《小城故事品牌》課件

1、小城故事年度品牌規(guī)劃彭毅2007-8-02四川白家食品有限公司小城故事年度品牌規(guī)劃彭毅2007-8-02四川白家食品有限題綱1、小城故事銷售數(shù)據(jù)分析2、小城故事產(chǎn)品分析3、小城故事網(wǎng)絡(luò)情況分析第一部份：總結(jié)分析1、小城故事年度目標(biāo)2、小城故事年度品牌規(guī)劃3、小城故事月度重要業(yè)務(wù)計(jì)劃4、小城故事資源分配第二部份：年度行銷計(jì)劃題綱1、小城故事銷售數(shù)據(jù)分析第一部份：總結(jié)分析1、小城故事年2-7月總體銷售與同期對(duì)比分析 因小城故事是06年9月才上市，故無(wú)同期對(duì)比分析,月均銷售太低一：小城故事品牌現(xiàn)狀分析 小城故事07年銷售呈明顯的下滑趨勢(shì);最高銷量超過5萬(wàn)件,而目前銷量滑至1萬(wàn)件2-7月總體銷售與同期

2、對(duì)比分析 因小城故事是06年9月才上市2-7月口味銷售分析 一：小城故事品牌現(xiàn)狀分析 小城故事口味排序?yàn)?酸菜肉絲、酸辣、酸辣牛肉、紅燒牛肉、香菇燉雞；值得注意的是酸辣前期為非主推口味，銷售排名第二，酸辣牛肉新上市，銷售排名第三2-7月口味銷售分析 一：小城故事品牌現(xiàn)狀分析 小城故事口味2-7月規(guī)格銷售分析 一：小城故事品牌現(xiàn)狀分析 2-7月規(guī)格銷售分析 一：小城故事品牌現(xiàn)狀分析 一：小城故事品牌現(xiàn)狀分析 2-7月各大區(qū)銷售總量分析 一：小城故事品牌現(xiàn)狀分析 2-7月各大區(qū)銷售總量分析 一：小城故事品牌現(xiàn)狀分析 產(chǎn)品價(jià)格體系： 一：小城故事品牌現(xiàn)狀分析 產(chǎn)品價(jià)格體系： 一：小城故事品牌現(xiàn)狀分析

3、 目前網(wǎng)絡(luò)開發(fā)情況： 項(xiàng)目客戶數(shù)/開發(fā)率備注米線省會(huì)城市經(jīng)銷商34(92%)地級(jí)市經(jīng)銷商108縣級(jí)城市經(jīng)銷商52一：小城故事品牌現(xiàn)狀分析 目前網(wǎng)絡(luò)開發(fā)情況： 項(xiàng)目客戶數(shù)/一：小城故事品牌現(xiàn)狀分析小城故事袋裝碗裝酸菜肉絲酸辣牛肉紅燒牛肉香菇燉雞酸辣酸菜肉絲產(chǎn)品線分析酸菜肉絲酸辣酸辣牛肉麻辣牛肉一：小城故事品牌現(xiàn)狀分析小城故事袋裝碗裝酸菜肉絲酸辣牛肉紅燒一：小城故事品牌現(xiàn)狀總結(jié) 1、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定造成客戶信心流失和前期投入資源的浪費(fèi)；近半年銷售下滑近80%，原有渠道萎縮、賣場(chǎng)條碼岌岌可危；大量臨期品回收、調(diào)整處理，占用了大量推廣資源；面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加明顯與突出；2、客戶開發(fā)不充分，中心城市初步完成布

4、局，產(chǎn)品到達(dá)和覆蓋嚴(yán)重不夠3、前期口味不穩(wěn)定，特色不突出；經(jīng)過產(chǎn)品調(diào)整，現(xiàn)有產(chǎn)品口味、包裝達(dá)到預(yù)期，相信將給后期工作帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)和支持現(xiàn)狀總結(jié) ：一：小城故事品牌現(xiàn)狀總結(jié) 1、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定造成客戶信心流失一：小城故事品牌現(xiàn)狀總結(jié) 優(yōu)勢(shì)： 全新的砂鍋米線概念、全新的包裝、充滿濃郁地方特色的口味、母品牌現(xiàn)成的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)、劣勢(shì)： 高品質(zhì)內(nèi)涵直接賦予的價(jià)值；體現(xiàn)在明顯高于同類產(chǎn)品的價(jià)格體系；前期產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來(lái)的遺留問題、客戶和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心受到影響機(jī)會(huì)： 方便米線類近10億的市場(chǎng)份額；廣大消費(fèi)者忠實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣；目前還沒有一個(gè)全國(guó)性的米線品牌被消費(fèi)者普遍接受和忠誠(chéng)；而我們準(zhǔn)備了后期直接的廣

5、告宣傳，搶占其心智資源障礙： 區(qū)域品牌的力度仍不可小覷，為品牌全國(guó)發(fā)展造成了一定程度的困擾；勢(shì)必投入更多的資源搶占份額； 推廣資源有限，后期的持續(xù)推廣必須跟上,地面執(zhí)行要求更高；一：小城故事品牌現(xiàn)狀總結(jié) 優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：機(jī)會(huì)：障礙：五：小城故事品牌07年年度目標(biāo) 目標(biāo)：小城故事全年占比11.5%指標(biāo)：小城故事全年30500*11.5%=3500萬(wàn)07年2-6月小城故事平均銷量96萬(wàn)，則7月至08年1月每月必須達(dá)到497萬(wàn)； 8-1月銷售指標(biāo)分解：五：小城故事品牌07年年度目標(biāo) 目標(biāo)：小城故事全年占比11.二：小城故事品牌07年重要營(yíng)銷策略 品牌策略: 米線類產(chǎn)品的第一品牌 行業(yè)代表、品類優(yōu)秀的代表

6、者 四川名小吃 濃郁的地方特色川菜風(fēng)味 傳統(tǒng)品牌通過深厚文化底蘊(yùn)演繹成知名品牌 通過形象代言人、廣告宣傳提升品牌形象與內(nèi)涵 二：小城故事品牌07年重要營(yíng)銷策略 品牌策略: 米線類產(chǎn)1、點(diǎn)面結(jié)合（區(qū)域）2、地面為主（銷售、推廣行為）3、價(jià)格體系建設(shè)、規(guī)劃4、更關(guān)注渠道客戶利潤(rùn)5、更務(wù)實(shí)（陳貨處理與新品上市結(jié)合、銷量與品牌建設(shè)結(jié)合）6、強(qiáng)調(diào)目標(biāo)（指標(biāo)達(dá)成與渠道鋪貨）二：小城故事品牌07年上市策略 1、點(diǎn)面結(jié)合（區(qū)域）二：小城故事品牌07年上市策略 區(qū)域策略： 重點(diǎn)區(qū)域四川、西南、東北、華中 重點(diǎn)城市成都、重慶、長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙 二類區(qū)域北京、晉蒙、華東、華南、西北 重點(diǎn)城市北京、青島、上海、廣州、西安二

7、：小城故事品牌07年重要營(yíng)銷策略 區(qū)域策略：二：小城故事品牌07年重要營(yíng)銷策略 五：小城故事07年重要營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略(總體) 1、米線類的高端產(chǎn)品，高品質(zhì)、高價(jià)值 2、以酸辣牛肉為全國(guó)主推口味 3、提升產(chǎn)品特色,主打口味為酸辣牛肉酸辣酸菜肉絲 4、包裝調(diào)整,口味優(yōu)化提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 渠道策略(總體) 1、全渠道產(chǎn)品 2、商超選擇性進(jìn)場(chǎng),提升產(chǎn)品形象,固化消費(fèi)群體 3、傳統(tǒng)與特通渠道全力拓展,搶占渠道份額 4、二三級(jí)市場(chǎng)同步開發(fā)滲透五：小城故事07年重要營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略(總體) 五：小城故事07年重要營(yíng)銷策略 1、重點(diǎn)區(qū)域的產(chǎn)品策略與渠道策略：（1）重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)城市：四川大區(qū)之成都、西南大區(qū)

8、之重慶、華 中大區(qū)之長(zhǎng)沙、東北大區(qū)之長(zhǎng)春商超：所有KA、A類賣場(chǎng)全部進(jìn)場(chǎng)；全線產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)；總體不低于8 支單品； 所有重點(diǎn)B類超市選擇性進(jìn)場(chǎng)；進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品以酸辣牛肉袋碗、 酸辣袋碗、酸菜肉絲袋碗為主； 不低于6支單品；批發(fā)：完成所有批發(fā)市場(chǎng)的覆蓋，借母品牌白家的現(xiàn)有客戶資 源，要求有白家的地方必須有小城故事；產(chǎn)品袋碗規(guī)格、 酸辣牛肉、酸辣、酸菜肉絲必須有售；不低于兩種規(guī)格， 6個(gè)單品終端：可與白家結(jié)合或單獨(dú)鋪市，要求終端不低于兩種規(guī)格； 兩種口味，以酸辣牛肉、酸辣為主； 高校全面進(jìn)場(chǎng)銷售，要求同商超KA類賣場(chǎng)； 車站不低于一種規(guī)格、兩支口味五：小城故事07年重要營(yíng)銷策略 1、重點(diǎn)區(qū)域的產(chǎn)品策略與渠道

9、五：小城故事07年重要營(yíng)銷策略 1、重點(diǎn)區(qū)域的產(chǎn)品策略與渠道策略：（2）重點(diǎn)區(qū)域一般城市：除重點(diǎn)城市之外的其它中心城市、設(shè)有 辦事機(jī)構(gòu)的二級(jí)城市商超：所有KA、A類賣場(chǎng)全部進(jìn)場(chǎng)；進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品以酸辣牛肉袋碗、 酸辣袋碗、酸菜肉絲袋碗為主； 不低于6支單品； 所有重點(diǎn)B類超市選擇性進(jìn)場(chǎng)；進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品以酸辣牛肉袋碗、 酸辣袋碗、酸菜肉絲袋碗為主； 不低于5支單品； 批發(fā)：完成所有批發(fā)市場(chǎng)的覆蓋，借母品牌白家的現(xiàn)有客戶資 源，要求有白家的地方必須有小城故事；產(chǎn)品袋碗規(guī)格、 酸辣牛肉、酸辣、酸菜肉絲必須有售，不低于兩種規(guī)格， 4個(gè)單品終端：可與白家結(jié)合或單獨(dú)鋪市，要求終端不低于兩種口味，以 酸辣牛肉、酸辣為主；

10、 高校全面進(jìn)場(chǎng)銷售，要求同商超KA類賣場(chǎng)； 車站不低于一種規(guī)格、兩支口味五：小城故事07年重要營(yíng)銷策略 1、重點(diǎn)區(qū)域的產(chǎn)品策略與渠道五：小城故事07年重要營(yíng)銷策略 2、二類區(qū)域的產(chǎn)品策略與渠道策略：（1）二類區(qū)域重點(diǎn)城市：北京大區(qū)之北京、西北大區(qū)之西安、華 南大區(qū)之廣州、晉蒙大區(qū)之青島、華東 大區(qū)之上海商超：所有KA、A類賣場(chǎng)選擇進(jìn)場(chǎng)；進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品以酸辣牛肉袋碗、 酸辣袋碗、酸菜肉絲袋碗為主；總體不低于6支單品； 其它類別超市要利用經(jīng)銷商資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋銷售； 批發(fā)：完成所有批發(fā)市場(chǎng)的覆蓋，借母品牌白家的現(xiàn)有客戶資 源，要求有白家的地方必須有小城故事；產(chǎn)品袋碗規(guī)格、 酸辣牛肉、酸辣、酸菜肉絲必須有

11、售；終端：可與白家結(jié)合或單獨(dú)鋪市，要求終端不低于兩種口味，以 酸辣牛肉、酸辣為主； 高校全面進(jìn)場(chǎng)銷售，要求同商超KA類賣場(chǎng)； 車站不低于一種規(guī)格、兩支口味五：小城故事07年重要營(yíng)銷策略 2、二類區(qū)域的產(chǎn)品策略與渠道五：小城故事07年重要營(yíng)銷策略 2、二類區(qū)域的產(chǎn)品策略與渠道策略：（2）二類區(qū)域一般城市：除重點(diǎn)城市外其它城市商超：資源允許情況下可進(jìn)場(chǎng)，進(jìn)場(chǎng)要求參照二類區(qū)域重點(diǎn)城市 執(zhí)行；一般情況下利用經(jīng)銷商資源實(shí)現(xiàn)進(jìn)場(chǎng)； 批發(fā)：完成所有批發(fā)市場(chǎng)的覆蓋，借母品牌白家的現(xiàn)有客戶資 源，要求有白家的地方必須有小城故事；產(chǎn)品袋碗規(guī)格、 酸辣牛肉、酸辣必須有售；終端：鋪市不做要求，可利用白家現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)和

12、經(jīng)銷商渠道覆 蓋能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品下沉銷售 高校全面進(jìn)場(chǎng)銷售，單品不低于5支；規(guī)格不低于兩種； 車站不低于一種規(guī)格，一個(gè)口味；五：小城故事07年重要營(yíng)銷策略 2、二類區(qū)域的產(chǎn)品策略與渠道價(jià)格策略：1、統(tǒng)一出廠價(jià)，渠道批發(fā)、零售價(jià)與區(qū)域白家價(jià)格體系一致。（怎么區(qū)隔）2、統(tǒng)一零售價(jià)，同一區(qū)域、系統(tǒng)、渠道不允許有價(jià)格沖突； 商場(chǎng)供價(jià)、二批價(jià)格可在范圍內(nèi)執(zhí)行略做上調(diào)。3、規(guī)劃、保障客戶利潤(rùn)，鼓勵(lì)信心。4、新老價(jià)格體系的調(diào)整對(duì)接 五：小城故事07年重要營(yíng)銷策略 價(jià)格策略：五：小城故事07年重要營(yíng)銷策略 五：小城故事07年重要營(yíng)銷策略 推廣策略：主推酸辣牛肉1、二次上市： （1）以鼓勵(lì)經(jīng)銷商和各級(jí)客戶、重樹信心

13、、激勵(lì)為主； （2）批發(fā)市場(chǎng)上市推介會(huì)，打造成都、長(zhǎng)春、北京、重慶、 長(zhǎng)沙樣板批發(fā)市場(chǎng) （3）大賣場(chǎng)形象展示、品嘗或派送 2、重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)城市： （1）招商組織，嘗試部分以小城故事為主的公關(guān)推廣，迅速 提升知名度 （2）成都、（重慶）、長(zhǎng)沙、東北小專項(xiàng)、迅速夯實(shí)基礎(chǔ)工 作，打造樣板市場(chǎng) （3）集中資源投放，產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后持續(xù)的產(chǎn)品試吃、買贈(zèng)，增 加與消費(fèi)者接觸和被嘗試的機(jī)會(huì)，樹立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 信任和信心； （4）全新的終端形象展示（廣宣品、形象包裝、會(huì)員店）五：小城故事07年重要營(yíng)銷策略 推廣策略：主推酸辣牛肉1五：小城故事07年重要營(yíng)銷策略 推廣策略：主推酸辣牛肉3、一般城市： （1）通過價(jià)格

14、體系滿足客戶利潤(rùn)需求，提升產(chǎn)品推力； （2）階段性渠道政策、賣場(chǎng)低成本促銷 （3）經(jīng)銷商支持，其它產(chǎn)品聯(lián)合促銷 （4）廣宣品、促銷品運(yùn)用： 捆綁：適用于高校、特通渠道、 社區(qū)活動(dòng)： 賣場(chǎng)客情建設(shè)：價(jià)值高于直接投入做單品銷量經(jīng)銷商策略：形成經(jīng)銷商主力經(jīng)營(yíng)品牌 總代理與渠道、系統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商相結(jié)合。 五：小城故事07年重要營(yíng)銷策略 推廣策略：主推酸辣牛肉3重要業(yè)務(wù)計(jì)劃與資源分配（8月）渠道品牌資源配置小城故事商超老包裝產(chǎn)品替換 全面進(jìn)場(chǎng) 已進(jìn)賣場(chǎng)供價(jià)調(diào)整情況檢查批發(fā)渠道政策壓貨 經(jīng)銷商政基礎(chǔ)工作檢查終端基礎(chǔ)工作檢查鋪市準(zhǔn)備，生動(dòng)化建設(shè)特通1、壓貨政策2、鋪市+生動(dòng)化3、高校陳列簽定外埠1、商超補(bǔ)品，

15、老包裝調(diào)換 2、渠道政策壓貨湯不換藥 ，經(jīng)銷商政策 3、高校壓貨，高校陳列執(zhí)行重要業(yè)務(wù)計(jì)劃與資源分配（8月）渠道品牌資源配置小城故事商超老重要業(yè)務(wù)計(jì)劃與資源分配（9月）渠道品牌資源配置小城故事商超1、新包裝產(chǎn)品全面進(jìn)場(chǎng) 2、重點(diǎn)賣場(chǎng)產(chǎn)品推廣批發(fā)1、渠道政策壓貨 2、基礎(chǔ)工作整改 3、新包裝產(chǎn)品陳列展示終端1、基礎(chǔ)工作整改2、鋪市執(zhí)行，生動(dòng)化建設(shè)特通1、車站壓貨政策2、鋪市+生動(dòng)化3、高校陳列執(zhí)行外埠1、新包裝產(chǎn)品全面進(jìn)場(chǎng) 2、渠道政策壓貨 3、車站壓貨，鋪市重要業(yè)務(wù)計(jì)劃與資源分配（9月）渠道品牌資源配置小城故事商超1重要業(yè)務(wù)計(jì)劃與資源分配（10月）渠道品牌資源配置小城故事商超1、10.1促銷活

16、動(dòng)執(zhí)行海報(bào)、特價(jià) 2、持續(xù)進(jìn)場(chǎng) 3、基礎(chǔ)工作復(fù)查批發(fā)1、陳列有獎(jiǎng) 2、樣板批發(fā)建設(shè)3、基礎(chǔ)工作復(fù)查終端1、持續(xù)鋪市 2、有效售點(diǎn)陳列有獎(jiǎng) 3、基礎(chǔ)工作復(fù)查特通1、車站陳列執(zhí)行 2、鋪市+生動(dòng)化 3、基礎(chǔ)工作復(fù)查外埠1、商超特價(jià)執(zhí)行2、樣板二級(jí)城市建設(shè) 3、基礎(chǔ)工作復(fù)查合計(jì)費(fèi)用重要業(yè)務(wù)計(jì)劃與資源分配（10月）渠道品牌資源配置小城故事商超重要業(yè)務(wù)計(jì)劃與資源分配（11月）渠道品牌資源配置小城故事商超1、產(chǎn)品特價(jià)、二線口味特價(jià)促銷，臨期品處理 2、家樂福免費(fèi)海報(bào)3、基礎(chǔ)工作建設(shè)批發(fā)1、渠道政策壓貨2、經(jīng)銷商政策終端1、人員維護(hù)特通1、壓貨政策2、陳列執(zhí)行外埠1、商超產(chǎn)品特價(jià) 2、渠道政策壓貨，經(jīng)銷商政

17、策 3、特通壓貨，陳列執(zhí)行08年合同簽定、保證金收取重要業(yè)務(wù)計(jì)劃與資源分配（11月）渠道品牌資源配置小城故事商超重要業(yè)務(wù)計(jì)劃與資源分配（12月）渠道品牌資源配置小城故事商超1、元旦促銷談判、陳貨處理2、圣誕促銷執(zhí)行3、基礎(chǔ)工作檢查批發(fā)1、二批分銷政策2、陳列有獎(jiǎng)終端1、人員維護(hù)特通1、車站壓貨，高校貨物處理外埠1、圣誕促銷、元旦活動(dòng)談判，陳貨處理2、二批分銷政策3、車站壓貨合計(jì)費(fèi)用重要業(yè)務(wù)計(jì)劃與資源分配（12月）渠道品牌資源配置小城故事商超重要業(yè)務(wù)計(jì)劃與資源分配（1月）渠道品牌資源配置小城故事商超1、老包裝產(chǎn)品替換2、全面進(jìn)場(chǎng) 3、已進(jìn)賣場(chǎng)供價(jià)調(diào)整情況檢查批發(fā)1、渠道政策壓貨2、經(jīng)銷商政策 3、基礎(chǔ)工作檢查終端1、基礎(chǔ)工作檢查2、鋪市準(zhǔn)備，生動(dòng)化建設(shè)特通1、壓貨政策2、鋪市+生動(dòng)化3、高校陳列簽定外埠1