新”等過(guò)度促銷行為，無(wú)疑是前半年對(duì)“殺菌”功能過(guò)度強(qiáng)調(diào)的結(jié)果。郭國(guó)慶主編此后格蘭仕開始向當(dāng)時(shí)媒體關(guān)注的中心醫(yī)院，大規(guī)模贈(zèng)送能夠點(diǎn)評(píng)：格蘭仕光波爐在非典期間的杰出表現(xiàn)，充分顯示了格蘭仕對(duì)于中國(guó)國(guó)情的透徹了解、靈活機(jī)動(dòng)的快速反應(yīng)能力，以及格蘭仕高超、兇狠的營(yíng)銷策劃技巧。即使成了大象，格蘭仕也還是帶著狼的本色。格蘭仕入選，正是因?yàn)樗膬春菀约办`活快速的反應(yīng)能力。 郭國(guó)慶主編點(diǎn)評(píng)：格蘭仕光波爐在非典期間的杰出表現(xiàn)，充分顯示了格蘭仕對(duì)于五蒙牛牛奶：中國(guó)航天員專用牛奶 2003年是一個(gè)多事之秋，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、非典、神舟五號(hào)，熱點(diǎn)事件紛紛上演。在每一個(gè)熱點(diǎn)時(shí)刻，都有敏銳的企業(yè)和熱點(diǎn)綁在一起

13、。神州五號(hào)成功飛天之后，蒙牛牛奶脫穎而出。 10月16日，中國(guó)“第一宇航員”楊利偉返回地球，中國(guó)人的“飛天夢(mèng)想”終于實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，印有“中國(guó)航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶全新登場(chǎng)，出現(xiàn)在全國(guó)各大超市、賣場(chǎng)中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，蒙牛牛奶迅速引起了消費(fèi)者的關(guān)注。 早在神州飛船之前一段時(shí)間，蒙牛等開始在央視相關(guān)節(jié)目中播放專門設(shè)計(jì)的航天版電視廣告；并且在報(bào)刊上相繼投放了“航天員牛奶是怎樣煉成的”等炒作性軟文，對(duì)神州飛船營(yíng)銷事件進(jìn)行了預(yù)熱。郭國(guó)慶主編五蒙牛牛奶：中國(guó)航天員專用牛奶 2003年是一個(gè)多事之 10月16日，神舟飛船成功返航后，一夜之間“為中國(guó)喝彩”的戶

14、外廣告就貼遍了北京的大街小巷，與此同時(shí)，蒙牛的航天版新廣告片、報(bào)紙廣告開始頻頻亮相，向世人宣揚(yáng)蒙牛是“中國(guó)航天員專用牛奶”。 蒙牛的航天攻勢(shì)，是蒙牛牛奶向消費(fèi)者傳達(dá)蒙牛“高品質(zhì)牛奶”定位的延續(xù)。縱觀蒙牛的廣告攻勢(shì)，不管是“我從草原來(lái)”“香濃情更濃”還是最近的“中國(guó)航天員專用牛奶”“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，這些品牌口號(hào)，都非常強(qiáng)烈的傳達(dá)著共同的信息蒙牛是一種高品質(zhì)、高檔次的牛奶。 蒙牛的航天攻勢(shì)取得了良好的效果。在廣告播出后，在終端走貨上蒙牛的銷量立即開始攀升對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，在提升了品牌價(jià)值的同時(shí)，能夠提升銷量，足夠證明他們的營(yíng)銷措施是正確的。郭國(guó)慶主編 10月16日，神舟飛船成功返航后，一夜之間

15、“為中國(guó)喝點(diǎn)評(píng)：蒙牛在過(guò)去的幾年中，保持了令人頭暈?zāi)垦５母咴鲩L(zhǎng)速度。在蒙牛的高增長(zhǎng)背后，他們杰出的營(yíng)銷功力功不可沒(méi)。航天攻勢(shì)盡可展現(xiàn)蒙牛從銷量導(dǎo)向到品牌建設(shè)的新階段，蒙牛入選，是因?yàn)楹教旃?shì)體現(xiàn)了他們對(duì)品牌的重視，以及他們杰出的營(yíng)銷策劃能力。 郭國(guó)慶主編點(diǎn)評(píng)：蒙牛在過(guò)去的幾年中，保持了令人頭暈?zāi)垦５母咴鲩L(zhǎng)速度。在六向上科技：小桌子鬧革命 中國(guó)學(xué)生近視率全球第二。教育部2002年學(xué)生體質(zhì)健康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)小學(xué)生視力不良率約為百分之二十七，初中生視力不良率超過(guò)百分之五十三，高中生視力不良率為超過(guò)百分之七十二，大學(xué)生的視力不良檢出率近百分之七十八，其中85%是近視。 面對(duì)龐大的近視預(yù)防市場(chǎng)，向上

16、科技認(rèn)為中國(guó)學(xué)生長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)、坐姿不良是主要原因。為了矯正學(xué)生們的坐姿，向上科技將目光瞄準(zhǔn)了學(xué)生最常用的課桌。 向上科技把平面課桌改成了斜面，從而讓學(xué)生在閱讀的時(shí)候，能夠保持合理的視距；為了緩解長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)雙臂懸空帶來(lái)的疲勞，向上科技在桌面上加上了托肘板；凹進(jìn)的桌面還能強(qiáng)迫孩子們?cè)谧x書的時(shí)候直起腰來(lái)。向上科技認(rèn)為這種全新的課桌能夠預(yù)防近視駝背，并提高學(xué)習(xí)效率。郭國(guó)慶主編六向上科技：小桌子鬧革命 中國(guó)學(xué)生近視率全球第二。 盡管這些都只是很小的改良，但是2001年這種全新概念的課桌“學(xué)習(xí)桌”推出后，很快就受到了家長(zhǎng)們的歡迎。 針對(duì)學(xué)習(xí)桌沒(méi)有現(xiàn)成的渠道，向上科技開拓了“專賣店+重點(diǎn)終端”鋪貨的渠道方案

17、；針對(duì)學(xué)習(xí)桌產(chǎn)品差異化顯著的特點(diǎn)，向上推出了“試坐”等促銷方案，只用了很低的成本，就快速啟動(dòng)了市場(chǎng)向上一系列的營(yíng)銷創(chuàng)新，快速催生了全新的學(xué)習(xí)桌行業(yè)?，F(xiàn)在各地學(xué)習(xí)桌品牌多達(dá)幾十個(gè)，盡管跟風(fēng)者眾多，但向上科技卻能憑借不斷推陳出新的產(chǎn)品，牢牢占據(jù)學(xué)習(xí)桌行業(yè)第一品牌。 向上科技還將學(xué)習(xí)桌的成功經(jīng)驗(yàn)嫁接到了新領(lǐng)域。注意到很多購(gòu)買電腦的家庭有小孩；而且電腦用戶上網(wǎng)娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，電腦卓的健康需求亟待滿足，向上科技推出了能夠緩解疲勞、保護(hù)視力的“健康”電腦桌。又一個(gè)全新的市場(chǎng)，出現(xiàn)在人們面前。郭國(guó)慶主編 盡管這些都只是很小的改良，但是2001年這種全新概念點(diǎn)評(píng)：課桌是極其普通的產(chǎn)品，然而向上科技通過(guò)滿足

18、消費(fèi)者的健康需求，開拓了一個(gè)全新的市場(chǎng)盡管這些改動(dòng)并不大。傳統(tǒng)電腦桌的功能只是滿足電腦擺放的要求，但向上卻敏銳地發(fā)現(xiàn)了“擺放”背后的健康需求。向上科技入選，是因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者需求的深刻理解和杰出的營(yíng)銷創(chuàng)新能力。 郭國(guó)慶主編點(diǎn)評(píng)：課桌是極其普通的產(chǎn)品，然而向上科技通過(guò)滿足消費(fèi)者的健康七營(yíng)銷上海：塑造城市精神 2001年5月10日，在香港財(cái)富論壇閉幕時(shí)，香港特區(qū)行政長(zhǎng)官董建華隆重推出了香港品牌標(biāo)志飛龍！此后“動(dòng)感之都，就是香港”的廣告片開始在全球熱播。 對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，像香港這樣開展城市營(yíng)銷還是新鮮事兒，其實(shí)城市營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)也不乏先例，上海就是其中的佼佼者。 營(yíng)銷的最終目的是“滿足消費(fèi)者的需求”。城市的消費(fèi)者就是它的居民、投資人、國(guó)家。對(duì)于上海的居民來(lái)說(shuō)，他們要求城市提供良好的治安、充足的就業(yè)機(jī)會(huì)、便捷的生活條件。在上海市政府的努力下，上海已