《孤獨(dú)星球》兒童版中國落地記：暢銷科普書的秘密

1、孤獨(dú)星球兒童版中國落地記：暢銷科普書的秘密李文璐 中華讀書報(bào) （ 2015年01月28日 06 版）“1999年、2000年，中國少兒圖書市場的暢銷書大多數(shù)還是科普百科。但隨著兒童文學(xué)的崛起，科普圖書逐漸邊緣。在科普閱讀回暖之風(fēng)頻吹之際，“沒落”的科普讀物應(yīng)進(jìn)行一場怎樣的革新？”一直以來，孤獨(dú)星球?yàn)槭澜缛宋穆糜晤悎D書的標(biāo)志性產(chǎn)品，被譽(yù)為自助旅行者的“旅行圣經(jīng)”。2012年，孤獨(dú)星球出版公司剛開始推出孤獨(dú)星球兒童版時(shí)，中國各少兒出版機(jī)構(gòu)無不爭相競價(jià)，希冀得到該系列的版權(quán)合作，版權(quán)競爭難度可想而知。從開始洽談孤獨(dú)星球少兒版的版權(quán)到最后敲定，中間經(jīng)歷了漫長的過程。最終，孤獨(dú)星球出版公司選擇了大地傳媒

2、旗下的海燕出版社作為中國內(nèi)地唯一授權(quán)出版的機(jī)構(gòu)。海燕社是如何在版權(quán)競爭中殺出重圍的呢？孤獨(dú)星球品牌圖書如此高的知名度，如此之高的銷量，與其高超的營銷手法，和多媒體立體化的行銷方式息息相關(guān)。這是一種怎樣的行銷方式？在與孤獨(dú)星球出版公司達(dá)成長期戰(zhàn)略合作后，海燕社將如何編輯、營銷孤獨(dú)星球產(chǎn)品線？1999年、2000年，中國少兒圖書市場的暢銷書大多數(shù)還是科普百科。但隨著兒童文學(xué)的崛起，科普圖書逐漸邊緣。在科普閱讀回暖之風(fēng)頻吹之際，“沒落”的科普讀物應(yīng)進(jìn)行一場怎樣的革新？一切的秘密，圍繞著孤獨(dú)星球兒童版的中國落地而徐徐展開。初次相遇：只和大boss談劉嵩是孤獨(dú)星球兒童版的責(zé)任編輯，參與了版權(quán)談判的全部過

3、程。2013年3月底，他正在意大利博洛尼亞少兒書展上跟博尼爾出版集團(tuán)洽談版權(quán)交易，其亞洲地區(qū)總經(jīng)理勞倫斯女士翻過項(xiàng)目冊，卻略過了一套經(jīng)典品牌少兒書。劉嵩頓感不解?！皩Ψ秸f這是一個(gè)特別大的項(xiàng)目，特別重要的品牌，只能和出版社的社長談。我一下反應(yīng)過來，對方可能極其重視這套圖書?！庇谑牵兄翡J嗅覺的劉嵩立刻意識到，這可能是一套很有出版分量的兒童讀物，便趕緊尋找同行而來的海燕出版社副社長張桂枝，向?qū)Ψ浇榻B：“這是我們的大boss！”那么，到底是什么項(xiàng)目，讓博尼爾出版集團(tuán)如此重視呢？原來，該系列就是蜚聲國際的孤獨(dú)星球兒童版。要知道，作為國際知名品牌，曾有人將孤獨(dú)星球稱作“圖書界的LV”，該書以各種語言在

4、全球100多個(gè)國家和地區(qū)出版發(fā)行，并以每年600多萬冊的銷量雄踞旅游指南排行前列，其中文版由中國地圖出版社等相繼出版，擁有大量的忠實(shí)讀者。更值得一提的是，2012年，孤獨(dú)星球出版公司開始著手開發(fā)孤獨(dú)星球的兒童讀物。看到這個(gè)項(xiàng)目，張桂枝興奮起來：“早在十多年前，我就聽聞孤獨(dú)星球在各國熱銷的消息，一直想要引進(jìn)來，沒想到在這次會展上見到。海燕出版社是專業(yè)的少兒讀物出版機(jī)構(gòu)，口碑和實(shí)力也是業(yè)界靠前的，當(dāng)時(shí)我就想，機(jī)會來了。”于是，張桂枝迅速做出了洽談商議的決定。但是，對方表示了對海燕社的專業(yè)水準(zhǔn)的欣賞，卻并未敲定版權(quán)的售出?；氐洁嵵莺?，張桂枝掛心此事，一直保持著跟勞倫斯女士的聯(lián)系與溝通，多次電話和郵件

5、的聯(lián)系，讓雙方逐步磨合。幾個(gè)月后，勞倫斯來到鄭州參觀海燕出版社，繼而張桂枝奔赴北京和勞倫斯等版權(quán)代理人進(jìn)行深度溝通，開始了第二輪談判。踏破鐵鞋：“專業(yè)”“實(shí)力”“出版理念”孤獨(dú)星球（兒童版）為何對出版社的選擇如此審慎和嚴(yán)格呢？事情還得從孤獨(dú)星球（兒童版）的出版開始講起。李小堅(jiān)是孤獨(dú)星球出版公司駐中國辦事處總經(jīng)理，他一直強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”和“少兒”這兩個(gè)詞。張桂枝認(rèn)為，在溝通過程中把握住這兩個(gè)要點(diǎn)很重要：“孤獨(dú)星球的成人版已經(jīng)形成品牌，新出兒童版，對尋找合作的出版商家更加慎重。他們看重的是少兒出版的專業(yè)度，而我們是一家專業(yè)的少兒出版社，有豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)實(shí)力出版符合他們理念的少兒圖書?！痹瓉?，同國內(nèi)近

6、年來流行的親子游一樣，歐美地區(qū)中產(chǎn)階級也格外重視親子旅游，適應(yīng)成人背包客的孤獨(dú)星球并不適合兒童的閱讀需要，于是，孤獨(dú)星球集團(tuán)開始嘗試打造兒童版。由于孤獨(dú)星球集團(tuán)并不擅長兒童讀物的出版，因此，他們一直尋找專業(yè)的少兒圖書出版機(jī)構(gòu)合作。孤獨(dú)星球集團(tuán)先是找了歐洲著名的博尼爾出版集團(tuán)合作，繼而雙方在中國共同尋找出版機(jī)構(gòu)，因而有了之前在博洛尼亞書展上的一幕。曾和博尼爾集團(tuán)合作出版科普讀物的海燕社，靠著此前留給對方的專業(yè)印象，贏得了初步的信任和好感?！耙恢倍加泻芏喑霭嫔缤ㄟ^各個(gè)渠道關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目，為什么博尼爾集團(tuán)對我們海燕社情有獨(dú)鐘呢？早在此之前，我們在版權(quán)貿(mào)易工作上就和他們有長期的合作。比如，在歐洲的繪本項(xiàng)

7、目上，我們有過比較滿意的合作，我們不僅嚴(yán)格遵照了對方的出版要求，還提出了很多建設(shè)性的意見，贏得了對方的認(rèn)可，也為我們最終拿下版權(quán)打下了基礎(chǔ)?！睆埞鹬πχ貞浀?。而這套書的版權(quán)代理勞倫斯女士，也不止一次向海燕出版社強(qiáng)調(diào)，挑選出版社的原則是專業(yè)、實(shí)力和共同的出版理念。圖書定位：三個(gè)關(guān)鍵詞雙方為這套叢書尋求出版定位，也是非常關(guān)鍵的一步。劉嵩強(qiáng)調(diào)，孤獨(dú)星球在開發(fā)兒童版的反復(fù)嘗試中發(fā)現(xiàn)，還是科普百科的內(nèi)容對孩子更有吸引力，于是，確定了以兒童百科科普的風(fēng)格來普及人文旅游的編寫理念。劉嵩說：“這套圖書，我們雙方都定位為兒童旅游百科叢書，上架建議定位為兒童、旅游和百科，在談判中，我們也一直在磨合出版定位。”有

8、少兒圖書出版的專業(yè)背景和豐富經(jīng)驗(yàn)，海燕出版社搶占了談判的先機(jī)。張桂枝反復(fù)強(qiáng)調(diào)，最終敲定版權(quán)，是因?yàn)殡p方在人文出版理念的高度契合。那么，孤獨(dú)星球（兒童版）到底有著怎樣獨(dú)特的出版理念呢？其實(shí)，在版權(quán)談判整個(gè)過程中，國內(nèi)也有多家專業(yè)少兒出版社前來接洽，給海燕社帶來了一定壓力?！耙灿袊鴥?nèi)某著名少兒出版社看上了孤獨(dú)星球少兒版，不過外方的條件提的比較高，最終對方因?yàn)闊o法達(dá)到印刷的要求，沒有談下來?！睆埞鹬貞浀?。劉嵩向讀書報(bào)表示，“負(fù)責(zé)任的旅行”此一出版理念，使孤獨(dú)星球出版方多年來堅(jiān)持綠色環(huán)保出版，他們對孤獨(dú)星球的所有出版物都有一個(gè)“硬性指標(biāo)”必須在通過SFC歐洲綠色環(huán)保認(rèn)證的指定印廠印刷?！熬G色環(huán)?！钡?/p>

9、主張聽起來是很好，實(shí)施卻不容易，因?yàn)檫@意味著對印刷廠的限制和紙張成本的提升。張桂枝說：“對方對紙張的要求很高，我們最后向社長匯報(bào)，獲得了同意。我們向?qū)Ψ奖硎?，這個(gè)要求是可以滿足的?！惫陋?dú)星球（兒童版）的紙張全部都是再生紙，給圖書定價(jià)造成了一定的壓力，但張桂枝自信海燕社的實(shí)力，她說：“這個(gè)紙張的價(jià)格肯定要高于普通紙張的價(jià)格，但是海燕社有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力。畢竟不管在哪印，都要確保該書的質(zhì)量，這也是我們獲得對方信任的基礎(chǔ)?！眲⑨愿嬖V讀書報(bào)，滿足孤獨(dú)星球綠色環(huán)保出版理念的印廠，全球只有兩家，分別設(shè)在新加坡和中國香港，“我們和香港印廠設(shè)在東莞的分廠取得了聯(lián)系，了解了對方的印刷規(guī)模和質(zhì)量。應(yīng)該說，對方的印刷價(jià)

10、格是比較高的?！钡罱K，在中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的支持下，海燕社同意在孤獨(dú)星球出版方指定的印廠印刷，達(dá)成了一致。2014年初，勞倫斯等再次來到中國，張桂枝等一行奔赴北京，第二輪談判結(jié)束后，孤獨(dú)星球公司和博尼爾集團(tuán)共同將孤獨(dú)星球中文兒童版圖書版權(quán)授予了海燕出版社。8月，海燕出版社與孤獨(dú)星球出版公司及博尼爾集團(tuán)共同舉辦新聞發(fā)布會，宣布此一消息。今年元月份，第一輯6冊的孤獨(dú)星球兒童版上市。編輯：細(xì)致到“米”海燕出版社與孤獨(dú)星球出版公司首批合作出版的圖書有17冊，包括，將各大洲、著名國家和城市一一介紹的“口袋里的世界”系列（12冊），以及講述世界各地人文景觀、歷史風(fēng)情的“探秘”系列（5冊）。經(jīng)過精細(xì)的編校加

11、工，目前已經(jīng)正式出版了第一輯（6冊），第二輯及后續(xù)圖書已經(jīng)通過外方審核，將于2015年中跟進(jìn)出版。劉嵩為孤獨(dú)星球兒童版的主要編輯，他告訴記者，這套童書，博尼爾公司已經(jīng)設(shè)置了全球統(tǒng)一的開本、內(nèi)容版式、內(nèi)容篩選和封面設(shè)計(jì)。那么，在編輯這套圖書時(shí)，海燕社如何體現(xiàn)自己的獨(dú)特性和專業(yè)性呢？劉嵩說：“我們在編輯的時(shí)候加入了獨(dú)特的中國元素，包括對細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)的極度精細(xì)處理，贏得了外方的尊重和好評?！币话愕耐鈬破兆x物中，對旅游標(biāo)志物的數(shù)據(jù)都是模糊處理，如法國著名的埃菲爾鐵塔，孤獨(dú)星球兒童版的原版只標(biāo)注300多米，而海燕社的編輯們考慮到中國學(xué)生對數(shù)據(jù)精細(xì)的要求，改成了324米?！拔覀儾殚喠藢I(yè)的權(quán)威工具書，修改

12、了很多處類似的模糊數(shù)據(jù)。如此細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，提升了原版的內(nèi)容，這點(diǎn)讓外方格外高興。”精細(xì)編輯的孤獨(dú)星球兒童版一上市就受到了熱烈追捧，“上架的第一天，在京東，還沒有做任何宣傳，就賣了幾十套。從這個(gè)勢頭來看，我相信優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì)，會讓這套書變成長銷書。”張桂枝說。暢銷到長銷：旅游科普產(chǎn)品線孤獨(dú)星球出版公司的多媒體立體營銷一直廣受稱道，成人版圖書發(fā)行時(shí)，孤獨(dú)星球出版公司在其旗下電視節(jié)目和數(shù)字多媒體領(lǐng)域進(jìn)行輔助宣傳，并在旗下多家書店、咖啡館進(jìn)行展示。張桂枝說：“孤獨(dú)星球的銷售很有經(jīng)驗(yàn)，我們也因此有很多優(yōu)質(zhì)資源可以共享，在線下店面、網(wǎng)絡(luò)推廣、機(jī)場咖啡館、旅游類產(chǎn)品特賣區(qū)等多處都有宣傳和展示，力度還是很大

13、的?！表n梅是海燕出版社的營銷部主任，她告訴讀書報(bào)，孤獨(dú)星球兒童版在全國規(guī)模最大的圖書交流盛會北京圖書訂貨會上推出，起到良好的推廣效果?！按汗?jié)前推出，也可以方便國內(nèi)家庭帶孩子進(jìn)行新春游和寒假游。”張桂枝告訴讀書報(bào)，圖書的宣傳固然重要，但是海燕社的最終目標(biāo)是把這套科普圖書變成“長銷書”，而不僅僅是“暢銷書”?！肮陋?dú)星球公司已經(jīng)退出了跟博尼爾集團(tuán)的合作，他們自己在不斷研發(fā)新的兒童讀物，剩下的產(chǎn)品項(xiàng)目，我們會直接跟孤獨(dú)星球公司談判。然后將其作為一條產(chǎn)品線延續(xù)下去?！睆埞鹬φf，“孤獨(dú)星球兒童旅游科普目前還沒有亞洲和中國知名城市和景點(diǎn)的介紹，由于政策原因，這方面的圖書會經(jīng)過嚴(yán)格的審核。但我想，不排除我們會

14、聯(lián)合開發(fā)新的產(chǎn)品，推介如北京、上海、大理等有獨(dú)特人文歷史的城市，合作出版少兒旅游的科普讀物，把它打造成一個(gè)持續(xù)的產(chǎn)品線?！薄罢勁羞^程中，對方也提出，我們可以聯(lián)手開發(fā)國內(nèi)城市的圖書項(xiàng)目。”劉嵩表示，孤獨(dú)星球兒童版的引進(jìn)，也讓海燕出版社找到了兒童科普讀物的一個(gè)出版方向。兒童科普如何變劉嵩說：“我們在編輯的過程中發(fā)現(xiàn)，這套圖書并不僅僅是旅游知識的匯集，而更加注重意想不到的知識性和奇聞異事的趣味性，這樣的出版理念，與我們的少兒百科圖書的出版理念十分吻合。我們也將按照生動，有趣，給你意想不到的驚喜此一理念，打造我們自己的兒童科普讀物?！睆埞鹬σ蚕蜃x書報(bào)表示，在中國少兒圖書市場中，兒童文學(xué)一直占據(jù)較大比例，科普讀物較少，市面上能看到的科普讀物，絕大部分很生硬。近年來，