國際市場促銷策略

1、四、國際市場促銷策略(1)現(xiàn)代國際市場營銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適 合國際市場消費者需求的優(yōu)良產(chǎn)品，制訂適當(dāng)?shù)膬r格，以適宜的分銷渠道提供產(chǎn)品給消費者 ，還要通過傳媒，讓消費者及時、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況，從而對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn) 生購買動機和購買行為。這種營銷活動就是國際市場銷售促進活動。國際促銷策略主要有四種形式，即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。 （一）國國 際 廣 告告 1國國際廣告告的現(xiàn)狀狀及特點點 (1)國際廣廣告的發(fā)發(fā)展現(xiàn)狀狀 國際廣廣告是國國際營銷銷活動發(fā)發(fā)展的產(chǎn)產(chǎn)物。國國際廣告告是指為為了配合合國際營營銷活動動，在產(chǎn)產(chǎn)品出口口目標(biāo)國國或地區(qū)區(qū)所做的的商品廣廣告。它它是以本本國

2、的廣廣告發(fā)展展為母體體，再進進入世界界市場的的廣告宣宣傳， 使出口口產(chǎn)品能能迅速地地進入國國際市場場，為產(chǎn)產(chǎn)品贏得得聲譽，擴擴大產(chǎn)品品的銷售售實現(xiàn)銷銷售目標(biāo)標(biāo)。當(dāng)前，世世界廣告告業(yè)發(fā)展展存現(xiàn)以以下趨勢勢： 電子子信息對對廣告業(yè)業(yè)的滲透透極為引引人注目目。 高技技術(shù)成果果在廣告告中得到到廣泛運運用。 廣告告更加注注重樹立立企業(yè)和和產(chǎn)品的的形象。 廣告告設(shè)計需需更加了了解消費費者的心心理及需需要，突突出民族族風(fēng)格。 廣告告制作更更為專業(yè)業(yè)化，廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式更更為多樣樣化和注注重人情情化。 廣告告活動有有全球化化傾向，國國際廣告告業(yè)的合合作進一一步發(fā)展展。 國際際廣告也也有大規(guī)規(guī)模合并并的趨勢勢。

3、 (2)國際廣廣告的基基本特點點 同國內(nèi)內(nèi)廣告相相比，國國際廣告告由于其其訴求對對象和目目標(biāo)市場場是國際際性的，廣廣告代理理是世界界性的， 因而有有自身的的一些特特點。這這是因為為不同的的國家和和地區(qū)，有有不同的的社會制制度、不不同的政政策法令令 、不不同的消消費水平平和結(jié)構(gòu)構(gòu)、不同同的傳統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)俗與與習(xí)慣、不不同的自自然環(huán)境境、不同同的宗教教信仰，以以及由此此形成的的不同的的消費觀觀念及市市場特點點。 國際際廣告必必須考慮慮進口國國的經(jīng)濟濟環(huán)境。 國際際廣告必必須尊重重東道國國的風(fēng)俗俗習(xí)慣。 國際際廣告必必須適應(yīng)應(yīng)各國的的文化。 國際際廣告必必須尊重重各國的的宗教信信仰。 國際際廣告應(yīng)應(yīng)遵守各

4、各國對廣廣告的管管制。 國際際廣告要要注意各各國的自自然環(huán)境境、人民民的收入入水平，以以及國民民的文化化教育水水平和各各國的語語言文字字特點。2國際廣廣告策略略 (1)廣告策策略涵義義 廣告策策略是指指企業(yè)在在分析環(huán)環(huán)境因素素、廣告告目標(biāo)、目目標(biāo)市場場、產(chǎn)品品特性、媒媒體可獲獲得性、政政府控制制和成本本收益關(guān)關(guān)系等的的基礎(chǔ)上上，對廣廣告活動動的開展展方式、媒媒體選擇擇和宣傳傳勸告重重點的總總體原則則作出的的決策。 制定國國際廣告告策略，首首先必須須有一個個具體的的廣告目目標(biāo)。廣廣告目標(biāo)標(biāo)總的來來說，一一是通過過廣告在在公眾中中樹立企企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品的良良好形象象；二是是引起和和刺激公公眾對本本企業(yè)

5、產(chǎn)產(chǎn)品的興興趣并導(dǎo)導(dǎo)致購買買。 當(dāng)當(dāng)然，最最終的目目標(biāo)是為為了盈利利。 但國國際廣告告要實現(xiàn)現(xiàn)其目標(biāo)標(biāo)，必須須使廣告告能適應(yīng)應(yīng)目標(biāo)市市場所在在國的各各類環(huán)境境因素，在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上選擇擇廣告的的方式和和廣告的的媒體。 (2)國際廣廣告的形形式策略略 標(biāo)準準化策略略和差異異化策略略。從事事國際化化經(jīng)營的的企業(yè)都都面臨著著國際廣廣告標(biāo)準準化或差差異化的的選擇。所所謂標(biāo)準準化，是是指企業(yè)業(yè)在不同同國家的的目標(biāo)市市場上，使使用主題題相同的的廣告宣宣傳。而而國際廣廣告的差差異化則則是指企企業(yè)針對對各國市市場的特特性，向向其傳送送不同的的廣告主主題和廣廣告信息息。標(biāo)準準化的國國際廣告告如美國國萬寶路路香煙和

6、和麥當(dāng)勞勞快餐店店的廣告告宣傳基基本上采采用標(biāo)準準化策略略，雀巢巢公司在在世界各各地雇傭傭了1550家廣廣告代理理商，為為其在440多個個國家的的市場上上做各種種主題的的咖啡廣廣告宣傳傳，運用用的是國國際廣告告差異化化策略。 企業(yè)采采用國際際廣告的的標(biāo)準化化和差異異化策略略取決于于消費者者購買產(chǎn)產(chǎn)品的動動機，而而不是廣廣告的地地理條件件。當(dāng)不不同市場場對相同同的廣告告做出相相同程度度的反應(yīng)應(yīng)時，即即對同類類產(chǎn)品的的購買動動機相似似時，或或企業(yè)采采取全球球營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略時公公司就可可采用“標(biāo)標(biāo)準化”的的廣告策策略。標(biāo)標(biāo)準化策策略并不不排斥就就地區(qū)差差異作一一定程度度的修改改。當(dāng)消消費者對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品

7、購買買動機差差異很大大時，或或企業(yè)實實行差異異化國際際營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略時，應(yīng)應(yīng)采用差差異化廣廣告策略略。 國際廣廣告標(biāo)準準化的主主要優(yōu)點點有：可可以降低低企業(yè)廣廣告促銷銷活動的的成本；充分發(fā)發(fā)揮企業(yè)業(yè)人、財財、物的的整體效效益；易易于與企企業(yè)營銷銷總目標(biāo)標(biāo)保持一一致并以以統(tǒng)一的的整體形形象傳遞遞給目標(biāo)標(biāo)市場國國，從而而增強消消費者對對企業(yè)及及產(chǎn)品的的印象。 但是，國國際廣告告標(biāo)準化化也有其其不盡人人意之處處，其中中最主要要的是沒沒考慮到到各國市市場的特特殊性， 特別是是在特殊殊性成為為矛盾的的主要方方面時，標(biāo)標(biāo)準化的的策略更更顯得力力不從心心，所以以很多企企業(yè)采取取差異化化的國際際廣告策策略。由于不

8、不同國家家或地區(qū)區(qū)存在著著不同的的政治、經(jīng)經(jīng)濟、文文化和法法律環(huán)境境，消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品需求求動機差差異甚大大。因此此，根據(jù)據(jù)不同的的市場特特點，設(shè)設(shè)計不同同的廣告告主題，傳傳遞不同同的信息息，以迎迎合不同同消費者者的需求求。如萊萊威牌牛牛仔褲在在70多多個國家家打開銷銷路，就就采用地地區(qū)性或或區(qū)域性性的差異異性廣告告策略。 國際廣廣告差異異化策略略的主要要優(yōu)點在在于：適適應(yīng)不同同文化背背景的消消費者的的需求；利于克克服當(dāng)?shù)氐厥袌龅牡倪M入障障礙；針針對性較較強。 差異異化策略略的缺點點是企業(yè)業(yè)總部對對各國市市場的廣廣告宣傳傳控制較較差，甚甚至出現(xiàn)現(xiàn)相互矛矛盾，影影響企 業(yè)形象象。 目前，跨跨國公

9、司司采用“差差異化廣廣告”不不為少數(shù)數(shù)。很多多有實力力的跨國國公司為為了控制制廣告成成本以 及世界界范圍的的促銷活活動，都都力求實實行廣告告標(biāo)準化化，由總總部研制制一套典典范性的的廣告方方案，然然后把其其推向子子公司，每每個子公公司以這這個廣告告主題為為基礎(chǔ)，對對其作適適當(dāng)改變變。這樣樣，既控控制了跨跨國公司司在全世世界所做做廣告的的主題，也也照顧了了地方市市場的特特點。 總之，無無論是選選擇標(biāo)準準化還是是差異化化廣告策策略，其其目的都都在于將將有關(guān)信信息傳遞遞給消費費者，使使消費者者理解及及接受這這些信息息，促進進企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售。 形象象廣告策策略與產(chǎn)產(chǎn)品廣告告策略。不不管是標(biāo)標(biāo)準化廣廣

10、告或差差異化廣廣告都要要根據(jù)具具體廣告告目標(biāo)去去進一步步制定更更加具體體的廣告告策略，以以使它更更加具有有可行性性。 采用形形象廣告告策略。廣廣告主的的廣告目目標(biāo)是為為了塑造造企業(yè)及及其產(chǎn)品品、商標(biāo)標(biāo)的形象象，并鞏鞏固和發(fā)發(fā)展這一一形象，使使消費者者對企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生信賴和和感情，而而不是單單純地為為了銷售售產(chǎn)品。 采用產(chǎn)產(chǎn)品廣告告策略。產(chǎn)產(chǎn)品廣告告目標(biāo)在在于推銷銷產(chǎn)品，其其核心是是要采用用各種方方式介紹紹、宣傳傳產(chǎn)品的的特點和和優(yōu)點，利利用各種種勸說內(nèi)內(nèi)容和形形式，誘誘導(dǎo)人們們購買。如如各種削削價銷售售廣告，抽抽獎 廣廣告等。 形象廣廣告與產(chǎn)產(chǎn)品廣告告并不是是截然分分開的。形形象廣告告

11、的最終終目標(biāo)也也是為了了推銷企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，獲獲得更大大的利潤潤，而產(chǎn)產(chǎn)品廣告告也必須須考慮產(chǎn)產(chǎn)品形象象，企業(yè)業(yè)形象的的樹立，絕絕不能與與產(chǎn)品、企企業(yè)的形形象背道道而馳。 滿足基基本需求求策略和和選擇需需求策略略。滿足足消費者者基本生生活需求求的產(chǎn)品品，廣告告應(yīng)著重重塑造其其產(chǎn)品大大眾化和和實惠的的特點，宣宣傳貨源源充足、售售后服務(wù)務(wù)良好、語語言簡明明易懂。滿足消消費者選選擇需求求的產(chǎn)品品，廣告告策略應(yīng)應(yīng)把宣傳傳產(chǎn)品的的獨特性性作為重重點，顯顯示產(chǎn)品品的高檔檔次和高高價格。 推動動需求策策略與拉拉引需求求策略。推推動需求求策略是是在產(chǎn)品品已經(jīng)上上市的情情況下，利利用廣告告宣 傳傳這些產(chǎn)產(chǎn)品，推

12、推動需求求，使消消費者接接受這些些產(chǎn)品，從從而擴大大產(chǎn)品的的銷售。 拉引需需求的策策略是在在一種新新產(chǎn)品上上市之前前或一種種產(chǎn)品在在新市場場上市之之前，就就用廣告告來宣傳傳這些產(chǎn)產(chǎn)品，將將顧客拉拉向自己己的產(chǎn)品品。消費費者先見見廣告后后見產(chǎn)品品，拉動動消費者者需求。太太陽神口口服液進進入上海海市場采采用的就就是這種種策略。 (3)國際廣廣告的內(nèi)內(nèi)容策略略 廣告內(nèi)內(nèi)容的設(shè)設(shè)計是一一項較為為復(fù)雜的的工作，既既要有科科學(xué)性，又又要有藝藝術(shù)性，而而且必須須與廣告告目標(biāo)緊緊密相連連，為實實現(xiàn)廣告告目標(biāo)服服務(wù)。設(shè)設(shè)計一則則成功的的廣告，要要求廣告告設(shè)計者者具有較較高的創(chuàng)創(chuàng)造力和和想象力力。廣告告設(shè)計者者還

13、必須須將廣告告人的廣廣告目標(biāo)標(biāo)融于廣廣告內(nèi)容容之中。廣廣告目標(biāo)標(biāo)是廣告告設(shè)計的的指導(dǎo)思思想，廣廣告創(chuàng)意意是廣告告目標(biāo)的的信息傳傳遞和體體現(xiàn)形式式。廣告告內(nèi)容設(shè)設(shè)計包括括以下幾幾項決策策。 以以強調(diào)情情感為主主，還是是以強調(diào)調(diào)理性為為主。 以以對比為為主，還還是以陳陳述為主主。 以以正面敘敘述為主主，還是是以全面面敘述為為主。 廣廣告主題題長期不不變還是是經(jīng)常改改變。 3國國際廣告告媒體及及其選擇擇 在國際際市場廣廣告促銷銷活動中中，使用用最多的的廣告媒媒體仍是是報紙、雜雜志、廣廣播與電電視四大大媒體。媒媒體的選選擇是國國際廣告告中十分分重要的的問題。世世界各國國的廣告告媒體類類型基本本相同，但

14、但又各有有其特點點，在選選擇廣告告媒體時時，應(yīng)著著重考慮慮以下問問題： （1）媒媒體的傳傳播與影影響范圍圍。 （2）媒媒體的社社會威望望與特點點。 （3）媒媒體發(fā)布布廣告的的時間是是否適宜宜。 （4）媒媒體費用用。 （5）媒媒體組合合形式。世世界各地地的媒體體的特點點不同，廣廣告管理理法規(guī)不不同。因因此，在在運用媒媒體組合合策略時時，必須須考慮各各地媒體體的具體體情況。 4國國際廣告告代理制制度 (1)國際廣廣告管理理體制 幾乎所所有從事事國際營營銷的大大公司都都委托廣廣告代理理商辦理理廣告事事務(wù)，但但無論是是否利用用廣告代代理商，介介紹一下下公司對對廣告業(yè)業(yè)務(wù)的管管理體制制都是有有必要的的。

15、管理理體制一一般有三三種。一一種是由由總公司司對公司司系統(tǒng)的的廣告方方針政策策實行集集中管理理，在各各地的廣廣告活動動亦由總總公司統(tǒng)統(tǒng)一實施施。第二二種是對對廣告方方針政策策實行集集中管理理，但廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)的實施施則由各各國當(dāng)?shù)氐氐臋C構(gòu)構(gòu)承擔(dān)。第第三種是是廣告方方針政策策的管理理和廣告告業(yè)務(wù)的的實施全全由當(dāng)?shù)氐毓局敝苯迂撠?zé)責(zé)。 國際廣廣告公司司對于上上述幾種種基本管管理體制制的各種種變型都都進行了了嘗試。廣廣告公司司管理體體制的實實質(zhì)是集集中管理理還是分分散管理理。贊成成集中管管理的主主要理由由是：集集中管理理可以發(fā)發(fā)揮總公公司高級級人才的的管理才才能，通通過集中中管理開開展的廣廣告活動動經(jīng)

16、濟上上節(jié)省，有有助于加加強總公公司對各各地廣告告業(yè)務(wù)的的控制。這這些理由由都與管管理的效效力有關(guān)關(guān)。但是是在廣告告活動中中發(fā)揮這這種效力力就可能能妨礙市市場的開開發(fā)，影影響市場場開發(fā)的的效果。集集中管理理的這些些缺陷也也就是主主張分散散管理的的主要依依據(jù)。主主張分散散管理的的主要理理由是認認為各地地的文化化多種多多樣，需需要對各各地的情情況有專專門的了了解，還還要對語語言文字字的翻譯譯、各個個市場對對廣告媒媒介限制制條件及及可利用用性進行行專門研研究。 (2)國際廣廣告代理理機構(gòu) 國際廣廣告代理理商，主主要有兩兩大類型型，一是是本國的的廣告代代理商，一一是國外外當(dāng)?shù)氐牡膹V告代代理商。 他們又又

17、各自具具有不同同的形式式。 本國國廣告代代理商兼兼營國際際廣告業(yè)業(yè)務(wù)。 本國國專業(yè)國國際廣告告代理商商。 國外外當(dāng)?shù)貜V廣告代理理商。 合作作式廣告告代理商商。 (3)國際廣廣告代理理機構(gòu)的的選擇 如上所所述，國國際廣告告代理商商有多種種。實施施國際廣廣告委托托代理業(yè)業(yè)務(wù)時，應(yīng)應(yīng)就如何何選擇代代理商慎慎 重考考慮以下下問題： 廣告告主與廣廣告代理理商的廣廣告理想想是否一一致。廣廣告理想想是指廣廣告主與與廣告代代理商，在在對待 廣告的的原則與與態(tài)度上上是否相相同，在在創(chuàng)意上上是否意意氣相投投，在態(tài)態(tài)度上是是否誠懇懇，在人人際關(guān)系系上是否否和諧。這這些條件件如果具具備，就就是國際際廣告踏踏上成功功之

18、路的的第一步步。要了了解這些些問題就就必須與與該廣告告代理商商進行面面談，詳詳細了解解對方的的觀點和和態(tài)度。 廣告告公司的的作業(yè)能能力是否否具備。作作業(yè)能力力包括設(shè)設(shè)備、人人力、創(chuàng)創(chuàng)意、制制作、實實施和調(diào)調(diào)查測定定等。廣廣告的作作業(yè)能力力是廣告告公司的的命根子子，廣告告主付出出費用所所要求的的就是這這種能力力。對廣廣 告代代理商作作業(yè)能力力的了解解，最簡簡便的方方法，是是通過目目前的廣廣告主去去了解，也也可以通通過廣告告媒體去去了解。 廣告告公司的的經(jīng)驗與與實績?nèi)缛绾?。一一個有口口皆碑的的廣告公公司總是是有其成成功的實實績的。但但是， 對廣告告公司只只從“名名氣”上上了解是是不夠的的，因為為廣

19、告公公司雖能能代理一一切商品品廣告，但但它也是是有其專專長的，所所以要知知道代理理商過去去的客戶戶是哪些些方面的的，對哪哪些行業(yè)業(yè)比較熟熟悉，所所經(jīng)辦的的主要是是哪些產(chǎn)產(chǎn)品。廣廣告公司司的經(jīng)驗驗與業(yè)績績是否有有利于本本公司的的廣告代代理活動動。 廣告告規(guī)模的的大小。如如果廣告告的項目目多，要要求高，便便需要相相當(dāng)規(guī)模模的廣告告代理商商方能勝勝任 ；如果廣廣告的項項目較少少，規(guī)模模不大，那那就不一一定要找找大型代代理商。小小代理商商的重要要客戶可可能會勝勝于大代代理商的的一個附附加小客客戶。小小商品也也不必做做大廣告告。 廣告告代理商商是否具具備一定定資金能能力。廣廣告代理理商資金金薄弱，可可能

20、由于于先天投投資不足足，也可可能由于于后天的的經(jīng)營失失調(diào)。不不管由于于什么原原因，代代理商的的規(guī)模很很小，資資金困難難很大，也也就難以以向廣告告主提供供良好的的服務(wù)。因因此，公公司應(yīng)當(dāng)當(dāng)尋找那那些有資資金實力力，善于于經(jīng)營的的廣告代代理商做做廣告。 此外，還要要了解代代理商的的收費標(biāo)標(biāo)準和收收費方式式。比如如，委托托代理商商作調(diào)查查研究或或代辦某某項服務(wù)務(wù)，各企企業(yè)的收收費標(biāo)準準與方式式是不相相同的，必必須作出出事先調(diào)調(diào)查和對對比，擇擇優(yōu)選用用。四、國際市市場促銷銷策略（22）（二） 國際市市場人員員推銷策策略 1國國際市場場人員推推銷 (Perrsonnal Selllinng) 的功能能及

21、任務(wù)務(wù) 人員推推銷，又又稱派員員推銷和和直接推推銷，是是一種古古老的但但很重要要的促銷銷形式。它它是指企企業(yè)派出出或委托托推銷人人員、銷銷售服務(wù)務(wù)人員或或售貨員員，親自自向國際際市場顧顧客(包包括中間間商和用用戶)介介紹、 宣傳、推推銷產(chǎn)品品?，F(xiàn)代代國際市市場人員員推銷的的功能和和主要任任務(wù)是： （1）推推銷人員員必須具具有一定定的開拓拓能力，能能夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場機機會，發(fā)發(fā)掘市場場潛在需需求，培培養(yǎng)國際際 市場場新客戶戶。 （2）善善于接近近顧客，推推薦商品品，說服服顧客，接接受訂貨貨，洽談?wù)劷灰住?（3）搞搞好銷售售服務(wù)。主主要包括括：免費費送貨上上門安裝裝，提供供咨詢服服務(wù)，開開展技術(shù)術(shù)協(xié)助

22、，及及時辦理理交貨事事宜，必必要時幫幫助用戶戶和中間間商解決決財務(wù)問問題，搞搞好產(chǎn)品品維修等等。 （4）傳傳遞產(chǎn)品品信息，讓讓現(xiàn)有顧顧客和潛潛在顧客客了解企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，樹樹立形象象提高信信譽。 （5）進進行市場場研究，搜搜集情報報信息，反反饋市場場信息，制制定營銷銷策略。 2國國際市場場人員推推銷的優(yōu)優(yōu)缺點 在國際際市場上上采用人人員推銷銷方式，主主要有以以下優(yōu)點點： (1)人員推推銷形式式最直接接，也最最靈活。 (2)推銷人人員可當(dāng)當(dāng)場對產(chǎn)產(chǎn)品進行行示范性性使用，消消除國際際市場顧顧客由于于對商品品規(guī)格、性性能、用用途、語語言文字字等不了了解，或或者由于于社會文文化、價價值觀念念、

23、審美美觀、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣慣的差異異而產(chǎn)生生的各種種懷疑。 (3)人員推推銷可以以促進買買賣雙方方的良好好關(guān)系，進進而建立立深厚的的友誼，通通過友誼誼又可以以爭取更更多的買買主。 (4)由于推推銷人員員親臨市市場，及及時了解解顧客的的反應(yīng)和和競爭者者的情況況，可以以迅速反反饋信息息，提出出有價值值的意見見 ，為為企業(yè)研研究市場場、開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品創(chuàng)造良良好的條條件。 當(dāng)然，在在國際市市場上開開展人員員推銷，也也有不足足之處。首首先，推推銷人員員不可能能遍布國國際市場場， 推推銷范圍圍也不可可能太大大，往往往只能作作選擇性性和試點點性的推推銷，有有的效果果不如非非人員推推銷方式式好。其其次，人人員推銷銷

24、的費用用一般比比較高，增增加了銷銷售成本本，導(dǎo)致致價格上上升，顯顯然不利利于企業(yè)業(yè)在國際際市場上上開展競競爭。最最后，國國際市場場推銷人人員的素素質(zhì)要求求很高，而而高素質(zhì)質(zhì)的推銷銷人員又又很難得得到，不不易培養(yǎng)養(yǎng)。 3國國際市場場人員推推銷的類類型 在國際際市場上上，人員員推銷通通常包括括四個類類型： (1)企業(yè)經(jīng)經(jīng)常性派派出的外外銷人員員或跨國國公司的的銷售人人員 他們在在國外專專門從事事推銷和和貿(mào)易談?wù)勁袠I(yè)務(wù)務(wù)，或定定期到國國際市場場調(diào)研、考考察和訪訪問時代代為推銷銷。這是是國際市市場人員員推銷的的一般形形式。 (2)企業(yè)臨臨時派出出的有特特殊任務(wù)務(wù)的推銷銷人員和和銷售服服務(wù)人員員 這種形

25、形式一般般有三種種情況：當(dāng)國際際目標(biāo)市市場出現(xiàn)現(xiàn)特殊困困難和問問題時，其其他辦法法不能解解決，必必須由企企業(yè)組織織專業(yè)推推銷人員員或其他他人員前前往解決決；企業(yè)業(yè)突然發(fā)發(fā)現(xiàn)了一一個龐大大的值得得進入的的市場，有有必要派派出一個個專業(yè)推推銷小組組，集中中推銷；企業(yè)建建立一個個后備推推銷小組組和維修修服務(wù)組組織 ，待待命而行行。任務(wù)務(wù)一到，出出國推銷銷兼做維維修工作作，或在在國際市市場維修修時，開開展推銷銷工作。西西方國家家的許多多公司還還特別組組織一個個專家小小組，在在國際市市場巡回回考察，調(diào)調(diào)研，推推銷，解解決與本本企業(yè)有有關(guān)的經(jīng)經(jīng)濟、貿(mào)貿(mào)易和技技術(shù)問題題。 (3)企業(yè)在在國外的的分支機機構(gòu)(

26、或或附屬機機構(gòu))的的推銷人人員 國外許許多大公公司特別別是貿(mào)易易公司，都都在國外外有分支支機構(gòu)(或附屬屬機構(gòu))，這些些機構(gòu)一一般都有有自己的的推銷人人員，專專門負責(zé)責(zé)本公司司產(chǎn)品在在有關(guān)地地區(qū)的推推銷工作作。這些些推銷人人員不僅僅有本國國人，往往往還大大量雇用用當(dāng)?shù)厝巳藛T或熟熟悉當(dāng)?shù)氐厥袌龅牡牡谌龂鴩藛T(比如，請請第三國國某公司司在本地地分公司司的推銷銷人員代代為推銷銷)。 (4)利用國國際市場場的代理理商和經(jīng)經(jīng)銷商進進行推銷銷 在許多多情況下下，企業(yè)業(yè)不是派派員推銷銷，而是是請國外外中間商商代為推推銷。但但是，請請國外代代理推銷銷人員，必必須有適適當(dāng)?shù)谋O(jiān)監(jiān)督和控控制，而而不能單單聽代理理推

27、銷人人的意見見和策略略，或者者完全交交給代理理推銷人人去做。在在必要的的時候，企企業(yè)應(yīng)該該直接了了解目標(biāo)標(biāo)市場顧顧客的有有關(guān)情況況，或派派出專業(yè)業(yè)人員陪陪同代理理推銷人人員去推推銷，或或企業(yè)派派自己的的推銷人人員，對對這些做做法企業(yè)業(yè)須慎重重選擇。此此外，企企業(yè)還可可以在主主要市場場派出常常駐貿(mào)易易代表，協(xié)協(xié)助代理理推銷人人員，在在該市場場上開展展推銷工工作。 4國國際市場場人員推推銷結(jié)構(gòu)構(gòu) 國際市市場人員員推銷結(jié)結(jié)構(gòu)，指指推銷人人員在國國際市場場的分布布和內(nèi)部部構(gòu)成。一一般包括括四種類類型： (1)地區(qū)結(jié)結(jié)構(gòu)型 每個推推銷員負負責(zé)一兩兩個地區(qū)區(qū)內(nèi)本企企業(yè)各種種產(chǎn)品的的推銷業(yè)業(yè)務(wù)。這這種結(jié)構(gòu)構(gòu)

28、常用，也也比較簡簡單，因因為劃定定國際市市場銷售售地區(qū)，目目標(biāo)明確確，容易易考核推推銷人員員的工作作成績，發(fā)發(fā)揮推銷銷人員的的綜合能能力，也也有利于于企業(yè)節(jié)節(jié)約推銷銷費用。但但是，當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品或或市場差差異性較較大時，推推銷人員員不易了了解眾多多的產(chǎn)品品和顧客客，會直直接影響響推銷效效果。 (2)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)型 每個推推銷人員員專門推推銷一種種或幾種種產(chǎn)品，而而不受國國家和地地區(qū)的限限制。如如果企業(yè)業(yè)的出口口產(chǎn)品種種類多，分分布范圍圍廣，差差異性大大，技術(shù)術(shù)性能和和技術(shù)結(jié)結(jié)構(gòu)復(fù)雜雜，采用用這種形形式效果果較好，因因為對產(chǎn)產(chǎn)品的技技術(shù)特征征具有深深刻了解解的推銷銷人員，有有利于集集中推銷銷某種產(chǎn)產(chǎn)品，

29、專專門服務(wù)務(wù)于有關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的顧客。但但這種結(jié)結(jié)構(gòu)的最最大缺點點是，不不同產(chǎn)品品的推銷銷員可能能同時到到一個地地區(qū)(甚甚至一個個單位) 推銷銷，這既既不利于于節(jié)約推推銷費用用，也不不利于制制定國際際市場促促銷策略略。 (3)顧客結(jié)結(jié)構(gòu)型 按不同同的顧客客類型來來組織推推銷人員員結(jié)構(gòu)。由由于國際際市場顧顧客類型型眾多，因因而國際際市場顧顧客結(jié)構(gòu)構(gòu)形式也也有多種種。比如如，按服服務(wù)的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)區(qū)分分，可以以對機電電系統(tǒng)、紡紡織系統(tǒng)統(tǒng)、手工工業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)等派出出不同的的推銷員員；按服服務(wù)的企企業(yè)區(qū)分分，可以以讓甲推推銷員負負責(zé)對AA、B、CC企業(yè)推推銷的任任務(wù)，而而讓乙推推銷員負負責(zé)對DD、E、FF企業(yè)銷銷售

30、產(chǎn)品品；按銷銷售渠道道區(qū)分，批批發(fā)商、零零售商、代代理商等等， 由由不同的的推銷人人員包干干；按客客戶的經(jīng)經(jīng)營規(guī)模模及其與與企業(yè)關(guān)關(guān)系區(qū)分分，可以以對大客客戶和小小客戶、 主要客客戶和次次要客戶戶、現(xiàn)有有客戶和和潛在客客戶等，分分配不同同比例的的推銷員員。采用用這種形形式的突突出優(yōu)點點是，企企業(yè)與顧顧客之間間的關(guān)系系密切而而又牢固固，因而而有著良良好的公公共關(guān)系系，但若若顧客分分布地區(qū)區(qū)較分散散或銷售售路線過過長時，往往往使推推銷費用用過大。 (4)綜合結(jié)結(jié)構(gòu)型 綜合地地采用上上述三種種結(jié)構(gòu)形形式來組組織國際際市場推推銷人員員。在企企業(yè)規(guī)模模大、產(chǎn)產(chǎn)品多、市市場范圍圍廣和顧顧客分散散的條件件下

31、，上上述三種種單一的的形式都都無法有有效地提提高推銷銷效率，則則可以采采取綜合合 結(jié)構(gòu)構(gòu)型。 5國國際市場場推銷人人員的管管理 國際市市場推銷銷人員的的管理主主要包括括招聘、培培訓(xùn)、激激勵、評評估各環(huán)環(huán)節(jié)。 (1)國際市市場推銷銷人員的的招聘 國際市市場推銷銷人員的的招聘多多數(shù)是在在目標(biāo)市市場所在在國進行行。因為為當(dāng)?shù)厝巳藢Ρ緡鴩娘L(fēng)俗俗習(xí)慣、消消費行為為和商業(yè)業(yè)慣例更更加了解解，并與與當(dāng)?shù)卣肮すど探缛巳耸?，或或者與消消費者或或潛在客客戶有著著各種各各樣的聯(lián)聯(lián)系。但但是，在在海外市市場招聘聘當(dāng)?shù)赝仆其N員會會受到當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌鰣鋈瞬沤Y(jié)結(jié)構(gòu)和推推銷人員員的社會會地位的的限制，在在某些國國家或地地

32、區(qū)要尋尋找合格格的推銷銷人選并并非易事事。 企業(yè)也也可以從從國內(nèi)選選派人員員出國擔(dān)擔(dān)任推銷銷工作。企企業(yè)選派派的外銷銷人員，最最主要的的使要能能適應(yīng)海海外目標(biāo)標(biāo)市 場場的社會會文化環(huán)環(huán)境。 (2)推銷人人員的培培訓(xùn) 培訓(xùn)訓(xùn)的地點點與培訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)容。推推銷人員員的培訓(xùn)訓(xùn)既可在在目標(biāo)市市場國進進行，也也可安排排在企業(yè)業(yè)所在地地或者企企業(yè)地區(qū)區(qū)培訓(xùn)中中心進行行?？鐕鴩镜牡耐其N人人員培訓(xùn)訓(xùn)多數(shù)是是安排在在目標(biāo)市市場所在在國，培培訓(xùn)內(nèi)容容主要包包括產(chǎn)品品知識、企企業(yè)情況況、市場場知識和和推銷技技巧等方方面。若若在當(dāng)?shù)氐卣衅竿仆其N人員員 ，培培訓(xùn)的重重點應(yīng)是是產(chǎn)品知知識、企企業(yè)概況況與推銷銷技巧。若若從企

33、業(yè)業(yè)現(xiàn)有職職員中選選派推銷銷人員，培培訓(xùn)重點點應(yīng)為派派駐國市市場營銷銷環(huán)境和和當(dāng)?shù)厣躺虡I(yè)習(xí)慣慣等。 對推推銷高科科技產(chǎn)品品推銷人人員的培培訓(xùn)。對對于高科科技產(chǎn)品品，可以以把推銷銷人員集集中起來來，在企企業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)中心或或者地區(qū)區(qū)培訓(xùn)中中心進行行培訓(xùn)。因因為高科科技產(chǎn)品品市場在在各國具具有更高高的相似似性，培培訓(xùn)的任任務(wù)與技技術(shù)要求求也更加加復(fù)雜，需需要聘請請有關(guān)專專家或富富有經(jīng)驗驗的業(yè)務(wù)務(wù)人員任任教。 對推推銷人員員的短期期培訓(xùn)。對對于這類類性質(zhì)的的培訓(xùn)，企企業(yè)既可可采取組組織巡回回培訓(xùn)組組到各地地現(xiàn)場培培訓(xùn)的方方法，也也可將推推銷人員員集中到到地區(qū)培培訓(xùn)中心心進行短短期集訓(xùn)訓(xùn)。 對海海外經(jīng)銷銷

34、商推銷銷員的培培訓(xùn)。為為海外經(jīng)經(jīng)銷商培培訓(xùn)推銷銷人員，也也是工業(yè)業(yè)用品生生產(chǎn)廠家家常常要要承擔(dān)的的任務(wù)。對對海外經(jīng)經(jīng)銷商推推銷人員員的培訓(xùn)訓(xùn)通常是是免費的的，因為為經(jīng)銷商商推銷人人員素質(zhì)質(zhì)與技能能的提高高必然會會帶來海海外市場場銷量的的增加，生生產(chǎn)廠家家與經(jīng)銷銷商均可可從中受受益。 (3)推銷人人員的激激勵 對海外外推銷人人員的激激勵，可可分為物物質(zhì)獎勵勵與精神神鼓勵兩兩個方面面。物質(zhì)質(zhì)獎勵通通常指薪薪金、傭傭金或者者獎金等等直接報報酬形式式，精神神鼓勵可可有進修修培訓(xùn)、晉晉級提升升或特權(quán)權(quán)授予等等多種方方式。企企業(yè)對推推銷人員員的激勵勵，應(yīng)綜綜合運用用物質(zhì)獎獎勵和精精神鼓勵勵等手段段，調(diào)動動

35、海外推推銷人員員的積極極性， 提高他他們的推推銷業(yè)績績。 對海外外推銷人人員的激激勵，更更要考慮慮到不同同社會文文化因素素的影響響。海外外推銷人人員可能能來自不不 的國國家或地地區(qū)，有有著不同同的社會會文化背背景、行行為準則則與價值值觀念，因因而對同同樣的激激勵措施施可能會會作出不不同的反反應(yīng)。 (4)推銷人人員業(yè)績績的評估估 對于海海外推銷銷人員的的激勵，建建立在對對他們推推銷成績績進行考考核與評評估的基基礎(chǔ)上。但但是企業(yè)業(yè)對海 外推銷銷人員的的考核與與評估，不不僅是為為了表彰彰先進，而而且還要要發(fā)現(xiàn)推推銷效果果不佳的的市場與與人員 ，分析析原因，找找出問題題，加以以改進。 人員推推銷效果果

36、的考核核評估指指標(biāo)可分分為兩個個方面：一是直直接的推推銷效果果，比如如所推銷銷的產(chǎn)品品數(shù)量與與價值、推推銷的成成本費用用、新客客戶銷量量比率，等等等；另另一種是是間接的的推銷效效果，如如訪問的的顧客人人數(shù)與頻頻率、產(chǎn)產(chǎn)品與企企業(yè)知名名度的增增加程度度、顧客客服務(wù)與與市場調(diào)調(diào)研任務(wù)務(wù)的完成成情況，等等等。 企業(yè)在對人人員推銷銷效果進進行考核核與評估估時，還還應(yīng)考慮慮到當(dāng)?shù)氐厥袌龅牡奶攸c以以及不同同社會文文化因素素的影響響。比如如，產(chǎn)品品在某些些地區(qū)可可能難以以銷售，則則要相應(yīng)應(yīng)地降低低推銷限限額或者者提高酬酬金。 若企業(yè)業(yè)同時在在多個海海外市場場上進行行推銷，可可按市場場特征進進行分組組，規(guī)定定

37、小組考考核指標(biāo)標(biāo)，從而而更好地地分析比比較不同同市場條條件下推推銷員的的推銷成成績。 四、國際市市場促銷銷策略（33） (三)國際市市場營業(yè)業(yè)推廣策策略 1.國國際市場場營業(yè)推推廣的分分類與特特點 (1)營業(yè)推推廣的涵涵義與作作用 國際市市場營業(yè)業(yè)推廣，就就是除了了人員推推銷、廣廣告和公公共關(guān)系系等手段段以外，在在一個比比較大的的國際目目標(biāo)市場場上，企企業(yè)為了了刺激需需求，擴擴大銷售售，而采采取的能能迅速產(chǎn)產(chǎn)生激勵勵作用的的促銷措措施。廣廣 告對消消費者購購買行為為的影響響往往是是間接的的，營業(yè)業(yè)推廣的的目的通通常有兩兩個：誘誘發(fā)消費費者嘗試試一種新新產(chǎn)品或或新牌子子，尤其其是剛進進入國際際市

38、場的的產(chǎn)品；刺激現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品銷量增增加或庫庫存減少少。 在國際際市場上上，營業(yè)業(yè)推廣一一般可分分為三類類：直接接對消費費者或用用戶的營營業(yè)推廣廣；直接對對出口商商、進口口商和國國外中間間商的營營業(yè)推廣廣；鼓勵勵國際市市場推銷銷人員的的營銷推推廣方式式。 (2)營業(yè)推推廣的特特點 作為一一種促銷銷策略和和促銷方方式，營營業(yè)推廣廣見效快快，可以以在短期期內(nèi)刺激激目標(biāo)市市場需求求，使之之大幅度度地增長長，特別別是對一一些質(zhì)優(yōu)優(yōu)名牌和和具有民民族風(fēng)格格的產(chǎn)品品效果更更佳。這這種促銷銷方式向向國際市市場消費費者提供供了一個個特殊的的購買機機會，它它能夠喚喚起消費費者的廣廣泛注意意，具體體，實在在，針對對

39、性強，靈靈活多樣樣，對想想購買便便宜東西西和低收收入階層層的顧客客等頗具具吸引力力。但是是，在國國際市場場上開展展?fàn)I業(yè)推推廣，必必須在適適宜的條條件下，以以適宜的的方式進進行，否否則，會會降低產(chǎn)產(chǎn)品的身身價，影影響產(chǎn)品品在國際際市場上上的聲譽譽，使消消費者感感到賣主主急于出出售，甚甚至?xí)故诡櫩蛽?dān)擔(dān)心產(chǎn)品品的質(zhì)量量不好，或或者價格格定得過過高。在在國際市市場上開開展?fàn)I業(yè)業(yè)推廣，除除了考慮慮市場供供求和產(chǎn)產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)以外， 還應(yīng)考慮消費者的購買動機和購買習(xí)慣、產(chǎn)品在國際市場上的生命周期、競爭狀況，以及目標(biāo)市場的政治、經(jīng)濟、法律、文化、人口和科技發(fā)展等環(huán)境因素，進行適當(dāng)?shù)倪x擇。 2國國際市場場營業(yè)推

40、推廣策略略的制定定 企業(yè)要要制定一一套良好好的國際際市場營營業(yè)推廣廣策略，不不只是選選擇一種種或幾種種推廣方方式，還還要結(jié)合合產(chǎn)品、市市場等方方面的情情況，慎慎重確定定營業(yè)推推廣的地地區(qū)范圍圍、鼓勵勵的規(guī)模模、參加加人的條條件、推推廣的途途徑、推推廣的期期限、推推廣的時時機、推推廣的目目標(biāo)和推推廣的預(yù)預(yù)算，在在營業(yè)推推廣實施施過程中中和實施施結(jié)束以以后，企企業(yè)還有有必要不不斷地進進行營業(yè)業(yè)推廣效效果評價價，以調(diào)調(diào)整企業(yè)業(yè)的營業(yè)業(yè)推廣策策略。 （1）營營業(yè)推廣廣鼓勵的的規(guī)模。營營業(yè)推廣廣面并非非越大越越好，鼓鼓勵的規(guī)規(guī)模必須須適當(dāng)。通通常情況況下， 選擇單單位推廣廣費用效效率最高高時的規(guī)規(guī)模，低

41、低于這個個規(guī)模，營營業(yè)推廣廣不能充充分發(fā)揮揮作用；高于這這個規(guī)模模，或許許會促使使?fàn)I業(yè)額額上升，但但其效率率會遞減減。 （2）營營業(yè)推廣廣鼓勵對對象的條條件。在在國際市市場上，營營業(yè)推廣廣鼓勵對對象可以以是任何何人，也也可以是是部分人人，通常常是鼓勵勵商品的的購買者者或消費費者。但但企業(yè)有有時可以以有意識識地限制制那些不不可能成成為長期期顧客的的人或購購買量太太少的人人參加 。 （3）營營業(yè)推廣廣的途徑徑。企業(yè)業(yè)在確定定了上面面兩個問問題以后后，還要要研究通通過什么么途徑向向國際市市場 的顧客客開展?fàn)I營業(yè)推廣廣營業(yè)推推廣的途途徑和方方式不同同，推廣廣費用和和效益也也不一樣樣，企 業(yè)必須須結(jié)合自

42、自身內(nèi)部部條件、市市場狀況況、競爭爭動態(tài)、消消費者需需求動機機和購買買動機等等進行綜綜合分 析，選選擇最有有利的營營業(yè)推廣廣途徑和和方式。 （4）營營業(yè)推廣廣的時機機和期限限。不同同的商品品，在不不同的市市場、不不同的條條件下，營營業(yè)推廣廣的時機機是不同同的。市市場競爭爭激烈的的產(chǎn)品，質(zhì)質(zhì)量差異異不大的的同類產(chǎn)產(chǎn)品，老老產(chǎn)品，剛剛進入國國際市場場的產(chǎn)品品，滯銷銷產(chǎn)品等等，多在在銷售淡淡季或其其他特殊殊條件下下運用營營業(yè)推廣廣策略。至至于推廣廣期限，企企業(yè)應(yīng)考考慮消費費的季節(jié)節(jié)性、產(chǎn)產(chǎn)品的供供求狀況況及其在在國際市市場的生生命周期期、商業(yè)業(yè)習(xí)慣等等適當(dāng)確確定。 （5）營營業(yè)推廣廣的目標(biāo)標(biāo)。推廣廣

43、目標(biāo)主主要是指指企業(yè)開開展?fàn)I業(yè)業(yè)推廣所所要達到到的目的的和期望望。推廣廣目標(biāo)必必須依據(jù)據(jù)企業(yè)的的國際市市場營銷銷戰(zhàn)略和和促銷策策略來制制定。營營業(yè)推廣廣的目標(biāo)標(biāo)不同，其其推廣方方式 、推廣廣期限等等等都不不一樣。 營業(yè)推推廣介于于廣告和和人員推推銷之間間，用來來補充廣廣告和人人員推銷銷。與經(jīng)經(jīng)常性有有計劃地地進行國國際市場場廣告和和人員推推銷不同同，營業(yè)業(yè)推廣主主要是針針對國際際目標(biāo)市市場上一一定時期期、一項項任務(wù)，為為了 某種目目標(biāo)而采采取的短短期的特特殊的推推銷方法法和措施施。如為為了打開開產(chǎn)品出出口的銷銷路，刺刺激國際際市場消消費者購購買，促促銷新產(chǎn)產(chǎn)品，處處理滯銷銷產(chǎn)品，提提高銷售售量

44、，擊擊敗競爭爭者等等等，往往往使用這這種促銷銷方法來來配合廣廣告和人人員推銷銷，使三三者相互互呼應(yīng)，相相互補充充，相得得益彰。比比如，我我國青島島啤酒為為了打開開香港市市場的銷銷路，在在開展人人員推銷銷和廣告告促銷的的同時，曾曾經(jīng)采用用過用一一個啤酒酒瓶蓋(必須帶帶鐵蓋內(nèi)內(nèi)的橡皮皮)換取取一元港港幣和現(xiàn)現(xiàn)金的方方法。于于是，香香港大飯飯店的服服務(wù)員都都熱心以以青島啤啤酒為顧顧客服務(wù)務(wù)，成為為青島啤啤酒的推推銷員，大大大提高高了銷量量，使青青島啤酒酒在香港港這個競競爭激烈烈的啤酒酒市場上上占有了了一定的的地位。但但是，營營業(yè)推廣廣在國際際市場上上不宜經(jīng)經(jīng)常使用用，否則則，會引引起顧客客的觀望望和

45、懷疑疑，反而而影響產(chǎn)產(chǎn)品銷售售。 3影影響國際際市場營營業(yè)推廣廣的因素素 企業(yè)在在國際市市場采用用營業(yè)推推廣這一一促銷手手段時，應(yīng)應(yīng)特別注注意不同同國家或或地區(qū)對對營業(yè)推推廣活動動的限制制、經(jīng)銷銷商等的的合作態(tài)態(tài)度以及及當(dāng)?shù)厥惺袌龅母偢偁幊潭榷鹊纫蛩厮氐挠绊戫憽?(1)當(dāng)?shù)卣南尴拗?許多國國家對營營業(yè)推廣廣方式在在當(dāng)?shù)厥惺袌錾系牡膽?yīng)用加加以限制制。例如如，有的的國家規(guī)規(guī)定，企企業(yè)在當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌鰣錾线M行行營業(yè)推推廣活動動要事先先征得政政府有關(guān)關(guān)部門的的同意。有有的國家家則限制制企業(yè)營營業(yè)推廣廣活動的的規(guī)模，還還有的國國家對營營業(yè)推廣廣的形式式進行限限制，規(guī)規(guī)定贈送送的物品品必須與與推銷的的商

46、品有有關(guān)， (2)經(jīng)銷商商的合作作態(tài)度 企業(yè)國國際市場場營業(yè)推推廣活動動的成功功，需要要得到當(dāng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷銷商或者者中間商商的支持持與協(xié)助助。例如如， 由經(jīng)銷銷商代為為分發(fā)贈贈品或優(yōu)優(yōu)惠券，由由零售商商來負責(zé)責(zé)交易印印發(fā)處理理，進行行現(xiàn)場示示范或者者商店陳陳列，等等等。對對于那些些零售商商數(shù)量多多、規(guī)模模小的國國家或地地區(qū)，企企業(yè)在當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌鰣龅臓I業(yè)業(yè)推廣活活動 要想得得到零售售商的有有效支持持與合作作就要困困難得多多了，因因為零售售商數(shù)量量多，分分布散，不不容易聯(lián)聯(lián)系，商商場規(guī)模模小，無無法提供供必要的的營業(yè)面面積或者者示范表表演場地地，加上上營業(yè)推推廣經(jīng)驗驗缺乏，難難以收到到滿意的的促銷效效果

47、。 (3)市場的的競爭程程度 目標(biāo)市市場的競競爭程度度，以及及競爭對對手在促促銷方面面的動向向或措施施，將會會直接影影響到企企業(yè)的營營業(yè)推廣廣活動。比比如，競競爭對手手推出新新的促銷銷舉措來來吸引顧顧客爭奪奪市場，企企業(yè)若不不采取相相應(yīng)的對對策，就就有失去去顧客而而喪失市市場的危危險。同同樣地，企企業(yè)在海海外目標(biāo)標(biāo)市場的的營業(yè)推推廣活動動，也可可能遭到到當(dāng)?shù)馗偢偁幷叩牡姆磳蚧蜃钃希跎踔镣ㄟ^過當(dāng)?shù)厣躺虝蛘块T門利用法法律或法法規(guī)的形形式來加加以禁止止。 四、國際市市場促銷銷策略（44）（四） 國際市市場公共共關(guān)系藝藝術(shù) 1公公共關(guān)系系的起源源與發(fā)展展 公共關(guān)關(guān)系主要要指企業(yè)業(yè)或其他他經(jīng)

48、濟組組織，為為了取得得國際市市場上社社會公眾眾和顧客客的了解解和信賴賴， 促促進銷售售，建立立企業(yè)與與公眾之之間的良良好關(guān)系系，而進進行的各各種活動動的總稱稱。建立立公共關(guān)關(guān)系，比比較典型型的形式式是通過過第三者者(主要要是新聞聞媒介)對本企企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品進行行宣傳報報導(dǎo)，通通過多種種形式溝溝通企業(yè)業(yè)與公眾眾、企業(yè)業(yè)與顧客客的關(guān)系系，融洽洽感情。公公共關(guān)系系已成為為影響企企業(yè)開展展國際化化經(jīng)營成成敗的重重要因素素。 2國國際市場場公共關(guān)關(guān)系的任任務(wù)和要要求 企業(yè)在在運用公公共關(guān)系系促進國國際市場場營銷以以前，首首先必須須認真確確定企業(yè)業(yè)的公眾眾對象。一一般來說說 ，企企業(yè)在國國際市場場上公共共關(guān)

49、系的的對象包包括股東東、顧客客、供應(yīng)應(yīng)商、國國外進口口商、國國內(nèi)出口口商、 經(jīng)銷商商、代理理商、競競爭者、金金融界、保保險公司司、信息息公司、咨咨詢公司司、消費費者組織織、新聞聞界 、當(dāng)當(dāng)?shù)卣块T等等等。本本企業(yè)內(nèi)內(nèi)部職工工的公共共關(guān)系也也極重要要，企業(yè)業(yè)要聽取取職工的的意見和和要求 ，并據(jù)據(jù)以改進進企業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理理，使職職工產(chǎn)生生在本企企業(yè)工作作的光榮榮感和自自豪感，引引導(dǎo)他們們向社會會 公眾眾宣傳本本企業(yè)的的產(chǎn)品，制制造良好好的輿論論。日本本許多公公司就非非常重視視這項工工作，豐豐田、松松下 、三三菱、索索尼等公公司，長長期以來來把搞好好企業(yè)內(nèi)內(nèi)外公共共關(guān)系與與創(chuàng)立優(yōu)優(yōu)秀的企企業(yè)文化化

50、結(jié)合起起來， 在國際際市場上上聲譽日日隆。企企業(yè)聲譽譽是企業(yè)業(yè)最重要要的無形形財富，開開展國際際市場公公共關(guān)系系的目的的之一，就就是要提提高企業(yè)業(yè)的國際際聲譽。企企業(yè)聲譽譽的提高高往往又又會帶來來產(chǎn)品聲聲譽的提提高。 一個企企業(yè)開展展國際市市場公共共關(guān)系的的內(nèi)容和和任務(wù)與與目標(biāo)市市場所在在的國家家或地區(qū)區(qū)，企業(yè)業(yè)在國際際市場所所處的地地位，產(chǎn)產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)，經(jīng)營營范圍，進進出口的的復(fù)雜程程度，市市場供求求和競爭爭狀況，市市場營銷銷的政治治、經(jīng)濟濟、社會會和文化化環(huán)境，本本國的對對外貿(mào)易易政策等等密切相相關(guān)。通通常情況況下，企企業(yè)開展展國際市市場公共共關(guān)系活活動，主主要有以以下內(nèi)容容和任務(wù)務(wù)： （1

51、）認認真聽取取和搜集集國際市市場公眾眾對本企企業(yè)產(chǎn)品品、營銷銷策略、服服務(wù)、人人事、財財務(wù)等各各方面的的意見和和態(tài)度，了了解本企企業(yè)在國國際市場場的形象象和知名名度。 （2）建建立與公公眾之間間的聯(lián)系系制度，答答復(fù)他們們向本企企業(yè)提出出的各種種詢問，提提供有關(guān)關(guān)本企業(yè)業(yè)情況的的材料，對對任何來來訪、來來電和來來信的人人，進行行迅速、有有禮、準準確、友友好的接接待和處處理。 （3）與與國內(nèi)外外有關(guān)組組織特別別是國際際目標(biāo)市市場的公公眾，建建立固定定的公開開往來制制度，經(jīng)經(jīng)常向他他們說明明本企業(yè)業(yè)對顧客客、公眾眾和社會會可能作作出和已已經(jīng)作出出的貢獻獻。為了了完成這這項任務(wù)務(wù)，企業(yè)業(yè)可以在在國際社

52、社會搞一一些贊助助、捐贈贈、競賽賽等活動動， （4）協(xié)協(xié)助本企企業(yè)的董董事會、經(jīng)經(jīng)理部、各各職能部部門和職職工，處處理有關(guān)關(guān)對外聯(lián)聯(lián)絡(luò)、對對外宣傳傳、信息息溝通等等事務(wù)。企企業(yè)的國國際市場場公共關(guān)關(guān)系的開開展，必必須與企企業(yè)的國國際市場場人員推推銷、廣廣告和營營業(yè)推廣廣相結(jié)合合。在國國際市場場總體促促銷策略略的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，制制定良好好的公共共關(guān)系策策略，使使企業(yè)在在公眾中中樹立良良好的形形象，培培養(yǎng)國外外消費者者對企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的偏愛和和信任，從從而達到到穩(wěn)定銷銷售、促促進銷售售的目的的。 （5）為為了調(diào)整整本企業(yè)業(yè)的國際際市場經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)、經(jīng)營營方法、經(jīng)經(jīng)營策略略、產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)和和經(jīng)營規(guī)規(guī)劃，適適

53、應(yīng)市場場變化，公公共關(guān)系系部門要要提供最最大的幫幫助，努努力理順順企業(yè)與與社會公公眾之間間的關(guān)系系，為企企業(yè)順利利地開展展國際市市場營銷銷開辟道道路。 （6）以以具體的的行動向向社會公公眾表明明，本企企業(yè)正在在虛心聽聽取各方方面的意意見，并并迅速作作出反應(yīng)應(yīng)， 從從消費者者利益，從從公眾利利益出發(fā)發(fā)，為社社會公眾眾提供完完善的服服務(wù)，作作出有益益的貢獻獻。例如如，日本本的東芝芝、日立立，美國國的柯達達、IBBM，德德國的西西門子等等公司，在在對中國國市場促促銷時，總總少不了了“本公公司竭誠誠為中國國四化服服務(wù)”的的口號。 （7）當(dāng)當(dāng)企業(yè)的的國際市市場營銷銷戰(zhàn)略發(fā)發(fā)生失誤誤，或出出現(xiàn)較大大的營銷

54、銷問題時時，可以以利用公公共關(guān)系系給予補補救；對對不利于于本企業(yè)業(yè)發(fā)展的的社會活活動和社社會輿論論，要運運用公共共關(guān)系進進行糾正正和反駁駁。以上上只是企企業(yè)開展展國際市市場公共共關(guān)系的的基本內(nèi)內(nèi)容和任任務(wù)，各各個企業(yè)業(yè)應(yīng)當(dāng)根根據(jù)不同同時期不不同市場場的不同同情況，確確定公共共關(guān)系具具體內(nèi)容容、任務(wù)務(wù)和方法法。國際際市場公公共關(guān)系系作用雖雖然重大大， 但但它不能能彌補產(chǎn)產(chǎn)品和企企業(yè)本身身的缺陷陷，更不不能取代代人員推推銷、廣廣告、營營業(yè)推廣廣和分銷銷渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。3在在國際市市場開展展公共關(guān)關(guān)系活動動的程序序 要在國國際市場場上建立立良好的的公共關(guān)關(guān)系，必必須以誠誠實為基基礎(chǔ)，以以社會公公眾利益益

55、為原則則，以樹樹立企業(yè)業(yè)形象為為要旨。但但樹立企企業(yè)形象象不是一一朝一夕夕就能完完成的，需需要持續(xù)續(xù)、全面面、穩(wěn)妥妥、有計計劃地開開展工作作，并通通過一定定的程序序給予保保證。企企業(yè)開展展國際市市場公共共關(guān)系活活動，一一般應(yīng)按按照以下下幾個程程序進行行： (1)開展公公眾調(diào)查查 搜集、了了解目標(biāo)標(biāo)市場公公眾對本本企業(yè)的的意見和和態(tài)度，分分析企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品在公公眾中的的形象和和知名度度，總結(jié)結(jié)經(jīng)驗教教訓(xùn)，發(fā)發(fā)現(xiàn)問題題。美國國、日本本、西歐歐國家等等都有專專門的公公共關(guān)系系咨詢公公司和市市場調(diào)研研機構(gòu)，幫幫助企業(yè)業(yè)在國際際市場上上調(diào)查了了解有關(guān)關(guān)方面的的問題。企企業(yè)開展展國際市市場公共共關(guān)系活活

56、動，可可以首先先與這些些機構(gòu)取取得聯(lián)系系。 (2)根據(jù)促促銷目標(biāo)標(biāo)，確定定公共關(guān)關(guān)系目標(biāo)標(biāo)，制定定詳細的的公共關(guān)關(guān)系計劃劃 根據(jù)公公眾調(diào)查查分析的的資料信信息和企企業(yè)的促促銷目標(biāo)標(biāo)，確定定企業(yè)開開展國際際市場公公共關(guān)系系應(yīng)達到到的目標(biāo)標(biāo)，包括括近期、中中期和遠遠期目標(biāo)標(biāo)，按照照目標(biāo)，再再制定具具體的公公共關(guān)系系活動計計劃。 (3)實施計計劃與溝溝通信息息 按國際際市場公公共關(guān)系系計劃，企企業(yè)通過過多種形形式、途途徑和渠渠道實施施，并把把企業(yè)的的所作所所為告訴訴給社會會公眾，溝溝通企業(yè)業(yè)與社會會公眾之之間的關(guān)關(guān)系。這這樣既可可以擴大大企業(yè)的的國際影影響和社社會聲譽譽 ，又又便于聽聽取社會會公眾的

57、的意見，接接受社會會公眾對對企業(yè)的的監(jiān)督。 (4)公共關(guān)關(guān)系效果果評價 像索尼尼公司一一樣，在在公共關(guān)關(guān)系實施施過程中中和實施施之后，企企業(yè)必須須對公眾眾信息進進行反饋饋，了解解國際公公眾對公公共關(guān)系系策略和和企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的反反應(yīng)，以以及公共共關(guān)系目目標(biāo)是否否實現(xiàn)，任任務(wù)是否否完成。 評價和和反饋工工作，可可以由企企業(yè)公共共關(guān)系部部門完成成，也可可以聘請請目標(biāo)市市場上有有關(guān)機構(gòu)構(gòu)和國際際性公共共關(guān)系公公司、市市場調(diào)查查研究咨咨詢公司司代為進進行。此此外，當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌鰣龅纳鐣姷牡拿芮信渑浜鲜潜乇夭豢缮偕俚摹?4國國際公共共關(guān)系活活動的內(nèi)內(nèi)容和形形式： 企業(yè)開開展國際際公共關(guān)關(guān)系活動動，常見見的

58、內(nèi)容容和形式式有： (1)加強與與傳播媒媒介的關(guān)關(guān)系 報紙、雜雜志、廣廣播、電電視等大大眾傳播播媒介承承擔(dān)著傳傳播信息息、引導(dǎo)導(dǎo)輿論和和提供娛娛樂的社社會職能能 ，因因此企業(yè)業(yè)必須充充分利用用宣傳媒媒介來為為其服務(wù)務(wù)。要與與這些傳傳媒的編編輯、記記者保持持經(jīng)常的的接觸 ，主動動提供信信息，盡盡量做到到有求必必應(yīng)，建建立可靠靠信譽，為為他們服服務(wù)和建建立相互互合作關(guān)關(guān)系。 同時企業(yè)的的公共關(guān)關(guān)系部門門要創(chuàng)造造具有新新聞性的的事件，讓讓媒體主主動來報報道。而而為了使使媒體感感興趣，就就要讓事事件具有有新聞價價值，具具有可信信性，同同時符合合媒體性性質(zhì)的要要求。 如在美國，最最有名的的例子是是九命貓

59、貓閃星貓貓食公司司創(chuàng)造的的“Moorriis”貓貓公關(guān)活活動。 (2)改善與與消費者者關(guān)系 企業(yè)運運用公共共關(guān)系同同社會溝溝通思想想，增進進了解，使使消費者者 對企企業(yè)形象象和它的的產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生良好好的感情情，企業(yè)業(yè)應(yīng)積極極收集和和聽取目目標(biāo)市場場國的公公眾對本本公司政政策 、產(chǎn)產(chǎn)品等方方面的意意見和態(tài)態(tài)度，及及時處理理意見，消消除公眾眾的抱怨怨情緒，同同時，提提出改進進本公司司政策和和產(chǎn)品的的方案，以以消除抱抱怨情緒緒產(chǎn)生的的根源。開開展市場場教育，以以各種方方式向顧顧客介紹紹產(chǎn)品的的用途和和性能，并并幫助顧顧客迅速速掌握產(chǎn)產(chǎn)品的使使用辦法法；對來來訪、來來電、來來函熱情情接待和和對待，及及時

60、答復(fù)復(fù)。 (3)與政府府的關(guān)系系 與在國國內(nèi)經(jīng)營營企業(yè)不不同，國國際經(jīng)營營企業(yè)(特別是是跨國公公司)面面臨著來來自各個個國家和和政府的的截然不不同的要要求或壓壓力。所所以，一一方面國國際經(jīng)營營企業(yè)必必須隨時時調(diào)整自自己行為為以適應(yīng)應(yīng)外國政政府政策策的變化化。另一一方面，企企業(yè)又要要左右逢逢源，以以協(xié)調(diào)可可能發(fā)生生的目標(biāo)標(biāo)沖突和和利益矛矛盾。企企業(yè)要通通過公共共關(guān)系加加強與東東道國政政府官員員的聯(lián)系系，了解解他們的的意圖，懂懂得他們們的法律律，以求求得企業(yè)業(yè)經(jīng)營活活動的長長期發(fā)展展。國際際企業(yè)處處于不同同的成長長階段，其其公關(guān)任任務(wù)不一一。初始始進入東東道國階階段，問問題多，公公關(guān)任務(wù)務(wù)繁重。爾