進(jìn)入導(dǎo)熱散熱行業(yè)的主要障礙分析

1、進(jìn)入導(dǎo)熱散熱行業(yè)的主要障礙分析估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，

2、花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中

3、知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

4、1、機(jī)遇（1）國家政策的支持近年來，國務(wù)院、發(fā)改委及各主管部門相繼出臺了一系列行業(yè)發(fā)展政策、規(guī)劃、指導(dǎo)意見，有利推動了我國電子信息及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展。我國電子信息行業(yè)有望持續(xù)發(fā)展壯大，導(dǎo)熱散熱行業(yè)也將迎來更廣闊的發(fā)展空間。（2）消費電子產(chǎn)品小型化、輕薄化推動導(dǎo)熱散熱產(chǎn)品需求上升智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等消費電子產(chǎn)品是導(dǎo)熱散熱產(chǎn)品重要的應(yīng)用場景，隨著消費電子產(chǎn)品日漸向輕薄化、小型化、高性能化及多功能化發(fā)展，電子產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)更加緊湊、體積更輕薄，但處理器、屏幕、攝像頭、電池及充電等模塊性能和功耗不斷增加，為了避免高溫對電子產(chǎn)品性能、可靠性及用戶體驗等造成不利影響，散熱管理越來越受到消費電

5、子廠商的重視，這一趨勢使得對導(dǎo)熱散熱產(chǎn)品的需求持續(xù)提升。（3）5G大規(guī)模商用進(jìn)一步推升散熱產(chǎn)品需求2018年起，美國、韓國、歐洲等國家或地區(qū)開始逐步推動5G商用，2019年6月，工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國廣電發(fā)放了5G商用牌照，中國開啟5G商用元年。隨著5G時代的到來，相關(guān)領(lǐng)域散熱需求將進(jìn)一步提升，一方面，5G信號傳輸量和發(fā)射頻率均有數(shù)倍的提升，伴隨而來的是巨大的芯片發(fā)熱量，不論是終端電子設(shè)備還是通訊基站，都將面臨更大的發(fā)熱挑戰(zhàn)；另一方面，5G高速率、大容量、低延時、高可靠的傳輸能力有望解決眾多新興應(yīng)用的信息傳輸瓶頸，各類AR、VR、無人駕駛、人工智能、無人機(jī)等領(lǐng)域的新型電

6、子終端應(yīng)用有望迎來全面發(fā)展，從而催生大量新增的散熱需求。2、挑戰(zhàn)近年來，得益于全球電子產(chǎn)業(yè)鏈向國內(nèi)市場的轉(zhuǎn)移，國內(nèi)導(dǎo)熱散熱行業(yè)發(fā)展迅速，但由于行業(yè)發(fā)展起步相對較晚，目前行業(yè)集中度仍然不高，多數(shù)國內(nèi)企業(yè)在資金、技術(shù)、人才等方面相較于國際水平仍有一定差距，此外，行業(yè)內(nèi)仍然存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、價格競爭激烈等現(xiàn)象，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙1、技術(shù)壁壘本行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，具有較高的專業(yè)技術(shù)壁壘。相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化，需要在材料配方、原材料選購、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)工藝、自動化等多個方面形成自主技術(shù)，并經(jīng)過大量的生產(chǎn)實踐不斷進(jìn)行優(yōu)化，而普通企業(yè)在沒有充分行業(yè)經(jīng)驗及技術(shù)積累的情況下，難以在短

7、時間內(nèi)實現(xiàn)。2、規(guī)模壁壘本行業(yè)屬于資金相對密集型行業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性明顯，只有達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模才能有效降低生產(chǎn)成本，形成市場競爭優(yōu)勢。新進(jìn)入企業(yè)若想建立規(guī)?；瘍?yōu)勢，需投入大量資金到研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)備及原材料采購等環(huán)節(jié)之中，需要生產(chǎn)企業(yè)具有一定的規(guī)模和資金實力。3、客戶認(rèn)證壁壘導(dǎo)熱散熱產(chǎn)品對電子產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和使用壽命具有重大影響，下游客戶尤其是大型電子行業(yè)品牌客戶基于對產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制等因素的考量，都建立了嚴(yán)格的供應(yīng)商認(rèn)證體系，對供應(yīng)商的研發(fā)能力、工藝水平、供貨價格、資金實力、配合度等都提出了較高的要求，同時，產(chǎn)品認(rèn)證周期一般較長。由于供應(yīng)商更換成本較高，在供應(yīng)商在進(jìn)入體系后，除非供應(yīng)商

8、合作情況出現(xiàn)重大變化，一般不會輕易更換。這為行業(yè)進(jìn)入者設(shè)置了較高的準(zhǔn)入壁壘。4、人才壁壘導(dǎo)熱散熱產(chǎn)品的制造涉及到配方研發(fā)、熱仿真設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、熱性能與可靠性檢測、自動化等多個學(xué)科領(lǐng)域，需要企業(yè)技術(shù)人員與相關(guān)管理人員具備跨學(xué)科、跨專業(yè)的知識背景體系和豐富的行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，方能使企業(yè)在日益激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢，這對行業(yè)新進(jìn)入者提出了較高的要求。行業(yè)的特點和發(fā)展趨勢高溫會對電子產(chǎn)品性能和可靠性產(chǎn)生不利影響，甚至引發(fā)熱失效問題，從而引起整個電子產(chǎn)品的故障，相關(guān)研究表明，電子元件的故障發(fā)生率隨工作溫度的提高呈指數(shù)增長，散熱問題已成為制約高端電子器件發(fā)展的核心要素之一。導(dǎo)熱散熱材料及元器件主要用于

9、解決電子產(chǎn)品的熱管理問題，通過將電子設(shè)備內(nèi)部工作時產(chǎn)生的熱量及時、高效地傳導(dǎo)到外界，可以有效提升電子產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和使用壽命。作為電子產(chǎn)品組件的核心構(gòu)成，導(dǎo)熱散熱行業(yè)伴隨電子信息技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的拓寬而迅速發(fā)展。近年來，受益于下游消費電子、汽車電子、安防、基站、服務(wù)器和數(shù)據(jù)中心等市場的發(fā)展，全球?qū)嵘嵝袠I(yè)需求持續(xù)增長。同時，隨著電子信息技術(shù)的進(jìn)步，電子產(chǎn)品發(fā)展趨向于高性能化、微型化和密集化，產(chǎn)品內(nèi)部集成度的提高使其散熱空間更為狹小，散熱問題更加突出，這一趨勢也為導(dǎo)熱散熱材料行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會。根據(jù)BCCResearch于2019年發(fā)布的研究報告，2018-2023年，全球熱管理市場規(guī)模復(fù)

10、合增長率為5.6%，市場規(guī)模將從2018年的124億美元增加至2023年的163億美元，市場空間廣闊。從全球?qū)嵘岙a(chǎn)業(yè)整體發(fā)展來看，在導(dǎo)熱散熱行業(yè)的一些細(xì)分領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國家或地區(qū)在高端市場仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，國內(nèi)導(dǎo)熱散熱企業(yè)發(fā)展起步相對較晚，在技術(shù)實力、工藝水平、產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)等方面較國際先進(jìn)水平有一定差距，但近年來，得益于中國電子制造業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的崛起，推動了國內(nèi)導(dǎo)熱散熱行業(yè)的快速發(fā)展，導(dǎo)熱散熱產(chǎn)品國產(chǎn)化進(jìn)程不斷加快。行業(yè)特點1、周期性導(dǎo)熱散熱材料及元器件廣泛用于智能手機(jī)、計算機(jī)、安防監(jiān)控設(shè)備、通訊設(shè)備、LED、汽車電子、工業(yè)電子等領(lǐng)域，下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，同時，以消費電子類產(chǎn)品為代表的電子產(chǎn)

11、品更新?lián)Q代速度較快，行業(yè)整體周期性特征并不明顯。2、區(qū)域性我國長三角、珠三角地區(qū)是電子制造行業(yè)的主要集聚地，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯，行業(yè)具有明顯的區(qū)域性特征。3、季節(jié)性本行業(yè)存在一定的季節(jié)性特征，但季節(jié)性影響不明顯。受春節(jié)假期等因素的影響，本行業(yè)一季度產(chǎn)能相對較低，而三、四季度是消費電子行業(yè)的生產(chǎn)、銷售旺季，歐美市場感恩節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日以及國內(nèi)十一黃金周、“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷集中于四季度，電子產(chǎn)品銷量較大，消費電子品牌商一般會提前進(jìn)行生產(chǎn)備貨。因此，導(dǎo)熱散熱行業(yè)同樣受上述因素的影響，下半年訂單一般好于上半年。主要下游行業(yè)發(fā)展及散熱需求情況1、消費電子行業(yè)消費電子領(lǐng)域是導(dǎo)熱散熱材料及元器件重要的應(yīng)用領(lǐng)域

12、之一。目前，以智能手機(jī)、筆記本電腦等為代表的消費電子產(chǎn)品的散熱需求最大，未來，隨著智能穿戴設(shè)備、智能家居、AR、VR、無人機(jī)等新興消費電子產(chǎn)品市場的不斷成熟，相關(guān)散熱需求還將持續(xù)提升。根據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球智能手機(jī)在2013年首次突破10億臺，2014年至2021年，出貨量均保持在較高水平。未來，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及，以及智能手機(jī)大屏化、高性能化、折疊化的應(yīng)用，全球智能手機(jī)換機(jī)潮仍然可期，IDC預(yù)測2022至2025年，全球智能手機(jī)出貨量有望穩(wěn)步增長，至2025年，全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計將達(dá)到15億部左右。智能手機(jī)中包含許多會產(chǎn)生熱量的組件，主要包括處理器、屏幕、攝像頭模組、電源管理模塊等，

13、熱量的堆積對設(shè)備使用體驗、性能表現(xiàn)、使用壽命均具有重大影響。隨著智能手機(jī)功能的日益強(qiáng)大，內(nèi)部器件發(fā)熱量的提升使得散熱問題越來越引起消費者和各手機(jī)品牌廠商的重視，智能手機(jī)散熱市場逐步發(fā)展成為散熱行業(yè)重要的應(yīng)用市場。傳統(tǒng)的智能手機(jī)通常采用“導(dǎo)熱界面材料+石墨膜”散熱方案。近年來，隨著智能手機(jī)性能及功耗的增加，以及薄型化熱管、均溫板生產(chǎn)工藝的不斷成熟，熱管、均溫板在智能手機(jī)領(lǐng)域的滲透率持續(xù)提升，已逐步發(fā)展成為中高端智能手機(jī)的主流散熱解決方案。隨著5G時代的到來，5G手機(jī)滲透率將快速增長，根據(jù)IDC的預(yù)測，2020年，全球5G手機(jī)出貨量約2.4億臺，滲透率約19%，至2024年全球5G手機(jī)滲透率將增長

14、至58%，出貨量將達(dá)8.4億臺，5G手機(jī)的普及應(yīng)用是未來智能手機(jī)市場重要的發(fā)展趨勢。筆記本電腦屬于成熟的消費電子產(chǎn)品，經(jīng)過多年的市場沉淀，終端市場普及率較高，市場需求主要來自于產(chǎn)品換代及軟硬件的升級。根據(jù)Statista的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年至2019年期間，筆記本電腦整體出貨量基本保持穩(wěn)定。2020年，受益于居家辦公和在線教育等需求的增長，全球筆記本電腦出貨量首次超過兩億臺，同比增長率達(dá)22.5%。筆記本電腦內(nèi)部的兩大發(fā)熱核心分別是CPU和GPU，在高速運算下會產(chǎn)生大量熱量，散熱不及時導(dǎo)致的核心元器件被燒壞是筆記本電腦出故障的主要原因之一。現(xiàn)階段筆記本電腦通常采用導(dǎo)熱界面材料、石墨膜、熱管、

15、散熱風(fēng)扇等導(dǎo)熱散熱材料的組合進(jìn)行散熱。隨著輕薄化攜帶、工作和日常娛樂的多元化需求的增加，高性能化和輕薄化發(fā)展將催生筆記本電腦領(lǐng)域更多的散熱材料需求，從而推動筆記本電腦散熱市場的發(fā)展。2、安防設(shè)備近年來，隨著國家對社會公共安全建設(shè)的重視，在安防領(lǐng)域的投入不斷增加，推動了安防行業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計預(yù)測數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)安防攝像頭的出貨量為4.1億顆，2016-2020年復(fù)合增長率達(dá)13.16%，出貨量增長迅速，隨著“智慧城市、“平安城市”等重大工程建設(shè)的推進(jìn)、社會安全意識提高帶來的民用安防市場的發(fā)展，以及大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)在安防領(lǐng)域的應(yīng)用，安防行業(yè)前景仍然廣闊，預(yù)期到20

16、25年出貨量將增長至達(dá)到8.3億顆。3、汽車電子汽車電子是汽車電子控制裝置、車載電子裝置的總稱，主要是起到提高汽車的安全性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和娛樂性等作用。在汽車電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化趨勢推動下，汽車電子愈發(fā)重要，現(xiàn)已成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。中國汽車電子市場受益于新能源汽車市場的快速發(fā)展以及汽車電子滲透率的提高，近年來保持著持續(xù)穩(wěn)定的增長。汽車電子在整車中的成本占比持續(xù)增長，從2000年左右的25%上升至2019年的約45%，未來仍將持續(xù)提升。長期來看，全球汽車產(chǎn)業(yè)正朝著電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的方向發(fā)展，新能源汽車長期發(fā)展前景明確。2020年我國汽車銷量2,531萬輛，其中新能源汽車銷量1

17、36.7萬輛，占比僅約5.4%。根據(jù)中國汽車工程學(xué)會、工信部編制的節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0，到2035年，我國新能源汽車占汽車總銷量的比例預(yù)計將達(dá)到50%以上，新能源汽車領(lǐng)域潛在增長空間廣闊。導(dǎo)熱散熱產(chǎn)品在汽車電子領(lǐng)域具有廣泛應(yīng)用，在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，其主要被應(yīng)用于電子電源、傳感器、汽車信息系統(tǒng)、導(dǎo)航系統(tǒng)等的散熱場景；到了新能源汽車時代，電池、電機(jī)、電控系統(tǒng)取代傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)系統(tǒng)成為汽車的核心，新能源汽車基于整車安全性、駕駛舒適性等因素的考量，對于熱管理具有更加嚴(yán)格的要求，導(dǎo)熱散熱產(chǎn)品也因此被大量應(yīng)用于動力電池包、電源轉(zhuǎn)換及控制系統(tǒng)、電池管理系統(tǒng)之上。隨著各國燃油車禁售計劃推動的新能源汽車

18、市場的發(fā)展，以及人工智能、5G技術(shù)、自動駕駛技術(shù)的不斷成熟，汽車電子市場規(guī)模有望進(jìn)一步增長，導(dǎo)熱散熱產(chǎn)品作為汽車電子熱管理的重要載體，也將受益于汽車電子市場的蓬勃發(fā)展。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這

19、是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念

20、貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰伊根認(rèn)為

21、對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评湛铺乩照J(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條

22、件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動

23、，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖

24、掘新的市場機(jī)會。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)

25、點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋

26、找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種

27、因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人

28、物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得