半導(dǎo)體激光器研發(fā)產(chǎn)業(yè)園項目創(chuàng)業(yè)計劃書-模板

1、泓域咨詢/半導(dǎo)體激光器研發(fā)產(chǎn)業(yè)園項目創(chuàng)業(yè)計劃書半導(dǎo)體激光器研發(fā)產(chǎn)業(yè)園項目創(chuàng)業(yè)計劃書xxx（集團(tuán)）有限公司報告說明光通信器件，作為光通訊的基礎(chǔ)部件，擁有較高的技術(shù)含量。其技術(shù)涉及到光學(xué)與光電子學(xué)、電子通信、材料、信息技術(shù)、機(jī)械工程等多個技術(shù)領(lǐng)域，屬于綜合類學(xué)科。光通信器件企業(yè)不僅需要構(gòu)建光通信器件研發(fā)的技術(shù)平臺，而且還需要具備產(chǎn)品規(guī)模量產(chǎn)的加工生產(chǎn)線、產(chǎn)品調(diào)試和測試等綜合能力。此外，光通信行業(yè)技術(shù)更新迭代較快，企業(yè)為了保持競爭優(yōu)勢，需要具有對技術(shù)發(fā)展方向的敏銳洞察力和快速反應(yīng)能力，并持續(xù)不斷地投入研發(fā)資金保持產(chǎn)品技術(shù)的更新?lián)Q代，而這些都將對新進(jìn)入企業(yè)形成一定的壁壘。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資1

2、517.81萬元，其中：建設(shè)投資847.19萬元，占項目總投資的55.82%；建設(shè)期利息11.61萬元，占項目總投資的0.76%；流動資金659.01萬元，占項目總投資的43.42%。項目正常運(yùn)營每年營業(yè)收入6200.00萬元，綜合總成本費(fèi)用4930.21萬元，凈利潤930.51萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率48.14%，財務(wù)凈現(xiàn)值2354.26萬元，全部投資回收期4.12年。本期項目具有較強(qiáng)的財務(wù)盈利能力，其財務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。本項目符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和行業(yè)技術(shù)進(jìn)步要求，符合市場要求，受到國家技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策的保護(hù)和扶持，適應(yīng)本地區(qū)及臨近地區(qū)的相關(guān)產(chǎn)品日益發(fā)展的要求。項目的各項外部條件齊備，

3、交通運(yùn)輸及水電供應(yīng)均有充分保證，有優(yōu)越的建設(shè)條件。，企業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會效益較好，能實現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。項目建設(shè)所采用的技術(shù)裝備先進(jìn)，成熟可靠，可以確保最終產(chǎn)品的質(zhì)量要求。項目是基于公開的產(chǎn)業(yè)信息、市場分析、技術(shù)方案等信息，并依托行業(yè)分析模型而進(jìn)行的模板化設(shè)計，其數(shù)據(jù)參數(shù)符合行業(yè)基本情況。本報告僅作為投資參考或作為學(xué)習(xí)參考模板用途。目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114139779 第一章 項目概述 PAGEREF _Toc114139779 h 8 HYPERLINK l _Toc114139780 一、 項目名稱及項目單位 PAG

4、EREF _Toc114139780 h 8 HYPERLINK l _Toc114139781 二、 項目建設(shè)地點(diǎn) PAGEREF _Toc114139781 h 8 HYPERLINK l _Toc114139782 三、 建設(shè)背景 PAGEREF _Toc114139782 h 8 HYPERLINK l _Toc114139783 四、 項目建設(shè)進(jìn)度 PAGEREF _Toc114139783 h 8 HYPERLINK l _Toc114139784 五、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc114139784 h 8 HYPERLINK l _Toc114139785 六、 項目

5、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) PAGEREF _Toc114139785 h 9 HYPERLINK l _Toc114139786 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 PAGEREF _Toc114139786 h 9 HYPERLINK l _Toc114139787 七、 主要結(jié)論及建議 PAGEREF _Toc114139787 h 10 HYPERLINK l _Toc114139788 第二章 市場營銷和行業(yè)分析 PAGEREF _Toc114139788 h 12 HYPERLINK l _Toc114139789 一、 市場規(guī)模 PAGEREF _Toc114139789 h 12 HYPERLINK l

6、 _Toc114139790 二、 定位的概念和方式 PAGEREF _Toc114139790 h 16 HYPERLINK l _Toc114139791 三、 光通信器件行業(yè)的發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc114139791 h 19 HYPERLINK l _Toc114139792 四、 體驗營銷的特征 PAGEREF _Toc114139792 h 19 HYPERLINK l _Toc114139793 五、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc114139793 h 21 HYPERLINK l _Toc114139794 六、 體驗營銷的概念 PAGEREF _Toc114

7、139794 h 22 HYPERLINK l _Toc114139795 七、 光通信器件行業(yè)概況 PAGEREF _Toc114139795 h 23 HYPERLINK l _Toc114139796 八、 市場定位的步驟 PAGEREF _Toc114139796 h 24 HYPERLINK l _Toc114139797 九、 行業(yè)競爭格局 PAGEREF _Toc114139797 h 25 HYPERLINK l _Toc114139798 十、 行業(yè)基本風(fēng)險特征 PAGEREF _Toc114139798 h 26 HYPERLINK l _Toc114139799 十一、

8、品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程 PAGEREF _Toc114139799 h 27 HYPERLINK l _Toc114139800 十二、 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 PAGEREF _Toc114139800 h 29 HYPERLINK l _Toc114139801 十三、 關(guān)系營銷的主要目標(biāo) PAGEREF _Toc114139801 h 33 HYPERLINK l _Toc114139802 十四、 體驗營銷的主要策略 PAGEREF _Toc114139802 h 33 HYPERLINK l _Toc114139803 第三章 SWOT分析 PAGEREF _Toc114139803

9、 h 37 HYPERLINK l _Toc114139804 一、 優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc114139804 h 37 HYPERLINK l _Toc114139805 二、 劣勢分析（W） PAGEREF _Toc114139805 h 39 HYPERLINK l _Toc114139806 三、 機(jī)會分析（O） PAGEREF _Toc114139806 h 39 HYPERLINK l _Toc114139807 四、 威脅分析（T） PAGEREF _Toc114139807 h 40 HYPERLINK l _Toc114139808 第四章 企業(yè)文化方案 P

10、AGEREF _Toc114139808 h 44 HYPERLINK l _Toc114139809 一、 企業(yè)文化投入與產(chǎn)出的特點(diǎn) PAGEREF _Toc114139809 h 44 HYPERLINK l _Toc114139810 二、 建設(shè)新型的企業(yè)倫理道德 PAGEREF _Toc114139810 h 45 HYPERLINK l _Toc114139811 三、 企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢 PAGEREF _Toc114139811 h 48 HYPERLINK l _Toc114139812 四、 培養(yǎng)名牌員工 PAGEREF _Toc114139812 h 50 HYPERL

11、INK l _Toc114139813 五、 企業(yè)文化的分類與模式 PAGEREF _Toc114139813 h 55 HYPERLINK l _Toc114139814 六、 企業(yè)文化管理規(guī)劃的制定 PAGEREF _Toc114139814 h 65 HYPERLINK l _Toc114139815 七、 造就企業(yè)楷模 PAGEREF _Toc114139815 h 68 HYPERLINK l _Toc114139816 第五章 公司治理方案 PAGEREF _Toc114139816 h 72 HYPERLINK l _Toc114139817 一、 內(nèi)部控制的相關(guān)比較 PAGER

12、EF _Toc114139817 h 72 HYPERLINK l _Toc114139818 二、 股權(quán)結(jié)構(gòu)與公司治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc114139818 h 75 HYPERLINK l _Toc114139819 三、 管理層的責(zé)任 PAGEREF _Toc114139819 h 78 HYPERLINK l _Toc114139820 四、 公司治理的影響因子 PAGEREF _Toc114139820 h 80 HYPERLINK l _Toc114139821 五、 董事及其職責(zé) PAGEREF _Toc114139821 h 85 HYPERLINK l _Toc11

13、4139822 六、 證券市場與控制權(quán)配置 PAGEREF _Toc114139822 h 90 HYPERLINK l _Toc114139823 七、 內(nèi)部監(jiān)督比較 PAGEREF _Toc114139823 h 99 HYPERLINK l _Toc114139824 第六章 人力資源 PAGEREF _Toc114139824 h 101 HYPERLINK l _Toc114139825 一、 福利管理的基本程序 PAGEREF _Toc114139825 h 101 HYPERLINK l _Toc114139826 二、 企業(yè)員工培訓(xùn)項目的開發(fā)與管理 PAGEREF _Toc11

14、4139826 h 104 HYPERLINK l _Toc114139827 三、 獎金制度的制定 PAGEREF _Toc114139827 h 111 HYPERLINK l _Toc114139828 四、 審核人力資源費(fèi)用預(yù)算的基本要求 PAGEREF _Toc114139828 h 115 HYPERLINK l _Toc114139829 五、 職業(yè)安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容和分類 PAGEREF _Toc114139829 h 116 HYPERLINK l _Toc114139830 六、 審核人力資源費(fèi)用預(yù)算的基本程序 PAGEREF _Toc114139830 h 118 HYP

15、ERLINK l _Toc114139831 七、 企業(yè)勞動定員基本原則 PAGEREF _Toc114139831 h 119 HYPERLINK l _Toc114139832 八、 制訂績效改善計劃的程序 PAGEREF _Toc114139832 h 122 HYPERLINK l _Toc114139833 第七章 投資估算及資金籌措 PAGEREF _Toc114139833 h 124 HYPERLINK l _Toc114139834 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc114139834 h 124 HYPERLINK l _Toc114139835 建設(shè)投資估算表

16、PAGEREF _Toc114139835 h 125 HYPERLINK l _Toc114139836 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc114139836 h 125 HYPERLINK l _Toc114139837 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc114139837 h 126 HYPERLINK l _Toc114139838 三、 流動資金 PAGEREF _Toc114139838 h 127 HYPERLINK l _Toc114139839 流動資金估算表 PAGEREF _Toc114139839 h 127 HYPERLINK l _Toc114139

17、840 四、 項目總投資 PAGEREF _Toc114139840 h 128 HYPERLINK l _Toc114139841 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc114139841 h 128 HYPERLINK l _Toc114139842 五、 資金籌措與投資計劃 PAGEREF _Toc114139842 h 129 HYPERLINK l _Toc114139843 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc114139843 h 129 HYPERLINK l _Toc114139844 第八章 財務(wù)管理 PAGEREF _Toc114139844 h

18、131 HYPERLINK l _Toc114139845 一、 營運(yùn)資金管理策略的類型及評價 PAGEREF _Toc114139845 h 131 HYPERLINK l _Toc114139846 二、 對外投資的目的與意義 PAGEREF _Toc114139846 h 133 HYPERLINK l _Toc114139847 三、 財務(wù)管理原則 PAGEREF _Toc114139847 h 134 HYPERLINK l _Toc114139848 四、 企業(yè)財務(wù)管理目標(biāo) PAGEREF _Toc114139848 h 139 HYPERLINK l _Toc114139849

19、五、 應(yīng)收款項的管理政策 PAGEREF _Toc114139849 h 146 HYPERLINK l _Toc114139850 六、 企業(yè)資本金制度 PAGEREF _Toc114139850 h 150 HYPERLINK l _Toc114139851 七、 影響營運(yùn)資金管理策略的因素分析 PAGEREF _Toc114139851 h 156 HYPERLINK l _Toc114139852 第九章 項目經(jīng)濟(jì)效益 PAGEREF _Toc114139852 h 159 HYPERLINK l _Toc114139853 一、 經(jīng)濟(jì)評價財務(wù)測算 PAGEREF _Toc114139

20、853 h 159 HYPERLINK l _Toc114139854 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc114139854 h 159 HYPERLINK l _Toc114139855 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc114139855 h 160 HYPERLINK l _Toc114139856 固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 PAGEREF _Toc114139856 h 161 HYPERLINK l _Toc114139857 無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 PAGEREF _Toc114139857 h 162 HYPERLINK l _Toc114

21、139858 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc114139858 h 163 HYPERLINK l _Toc114139859 二、 項目盈利能力分析 PAGEREF _Toc114139859 h 164 HYPERLINK l _Toc114139860 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc114139860 h 166 HYPERLINK l _Toc114139861 三、 償債能力分析 PAGEREF _Toc114139861 h 167 HYPERLINK l _Toc114139862 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc114139862 h 16

22、8 HYPERLINK l _Toc114139863 第十章 總結(jié) PAGEREF _Toc114139863 h 170項目概述項目名稱及項目單位項目名稱：半導(dǎo)體激光器研發(fā)產(chǎn)業(yè)園項目項目單位：xxx（集團(tuán)）有限公司項目建設(shè)地點(diǎn)本期項目選址位于xx，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景數(shù)據(jù)中心內(nèi)部連接距離相對短，所需的光器件種類以850nm的VCSEL器件和1310nm的DFB器件為主，所需光器件數(shù)量隨著數(shù)據(jù)中心規(guī)模的增長而增長。項目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項目的實際工作情況，xxx（集團(tuán)）有限公司將項目的建設(shè)周期確定為12個月。建設(shè)投資估算（一）項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)

23、期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資1517.81萬元，其中：建設(shè)投資847.19萬元，占項目總投資的55.82%；建設(shè)期利息11.61萬元，占項目總投資的0.76%；流動資金659.01萬元，占項目總投資的43.42%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資847.19萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用551.04萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用277.59萬元，預(yù)備費(fèi)18.56萬元。項目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，項目達(dá)產(chǎn)后每年營業(yè)收入6200.00萬元，綜合總成本費(fèi)用4930.21萬元，納稅總額581.88萬元，凈利潤930.51萬元，財務(wù)內(nèi)

24、部收益率48.14%，財務(wù)凈現(xiàn)值2354.26萬元，全部投資回收期4.12年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元1517.811.1建設(shè)投資萬元847.191.1.1工程費(fèi)用萬元551.041.1.2其他費(fèi)用萬元277.591.1.3預(yù)備費(fèi)萬元18.561.2建設(shè)期利息萬元11.611.3流動資金萬元659.012資金籌措萬元1517.812.1自籌資金萬元1044.012.2銀行貸款萬元473.803營業(yè)收入萬元6200.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元4930.215利潤總額萬元1240.686凈利潤萬元930.517所得稅萬元310.178增值稅

25、萬元242.609稅金及附加萬元29.1110納稅總額萬元581.8811盈虧平衡點(diǎn)萬元2152.38產(chǎn)值12回收期年4.1213內(nèi)部收益率48.14%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元2354.26所得稅后主要結(jié)論及建議項目技術(shù)上可行、經(jīng)濟(jì)上合理，投資方向正確，資本結(jié)構(gòu)合理，技術(shù)方案設(shè)計優(yōu)良。項目的投資建設(shè)和實施無論是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益等方面都是積極可行的。市場營銷和行業(yè)分析市場規(guī)模1、數(shù)據(jù)中心是光通信器件行業(yè)發(fā)展的增長點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（InternetDataCenter）是全球協(xié)作的特定設(shè)備網(wǎng)絡(luò)，用來在internet網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上傳遞、加速、展示、計算、存儲數(shù)據(jù)信息。當(dāng)前，5G、區(qū)塊鏈、云計算

26、、人工智能等新一代信息技術(shù)快速發(fā)展和應(yīng)用，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)的融合加速，對數(shù)據(jù)處理、計算、存儲、傳遞的需求和要求不斷提高，數(shù)據(jù)中心作為各行業(yè)信息系統(tǒng)運(yùn)行的核心支撐平臺和各行業(yè)數(shù)字化的技術(shù)實體，已成為經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)行不可或缺的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。（1）數(shù)據(jù)中心市場規(guī)模擴(kuò)大數(shù)據(jù)中心按服務(wù)對象，可劃分為企業(yè)數(shù)據(jù)中心（EDC）、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）和國家級數(shù)據(jù)中心（NDC）。EDC（企業(yè)級數(shù)據(jù)中心，EnterpriseDataCenter）指由企業(yè)或機(jī)構(gòu)構(gòu)建并所有，服務(wù)于企業(yè)或機(jī)構(gòu)自身業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)中心；IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,InternetDataCenter）由服務(wù)提供商所有，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶提供有償信息

27、服務(wù)；NDC（國家數(shù)據(jù)中心，NationalDataCenter）是由政府投資建設(shè)的公共服務(wù)資源，數(shù)量少但規(guī)模大。數(shù)據(jù)中心規(guī)模測算標(biāo)準(zhǔn)一般為建設(shè)的機(jī)架數(shù)量，據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)中心市場收入方面，2021年全球數(shù)據(jù)中心市場規(guī)模超過679億美元，較2020年增長9.8%。預(yù)計2022年市場收入將達(dá)到746億美元，增速總體保持平穩(wěn)。據(jù)中國信息通信研究院和開放數(shù)據(jù)中心委員會發(fā)布的資料顯示，全球數(shù)據(jù)中心市場競爭呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，以美中日龍頭企業(yè)為主，其中美國Equinix仍占據(jù)龍頭地位，中國電信高速增長躍居全球第二，日本NTT、KDDI、中國聯(lián)通、中國移動、萬國數(shù)據(jù)也排入全球前十名。從全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中

28、心（IDC）市場規(guī)模來看，2021年，全球IDC行業(yè)市場規(guī)模達(dá)689.5億美元，同比增長10.0%，預(yù)計2022年有望保持穩(wěn)定增長。全球IDC建設(shè)保持快速增長，國際領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）企業(yè)正加大全球擴(kuò)張，通過投資、并購等方式在全球各地建設(shè)數(shù)據(jù)中心，提供全球化服務(wù)。SynergyResearchGroup的調(diào)查顯示，近年來，國際超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心運(yùn)營商谷歌、微軟、Facebook、亞馬遜、蘋果以及中國的阿里巴巴、騰訊、京東全球超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心運(yùn)營商的資本開支整體處于上升態(tài)勢。從中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）市場規(guī)模來看，受新基建、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等國家政策影響以及新一代信息技術(shù)發(fā)展的驅(qū)動，我國ID

29、C業(yè)務(wù)收入也保持高速增長。根據(jù)IDC統(tǒng)計，2022年我國IDC行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到3,201億元左右，預(yù)計未來仍將保持快速增長勢頭。（2）數(shù)據(jù)中心大型化趨勢加強(qiáng)數(shù)據(jù)中心白皮書（2022年）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國數(shù)據(jù)中心機(jī)架規(guī)模穩(wěn)步增長，按照標(biāo)準(zhǔn)機(jī)架2.5kW統(tǒng)計，截止到2021年年底，我國在用數(shù)據(jù)中心機(jī)架規(guī)模達(dá)到520萬架，近五年年均復(fù)合增速超過30%。其中，大型以上數(shù)據(jù)中心機(jī)架規(guī)模增長更為迅速，按照標(biāo)準(zhǔn)機(jī)架2.5kW統(tǒng)計，機(jī)架規(guī)模420萬架，占比達(dá)到80%。數(shù)據(jù)中心內(nèi)部連接距離相對短，所需的光器件種類以850nm的VCSEL器件和1310nm的DFB器件為主，所需光器件數(shù)量隨著數(shù)據(jù)中心規(guī)

30、模的增長而增長。2、全球5G建設(shè)規(guī)模擴(kuò)大2019年6月6日上午，工信部正式發(fā)放5G商用牌照，標(biāo)志著中國正式進(jìn)入5G時代。隨著5G的不斷推進(jìn)，5G資本開支回暖拉動我國光器件需求攀升，5G建設(shè)將帶來新一輪運(yùn)營商資本開支的景氣周期，將進(jìn)一步帶動高速光器件需求量的快速提升。5G承載網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和技術(shù)升級將為光器件行業(yè)帶來巨大的增量需求，主要反映在以下兩個方面：一方面，與4G相比，5G在承載網(wǎng)絡(luò)傳輸方面增加了中傳部分，而中傳部份的增加也進(jìn)一步帶動了光模塊需求的增長，拉動了上游光器件的需求。另一方面，5G技術(shù)對光器件性能要求的升級也將帶動光模塊往小體積、高速率、低功耗方向發(fā)展。3、光纖接入網(wǎng)市場平穩(wěn)發(fā)展（1）

31、海外光纖接入網(wǎng)市場空間廣闊全球光通信產(chǎn)業(yè)白皮書資料顯示，中國當(dāng)前固定接入網(wǎng)絡(luò)基本實現(xiàn)全光化，F(xiàn)TTH覆蓋城鄉(xiāng)絕大部分家庭，所有城市均建成“光網(wǎng)城市”，光纖寬帶接入端口占比為92.5%，F(xiàn)TTH接入用戶滲透率超過93%，在全球領(lǐng)先。而海外還有很大的需求空間，例如，巴西僅在核心城市群擁有光纖網(wǎng)絡(luò)，其余約90%的地區(qū)仍基于傳統(tǒng)銅線進(jìn)行通信傳輸，疫情期間居家辦公需求旺盛，基于傳統(tǒng)銅線通信帶寬不夠，目前巴西正全面加快光纖應(yīng)用。印度市場亦是如此，政府對光纖電纜設(shè)施的投資不斷加大，預(yù)計在2022年底，規(guī)模將突破6000億元，達(dá)到6047億元左右。（2）雙千兆網(wǎng)絡(luò)協(xié)同發(fā)展如今，光纖接入已為寬帶發(fā)展主流，千兆網(wǎng)

32、絡(luò)成寬帶下一步發(fā)展趨勢。2021年3月，中國信息通信研究院技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)研究所所長敖立在題為推進(jìn)雙千兆協(xié)同發(fā)展，構(gòu)筑高質(zhì)量發(fā)展“數(shù)字底座”的演講中指出，千兆光網(wǎng)和5G網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的“雙千兆”網(wǎng)絡(luò)是新型基礎(chǔ)設(shè)施的核心支撐和“數(shù)字底座”，成為新時期我國高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。目前我國寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平全球領(lǐng)先，從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的規(guī)律看，我國5G和千兆光網(wǎng)正處于快速建設(shè)發(fā)展期，未來五年是關(guān)鍵期。從寬帶接入業(yè)務(wù)的發(fā)展情況看，根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，百兆以上速率固定寬帶接入用戶占比已超九成，千兆用戶不斷增長。截至2022年4月末，中國已經(jīng)有29個省的70家省級電信運(yùn)營商推出了千兆寬帶商用套餐；我國千兆用戶數(shù)達(dá)到了5051萬戶，比

33、上年末凈增1595萬戶。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形

34、象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的

35、競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)

36、點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定

37、位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)?/p>

38、在的消費(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。光通信器件行業(yè)的發(fā)展趨勢光通訊器件行業(yè)的下游市場主要來自數(shù)據(jù)中心、5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及接入網(wǎng)建設(shè)。近年來，隨著數(shù)據(jù)流量需求持續(xù)高速增長，光通信行業(yè)下游應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴(kuò)張并推動了光通信行業(yè)的快速發(fā)展，基于下游網(wǎng)絡(luò)帶寬擴(kuò)容、低功耗、高集成等方面需求，光通信器件未來將主要向著高速率、小型化、低成本、低功耗方向發(fā)展。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景

39、當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首

40、先要了解在體驗經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，

41、與傳統(tǒng)的營銷活動中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。行業(yè)壁壘1、行業(yè)技術(shù)壁壘光通信器件，作為光通訊的基礎(chǔ)部件，擁有較高的技術(shù)含量。其技術(shù)涉及到光學(xué)與光電子學(xué)、電子通信、材料、信息技術(shù)、機(jī)械工程等多個技術(shù)領(lǐng)域，屬于綜合類學(xué)科。光通信器件企業(yè)不僅需要構(gòu)建光通信器件研發(fā)的技術(shù)平臺，而且還需要具備產(chǎn)品規(guī)模量產(chǎn)的加工生產(chǎn)線、產(chǎn)品調(diào)試和測試等綜合能力。此外，光通信行業(yè)技術(shù)更新迭代較快，企

42、業(yè)為了保持競爭優(yōu)勢，需要具有對技術(shù)發(fā)展方向的敏銳洞察力和快速反應(yīng)能力，并持續(xù)不斷地投入研發(fā)資金保持產(chǎn)品技術(shù)的更新?lián)Q代，而這些都將對新進(jìn)入企業(yè)形成一定的壁壘。2、制造工藝壁壘光通信器件的規(guī)模量產(chǎn)需要熟練、精細(xì)的制造工藝技術(shù)，從原材料到產(chǎn)成品需要經(jīng)過多道生產(chǎn)工序，因此生產(chǎn)過程的工藝控制對于光電子器件產(chǎn)品的質(zhì)量具有重要作用，需要有經(jīng)驗豐富的核心技術(shù)人員、熟練的產(chǎn)業(yè)技術(shù)工人及經(jīng)過技術(shù)調(diào)試的自動化生產(chǎn)設(shè)備等因素相互配合，才能夠根據(jù)市場需求進(jìn)行產(chǎn)品的工藝設(shè)計并進(jìn)行生產(chǎn)，尤其是根據(jù)客戶需求進(jìn)行專業(yè)化的定制生產(chǎn)，更需要長期的經(jīng)驗積累并利用科學(xué)的制造流程實現(xiàn)大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)。新進(jìn)入企業(yè)短期內(nèi)難以掌握先進(jìn)的制造工

43、藝技術(shù)。3、大客戶壁壘光通信器件行業(yè)下游的通信系統(tǒng)設(shè)備廠商，行業(yè)集中度高且規(guī)模大，尤其是國外客戶對于供應(yīng)商的要求較高，光電子器件廠商必須要通過大客戶個性化認(rèn)證，才能獲得客戶采購的供應(yīng)權(quán)，大客戶的合格供應(yīng)商認(rèn)證一般都要2-3年以上，市場開發(fā)周期長，加大了外部企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的難度。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗營銷建立在對消費(fèi)者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整

44、個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多

45、數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。光通信器件行業(yè)概況光通信是利用激光作為信息的載波信號并通過光導(dǎo)纖維來傳遞信息的通信方式的總稱。光通信產(chǎn)業(yè)鏈主要包含光通信器件、光通信系統(tǒng)設(shè)備、光通信應(yīng)用（電信網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心）三部分。光通信器件通過提供相應(yīng)的器件設(shè)備以實現(xiàn)用戶信息傳輸。光通信器件按照其物理形態(tài)的不同，可分為：芯片、光有源器件、光無源器件、光模塊與子系統(tǒng)這四大類。其中芯片、光器件及光組件為光通信器件行業(yè)上游，中游為光模塊及子系統(tǒng)，下游為光設(shè)備，終端產(chǎn)品服務(wù)于數(shù)通市場和電

46、信市場。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別

47、化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在

48、市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。行業(yè)競爭格局我國光通信器件市場規(guī)模在近幾年與全球保持相同的增長趨勢，中國光通信器件市場約占全球25%-30%左右的市場份額。然而，盡管我國擁有全球最大的光通信市場、優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)設(shè)備商，但是我國光通信器件行業(yè)在全球所占份額與現(xiàn)有資源并不相匹配。相對于光通信系統(tǒng)設(shè)備領(lǐng)域中國企業(yè)如華為、中興、烽火通信己經(jīng)成長為產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)者。我國光通信器件廠商以民營中小企業(yè)為主，大多沒有其他業(yè)務(wù)支撐，規(guī)模普遍較小，企業(yè)群體不夠強(qiáng)壯，在自主技術(shù)研

49、發(fā)和投入實力方面相對較弱，主要集中在中低端產(chǎn)品的研發(fā)、制造上，核心基礎(chǔ)光通信器件能力薄弱。從市場占比分析，據(jù)中國光電子器件產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展路線圖（2018-2022年），中國企業(yè)實力偏弱，全球光通信器件市場占有率前十名企業(yè)中僅有一家中國企業(yè)。國內(nèi)少數(shù)企業(yè)雖然依靠器件封裝優(yōu)勢，在中低端市場己經(jīng)形成較強(qiáng)影響力，但在高端產(chǎn)品領(lǐng)域仍有較大不足。從產(chǎn)品技術(shù)分析，國外的競爭對手在高端光通信器件方面都具備了相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)能力，國內(nèi)光電子企業(yè)目前還處在追趕階段，與國際競爭對手有著較大的差距。當(dāng)前全球信息光通信行業(yè)的高端器件產(chǎn)品幾乎全部由美國、日本廠商主導(dǎo)，且出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，而國內(nèi)基本屬于空白，或者處于研

50、發(fā)階段。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、技術(shù)更新風(fēng)險光通信行業(yè)是融合光學(xué)、電子、材料、半導(dǎo)體等多學(xué)科的復(fù)合型高科技行業(yè)，光器件及組件產(chǎn)品具有品種多樣、應(yīng)用領(lǐng)域廣泛、制造工序復(fù)雜、產(chǎn)品迭代速度較快的特點(diǎn)，若行業(yè)競爭者無法及時跟上行業(yè)技術(shù)革新的步伐，無法走在行業(yè)技術(shù)前沿，則行業(yè)內(nèi)競爭者的技術(shù)優(yōu)勢及產(chǎn)品競爭力、市場影響力存在被削弱的風(fēng)險。2、行業(yè)周期風(fēng)險光通信行業(yè)存在周期性，其周期性往往隨下游通信產(chǎn)業(yè)技術(shù)革新周期的發(fā)展而變化。根據(jù)ICC預(yù)測，我國4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)周期約6-7年，5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)周期可能比4G網(wǎng)絡(luò)更長，在每年投資強(qiáng)度保持不變的情況下，完成5G網(wǎng)絡(luò)總投資約需8-10年。若未來我國5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步入行業(yè)周期的下

51、行階段，且行業(yè)競爭者產(chǎn)品未能成功打入更多國家5G網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈體系，或未能在下一代通信技術(shù)方面實現(xiàn)研發(fā)突破，則行業(yè)內(nèi)競爭者盈利能力可能受到行業(yè)周期的不利影響。3、貿(mào)易摩擦風(fēng)險近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，中國面臨的國際貿(mào)易摩擦頻繁升級，特別是中美貿(mào)易摩擦不斷加劇，使得光器件行業(yè)受到一定負(fù)面影響。如果國際貿(mào)易保護(hù)主義繼續(xù)抬頭，相關(guān)國家采取提高關(guān)稅等限制進(jìn)出口的貿(mào)易政策，可能會對行業(yè)部分原材料的進(jìn)口和產(chǎn)品的出口造成一定的負(fù)面影響。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時

52、能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，

53、如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會”“具有品牌延伸的機(jī)會”等。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周

54、期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運(yùn)部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)

55、確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍

56、的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競

57、爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨

58、、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題

59、；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、

60、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德施密特博士在其所寫的體驗式營銷一書中主張，體驗式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的