房地產(chǎn)營(yíng)銷代理業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與戰(zhàn)略方向

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷代理業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與戰(zhàn)略方向一. 房地產(chǎn)營(yíng)銷代理業(yè)進(jìn)一步發(fā)展面臨的主要問題房地產(chǎn)營(yíng)銷銷代理業(yè)業(yè)是隨著著房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)行行業(yè)的市市場(chǎng)化運(yùn)運(yùn)作，于于上世紀(jì)紀(jì)90年代初初應(yīng)運(yùn)而而生的。十十多年來來，房地地產(chǎn)營(yíng)銷銷代理業(yè)業(yè)通過專專業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷服務(wù)務(wù)，大大大促進(jìn)了了房地產(chǎn)產(chǎn)流通的的進(jìn)程，為為繁榮房房地產(chǎn)市市場(chǎng)作出出了積極極的貢獻(xiàn)獻(xiàn)。但是是，隨著著房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的的不斷規(guī)規(guī)范和完完善，國(guó)國(guó)家對(duì)房房地產(chǎn)宏宏觀調(diào)控控的日益益深入,房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷代代理業(yè)的的發(fā)展到到了一個(gè)個(gè)瓶頸，擺擺在從業(yè)業(yè)者面前前的不僅僅僅是機(jī)機(jī)遇，更更是決定定行業(yè)整整體生死死存亡的的挑戰(zhàn)。在在這個(gè)行行業(yè)中有有著眾多多的智慧慧創(chuàng)業(yè)者者，經(jīng)過過幾

2、年乃乃至十幾幾年的奮奮斗，伴伴隨著許許多企業(yè)業(yè)的發(fā)展展壯大，他他們獲得得了成功功。然而而，正是是這些決決定著行行業(yè)未來來發(fā)展的的企業(yè)決決策者們們，正面面臨著艱艱難的抉抉擇，是是繼續(xù)留留在這個(gè)個(gè)行業(yè)中中發(fā)展壯壯大，還還是多元元化經(jīng)營(yíng)營(yíng)，或是是棄置改改行向其其它行業(yè)業(yè)發(fā)展？下面的的一些問問題正困困擾著他他們。第一，就是是營(yíng)銷代代理行業(yè)業(yè)的發(fā)展展方向。營(yíng)營(yíng)銷代理理業(yè)是否否還有必必要存在在？如果果有必要要存在，應(yīng)應(yīng)該朝哪哪個(gè)方向向發(fā)展？首先，近近年來隨隨著宏觀觀調(diào)控的的不斷深深入，上上海在土土地一級(jí)級(jí)市場(chǎng)出出讓的限限制，可可供土地地?cái)?shù)量日日益稀少少,不少中中小房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)土地儲(chǔ)儲(chǔ)備越來來越少，開開發(fā)

3、量的的減少造造成代理理企業(yè)接接盤日益益艱難。其其次，越越來越多多的房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)選選擇自己己設(shè)立營(yíng)營(yíng)銷公司司，來承承擔(dān)自身身房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目的的營(yíng)銷職職能。于于是，行行業(yè)內(nèi)存存在著這這樣的觀觀點(diǎn)，認(rèn)認(rèn)為營(yíng)銷銷代理業(yè)業(yè)已經(jīng)是是窮途末末路，屬屬于夕陽陽產(chǎn)業(yè)。在在行業(yè)職職能方面面，盡管管目前大大部分代代理企業(yè)業(yè)仍然主主要做銷銷售策劃劃和代理理，并認(rèn)認(rèn)為代理理企業(yè)工工作應(yīng)該該以全程程策劃代代理為主主。在代代理模式式方面，單單純的無無風(fēng)險(xiǎn)代代理模式式正在被被越來越越多的開開發(fā)商所所拋棄。與與此同時(shí)時(shí)，上海海幾年前前就出現(xiàn)現(xiàn)了包銷銷代理這這種模式式，當(dāng)然然很多代代理企業(yè)業(yè)對(duì)包銷銷式代理理持有異異議，特特別

4、是對(duì)對(duì)操作異異地項(xiàng)目目,可以這這么說,90的代代理企業(yè)業(yè)還是不不能接受受。第二，是目目前行業(yè)業(yè)內(nèi)無序序的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀態(tài)。房地產(chǎn)營(yíng)銷代理行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在能夠進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的手段比較少，策劃思路和技術(shù)沒有大的突破，甚至不少企業(yè)這幾年有倒退現(xiàn)象。各家企業(yè)的市場(chǎng)報(bào)告與策劃報(bào)告往往千篇一律，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)主要局限于價(jià)格手段，也就是傭金的高低。競(jìng)爭(zhēng)的激烈，已經(jīng)將傭金壓到了非常低的境地，平均的傭金率為1.5。在上海地區(qū)做代理平均0.81.3%左右,外地項(xiàng)目稍高一些.而這么低的傭金率，使得大多數(shù)企業(yè)很難獲得基本的盈利，無法擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，吸引和集聚人才，難以進(jìn)行技術(shù)上的突破和創(chuàng)新。這樣就形成了一種惡性循環(huán)。第三，是行行業(yè)的知知識(shí)產(chǎn)權(quán)

5、權(quán)保護(hù)問問題。營(yíng)營(yíng)銷代理理業(yè)的核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力應(yīng)該該在于策策劃能力力的高低低及對(duì)客客戶的個(gè)個(gè)性化服服務(wù)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)上來來體現(xiàn)的的。而策策劃能力力的高低低，直接接體現(xiàn)就就是項(xiàng)目目策劃的的整個(gè)思思路和創(chuàng)創(chuàng)意?？煽墒?，房房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷代理理業(yè)正面面對(duì)著這這樣的困困境：如如果代理理商拿出出自己的的看家本本領(lǐng)，全全力投入入針對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行行策劃，策策劃方案案應(yīng)該是是較為優(yōu)優(yōu)秀，但但作為行行業(yè)的主主要服務(wù)務(wù)對(duì)象的的開發(fā)商商，往往往在招標(biāo)標(biāo)中將好好的策劃劃思路和和方案據(jù)據(jù)為己有有，特別別是產(chǎn)品品的前期期規(guī)劃提提案與建建議,讓代理理商空忙忙一陣血血本無歸歸；如果果代理商商不是全全身心投投入，只只拿一些些“千篇一一律”的

6、策劃劃方案來來應(yīng)付，往往往第一一輪評(píng)比比就刷下下去。這這樣的矛矛盾讓代代理商無無所適從從。第四，是營(yíng)營(yíng)銷代理理企業(yè)內(nèi)內(nèi)部管理理機(jī)制的的問題。當(dāng)當(dāng)前上海海市營(yíng)銷銷代理企企業(yè)中不不凡有一一部分優(yōu)優(yōu)秀企業(yè)業(yè)在規(guī)模模、人才才儲(chǔ)備、資資本實(shí)力力等較為為全面與與強(qiáng)勢(shì)，筆筆者認(rèn)為為這部分分企業(yè)也也就在4050家左右右。大部部分企業(yè)業(yè)還是作作坊式經(jīng)經(jīng)營(yíng)，企企業(yè)內(nèi)部部缺少完完整的管管理機(jī)制制，主要要針對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行行運(yùn)作。企企業(yè)的短短期行為為很強(qiáng)，涉涉及戰(zhàn)略略管理、人人力資源源管理和和知識(shí)管管理方面面的職能能很弱，已已經(jīng)影響響到了企企業(yè)的中中長(zhǎng)期發(fā)發(fā)展。很很多創(chuàng)業(yè)業(yè)者在企企業(yè)發(fā)展展到一定定規(guī)模后后，就發(fā)發(fā)現(xiàn)人才才

7、匱乏等等內(nèi)部問問題制約約了企業(yè)業(yè)的進(jìn)一一步發(fā)展展。前面四個(gè)問問題，構(gòu)構(gòu)成了目目前影響響房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷代代理業(yè)進(jìn)進(jìn)一步發(fā)發(fā)展的主主要因素素。要推推進(jìn)房地地產(chǎn)營(yíng)銷銷代理行行業(yè)的進(jìn)進(jìn)一步發(fā)發(fā)展，上上述四個(gè)個(gè)問題是是無法回回避的。筆筆者在該該行業(yè)發(fā)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)有十多多年之久久，對(duì)行行業(yè)內(nèi)的的方方面面面的問問題了解解頗深。本本文希望望利用經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和和管理學(xué)學(xué)的理論論，對(duì)這這些問題題進(jìn)行分分析和討討論，以以求給出出相應(yīng)的的回答，為為眾多的的業(yè)內(nèi)認(rèn)認(rèn)士的正正確決策策提供些些有益的的探討與與參考。下面就為上上述四個(gè)個(gè)方面問問題的意意義和關(guān)關(guān)系進(jìn)行行簡(jiǎn)要的的分析。(1) 行行業(yè)功能能定位上述第一方方面的問問題的核核

8、心是行行業(yè)功能能的定位位。營(yíng)銷銷代理行行業(yè)誕生生時(shí)，在在社會(huì)分分工中主主要是提提供策劃劃和代理理兩種職職能，在在前期發(fā)發(fā)展中策策劃的難難度相對(duì)對(duì)較小?，F(xiàn)現(xiàn)在行業(yè)業(yè)發(fā)展的的困惑實(shí)實(shí)際上在在于這兩兩種職能能在社會(huì)會(huì)分工中中是否有有獨(dú)立存存在的經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意意義。行行業(yè)功能能定位，是是涉及到到行業(yè)發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略問題題。行業(yè)功能定定位是這這四方面面問題中中的核心心和基礎(chǔ)礎(chǔ)問題。假假定目前前的行業(yè)業(yè)功能不不具有存存在的經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意意義，就就表明整整個(gè)行業(yè)業(yè)應(yīng)該消消失，繼繼續(xù)下面面三個(gè)問問題的討討論也就就失去了了前提和和意義。而而行業(yè)如如果有著著存在的的意義，則則未來的的發(fā)展模模式對(duì)于于行業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)模模式、知知

9、識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)保護(hù)和和企業(yè)的的內(nèi)部管管理機(jī)制制的探討討起著導(dǎo)導(dǎo)向作用用。 (2) 企企業(yè)發(fā)展展的外部部環(huán)境這兩個(gè)方面面的問題題主要涉涉及到行行業(yè)內(nèi)企企業(yè)生存存和發(fā)展展的外部部環(huán)境。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)在市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)中起著著非常基基礎(chǔ)的作作用。沒沒有充分分的公平平競(jìng)爭(zhēng)，就就會(huì)導(dǎo)致致資源配配置的不不合理。因因此，人人們經(jīng)常常說，市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的核心心是公平平競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)創(chuàng)造出行行業(yè)內(nèi)企企業(yè)間公公平有序序的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)對(duì)于營(yíng)銷銷代理行行業(yè)的健健康發(fā)展展至關(guān)重重要。前前述第二二方面的的問題，主主要是有有關(guān)營(yíng)銷銷代理企企業(yè)之間間的無序序競(jìng)爭(zhēng)狀狀態(tài)。第第三方面面的問題題，則主主要是有有關(guān)營(yíng)銷銷代理企企業(yè)與服服務(wù)對(duì)象象房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)

10、企企業(yè)，在在市場(chǎng)中中進(jìn)行交交易的過過程中出出現(xiàn)影響響正常市市場(chǎng)秩序序的現(xiàn)象象。這些些不正常?，F(xiàn)象的的存在與與房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷代代理企業(yè)業(yè)的發(fā)展展有著密密切關(guān)系系，由于于營(yíng)銷代代理企業(yè)業(yè)提供的的產(chǎn)品策劃方方案，作作為一種種智力活活動(dòng)的成成果，具具有其自自身的特特殊性，這這牽涉到到知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)保護(hù)護(hù)的問題題。(3) 推推動(dòng)企業(yè)業(yè)和行業(yè)業(yè)發(fā)展的的內(nèi)因 上海的的房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷代代理業(yè)的的專業(yè)是是由眾多多的營(yíng)銷銷代理企企業(yè)實(shí)踐踐運(yùn)行而而組成的的，其發(fā)發(fā)展必然然是通過過企業(yè)的的發(fā)展來來體現(xiàn)的的。行業(yè)業(yè)的存在在具有經(jīng)經(jīng)濟(jì)意義義，企業(yè)業(yè)發(fā)展的的外部環(huán)環(huán)境良好好，這些些僅僅能能夠表明明企業(yè)的的存在具具備客觀觀的可能能性

11、。但但每一個(gè)個(gè)企業(yè)的的發(fā)展如如何，還還要取決決于其內(nèi)內(nèi)部的運(yùn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制制的優(yōu)劣劣，這是是推動(dòng)企企業(yè)發(fā)展展的內(nèi)因因。企業(yè)業(yè)的核心心競(jìng)爭(zhēng)力力的強(qiáng)弱弱，也是是通過企企業(yè)的運(yùn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制制來形成成的。 二 房房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷代理理業(yè)行業(yè)業(yè)功能定定位探討討(1) 房房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷代理理業(yè)存在在的必要要性和可可能性分分析什么是企業(yè)業(yè)？這是是企業(yè)理理論的一一個(gè)基本本問題。法法國(guó)著名名的經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)家吉吉恩泰勒爾爾在其名名著產(chǎn)產(chǎn)業(yè)組織織理論一一書中給給出了企企業(yè)的三三個(gè)定義義：技術(shù)的觀觀點(diǎn)看，企企業(yè)“是在挖挖掘規(guī)模模和范圍圍經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)，在給給定時(shí)點(diǎn)點(diǎn)的不同同組成部部分的協(xié)協(xié)同體?！薄瓣P(guān)于長(zhǎng)長(zhǎng)期關(guān)系系中特異異性交換換風(fēng)險(xiǎn)的的威廉

12、姆姆森理論論”認(rèn)為，企企業(yè)是“其組成成單位長(zhǎng)長(zhǎng)期安排排的契約約”?！安煌耆跫s觀觀點(diǎn)”。“它把企企業(yè)看成成是解決決簽約時(shí)時(shí)無法預(yù)預(yù)測(cè)到的的狀態(tài)出出現(xiàn)時(shí)應(yīng)應(yīng)該如何何行動(dòng)的的特殊方方式?！痹谔├諣柨纯磥?，這這三個(gè)關(guān)關(guān)于企業(yè)業(yè)的定義義雖然其其涵義不不同，但但“它們所所共有的的一種思思想是，企企業(yè)應(yīng)該該能夠比比它的各各組成部部分獨(dú)自自行動(dòng)更更有效地地進(jìn)行生生產(chǎn)（或或銷售）”。也就就是說，企企業(yè)存在在的合理理性應(yīng)當(dāng)當(dāng)以其行行動(dòng)的效效益性來來進(jìn)行判判斷。如如果通過過企業(yè)完完成某項(xiàng)項(xiàng)活動(dòng)比比通過市市場(chǎng)交易易的形式式更經(jīng)濟(jì)濟(jì)，那么么我們說說在企業(yè)業(yè)內(nèi)完成成該活動(dòng)動(dòng)是合理理的，該該項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)應(yīng)當(dāng)納納入企業(yè)業(yè)中。

13、否否則，該該項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)就應(yīng)當(dāng)當(dāng)通過市市場(chǎng)，由由其他市市場(chǎng)主體體去完成成。據(jù)此，討論論房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷代代理業(yè)存存在的必必要性和和可能性性，首先先需要判判斷房地地產(chǎn)營(yíng)銷銷策劃作作一項(xiàng)商商業(yè)活動(dòng)動(dòng)的有用用性，它它是否能能給房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)帶來經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值值。其次次，在確確認(rèn)該項(xiàng)項(xiàng)商業(yè)活活動(dòng)的基基礎(chǔ)上，要要比較其其通過房房地產(chǎn)企企業(yè)自行行銷售和和通過專專業(yè)營(yíng)銷銷公司運(yùn)運(yùn)行之間間的效益益性。顯顯而易見見在市場(chǎng)場(chǎng)及其火火爆，項(xiàng)項(xiàng)目前期期定位沒沒多大偏偏差的前前提下，房房地產(chǎn)企企業(yè)自行行完成交交易，成成本當(dāng)然然會(huì)更低低，那么么房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷代代理作用用就相對(duì)對(duì)弱化，反反之，營(yíng)營(yíng)銷代理理業(yè)的存存在就不不僅是必必要的，更

14、更是可能能的。房地產(chǎn)營(yíng)銷銷策劃是是貫穿于于房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)全全過程的的，業(yè)內(nèi)內(nèi)都有一一個(gè)基本本共識(shí)，前前期定位位準(zhǔn)確性性占了項(xiàng)項(xiàng)目銷售售成功的的70份額額，過程程銷售只只是起到到推波助助瀾的作作用。當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品出出現(xiàn)問題題后再來來策劃會(huì)會(huì)診，只只能在廣廣告包裝裝、媒體體通道、營(yíng)營(yíng)銷策略略上下些些功夫，很很難提升升產(chǎn)品的的附加值值，從而而造成產(chǎn)產(chǎn)品滯銷銷與傾銷銷，即增增加財(cái)務(wù)務(wù)成本又又沒有獲獲取應(yīng)有有的利潤(rùn)潤(rùn)。營(yíng)銷銷策劃是是一種主主動(dòng)行為為，它采采用市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研、趨趨勢(shì)研判判、客戶戶群體分分析、產(chǎn)產(chǎn)品定位位、推廣廣策略制制定、銷銷售技巧巧和控制制措施來來保證引引導(dǎo)、擴(kuò)擴(kuò)大有效效市場(chǎng)。房房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷策劃劃是一個(gè)個(gè)綜合性性、系統(tǒng)統(tǒng)性的工工程，對(duì)對(duì)其理解解不能失失之偏頗頗。在市場(chǎng)專業(yè)業(yè)化日益益細(xì)