全流程客戶體驗(yàn)培訓(xùn)課件

1、Haier TCE -海爾全程最佳客戶體驗(yàn)TEC全流程客戶體驗(yàn)培訓(xùn)教材Haier TCE -海序 言 希爾頓酒店有一句名言，“如果沒有希爾頓的員工隊伍，希爾頓酒店只是一棟建筑”，因?yàn)閱T工把酒店創(chuàng)造一流客戶體驗(yàn)的理念貫穿于自己的具體日常工作中，希爾頓酒店才能馳名世界。所以我們首先就要樹立“全流程以客戶體驗(yàn)為中心”的理念，在與顧客接觸的過程中解決客戶的困難問題，傳遞良好的互動體驗(yàn)，贏得客戶的忠誠信賴，傳達(dá)企業(yè)的宗旨理念，維護(hù)企業(yè)的良好形象。 目前海爾的客戶滿意度推進(jìn)模式已基本建立，終端客戶的抱怨可以通過電話中心渠道及時獲取并快速的響應(yīng)。但現(xiàn)在定義的抱怨類別，是不是影響客戶滿意度的最關(guān)鍵抱怨？如何在

2、現(xiàn)有的基礎(chǔ)上將客戶的滿意度再提升一個檔次，需要深入的了解客戶的哪些體驗(yàn)需求還沒有得到滿足。 我們在整天談?wù)擉w驗(yàn)的同時可能并不清楚何為全流程客戶體驗(yàn)，如何站在用戶的角度審視體驗(yàn)，怎樣在“以用戶為中心”的理念下提供好的體驗(yàn)，這是很多人的疑問，因此TCE中心制定了關(guān)于全流程客戶體驗(yàn)培訓(xùn)教材，希望學(xué)習(xí)過這份培訓(xùn)教材后，能給予大家一些思想意識上的啟示，激發(fā)大家對好的客戶體驗(yàn)的共鳴，能使大家對以用戶為中心下的客戶體驗(yàn)設(shè)計工作有更深入的、準(zhǔn)確的理解。 序 言 希爾頓酒店有一句名言，“如果沒有希爾頓的員目 錄目錄客戶體驗(yàn)的十大主題客戶體驗(yàn)的主要理論 體驗(yàn)營銷案例 客戶內(nèi)心體驗(yàn)剖析客戶體驗(yàn)的涵義客戶體驗(yàn)的十大主

3、題客戶體驗(yàn)主題的滿意/忠誠關(guān)聯(lián)模型客戶體驗(yàn)與客戶滿意度關(guān)系客戶體驗(yàn)三個層次客戶體驗(yàn)管理框架迪斯尼案例星巴克案例西南航空案例1234客戶在購買環(huán)節(jié)內(nèi)心體驗(yàn)剖析目 錄目錄客戶體驗(yàn)的十大主題客戶體驗(yàn)的主要理論 體驗(yàn)營銷客戶體驗(yàn)的涵義茶葉的例子產(chǎn)品商品服務(wù)體驗(yàn)附加價值 當(dāng)茶葉被當(dāng)成“ 產(chǎn)品”販賣時，價錢十分低廉； 經(jīng)過精細(xì)的加工、包裝，成為“ 商品” 時，其價格就得到大幅提高； 當(dāng)其加入了“ 服務(wù)”， 在環(huán)境優(yōu)美的茶室中出售， 一杯最少要幾十元至上百元； 如果讓茶的品質(zhì)與品嘗方式相結(jié)合，成為一種香淳、美好、高品位的“ 體驗(yàn)”時，其身價就會上升數(shù)倍。幾乎同樣的商品，在不同的情景中使得顧客得到了不同的內(nèi)心

4、體驗(yàn)，產(chǎn)生了不同的附加價值。 知覺體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價值等。 思維體驗(yàn)思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對問題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。行為體驗(yàn)行為體驗(yàn)指通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。情感體驗(yàn)情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感 。如真誠的情感傳遞，親情，友情的傳遞。相關(guān)體驗(yàn)相關(guān)體驗(yàn)即以通過實(shí)踐自我

5、改進(jìn)的個人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。體驗(yàn)是顧客與廠商互動作用的結(jié)果?？蛻趔w驗(yàn)的涵義茶葉的例子產(chǎn)品商品服務(wù)體驗(yàn)附 當(dāng)茶高級體驗(yàn)中級體驗(yàn)初級體驗(yàn)身份體驗(yàn)-彰顯身份、倍感榮耀有益體驗(yàn)-積極倡導(dǎo)、有益生活 認(rèn)知體驗(yàn)-關(guān)注個性、有效認(rèn)知客戶體驗(yàn)主題的層次金字塔模型客戶體驗(yàn)的十大主題知識體驗(yàn)-增進(jìn)知識、提升情感選擇體驗(yàn)-更多機(jī)會、優(yōu)勢組合自主體驗(yàn)-充分參與、自主掌控尊重體驗(yàn)-公平對待、尊重個性承諾體驗(yàn)-遵守諾言、兌現(xiàn)承諾便利體驗(yàn)-簡化流程、時空

6、便利信任體驗(yàn)-公平交易、值得信賴高級體驗(yàn)中級體驗(yàn)初級體驗(yàn)身份體驗(yàn)-彰顯身份、倍感榮耀客戶體初級體驗(yàn)概念詮釋便利體驗(yàn)尊重體驗(yàn)尊重體驗(yàn)是用戶與企業(yè)交易過程中的最基本的期望和要求，如果得不到滿足極易生產(chǎn)不滿，因此它是企業(yè)應(yīng)該首要給予滿足的體驗(yàn)之一，它是指用戶對企業(yè)能從各個方面對其給予無岐視的關(guān)懷體貼和幫助的體驗(yàn)。1）交互過程中對于公平性的體驗(yàn)；2）對企業(yè)關(guān)汪自身需要的體驗(yàn)，一是對用戶個性化需求的重視，包括尊重用戶的時間、空間、文化差異等；二是對于用戶的負(fù)面反饋的積極應(yīng)對；三是在更廣泛的社會背景下對消費(fèi)者生存環(huán)境和狀況的關(guān)注，如支持社會公益事業(yè)、提倡環(huán)?；蚪】道砟畹刃湃误w驗(yàn)1）在產(chǎn)品服務(wù)方面,企業(yè)應(yīng)該

7、盡其所能為用戶提供最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)，以確保給用戶帶來最大的收益；2）尊重用戶的隱私、妥善管理用戶的個人資料、不擅加利用，確保交易的安全；3）能夠及時響應(yīng)客戶的需求，并能快速地、始終如一地滿足用戶的需求，為客戶提供各咱服務(wù)和建議1）從時間角度考慮，企業(yè)能夠及時響應(yīng)用戶的需求，有效的利用用戶的閑暇時間滿足用戶交易的需求；2）從空調(diào)角度考慮，不論是信息的獲取、交易的場所還是服務(wù)地點(diǎn)的選擇，讓用戶感到便利3）滿足用戶對交易過程的便利性需求，做到交易過程的簡單省時；4）在滿足用戶需求和解決問題時應(yīng)具有互動性和預(yù)防性，以便有效的獲取用戶反饋信息，有效的應(yīng)對突發(fā)問題。初級體驗(yàn)承諾體驗(yàn)1）根據(jù)企業(yè)能夠切

8、實(shí)達(dá)到的質(zhì)量水平來向客戶傳遞信息，避免夸大其辭；2）廣告宣傳與企業(yè)保持一致；3）即使在交易結(jié)束后，企業(yè)也能言必行，行必果，認(rèn)真履行各種承諾，致力于滿足客戶的各種需求。初級體驗(yàn)概念詮釋便利體驗(yàn)尊重體驗(yàn)尊重體驗(yàn)是用戶與企業(yè)交易過程中級體驗(yàn)概念詮釋自主體驗(yàn)選擇體驗(yàn)知識體驗(yàn)只有用戶對企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的全過程有了充分參與和自主撐控的體驗(yàn)，才會增加其對企業(yè)的信任，使企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)用戶的不滿并加以改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)良性互動。1）給用戶提供決策和解決問題的機(jī)會和能力；2）能夠根據(jù)用戶的特殊需求為其提供專門定制的個性化解決方案；3）允許用戶為自己設(shè)置符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)組合選擇體驗(yàn)是指客戶對企業(yè)能夠在產(chǎn)品、產(chǎn)品價值組

9、合、渠道等方面為其提供多種組合以供其選擇的體驗(yàn)。1）在產(chǎn)品方面企業(yè)能夠?yàn)橛脩籼峁┒喾矫娴倪x擇；2）在產(chǎn)品組合方面，企業(yè)在考慮各種組合總體價值的基礎(chǔ)上能夠?yàn)橛脩籼峁┒喾N選擇；3）可為用戶提供多種渠道，包括信息獲取渠道、業(yè)務(wù)配送渠道、售后服務(wù)渠道，這些渠道不僅可以保證用戶以其喜歡的方式與企業(yè)互動，同時還能確保企業(yè)以整合的方式在各個接觸點(diǎn)上為客戶提供一致的、最新信息。對知識的追求逐漸成為用戶對消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的一種潛在需求，讓用戶體驗(yàn)到更多的欣喜與滿意。1）按照用戶喜歡的方式為其提供高質(zhì)量的與交易有關(guān)的信息；2）根據(jù)用戶的需求和愛好為其提供有價值的咨詢和建議，從而幫助其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；3）考慮適當(dāng)?shù)耐緩綄⒂?/p>

10、戶需要的知識注入產(chǎn)品或服務(wù)中，可以是服務(wù)的正常組成部分也可以作為用戶交易的附贈品。中級體驗(yàn)中級體驗(yàn)概念詮釋自主體驗(yàn)選擇體驗(yàn)知識體驗(yàn)只有用戶對企業(yè)提供產(chǎn)高級體驗(yàn)概念詮釋身份體驗(yàn)有益體驗(yàn)認(rèn)知體驗(yàn)人們在購買產(chǎn)品、選擇品牌時的考慮標(biāo)準(zhǔn)已從質(zhì)量水平上升為產(chǎn)品或品牌所反映的時代特征以及所代表的特定價值生活形態(tài)。通過消費(fèi)某種產(chǎn)品或選擇某種品牌，人們會強(qiáng)化在其頭腦中與某群體或某種生活方式之間的同一性和密切關(guān)系，獲得與特定群體相關(guān)聯(lián)的身份表征。1）企業(yè)有明確的市場定位，并對目標(biāo)客戶群體的價值追求有清晰準(zhǔn)確的理解，通過產(chǎn)品和品牌設(shè)計將其與特定的價值形態(tài)相關(guān)聯(lián)；2）充分考慮忠誠客戶的合理預(yù)期，及時對客戶的忠誠做出回

11、應(yīng)，利用適當(dāng)?shù)莫剟罘绞剑ú皇菃渭兊睦嬲劭叟c無意義的贈品）來努力維系良好而友善的客戶關(guān)系，對用戶加以關(guān)懷和體貼；3）企業(yè)應(yīng)該通過一言一行、VIP俱樂部、熱線、專有標(biāo)志產(chǎn)品與服務(wù)等使忠誠客戶感到尊貴，讓忠誠客戶體現(xiàn)出比別人更多的榮耀與地位。是指用戶對企業(yè)能為其提供有益的生活方式、富有創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)組合的體驗(yàn)。1）站在用戶的角度考慮問題，客戶在什么情況下可能遇到問題，客戶希望怎樣解決問題，如何讓用戶的生活更加豐富多彩；2）企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行一些產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，使客戶能夠緊跟時代的步伐，站在時代的前沿，引領(lǐng)潮流；3）根據(jù)客戶的需求和愛好，幫助客戶制定滿足其一生中各個階段目標(biāo)的規(guī)劃，成為客戶的全方位的顧

12、問，幫助客戶最大程度的取得成功。是指用戶對企業(yè)能對其加以有效識別并了解其愛好和需求的體驗(yàn)，通過給用戶量身定做的體驗(yàn)、產(chǎn)品和服務(wù)，迎合用戶獨(dú)特的需求和要求，從而給用戶一種個性特點(diǎn)受到重視的感覺。1）企業(yè)從任何渠道都能對其用戶、尤其是大用戶進(jìn)行有效的識別并給予適當(dāng)?shù)姆Q呼；2）能夠迅速的了解客戶的興趣愛好等，與用戶保證相互間的信息暢通。高級體驗(yàn)高級體驗(yàn)概念詮釋身份體驗(yàn)有益體驗(yàn)認(rèn)知體驗(yàn)人們在購買產(chǎn)品、選擇初級體驗(yàn)關(guān)鍵需求點(diǎn)高級體驗(yàn)中級體驗(yàn)初級體驗(yàn) 最好的產(chǎn)品和最好的服務(wù) 尊重客戶隱私確保安全 快速響應(yīng)用戶需求信任體驗(yàn)便利體驗(yàn)尊重體驗(yàn)承諾體驗(yàn)對用戶無岐視尊重用戶的個性需求負(fù)面反饋及時積極響應(yīng)關(guān)注用戶的生

13、存環(huán)境和狀況按用戶要求時間提供產(chǎn)品服務(wù)交易服務(wù)地點(diǎn)便于用戶交易服務(wù)過程簡單省時與用戶互動，了解用戶的需求質(zhì)量承諾與用戶感受兌現(xiàn)承諾初級體驗(yàn)關(guān)鍵需求點(diǎn)高級體驗(yàn)中級體驗(yàn)初級體驗(yàn) 最好的產(chǎn)品和最好中級體驗(yàn)關(guān)鍵需求點(diǎn)高級體驗(yàn)中級體驗(yàn)初級體驗(yàn)允許用戶參與，傾聽用戶的意見和建議并將落實(shí)結(jié)果反饋給用戶用戶可以自主選擇產(chǎn)品服務(wù)的組合不強(qiáng)行促成交易成功自主體驗(yàn)選擇體驗(yàn)知識體驗(yàn)可供用戶選擇的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道的多樣性提供令用戶生活更簡單的選擇機(jī)會和渠道用戶購買產(chǎn)品時不僅有使用說明，企業(yè)還應(yīng)提供與整個產(chǎn)品相關(guān)的其它事項說明，如維修、保養(yǎng)、鑒別真?zhèn)蝺?yōu)劣技巧或其它生活常識等中級體驗(yàn)關(guān)鍵需求點(diǎn)高級體驗(yàn)中級體驗(yàn)初級體驗(yàn)允許用

14、戶參與，傾聽高級體驗(yàn)關(guān)鍵需求點(diǎn)高級體驗(yàn)中級體驗(yàn)初級體驗(yàn)獲得與特定群體相關(guān)聯(lián)的身份表征忠誠用戶及時得到認(rèn)可與肯定獲得不同于一般客戶的特殊待遇與回報而產(chǎn)生的榮耀與地位身份體驗(yàn)有益體驗(yàn)認(rèn)知體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)始終是最先進(jìn)的，引領(lǐng)潮流的以顧問的方式為用戶做為未來規(guī)劃對新老客戶均能恰當(dāng)?shù)姆Q呼定其互動，隨時掌握動態(tài)信息高級體驗(yàn)關(guān)鍵需求點(diǎn)高級體驗(yàn)中級體驗(yàn)初級體驗(yàn)獲得與特定群體相關(guān)客戶體驗(yàn)主題的滿意/忠誠關(guān)聯(lián)模型客戶體驗(yàn)水平客戶滿意與忠誠激勵體驗(yàn)績效體驗(yàn)基本體驗(yàn)客戶體驗(yàn)主題的滿意/忠誠關(guān)聯(lián)模型 依據(jù)對客戶滿意度忠誠度的影響作用，可將十種體驗(yàn)主題劃分為基本體驗(yàn)、績效體驗(yàn)、激勵體驗(yàn)三類：基本體驗(yàn)：包括信任、便利、承諾、尊

15、重體驗(yàn)，指當(dāng)客戶獲得相關(guān)體驗(yàn)時不會有明顯的滿意或忠誠表現(xiàn)，但當(dāng)未獲得相關(guān)體驗(yàn)時會遭致“懲罰”，導(dǎo)致客戶背離；績效體驗(yàn)：包括自主、選擇、知識體驗(yàn)，指客戶獲得相關(guān)體驗(yàn)時會表示滿意或忠誠，未獲得時也會表示不滿；激勵體驗(yàn)：包括認(rèn)知、有益、身份體驗(yàn)，指客戶在未獲得相關(guān)體驗(yàn)時不會感到不滿，而如果獲得則會大大提高滿意度或忠誠度。客戶體驗(yàn)主題的滿意/忠誠關(guān)聯(lián)模型客戶體驗(yàn)水平客戶滿意與忠誠激用戶體驗(yàn)的三個層次愉悅、新奇、忘我、刺激、振奮信任、便利、自主、認(rèn)知、有益產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)高效、員工親和體驗(yàn)效果體驗(yàn)主題體驗(yàn)屬性用戶體驗(yàn)的三個層次愉悅、新奇、忘我、刺激、振奮信任、便利、用戶體驗(yàn)與用戶滿意度注:認(rèn)識比較普遍,大

16、多數(shù)企業(yè)都在推進(jìn).海爾已有自已的推進(jìn)模式,在PL內(nèi)部已成體系注: 此理論較新,目前未見成功案例,瓶頸問題是用戶體驗(yàn)的測量,而做為海爾有強(qiáng)大的呼叫中心平臺,可以獲取相關(guān)數(shù)據(jù),前提是用戶體驗(yàn)要設(shè)計好且一線客服代表可以準(zhǔn)確把握用戶心理需求滿意度是標(biāo)，用戶體驗(yàn)才是本，同時推行滿意度和用戶體驗(yàn)才能標(biāo)本兼治 用戶忠誠度用戶體驗(yàn)提升用戶滿意度提升二者相互作用共同推進(jìn)忠誠度提升用戶體驗(yàn)與用戶滿意度注:認(rèn)識比較普遍,大多數(shù)企業(yè)都在推進(jìn).海用戶體驗(yàn)管理框架吸引客戶保留客戶發(fā)展客戶客戶體驗(yàn)主題(維度)的識別客戶體驗(yàn)的設(shè)計與傳遞產(chǎn)品品牌環(huán)境流程體驗(yàn)測量與企業(yè)業(yè)績考核員工分析洞察與體驗(yàn)設(shè)計要素分析用戶體驗(yàn)管理框架吸引客

17、戶保留客戶發(fā)展客戶客戶體驗(yàn)主題(維度)優(yōu)秀公司進(jìn)行體驗(yàn)營銷的案例 聽聽這些小店的名字，“硬巖石餐廳”、“中世紀(jì)時代”、“熱帶雨林”，顧名思義，進(jìn)入這些場合你就知道這些名字意味著什么。業(yè)主設(shè)計了精煉的主題，從而邁出了通往體驗(yàn)之路的第一步，也是關(guān)鍵的一步。通過新穎的構(gòu)思給消費(fèi)者留下深刻的印象。 沃爾特迪斯尼通過精心構(gòu)思，制作深入觀眾的卡通，像阿瑟王的宴會，彼得潘的飛行，馬克吐溫的槳船迪斯尼向世人傳達(dá)一種獨(dú)特體驗(yàn)：這將是人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月，年輕一代這這里嘗試著挑戰(zhàn)未來的滋味。世界上第一個主題公園的誕生和公園里的幻想世界與邊疆樂園的主題被媒體稱為“娛樂界的

18、新體驗(yàn)”。在開放不到兩年的時間內(nèi)，觀光人數(shù)是任何人都未曾預(yù)料到的。迪斯尼用客戶體驗(yàn)俘獲了顧客的心。 咖啡是一種古老的消費(fèi)品。然而，星巴克(Starbucks)卻提供了與眾不同、持久的、品牌高附加值，非常規(guī)的手段。 優(yōu)雅溫馨的環(huán)境布置，輕松愜意的歌曲，私人貼心的服務(wù)陪上香甜美妙的咖啡，這里是都市中釋放壓力的絕佳去處。這就是星巴克提供的客戶體驗(yàn)，顧客愿意在這里支付昂貴的咖啡價格，因?yàn)樗麄兦宄约菏窃跒橄硎艿降捏w驗(yàn)付費(fèi)。 西南航空公司一直將用戶體驗(yàn)作為指導(dǎo)自身行動的理念，處處從用戶的感受出發(fā)。為了將自己的行為與用戶的體驗(yàn)達(dá)到完美的結(jié)合，西南航空廢除了傳統(tǒng)的航空服裝而采用了更多隨意的服飾，更加貼近顧客

19、的乘機(jī)感受。迪斯尼星巴克西南航空優(yōu)秀公司都將體驗(yàn)式營銷作為自身占領(lǐng)市場，擴(kuò)大份額，獲取利潤的關(guān)鍵舉措，銷售人員首先應(yīng)做的就是真正地站在顧客的立場上，給予消費(fèi)者愉悅的購買體驗(yàn)。優(yōu)秀公司進(jìn)行體驗(yàn)營銷的案例 聽聽這些小店的名字，“客戶購買環(huán)節(jié)的內(nèi)心體驗(yàn)剖析金錢：“金錢讓世界運(yùn)轉(zhuǎn)”，無論何時你將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與為顧客節(jié)約金錢聯(lián)系起來，你都會吸引他的全部注意力。安全：每個人都有安全需要，不管是財富的、情感的還是身體的，為個人和家庭的安全而產(chǎn)生的需要是非常深刻和強(qiáng)烈的，乃至你說“更安全”，都會引起顧客的興趣。討人喜歡：明確你的產(chǎn)品或服務(wù)怎樣提高顧客受人喜歡和尊重的程度。地位和名望：對人的一個最有力的激勵