市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析課件

1、第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握營(yíng)銷環(huán)境的概念認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷行為的關(guān)系掌握營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素及其對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響了解營(yíng)銷環(huán)境分析的基本方法本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握營(yíng)銷環(huán)境的概念第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、營(yíng)銷環(huán)境的含義：指制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種條件和因素。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、營(yíng)銷環(huán)境的含義：二、營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成1、宏觀營(yíng)銷環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境）：包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等.指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要力量。 2、微觀營(yíng)銷環(huán)境（直接營(yíng)銷環(huán)境）：包括顧客、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等因素。 二

2、、營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成1、宏觀營(yíng)銷環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境）：包括人口三、營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性2、動(dòng)態(tài)性3、差異性4、相關(guān)性5、可影響性三、營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性四、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與環(huán)境1.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境四、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與環(huán)境1.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、營(yíng)銷環(huán)境分析的意義1.把握環(huán)境發(fā)展的趨勢(shì)，適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化2.尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅3.影響并創(chuàng)造適宜企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷環(huán)境4.為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)五、營(yíng)銷環(huán)境分析的意義1.把握環(huán)境發(fā)展的趨勢(shì)，適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境一、供應(yīng)商 按照與供應(yīng)商的對(duì)抗程度，可將供應(yīng)商分為兩類：作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

3、供應(yīng)商，即企業(yè)和供應(yīng)商之間屬于寄生關(guān)系；作為合作伙伴的供應(yīng)商，即企業(yè)與供應(yīng)商之間屬于共生關(guān)系。 針對(duì)不同類型的供應(yīng)商應(yīng)采取不同的策略。 第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境一、供應(yīng)商二、營(yíng)銷中介 包括中間商(代理商，經(jīng)紀(jì)人，經(jīng)銷商）、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。 三、顧客（目標(biāo)市場(chǎng)） 分類：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)售商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)二、營(yíng)銷中介四、競(jìng)爭(zhēng)者 包括一般競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)五、公眾 包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團(tuán)體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。四、競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析一.人口環(huán)境人口增長(zhǎng)人口年齡結(jié)構(gòu),老齡化現(xiàn)象家庭結(jié)構(gòu)

4、人口流動(dòng)性增大職業(yè)女性增多地理分布第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析一.人口環(huán)境人口的地理分布 靜態(tài)分布-表明不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求特征。 動(dòng)態(tài)分布-人口流動(dòng)的結(jié)果人口的地理分布 二.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段收入水平消費(fèi)結(jié)構(gòu)儲(chǔ)蓄信貸水平二.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托(Walt Rostow)認(rèn)為，世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要經(jīng)歷六個(gè)階段：傳統(tǒng)社會(huì)階段、經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、趨向成熟階段、高度消費(fèi)階段和追求生活質(zhì)量階段。處于前三個(gè)階段的國(guó)家是發(fā)展中國(guó)家，而處于后三個(gè)階段的國(guó)家是發(fā)達(dá)國(guó)家。一個(gè)國(guó)家所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，其營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷也有所不同。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析課件經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段特征比

5、較 傳統(tǒng)社會(huì)階段 經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段 經(jīng)濟(jì)起飛階段 趨向成熟階段 高度消費(fèi)階段 追求生活質(zhì)量階段 階段特征 *農(nóng)業(yè)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*家族和氏族關(guān)系起主要作用*投資率提高，超過(guò)人口增長(zhǎng)率水平*農(nóng)業(yè)和開(kāi)采業(yè)得到足夠發(fā)展*積累在國(guó)民收入比例提高10%以上*制造業(yè)成為主導(dǎo)部門*制度改革推動(dòng)經(jīng)濟(jì)起飛*現(xiàn)代技術(shù)廣泛運(yùn)用*有效使用各類資源*農(nóng)業(yè)人口減至20% 40%*耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*高度發(fā)達(dá)的工業(yè)化社會(huì)形成*服務(wù)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*政府致力于解決環(huán)境問(wèn)題經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段特征比較 傳統(tǒng)社會(huì)階段 經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段 經(jīng)濟(jì)收入水平1)GDP 一個(gè)國(guó)家的GDP總額反映了該國(guó)的市場(chǎng)總?cè)萘?、總?guī)模。2)人均GDP 人均G

6、DP從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。 收入水平3)、個(gè)人總收入 4）、個(gè)人可支配收入 5）、個(gè)人可自由支配收入 6)、貨幣收入和實(shí)際收入 3)、個(gè)人總收入 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重會(huì)不斷減小。 恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總收入之比。 恩格爾系數(shù)的高低表明生活水平的高低。消費(fèi)結(jié)構(gòu)聯(lián)合國(guó)規(guī)定的衡量世界各國(guó)富裕程度的指標(biāo)恩格爾系數(shù)59%以上50%59%40%50%20%40%20%以下富裕程度絕對(duì)貧困勉強(qiáng)度日小康水平富裕最富裕聯(lián)合國(guó)規(guī)定的衡量世界各國(guó)富裕程度的指標(biāo)恩格爾系數(shù)59%以1990年代我國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)走勢(shì)年份

7、 恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.91990年代我國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)走勢(shì)年份 恩格爾系數(shù)年份1998年 2002年我國(guó)居民恩格爾系數(shù)走勢(shì) 年份19981999200020012002農(nóng)村53.4 52.6 49.1 47.7 46.2 城鎮(zhèn)44.5 41.9 39.2 38.2 37.7 1998年 2002年我國(guó)居民恩格爾系數(shù)走勢(shì) 年份1998 儲(chǔ)蓄和信貸水平 國(guó)人高儲(chǔ)蓄的原因：一受文化傳統(tǒng)的影響，注重勤儉節(jié)約，細(xì)水長(zhǎng)流。二是社會(huì)轉(zhuǎn)型期陣痛的

8、影響。由于改革，職業(yè)穩(wěn)定性的憂慮、未來(lái)收入預(yù)期的不確定性、社會(huì)保障體系的不健全等 儲(chǔ)蓄和信貸水平 三、自然環(huán)境分組討論：自然環(huán)境如何影響企業(yè)營(yíng)銷？企業(yè)應(yīng)該如何對(duì)待自然環(huán)境？綠色營(yíng)銷是什么？怎樣實(shí)施？三、自然環(huán)境分組討論：自然環(huán)境 自然資源 、氣候 、地形和土地面積 1.危機(jī) 2.對(duì)營(yíng)銷的影響 （1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的增加 資源的開(kāi)采成本增加 綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增加 （2）新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加 替代能源及原材料 治理污染的設(shè)備 無(wú)污染產(chǎn)品自然環(huán)境 四、政治法律環(huán)境1、政治環(huán)境政治體制與市場(chǎng)體制 政治的穩(wěn)定性、政府的經(jīng)濟(jì)政策政府反腐力度加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品地方政府的政策四、政治法律環(huán)境1、政治環(huán)境2、

9、法律環(huán)境 包括對(duì)企業(yè)管制和保護(hù)的法令法規(guī)、對(duì)消費(fèi)者保護(hù)的法令法規(guī)、對(duì)社會(huì)利益保護(hù)的法令法規(guī)。 知法守法 利用法律武器維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益2、法律環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的部分法令法規(guī)名稱 主要內(nèi)容 中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)合同法 法人間經(jīng)濟(jì)合同的訂立和執(zhí)行、變更與解除、合同當(dāng)事人的責(zé)任與權(quán)力，以及糾紛的解決等 中華人民共和國(guó)價(jià)格管理?xiàng)l例 價(jià)格的制訂和管理、價(jià)格管理職責(zé)、企業(yè)的價(jià)格權(quán)利與義務(wù)、價(jià)格監(jiān)督檢查等 中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法 食品的衛(wèi)生、食品添加劑衛(wèi)生、食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，食品翁監(jiān)督、法律責(zé)任等 中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 消費(fèi)者的權(quán)利、經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)、國(guó)家對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)、消費(fèi)者組織、爭(zhēng)議

10、的解決、法律責(zé)任等 企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的部分法令法規(guī)名稱 主要內(nèi)容 中華人民共和國(guó)關(guān)于禁止侵犯商業(yè)秘密行為的若干規(guī)定 商業(yè)秘密定義、商業(yè)秘密內(nèi)容、商業(yè)秘密認(rèn)定、處罰等 中華人民共和國(guó)商標(biāo)法 商標(biāo)注冊(cè)的必要性、商標(biāo)注冊(cè)程序、商標(biāo)的使用管理等 中華人民共和國(guó)廣告法 廣告準(zhǔn)則、廣告活動(dòng)、廣告審查、法律責(zé)任等 中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 不正當(dāng)行為、監(jiān)督檢查、法律責(zé)任等 關(guān)于禁止侵犯商業(yè)秘密行為的若干規(guī)定 商業(yè)秘密定義、商業(yè)秘密內(nèi)中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法 產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理、生產(chǎn)者和銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任和義務(wù)，損害賠償?shù)?中華人民共和國(guó)海關(guān)法 海關(guān)的權(quán)力，進(jìn)出口運(yùn)輸工具的海關(guān)規(guī)定，進(jìn)出口貨物和物品的海關(guān)規(guī)

11、定、關(guān)稅、法律責(zé)任等 中華人民共和國(guó)公司法 有限責(zé)任公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的股份發(fā)行和轉(zhuǎn)讓，公司財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、公司合并分立，公司破產(chǎn)等 中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法 產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理、生產(chǎn)者和銷售者五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 （一）科技發(fā)展新趨向 技術(shù)革新的步伐加快，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期大大縮短；新技術(shù)和發(fā)明的范圍不斷擴(kuò)大 ；研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用愈來(lái)愈大 ；對(duì)科技的各種規(guī)定日益增多；營(yíng)銷周期大大縮短；微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及改變了人們的購(gòu)物方式；專利技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4C: Consumer Cost Convenience Communication

12、五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 技術(shù)更新加快技術(shù)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合技術(shù)開(kāi)發(fā)的投入日益加大技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯新技術(shù)所帶來(lái)的破壞性增加技術(shù)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析課件 （二）科技環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響 1.科技的發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們工作、生活方式法生巨大變化 ；2.引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化（如新廣告媒體）3.引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化（電腦的運(yùn)用） 4.改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣（電視購(gòu)物） （二）科技環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響 科技環(huán)境下的營(yíng)銷策略改變（1）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快 （2）價(jià)格策略 信息技術(shù)降低了成本 （3）分銷策略 （4）促銷策略(電子消費(fèi)券，積分）科技環(huán)境下

13、的營(yíng)銷策略改變（1）產(chǎn)品策略六、社會(huì)文化環(huán)境 1、物質(zhì)文化 2、社會(huì)組織 3、教育 4、宗教信仰 5、價(jià)值觀念 6、風(fēng)俗習(xí)慣 7、審美觀 六、社會(huì)文化環(huán)境文化環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所說(shuō)的社會(huì)文化因素，一般指在一種社會(huì)形態(tài)下形成的價(jià)值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。具體包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、民族特征、宗教信仰、倫理道德、教育水平、文學(xué)藝術(shù)等內(nèi)容的總和。主體文化占據(jù)主體地位，起凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的作用，是千百年的歷史沉淀，包括價(jià)值觀、人生道德觀等等；次級(jí)文化則是在主體文化支配下形成的文化分支，包括宗教、種族、地域習(xí)慣等等。文化對(duì)企業(yè)

14、營(yíng)銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)分析、研究和了解社會(huì)文化環(huán)境，以針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷策略。 民族傳統(tǒng)；禁忌、傳統(tǒng)節(jié)日、宗教信仰文化環(huán)境宗教信仰 宗教是影響人們消費(fèi)行為的重要因素之一。某些國(guó)家和地區(qū)的宗教組織在教徒購(gòu)買決策中也有重大影響。一種新產(chǎn)品出現(xiàn)，宗教組織有時(shí)會(huì)提出限制，禁止使用，認(rèn)為該商品與宗教信仰相沖突。所以企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對(duì)象，在經(jīng)銷活動(dòng)中也要針對(duì)宗教組織設(shè)計(jì)適當(dāng)方案，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的損失。 宗教信仰 宗教是影響人們消費(fèi)行為的重要因素之一。某些國(guó)家和地?cái)?shù)字忌諱,歐美一些國(guó)家忌諱13,東方日本

15、,韓國(guó)忌諱4意大利把菊花當(dāng)成國(guó)花,日本把菊花視為皇家,但拉丁美洲國(guó)家則把菊花看作不祥.印度和阿拉伯國(guó)家禁用豬的圖案色彩喜好數(shù)字忌諱,歐美一些國(guó)家忌諱13,東方日本,教育狀況1、對(duì)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的影響。 2、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷商品的影響。 3、對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的影響。 4、對(duì)經(jīng)銷方式的影響。 教育狀況價(jià)值觀念價(jià)值觀念就是人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同的文化背景下，人們的價(jià)值觀念相差很大，消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買行為深受價(jià)值觀念的影響。對(duì)于不同的價(jià)值觀念，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就應(yīng)該采取不同的策略。一種新產(chǎn)品的消費(fèi)，會(huì)引起社會(huì)觀念的變革。而對(duì)于一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費(fèi)方式的消費(fèi)者，企業(yè)在制定促銷

16、策略時(shí)應(yīng)把產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)。 價(jià)值觀念價(jià)值觀念就是人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法，不消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一，是人們歷代傳遞下來(lái)的一種消費(fèi)方式，也可以說(shuō)是人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品需要，研究消費(fèi)習(xí)俗，不但有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售，而且有利于正確、主動(dòng)地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理等是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要前提。 消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一，是人們歷代傳審美觀念 1、追求健康的美。體育用品和運(yùn)動(dòng)服裝的需求量呈上升趨勢(shì)。 2、追求形式的

17、美。 3、追求環(huán)境美。消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的美感體驗(yàn)，在購(gòu)買活動(dòng)中表現(xiàn)得最為明顯。 審美觀念 中國(guó)四代人口的劃分 出生年代收入水平特點(diǎn)消費(fèi)特點(diǎn)紅色的一代19251945年衣食無(wú)憂追求奉獻(xiàn)基本沒(méi)有品牌意識(shí)文革一代19461960年收入水平較低，生活壓力大大部分人未受到良好的教育，下崗者居多生活消費(fèi)較節(jié)約，子女教育上舍得花錢文革后一代19611974年收入水平最高東西方文明的復(fù)雜結(jié)合，追求五子登科最有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力的一代新新人類1975年獨(dú)生子女，生活條件優(yōu)越，東西方差距最小品牌意識(shí)強(qiáng)烈，青睞快速消費(fèi)品 中國(guó)四代人口的劃分 出生年代收入水平特點(diǎn)第四節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析方法 一、SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照法

18、） 第四節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析方法 一、SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)SWOT分析矩陣 劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì) 成長(zhǎng)型戰(zhàn)略（SO） 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO） 防御型戰(zhàn)略（WT） 多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（ST）SWOT分析矩陣 劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì) 成長(zhǎng)型戰(zhàn)略（SO） SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)并把握良機(jī)WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會(huì)來(lái)改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長(zhǎng)處去避免或減輕外來(lái)的威脅WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外來(lái)的威脅SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)并把握良機(jī)二、機(jī)會(huì)潛在吸引力與企業(yè)成功概率分析 二、機(jī)會(huì)潛在吸引力與企業(yè)成功概率分析 “機(jī)會(huì)潛在吸引力企業(yè)成功概率”矩陣 企業(yè)成功概率高企業(yè)成功概率低機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)高機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)低“機(jī)會(huì)潛在吸引力企業(yè)成功概率”矩陣 企業(yè)成功概率高企業(yè)成功第象限企業(yè)應(yīng)全力發(fā)展。第象限企業(yè)應(yīng)改善自身的不利條件。第象限中小企業(yè)應(yīng)重視捕捉的機(jī)會(huì)。第象限企業(yè)要改善自身的條件，觀察市場(chǎng)變化。第象限企業(yè)應(yīng)全力發(fā)展。三、威脅分析 三、威脅分析 “威脅分析”矩陣 出現(xiàn)概率高出現(xiàn)概率低潛在嚴(yán)重性高潛在嚴(yán)重性低“威脅分析”矩陣 出