寶潔品牌戰(zhàn)略

1、一、寶潔公司概況 美國(guó)PROCTER&GAMBLE(簡(jiǎn)稱P&G)公司，是1837年由從事釀造的威廉普羅克特和制 造香皂的詹詹姆斯甘波爾爾在美國(guó)國(guó)俄亥俄俄州辛辛辛那提市市創(chuàng)辦的的。經(jīng)過(guò)過(guò)1600多年的的艱苦 奮斗，發(fā)展展成為目目前世界界上最大大的日用用消費(fèi)品品制造商商和經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商之一一。P&G公司司在世 界80多個(gè)個(gè)國(guó)家和和地區(qū)設(shè)設(shè)有工廠廠及分公公司，經(jīng)經(jīng)營(yíng)3000多個(gè)個(gè)品牌的的產(chǎn)品，暢暢銷(xiāo)1660多個(gè)個(gè) 國(guó)家和地區(qū)區(qū)，其中中包括食食品、紙紙品、洗洗滌用品品、肥皂皂、藥品品、護(hù)發(fā)發(fā)護(hù)膚品品、化妝妝 品等，旗下下品牌有有幫寶適適、汰漬漬、碧浪浪、護(hù)舒舒寶、飄飄柔、潘潘婷、佳佳潔士、玉玉蘭油 和伊卡璐

2、等等。在全全球800多個(gè)國(guó)國(guó)家， 寶潔公公司擁有有雇員998，0000人人。20002 20003 年財(cái)政年度度，寶潔潔公司全全球銷(xiāo)售售額超過(guò)過(guò)4300億美元元。 寶潔公司于于19888年進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)，116年來(lái)來(lái)，在廣廣州、北北京、成成都和天天津等地地建立 了多家工廠廠及分公公司，將將眾多品品質(zhì)一流流的產(chǎn)品品，如海海飛絲、飄飄柔、潘潘婷、舒舒膚佳 、玉蘭油、護(hù)護(hù)舒寶、碧碧浪、汰汰漬和佳佳潔士等等，帶入入中國(guó)市市場(chǎng)，成成為家喻喻戶曉的的品 牌。迄今，寶寶潔公司司在中國(guó)國(guó)擁有44，0000多名名員工。 寶潔進(jìn)軍中中國(guó)僅33年即實(shí)實(shí)現(xiàn)盈利利，創(chuàng)下下世界5500強(qiáng)強(qiáng)速度之之最。此此后，其其銷(xiāo)售額

3、額以平 均每年500的速速度遞增增。但在在寶潔進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)10周周年的119988年之際際，公司司銷(xiāo)售額額一 反常態(tài)地出出現(xiàn)了數(shù)數(shù)年來(lái)從從未有過(guò)過(guò)的倒退退。據(jù)有有關(guān)統(tǒng)計(jì)計(jì)顯示：廣州寶寶潔的主主營(yíng)業(yè)收收 入從19997年880多億億的最高高峰下降降至19998年年的522422億，119999年繼續(xù)續(xù)下降至至3917 億的最低點(diǎn)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)過(guò)幾年調(diào)調(diào)整20002年年上升性性恢復(fù)到到75億億元左右右，20003年年寶潔（中中國(guó) ）的銷(xiāo)售額額已超過(guò)過(guò)19997年高高峰的水水平。 二、飄柔的的中國(guó)演演進(jìn) 飄柔作為寶寶潔進(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)最早早、最成成功的品品牌之一一，占據(jù)據(jù)著整個(gè)個(gè)國(guó)內(nèi)洗洗發(fā)水市市 場(chǎng)份額的

4、440%強(qiáng)強(qiáng)，在寶寶潔（中中國(guó)）的的品牌家家族中，地地位相當(dāng)當(dāng)重要。 19899年秋，飄飄柔成為為中國(guó)市市場(chǎng)第一一個(gè)洗發(fā)發(fā)護(hù)發(fā)二二合一品品牌 19899年122月，飄飄柔率先先在中國(guó)國(guó)市場(chǎng)推推出5毫毫升輕便便小包裝裝 19900年，飄飄柔推出出中國(guó)市市場(chǎng)第一一款去頭頭屑二合合一洗發(fā)發(fā)水 19966年122月，飄飄柔在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)突破性性地推出出具有焗焗油效果果的二合合一洗發(fā)發(fā)水 20000年3月月，飄柔柔特意為為中國(guó)消消費(fèi)者設(shè)設(shè)計(jì)推出出首烏黑黑發(fā)二合合一洗發(fā)發(fā)水 20000年8月月，飄柔柔針對(duì)消消費(fèi)者不不同發(fā)質(zhì)質(zhì)的需求求，推出出輕盈均均衡滋潤(rùn)潤(rùn)二合一一洗發(fā)水水 20011年5月月，飄柔柔為滿足

5、足消費(fèi)者者對(duì)洗發(fā)發(fā)護(hù)發(fā)品品的多重重要求，推推出全新新多合一一洗發(fā) 露，只需一一個(gè)步驟驟，即可可輕松滿滿足頭發(fā)發(fā)護(hù)理的的多重需需求，包包括洗發(fā)發(fā)、護(hù)發(fā)發(fā)、去頭頭 屑和令頭發(fā)發(fā)清香怡怡人，使使頭發(fā)更更柔更順順、幫助助消費(fèi)者者保持良良好形象象，從而而充滿自自 信地展現(xiàn)自自我。 20011年111月，飄飄柔將滋滋潤(rùn)去屑屑洗發(fā)露露全新升升級(jí)，采采用新潤(rùn)潤(rùn)絲去屑屑配方推推出滋潤(rùn)潤(rùn) 去屑二合一一洗發(fā)露露 20022年9月月，飄柔柔所有產(chǎn)產(chǎn)品全新新升級(jí)，新新飄柔蘊(yùn)蘊(yùn)涵三重重滋潤(rùn)配配方，885%的的消費(fèi)者者 試用后覺(jué)得得秀發(fā)特特別柔順順易梳。全全球統(tǒng)一一的新標(biāo)標(biāo)志更具具時(shí)代感感，展現(xiàn)現(xiàn)飄柔的的自信 本色。 20

6、033年4月月，飄柔柔推出富富含特效效人參營(yíng)營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)潤(rùn)精華的的飄柔人人參洗發(fā)發(fā)露。新新產(chǎn)品能能 夠從根本上上改善發(fā)發(fā)質(zhì)，不不僅洗發(fā)發(fā)護(hù)發(fā)，更更能滋養(yǎng)養(yǎng)頭發(fā)。每每天使用用，每天天都能感感受 到發(fā)質(zhì)的改改善，22周后，秀秀發(fā)重現(xiàn)現(xiàn)柔順光光滑，更更有生命命力。 20033年100月，推推出飄柔柔焗油護(hù)護(hù)發(fā)系列列。 20033年111月，飄飄柔推出出超低價(jià)價(jià)位的洗洗發(fā)水99.9元元。 20044年3月月，飄柔柔推出香香皂、沐沐浴露。 2007-9-223 117:009 回回復(fù) 快瞧小猴子子 17位粉絲絲 2樓三、飄柔演演進(jìn)背后后的寶潔潔新戰(zhàn)略略 飄柔在中國(guó)國(guó)的演進(jìn)進(jìn)，決非非簡(jiǎn)單的的產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)行為為，

7、更不不是如大大部分公公眾、同同行、包包 括筆者之前前在多個(gè)個(gè)媒體刊刊發(fā)的文文章那樣樣想的是是“盲目、冒冒進(jìn)”的短期期行為。因因?yàn)?如果僅僅是是就“飄柔”談“飄柔”，確實(shí)實(shí)會(huì)得出出那樣的的結(jié)論，一一個(gè)單一一品牌是是不 具備這么多多可擴(kuò)展展性的；但是如如果我們們能夠換換一個(gè)全全新的視視角，站站在寶潔潔的角度度 ，再來(lái)看待待飄柔的的演進(jìn)，我我們就會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)其其實(shí)這一一系列的的動(dòng)作都都是基于于寶潔的的全球 大品牌戰(zhàn)略略及中國(guó)國(guó)美容化化妝市場(chǎng)場(chǎng)的無(wú)縫縫隙戰(zhàn)略略需要。透透過(guò)在中中國(guó)不斷斷被放大大的飄 柔，我們可可以看到到這個(gè)跨跨國(guó)企業(yè)業(yè)溫柔而而又深刻刻的戰(zhàn)略略變革。 （一）大品品牌戰(zhàn)略略 2001年年3月2

8、22日，總總部設(shè)在在辛辛那那提的美美國(guó)寶潔潔正式對(duì)對(duì)外宣布布公司成成長(zhǎng)三大大計(jì)劃， 包括致力于于大品牌牌和機(jī)遇遇的發(fā)展展、不斷斷推出高高品質(zhì)的的消費(fèi)品品以及創(chuàng)創(chuàng)建更具具競(jìng)爭(zhēng)力力 和生產(chǎn)力的的企業(yè)。 顯然，擁有有3000多個(gè)品品牌的寶寶潔正在在尋求一一場(chǎng)新的的品牌管管理的變變革，即即改變歷歷經(jīng) 160多年年的全球球品牌管管理體制制。以往往傳統(tǒng)的的品牌管管理體制制為建立立寶潔在在全球日日用消 費(fèi)品領(lǐng)導(dǎo)品品牌地位位起了不不可取代代的作用用，并且且成為世世界營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理的的經(jīng)典。但但是， 進(jìn)入新世紀(jì)紀(jì)之后，雄雄居營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)帝國(guó)的的寶潔似似乎露出出滿臉的的疲態(tài)。雖雖然為適適應(yīng)新經(jīng)經(jīng)濟(jì) 的挑戰(zhàn)，寶寶潔也作作出了

9、一一系列的的變革和和調(diào)整，但但在強(qiáng)大大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手面面前，百百年寶 潔“老人”已經(jīng)顯顯得力不不從心。被被視為品品牌管理理鼻祖的的寶潔一一直貫徹徹實(shí)施著著“讓 品牌經(jīng)理像像管理不不同的公公司一樣樣來(lái)管理理不同品品牌”的基本本原則，這這個(gè)全新新的概念念 不僅改變了了人們對(duì)對(duì)品牌的的看法，更更演變成成為一種種新的品品牌管理理系統(tǒng)，被被全世界界的 許多跨國(guó)公公司移植植和導(dǎo)入入，轉(zhuǎn)變變?yōu)槠髽I(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的一種種模式?？煽梢哉f(shuō)，在在上 個(gè)世紀(jì)工業(yè)業(yè)革命演演變的進(jìn)進(jìn)程中，寶寶潔扮演演了消費(fèi)費(fèi)品牌“教父”的角色色。在中中國(guó)亦 是如此，自自從19988年年在廣州州成立合合資企業(yè)業(yè)之后，寶寶潔從此此拉開(kāi)了了

10、在中國(guó)國(guó)市場(chǎng)上上“ 打遍天下無(wú)無(wú)敵手”的輝煌煌一幕。無(wú)無(wú)論是飄飄柔、潘潘婷、海海飛絲，還還是舒膚膚佳、玉玉蘭 油、碧浪、護(hù)護(hù)舒寶，都都很快成成為全中中國(guó)家喻喻戶曉的的品牌。然然而，在在新經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下下 ，寶潔的品品牌管理理體系已已經(jīng)開(kāi)始始受到行行業(yè)總體體發(fā)展趨趨勢(shì)和電電子商務(wù)務(wù)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，寶潔潔 營(yíng)銷(xiāo)帝國(guó)的的地位開(kāi)開(kāi)始動(dòng)搖搖了。而而隨著中中國(guó)企業(yè)業(yè)的成熟熟和市場(chǎng)場(chǎng)的日益益開(kāi)放，寶寶潔品 牌在中國(guó)市市場(chǎng)長(zhǎng)驅(qū)驅(qū)直入的的日子也也將會(huì)很很快結(jié)束束。 寶潔前任CCEO Durrk JJageer為了了擺脫被被眾多基基礎(chǔ)護(hù)理理產(chǎn)品廠廠商跟進(jìn)進(jìn)的被動(dòng)動(dòng)局面，加加 快了產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新頻率率，希望望找到另另一種像像汰

11、漬和和護(hù)舒寶寶那樣可可以帶來(lái)來(lái)數(shù)十億億美元收收 入的產(chǎn)品。但但由于與與寶潔現(xiàn)現(xiàn)有基礎(chǔ)礎(chǔ)相沖突突，也沒(méi)沒(méi)能找到到這些新新產(chǎn)品，反反而使寶寶潔 原有大品牌牌的銷(xiāo)售售額不斷斷下降，相相應(yīng)地，激激進(jìn)改革革對(duì)中國(guó)國(guó)區(qū)也沒(méi)沒(méi)有帶來(lái)來(lái)好的影影響 。20000年6月月，在經(jīng)經(jīng)歷了公公司股價(jià)價(jià)半年內(nèi)內(nèi)下跌了了50，市值值下跌了了7000億美元元的情 況下，Duurk Jagger突突然辭職職，而同同一天，雷雷富禮走走馬上任任。 在接任CEEO的那那一天起起，雷富富禮就認(rèn)認(rèn)定公司司并不需需要激進(jìn)進(jìn)的改革革，要做做的是銷(xiāo)銷(xiāo)售更 多像汰漬這這樣的品品牌產(chǎn)品品，這些些年銷(xiāo)售售額達(dá)110億美美元以上上的產(chǎn)品品才是公公司的

12、黃黃油 和面包。因因此，他他挑選了了10個(gè)個(gè)銷(xiāo)售額額能達(dá)到到10億億美元以以上的旺旺銷(xiāo)產(chǎn)品品（現(xiàn)在在發(fā)展 到3個(gè)，包包括Iaams寵寵物糧食食、佳潔潔士和OOLAYY），重重點(diǎn)加強(qiáng)強(qiáng)這些品品牌產(chǎn)品品的銷(xiāo)售售。 這種安排非非常簡(jiǎn)單單，每個(gè)個(gè)人都能能理解：銷(xiāo)售更更多的汰汰漬，比比發(fā)明一一個(gè)新汰汰漬要容容 易得多。 正是在寶潔潔全球戰(zhàn)戰(zhàn)略的指指引下，寶寶潔（中中國(guó)）實(shí)實(shí)施了“抓大放放小”的策略略大 品牌、大品品類、大大客戶以以及大市市場(chǎng)。在在中國(guó)市市場(chǎng)，飄飄柔以高高居400%的洗洗發(fā)水市市場(chǎng)份 額，自然成成為寶潔潔重點(diǎn)要要“抓”的品牌牌。我們們以這樣樣的角度度去理解解飄柔近近幾年的的 市場(chǎng)行為，自自

13、然就很很清晰了了。 1、升級(jí)飄飄柔：原原有市場(chǎng)場(chǎng)滲透的的大品牌牌戰(zhàn)略。 2000年年3月，飄飄柔特意意為中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者設(shè)計(jì)推推出首烏烏黑發(fā)二二合一洗洗發(fā)水，而而一個(gè)月月以 后的20000年44月，寶寶潔又推推出了號(hào)號(hào)稱經(jīng)過(guò)過(guò)三年測(cè)測(cè)試，第第一個(gè)專專門(mén)針對(duì)對(duì)東方人人發(fā)質(zhì)發(fā)發(fā) 2007-9-223 117:110 回回復(fù) 快瞧小猴子子 17位粉絲絲 3樓色設(shè)計(jì)的中中草藥配配方洗潤(rùn)潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品品潤(rùn)妍妍。應(yīng)該該說(shuō)，寶寶潔是看看到了黑黑發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)巨大 的潛力，同同步推出出了兩個(gè)個(gè)品牌產(chǎn)產(chǎn)品。但但新品牌牌的打造造絕非容容易之事事，正如如雷富禮禮 所說(shuō)“銷(xiāo)售售更多的的汰漬，比比要發(fā)明明一個(gè)新新汰漬要要容易得得多”

14、，在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)，飄柔柔 與潤(rùn)妍的關(guān)關(guān)系也是是如此。不不管是否否因?yàn)橐烈量ㄨ醇{納入寶潔潔體系所所引發(fā)的的戰(zhàn)略調(diào)調(diào)整， 在中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的事實(shí)實(shí)是，潤(rùn)潤(rùn)妍于220022年4月月，匆匆匆退場(chǎng)，由由飄柔首首烏全面面接手黑黑發(fā)市 場(chǎng)。 而從20000年88月20003年110月期期間，飄飄柔系列列產(chǎn)品一一直處于于升級(jí)換換代之中中，陸續(xù)續(xù) 推出了多代代飄柔系系列洗發(fā)發(fā)露，將將純粹 “飄柔”的概念念擴(kuò)大到到“滋潤(rùn)的的飄柔、去去屑 的飄柔、柔柔順的飄飄柔、黑黑發(fā)的飄飄柔、人人參飄柔柔、焗油油飄柔”等。該該階段的的新品開(kāi)開(kāi) 發(fā)，絕對(duì)是是基于市市場(chǎng)滲透透戰(zhàn)略下下的產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)，其其意圖非非常明顯顯，為的的是鞏固固既有

15、 的市場(chǎng)份額額，同時(shí)時(shí)繼續(xù)搶搶占關(guān)聯(lián)聯(lián)消費(fèi)群群，對(duì)洗洗發(fā)水市市場(chǎng)進(jìn)行行滲透。而而這些升升級(jí)動(dòng) 作，都是在在“大品牌牌戰(zhàn)略”的指引引下，苦苦心孤詣詣地不惜惜搶占同同門(mén)品牌牌的市場(chǎng)場(chǎng)份額 來(lái)完成的。 2、低價(jià)飄飄柔：低低端市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)的的大品牌牌戰(zhàn)略。 寶潔進(jìn)入中中國(guó)以來(lái)來(lái)一直采采取的是是市場(chǎng)撇撇脂的價(jià)價(jià)格策略略，也就就是高價(jià)價(jià)策略，這這對(duì)寶 潔迅速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在中國(guó)國(guó)的盈利利以及十十多年的的高速發(fā)發(fā)展居功功至偉。但但在進(jìn)入入19990年代代中 后期以后，產(chǎn)產(chǎn)品稀缺缺變成產(chǎn)產(chǎn)品供給給過(guò)于充充分，寶寶潔的高高價(jià)策略略給給市市場(chǎng)留下下了一 個(gè)巨大的漏漏洞市場(chǎng)缺缺乏中低低檔價(jià)位位產(chǎn)品。而而這正是是眾多本本土企業(yè)

16、業(yè)成長(zhǎng)的的空間 。 1998年年，寶潔潔公司銷(xiāo)銷(xiāo)售額在在進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)10年年來(lái)一反反常態(tài)地地出現(xiàn)了了倒退，且且幅度 驚人。在隨隨后兩年年里，頹頹勢(shì)持續(xù)續(xù)。在對(duì)對(duì)寶潔最最具戰(zhàn)略略意義的的洗發(fā)水水市場(chǎng)，寶寶潔的 市場(chǎng)占有率率從600%跌到到40%。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的隊(duì)伍卻卻在擴(kuò)大大，除了了聯(lián)合利利華之外外，多了了 一批中國(guó)本本土日化化企業(yè)。其其中最強(qiáng)強(qiáng)勁的狙狙擊手是是武漢的的絲寶集集團(tuán)，119966年，該該公 司推出“舒舒蕾”牌洗發(fā)發(fā)水之后后一直成成長(zhǎng)迅速速，被稱稱為“紅色風(fēng)風(fēng)暴”。20000年年，寶 潔系列的洗洗發(fā)水品品牌市場(chǎng)場(chǎng)份額中中，飄柔柔、海飛飛絲和潘潘婷品牌牌均下降降了3個(gè)個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)，

17、舒蕾洗發(fā)水水卻在此此時(shí)脫穎穎而出，市市場(chǎng)份額額比上一一年增長(zhǎng)長(zhǎng)了1倍倍，并超超過(guò)了寶寶潔當(dāng)年年 力推的“沙沙宣”系列。 因此，在經(jīng)經(jīng)歷了自自己引發(fā)發(fā)的包圍圍戰(zhàn)后，痛痛定思痛痛的寶潔潔欲以低低價(jià)沖出出重圍，挽挽回 自己所丟失失的領(lǐng)地地，開(kāi)發(fā)發(fā)飄柔一一直所忽忽視的低低端市場(chǎng)場(chǎng)；同時(shí)時(shí)借勢(shì)還還要起到到打壓本本 土日化企業(yè)業(yè)的作用用。20003年年11月月中旬，寶寶潔推出出零售價(jià)價(jià)999元的2200mml瓶裝裝飄柔洗洗 發(fā)水，而同同樣包裝裝的飄柔柔正常的的價(jià)格則則是1335元元。此前前，寶潔潔在20003年年已發(fā)動(dòng)動(dòng)過(guò) 多輪降價(jià)戰(zhàn)戰(zhàn)汰漬漬洗衣粉粉、舒膚膚佳、玉玉蘭油沐沐浴液和和激爽紛紛紛加入入降價(jià)陣陣

18、營(yíng)， 各品牌降價(jià)價(jià)幅度均均在200以上上。寶潔潔（中國(guó)國(guó)）區(qū)總總裁羅宏宏菲曾明明確表態(tài)態(tài)，“價(jià)格 是寶潔策略略轉(zhuǎn)換的的起點(diǎn)”，這與與它以前前把主要要精力放放在產(chǎn)品品創(chuàng)新和和廣告投投放上有有 很大不同。而而飄柔在在中國(guó)擁?yè)碛械淖宰灾鞫▋r(jià)價(jià)權(quán)，得得以使它它在中國(guó)國(guó)能夠采采取更靈靈活的 價(jià)格策略。飄飄柔正是是通過(guò)對(duì)對(duì)低端市市場(chǎng)的開(kāi)開(kāi)發(fā)和主主要競(jìng)品品的打壓壓，來(lái)完完成“大飄柔柔 ”的戰(zhàn)略目目標(biāo)。 3、飄柔沐沐浴露、香香皂：走走向品類類延伸的的大品牌牌戰(zhàn)略。 2004年年3月，飄飄柔不滿滿足于洗洗發(fā)的市市場(chǎng)領(lǐng)域域，加上上在沐浴浴露市場(chǎng)場(chǎng)還沒(méi)有有絕對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的 品牌，寶潔潔希望飄飄柔這個(gè)個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品品牌繼續(xù)續(xù)擴(kuò)

19、大新新的市場(chǎng)場(chǎng)，于是是開(kāi)始大大規(guī)模地地進(jìn)軍沐沐 浴領(lǐng)域。飄飄柔在新新聞發(fā)布布會(huì)上鄭鄭重其事事：“新柔滑滑主義麗人人生活新新主張 ，飄柔隆重重推出旗旗下新成成員全新沐沐浴系列列”，將“柔滑”呵護(hù)由由秀發(fā)延延伸到 肌膚，飄柔柔品牌向向多領(lǐng)域域發(fā)展邁邁出了第第一步。 可以說(shuō)，飄飄柔走向向品牌延延伸，是是有其必必然性的的。在“大品牌牌戰(zhàn)略”下的飄飄柔，單單 純通過(guò)原有有洗發(fā)領(lǐng)領(lǐng)域（飄飄柔占有有率已達(dá)達(dá)40%）的擴(kuò)擴(kuò)展，很很難有大大的作為為，必須須要向 外延伸，才才有可能能把飄柔柔做得更更大。而而沐浴露露市場(chǎng)一一直缺乏乏優(yōu)勢(shì)品品牌，特特別是低低 端市場(chǎng)，更更是寶潔潔自身的的弱項(xiàng)。在在中低端端市場(chǎng)處處于強(qiáng)

20、勢(shì)勢(shì)地位的的飄柔，向向沐浴市市場(chǎng) 進(jìn)行品牌延延伸，就就有了充充分的依依據(jù)和行行動(dòng)的可可能。 2007-9-223 117:110 回回復(fù) 快瞧小猴子子 17位粉絲絲 4樓（二）中國(guó)國(guó)美容化化妝市場(chǎng)場(chǎng)的無(wú)縫縫隙戰(zhàn)略略 1、美容化化妝品將將成寶潔潔業(yè)務(wù)重重心 出身化妝品品的雷富富禮促使使寶潔的的業(yè)務(wù)重重心明顯顯向利潤(rùn)潤(rùn)較高的的美容護(hù)護(hù)理產(chǎn)品品傾斜， 但這使得寶寶潔在全全球以及及中國(guó)受受到更多多、更大大的國(guó)際際競(jìng)爭(zhēng)。220011年、220033年，寶寶 潔共花1119億美美金收購(gòu)購(gòu)了分別別在美國(guó)國(guó)、歐洲洲是位于于市場(chǎng)占占有率第第二，僅僅次于歐歐萊雅 的染發(fā)類品品牌伊卡露露、威娜娜，使美美容護(hù)理理產(chǎn)品

21、占占寶潔全全球總收收入的比比重由118 提高到220033年的228，達(dá)達(dá)到122222億美元元，直逼逼歐萊雅雅去年全全球1440億歐歐元的總總 收入。寶潔潔已堅(jiān)定定了向高高利潤(rùn)的的皮膚護(hù)護(hù)理和化化妝品行行業(yè)全面面進(jìn)攻的的決心，而而試圖 加強(qiáng)的這兩兩塊業(yè)務(wù)務(wù)，正好好是歐萊萊雅最具具優(yōu)勢(shì)的的領(lǐng)域，兩兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)不可避避免。 2、寶潔（中中國(guó)）的的軟肋美容容化妝市市場(chǎng) 相對(duì)于寶潔潔在全球球化妝市市場(chǎng)及在在中國(guó)日日化領(lǐng)域域咄咄逼逼人的態(tài)態(tài)勢(shì)而言言，其在在中國(guó)化化 妝品市場(chǎng)不不免略顯顯單薄。經(jīng)經(jīng)過(guò)166年的苦苦心經(jīng)營(yíng)營(yíng)，寶潔潔鞏固了了其在中中國(guó)日化化用品領(lǐng)領(lǐng) 域老大的地地位，寶寶潔的七七大主要要品牌中中

22、已經(jīng)有有五大品品牌進(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)，其其中包括括 洗滌劑品牌牌、食品品品牌、衛(wèi)衛(wèi)浴品牌牌、護(hù)理理品牌、化化妝品牌牌，但化化妝品牌牌卻始終終是 寶潔的一大大“軟肋”。此前前對(duì)伊卡卡璐、威威娜的成成功收購(gòu)購(gòu)，加強(qiáng)強(qiáng)了寶潔潔的護(hù)發(fā)發(fā)用品 品牌，但在在中國(guó)市市場(chǎng)的推推進(jìn)，顯顯然相對(duì)對(duì)滯后。而而它的基基礎(chǔ)化妝妝品牌則則更顯單單薄， 只有玉蘭油油和SKK，分別別居于中中、高端端市場(chǎng)。在在產(chǎn)品線線上沒(méi)有有彩妝產(chǎn)產(chǎn)品以及及缺失 主攻低端市市場(chǎng)的產(chǎn)產(chǎn)品，僅僅以這兩兩個(gè)品牌牌去對(duì)抗抗歐萊雅雅的十幾幾個(gè)“精兵強(qiáng)強(qiáng)將”顯然 很吃力了。 寶潔一直籌籌劃擴(kuò)張張其化妝妝品的產(chǎn)產(chǎn)品線，以以搶奪中中國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)大眾消消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)。去

23、年年，寶 潔公司斥資資59億億美元收收購(gòu)了在在歐洲僅僅次于歐歐萊雅的的專業(yè)美美發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)用品商商德國(guó)威威娜 ，并投巨資資令旗下下護(hù)膚品品牌玉蘭蘭油重整整市場(chǎng)。220033年，寶寶潔曾力力爭(zhēng)收購(gòu)購(gòu)羽西，通通 過(guò)主主攻高端端市場(chǎng)，羽羽西主打打中檔產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)，擴(kuò)張張玉蘭油油品牌的的產(chǎn)品線線以深 入中低端市市場(chǎng)，從從而形成成金字塔塔的布局局。 寶潔的上述述轉(zhuǎn)型，對(duì)對(duì)于歐萊萊雅中國(guó)國(guó)區(qū)總裁裁蓋保羅羅來(lái)說(shuō)，給給他帶來(lái)來(lái)了巨大大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓 力。正如蓋蓋保羅所所說(shuō)：“在中國(guó)國(guó)，更大大的市場(chǎng)場(chǎng)是屬于于大眾化化的，要要想取得得成 功，大眾市市場(chǎng)是必必爭(zhēng)之地地?！币虼藲W歐萊雅加加快了其其在化妝妝品戰(zhàn)略略上的布布局步

24、伐伐。 兩次出手收收購(gòu)小護(hù)護(hù)士和羽羽西，從從而搶在在寶潔前前面完成成了在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋高高、中、 低端的戰(zhàn)略略金字塔塔的布局局（品牌牌），使使得寶潔潔在中國(guó)國(guó)美容化化妝市場(chǎng)場(chǎng)的品牌牌布局更更 加不利。 3、歐萊雅雅的中國(guó)國(guó)布局 歐萊雅集團(tuán)團(tuán)一共擁?yè)碛?000多個(gè)個(gè)品牌，其其中177個(gè)是國(guó)國(guó)際知名名的大品品牌，占占據(jù)著歐歐萊雅 集團(tuán)銷(xiāo)售總總額的994%。目目前已經(jīng)經(jīng)有100個(gè)品牌牌引入到到中國(guó)，加加上剛剛剛收入囊囊中的小小護(hù) 士和羽西，歐歐萊雅在在華目前前一共擁?yè)碛?22個(gè)品牌牌。按照照蓋保羅羅所說(shuō)的的金字塔塔理論， 歐萊雅在中中國(guó)的品品牌框架架包括了了高端、中中端和低低端三個(gè)個(gè)部分： 塔尖部

25、分。高高端第一一品牌是是赫蓮娜娜，無(wú)論論從產(chǎn)品品品質(zhì)和和價(jià)位都都是這112個(gè)品品牌中最最 高的，面對(duì)對(duì)的消費(fèi)費(fèi)群體的的年齡也也相應(yīng)偏偏高，并并具有很很強(qiáng)的消消費(fèi)能力力；第二二品牌是是 蘭蔻，它是是全球最最著名的的高端化化妝品牌牌之一，消消費(fèi)者年年齡比赫赫蓮娜年年輕一些些，也 具有相當(dāng)?shù)牡南M(fèi)能能力；第第三品牌牌是碧歐歐泉，它它面對(duì)的的是具有有一定消消費(fèi)能力力的年輕輕 時(shí)尚消費(fèi)者者，歐萊萊雅集團(tuán)團(tuán)希望把把它塑造造成大眾眾消費(fèi)者者進(jìn)入高高端化妝妝品的敲敲門(mén)磚， 價(jià)格也比赫赫蓮娜和和蘭蔻低低一些。它它們主要要在高檔檔的百貨貨商場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售，蘭蘭蔻在222個(gè)城城 市有45個(gè)個(gè)專柜，目目前在中中國(guó)高端端化妝

26、品品市場(chǎng)占占有率第第一，碧碧歐泉?jiǎng)t則是第四四。而赫赫 蓮娜20000年110月才才進(jìn)入中中國(guó)，目目前在全全國(guó)最高高檔百貨貨商店中中只有66個(gè)銷(xiāo)售售點(diǎn)，柜柜臺(tái) 是最少的。 塔中部分。中中端品牌牌分為兩兩大塊：一塊是是美發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品，有有卡詩(shī)和和歐萊雅雅專業(yè)美美發(fā)。 卡詩(shī)在染發(fā)發(fā)領(lǐng)域?qū)賹儆诟邫n檔品牌，比比歐萊雅雅專業(yè)美美發(fā)高一一些，它它們銷(xiāo)售售渠道都都是發(fā) 廊及專業(yè)美美發(fā)店；還有一一塊是活活性健康康化妝品品，有薇薇姿和理理膚泉兩兩個(gè)品牌牌，它們們 通過(guò)藥房經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)。 塔基部分。中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)不同于于歐美及及日本市市場(chǎng)之處處，就在在于中國(guó)國(guó)市場(chǎng)很很大而且且非常 多元化，消消費(fèi)梯度度很多，尤尤其是塔塔基部分分

27、的比例例大。在在大眾市市場(chǎng)，歐歐萊雅目目前在 中國(guó)一共有有5個(gè)品品牌。其其中，巴巴黎歐萊萊雅是屬屬于最高高端的，它它有護(hù)膚膚、彩妝妝、染發(fā)發(fā) 等產(chǎn)品，在在全國(guó)5500多多個(gè)百貨貨商場(chǎng)設(shè)設(shè)有專柜柜，還在在家樂(lè)福福、沃爾爾瑪?shù)雀吒邫n超市市有售 ，歐萊雅的的高檔染染發(fā)品已已是目前前中國(guó)高高檔染發(fā)發(fā)品的第第一品牌牌。第二二品牌是是羽西， 羽西秉承“專為亞亞洲人的的皮膚設(shè)設(shè)計(jì)”的理念念，是一一個(gè)主流流品牌，在在全國(guó)2240多多個(gè)城 市的8000家百貨貨商場(chǎng)有有售。第第三品牌牌是美寶寶蓮來(lái)自美美國(guó)的大大眾彩妝妝品牌，它它在 全球很多國(guó)國(guó)家彩妝妝領(lǐng)域排排名第一一，在中中國(guó)也毫毫不例外外，目前前已經(jīng)進(jìn)進(jìn)入了6

28、600個(gè)個(gè)城市 ，有1.22萬(wàn)個(gè)柜柜臺(tái)。第第四品牌牌是卡尼尼爾，目目前在中中國(guó)主要要是引進(jìn)進(jìn)了染發(fā)發(fā)產(chǎn)品，它它相 比歐萊雅更更大眾化化一些，年年輕時(shí)尚尚，在中中國(guó)50000多多個(gè)銷(xiāo)售售點(diǎn)有售售。第五五品牌是是小 護(hù)士，它面面對(duì)的是是追求自自然美的的年輕消消費(fèi)者，市市場(chǎng)認(rèn)知知度900%以上上，目前前在全國(guó)國(guó)有 28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)銷(xiāo)售點(diǎn)，網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)遍布布了國(guó)內(nèi)內(nèi)二、三三級(jí)縣市市。 2007-9-223 117:114 回回復(fù) 快瞧小猴子子 17位粉絲絲 5樓4、寶潔（中中國(guó)）的的反擊無(wú)縫縫隙戰(zhàn)略略 實(shí)際上，寶寶潔與歐歐萊雅之之爭(zhēng)早有有淵源，在在美寶蓮蓮、伊卡卡璐、德德國(guó)威娜娜等品牌牌的收 購(gòu)中，都有有過(guò)激烈烈

29、爭(zhēng)奪?；蚧蛟S因在在羽西收收購(gòu)戰(zhàn)中中意外出出局，反反而激發(fā)發(fā)了日化化業(yè)“ 教父”寶潔潔在大眾眾化妝品品市場(chǎng)的的斗志，其其全方位位的美容容化妝品品業(yè)務(wù)的的推進(jìn)決決心絲 毫未受影響響。就在在歐萊雅雅收購(gòu)小小護(hù)士后后，寶潔潔急切地地向外界界正式宣宣布了其其欲斥資資 32億歐元元收購(gòu)國(guó)國(guó)際著名名品牌妮妮維雅的的決定，而而此前多多為業(yè)內(nèi)內(nèi)猜測(cè)消消息；同同時(shí)為獲獲 得和美寶蓮蓮抗衡的的能力，寶寶潔打算算今年將將把在美美國(guó)彩妝妝市場(chǎng)占占有率和和銷(xiāo)售額額都常 年保持第一一的Cooverr Giirl引引進(jìn)到中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)。種種種跡象表表明，寶寶潔幾乎乎每一個(gè)個(gè)舉動(dòng) 都意在增加加與歐萊萊雅在化化妝品市市場(chǎng)的抗抗?fàn)幜?/p>

30、。 但是對(duì)“妮妮維雅”的收購(gòu)購(gòu)阻力重重重，歐歐萊雅同同樣“垂涎”已久，寶寶潔（中中國(guó)）有有 關(guān)人士也表表示，就就像當(dāng)年年歐萊雅雅收購(gòu)美美寶蓮一一樣，寶寶潔收購(gòu)購(gòu)老對(duì)手手的道路路并不是是 顯得很順暢暢。寶潔潔自有新新品牌的的引入，也也需要相相當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)日，更更因?yàn)閷殞殱嵅⒉徊幌爰?大新品牌進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)的步伐伐由于于諸多壓壓力，它它希望做做好現(xiàn)有有的品牌牌，所以以短期 內(nèi)新品牌進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)不不會(huì)有眉眉目。此此外，伊伊卡璐和和德國(guó)威威娜在中中國(guó)美發(fā)發(fā)領(lǐng)域的的 推進(jìn)，又顯顯得過(guò)于于遲緩。 但寶潔在中中低端美美容化妝妝市場(chǎng)出出現(xiàn)的真真空，不不可能就就讓它長(zhǎng)長(zhǎng)期得不不到填補(bǔ)補(bǔ)；如果果 不趕緊補(bǔ)缺缺的話，

31、等等待寶潔潔的就將將是大群群中低檔檔化妝品品消費(fèi)者者的流失失。作為為寶潔 唯一在中國(guó)國(guó)市場(chǎng)可可以獨(dú)立立運(yùn)作的的品牌飄柔柔而言，就就有了這這樣的可可能，來(lái)來(lái)補(bǔ)這 個(gè)漏洞。220044年3月月，飄柔柔在沐浴浴市場(chǎng)上上推出沐沐浴露、香香皂，為為飄柔品品牌向多多領(lǐng)域 發(fā)展邁出了了第一步步。而這這看上去去小小的的一步，實(shí)實(shí)際上已已經(jīng)為接接下去飄飄柔進(jìn)軍軍低端 美容化妝市市場(chǎng)埋下下了重要要的伏筆筆。一旦旦04年年飄柔沐沐浴系列列的銷(xiāo)售售被中國(guó)國(guó)市場(chǎng)證證明 是成功的，之之后飄柔柔推出美美容化妝妝產(chǎn)品，就就變得順順理成章章了。 （三）大飄飄柔的戰(zhàn)戰(zhàn)略宿命命 中國(guó)美容化化妝市場(chǎng)場(chǎng)的無(wú)縫縫隙戰(zhàn)略略其實(shí)與與寶潔全全

32、球大品品牌戰(zhàn)略略是不謀謀而和的的，或者者 說(shuō)中國(guó)飄柔柔是寶潔潔大品牌牌戰(zhàn)略的的一個(gè)典典型個(gè)案案。正是是因?yàn)橹兄袊?guó)市場(chǎng)場(chǎng)的獨(dú)特特性，才才 把這個(gè)使命命落在了了飄柔身身上。真真正要把把飄柔打打造成為為超級(jí)大大品牌，絕絕對(duì)要進(jìn)進(jìn)行更 大范圍的延延伸，而而高利潤(rùn)潤(rùn)的美容容化妝市市場(chǎng)不能能不說(shuō)是是飄柔延延伸的絕絕佳領(lǐng)域域。 下一個(gè)100億美金金的大品品牌，將將由飄柔柔來(lái)完成成。在寶寶潔（中中國(guó)）的的官方網(wǎng)網(wǎng)站上，飄飄 柔已經(jīng)被隱隱去，將將代之以以獨(dú)立的的“飄柔（中中國(guó)）”網(wǎng)站。 四、寶潔的的溫柔革革命 隨著寶潔新新戰(zhàn)略在在飄柔品品牌上的的繼續(xù)深深化和明明朗，飄飄柔還將將開(kāi)發(fā)更更多新品品；當(dāng)然然 ，還會(huì)有

33、更更多的其其它品牌牌加入到到“品牌延延伸”的隊(duì)列列中來(lái)。寶寶潔將迎迎來(lái)品牌牌管理 的新階段。而而這個(gè)漸漸進(jìn)式的的轉(zhuǎn)變，對(duì)對(duì)于寶潔潔沿襲了了1600多年的的品牌模模式而言言，不啻啻 為溫柔而又又深刻的的革命。 （一）寶潔潔的“品牌模模式” 寶潔在大眾眾日化領(lǐng)領(lǐng)域一直直信奉的的“品牌模模式”，是以以功能為為區(qū)分的的多品牌牌戰(zhàn)略， 比如針對(duì)洗洗發(fā)用品品功能性性強(qiáng)的特特性，根根據(jù)洗發(fā)發(fā)的多種種功能進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，有有柔順 的飄柔、去去屑的海海飛絲、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)的潘潘婷、專專業(yè)發(fā)廊廊效果的的沙宣及及新近推推出的草草本精 華伊卡璐。在在這個(gè)“品牌模模式”中，核核心內(nèi)容容是對(duì)消消費(fèi)者價(jià)價(jià)值的獨(dú)獨(dú)特理解解與把握握

34、 ，每一個(gè)品品牌都是是一對(duì)一一地針對(duì)對(duì)他們的的需求建建立起來(lái)來(lái)的。也也就是說(shuō)說(shuō)，寶潔潔針對(duì)消消 費(fèi)者需求采采取的是是“精耕細(xì)細(xì)作”，并通通過(guò)獨(dú)特特的品牌牌經(jīng)理體體制與產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)分分策略， 成功做到了了將消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值值清晰地地“量化”。在這這一基礎(chǔ)礎(chǔ)上，寶寶潔實(shí)施施了它著著名的 多品牌戰(zhàn)略略：如果果某一個(gè)個(gè)種類的的市場(chǎng)還還有空間間，那么么最好那那些“其它品品牌”也是 寶潔的品牌牌，而它它們之間間又是相相互獨(dú)立立、相互互協(xié)作、相相互競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的關(guān)系系。一直直以來(lái) ，寶潔都依依靠這種種品牌細(xì)細(xì)化策略略來(lái)給競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)設(shè)置路障障，對(duì)消消費(fèi)者實(shí)實(shí)施交叉叉覆蓋， 以最大限度度地占有有市場(chǎng)，使使其在各各產(chǎn)業(yè)中中擁有

35、極極高的市市場(chǎng)占有有率。 而在高利潤(rùn)潤(rùn)的美容容化妝領(lǐng)領(lǐng)域，寶寶潔與歐歐萊雅一一樣，采采取了以以“檔次、價(jià)價(jià)格”為區(qū) 分標(biāo)準(zhǔn)的多多品牌策策略。各各個(gè)價(jià)位位品牌相相互獨(dú)立立、互不不沖突，但但又呈現(xiàn)現(xiàn)補(bǔ)充的的態(tài)勢(shì) 。應(yīng)該說(shuō)與與大眾日日化領(lǐng)域域的功能能品牌有有異曲同同工之妙妙。 2007-9-223 117:115 回回復(fù) 快瞧小猴子子 17位粉絲絲 6樓（二）寶潔潔在革命命 1、品牌模模式精髓髓的轉(zhuǎn)變變。 在大眾日化化領(lǐng)域，寶寶潔一直直宣稱的的“對(duì)消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值值（需求求）的獨(dú)獨(dú)特理解解與把握握” 是其品牌模模式的精精髓，但但這個(gè)精精髓其實(shí)實(shí)是片面面的。顧顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)商品是是出于三三種需求求 價(jià)格需需求

36、、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量需求、非非產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量需求求，顧客客們購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)他們?cè)谠谑袌?chǎng)上上所能 找到的最有有價(jià)值的的、質(zhì)量量?jī)r(jià)格比比（性價(jià)價(jià)比）最最優(yōu)的產(chǎn)產(chǎn)品。而而企業(yè)就就是要為為滿足顧顧 客的三種需需求提供供一系列列的利益益。如下下圖所示示。 寶潔進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)以來(lái)，針針對(duì)中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者的需求求，引進(jìn)進(jìn)了眾多多細(xì)分品品牌，也也推出 了一款又一一款的新新品，確確實(shí)達(dá)到到了它所所預(yù)期的的交叉覆覆蓋效果果。但其其所針對(duì)對(duì)的需求求 都是質(zhì)量（產(chǎn)產(chǎn)品和非非產(chǎn)品）需需求，在在價(jià)格需需求上，由由于寶潔潔采取的的是市場(chǎng)場(chǎng)撇脂定定 價(jià)策略，對(duì)對(duì)低檔價(jià)價(jià)位的消消費(fèi)者需需求一直直熟視無(wú)無(wú)睹，這這也才給給了國(guó)內(nèi)內(nèi)眾多日日化企業(yè)業(yè)

37、可乘之機(jī)。寶寶潔現(xiàn)在在所要調(diào)調(diào)整的，就就是其所所針對(duì)的的“需求”，以變變得更加加重視價(jià)價(jià) 格因素，“價(jià)格是是寶潔策策略轉(zhuǎn)換換的起點(diǎn)點(diǎn)”。 而這個(gè)“需需求”的轉(zhuǎn)變變，其實(shí)實(shí)就是對(duì)對(duì)寶潔1160多多年“品牌模模式”的深刻刻變革。在在美 容化妝領(lǐng)域域，被歐歐萊雅和和寶潔自自身所貫貫徹的以以“檔次、價(jià)價(jià)位”來(lái)分品品牌的做做法， 正在被引入入寶潔的的大眾日日化領(lǐng)域域，飄柔柔準(zhǔn)備成成為中低低檔洗護(hù)護(hù)市場(chǎng)的的超級(jí)品品牌。 2、品牌模模式中功功能性品品牌的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。 寶潔還在大大眾日化化領(lǐng)域調(diào)調(diào)整其以以功能為為區(qū)分的的多品牌牌模式。基基于寶潔潔的全球球大品 牌戰(zhàn)略需要要，以功功能為區(qū)區(qū)分的單單一細(xì)分分品牌，難難以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其戰(zhàn)略略目標(biāo)。唯唯一的辦辦法 是，選擇那那些強(qiáng)勢(shì)