奢侈品市場及高端消費(fèi)者和行為分析課件

1、高端顧客消費(fèi)心理&行為高端顧客消費(fèi)心理&行為奢侈品市場及高端消費(fèi)者的行為分析奢侈品市場及高端消費(fèi)者的行為分析品牌的真相：階層身份的象征品牌的真相品牌的真相奢侈品定義一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。 從消費(fèi)者角度來看，奢侈的是價(jià)格昂貴，從品牌商來說，奢侈并非僅指價(jià)格昂貴，更毫不吝惜時(shí)間與精力的投入與工藝細(xì)節(jié)的苛求，對(duì)服務(wù)的完美要求。奢侈品定義一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、全球奢侈品市場全球奢侈品市場亞洲奢侈品消費(fèi)傳播模式第一階段征服期獨(dú)裁統(tǒng)治/貧窮匱乏第二階段富裕期第三階段炫耀期第四階段適應(yīng)期第五階段生活期 中 國

2、印 度 日本 香港 新加坡 韓國 臺(tái)灣亞洲奢侈品消費(fèi)傳播模式第一階段征服期獨(dú)裁統(tǒng)治/貧窮匱乏第二階家紡奢侈品定位 ROYALCOVER品牌定位高端家紡市場，占據(jù)了家紡市場金字塔頂端向下的高端市場較為廣闊的份額。在奢侈家紡品牌極端的小眾群體和廣大消費(fèi)之間，ROYALCOVER品牌找準(zhǔn)了自己的定位，傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌的目標(biāo)群體只鎖定最頂端3%的高收入家庭，ROYALCOVER品牌將這個(gè)范圍擴(kuò)展到20%。 ROYALCOVER品牌傳承意大利純正的設(shè)計(jì)風(fēng)格，選取高檔奢侈的面料，專注精致嚴(yán)苛的工藝，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位，成為高端家紡品牌中產(chǎn)品線較寬，價(jià)格帶相對(duì)較寬，銷量較高的品牌。 家紡奢侈品定位 ROYALC

3、OVER品牌定位高端家紡市場，富人 權(quán)貴 富貴消費(fèi)用途：自用 送禮性別 年齡 生活軌跡 性格特質(zhì) 喜好 消費(fèi)心理？了解高端消費(fèi)者富人 權(quán)貴 富貴消費(fèi)用途：自用 送馬斯洛需求層次理論個(gè)性安全上的需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)情感和歸屬需求生理上的需求實(shí)現(xiàn)過程已經(jīng)滿足奢侈品消費(fèi)群馬斯洛需求層次理論個(gè)性安全上的需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)情感和歸屬奢侈品消費(fèi)者的心理需求暗語尊重需求財(cái)富社會(huì)地位奢侈品（LOGO)奢侈品消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)奢侈品消費(fèi)者的心理需求暗語尊重需求財(cái)富社會(huì)地位奢侈品（LOG奢侈品使用順序盡情享受體現(xiàn)財(cái)富實(shí)力把成功穿在身上自我實(shí)現(xiàn)把自己變美把富有展來出來衣服，化妝品 皮包 首飾汽車 房產(chǎn) 衣服，配飾 手

4、表 座駕 房產(chǎn) 女人 家居用品 環(huán)球旅行娛樂休閑 捐贈(zèng)慈善 、基金 男性 女性 奢侈品使用順序盡情享受體現(xiàn)財(cái)富實(shí)力把成功穿在身上自我實(shí)現(xiàn)把自上午早起散步營養(yǎng)早餐開車送孩子上學(xué)SAP相約購物閨秘下午茶瑜珈私教接孩子下學(xué)藝術(shù)展/沙龍私人PARTY商務(wù)社交晚宴家庭晚餐音樂會(huì)等晚上中午 高端消費(fèi)者日常生活軌跡上午早起散步晚上中午 高端消費(fèi)者日常生活軌跡交通工具 飛機(jī)私人轎車 高端消費(fèi)者出行軌跡入住 星級(jí)酒店活動(dòng)范圍 風(fēng)景區(qū)購物交通工具 飛機(jī) 高端消費(fèi)者出行軌跡入住 休閑場所社交場合 高端消費(fèi)者的活動(dòng)范圍私人轎車別墅飛機(jī)高檔購物場所星級(jí)酒店高端消費(fèi)者廣告觸點(diǎn)休閑場所社交場合 高端消費(fèi)者的活動(dòng)范圍私人轎車

5、別墅飛機(jī)高檔購 生活品味休閑養(yǎng)生自身氣質(zhì)形象提升時(shí)尚及新鮮事物 奢侈品消費(fèi)者的思維關(guān)注 家庭幸福 親子教育 夫妻情感 生活品味 奢侈品消費(fèi)者的思維關(guān)注 家庭幸福高端消費(fèi)者消費(fèi)行為白描我有自己喜歡的品牌；我有自己的消費(fèi)主見，很少被別人影響； 我時(shí)間比較缺乏，總是看好就挑走；沒有時(shí)間去多家比較; 價(jià)格無所謂，我注重產(chǎn)品的材質(zhì)，舒適及健康程度；高端消費(fèi)者消費(fèi)行為白描我有自己喜歡的品牌；大眾消費(fèi)者行為白描我有自己喜歡的品牌；但有時(shí)會(huì)因?yàn)閮r(jià)格放棄對(duì)品牌的喜歡；商場一搞活動(dòng)，我會(huì)采購需要的東西，平時(shí)很少購買正價(jià)品；經(jīng)常和朋友或家人一起逛，購買會(huì)聽他們的意見，導(dǎo)購員的說法有時(shí)也會(huì)影響到我；時(shí)下流行的東西我會(huì)

6、比較喜歡，當(dāng)然我也有自己的喜好，總體買東西時(shí)我會(huì)貨比三家大眾消費(fèi)者行為白描我有自己喜歡的品牌；但有時(shí)會(huì)因?yàn)閮r(jià)格放棄對(duì)大眾消費(fèi)者VS高端消費(fèi)者高端消費(fèi)者大眾消費(fèi)者影響心智終端攔截體驗(yàn)式邀請(qǐng)參與(購買前)價(jià)格促銷(購買時(shí))大眾消費(fèi)者VS高端消費(fèi)者高端消費(fèi)者大眾消費(fèi)者影響心智終端攔截高端消費(fèi)者消費(fèi)心理攻略享受心理從眾心理獨(dú)特心理炫耀心理私享心理尊貴心理夸富舉出多個(gè)例子產(chǎn)品稀有/ 稱贊品味放下身段/ 完美服務(wù)獨(dú)一無二描繪使用利益、場景高端消費(fèi)者消費(fèi)心理攻略享受心理從眾心理獨(dú)特心理炫耀心理私享心與高端消費(fèi)者溝通的安全策略溫柔堅(jiān)持真誠贊美同頻共震接近她的氣場同理溝通技巧與高端消費(fèi)者溝通的安全策略溫柔堅(jiān)持真

7、誠贊美同頻共震接近她的氣接近她的氣場氣場是圍繞人體的巨大磁場，他吸收了你成長中所有的所得所失，里面包括 你的性格、學(xué)識(shí)、教養(yǎng)、專業(yè)、品位，成長環(huán)境氣場有強(qiáng)弱之分，有正負(fù)之分 ，氣場可以修煉，可以隨時(shí)調(diào)整身體姿態(tài) 呼吸深長 放慢語速 態(tài)度堅(jiān)定可信賴接近她的氣場氣場是圍繞人體的巨大磁場，他吸收了你成長中所有的真誠贊美每一個(gè)人都喜歡聽好聽的贊美細(xì)節(jié)和獨(dú)特性發(fā)自內(nèi)心的欣賞真誠贊美每一個(gè)人都喜歡聽好聽的贊美細(xì)節(jié)和獨(dú)特性同頻共振說話在一個(gè)頻道了解奢侈品牌知識(shí)，了解富人生活動(dòng)態(tài)了解流行與熱點(diǎn)話題了解情感及育兒等話題同頻共振說話在一個(gè)頻道了解奢侈品牌知識(shí)，了解富人生活動(dòng)態(tài)同理溝通技巧同理心：人際交往過程中，能

8、夠體會(huì)他人的情緒和想法、理解他人的立場和感受，并站在他人的角度思考和處理問題。主要體現(xiàn)在情緒自控、換位思考、傾聽能力以及表達(dá)尊重等與情商相關(guān)的方面。不知如何回復(fù)時(shí)請(qǐng)重復(fù)她的觀點(diǎn)不與顧客爭執(zhí)，點(diǎn)頭表示同意站到對(duì)方角度考慮每個(gè)人都需要愛與關(guān)懷她要的是傾聽，不是建議同理溝通技巧同理心：人際交往過程中，能夠體會(huì)他人的情緒和想法溫柔堅(jiān)持語速慢但有力度，面帶微笑封閉式提問溫柔堅(jiān)持語速慢但有力度，面帶微笑封閉式提問高級(jí)訂制高級(jí)訂制 高端定制源起 1858年，“時(shí)裝之父”查爾斯弗萊德里克沃斯在巴黎開設(shè)的第一家為法國貴婦提供度身定制的時(shí)裝店，不僅將設(shè)計(jì)觀念引入了時(shí)尚界，也成為高級(jí)定制時(shí)裝的鼻祖。因此，它一度成為

9、出入巴黎的宮廷名媛貴婦的專屬奢侈品，在上個(gè)世紀(jì)50年代，巴黎高級(jí)定制的年銷售額就已經(jīng)高達(dá)5億美元。 高端定制源起1858年，“時(shí)裝之父”查爾斯弗萊德里家紡行業(yè)高級(jí)定制現(xiàn)狀寬庭品牌高級(jí)定制市場調(diào)研結(jié)果(2012年3月19日恒隆廣場）：1.現(xiàn)場無訂制標(biāo)識(shí)，是營業(yè)員口頭敘說；2.營業(yè)員建議訂全素色產(chǎn)品，只能訂尺寸，不能訂款式；3.芯類訂制周期2個(gè)月，套件7天30天，依據(jù)做工而定，定制費(fèi)500元；4.營業(yè)員無法現(xiàn)場核價(jià)；5.現(xiàn)場付全價(jià)款，才可以下單生產(chǎn)。結(jié)論：目前家紡行業(yè)尚無真正高端訂制的品牌，正是ROYALCOVER發(fā)展高端訂制業(yè)務(wù)的好機(jī)會(huì)家紡行業(yè)高級(jí)定制現(xiàn)狀寬庭品牌高級(jí)定制市場調(diào)研結(jié)果(2012年

10、尊貴心理服務(wù)體驗(yàn)專屬打造夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)高級(jí)定制賣什么尊貴心理高級(jí)定制賣什么ROYALCOVER高級(jí)定制需突破終端快速核價(jià) 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)透明專業(yè)家居顧問ROYALCOVER高級(jí)定制需突破終端快速核價(jià)ROYALCOVER高級(jí)定制御藏典藏珍藏該類定制業(yè)務(wù)主要是終端銷售產(chǎn)品的尺寸修改（240*240尺寸以內(nèi)）執(zhí)行價(jià)格免費(fèi)修改（大改?。┗蚴杖∶媪铣杀举M(fèi)為零售價(jià)+面料價(jià)+10%定制費(fèi),送貨上門試鋪。該類定制業(yè)務(wù)是指在提供的樣布中自由選擇面料,款式在規(guī)定范圍內(nèi)選擇（尺寸超過240*240）;可刺繡特別字樣，該類定制業(yè)務(wù)執(zhí)行價(jià)格為該類產(chǎn)品零售價(jià)+20%定制費(fèi)，家居顧問上門測量尺寸，送貨上門試鋪。該類定制業(yè)務(wù)是完全為私人

11、專屬打造,面料,工藝及款式均可依據(jù)客人要求，專業(yè)人員畫設(shè)計(jì)稿，客戶確認(rèn)后進(jìn)入制作程序，執(zhí)行價(jià)格為設(shè)計(jì)費(fèi)+面料費(fèi)+訂制費(fèi)描述服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)兩款專屬設(shè)計(jì)稿一次家居顧問上門測量免費(fèi)送樣試鋪一次免費(fèi)修改終身上門試鋪分享會(huì)會(huì)員免費(fèi)刺繡紀(jì)念標(biāo)志一次家居顧問上門測量免費(fèi)送樣試鋪終身上門試鋪分享會(huì)會(huì)員免費(fèi)刺繡紀(jì)念標(biāo)志 暫不開展免費(fèi)送樣試鋪終身上門試鋪分享會(huì)會(huì)員+188元刺繡紀(jì)念標(biāo)志ROYALCOVER高級(jí)定制典藏珍藏該類定制業(yè)務(wù)主要是終端銷套件 被芯 床墊 家居服 套件訂制周期:繡花10+T無繡花7+T羽絨類：17天+T蠶絲類：12+T床墊訂制周期：17+T家居服訂制周期15+T珍藏 典藏 暫不開展高級(jí)定制品類及周

12、期套件 被芯 床套件御藏設(shè)計(jì)費(fèi)：四件套 3000起 多件套 5000起產(chǎn)品價(jià)格：面輔料費(fèi)用+毛利定制費(fèi)：20%套件典藏240*240價(jià)格*定制長度*定制寬度/常規(guī)長度*長規(guī)寬度+240*240價(jià)格*20%定制費(fèi)套件珍藏大改小：免費(fèi) 如：，核價(jià)按上一檔價(jià)格核（如：240*240改為220*240，核價(jià)為240*240價(jià)格）款式改動(dòng)；零售價(jià)+面料費(fèi)+10%定制費(fèi) 如：床單改床笠 暫不開展高級(jí)訂制核價(jià)標(biāo)準(zhǔn)套件御藏設(shè)計(jì)費(fèi)：四件套 3000起 多件套 5芯類/床墊典藏&珍藏240*240價(jià)格+240*240價(jià)格*定制長度*定制寬度/常規(guī)長度*長規(guī)寬度+原價(jià)格*20%訂制費(fèi)用異形床墊價(jià)格按照最大邊的方形面

13、積核價(jià)+原價(jià)格*20%訂制費(fèi)家居服珍藏尺寸改動(dòng) 10%訂制費(fèi)訂制:同檔家居服參考零售價(jià)+20%訂制費(fèi) 暫不開展高級(jí)訂制核價(jià)標(biāo)準(zhǔn)芯類/床墊典藏&珍藏240*240價(jià)格+240*240價(jià)格*終端定制需求表商務(wù)組接單計(jì)劃組下單技術(shù)部工藝審核進(jìn)入生產(chǎn)采購部外采成品入庫計(jì)劃通知商務(wù)商務(wù)發(fā)貨通知終端終端店員送貨上門試鋪高級(jí)訂制業(yè)務(wù)流程終端定制需求表商務(wù)組計(jì)劃組技術(shù)部工藝審核進(jìn)入生產(chǎn)采購部外采成終端定制需求表導(dǎo)購員現(xiàn)場核價(jià)訂制客戶全額買單辦理加入分享會(huì)會(huì)員成品到店與客戶預(yù)約送貨時(shí)間終端店員送貨上門試鋪?zhàn)ⅲ涸囦伔?wù)標(biāo)準(zhǔn)詳見試鋪服務(wù)流程錄入高級(jí)定制顧客檔案產(chǎn)品下單高級(jí)訂制業(yè)務(wù)流程(珍藏訂制)終端定制需求表導(dǎo)購員

14、現(xiàn)場核價(jià)訂制客戶全額買單辦理加入分享會(huì)會(huì) 高級(jí)定制服務(wù)流程（典藏訂制）終端定制需求表導(dǎo)購員核價(jià)消費(fèi)者付約50%定金成品到店與客戶預(yù)約送貨時(shí)間終端店員送貨上門試鋪?zhàn)ⅲ涸囦伔?wù)標(biāo)準(zhǔn)詳見試鋪服務(wù)流程預(yù)約測量時(shí)間消費(fèi)者全額買單依據(jù)消費(fèi)金額辦理入會(huì)現(xiàn)場測量核價(jià)收取余款依據(jù)消費(fèi)金額辦理入會(huì)產(chǎn)品下單 高級(jí)定制服務(wù)流程（典藏訂制）終端定制需求表消費(fèi)者付約50% 高級(jí)定制服務(wù)流程（御藏訂制）終端定制需求表導(dǎo)購員收取全額設(shè)計(jì)費(fèi)成品到店與客戶預(yù)約送貨時(shí)間終端店員送貨上門試鋪?zhàn)ⅲ涸囦伔?wù)標(biāo)準(zhǔn)詳見試鋪服務(wù)流程預(yù)約測量拍照時(shí)間照片回傳總部設(shè)計(jì)稿確認(rèn)商務(wù)部核價(jià)收取客戶余款重新修改 高級(jí)定制服務(wù)流程（御藏訂制）終端定制需求表成品到店與客戶預(yù)導(dǎo)購員話述要點(diǎn)我們是家紡行業(yè)唯 一一家可以專業(yè)高級(jí)訂制的品牌，公司擁有單獨(dú)流水線專門生產(chǎn)高級(jí)訂制產(chǎn)品，每一套都根據(jù)您的需求單裁單剪，象訂制服裝一樣，是為您專業(yè)服務(wù)。我們目前開通的高級(jí)定制服務(wù)，有標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范和訂制周期，我們現(xiàn)場可以為您核價(jià)，讓您明明白白消費(fèi)。導(dǎo)購員話述要點(diǎn)我們是家紡行業(yè)唯 一一家可以專業(yè)高級(jí)訂制的品牌標(biāo)牌展示高級(jí)定制手冊(cè)(店內(nèi)銷售用）高級(jí)定制宣傳手冊(cè)(客戶可帶走）