產(chǎn)品生命周期案例-無聲小狗鞋業(yè)公司

1、產(chǎn)品生命周期案例-無聲小狗鞋業(yè)公司產(chǎn)品生命周期案例-無聲小狗鞋業(yè)公司產(chǎn)品生命周期案例-無聲小狗鞋業(yè)公司xxx公司產(chǎn)品生命周期案例-無聲小狗鞋業(yè)公司文件編號： 文件日期： 修訂次數(shù)：第 1.0 次更改 批 準審 核制 定方案設計，管理制度“無聲小狗”便鞋在生命周期各階段的市場開發(fā)策略20世紀50年代是流行旅游鞋的年代。然而，20世紀60年代的美國，卻是“無聲小狗”豬皮便鞋風行一時的世界?；仡櫋盁o聲小狗”便鞋從投入到衰退的整個生命周期和各階段所采用的市場開發(fā)策略，會使我們獲益匪淺。一、“無聲小狗”便鞋生命周期的劃分“無聲小狗”便鞋從1957年1967年間，各年的銷售額、利潤及計算的各年銷售額增長率

2、如下表所示：年份銷售額（萬美元）環(huán)比增長率（%）利潤（萬美元）19571958195919601961196219631964196519661967從三項指標情況，特別是年銷售額的環(huán)比增長率看，“無聲小狗”便鞋構(gòu)成了一個完整的生命周期。導入期是19571958；成長期是19591962；成熟期是19631965；衰退期是19661967。二、“無聲小狗”便鞋的誕生美國澳爾.費林公司環(huán)球股份有限公司，在1903年前是一個皮革、皮鞋供應商，1903年以后，開始從事皮革和皮鞋的生產(chǎn)。1950年以前，它的主要產(chǎn)品是馬皮及馬皮制作的鞋。后來，由于馬皮減少，該公司決定開發(fā)豬皮來代替馬皮。豬皮制作的鞋穿起

3、來比較舒服，并且防汗、耐潮、不易變質(zhì)，更重要的是豬皮資源充足。所以費林公司決定憑借自己有制作各種皮革的經(jīng)驗，率先采用豬皮來制鞋。但是剝豬皮在當時是一項困難的，不如剝馬皮和牛皮那么容易。一個熟練的工人需要半個小時才能剝下一頭豬的豬皮，為此，該公司花費了200多萬美元和相當長的時間對剝豬皮進行機剝試驗，終于攻克了剝豬皮這個難關(guān)，研制了獨特的高級剝皮機。每臺機器一小時就能剝下豬皮460張。公司根據(jù)潛在顧客的需要，決定將制鞋業(yè)投向穿著舒服的便鞋市場。1957年，他們生產(chǎn)出11種顏色、鞋底和鞋幫結(jié)合的男式便鞋，到農(nóng)村和小鎮(zhèn)試銷，結(jié)果非常成功。他們給鞋子取名為“無聲小狗”，意指此鞋穿上取十分輕便，走起路來

4、沒有任何聲響。同時，該公司還設計了一個長著憂郁的眼睛、耷拉著耳朵的矮腳獵狗作為廣告的標志。從此，這一新產(chǎn)品誕生了。三、導入期的市場開發(fā)策略如前所述，19571958年，是該產(chǎn)品的導入期。1957年“無聲小狗”賣出了3萬雙，到了1958年，公司到了最初的市場開拓階段。一般來說，產(chǎn)品在導入期遇到的困難是知名度不高，市場占有率和銷售增長率都很低?！盁o聲小狗”也遇到了這一困難。同時，它還面臨著目標市場和渠道轉(zhuǎn)變的困難，因為該公司原來的產(chǎn)品主要是馬皮鞋，鞋子的特點是結(jié)實、抗酸?，F(xiàn)在的“無聲小狗”則強調(diào)舒適，消費對象是城市和郊區(qū)農(nóng)民。因而原有的銷售點、銷售網(wǎng)及推銷員都不能適應。針對上述兩大困難，費林公司采

5、取了正確的市場開發(fā)策略。首先，它加強了廣告宣傳。其“無聲小狗”鞋廣告，主要刊登在發(fā)往35個城市的（本周）雜志上，并通知銷售經(jīng)理：如果在6周內(nèi)能在35個城市設立600個新零售點，公司即批準拿出銷售額的17%用作廣告預算。其次，在1958年8月，該公司調(diào)回分散在各地的銷售人員，集訓1個多月后，再將他們派往35個城市，集中力量掀起了“無聲小狗”的推銷熱潮。所有推銷人員每人都帶著11種不同顏色的樣品鞋，向潛在顧客表演豬皮鞋如何防酸、防雨和防污。一時各推銷人員成了人們關(guān)注的中心人物，銷路終于打開了。四、成長期的市場開發(fā)策略1959年，該公司進一步擴大了廣告的范圍，他們利用旅行雜志做廣告，開拓了50多個市

6、場。這一時期的廣告預算，占銷售額的7%，是過去制鞋業(yè)平均廣告費用的4倍。此后該公司繼續(xù)增加廣告投入，又在家庭周刊的星期日副刊以及別的報刊雜志上刊登廣告。與此同時，它又不斷開發(fā)新款式的男便鞋，銷售額成倍增長，廣告費用也繼續(xù)增加。到1961年，“無聲小狗”便鞋在美國已成為名牌。由于這一時期的生產(chǎn)遠遠趕不上需要，費林公司將價格由每雙的美元提高到了美元，同時確定了重點經(jīng)銷商，開發(fā)了新款式。到1962年底，款式不僅增加了女式便鞋，而且還開發(fā)了5歲以上兒童的各式豬皮便鞋。銷售量在這一時期猛增，但仍供不應求。工人一天三班倒著干活，采購人員忙著采購更多的豬皮。五、成熟期的市場開發(fā)策略1963年，銷售額的增長率

7、趨緩，產(chǎn)品開始跨入成熟期，使公司和廣告商開始詳細地調(diào)查消費者購買“無聲小狗”便鞋的資料。通過調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)有61%的成年人知曉“無聲小狗”便鞋，但只有10%的成年人買過一雙；買主的平均收入較高，也有較高的文化水平。例如，所有購買“無聲小狗”便鞋的調(diào)查對象中，年家庭收入在50007500美元的占51%；750010000美元的占28%；10000美元以上的占21%，他們當中大多數(shù)是專業(yè)人員或技術(shù)工人，購買的主要原因是由于“無聲小狗”穿起來舒服、輕便和耐穿。從此，公司真正了解了人們購買“無聲小狗”便鞋的主要原因以及買主的經(jīng)濟收入和教育水平等情況。于是，公司采取了以下策略：首先，繼續(xù)擴大廣告范圍。從

8、1964年起，開始采用電視廣告，在“今日”和“今夜”兩個黃金時間攔目內(nèi)做廣告宣傳，同時還增加了13種雜志廣告，將影響進一步擴大到新的目標市場。其次，強調(diào)“無聲小狗”的特點是舒適。打出“穿上“無聲小狗”便鞋，使人行道變得更柔軟”的宣傳主題口號。再次，繼續(xù)拓展銷售渠道，發(fā)展新的零售點。在這一階段后期，由于成本提高，使產(chǎn)品價格漲到了美元。但由于鞋的質(zhì)量好，又比競爭對手的成本低，總銷售量仍然上升，利潤在1965年達到了頂峰。六、銷售增長率劇減時期的市場開發(fā)策略從1966年開始，“無聲小狗”便鞋的總銷售量、利潤開始逐年下降，特別是年銷售增長率出現(xiàn)了急劇下降的勢頭，1966年比1965年下降了12%，利潤額也下降了21%。到了1968年，形式更加嚴峻。除了競爭更加激烈，原料成本上漲的因素外，更主要的是消費者很少愿意重新購買。公司對男鞋消費者的調(diào)查表明，購買“無聲小狗”的原因，有60%的人認為是舒適，而不愿購買的原因有47%的人是由于不喜歡它的款式，公司對女鞋的調(diào)查也得到了類似的結(jié)果。雖然該