現(xiàn)代金融企業(yè)的客戶關系管理培訓課件

1、本資料來源現(xiàn)代金融融企業(yè)的的客戶戶關系管管理(CRM)取材于南南開大學學李宗怡怡先生的的論文金融服務務業(yè)中的的客戶關關系管理理（CRM）戰(zhàn)略ECRM的含義E-EnterpriseC-CustomerR-RelationshipM-ManagementECRM：企業(yè)的的客戶關關系管理理ECRM概念出現(xiàn)現(xiàn)的背景景隨著信息息和通信信技術的的進步，建立銀銀行與客客戶一對對一的關關系和進進行客戶戶價值分分析成為為可能。知識經濟濟為企業(yè)業(yè)造就了了一個新新的業(yè)務務環(huán)境一種新型型生態(tài)系系統(tǒng)。這這一環(huán)境境的特征征是越來來越多的的業(yè)務通通過計算算機媒介介，使得得在實體體市場上上進行的的業(yè)務逐逐漸轉移移到虛擬擬市場

2、上上來進行行。課題與問問題點問題點：有些企企業(yè)對E-CRM在企企業(yè)整合合經營中中的重要要性認識識不足，僅將ECRM作為為一種技技術手段段（使用用CRM軟件包包解決信信息技術術帶來的的問題，或用其其提供客客戶信息息的整體體資料）而非經經營戰(zhàn)略略。課題：如如何通過過數(shù)據(jù)分分析技術術從客戶戶信息中中了解客客戶消費費行為模模式，做做好營銷銷決策，以達到到盈利的的目的。ECRM的四個模模塊對ECRM概念的的擴展E：電子商商務（E-business）以及電電子商務務與現(xiàn)存存的和未未來的商商務活動動的一體體化C：渠道管管理（Channel Management），即進進行市場場營銷的的綜合性性、互動動性的服

3、服務渠道道管理R：關系（Relationships）建立在在優(yōu)質、高效、便捷服服務基礎礎上的真真正的客客戶關系系M：對整個個企業(yè)的的一體化化管理（Management of thetotalenterprise），如銀銀行前臺臺操作(frontoffice)與后臺操操作(backoffice)的一體化化一，電子子商務電子商務務的初步步含義就就是金融融企業(yè)在在其整體體業(yè)務戰(zhàn)戰(zhàn)略中建建立一個個電子業(yè)業(yè)務平臺臺。建立立這樣一一個平臺臺的關鍵鍵是考慮慮網絡技技術是否否足以發(fā)發(fā)展本企企業(yè)的業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略略和了解解網絡技技術如何何支持自自己的經經營戰(zhàn)略略。網絡絡技術的的持久性性在于其其既能實實現(xiàn)現(xiàn)有有的業(yè)務務

4、戰(zhàn)略，又能激激發(fā)新的的業(yè)務戰(zhàn)戰(zhàn)略的產產生。目前電子子商務的的兩大類類型一類是使使用網絡絡技術進進行金融融企業(yè)內內部業(yè)務務流程重重構（Businessprocess reengineer）。如開開發(fā)網上上壽險和和養(yǎng)老金金申請程程序，或或在金融融企業(yè)內內部網絡絡上建立立網絡貸貸款申請請流程。另一類是是金融企企業(yè)利用用網絡技技術發(fā)展展其與交交易伙伴伴的關系系，包括括與客戶戶和供應應商的關關系。此此類電子子商務的的重點在在于與外外部的聯(lián)聯(lián)系，例例如在因因特網上上進行客客戶交易易或建立立虛擬銀銀行。電子商務務對金融融企業(yè)的的影響對電子商商務的投投資能夠夠降低業(yè)業(yè)務成本本投資于電電子商務務能夠提提高服務務

5、水平投資于電電子商務務能減少少行業(yè)進進入壁壘壘投資于電電子商務務可將市市場拓展展到全球球范圍投資電子子商務將將對建立立品牌提提出挑戰(zhàn)戰(zhàn)投資于電電子商務務將改變變一條龍龍服務的的含義投資于電電子商務務將使企企業(yè)選址址不再重重要投資于電電子商務務將帶來來消費者者力量的的增強1，對電子子商務的的投資能能夠降低低業(yè)務成成本網絡提供供的新的的銷售渠渠道大大大節(jié)約了了銷售費費用，通通過銀行行分支機機構和通通過網絡絡進行交交易的成成本差異異巨大。從客戶的的角度來來看，交交易費用用的節(jié)約約很重要要。傳統(tǒng)統(tǒng)的經紀紀人對股股票交易易收取1%-2%的傭金，而一些些網絡企企業(yè)如無論交易易額大小小對每項項交易都都只收取

6、取9.99美元。網網絡銀行行的經營營成本僅僅為傳統(tǒng)統(tǒng)銀行的的50%左右。因因此可以以對儲戶戶支付更更高的利利率和免免收服務務費用。對保險險業(yè)來說說，通過過網絡賣賣保險的的好處在在于由客客戶自己己在網上上選擇保保險組合合，甚至至由客戶戶自己支支付聯(lián)絡絡費用。2，投資于于電子商商務能夠夠提高服服務水平平越來越多多的零售售銀行使使顧客能能夠通過過PC機或移動動電話掌掌握自己己的賬戶戶信息?？蛻暨€還可以在在網上進進行賬戶戶之間的的資金轉轉移、付付賬、申申請透支支或申請請貸款。通過網網絡，客客戶可以以在一天天24小時之內內選擇最最便捷的的服務方方式。3，投資于于電子商商務能減減少行業(yè)業(yè)進入壁壁壘虛擬銀行

7、行(網上銀行行)可以相對對容易地地建立，沒有必必要建立立昂貴的的“磚石石建筑型型”的銷銷售系統(tǒng)統(tǒng)。德國1998年成立了了名為Net.Bnk的網上銀銀行，注注冊資本本為2億德國馬馬克，其其將因特特網作為為唯一的的營銷渠渠道。雖雖然其只只擁有10名雇員，提供基基本的銀銀行服務務和非銀銀行金融融機構的的第三方方產品，但Net.Bnk預計將在在未來5年內吸引引5萬客戶并并使其凈凈資產值值達到60億歐元。4，投資于于電子商商務可將將市場拓拓展到全全球范圍圍金融企業(yè)業(yè)一旦涉涉足因特特網，就就參與到到全球金金融業(yè)的的競爭中中去。例例如，世世界各地地的投資資者可以以使用D, DLJKirect或Schwab這

8、些美國國證券公公司提供供的網上上服務來來交易股股票。歐洲的幾幾家網絡絡銀行正正計劃聯(lián)聯(lián)合建立立一家泛泛歐網絡絡銀行First-e。LloydsTSB也宣稱將將建立一一家泛歐歐因特網網銀行以以改變其其英國國國內銀行行的形象象。5，投資電電子商務務將對建建立品牌牌提出挑挑戰(zhàn)金融企業(yè)業(yè)的品牌牌包含著著客戶的的信任，這種信信任對建建立有效效的客戶戶關系至至關重要要。在現(xiàn)現(xiàn)實世界界里，信信任往往往和具體體的物體體相聯(lián)系系，如建建筑物、人員等等。而在在虛擬世世界里這這一切都都不存在在，故對對網絡銀銀行而言言，建立立品牌是是一個挑挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的品品牌在網網絡這個個新環(huán)境境下并非非一定保保持成功功。如美美國快遞

9、遞（AmericanExpress）投身于于網絡投投資領域域時其品品牌就未未能保持持輝煌。美國第第五大銀銀行持股股公司第一銀行行（Bankone）最近建建立了一一家名為為翼展銀銀行（W）的網絡絡銀行，與其自自身進行行直接的的競爭。第一銀銀行希望望這一名名稱能適適合網絡絡環(huán)境且且代表其其產品和和服務的的廣度和和深度。它不希希望這一一新的品品牌背有有任何其其自身負負擔的“包袱”。翼展展銀行是是第一銀銀行多品品牌戰(zhàn)略略的組成成部分。第一銀銀行還通通過“第第一銀行行（B）和”“美國第第一（FirstUSA.com）”的品品牌提供供網上服服務。這這一多品品牌戰(zhàn)略略的目的的在于滿滿足不同同客戶群群的不同同

10、需要。6，投資于于電子商商務將改改變一條條龍服務務的含義義傳統(tǒng)的金金融企業(yè)業(yè)通常向向客戶提提供其產產品的一一條龍服服務，而而在網絡絡環(huán)境下下消費者者力量日日益增大大，他們們不再選選擇某一一家銀行行為其提提供全部部服務。銀行向向其顧客客提供所所有產品品組合的的策略不不再適用用。一種種新的策策略是網網絡銀行行利用技技術迎合合客戶特特殊需要要，提供供最適合合客戶的的產品，把業(yè)務務重點放放在全面面的個人人金融管管理之上上以留住住客源。其提供供的產品品不一定定是其本本身生產產的，可可以是其其他金融融企業(yè)生生產的更更適合客客戶需要要的產品品。這就就是所謂謂的“開開放金融融”戰(zhàn)略略。7，投資于于電子商商務將

11、使使企業(yè)選選址不再再重要在現(xiàn)實世世界里，金融企企業(yè)的選選址十分分關鍵，錯誤的的選址決決策很可可能導致致投資的的失敗。因為金金融企業(yè)業(yè)的分支支機構是是其與客客戶聯(lián)系系的紐帶帶。而在在新的網網絡環(huán)境境中，選選址問題題對金融融企業(yè)來來說將不不再重要要。8，投資于電電子商務務將帶來來消費者者力量的的增強通過網絡絡，消費費者擺脫脫了對某某一家金金融企業(yè)業(yè)的依賴賴和對其其業(yè)務操操作一無無所知的的狀態(tài)，可以做做出最優(yōu)優(yōu)選擇。例如，消費者者可以進進行反拍拍賣，只只需發(fā)出出其對金金融服務務的需求求，金融融企業(yè)就就會進行行競賣，消費者者可從中中做出最最優(yōu)選擇擇。消費費者力量量的加強強還在于于在虛擬擬世界里里只需點

12、點一下鼠鼠標就可可以換另另一家金金融企業(yè)業(yè)為其服服務。而而在現(xiàn)實實世界中中，從一一家零售售銀行中中移走賬賬戶是困困難和不不方便的的。二，服務務渠道管管理客戶需求求的改變變：個性化服服務和便便捷的服服務個性化服服務：提提供能滿滿足每個個目標消消費者的的金融商商品組合合。不再再把他們們視為一一個有某某種共同同屬性的的群體。便捷的服服務：希希望能在在任何地地點、任任何時間間進行交交易。渠道組合合有效的服服務渠道道管理策策略要求求各種渠渠道被融融合使用用。渠道組合合包括電電話銀行行、ATM，直接郵郵寄、分分支機構構、總部部、因特特網，PC銀行和互互動電視視銀行等等。服務渠道道必須依依客戶需需求而建建。

13、金融企業(yè)業(yè)應通過過了解客客戶對服服務渠道道的需求求情況來來建立反反映客戶戶嗜好、行為和和需求以以及金融融企業(yè)本本身特點點的渠道道組合。ATM：便利性性和多種種產品交交叉銷售售。電話銀行行：一對對一的接接觸，它它仍然適適用于實實物類金金融產品品的銷售售，如汽汽車保險險。分支機構構：希望望購買高高價值、復雜金金融產品品(如基金)的客戶仍仍中意于于分支機機構環(huán)境境下的面面對面的的交流。渠道管理理的兩大大課題協(xié)調渠道道之間的的沖突服務渠道道的一體體化1，協(xié)調渠渠道之間間的沖突突當金融企企業(yè)轉向向網絡的的時候，不可避避免地要要面臨各各種服務務渠道之之間的沖沖突。例例如，當當一家主主要通過過經紀人人和獨立

14、立金融代代理人（IFAs）進行銷銷售的金金融企業(yè)業(yè)轉而在在網絡上上直接向向客戶銷銷售時，新的因因特網服服務渠道道將會對對其現(xiàn)有有的分支支機構渠渠道產生生沖擊。這需要要對傳統(tǒng)統(tǒng)渠道與與網絡渠渠道進行行有效的的協(xié)調。CASE美國的Charles Schwab銀行成立立了一家家獨立的的在線渠渠道E-Schwab，該渠道道的交易易費用為為每筆29.95美元，而而通過Charles Schwab的傳統(tǒng)經經紀人交交易的客客戶仍需需為每筆筆交易支支付65美元。當當公司決決定所有有交易統(tǒng)統(tǒng)一按29.95美元定價價時，Schwab的股價跌跌了近1/3，但由于于其交易易額上升升，隨后后其股價價回升，表明市市場認可

15、可其解決決了服務務渠道的的沖突問問題。CASE全能型的的股票經經紀商美美林投資資銀行（MerillLynch）卻無法法在短期期內解決決服務渠渠道的沖沖突問題題，部分分原因在在于企業(yè)業(yè)文化的的差異，特別是是與Schwab的7000各經紀人人相比，美林擁擁有17000名需支付付薪水的的經紀人人。協(xié)調渠道道沖突的的建議獨立于傳傳統(tǒng)的渠渠道或母母體公司司之外，建立一一個獨立立的新業(yè)業(yè)務實體體或新公公司專門門從事網網絡金融融業(yè)務。如英國國保誠保保險（Prudential）設立的的“雞蛋蛋網絡銀銀行”（EggInternetBank）、第一一銀行設設立的翼翼展銀行行和德意意志銀行行設立的的“24小時銀行行

16、”（Bank 24）都是采采取這一一戰(zhàn)略的的例子。但其能能否成功功仍有待待時間的的考驗。2，各種服務渠道道的一體體化從客戶的的角度來來看，服服務渠道道一體化化意味著著其在任任何時點點上選擇擇的服務務渠道都都應該是是最便捷捷的。在在電話銀銀行、因因特網和和分支機機構之間間沒有差差別。最最理想的的狀態(tài)是是各渠道道之間相相互支持持。CASE英國電信信（British Telecom）正與EagleStar和AbbeyNational合作在后后兩者的的網址上上引入一一個“給給我打電電話”（Call me）按鈕?？蛻艨煽稍谄涓懈信d趣的的產品旁旁邊輸入入自己的的電話號號碼，然然后點擊擊Call me按鈕，

17、電電話號碼碼就被直直接發(fā)送送到電話話銀行的的自動撥撥號系統(tǒng)統(tǒng)（ADC），ADC將號碼撥撥出。電電話銀行行的計算算機電話一體體化系統(tǒng)統(tǒng)就會在在代理人人的屏幕幕上正確確顯示號號碼，于于是代理理人可與與客戶進進行電話話聯(lián)系。在新環(huán)境境中傳統(tǒng)統(tǒng)分支機機構的定定位所有證據(jù)據(jù)都顯示示分支機機構渠道道并未失失去其生生命力，因為希希望購買買高價值值、復雜雜金融產產品(如基金)的客戶仍仍中意于于分支機機構環(huán)境境下的面面對面的的交流和和接受服服務。銀銀行不應應把精力力集中在在減少分分支機構構數(shù)目上上，而應應考慮在在網絡環(huán)環(huán)境下如如何對其其重新定定位。CASEWoolwich公司正在在實行一一種多渠渠道的個個人銀行

18、行服務策策略開放計劃劃，使客客戶能夠夠使用因因特網、電話、分支機機構和互互動數(shù)字字電視管管理所有有賬戶。虛擬銀銀行業(yè)的的一種有有趣現(xiàn)象象是一些些網絡銀銀行正在在建立實實體的分分支機構構。亞特特蘭大網網絡銀行行計劃成成立24家分支機機構，它它認為缺缺少分支支機構會會阻礙其其對小企企業(yè)客戶戶的業(yè)務務量增長長。三，關系系管理關系管理理目標：使客戶戶生涯價價值最大大化。顧客分析析：了解解客戶需需求；通通過市場場分層來來區(qū)分不不同的客客戶；對對客戶的的忠誠度度、業(yè)務務盈利性性和服務務渠道的的有效性性、以及及銷售業(yè)業(yè)務進行行分析。有效關系系管理的的方法客戶細分分客戶信息息主題營銷銷定制營銷銷ICARE方法

19、1，客戶細細分忽視客戶戶需求和和對所有有客戶一一視同仁仁將導致致成本高高昂的投投資失誤誤。客戶戶細分戰(zhàn)戰(zhàn)略十分分重要。如。BritanniaBuildingSociety根據(jù)客戶戶借款數(shù)數(shù)額的大大小和接接受其服服務的時時間長短短來回饋饋給客戶戶其年利利潤的一一定百分分比。即即針對不不同客戶戶給予不不同服務務待遇。2，客戶信信息可靠的客客戶關系系管理基基于準確確有效的的客戶信信息數(shù)據(jù)據(jù)。許多多金融企企業(yè)現(xiàn)已已運用成成熟的顧顧客盈利利性和發(fā)發(fā)展?jié)摿αΨ治瞿ＤＰ蛠頉Q決定如何何最優(yōu)配配置稀缺缺的市場場營銷資資源。由由于金融融營銷開開始走向向OnetoOne營銷，因因此取得得有關客客戶的大大量信息息至關

20、重重要。CASE零售銀行行如何真真正了解解客戶的的需求并并設計符符合其需需求的產產品和服服務呢？一種方方法是根根據(jù)客戶戶使用服服務渠道道的不同同對客戶戶進行劃劃分。如如在英國國的勞埃埃德銀行行和TSB合并案中中，雙方方根據(jù)各各自的數(shù)數(shù)據(jù)庫資資源，依依客戶使使用ATM、自動銀銀行、信信用卡和和電話銀銀行的情情況將客客戶分為為不同的的層次，并據(jù)此此提供不不同的產產品和服服務。3，主題營營銷金融企業(yè)業(yè)正越來來越多地地進行主主題營銷銷，其道道理在于于消費者者不再僅僅需要離離散的金金融產品品，而需需要連續(xù)續(xù)的或相相關的金金融服務務以達到到某一效效果或目目的。如如進行一一次旅行行或過上上舒適的的退休生生活

21、。例例如，British Airways提供貸款款為客戶戶旅行融融資；Woolwish根據(jù)客戶戶的不同同需求和和生活方方式提供供汽車消消費信貸貸服務。4，定制營營銷挪威聯(lián)合合銀行提提出了“由一家家銀行變變?yōu)橐话侔偃f家銀銀行每個客戶戶一家銀銀行”的的經營策策略。當當其客戶戶將銀行行卡插入入網絡終終端時，他就會會被注冊冊上一個個特殊號號碼，此此號碼與與銀行數(shù)數(shù)據(jù)庫相相連，數(shù)數(shù)據(jù)庫立立即返回回信息來來辨識此此顧客。結果，終端屏屏幕上方方就會播播放針對對此客戶戶的廣告告如果數(shù)據(jù)據(jù)顯示此此客戶曾曾申請過過按揭，則所播播放的廣廣告很可可能是不不動產保保險。5，ICARE方法美國第一一銀行在在與客戶戶建立聯(lián)聯(lián)系時采采用一種種被稱之之為“ICARE”的工作程程序。I（Inquire）向客戶詢詢問以明明確客戶戶需求C（Communicate）向客戶保保證我們們急于滿滿足其需需求A（Affirm）使客戶確確信我們們有完成成服務工工作的能力和和愿望R（Recommend）向客戶推推薦一系系列服務務的選擇E（Express）使客戶了了解我們們接受單單個客戶戶的委托四，對整整個企業(yè)業(yè)的一體體化管理理必須從企企業(yè)整體體的角度度實施CRM，前臺操操作和后后臺操作作必須實實現(xiàn)一體體化。面面對客戶戶的前臺臺操作如如銷售、市場營營銷、電電話銀行