九陽(yáng)整合傳播推廣方案

1、1陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享九陽(yáng)公司2002年整合傳播推廣方案采納九陽(yáng)項(xiàng)目小組2002/05/312陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享一：整合傳播的目的通過前面的問題分析及策略確定，九陽(yáng)2001年傳播的目的其實(shí)很明確，之一：如何通過傳播塑造九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)行業(yè)中的個(gè)性化品牌形象，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。之二：如何通過有效的公關(guān)、廣告、促銷手段促進(jìn)九陽(yáng)明星產(chǎn)品（小海豚），金牛類產(chǎn)品（小超人）的銷售，從而進(jìn)一步擴(kuò)大九陽(yáng)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)。之三：如何通過傳播打擊對(duì)手，樹立九陽(yáng)專業(yè)化品牌。3陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享二、整合傳播的原則：1、單純性，用一個(gè)聲音說話是整合傳播的精髓，圍繞傳播主題，通過一個(gè)聲音說話，強(qiáng)化品牌的個(gè)性，深化記憶，達(dá)到最大的傳

2、播效果，于九陽(yáng)就是如何圍繞新鮮、健康的主題進(jìn)行促銷、公關(guān)、推廣。2、連續(xù)性，戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是整合傳播的關(guān)鍵，在一波接一波的傳播中，掀起一浪又一浪的銷售熱潮。3、整合性，在傳播戰(zhàn)術(shù)中圍繞整合的焦點(diǎn)，通過公關(guān)、廣告、促銷等方式進(jìn)行相互促進(jìn)結(jié)合宣傳，用最低的成本達(dá)到最大化的宣傳效果。 。4陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享三、九陽(yáng)2002年整合營(yíng)銷傳播策略： 1、A類市場(chǎng)主要以九陽(yáng)新形象廣告、新品促銷、家庭公關(guān)、新服務(wù)模式為主，提升九陽(yáng)品牌的形象和價(jià)值，促進(jìn)利潤(rùn)型的銷售。2、B類市場(chǎng)主要以系統(tǒng)促銷活動(dòng)為主，通過廣告的配合，提升產(chǎn)品的核心價(jià)值和附加值，達(dá)到銷售規(guī)模化，使B類市場(chǎng)與A類市場(chǎng)的銷售差距縮小。3、C類市場(chǎng)主要

3、通過全國(guó)性傳播媒體的覆蓋，結(jié)合終端的促銷和大型的戶外廣告進(jìn)行滲透，主要推廣性價(jià)比高的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，達(dá)到開拓網(wǎng)絡(luò)，搶占市場(chǎng)的目的。5陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享四、整合傳播主題：新鮮九陽(yáng)，健康向上 根據(jù)整合的單一原則，我們確立這一主題，就是在廣告、公關(guān)、促銷都是圍繞新鮮、健康的理念進(jìn)行，包括新鮮健康的傳播形式、內(nèi)容。新鮮健康的目標(biāo)消費(fèi)群等等，從而在整合傳播中逐步塑造出九陽(yáng)新鮮、健康的品牌個(gè)性。6陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享五、整合傳播推廣簡(jiǎn)述根據(jù)整合的連續(xù)性原則，本次傳播針對(duì)實(shí)效性和時(shí)勢(shì)性將由3個(gè)階段組成，通過不同的傳播方式和媒體組合，每一個(gè)階段圍繞一個(gè)戰(zhàn)術(shù)焦點(diǎn)，同時(shí)配合多種傳播方式，掀起一波又一波的宣傳熱潮，使銷售

4、保持持續(xù)增長(zhǎng)，下面是各階段簡(jiǎn)述：7陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享第一階段：以“新”作為傳播點(diǎn)，1、通過“以舊換新、舊機(jī)改良”的促銷活動(dòng)促進(jìn)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的銷售打擊對(duì)手。2、通過“九陽(yáng)新形象”的導(dǎo)入公關(guān)、廣告宣傳提升品牌知名度。3、通過新產(chǎn)品的推廣樹立九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的專業(yè)性。8陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享第二階段：圍繞目標(biāo)消費(fèi)群作為本階段的主要傳播點(diǎn)，1、通過評(píng)選九陽(yáng)之家的公關(guān)，使九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的消費(fèi)群與九陽(yáng)品牌形成有效的互動(dòng)，達(dá)到提升九陽(yáng)品牌知名度，美譽(yù)度。2、通過目標(biāo)消費(fèi)群的證言廣告、促進(jìn)豆?jié){機(jī)的銷售。3、通過發(fā)布專利權(quán)的“嚴(yán)正聲明”，打擊對(duì)手，樹立九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的專業(yè)性。9陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享第三階段：針對(duì)季節(jié)性，以促銷為主，主

5、推禮品概念，1、通過對(duì)產(chǎn)品的包裝推出禮品裝進(jìn)行促銷。2、通過廣告針對(duì)送禮市場(chǎng)訴求、擴(kuò)大市場(chǎng)分額。10陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享六、具體執(zhí)行11陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享第一階段 新鮮九陽(yáng)，新形象12陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享（一）時(shí)間 7月份8月份（二）目的A、提高九陽(yáng)的品牌知名度和鮮明個(gè)性；B、在促進(jìn)新品小海豚的銷售過程中，強(qiáng)化九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的專業(yè)性和領(lǐng)導(dǎo)地位；13陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享（三）策略： 本階段圍繞“新鮮九陽(yáng)，新形象”這一主題，通過終端新VI的導(dǎo)入作為切入點(diǎn)， 圍繞“以舊換新”的促銷活動(dòng)展開，配合新產(chǎn)品的推出，從而掀起豆?jié){機(jī)行業(yè)的一股新鮮熱潮，達(dá)到提升九陽(yáng)品牌知名度和建立品牌個(gè)性的目的。14陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享（

6、四）執(zhí)行1、新形象推廣（1）首先在A類市場(chǎng)導(dǎo)入九陽(yáng)新VI形象，主要是終端的統(tǒng)一布展，使九陽(yáng)視覺形象煥然一新。（2）在A類市場(chǎng)的終端布置到位時(shí)，舉行九陽(yáng)新VI、新形象啟動(dòng)儀式會(huì)。邀請(qǐng)山東的電視，報(bào)紙等媒體進(jìn)行報(bào)道。另：利用新形象發(fā)布會(huì)同時(shí)進(jìn)行招商，發(fā)掘新的經(jīng)銷商，一為擴(kuò)大豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，二為替換不合格的經(jīng)銷商，為九陽(yáng)建立獨(dú)有網(wǎng)絡(luò)做準(zhǔn)備。15陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享新形象發(fā)布會(huì)主題：“新鮮九陽(yáng)，健康向上”九陽(yáng)新形象啟動(dòng)（3）廣告配合：報(bào)紙軟文：小家電的新鮮概念 新鮮九陽(yáng)專業(yè)形象打造中國(guó)新鮮健康小家電的第一品牌報(bào)紙廣告： 新鮮、健康、新形象 電視廣告：新形象篇突出九陽(yáng)創(chuàng)造新鮮、健康生活路牌廣告： 新鮮九陽(yáng)，健

7、康向上16陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享2、新產(chǎn)品推廣小海豚賣點(diǎn)：豆?jié){香濃度提高49.8%廣告語(yǔ)：嗯！好豆?jié){就是這么香濃。宣傳推廣：與促銷結(jié)合起來，迅速提升知名度，促進(jìn)銷售，詳見下一節(jié)中的“新促銷”。17陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享3、新促銷（1）內(nèi)容：配合新品的推廣，讓新品的推廣和促銷結(jié)合起來宣傳，推出“以舊換新、舊機(jī)改良”的促銷，不論什么品牌的舊豆?jié){機(jī)，在換購(gòu)新型九陽(yáng)豆?jié){機(jī)時(shí)，舊機(jī)值60元。（2）目的：打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，促進(jìn)新品豆?jié){機(jī)銷售。18陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享（3）廣告配合主要是報(bào)紙、單張、海報(bào)以新產(chǎn)品配合促銷同時(shí)推廣創(chuàng)意舉例：1、豆?jié){香濃度提高49.8%有辦法辦法之一：新產(chǎn)品、新技術(shù)（介紹小海豚提高香濃度的新技

8、術(shù)）辦法之二：以舊換新（新促銷內(nèi)容）辦法之三：2、不要輕易扔掉60元3、好豆?jié){，就是這么香濃4、好豆?jié){機(jī)，讓豆?jié){說話19陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享第二階段九陽(yáng)之家，健康向上20陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享（一）活動(dòng)時(shí)間： 9月11月（二）活動(dòng)目的：A、品牌個(gè)性和消費(fèi)者互動(dòng)起來，形成影響促進(jìn)銷售 ；B、打擊對(duì)手，樹立九陽(yáng)專業(yè)形象；21陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享（三）活動(dòng)策略： 通過第一波九陽(yáng)新形象的推廣，九陽(yáng)的品牌個(gè)性越來越鮮明，但是九陽(yáng)的品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度還不夠，如何深化九陽(yáng)品牌在消費(fèi)者中的印象，提高品質(zhì)認(rèn)知度。 本階段是豆?jié){機(jī)銷售的旺季，我們主要是有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行整合傳播，使消費(fèi)者和九陽(yáng)品牌形成互動(dòng)，加深品

9、牌影響力，促進(jìn)銷售，另外針對(duì)這一時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)越來越嚴(yán)峻，特別是強(qiáng)勁對(duì)手美的，必須對(duì)它進(jìn)行有效的打擊。22陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享（三）活動(dòng)內(nèi)容1、九陽(yáng)之家評(píng)選2、嚴(yán)正聲明23陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享（四）具體執(zhí)行1、九陽(yáng)之家評(píng)選A、在本階段，凡是購(gòu)買九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的家庭可以參加“九陽(yáng)之家”的評(píng)選活動(dòng)。九陽(yáng)公司各市場(chǎng)銷售辦事處和當(dāng)?shù)氐膵D聯(lián)聯(lián)合制定評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道。B、同時(shí)在這一段時(shí)間的報(bào)廣配合刊登“九陽(yáng)之家”的評(píng)選信息，郵寄具有新鮮、健康、有趣的照片和講述一段新鮮健康的家庭故事就可參加評(píng)選。24陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享C、評(píng)選可從各地區(qū)到全國(guó)，評(píng)選出的各地區(qū)性的九陽(yáng)之家可發(fā)放獎(jiǎng)品，到全國(guó)

10、評(píng)出的九陽(yáng)之家可組織到北京旅游，同時(shí)參加中央電視臺(tái)的開心辭典現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。D、地區(qū)評(píng)出的叫“健康九陽(yáng)之家”、“新鮮九陽(yáng)之家”各九名，獎(jiǎng)品是豆?jié){機(jī)一臺(tái)和現(xiàn)金900元。在地區(qū)評(píng)選出的“九陽(yáng)之家”中再次評(píng)選出全國(guó)性的“金九陽(yáng)之家”共9名組織到北京旅游，同時(shí)參加中央電視臺(tái)的開心辭典現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（或者到海南“陽(yáng)光之旅”）。25陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享注：中央二臺(tái)的“開心辭典”活動(dòng)正是通過家庭成員或者朋友之間互助答題來實(shí)現(xiàn)家庭夢(mèng)想的一個(gè)活動(dòng)，和九陽(yáng)的品牌內(nèi)涵不謀而合因此，九陽(yáng)可以贊助該欄目，和該欄目達(dá)成良好的合作關(guān)系，為后期的各種公關(guān)、促銷活動(dòng)奠定良好的基礎(chǔ)。26陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享E、廣告配合：前期： （1）報(bào)紙廣告創(chuàng)

11、意舉例：九陽(yáng)之家開心之旅宣傳九陽(yáng)之家的評(píng)選信息，同時(shí)推廣產(chǎn)品的內(nèi)容（2）終端宣傳A、DM宣傳單張，參賽表格等準(zhǔn)備；B、導(dǎo)購(gòu)員（天使）對(duì)活動(dòng)的熟知，向消費(fèi)者的宣傳講解；27陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享后期： 在評(píng)選出九陽(yáng)之家后，讓他們作為九陽(yáng)的形象代言人做證言廣告和現(xiàn)場(chǎng)促銷。（1）報(bào)紙廣告創(chuàng)意舉例告訴你全家健康的秘方早上8.9點(diǎn)中的太陽(yáng)我家健康，我家的九陽(yáng)公布評(píng)選結(jié)果，以九陽(yáng)之家作為形象證言。（2）“開心辭典”欄目現(xiàn)場(chǎng)廣告、冠名。28陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享2、嚴(yán)正聲明A、針對(duì)美的在本階段可能會(huì)對(duì)九陽(yáng)采取競(jìng)爭(zhēng)攻擊，九陽(yáng)必須先發(fā)制人，同時(shí)打擊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，提升九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的專業(yè)性，首先在各地區(qū)的報(bào)紙發(fā)布，再邀請(qǐng)記者進(jìn)

12、行軟文操作。B、嚴(yán)正聲明的內(nèi)容：“以下15項(xiàng)技術(shù)為九陽(yáng)獨(dú)有”C、軟文抄做：豆?jié){機(jī)里榨出的知識(shí)產(chǎn)權(quán)29陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 第三階段新鮮之禮，健康九陽(yáng)30陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享（一）活動(dòng)時(shí)間：2001年12月2002年2月（二）活動(dòng)目的：利用節(jié)日契機(jī)，啟動(dòng)禮品市場(chǎng)。（三）活動(dòng)策略：經(jīng)過前期的推廣，在品牌形成了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和銷售力，如何進(jìn)一步擴(kuò)充市場(chǎng)份額，據(jù)小家電銷售統(tǒng)計(jì)，作為實(shí)在、時(shí)尚禮品送給朋友、親戚、父母，在銷售中占有較大的比重，在春節(jié)期間，九陽(yáng)借勢(shì)推出送禮概念，相信在這特別的季節(jié)里將進(jìn)一步提升豆?jié){機(jī)的銷量，為此我們?yōu)榫抨?yáng)推出“新鮮之禮行”動(dòng) 。 31陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享（四）活動(dòng)內(nèi)容A、推出禮品裝

13、，附送一張精美的祝?？ㄆ、在這一時(shí)期內(nèi)附禮包，如：加入有九陽(yáng)寶貝圖案的豆?jié){碗3個(gè)（兩大一?。丫抨?yáng)寶貝做成溫馨可愛的布娃娃，作為禮品奉送。C、利是封，購(gòu)買九陽(yáng)豆?jié){機(jī)同時(shí)有新年利是封一個(gè)，利是封里有刮刮卡一張，刮出的獎(jiǎng)品有電磁爐、榨汁機(jī)、果汁機(jī)和現(xiàn)金等。32陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享D、廣告配合：1、報(bào)廣創(chuàng)意舉例：（1）濃情化不開，今年送禮更新鮮（2）關(guān)愛禮、孝敬禮、 幸福禮2、軟文 新年送禮，新鮮參謀 3、宣傳單張 和九陽(yáng)產(chǎn)品介紹結(jié)合起來推出送禮錦囊宣傳單張。33陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享4、電視廣告溫馨的回憶，九陽(yáng)禮贊篇講述過年工作回家的人們?yōu)榘謰寧Щ匾慌_(tái)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，故事中回憶當(dāng)年母親為兒子辛苦做豆?jié){喝的情景，現(xiàn)在兒子送九陽(yáng)豆?jié){機(jī)代表了一片深厚的孝心。34陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享5、一些節(jié)日和假期的終端促銷活動(dòng)推界：A、教師節(jié)：憑教師證可以獲得優(yōu)惠；B、建軍節(jié)：憑軍人證可以獲得優(yōu)惠；C、中考、高考來臨之季：憑學(xué)生證可以免費(fèi)獲贈(zèng)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)指南。D、重陽(yáng)節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等等。 這些活動(dòng)可以有九陽(yáng)總部給出活動(dòng)指導(dǎo)，由各市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況的不同，變動(dòng)策劃和執(zhí)行。35陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享公關(guān)廣告促銷第一階段（7-8月）新形象啟動(dòng)儀式產(chǎn)品廣告：好豆?jié){就是這么香濃促銷廣告：豆?jié){香濃度提高49.8%有辦法不要輕易扔掉60元公關(guān)軟文：