電子商務(wù)戰(zhàn)略概述

1、第一節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略一、電子商務(wù)戰(zhàn)略的定義明茨伯格提出了戰(zhàn)略的整合概念即所謂的5P模式。戰(zhàn)略是一種計(jì)劃（Plan）一種策略(Ploy)一種模式(Pattern)，一種定位(Position)和一種觀念(Perspective)。（識記）1電子商務(wù)務(wù)戰(zhàn)略的的定義：電子商務(wù)務(wù)戰(zhàn)略是指電子子商務(wù)企企業(yè)根據(jù)據(jù)外部環(huán)環(huán)境狀況況和內(nèi)部部資源與與能力狀狀況，為為建立長長期競爭爭優(yōu)勢，對電子子商務(wù)企企業(yè)發(fā)展展目標(biāo)、達(dá)成途途徑和手手段的總總體規(guī)劃劃，包括括預(yù)謀性性戰(zhàn)略和和應(yīng)變性性戰(zhàn)略。（識記）2電子商務(wù)務(wù)戰(zhàn)略不不同電子子商務(wù)策策略兩者者的區(qū)別別主要包括括。（1）戰(zhàn)略是是長遠(yuǎn)的的、全局局的，而而電子商商務(wù)策略略是

2、短期期的、局局部的。（2）電子商商務(wù)戰(zhàn)略略與策略略是目標(biāo)標(biāo)與手段段的關(guān)系系。（3）時(shí)間順順序上先先有戰(zhàn)略略后有策策略，策策略必須須服從于于戰(zhàn)略。（領(lǐng)會(huì)）3二、電子子商務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略的特特征（領(lǐng)會(huì)）總體性長遠(yuǎn)性指導(dǎo)性現(xiàn)實(shí)性競爭性創(chuàng)新性風(fēng)險(xiǎn)性穩(wěn)定性適應(yīng)性綜合性4三、電子子商務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略的類類型（識記）一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略（前前向一體體化戰(zhàn)略略、后向向一體化化戰(zhàn)略、橫向一一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略。）加強(qiáng)型戰(zhàn)戰(zhàn)略（市市場滲透透戰(zhàn)略、市場開開發(fā)戰(zhàn)略略、產(chǎn)品品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略。）多元化戰(zhàn)戰(zhàn)略（相相關(guān)多元元化戰(zhàn)略略、不相相關(guān)多元元化戰(zhàn)略略。）防御型戰(zhàn)戰(zhàn)略（收收縮戰(zhàn)略略、剝離離戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)戰(zhàn)略）5第二節(jié)電電子商商務(wù)戰(zhàn)略略分析工工具（識記）競爭分

3、析析工具：五力模模型戰(zhàn)略匹配配工具：SWOT、SPACE矩陣、BCG矩陣63.2五五力分分析模型型邁克爾波特在競爭戰(zhàn)略略中提出了了一種結(jié)結(jié)構(gòu)化的的行業(yè)環(huán)環(huán)境分析析方法，被稱為為“五力力分析模模型”。從戰(zhàn)略略形成的的角度看看，五種種競爭力力量共同同決定行行業(yè)的競競爭強(qiáng)度度和獲利利能力。78波特的五五種競爭爭力量模模型 潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者者的威脅供應(yīng)方購購買方方與供方與買方討價(jià)還價(jià)價(jià)的能力力討討價(jià)還還價(jià)的能能力替代產(chǎn)品品或服務(wù)的威威脅 替代品行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭爭者9使用五力力模型一一般包括括三個(gè)步步驟（領(lǐng)會(huì)）：第一識別別每個(gè)競競爭因素素的關(guān)鍵鍵組成部部分；第第二評價(jià)價(jià)每個(gè)要要素對企企業(yè)的作作用和重重要

4、性；第三確確定這些些要素的的綜合作作用下企企業(yè)是否否有必要要進(jìn)入或或繼續(xù)留留在某個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)。10五力分析析模型五力模型型的要素素是：第一，同同業(yè)競爭爭者?，F(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)之間的的競爭常常常表現(xiàn)現(xiàn)在價(jià)格格、廣告告、產(chǎn)品品介紹、售后服服務(wù)等方方面，其其競爭強(qiáng)強(qiáng)度與許許多因素素有關(guān)。第二，潛潛在競爭爭對手。新進(jìn)入入的競爭爭對手可可能會(huì)與與現(xiàn)有企企業(yè)發(fā)生生原材料料與市場場份額的的競爭，最終導(dǎo)導(dǎo)致行業(yè)業(yè)中現(xiàn)有有企業(yè)盈盈利水平平降低，嚴(yán)重的的話還有有可能危危及這些些企業(yè)的的生存。第三，替替代產(chǎn)品品。替代代品的存存在限制制價(jià)格的的上揚(yáng)和和利潤增增長，形形成企業(yè)業(yè)間的競競爭。這這種源自自于替代代品的競競爭會(huì)以以各種

5、形形式影響響行業(yè)中中現(xiàn)有企企業(yè)的競競爭戰(zhàn)略略。11第四，消消費(fèi)者的的議價(jià)能能力。購購買者主主要通過過其壓價(jià)價(jià)與要求求提供較較高的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)質(zhì)量量的能力力，來影影響行業(yè)業(yè)中現(xiàn)有有企業(yè)的的盈利能能力。第五，供供應(yīng)商的的議價(jià)能能力。供供方主要要通過其其提高投投入要素素價(jià)格與與降低單單位價(jià)值值質(zhì)量的的能力，來影響響行業(yè)中中現(xiàn)有企企業(yè)的盈盈利能力力與產(chǎn)品品競爭力力。需要注意意的是，對不同同的行業(yè)業(yè)或某一一行業(yè)的的不同時(shí)時(shí)期，各各種力量量的作用用是不同同的，常常常是某某一種力力量或兩兩種力量量起到支支配性作作用，其其他競爭爭力量處處于較次次要的地地位。12一、SWOT分析法1、什么是是SWOT分析法是

6、指企業(yè)業(yè)在戰(zhàn)略略制定和和戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施之前前，對企企業(yè)所處處的外部部環(huán)境所所造成的的影響，以及企企業(yè)內(nèi)部部資源狀狀況進(jìn)行行綜合判判斷的一一種方法法。2、分析步步驟(1)分析環(huán)境境因素指企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的優(yōu)優(yōu)勢（Strengths）指企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的劣劣勢（Weaknesses）指企業(yè)外外部環(huán)境境的機(jī)會(huì)會(huì)（Opportunities）是指企業(yè)業(yè)外部環(huán)環(huán)境的威威脅（Threats）13SWOT分析SWOT分析法法是以組組織內(nèi)外外部環(huán)境境分析的的結(jié)果為為基礎(chǔ)來來尋找和和制定企企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略的的方法。此法將將與組織織密切相相關(guān)的各各種內(nèi)部部優(yōu)勢Strengths劣劣勢Weaknesses和和外部機(jī)機(jī)會(huì)Opportu

7、nities、威脅Threats等要素素，依照照一定的的順序按按矩陣形形式排列列起來，然后運(yùn)運(yùn)用系統(tǒng)統(tǒng)分析的的思想進(jìn)進(jìn)行分析析，將各各要素兩兩兩組合合或多項(xiàng)項(xiàng)組合，得出相相應(yīng)的競競爭戰(zhàn)略略對策方方案，以以充分發(fā)發(fā)揮內(nèi)部部優(yōu)勢，利用外外部機(jī)會(huì)會(huì)，回避避內(nèi)部劣劣勢，減減輕乃至至規(guī)避外外部威脅脅。14SWOT分析15北京塞特特購物中中心的SWOT分析16分析法的的應(yīng)用外部外部良機(jī)機(jī)（）外外部部威脅（）內(nèi)因素目前與將將來經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件、政缺缺少左邊邊列舉項(xiàng)項(xiàng)，部條件治和社會(huì)會(huì)變化、新產(chǎn)品品、左左邊項(xiàng)對對企業(yè)構(gòu)構(gòu)成服務(wù)和技技術(shù)等威威脅內(nèi)部優(yōu)勢勢（）策略略策策略例如：在在管理、營銷、極極大極極大化極極大極小化

8、化經(jīng)營、財(cái)財(cái)務(wù)、研研究與增增長型型戰(zhàn)略多多種經(jīng)營營型戰(zhàn)略略開發(fā)等方方面的優(yōu)優(yōu)點(diǎn) 內(nèi)部劣勢勢（）策略略策策略在“內(nèi)部優(yōu)勢勢”欄內(nèi)極極小極大化化極極小小極小小化列舉范圍圍的缺點(diǎn)點(diǎn)扭扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略略防防御御型戰(zhàn)略略17SWOT綜合分析析SO戰(zhàn)略是努努力發(fā)揚(yáng)揚(yáng)自身優(yōu)優(yōu)勢，充充分利用用外部的的機(jī)會(huì)；ST戰(zhàn)略是充充分依靠靠自身的的優(yōu)勢和和實(shí)力去去抵御外外部的外外部的威威脅，迎迎接挑戰(zhàn)戰(zhàn)；WO戰(zhàn)略略是巧妙妙利用外外部的機(jī)機(jī)會(huì)來克克服或補(bǔ)補(bǔ)償內(nèi)部部的弱點(diǎn)點(diǎn)；WT戰(zhàn)戰(zhàn)略是避避免暴露露自身的的弱點(diǎn)，避開外外來的威威脅，盡盡可能減減少損失失維持生生存，等等待時(shí)機(jī)機(jī)。182.戰(zhàn)略地位位與行動(dòng)動(dòng)評價(jià)（SPACE）矩陣戰(zhàn)略

9、地位位與行動(dòng)動(dòng)評價(jià)矩矩陣（StrategicPositionandActionEvaluationMatrix，簡稱SPACE矩陣）主主要是分分析企業(yè)業(yè)外部環(huán)環(huán)境及企企業(yè)應(yīng)該該采用的的戰(zhàn)略組組合。SPACE矩陣有四四個(gè)象限限分別表示示企業(yè)采采取的進(jìn)進(jìn)取、保保守、防防御和競競爭四種種戰(zhàn)略模模式。這這個(gè)矩陣陣的兩個(gè)個(gè)數(shù)軸分分別代表表了企業(yè)業(yè)的兩個(gè)個(gè)內(nèi)部因因素財(cái)務(wù)態(tài)勢勢（FP）和競爭爭態(tài)勢（CP）；兩個(gè)個(gè)外部因因素環(huán)境態(tài)勢勢（SP）和產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)勢（IP）。這四四個(gè)因素素對于企企業(yè)的總總體戰(zhàn)略略地位是是最為重重要的192021建立SPACE矩陣的步步驟：1）選擇擇構(gòu)成財(cái)財(cái)務(wù)態(tài)勢勢（FP）、競爭爭態(tài)勢（C

10、P）、環(huán)境境穩(wěn)定性性（SP）和產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)勢（IP）的一組組變量；2）對構(gòu)構(gòu)成FP和CP的各變量量給予從從+1（最差）到+6（最好）的評分分值。而而對構(gòu)成成SP和IP的軸的各各變量從從-1（最好）到-6（最差）的評分分值；3）將各各數(shù)軸所所有變量量的評分分值相加加，再分分別除以以各數(shù)軸軸變量總總數(shù)，從從而得出出FP、CP、SP和IP各自的平平均分?jǐn)?shù)數(shù)；4）將FP、CP、SP和IP各自的平平均分?jǐn)?shù)數(shù)標(biāo)在各各自的數(shù)數(shù)軸上；5）將X軸的兩個(gè)個(gè)分?jǐn)?shù)相相加，將將結(jié)果標(biāo)標(biāo)在X軸的對應(yīng)應(yīng)位置；將Y軸的兩個(gè)個(gè)分?jǐn)?shù)相相加，將將結(jié)果標(biāo)標(biāo)在Y軸上；標(biāo)標(biāo)出X、Y數(shù)軸的交交叉點(diǎn)（x,y）6）自SPACE矩陣原點(diǎn)點(diǎn)到（x,y

11、）數(shù)值的交交叉點(diǎn)畫畫一條向向量，這這一條向向量就表表示企業(yè)業(yè)可以采采取的戰(zhàn)戰(zhàn)略類型型：進(jìn)取取、競爭爭、防御御或保守守。221.向量出現(xiàn)現(xiàn)在SPACE矩陣的進(jìn)取象限限時(shí)，說明明該企業(yè)業(yè)正處于于一種絕絕佳的地地位，即即可以利利用自己己的內(nèi)部部優(yōu)勢和和外部機(jī)機(jī)會(huì)選擇擇自己的的戰(zhàn)略模模式，如如市場滲滲透、市市場開發(fā)發(fā)、產(chǎn)品品開發(fā)、后向一一體化、前向一一體化、橫向一一體化、混合式式多元化化經(jīng)營等等。2.向量出現(xiàn)現(xiàn)在保守象限限意味著企企業(yè)應(yīng)該該固守基基本競爭爭優(yōu)勢而而不要過過分冒險(xiǎn)險(xiǎn)，保守守型戰(zhàn)略略包括市市場滲透透、市場場開發(fā)、產(chǎn)品開開發(fā)和集集中多元元化經(jīng)營營等2324波士頓矩矩陣法(BCG矩陣)波士頓矩

12、矩陣是由由美國波波士頓咨咨詢集團(tuán)團(tuán)首創(chuàng)的的一種規(guī)規(guī)劃企業(yè)業(yè)產(chǎn)品組組合的方方法，解解決如何何使企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品及其結(jié)結(jié)構(gòu)適合合市場需需求的變變化，同同時(shí)，解解決如何何將企業(yè)業(yè)有限的的資源有有效地分分配到合合理的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)中去，以保證證企業(yè)收收益，使使企業(yè)在在激烈競競爭中獲獲勝。波士頓矩矩陣法波士頓矩矩陣法(BCG矩陣) 波士頓矩矩陣認(rèn)為為，一般般決定產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)的基本本因素有有兩個(gè)：市場引引力與企企業(yè)實(shí)力力。最主主要的反反映市場場引力的的綜合指指標(biāo)是銷銷售增長長率。最最主要的的反映企企業(yè)實(shí)力力的指標(biāo)標(biāo)是市場場占有率率。波士頓矩矩陣法(BCG矩陣)通過以上上兩個(gè)因因素相互互作用，會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)四種不不同

13、性質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品品類型，形成不不同的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展前景：波士頓矩矩陣法(BCG矩陣)通過以上上兩個(gè)因因素相互互作用，會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)四種不不同性質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品品類型，形成不不同的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展前景：銷售增增長率和和市場占占有率“雙高”的產(chǎn)品品群（明明星類產(chǎn)產(chǎn)品）；銷售增增長率和和市場占占有率“雙低”的產(chǎn)品品群（瘦瘦狗類產(chǎn)產(chǎn)品）；銷售增增長率高高、市場場占有率率低的產(chǎn)產(chǎn)品群（問號類類產(chǎn)品）；銷售增增長率低低、市場場占有率率高的產(chǎn)產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛牛類產(chǎn)品品）。波士頓矩矩陣法(BCG矩陣)明星型業(yè)業(yè)務(wù)（明明星類產(chǎn)產(chǎn)品）這個(gè)領(lǐng)域域中的產(chǎn)產(chǎn)品處于于快速增增長的市市場中并并且占有有支配地地位的市市場份額額，可以以視為高高速成長

14、長市場中中的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，它它將成為為公司未未來的金金牛業(yè)務(wù)務(wù)。但這這并不意意味著明明星業(yè)務(wù)務(wù)一定可可以給企企業(yè)帶來來源源不不斷的現(xiàn)現(xiàn)金流，因?yàn)槭惺袌鲞€在在高速成成長，企企業(yè)必須須繼續(xù)投投資，以以保持與與市場同同步增長長，并擊擊退競爭爭對手。明星型型業(yè)務(wù)要要發(fā)展成成為金牛牛業(yè)務(wù)適適合于采采用增長長戰(zhàn)略。3.4波波士頓頓矩陣法法(BCG矩陣陣)瘦狗型業(yè)業(yè)務(wù)（瘦瘦狗類產(chǎn)產(chǎn)品）這個(gè)領(lǐng)域域中的產(chǎn)產(chǎn)品既不不能產(chǎn)生生大量的的現(xiàn)金，也不需需要投入入大量現(xiàn)現(xiàn)金，這這些產(chǎn)品品沒有希希望改進(jìn)進(jìn)其績效效。一般般情況下下，這類類業(yè)務(wù)常常常是微微利甚至至是虧損損的，瘦瘦狗型業(yè)業(yè)務(wù)存在在的原因因更多的的是由于于感情上上的因素

15、素。瘦狗狗型業(yè)務(wù)務(wù)適合采采用收縮縮戰(zhàn)略，目的在在于出售售或清算算業(yè)務(wù)，以便把把資源轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到更更有利的的領(lǐng)域。波士頓矩矩陣法(BCG矩陣)問題型業(yè)業(yè)務(wù)（問問號類產(chǎn)產(chǎn)品）處在這個(gè)個(gè)領(lǐng)域中中的是一一些投機(jī)機(jī)性產(chǎn)品品，帶有有較大的的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)產(chǎn)品可能能利潤率率很高，但占有有的市場場份額很很小。這這往往是是一個(gè)公公司的新新業(yè)務(wù)。符合企業(yè)業(yè)發(fā)展長長遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)、企業(yè)業(yè)具有資資源優(yōu)勢勢、能夠夠增強(qiáng)企企業(yè)核心心競爭力力的問題題型業(yè)務(wù)務(wù)適合于于采用增增長戰(zhàn)略略，通過過擴(kuò)大該該業(yè)務(wù)的的市場份份額使其其發(fā)展成成為明星星型業(yè)務(wù)務(wù)；若非非如此的的問題型型業(yè)務(wù)適適合采用用收縮戰(zhàn)戰(zhàn)略。波士頓矩矩陣法(BCG矩陣)現(xiàn)金牛業(yè)業(yè)務(wù)

16、（現(xiàn)現(xiàn)金牛類類產(chǎn)品）處在這個(gè)個(gè)領(lǐng)域中中的產(chǎn)品品產(chǎn)生大大量的現(xiàn)現(xiàn)金，但但未來的的增長前前景是有有限的。這是成成熟市場場中的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，它是企企業(yè)現(xiàn)金金的來源源。由于于市場已已經(jīng)成熟熟，企業(yè)業(yè)不必大大量投資資來擴(kuò)展展市場規(guī)規(guī)模，同同時(shí)作為為市場中中的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，該該業(yè)務(wù)享享有規(guī)模模經(jīng)濟(jì)和和高邊際際利潤的的優(yōu)勢，因而給給企業(yè)帶帶來大量量現(xiàn)金流流。企業(yè)業(yè)往往用用現(xiàn)金牛牛業(yè)務(wù)來來支付帳帳款并支支持其他他三種需需大量現(xiàn)現(xiàn)金的業(yè)業(yè)務(wù)?，F(xiàn)現(xiàn)金牛業(yè)業(yè)務(wù)適合合采用穩(wěn)穩(wěn)定戰(zhàn)略略，目的的是保持持該業(yè)務(wù)務(wù)的市場場份額。三、戰(zhàn)略略評價(jià)工工具：平平衡積分分卡（識記）平衡積分分卡是一一個(gè)過程程，在其其中要求求公司從從四個(gè)方方面評

17、價(jià)價(jià)戰(zhàn)略：財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部業(yè)業(yè)務(wù)流程程以及學(xué)學(xué)習(xí)和成成長。要求企業(yè)業(yè)回答下下列問題題：（1）企業(yè)在在創(chuàng)新、技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、運(yùn)營營流程效效能等方方面持續(xù)續(xù)改進(jìn)和和價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造如何何？（2）企業(yè)在在保持和和改進(jìn)其其核心競競爭能力力和競爭爭優(yōu)勢方方面做得得怎樣？（3）企業(yè)的的顧客是是否滿意意？33第三節(jié)企企業(yè)電電子商務(wù)務(wù)戰(zhàn)略的的制定與與實(shí)施（應(yīng)用）一、制定定企業(yè)愿愿景（識識記）企業(yè)愿景景是指企企業(yè)對希希望達(dá)到到的未來來目標(biāo)及及具體狀狀態(tài)的描描述。企業(yè)愿景景一般包包括兩個(gè)個(gè)部分核心信仰仰與未來景象象前者包括括核心價(jià)價(jià)值和核核心使命命后者包包括企業(yè)業(yè)的宏大大遠(yuǎn)景目目標(biāo)和對對他的具具體描述述。34

18、制定愿景景通常要要解決為為何做？何處做做？和如如何做？既下面面三個(gè)方方面：一、價(jià)值值觀定義義二、業(yè)務(wù)務(wù)范圍的的界定三、定義義獨(dú)一無無二的競競爭優(yōu)勢勢。35二、明確確電子商商務(wù)戰(zhàn)略略目標(biāo)（識記）電子商務(wù)務(wù)戰(zhàn)略目目標(biāo)是指指衡量電電子商務(wù)務(wù)企業(yè)愿愿景達(dá)成成度的可可衡量指指標(biāo)及其其預(yù)期值值，這些些指標(biāo)如如利潤、銷售額額、稅收收及客戶戶滿意度度等。36三、分析析企業(yè)通通過電子子商務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略提供供的價(jià)值值1.分析析競爭優(yōu)優(yōu)勢的類類型2.分析析所提供供的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的范圍圍37四、選定定目標(biāo)客客戶群，確定對對每個(gè)細(xì)細(xì)分市場場的價(jià)值值主張38五、解決決道德問問題、隱隱私問題題和安全全風(fēng)險(xiǎn)1.解決道德德問題和和隱私問問題2.解決安全全風(fēng)險(xiǎn)惡意代碼碼，如病病毒、蠕蠕蟲和特特洛伊木木馬等。網(wǎng)絡(luò)釣魚魚，即在在網(wǎng)絡(luò)上上通過欺欺詐謀取取經(jīng)濟(jì)利