創(chuàng)業(yè)計(jì)劃-從創(chuàng)意到執(zhí)行方案

1、PAGE PAGE 87Preparing Effective Business PlanAn Entrepreneurial Approach創(chuàng)業(yè)計(jì)劃從創(chuàng)意到執(zhí)行方案布魯斯 RR巴林杰杰推薦序創(chuàng)業(yè)技能的的五個(gè)關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)策劃商業(yè)商商機(jī)圍繞創(chuàng)業(yè)商商機(jī)組織織創(chuàng)業(yè)團(tuán)團(tuán)隊(duì)依靠創(chuàng)業(yè)團(tuán)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)計(jì)創(chuàng)業(yè)方方案利用創(chuàng)業(yè)方方案整合合社會(huì)資資源利用社會(huì)資資源運(yùn)作作創(chuàng)業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目第一部分 啟動(dòng)動(dòng)過(guò)程第1章 為什么么創(chuàng)業(yè)撰寫(xiě)創(chuàng)業(yè)計(jì)計(jì)劃書(shū)的的兩大主主要原因因內(nèi)部原因：迫使創(chuàng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)隊(duì)一起努努力工作作，全力力以赴地地解決風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)業(yè)的各個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)。外部原因：與外界界進(jìn)行新新創(chuàng)企業(yè)業(yè)家之方方面的溝溝通，如如投資家家和銀行行家。創(chuàng)

2、業(yè)計(jì)劃書(shū)書(shū)對(duì)凝聚聚團(tuán)隊(duì)具具有重要要作用創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)書(shū)格式 執(zhí)行概概覽 1 企業(yè)描描述 3 產(chǎn)業(yè)分分析 6 市場(chǎng)分分析 110 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃 114 管理團(tuán)團(tuán)隊(duì)與公公司結(jié)構(gòu)構(gòu) 18 運(yùn)營(yíng)計(jì)計(jì)劃 222 產(chǎn)品（服服務(wù)）設(shè)設(shè)計(jì)與開(kāi)開(kāi)發(fā)計(jì)劃劃 255 融資方方案 330 附錄錄 可行行性分析析梗概（包包括顧客客對(duì)產(chǎn)品品或者服服務(wù)的反反應(yīng)情況況） 支持持性產(chǎn)業(yè)業(yè)研究 管理理團(tuán)隊(duì)成成員簡(jiǎn)歷歷創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)書(shū)寫(xiě)作指指南創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)書(shū)多數(shù)建建議在225-335頁(yè)之之間（不不包括附附錄）創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)書(shū)的裝訂訂不要顯顯得浮華華或者昂昂貴商業(yè)計(jì)劃書(shū)書(shū)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)堅(jiān)持的一一個(gè)重要要標(biāo)準(zhǔn)是是：所要要完成的的創(chuàng)業(yè)計(jì)計(jì)劃傳遞遞的是一一個(gè)清晰

3、晰而易懂懂的，以以及應(yīng)當(dāng)當(dāng)如何計(jì)計(jì)劃去達(dá)達(dá)到的故故事。撰寫(xiě)創(chuàng)業(yè)計(jì)計(jì)劃書(shū)的的第一步步是，努努力使“談?wù)擖c(diǎn)點(diǎn)”變得有有血有肉肉，并把把它編成成一連串串的故事事。這種種故事要要具有一一種富于于簡(jiǎn)潔而而又準(zhǔn)確確地就你你做什么么，你想想做什么么和你需需要什么么的事情情進(jìn)行溝溝通的能能力。創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有有能力闡闡述清楚楚他們?cè)谠谧鍪裁疵词且粋€(gè)個(gè)大問(wèn)題題。（在在25個(gè)個(gè)字之內(nèi)內(nèi)把要做做的事說(shuō)說(shuō)清楚）電梯式演講講強(qiáng)迫創(chuàng)業(yè)者者設(shè)計(jì)十十分簡(jiǎn)明明、切中中要害得得商業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)描述述性?xún)?nèi)容容。第一步：闡闡述機(jī)會(huì)會(huì)或可能能需要解解決的問(wèn)問(wèn)題。 20秒秒第二步：闡闡述你的的產(chǎn)品（服服務(wù)）如如何去滿滿足機(jī)會(huì)會(huì)，或如如何去解解決問(wèn)題

4、題 20秒秒第三步：闡闡述你的的資質(zhì)條條件 100秒第四步：闡闡述你的的市場(chǎng) 10秒秒合計(jì) 660秒創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)書(shū)應(yīng)努力力避免的的問(wèn)題沒(méi)有任何自自有資金金就在冒冒險(xiǎn)的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者引證較為缺缺乏的計(jì)計(jì)劃，避避免猜測(cè)測(cè)和想象象界定的市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模過(guò)過(guò)于寬泛泛，應(yīng)當(dāng)當(dāng)將目標(biāo)標(biāo)確定在在某個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)或者產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的的特定市市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀的的計(jì)劃：要有合合理調(diào)研研和正確確判斷支支持，顯顯得冷靜靜又理由由從足的的觀點(diǎn)很很快會(huì)獲獲得信任任隱藏或者避避免不足足之處任何形式上上的錯(cuò)誤誤：排版版、資產(chǎn)產(chǎn)負(fù)債表表的不平平衡等計(jì)劃書(shū)過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)根據(jù)個(gè)人目目標(biāo)和渴渴望評(píng)價(jià)價(jià)商業(yè)計(jì)計(jì)劃風(fēng)投都力爭(zhēng)爭(zhēng)獲得330%-40%年回報(bào)報(bào)率，投投資期的

5、的總體回回報(bào)應(yīng)當(dāng)當(dāng)超過(guò)原原始投資資的5-20倍倍。這種種期望迫迫使企業(yè)業(yè)一開(kāi)始始就得采采取快速速成長(zhǎng)模模式，通通常暗含含著快速速的行動(dòng)動(dòng)步伐，快快速增加加的間接接費(fèi)用，創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者在在時(shí)間和和注意力力方面的的全身心心投入。通過(guò)編制創(chuàng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃劃書(shū)試圖圖引起風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)資本本注意的的創(chuàng)業(yè)者者，應(yīng)當(dāng)當(dāng)了解什什么是他他們想要要得到的的東西，確確保與擁?yè)碛泻凸芄芾盹L(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)資本型型企業(yè)相相關(guān)聯(lián)的的生活方方式，能能夠與他他們的個(gè)個(gè)人目標(biāo)標(biāo)和渴望望相一致致。一些人則在在高壓的的環(huán)境條條件下奮奮斗，他他們對(duì)追追求獲得得更多金金錢(qián)的愿愿望強(qiáng)烈烈，符合合這種姿姿態(tài)的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者更更適合于于創(chuàng)辦風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)資本本型企業(yè)業(yè)。一些創(chuàng)業(yè)因因素并

6、不不像當(dāng)初初預(yù)計(jì)的的那么誘誘人。只只是以比比最初設(shè)設(shè)計(jì)時(shí)更更大規(guī)模模運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)時(shí)，預(yù)想想的企業(yè)業(yè)才能獲獲得成功功。如果所做出出的創(chuàng)業(yè)業(yè)活動(dòng)與與創(chuàng)業(yè)的的個(gè)人目目標(biāo)和期期望不一一致，那那么，放放棄創(chuàng)辦辦新企業(yè)業(yè)的決定定應(yīng)當(dāng)被被看作是是一種成成功。識(shí)別創(chuàng)業(yè)計(jì)計(jì)劃發(fā)生生改變的的因素計(jì)劃并不始始終像書(shū)書(shū)面那樣樣，總是是會(huì)發(fā)生生改變。創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者應(yīng)應(yīng)始終保保持對(duì)新新見(jiàn)識(shí)、新新創(chuàng)意的的警覺(jué)和和開(kāi)放態(tài)態(tài)度。因因此，落落筆要深深思熟慮慮，行動(dòng)動(dòng)要水到到渠成?！纠袌?chǎng)場(chǎng)】主市場(chǎng)次市場(chǎng)小市場(chǎng)小市場(chǎng)小市場(chǎng)利基是英文文名詞 “Nicche”的音譯譯，Niichee來(lái)源于于法語(yǔ)。法法國(guó)人信信奉天主主教，在在建造房房屋時(shí)，常常常

7、在外外墻上鑿鑿出一個(gè)個(gè)不大的的神龕，以以供放圣圣母瑪利利亞。它它雖然小小，但邊邊界清晰晰，洞里里乾坤，因因而后來(lái)來(lái)被引來(lái)來(lái)形容大大市場(chǎng)中中的縫隙隙市場(chǎng)。在在英語(yǔ)里里，它還還有一個(gè)個(gè)意思，是是懸崖上上的石縫縫，人們們?cè)诘巧缴綍r(shí)，常常常要借借助這些些微小的的縫隙作作為支點(diǎn)點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)向上上攀登。220世紀(jì)紀(jì) 800年代，美美國(guó)商學(xué)學(xué)院的學(xué)學(xué)者們開(kāi)開(kāi)始將這這一詞引引入市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主市場(chǎng)次市場(chǎng)小市場(chǎng)小市場(chǎng)小市場(chǎng)利基市場(chǎng)（國(guó)國(guó)內(nèi)翻譯譯五花八八門(mén)：縫縫隙市場(chǎng)場(chǎng)、壁龕龕市場(chǎng)、針針尖市場(chǎng)場(chǎng)，目前前較為流流行音譯譯加意譯譯：利基基市場(chǎng)，哈哈佛大學(xué)學(xué)商學(xué)院院案例分分析的中中文版中中也是采采用這種種譯法)，指向向那些

8、被被市場(chǎng)中中的統(tǒng)治治者/有有絕對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的企企業(yè)忽略略的某些些細(xì)分市市場(chǎng)，利利基市場(chǎng)場(chǎng)是指企企業(yè)選定定一個(gè)很很小的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)領(lǐng)域域，集中中力量進(jìn)進(jìn)入并成成為領(lǐng)先先者，從從當(dāng)?shù)厥惺袌?chǎng)到全全國(guó)再到到全球，同同時(shí)建立立各種壁壁壘，逐逐漸形成成持久的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。 利基市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略指企企業(yè)通過(guò)過(guò)專(zhuān)業(yè)化化經(jīng)營(yíng)來(lái)來(lái)占領(lǐng)這這些市場(chǎng)場(chǎng)，從而而最大限限度的獲獲取收益益所采取取的策略略。 市場(chǎng)利基指指市場(chǎng)利利基者通通過(guò)專(zhuān)業(yè)業(yè)化經(jīng)營(yíng)營(yíng)而獲取取的更多多的利潤(rùn)潤(rùn)。 理想的利基基市場(chǎng)大大概具有有以下六六個(gè)特征征： 狹小的產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)，寬廣廣的地域域市場(chǎng)。利利基戰(zhàn)略略的起點(diǎn)點(diǎn)是選準(zhǔn)準(zhǔn)一個(gè)比比較小的的產(chǎn)品（或或服務(wù)），這這是

9、利基基戰(zhàn)略的的第一要要素，集集中全部部資源攻攻擊很小小的一點(diǎn)點(diǎn)，在局局部形成成必勝力力量，這這是利基基戰(zhàn)略的的核心思思想；同同時(shí)，以以一個(gè)較較小的利利基產(chǎn)品品，占領(lǐng)領(lǐng)寬廣的的地域市市場(chǎng)，是是利基戰(zhàn)戰(zhàn)略的第第二個(gè)要要素，產(chǎn)產(chǎn)品有非非常大的的市場(chǎng)容容量，才才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)經(jīng)濟(jì)全球球化的市市場(chǎng)環(huán)境境正好為為其提供供了良好好條件。 具有持續(xù)續(xù)發(fā)展的的潛力。一一是要保保證企業(yè)業(yè)進(jìn)入市市場(chǎng)以后后，能夠夠建立起起強(qiáng)大的的壁壘，使使其他企企業(yè)無(wú)法法輕易模模仿或替替代，或或是可以以通過(guò)有有針對(duì)性性的技術(shù)術(shù)研發(fā)和和專(zhuān)利，引引導(dǎo)目標(biāo)標(biāo)顧客的的需求方方向，引引領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)潮流，以以延長(zhǎng)企企業(yè)在市市場(chǎng)上的的領(lǐng)導(dǎo)地地

10、位；二二是這個(gè)個(gè)市場(chǎng)的的目標(biāo)顧顧客將有有持續(xù)增增多的趨趨勢(shì)，利利基市場(chǎng)場(chǎng)可以進(jìn)進(jìn)一步細(xì)細(xì)分，企企業(yè)便有有可能在在這個(gè)市市場(chǎng)上持持續(xù)發(fā)展展。 市場(chǎng)過(guò)小小、差異異性較大大，以至至于強(qiáng)大大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者對(duì)該該市場(chǎng)不不屑一顧顧。既然然被其忽忽視，則則一定是是其弱點(diǎn)點(diǎn)，反過(guò)過(guò)來(lái)想，我我們也可可以在強(qiáng)強(qiáng)大的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的弱點(diǎn)點(diǎn)部位尋尋找可以以發(fā)展的的空間，所所謂弱點(diǎn)點(diǎn)，就是是指競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者在滿滿足該領(lǐng)領(lǐng)域消費(fèi)費(fèi)者需求求時(shí)所采采取的手手段和方方法與消消費(fèi)者最最高滿意意度之間間存在的的差異，消消費(fèi)者的的需求沒(méi)沒(méi)有得到到很好的的滿足，這這正是足足可取而而代之的的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)。 企業(yè)所具具備的能能力和資資源與對(duì)對(duì)這個(gè)市市場(chǎng)

11、提供供優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品或或服務(wù)相相稱(chēng)。這這就要求求企業(yè)審審時(shí)度勢(shì)勢(shì)，不僅僅要隨時(shí)時(shí)測(cè)試市市場(chǎng)，了了解市場(chǎng)場(chǎng)的需求求，還要要清楚自自身的能能力和資資源狀況況，量力力而行。 企業(yè)已在在客戶(hù)中中建立了了良好的的品牌聲聲譽(yù)，能能夠以此此抵擋強(qiáng)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的入入侵。 這個(gè)行業(yè)業(yè)最好還還沒(méi)有統(tǒng)統(tǒng)治者。 實(shí)施利基戰(zhàn)戰(zhàn)略的意意義 實(shí)施利基戰(zhàn)戰(zhàn)略的重重要意義義在于：進(jìn)行市市場(chǎng)利基基的公司司事實(shí)上上已經(jīng)充充分了解解了目標(biāo)標(biāo)顧客群群，因而而能夠比比其他公公司更好好、更完完善地滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的需需求。并并且，市市場(chǎng)利基基者可以以依據(jù)其其所提供供的附加加價(jià)值收收取更多多的利潤(rùn)潤(rùn)額。 企業(yè)類(lèi)型生存型：滿滿足所有有者的生生活支

12、出出；生活方式型型：追求求特定的的生活方方式，并并靠此為為生的企企業(yè)；管理成長(zhǎng)型型：可能能有多個(gè)個(gè)門(mén)店，也也可能將將新產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)推向市市場(chǎng)的企企業(yè)；擴(kuò)張成長(zhǎng)型型：將新新產(chǎn)品和和服務(wù)推推向市場(chǎng)場(chǎng)，并且且擁有計(jì)計(jì)劃方案案，通過(guò)過(guò)擴(kuò)張來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)成成長(zhǎng)的企企業(yè)。撰寫(xiě)商業(yè)計(jì)計(jì)劃書(shū)前需要要做的工工作識(shí)別商業(yè)創(chuàng)創(chuàng)意創(chuàng)意初篩，以以決定其其初步可可行性開(kāi)展全面的的可行性性分析，以以判斷商商業(yè)計(jì)劃劃的各事事項(xiàng)是否否能夠保保證撰寫(xiě)商業(yè)計(jì)計(jì)劃書(shū)盡管撰寫(xiě)創(chuàng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃劃書(shū)是最最基本的的任務(wù)，但但是，在在通過(guò)對(duì)對(duì)新的商商業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)進(jìn)行全全面而公公正的分分析經(jīng)歷歷之后，創(chuàng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃劃書(shū)又時(shí)時(shí)常是無(wú)無(wú)效的任任務(wù)。從從內(nèi)在邏邏輯上看

13、看，在撰撰寫(xiě)場(chǎng)業(yè)業(yè)計(jì)劃之之前，包包括初篩篩創(chuàng)意和和可行性性分析也也都非常常重要。許許多創(chuàng)業(yè)業(yè)者錯(cuò)誤誤地識(shí)別別商業(yè)創(chuàng)創(chuàng)意，然然后直接接跳到撰撰寫(xiě)創(chuàng)業(yè)業(yè)計(jì)劃書(shū)書(shū)來(lái)支持持創(chuàng)意。這這種做法法忽視了了前后次次序關(guān)系系，在創(chuàng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃劃書(shū)開(kāi)始始邪惡作作之前，并并沒(méi)有在在圍繞創(chuàng)創(chuàng)意價(jià)值值開(kāi)展嚴(yán)嚴(yán)格調(diào)研研這一重重要步驟驟上花時(shí)時(shí)間。執(zhí)行綜合的的可行性性分析/創(chuàng)業(yè)計(jì)計(jì)劃過(guò)程程之所以以重要，其其原因在在于避免免陷入“關(guān)于機(jī)機(jī)會(huì)的所所有方面面都完善善”的思維維模式。寫(xiě)寫(xiě)作創(chuàng)業(yè)業(yè)計(jì)劃書(shū)書(shū)之前，缺缺乏對(duì)商商業(yè)創(chuàng)意意價(jià)值的的認(rèn)真調(diào)調(diào)研是一一種冒險(xiǎn)險(xiǎn)行為，它它會(huì)使創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者對(duì)對(duì)那些和和潛在創(chuàng)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)動(dòng)相關(guān)的的內(nèi)部風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)失去去判

14、斷能能力，結(jié)結(jié)果導(dǎo)致致對(duì)計(jì)劃劃的過(guò)分分自信。創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者去去了解先先行者的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)或者者其他原原因是一一種更加加仔細(xì)和和審慎的的方法。識(shí)別商業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)是關(guān)關(guān)鍵！綜合的可行行性分析析/創(chuàng)業(yè)業(yè)計(jì)劃過(guò)過(guò)程圖第1步第1步識(shí)別商業(yè)創(chuàng)意第2步創(chuàng)意初篩，以決定其初步可行性第3步開(kāi)展全面的可行性分析第4步準(zhǔn)備撰寫(xiě)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)第5步向投資者和其他人提交船業(yè)計(jì)劃書(shū)有利的結(jié)果/過(guò)程不有利的結(jié)果/終止或重新評(píng)估創(chuàng)意有利的結(jié)果/過(guò)程不有利的結(jié)果/終止或重新評(píng)估創(chuàng)意第二部分 前期期工作第2章 商業(yè)創(chuàng)創(chuàng)意的形形成與初初篩引言創(chuàng)業(yè)者要具具有敏感感性，要要細(xì)致而而警惕地地尋找線線索，認(rèn)認(rèn)真推敲敲自己的的想法，仔仔細(xì)檢查查各項(xiàng)證證據(jù)

15、，才才能形成成判斷，識(shí)識(shí)別出最最好的商商業(yè)創(chuàng)意意。初篩（Fiirstt sccreeen）工工具能快快速判斷斷某一創(chuàng)創(chuàng)意是否否是切實(shí)可可行的商商業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)。選定定創(chuàng)意后后，還要要對(duì)其進(jìn)進(jìn)行更加加全面徹徹底的可可行性分分析。三大最常見(jiàn)見(jiàn)的商業(yè)業(yè)創(chuàng)意源源泉變化的環(huán)境趨勢(shì)變化的環(huán)境趨勢(shì)尚未解決的問(wèn)題市場(chǎng)縫隙實(shí)用創(chuàng)業(yè)計(jì)計(jì)劃的第第一步是是選擇一一個(gè)能夠夠滿足消消費(fèi)者需需求、為為消費(fèi)者者帶來(lái)獨(dú)獨(dú)特價(jià)值值的創(chuàng)意意。變化的環(huán)境境趨勢(shì)在分析環(huán)境境趨勢(shì)以以識(shí)別商商業(yè)創(chuàng)意意時(shí)，有有兩點(diǎn)需需要記住?。旱谝?，區(qū)別別趨勢(shì)與與流行第二，應(yīng)當(dāng)當(dāng)綜合考考慮各種種趨勢(shì)的的關(guān)聯(lián)。例如：蘋(píng)果果Ipood利用用了幾種種并存的的趨勢(shì)：青少

16、年有了了更多的的可支配配收入（經(jīng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)勢(shì)）人口流動(dòng)性性不斷增增強(qiáng)（社社會(huì)趨勢(shì)勢(shì)）電子產(chǎn)品越越來(lái)越小小型化（技技術(shù)趨勢(shì)勢(shì)）經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)了解經(jīng)濟(jì)趨趨勢(shì)有助助于我們們識(shí)別哪哪些是商商業(yè)創(chuàng)意意實(shí)施條條件成熟熟的領(lǐng)域域、哪些些領(lǐng)域需需要回避避。在研研究經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素如如何影響響商機(jī)時(shí)時(shí)，重要要的是判判斷誰(shuí)有有可支配配的金錢(qián)錢(qián)，以及及這些人人會(huì)把錢(qián)錢(qián)花在何何處。了解經(jīng)濟(jì)確確實(shí)還有有助于我我們識(shí)別別創(chuàng)業(yè)需需回避的的產(chǎn)業(yè)。（比比如樂(lè)器器銷(xiāo)售產(chǎn)產(chǎn)業(yè)）社會(huì)趨勢(shì)社會(huì)趨勢(shì)的的變化能能改變個(gè)個(gè)人和企企業(yè)的行行為方式式與優(yōu)先先選擇。社會(huì)趨勢(shì)對(duì)人們的生活方式和所需產(chǎn)品服務(wù)類(lèi)型有一定影響，了解這一點(diǎn)也有助于我們形成商業(yè)創(chuàng)意、發(fā)現(xiàn)商

17、機(jī)。許多情況下，商品帶給人們社會(huì)需求的滿足，而不僅僅是商品表面的使用價(jià)值。（比如快餐）技術(shù)進(jìn)步技術(shù)本身并并不是識(shí)識(shí)別商業(yè)業(yè)機(jī)會(huì)的的關(guān)鍵。相相反，關(guān)關(guān)鍵在于于識(shí)別到到如何利利用技術(shù)術(shù)來(lái)幫助助滿足人人們基本本的和變變化的需需求。技術(shù)進(jìn)步也也能夠幫幫助人們們更好或或者更方方便地進(jìn)進(jìn)行日常常活動(dòng)。（如如隨聲聽(tīng)聽(tīng)）技術(shù)進(jìn)步的的另一方方面是當(dāng)當(dāng)人們發(fā)發(fā)明一種種新技術(shù)術(shù)后，隨隨后出現(xiàn)現(xiàn)的產(chǎn)品品會(huì)推動(dòng)動(dòng)該技術(shù)術(shù)發(fā)展。（如如蘋(píng)果IIpodd帶來(lái)的的配件產(chǎn)產(chǎn)業(yè)）政治行為與與政策變變化政治行為與與政策變變化也是是商業(yè)創(chuàng)創(chuàng)意形成成的基礎(chǔ)礎(chǔ)，有時(shí)時(shí)，政府府規(guī)定方方面的變變動(dòng)能引引發(fā)商業(yè)業(yè)創(chuàng)意。尚未解決的的問(wèn)題每個(gè)問(wèn)題都

18、都是一個(gè)個(gè)絕佳的的隱藏著著的機(jī)會(huì)會(huì)。如果果你在解解決某個(gè)個(gè)問(wèn)題時(shí)時(shí)遇到困困難，不不妨想想想其他人人是如何何解決類(lèi)類(lèi)似問(wèn)題題的，然然后看看看別人的的解決辦辦法是否否適用于于你的問(wèn)問(wèn)題。例如：公寓寓租戶(hù)無(wú)無(wú)法在網(wǎng)網(wǎng)上繳納納月租開(kāi)發(fā)發(fā)網(wǎng)上繳繳月租的的軟件。市場(chǎng)縫隙商品在特定定地區(qū)或或市場(chǎng)上上買(mǎi)不到到。如：女性專(zhuān)專(zhuān)用吉他他。利用現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品，創(chuàng)創(chuàng)造出針針對(duì)全新新目標(biāo)市市場(chǎng)的新新產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別。即即制造出出市場(chǎng)縫縫隙，再再來(lái)填補(bǔ)補(bǔ)它。如如：電子子游戲新新領(lǐng)域休閑閑游戲。另一種填補(bǔ)補(bǔ)辦法：服務(wù)于于當(dāng)前產(chǎn)產(chǎn)品缺乏乏的地區(qū)區(qū)。創(chuàng)意形成的的方法最好的創(chuàng)意意不一定定是最獨(dú)獨(dú)特新穎穎的創(chuàng)意意?，F(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)12新

19、市場(chǎng)34區(qū)域1：商商家太多多，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈；區(qū)域2、33：對(duì)于于大部分分新創(chuàng)企企業(yè)最為為切實(shí)可可行的創(chuàng)創(chuàng)意；區(qū)域4：最最復(fù)雜，實(shí)實(shí)施成本本最高，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)太大大，一般般要避開(kāi)開(kāi)。頭腦風(fēng)暴法法（Brrainnstoormiing）例如：請(qǐng)學(xué)學(xué)生們列列出755項(xiàng)日常常生活中中令他們們感到煩煩擾的事事情。焦點(diǎn)小組（FFocuus ggrouup）焦點(diǎn)小組作作為頭腦腦風(fēng)暴的的后續(xù)，通通常，焦焦點(diǎn)小組組要由訓(xùn)訓(xùn)練有素素者來(lái)主主持。焦焦點(diǎn)小組組是否奏奏效，很很大程度度上要依依賴(lài)于主主持人提提問(wèn)何引引導(dǎo)討論論的能力力。如：大學(xué)生生聚會(huì)。圖書(shū)館與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查查初篩初篩包括225個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目，應(yīng)應(yīng)該能在在1小時(shí)時(shí)內(nèi)完成成。

20、在進(jìn)進(jìn)行初篩篩時(shí)，不不要把商商業(yè)創(chuàng)意意僅僅看看做是一一個(gè)創(chuàng)意意，而應(yīng)應(yīng)該把它它當(dāng)作“商業(yè)”來(lái)看待待。初篩篩評(píng)估的的是商業(yè)業(yè)創(chuàng)意而而不是產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)創(chuàng)意意。第一部分：商業(yè)創(chuàng)創(chuàng)意的潛潛力潛力大的創(chuàng)創(chuàng)意多來(lái)來(lái)源于三三種創(chuàng)意意源泉，且且應(yīng)時(shí)機(jī)機(jī)合適。所所謂時(shí)機(jī)機(jī)合適，是是指創(chuàng)業(yè)業(yè)者在實(shí)實(shí)施創(chuàng)意意時(shí)，“機(jī)會(huì)之之窗”必須是是開(kāi)啟的的。機(jī)會(huì)會(huì)之窗比比喻企業(yè)業(yè)真正進(jìn)進(jìn)入某一一新市場(chǎng)場(chǎng)的那個(gè)個(gè)階段。一一旦新產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)確立，機(jī)機(jī)會(huì)之窗窗就開(kāi)啟啟了。隨隨著市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展，企企業(yè)不斷斷進(jìn)入并并力圖盈盈利。到到一定時(shí)時(shí)器市場(chǎng)場(chǎng)成熟，這這是機(jī)會(huì)會(huì)之窗關(guān)關(guān)閉。創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者要要做出的的重要判判斷之一一即判斷斷某商業(yè)業(yè)創(chuàng)意的的機(jī)會(huì)

21、之之窗是否否開(kāi)啟。新創(chuàng)意必須須能夠?yàn)闉槠滟?gòu)買(mǎi)買(mǎi)者或者者最終使使用者合合理“增加價(jià)價(jià)值”。價(jià)值值就是重重要性和和用途。與與此有關(guān)關(guān)的一點(diǎn)點(diǎn)是消費(fèi)費(fèi)者已得得到滿足足的程度度。如果果總體上上消費(fèi)者者對(duì)現(xiàn)有有產(chǎn)品感感到滿意意，你的的產(chǎn)品被被接受的的難度會(huì)會(huì)很大。此此外，如如果一個(gè)個(gè)創(chuàng)意將將極大改改變消費(fèi)費(fèi)者行為為的話，往往往會(huì)讓讓投資者者對(duì)該創(chuàng)創(chuàng)意生疑疑，從而而使得他他們避開(kāi)開(kāi)這種創(chuàng)創(chuàng)意。第二部分：與產(chǎn)業(yè)業(yè)相關(guān)的的問(wèn)題8%-300%的企企業(yè)盈利利能力差差異與產(chǎn)產(chǎn)業(yè)因素素有關(guān)。重重要的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)因素素包括：競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)數(shù)量所處生命周周期增長(zhǎng)率產(chǎn)業(yè)的平均均利潤(rùn)即使在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者眾多多，增長(zhǎng)長(zhǎng)緩慢的的成熟產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中也也

22、存在有有發(fā)展?jié)摑摿Φ氖惺袌?chǎng)和商商業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)。第三部分：與市場(chǎng)場(chǎng)、消費(fèi)費(fèi)者相關(guān)關(guān)的問(wèn)題題目標(biāo)市場(chǎng)是是指一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)中中具有類(lèi)類(lèi)似特征征的、代代表更為為狹窄消消費(fèi)者群群體的地地區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)或細(xì)分分市場(chǎng)。大大部分企企業(yè)在創(chuàng)創(chuàng)業(yè)之時(shí)時(shí)不會(huì)針針對(duì)廣闊闊的大市市場(chǎng)，而而是以某某一市場(chǎng)場(chǎng)新興的的、或被被大企業(yè)業(yè)忽略的的利基市市場(chǎng)為目目標(biāo)。任任何一家家企業(yè)可可能的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)都在于于其構(gòu)建建“進(jìn)入壁壁壘”的能力力。進(jìn)入入壁壘（bbarrrierr too enntryy）是指指妨礙其其他企業(yè)業(yè)進(jìn)入本本企業(yè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的障礙礙，有多多種類(lèi)型型，如規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)、產(chǎn)品品差異化化、獨(dú)特特的分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道、知知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)保護(hù)等等。需

23、要重點(diǎn)考考慮的事事情：第一：是消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識(shí)新產(chǎn)產(chǎn)品的難難度。新新企業(yè)一一般不具具備向公公眾宣傳傳全新產(chǎn)產(chǎn)品的足足夠財(cái)力力，除非非該企業(yè)業(yè)特別擅擅長(zhǎng)利用用博客等等免費(fèi)宣宣傳工具具。第二：是企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的增長(zhǎng)潛潛力。由由于新創(chuàng)創(chuàng)企業(yè)的的目標(biāo)市市場(chǎng)通常常是較大大市場(chǎng)中中的一塊塊，所以以很難如如分析產(chǎn)產(chǎn)業(yè)潛力力一樣來(lái)來(lái)分析它它的增長(zhǎng)長(zhǎng)潛力。第四部分：與創(chuàng)業(yè)業(yè)者相關(guān)關(guān)的問(wèn)題題投資者共識(shí)識(shí)：寧可可給產(chǎn)品品創(chuàng)意弱弱，創(chuàng)業(yè)業(yè)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)的項(xiàng)目目投資，也也不會(huì)給給產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意強(qiáng)，創(chuàng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)隊(duì)弱的項(xiàng)項(xiàng)目投資資。第五部分：融資問(wèn)問(wèn)題行業(yè)的成本本結(jié)構(gòu)企業(yè)有多個(gè)個(gè)收益動(dòng)動(dòng)因的話話，融資資能力更更強(qiáng)企業(yè)在進(jìn)行行外部融融

24、資或借借款之前前最好是是自籌資資金第3章 可行性性分析可行性分析析模板原始調(diào)查與與間接調(diào)調(diào)查原始調(diào)查是是指由分分析者親親自搜索索第一手手?jǐn)?shù)據(jù)，通通常包括括訪談行行業(yè)專(zhuān)家家，獲得得消費(fèi)者者反饋和和問(wèn)卷等等方式。間間接調(diào)查查指從文文獻(xiàn)檔案案中收集集的數(shù)據(jù)據(jù)。先期工作（可可行性分分析和準(zhǔn)準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)業(yè)計(jì)劃）是是最關(guān)鍵鍵的步驟驟，它們們明確了了要?jiǎng)?chuàng)建建的企業(yè)業(yè)類(lèi)型，是是繼續(xù)向向前的堅(jiān)堅(jiān)實(shí)根據(jù)據(jù)。產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的可行行性1、產(chǎn)品/服務(wù)的的合理程程度以下幾個(gè)問(wèn)問(wèn)題，判判斷產(chǎn)品品是否有有基本吸吸引力該產(chǎn)品有意意義嗎？該產(chǎn)品合理理嗎？該產(chǎn)品有令令消費(fèi)者者興奮之之處嗎？產(chǎn)品設(shè)計(jì)或或產(chǎn)品概概念上有有致命缺缺陷嗎？尋找以

25、上問(wèn)問(wèn)題答案案的方式式是理念念測(cè)試，理念測(cè)測(cè)試是指指向產(chǎn)業(yè)業(yè)專(zhuān)家和和預(yù)測(cè)消消費(fèi)者初初步描述述產(chǎn)品/服務(wù)理理念，以以征求他他們的反反饋意見(jiàn)見(jiàn)。理念念測(cè)試陳陳述書(shū)的的篇幅一一般為11頁(yè)紙。產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的描述述預(yù)期目標(biāo)市市場(chǎng)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的收益益產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)定定位描述述如何銷(xiāo)售產(chǎn)產(chǎn)品/服服務(wù)的描描述企業(yè)管理團(tuán)團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介介2、產(chǎn)品/服務(wù)需需求購(gòu)買(mǎi)愿意調(diào)調(diào)查：由由理念陳陳述書(shū)與與簡(jiǎn)短調(diào)調(diào)查表組組成：如果我們提提供這樣樣的服務(wù)務(wù)，你購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的可可能性有有多大：一定會(huì)買(mǎi)很有可能會(huì)會(huì)買(mǎi)可能買(mǎi)也可可能不買(mǎi)買(mǎi)不太可能買(mǎi)買(mǎi)一定不會(huì)買(mǎi)買(mǎi)你愿意為該該陳品/服務(wù)支支付多少少費(fèi)用？你希望在何何處購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)？產(chǎn)業(yè)/

26、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)可可行性分分析1、產(chǎn)業(yè)吸吸引力初創(chuàng)企業(yè)最最有吸引引力的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是大大型的、增增長(zhǎng)中產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，是是朝陽(yáng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)而非非夕陽(yáng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，是是處于生生命周期期早期而而非晚期期的產(chǎn)業(yè)業(yè)，是細(xì)細(xì)分而非非集中的的產(chǎn)業(yè)。另外兩個(gè)重重要因素素是環(huán)境境與商業(yè)業(yè)趨勢(shì)是是否有利利，這將將影響產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)長(zhǎng)期發(fā)展展情況，也也營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)形形成新目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)或利基基市場(chǎng)的的能力。產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的重視程度（如醫(yī)藥行業(yè)）。2、目標(biāo)市市場(chǎng)吸引引力目標(biāo)市場(chǎng)是是指由一一部分具具有相似似需求的的消費(fèi)者者組成的的細(xì)分市市場(chǎng)。評(píng)估很小的的細(xì)分市市場(chǎng)的吸吸引力是是件難事事，當(dāng)企企業(yè)是市市場(chǎng)先驅(qū)驅(qū)者時(shí)，尤尤為如此此。通常常在這種種情況下下

27、，必須須搜集幾幾個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)或市場(chǎng)場(chǎng)信息，將將這些信信息綜合合起來(lái)，做做出判斷斷。3、市場(chǎng)時(shí)時(shí)機(jī)第一確定產(chǎn)產(chǎn)品/服服務(wù)的機(jī)機(jī)會(huì)之窗窗是否開(kāi)開(kāi)啟。第二是研究究企業(yè)擬擬進(jìn)入產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況以確定定時(shí)機(jī)是是否合適適。有時(shí)企業(yè)需需要一個(gè)個(gè)以上的的目標(biāo)市市場(chǎng)例如：Geeckoo公司從從沖浪零零售商店店定制制沖浪板板保暖暖頭盔海岸岸救生安安全頭盔盔海軍軍救生頭頭盔組織的可行行性分析析1、管理能能力自我評(píng)估必必須誠(chéng)實(shí)實(shí)坦誠(chéng)。包包括兩個(gè)個(gè)因素：一是創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者的的創(chuàng)業(yè)熱熱情，二二是創(chuàng)業(yè)業(yè)者對(duì)擬擬進(jìn)入市市場(chǎng)的了了解程度度。其他他人和因因素都無(wú)無(wú)法替代代這兩個(gè)個(gè)因素。其他管理能能力還包包括：先先前創(chuàng)業(yè)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者

28、的的職業(yè)與與社會(huì)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)深度度、團(tuán)隊(duì)隊(duì)成員創(chuàng)創(chuàng)新能力力大小、團(tuán)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)金金流管理理水平、團(tuán)團(tuán)隊(duì)受教教育程度度等。2、資源充充裕性是指能否獲獲得足夠夠的發(fā)展展資源。組組織可行行性分析析的重點(diǎn)點(diǎn)是非財(cái)財(cái)務(wù)性資資源，只只需辨識(shí)識(shí)出8-12個(gè)個(gè)最重要要的、且且可構(gòu)成成問(wèn)題的的非財(cái)務(wù)務(wù)性資源源，并進(jìn)進(jìn)行評(píng)估估即可。如如：關(guān)鍵鍵管理員員工、技技術(shù)、場(chǎng)場(chǎng)地等。財(cái)務(wù)可行性性分析初創(chuàng)現(xiàn)金需需求：開(kāi)開(kāi)張需要要多少現(xiàn)現(xiàn)金。寧寧可高估估啟動(dòng)資資金、也也不要低低估。同類(lèi)企業(yè)財(cái)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)績(jī)；擬創(chuàng)建企業(yè)業(yè)的整體體吸引力力企業(yè)前幾年年的預(yù)期期銷(xiāo)售增增長(zhǎng)額度度預(yù)期重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)率兩年內(nèi)企業(yè)業(yè)自有盈盈余支持持企業(yè)增增長(zhǎng)的可可能性投資者的退

29、退出機(jī)會(huì)會(huì)第三部分 撰寫(xiě)寫(xiě)商業(yè)計(jì)計(jì)劃書(shū)第四章 介紹性性材料、執(zhí)執(zhí)行概覽覽和企業(yè)業(yè)描述引言計(jì)劃書(shū)必須須明確兩兩點(diǎn)：第一：從讀讀者的角角度考慮慮問(wèn)題；簡(jiǎn)潔、條條理清晰晰、有趣趣；第二：讀者者在評(píng)價(jià)價(jià)你的商商業(yè)計(jì)劃劃時(shí)，同同時(shí)還在在評(píng)價(jià)你你本人。計(jì)計(jì)劃書(shū)應(yīng)應(yīng)語(yǔ)言流流暢、睿睿智，有有嚴(yán)密的的調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)支持持，語(yǔ)氣氣專(zhuān)業(yè)又又積極樂(lè)樂(lè)觀。執(zhí)行概覽執(zhí)行概覽是是整個(gè)創(chuàng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃劃書(shū)的概概括。執(zhí)執(zhí)行概覽覽一般不不超過(guò)22頁(yè)紙。簡(jiǎn)介企業(yè)描述（描描述機(jī)遇遇及企業(yè)業(yè)如何利利用機(jī)遇遇）產(chǎn)業(yè)分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)計(jì)劃管理團(tuán)隊(duì)和和公司結(jié)結(jié)構(gòu)運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)發(fā)計(jì)劃融資計(jì)劃所需資金企業(yè)描述商業(yè)計(jì)劃書(shū)書(shū)的核心心問(wèn)題是是描述商商業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)，創(chuàng)業(yè)業(yè)

30、者將如如何利用用機(jī)會(huì)，以以及企業(yè)業(yè)打算如如何向顧顧客傳輸輸價(jià)值理理念，如如何展開(kāi)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)與與盈利。這這個(gè)寫(xiě)作作主線在在計(jì)劃書(shū)書(shū)中應(yīng)該該非常明明顯。要用事實(shí)和和調(diào)研支支持你的的假設(shè)。歷史企業(yè)歷史要要簡(jiǎn)短，但但要解釋釋清楚商商業(yè)創(chuàng)意意的來(lái)源源和創(chuàng)業(yè)業(yè)動(dòng)機(jī)。如如果是新新創(chuàng)企業(yè)業(yè)，就直直接說(shuō)明明企業(yè)還還在初創(chuàng)創(chuàng)期。如如果創(chuàng)意意很有趣趣、很感感人、也也寫(xiě)出來(lái)來(lái)。如果果沒(méi)有有有趣的故故事，就就簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)明你的的創(chuàng)意如如何滿足足消費(fèi)者者需求。如如果企業(yè)業(yè)已經(jīng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)了一一段時(shí)間間，則應(yīng)應(yīng)該簡(jiǎn)要要陳述企企業(yè)大事事記和主主要成就就，企業(yè)業(yè)歷史收收入、凈凈利潤(rùn)和和銷(xiāo)售增增長(zhǎng)率。使命陳述指企業(yè)存在在的理由由及立志志成為什

31、什么樣的的企業(yè)。合合適的使使命陳述述能指明明企業(yè)道道路、能能成為企企業(yè)財(cái)務(wù)務(wù)與道德德指南。創(chuàng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃劃書(shū)中合合理的使使命陳述述表明企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)明確，且且創(chuàng)業(yè)者者對(duì)此理理解深刻刻清晰。使使命陳述述不能光光是一堆堆空話，而而應(yīng)該是是企業(yè)的的驅(qū)動(dòng)力力，企業(yè)業(yè)的重大大決策之之一。不可以是縮縮減版的的企業(yè)概概況說(shuō)明本企業(yè)業(yè)的獨(dú)特特之處誠(chéng)實(shí)不不可夸大大其詞充滿激情，讓讓讀者印印象深刻刻說(shuō)明企業(yè)“存在的的理由”充滿挑戰(zhàn)和和冒險(xiǎn)精精神，同同時(shí)又顯顯示可行行使用最能夠夠反映本本企業(yè)文文化的語(yǔ)語(yǔ)氣與企業(yè)所有有的利益益相關(guān)者者都有關(guān)關(guān)是團(tuán)隊(duì)的智智慧結(jié)晶晶產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)描述產(chǎn)品/服務(wù)的的獨(dú)特之之處和市市場(chǎng)定位位解釋產(chǎn)品

32、/服務(wù)的的專(zhuān)利性性質(zhì)和對(duì)對(duì)知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的保保護(hù)情況況，采取取措施構(gòu)構(gòu)建進(jìn)入入壁壘，避避免自己己的創(chuàng)意意很快被被模仿復(fù)復(fù)制。這這是商業(yè)業(yè)計(jì)劃能能否得到到信任的的關(guān)鍵問(wèn)問(wèn)題?，F(xiàn)狀寫(xiě)企業(yè)發(fā)展展的歷程程，以重重大事項(xiàng)項(xiàng)為主線線來(lái)寫(xiě)。已已完成或或?qū)⑼瓿沙墒马?xiàng)都都要提及及。本部分三個(gè)個(gè)重要問(wèn)問(wèn)題：當(dāng)前企業(yè)管管理團(tuán)隊(duì)隊(duì)構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)企企業(yè)產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)的最初初反應(yīng)企業(yè)財(cái)務(wù)狀狀況法律地位和和所有權(quán)權(quán)說(shuō)明企業(yè)的的所有者者，所有有權(quán)的分分配情況況以及是是否已簽簽署創(chuàng)業(yè)業(yè)協(xié)議。同同時(shí)說(shuō)明明企業(yè)的的所有權(quán)權(quán)類(lèi)型。企業(yè)命名的的主要關(guān)關(guān)注點(diǎn) 企企業(yè)命名名主要關(guān)關(guān)注的是是企業(yè)名名稱(chēng)應(yīng)該該與企業(yè)業(yè)計(jì)劃從從事的活活動(dòng)匹配配：客戶(hù)驅(qū)

33、動(dòng)型型企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)驅(qū)動(dòng)型型企業(yè)產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)型型企業(yè)個(gè)人或形象象驅(qū)動(dòng)型型企業(yè)還必須考慮慮今后企企業(yè)可能能進(jìn)行海海外擴(kuò)張張，所以以要認(rèn)真真選擇一一個(gè)不會(huì)會(huì)導(dǎo)致文文化問(wèn)題題的名字字第5章 產(chǎn)業(yè)分分析引言產(chǎn)業(yè)可以從從很多方方面進(jìn)行行區(qū)分，如如規(guī)模、增增長(zhǎng)率、結(jié)結(jié)構(gòu)、財(cái)財(cái)務(wù)特征征和總體體吸引力力，那些些能夠影影響產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展的的趨勢(shì)同同樣重要要。本部分內(nèi)容容只是關(guān)關(guān)注企業(yè)業(yè)的產(chǎn)業(yè)業(yè)環(huán)境，并并不包括括市場(chǎng)分分析。企企業(yè)的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)是長(zhǎng)野野的一小小部分，是是企業(yè)在在特定時(shí)時(shí)間里追追逐和吸吸引消費(fèi)費(fèi)者注意意的那部部分市場(chǎng)場(chǎng)。區(qū)分產(chǎn)業(yè)分分析與目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)分析相相當(dāng)重要要，因?yàn)闉閷?duì)新創(chuàng)創(chuàng)企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)，在在沒(méi)有進(jìn)進(jìn)行

34、更廣廣泛的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)分析析之前，過(guò)過(guò)早地挑挑選甚至至談?wù)搶?zhuān)專(zhuān)門(mén)的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)是不成成熟的。產(chǎn)業(yè)分析在在創(chuàng)業(yè)計(jì)計(jì)劃書(shū)中中的位置置靠前，其其原因是是它在邏邏輯上位位于目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)分分析和市市場(chǎng)戰(zhàn)略略制定之之前，它它也有助助于支持持和展開(kāi)開(kāi)計(jì)劃書(shū)書(shū)的其余余部分。產(chǎn)產(chǎn)業(yè)分析析通常包包括，如如川也中中企業(yè)的的平均銷(xiāo)銷(xiāo)售增長(zhǎng)長(zhǎng)率，這這樣的信信息有利利于企業(yè)業(yè)建立自自己的財(cái)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)測(cè)以及核核實(shí)相關(guān)關(guān)數(shù)據(jù)。類(lèi)類(lèi)似地，創(chuàng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃劃書(shū)的其其它部分分，如產(chǎn)產(chǎn)品選攝攝、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定定位、計(jì)計(jì)劃執(zhí)行行，都受受產(chǎn)業(yè)特特征和發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)的引導(dǎo)導(dǎo)。產(chǎn)業(yè)定義產(chǎn)業(yè)分析的的第一部部分應(yīng)該該主要（不不超過(guò)幾幾句話）描描述企業(yè)業(yè)所涉及及的產(chǎn)

35、業(yè)業(yè)。識(shí)別企業(yè)所所處的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)類(lèi)型型十分困困難，但但十分重重要。因因?yàn)樗缃缍斯镜漠a(chǎn)產(chǎn)業(yè)分析析范圍，也也明確了了公司的的總體關(guān)關(guān)注領(lǐng)域域。在計(jì)計(jì)劃書(shū)制制定過(guò)程程中，最最實(shí)用的的辦法是是采用狹狹義標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來(lái)定義義產(chǎn)業(yè)，如如有必要要，也包包括影響響更廣泛泛產(chǎn)業(yè)范范疇的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展展趨勢(shì)分分析。如果企業(yè)涉涉及兩個(gè)個(gè)或多個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)，就就必須鑒鑒別它所所涉及的的每一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)，同同時(shí)對(duì)每每個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)業(yè)分析析?？傮w體加在一一起定義義產(chǎn)品/服務(wù)的的競(jìng)爭(zhēng)格格局。（如如，醫(yī)生生辦公室室使用的的軟件就就涉及電電腦軟件件業(yè)和醫(yī)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)業(yè)）產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增增長(zhǎng)速度度和銷(xiāo)售售預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)分析在在這部分分主要討討論現(xiàn)有有產(chǎn)業(yè)或

36、或擬進(jìn)入入產(chǎn)業(yè)的的規(guī)模（產(chǎn)產(chǎn)出額），增增長(zhǎng)率（百百分比）和和未來(lái)銷(xiāo)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)測(cè)。不僅僅要列出出積極的的增長(zhǎng)，對(duì)對(duì)于存在在的消極極因素也也應(yīng)如實(shí)實(shí)反映。產(chǎn)業(yè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)規(guī)模一一般用33-5年年的產(chǎn)出出額反映映。對(duì)新新進(jìn)入企企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，最理理想的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模模是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者在各各自得細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)部都都能獲利利，同時(shí)時(shí)又不至至于引起起眼下有有實(shí)力潛潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的注意。有有些計(jì)劃劃中還顯顯示某個(gè)個(gè)具體產(chǎn)產(chǎn)業(yè)對(duì)更更廣泛的的產(chǎn)業(yè)部部門(mén)的貢貢獻(xiàn)情況況。產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速速度用百分比和和圖表顯顯示產(chǎn)業(yè)業(yè)增長(zhǎng)速速度。產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售預(yù)預(yù)測(cè)這部分是對(duì)對(duì)產(chǎn)業(yè)未未來(lái)銷(xiāo)售售額的預(yù)預(yù)測(cè)。計(jì)計(jì)劃書(shū)不不僅僅陳陳列事實(shí)實(shí)，還要要向觀眾眾展示你你的觀

37、點(diǎn)點(diǎn)和對(duì)數(shù)數(shù)據(jù)的解解釋。應(yīng)該給出具具體的數(shù)數(shù)據(jù)展示示你認(rèn)為為未來(lái)11-3年年產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)銷(xiāo)售額和和銷(xiāo)售增增長(zhǎng)率。如如果你是是通過(guò)自自己的預(yù)預(yù)測(cè)，更更要解釋釋清楚你你是怎樣樣得出預(yù)預(yù)測(cè)的。產(chǎn)業(yè)特征這部分將討討論產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)和和競(jìng)爭(zhēng)格格局。四四個(gè)要解解釋的主主要問(wèn)題題是產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)參與與者的性性質(zhì)，關(guān)關(guān)鍵比率率和產(chǎn)業(yè)業(yè)的關(guān)鍵鍵成功因因素。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)這個(gè)主題尤尤為重要要。一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)的的規(guī)模和和增長(zhǎng)率率，不管管從數(shù)據(jù)據(jù)上顯示示多么積積極正面面，如果果從產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)來(lái)看對(duì)于于興辦企企業(yè)不具具有吸引引力，則則仍然存存在爭(zhēng)議議。產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)在在創(chuàng)業(yè)計(jì)計(jì)劃書(shū)中中，是指指產(chǎn)業(yè)的的集中或或分散程程度以及及產(chǎn)業(yè)的的總體競(jìng)

38、競(jìng)爭(zhēng)格局局是否具具有吸引引力。產(chǎn)業(yè)的集中中與分散散程度：集中度高的的產(chǎn)業(yè)被被幾家大大企業(yè)所所支配，而而集中度度低的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)由大大量較小小企業(yè)所所組成。通通常情況況下，集集中度高高的產(chǎn)業(yè)業(yè)意味著著進(jìn)入該該產(chǎn)業(yè)需需要大量量的資本本，或產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已趨趨于成熟熟，存在在大量聯(lián)聯(lián)合。低低集中度度產(chǎn)業(yè)往往往處在在產(chǎn)業(yè)的的形成階階段，進(jìn)進(jìn)入成本本相對(duì)較較低。如如果要進(jìn)進(jìn)入高集集中度的的產(chǎn)業(yè)，你你需要針針對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)如如何開(kāi)展展競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)進(jìn)行明確確說(shuō)明。一一些新建建企業(yè)通通過(guò)尋找找進(jìn)入成成本相對(duì)對(duì)較低的的目標(biāo)市市場(chǎng)或利利基市場(chǎng)場(chǎng)，或通通過(guò)創(chuàng)新新手段降降低產(chǎn)業(yè)業(yè)的總體體進(jìn)入成成本來(lái)進(jìn)進(jìn)入高集集中度的的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的的第

39、二個(gè)個(gè)主題是是產(chǎn)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局局總體上上是否具具有吸引引力（或或缺乏吸吸引力）。根根據(jù)哈佛佛大學(xué)教教授邁克克爾波特的的五力模模型，結(jié)結(jié)構(gòu)上具具有吸引引力的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，有有相對(duì)較較高的進(jìn)進(jìn)入壁壘壘阻止競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的進(jìn)入，對(duì)對(duì)抗程度度不至于于引起激激烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)業(yè)所提供供的基本本產(chǎn)品和和服務(wù)不不存在好好的替代代品，供供應(yīng)方討討價(jià)還價(jià)價(jià)的能力力較低以以及購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)方討價(jià)價(jià)還價(jià)的的能力較較低。在在一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)要的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)分析析中通常常不需要要就每一一堤電進(jìn)進(jìn)行解釋釋?zhuān)隳阈枰崽岬阶钔煌怀龅牟坎糠?。例例如，如如果你要要進(jìn)入的的產(chǎn)業(yè)有有較高的的進(jìn)入壁壁壘，那那就好，高高進(jìn)入壁壁壘能防防止侵入入者。所所以在這這部分的的

40、產(chǎn)業(yè)分分析中，你你應(yīng)該突突出強(qiáng)調(diào)調(diào)所在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的這這方面特特征。當(dāng)當(dāng)然，如如果進(jìn)入入壁壘較較高，你你也需要要在計(jì)劃劃書(shū)的下下一部分分即目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)部部分說(shuō)明明你將如如何進(jìn)入入，而不不是在這這里說(shuō)明明。參與者性質(zhì)質(zhì)該產(chǎn)業(yè)中參參與企業(yè)業(yè)的性質(zhì)質(zhì)和一些些其他方方面。誰(shuí)誰(shuí)是產(chǎn)業(yè)業(yè)中的領(lǐng)領(lǐng)先者？他們占占有多大大的市場(chǎng)場(chǎng)份額？主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者是是網(wǎng)絡(luò)企企業(yè)還是是傳統(tǒng)企企業(yè)？你你還想讓讓讀者想想象到你你的企業(yè)業(yè)是如何何參與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)以及及填補(bǔ)怎怎樣的空空白？你也應(yīng)該討討論產(chǎn)業(yè)業(yè)的細(xì)分分情況。最最好的辦辦法是按按你的進(jìn)進(jìn)入點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)業(yè)細(xì)分。有有些企業(yè)業(yè)占據(jù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的高高端市場(chǎng)場(chǎng)，有的的企業(yè)占占據(jù)產(chǎn)業(yè)業(yè)的低端端市場(chǎng)。所所以

41、，如如果你能能找出一一個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)中最有有前景的的領(lǐng)域或或應(yīng)避免免涉及的的領(lǐng)域，這這些信息息都應(yīng)該該被反映映出來(lái)。比率報(bào)告一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的關(guān)關(guān)鍵財(cái)務(wù)務(wù)比率和和相關(guān)利利益比率率。如產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的平平均利潤(rùn)潤(rùn)率。關(guān)鍵成功因因素產(chǎn)業(yè)成功因因素確定定了產(chǎn)業(yè)業(yè)中的不不同阻止止為了取取得成功功必須具具備的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。大大多數(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)有66-100個(gè)關(guān)鍵鍵因素。產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的的成功企企業(yè)多半半在所有有的產(chǎn)業(yè)業(yè)關(guān)鍵成成功因素素上都具具有優(yōu)勢(shì)勢(shì)，它們們會(huì)努力力在2-3個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)勝勝出以突突出自己己。了解一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的關(guān)關(guān)鍵成功功因素十十分重要要，因?yàn)闉樵u(píng)價(jià)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的的任何一一家企業(yè)業(yè)，就是是看它對(duì)對(duì)每個(gè)因因素的掌掌控程度度，以及及是否在

42、在某個(gè)或或多個(gè)因因素領(lǐng)域域內(nèi)勝出出。（或或已有計(jì)計(jì)劃在合合適的領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)勝勝出）產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)這是產(chǎn)業(yè)分分析中最最重要的的一塊，因因?yàn)橥ǔ３Ｋ鼮楫a(chǎn)產(chǎn)業(yè)中一一個(gè)新的的商業(yè)理理念打下下基礎(chǔ)。而而且，之之前產(chǎn)業(yè)業(yè)分析中中提到的的主張也也可以得得到證實(shí)實(shí)，如為為什么全全行業(yè)銷(xiāo)銷(xiāo)售額預(yù)預(yù)計(jì)會(huì)繼繼續(xù)攀升升或下跌跌。因此此，需要要在計(jì)劃劃書(shū)中要要分別明明確產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展的的有利趨趨勢(shì)和不不利趨勢(shì)勢(shì)。最值得關(guān)注注的兩種種重要趨趨勢(shì)分別別是環(huán)境境趨勢(shì)和和商業(yè)趨趨勢(shì)。環(huán)境趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的的漲落并并不僅僅僅因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)業(yè)中企企業(yè)的管管理技巧巧，更多多是因?yàn)闉榄h(huán)境趨趨勢(shì)的變變化對(duì)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中企企業(yè)提供供的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)來(lái)說(shuō)，是是有利還還是

43、不利利。最重要的環(huán)環(huán)境趨勢(shì)勢(shì)包括經(jīng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)勢(shì)、社會(huì)會(huì)趨勢(shì)、技技術(shù)進(jìn)步步、政治治和法規(guī)規(guī)的變化化。其他商業(yè)趨趨勢(shì)如成本是增增加還是是減少？利潤(rùn)上上升還是是下降？遠(yuǎn)期的前景景對(duì)所在產(chǎn)業(yè)業(yè)長(zhǎng)期前前景的預(yù)預(yù)計(jì)應(yīng)該該反映出出自己的的觀點(diǎn)和和看法，并并且與之之前的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)分析析中所提提供的信信息完全全一致。產(chǎn)業(yè)分析與與創(chuàng)業(yè)計(jì)計(jì)劃書(shū)其其他部分分的關(guān)系系產(chǎn)業(yè)分析是是評(píng)估一一個(gè)有前前景的商商業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)價(jià)值的的基本方方面。企企業(yè)所在在的產(chǎn)業(yè)業(yè)，給予予其結(jié)構(gòu)構(gòu)特征，歷歷史條件件、現(xiàn)實(shí)實(shí)趨勢(shì)，基基本上決決定了這這個(gè)企業(yè)業(yè)參與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)場(chǎng)所。一一份完備備的產(chǎn)業(yè)業(yè)分析對(duì)對(duì)新企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，也也表明了了什么是是企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)可能能達(dá)到

44、，什什么又是是不可能能達(dá)到的的。一些些企業(yè)，如如戴爾電電腦、星星巴克，通通過(guò)引入入新的商商業(yè)模式式，或在在具備勝勝過(guò)其他他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的大大多數(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，基本本上使其其所在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)生生了翻天天覆地的的變化。但但這僅僅僅是罕見(jiàn)見(jiàn)的特例例。大多多數(shù)新企企業(yè)仍受受到產(chǎn)業(yè)業(yè)相當(dāng)大大限制，它它們的表表現(xiàn)與你你讀完整整個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)分析之之后的預(yù)預(yù)期基本本一致。產(chǎn)業(yè)分析對(duì)對(duì)創(chuàng)業(yè)計(jì)計(jì)劃書(shū)其其他部分分的影響響體現(xiàn)在在它提供供了一個(gè)個(gè)參照點(diǎn)點(diǎn)。精明明的商業(yè)業(yè)計(jì)劃撰撰寫(xiě)者在在指定計(jì)計(jì)劃書(shū)的的其他部部分時(shí)經(jīng)經(jīng)?；仡^頭參考已已進(jìn)行的的產(chǎn)業(yè)分分析。產(chǎn)產(chǎn)業(yè)分析析就如同同一個(gè)參參照點(diǎn)，它它展示了了產(chǎn)業(yè)中中一般企企業(yè)的運(yùn)運(yùn)行情況

45、況，產(chǎn)業(yè)業(yè)的總體體發(fā)展趨趨勢(shì)，多多數(shù)商業(yè)業(yè)計(jì)劃撰撰寫(xiě)者通通過(guò)不斷斷進(jìn)行與與產(chǎn)業(yè)分分析的參參照對(duì)比比而獲益益良多。同時(shí)，它也能調(diào)和寫(xiě)作者的熱情以及給讀者提供有用的參考。第6章 市場(chǎng)分分析引言市場(chǎng)分析（mmarkker anaalyssis）將將產(chǎn)業(yè)進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分，并瞄瞄準(zhǔn)企業(yè)業(yè)多涉及及的具體體細(xì)分社社場(chǎng)（或或目標(biāo)市市場(chǎng)）市場(chǎng)分析的的重點(diǎn)在在于描述述一個(gè)企企業(yè)和目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)及其顧顧客、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者；如何展展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；它的的潛在銷(xiāo)銷(xiāo)售額和和市場(chǎng)份份額。市場(chǎng)分析之之所以重重要，原原因在于于：第一，有助助于確定定企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)的性性質(zhì)。市市場(chǎng)分析析對(duì)銷(xiāo)售售額的預(yù)預(yù)測(cè)，會(huì)會(huì)直接影影響企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃

46、、雇用用人數(shù)、所所需資金金的確定定。一個(gè)個(gè)新企業(yè)業(yè)對(duì)其目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)需求了了解越多多，越能能使自己己的產(chǎn)品品的特性性迎合這這些需求求。第二，如果果市場(chǎng)分分析做得得好，它它能夠證證明公司司對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)已已經(jīng)胸有有成竹，理理解其消消費(fèi)者，并并能在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中贏贏得銷(xiāo)量量。同時(shí)時(shí)，也傳傳遞了目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)可能蘊(yùn)蘊(yùn)含的潛潛能。后后一點(diǎn)尤尤其重要要，因?yàn)闉楣灸磕繕?biāo)市場(chǎng)場(chǎng)所具有有的潛能能應(yīng)該與與公司總總體目標(biāo)標(biāo)和追求求相一致致。商業(yè)計(jì)劃的的寫(xiě)作者者必須對(duì)對(duì)它的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)及其顧顧客和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、如如何展開(kāi)開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、潛潛在銷(xiāo)售售額和市市場(chǎng)份額額做到全全面掌握握。市場(chǎng)細(xì)分和和目標(biāo)市市場(chǎng)選擇擇企業(yè)必須回回答的一一個(gè)

47、基本本問(wèn)題就就是：誰(shuí)誰(shuí)是我們們的顧客客？我們們?cè)趺礃訕游麄?？為為了確定定顧客，首首先必須須對(duì)企業(yè)業(yè)所在的的產(chǎn)業(yè)進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分，進(jìn)而而識(shí)別即即將面對(duì)對(duì)的具體體目標(biāo)市市場(chǎng)。在一些情況況下，由由的企業(yè)業(yè)可能面面臨兩個(gè)個(gè)市場(chǎng)，就就必須對(duì)對(duì)每一個(gè)個(gè)市場(chǎng)的的特征加加以描述述，并酌酌情考慮慮對(duì)每一一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行分分析的權(quán)權(quán)重。細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分就就是把市市場(chǎng)按照照有同樣樣表現(xiàn)或或相似需需要?jiǎng)澐址譃椴煌淖蛹ɑ虿坎糠郑┑牡倪^(guò)程。一一個(gè)重要要的決定定就是，該該如何細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。市場(chǎng)場(chǎng)可以通通過(guò)許多多方式進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分，比如如地理因因素（城城市、國(guó)國(guó)家）、人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)變量量（年齡齡、性別別、家庭庭收入、家

48、家庭人口口）、行行為變量量（利益益追求、產(chǎn)產(chǎn)品使用用率、品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)）和產(chǎn)產(chǎn)品種類(lèi)類(lèi)（因產(chǎn)產(chǎn)品而異異）。有有時(shí)，為為了更好好地服務(wù)務(wù)于其獨(dú)獨(dú)特的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，企業(yè)業(yè)通過(guò)不不止一個(gè)個(gè)維度對(duì)對(duì)具體的的細(xì)分市市場(chǎng)進(jìn)行行深度細(xì)細(xì)分。有效市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的要要求如下下：同一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的需求求和需要要是同質(zhì)質(zhì)的；不同細(xì)分市市場(chǎng)之間間的需求求和需要要是異質(zhì)質(zhì)的；細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的差異異較細(xì)分分市場(chǎng)之之間說(shuō)較較?。患?xì)分市場(chǎng)必必須存在在顯著區(qū)區(qū)別，以以便讓其其成員容容易被識(shí)識(shí)別；細(xì)分市場(chǎng)的的規(guī)模要要能確定定；細(xì)分市場(chǎng)需需要大到到可以獲獲利。按照以上要要點(diǎn)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行行了市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，就就你的生生意來(lái)說(shuō)說(shuō)也言之之有理，

49、做做到這一一步就行行了。目標(biāo)市場(chǎng)選選擇在進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分之之后，要要選擇其其中的一一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)作作為目標(biāo)標(biāo)。通常常企業(yè)會(huì)會(huì)選擇一一個(gè)最有有前景的的細(xì)分市市場(chǎng)進(jìn)入入（銷(xiāo)售售增長(zhǎng)率率和盈利利率）。同同時(shí)必須須關(guān)注，這這一目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)與與創(chuàng)業(yè)者者的愛(ài)好好或企業(yè)業(yè)核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力是是否一致致。人們?cè)谶x擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)時(shí)犯犯的最大大錯(cuò)誤，就就是把目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)界定的的太廣或或希望同同時(shí)把一一個(gè)以上上的細(xì)分分市場(chǎng)作作為目標(biāo)標(biāo)。對(duì)于于企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)，通通過(guò)仔細(xì)細(xì)對(duì)產(chǎn)業(yè)業(yè)進(jìn)行細(xì)細(xì)分然后后瞄準(zhǔn)一一個(gè)具體體的細(xì)分分市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)生的效效果最好好。對(duì)一個(gè)新企企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，僅僅僅關(guān)注單單個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)而不是是好幾個(gè)個(gè)市場(chǎng)（或或一個(gè)較較大的市市場(chǎng)

50、）是是明智的的，因?yàn)闉樗沟玫闷髽I(yè)成成為某個(gè)個(gè)專(zhuān)門(mén)領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)的的專(zhuān)家，而而不是把把自己的的實(shí)力分分散。在在進(jìn)入一一個(gè)具體體目標(biāo)市市場(chǎng)之前前，企業(yè)業(yè)應(yīng)該評(píng)評(píng)估該市市場(chǎng)的規(guī)規(guī)模，研研究影響響市場(chǎng)發(fā)發(fā)展的趨趨勢(shì)，以以便確保保該市場(chǎng)場(chǎng)足夠規(guī)規(guī)模、足足夠健康康能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)規(guī)模和趨趨勢(shì)1、經(jīng)驗(yàn)法法則之一一就是不不要進(jìn)行行隨意的的預(yù)測(cè)。計(jì)計(jì)劃書(shū)的的讀者們們通常給給予以下下一些因因素來(lái)判判斷這樣樣的預(yù)測(cè)測(cè)：假設(shè)的合理理性；數(shù)據(jù)多大程程度上是是根據(jù)事事實(shí)和合合理的分分析，而而不是猜猜測(cè)和推推測(cè)所得得出；在通常的時(shí)時(shí)間和預(yù)預(yù)算限制制下，為為了盡可可能進(jìn)行行準(zhǔn)確預(yù)預(yù)測(cè)，看看似付出出了多少少真誠(chéng)的的

51、努力。2、預(yù)測(cè)必必須按常常理得出出一個(gè)最最終結(jié)果果。 除除了交代代企業(yè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的大致致規(guī)模，如如果之前前信息提提供不充充分，這這一部分分的市場(chǎng)場(chǎng)分析也也要就有有可能對(duì)對(duì)目標(biāo)市市場(chǎng)產(chǎn)生生有利或或不利影影響的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)勢(shì)進(jìn)行說(shuō)說(shuō)明。購(gòu)買(mǎi)者行為為企業(yè)對(duì)其目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)者者越了解解，提供供的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)越能滿滿足他們們需求。高參與購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)：指消消費(fèi)者投投入相當(dāng)當(dāng)多的時(shí)時(shí)間和精精力對(duì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)信息息進(jìn)行收收集。低參與購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)：指購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者不不花什么么心思，因因?yàn)檫@對(duì)對(duì)他們的的生活影影響不大大。競(jìng)爭(zhēng)者分析析競(jìng)爭(zhēng)者分析析是對(duì)企企業(yè)面臨臨競(jìng)爭(zhēng)的的詳細(xì)分分析。它它有助于于企業(yè)了了解主要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手所處處的位置置，

52、掌握握在一個(gè)個(gè)或多個(gè)個(gè)領(lǐng)域獲獲得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)者分析析的第一一步，是是對(duì)企業(yè)業(yè)直接競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、間間接競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者和未未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的識(shí)識(shí)別。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別別直接競(jìng)爭(zhēng)者者：這類(lèi)類(lèi)企業(yè)與與你提供供的產(chǎn)品品非常相相似，這這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者相當(dāng)當(dāng)重要，因因?yàn)樗鼈儌兣c你爭(zhēng)爭(zhēng)奪同樣樣一個(gè)顧顧客群。間接競(jìng)爭(zhēng)者者：這類(lèi)類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者者提供與與你產(chǎn)品品接近的的替代品品。這些些產(chǎn)品也也很重要要，因?yàn)闉樗鼈兣c與你的產(chǎn)產(chǎn)品同樣樣滿足了了人們的的一些基基本需求求。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者者：隨時(shí)時(shí)可能加加入競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)行列的的企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者分析析方法一個(gè)新的企企業(yè)要想想生存，與與其主要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手比，必必須具備備一種以以上明確確的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者分析析

53、方格的的制作過(guò)過(guò)程也有有利于企企業(yè)很好好地調(diào)整整所提供供的業(yè)務(wù)務(wù)。多數(shù)數(shù)情況下下，你要要確保在在這個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手相比比，旗鼓鼓相當(dāng)或或優(yōu)于他他們。競(jìng)爭(zhēng)者分析析方格名稱(chēng) 企業(yè)業(yè)A 企企業(yè)B 企業(yè)CC 企業(yè)業(yè)D地理位置 優(yōu)勢(shì) 一一般 一般 劣勢(shì)勢(shì)員工提供的健身身種類(lèi)設(shè)備質(zhì)量類(lèi)類(lèi)別價(jià)格社交活動(dòng)有針對(duì)的服服務(wù)客戶(hù)的廣泛泛性總結(jié)關(guān)鍵成功因因素（KKSF）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者分分析工具具本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者A競(jìng)爭(zhēng)者B競(jìng)爭(zhēng)者CKSF重要性權(quán)重重優(yōu)勢(shì)等級(jí)企業(yè)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)等級(jí)企業(yè)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)等級(jí)企業(yè)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)等級(jí)企業(yè)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額0.254.01.04.01.04.01.04.01.0配送0.203.00.63.00.63.00.6

54、3.00.6品牌形象0.164.00.64.00.64.00.64.00.6產(chǎn)品質(zhì)量0.133.00.43.00.43.00.43.00.4產(chǎn)品種類(lèi)0.115.00.65.00.65.00.65.00.6專(zhuān)利0.084.00.34.00.34.00.34.00.3研發(fā)0.044.00.24.00.24.00.24.00.2財(cái)務(wù)資源0.035.00.25.00.25.00.25.00.2總分1.003.83.62.12.9年銷(xiāo)售額和和市場(chǎng)份份額預(yù)測(cè)測(cè)市場(chǎng)分析的的最后部部分主要要是計(jì)算算企業(yè)年年銷(xiāo)售額額和市場(chǎng)場(chǎng)份額的的預(yù)測(cè)值值。預(yù)測(cè)方法：行業(yè)協(xié)會(huì)同同類(lèi)企業(yè)業(yè)的銷(xiāo)售售額數(shù)據(jù)據(jù)可比企業(yè)通過(guò)媒體調(diào)調(diào)查運(yùn)

55、用乘法計(jì)計(jì)算得出出一個(gè)合合理結(jié)果果。通常常需要估估計(jì)產(chǎn)品品用戶(hù)總總數(shù)，顧顧客支付付的平均均價(jià)格，可可獲得的的市場(chǎng)份份額最理想的方方案就是是預(yù)測(cè)銷(xiāo)銷(xiāo)售額時(shí)時(shí)，四種種方法都都采用然然后進(jìn)行行比較。關(guān)關(guān)鍵是在在預(yù)測(cè)時(shí)時(shí)給出明明確的說(shuō)說(shuō)明，使使得數(shù)據(jù)據(jù)看上去去既現(xiàn)實(shí)實(shí)又可獲獲得。第7章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃引言市場(chǎng)分析主主要藐視視一個(gè)企企業(yè)的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、顧客客、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手、潛潛在銷(xiāo)售售額。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃主要介介紹企業(yè)業(yè)如何發(fā)發(fā)現(xiàn)顧客客和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷(xiāo)售額額。它通通過(guò)定價(jià)價(jià)、促銷(xiāo)銷(xiāo)、渠道道和銷(xiāo)售售等方面面討論營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃的具體體細(xì)節(jié)。介紹一個(gè)企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃的的最好辦辦法就是是清楚的的說(shuō)明它它的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略、定定位策略略

56、以及差差異化點(diǎn)點(diǎn)這些總總體營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略。然然后通過(guò)過(guò)定價(jià)策策略、促促銷(xiāo)策略略、銷(xiāo)售售過(guò)程和和渠道策策略說(shuō)明明如何支支持總體體營(yíng)銷(xiāo)策策略的開(kāi)開(kāi)展。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃部部分必須須具體展展示你計(jì)計(jì)劃如何何喚起目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)你所所提供產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的注注意。必必須向讀讀者傳達(dá)達(dá)出在一一定的預(yù)預(yù)算限制制下，如如何進(jìn)行行市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，賣(mài)賣(mài)出產(chǎn)品品的規(guī)劃劃。同時(shí)時(shí)，強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品的的獨(dú)特價(jià)價(jià)值，以以區(qū)分開(kāi)開(kāi)市場(chǎng)中中的同類(lèi)類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商商品也十十分重要要。完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃有兩兩點(diǎn)需要要注意：第一，企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃的全全部?jī)?nèi)容容應(yīng)該明明確以顧顧客為導(dǎo)導(dǎo)向。企業(yè)不同的的經(jīng)營(yíng)種種類(lèi)生產(chǎn)滿足顧顧客需要要的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)了解顧客的的可支配配收入

57、，他他們閱讀讀的報(bào)刊刊及接觸觸的媒體體等。第二，就是是必須具具體展示示清楚由由誰(shuí)來(lái)賣(mài)賣(mài)出產(chǎn)品品，整個(gè)個(gè)銷(xiāo)售過(guò)過(guò)程又是是怎樣的的。說(shuō)清清楚產(chǎn)品品到底如如何被銷(xiāo)銷(xiāo)售是關(guān)關(guān)鍵?？傮w銷(xiāo)售策策略營(yíng)銷(xiāo)策略指指的是企企業(yè)為銷(xiāo)銷(xiāo)售其產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)所采采用的總總體方法法，它為為營(yíng)銷(xiāo)的的相關(guān)活活動(dòng)打下下基礎(chǔ)。各各種各樣樣的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)都都是在總總體營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃下下展開(kāi)的的。每一一個(gè)總體體的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)指導(dǎo)思思想和操操作方法法，使得得企業(yè)在在資源使使用上更更具有目目的性和和連貫性性，這點(diǎn)點(diǎn)至關(guān)重重要。制定營(yíng)銷(xiāo)策策略并清清楚闡釋釋的另一一個(gè)理由由，就是是確保企企業(yè)開(kāi)展展的各種種營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)都是是基于營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的總總體任務(wù)務(wù)和其對(duì)對(duì)目

58、標(biāo)市市場(chǎng)了解解的基礎(chǔ)礎(chǔ)上。公公司的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略是公司司對(duì)其目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)理解的的反映（也也是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)任務(wù)的的反映），同同時(shí)也是是在產(chǎn)業(yè)業(yè)分析和和市場(chǎng)分分析基礎(chǔ)礎(chǔ)上得出出的。定位策略地位就是企企業(yè)與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手相比所所處于的的境況。差異化點(diǎn)通常情況下下，只需需列舉兩兩三個(gè)差差異化點(diǎn)點(diǎn)，使它它們突出出、易記記。同時(shí)時(shí)，也要要確保對(duì)對(duì)觀眾來(lái)來(lái)說(shuō)，這這些差異異化點(diǎn)的的價(jià)值容容易識(shí)別別。同時(shí)時(shí)要確保保差異化化點(diǎn)不存存在不利利條件。最有效的差差異化方方式是通通過(guò)不易易被對(duì)手手模仿的的創(chuàng)新方方式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的，因因?yàn)檫@是是企業(yè)所所獨(dú)有的的競(jìng)爭(zhēng)力力。視覺(jué)化戰(zhàn)士士企業(yè)主主要差異異化點(diǎn)的的有效方方法就是是使用產(chǎn)產(chǎn)品特性性圖

59、。產(chǎn)產(chǎn)品特性性圖由分分別在橫橫軸和縱縱軸上顯顯示的產(chǎn)產(chǎn)品最重重要的兩兩個(gè)特性性組成。然然后將其其與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)對(duì)比，找找出自己己的差異異化優(yōu)勢(shì)勢(shì)并予以以鞏固。高高低低高重要特性一重要特征二競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)1競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)2競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)3競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)4本企業(yè)產(chǎn)品特性圖圖定價(jià)策略?xún)r(jià)格決定企企業(yè)獲利利多少。成本定價(jià)法法和價(jià)值值定價(jià)法法成本定價(jià)法法：標(biāo)價(jià)價(jià)是在產(chǎn)產(chǎn)品成本本的基礎(chǔ)礎(chǔ)上一定定百分比比的加成成所得。價(jià)值定價(jià)法法：標(biāo)價(jià)價(jià)是在估估計(jì)顧客客愿意支支付價(jià)格格的基礎(chǔ)礎(chǔ)上扣除除一些作作為緩沖沖。顧客愿意支支付的價(jià)價(jià)格是由由產(chǎn)品的的認(rèn)知價(jià)價(jià)值以及及市場(chǎng)上上可提供供的選擇擇數(shù)量決決定。企企業(yè)可以以通過(guò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃中市場(chǎng)場(chǎng)定位、品

60、品牌、促促銷(xiāo)等其其他一些些因素來(lái)來(lái)影響消消費(fèi)者的的認(rèn)知價(jià)價(jià)值。其他與價(jià)格格相關(guān)的的問(wèn)題多數(shù)消費(fèi)者者在考察察產(chǎn)品價(jià)價(jià)格時(shí)會(huì)會(huì)做出“價(jià)格質(zhì)量歸歸因”。產(chǎn)品品定價(jià)的的多少是是根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的客客觀品質(zhì)質(zhì)以及市市場(chǎng)銷(xiāo)售售產(chǎn)品時(shí)時(shí)在消費(fèi)費(fèi)者頭腦腦中創(chuàng)造造的認(rèn)知知價(jià)值所所決定的的。銷(xiāo)售過(guò)程和和促銷(xiāo)組組合企業(yè)的銷(xiāo)售售過(guò)程（周周期）展展示了企企業(yè)識(shí)別別潛在顧顧客和完完成銷(xiāo)售售所經(jīng)歷歷的過(guò)程程。促銷(xiāo)銷(xiāo)組合指指的是企企業(yè)所采采用的用用來(lái)支持持銷(xiāo)售和和提升總總體品牌牌形象的的具體策策略，如如廣告和和公共關(guān)關(guān)系。銷(xiāo)售過(guò)程企業(yè)的銷(xiāo)售售過(guò)程指指的是企企業(yè)與顧顧客建立立關(guān)系和和完成銷(xiāo)銷(xiāo)售所經(jīng)經(jīng)歷的過(guò)過(guò)程。這這一過(guò)程程因