品牌策劃指導(dǎo)書

1、品牌策劃書致力成為品牌策劃顧問(wèn)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃調(diào)研目的、調(diào)研時(shí)間、調(diào)研區(qū)域、調(diào)研方法（分層抽樣法、定量分析+定性分析）調(diào)研形式（街頭訪問(wèn)、焦點(diǎn)訪問(wèn)、焦點(diǎn)巡查）調(diào)研對(duì)象（區(qū)域市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者）調(diào)研內(nèi)容調(diào)研預(yù)算行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析目標(biāo)市場(chǎng)總體分析影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素（季節(jié)因素、地域因素、政策因素）目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成及細(xì)分競(jìng)品鋪貨率情況競(jìng)品市場(chǎng)占有率消費(fèi)者指名購(gòu)買品牌最高品牌提及率最高品牌首推率最高品牌競(jìng)品分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)品質(zhì)量分析競(jìng)品價(jià)格分析競(jìng)品包裝分析競(jìng)品渠道分析競(jìng)品廣告分析（廣告投入、媒體選

2、擇、拆求重點(diǎn)、表現(xiàn)形式）競(jìng)品促銷分析（競(jìng)品手段、促銷力度）消費(fèi)者分析消費(fèi)者特征描述消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分析消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析消費(fèi)者消費(fèi)心理第一次購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度分析消費(fèi)者對(duì)本品的印象和態(tài)度消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買地點(diǎn)的態(tài)度品牌分析企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)狀況分析品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析本品牌知名度及美譽(yù)度本品牌目前市場(chǎng)情況及支映研究本品在行業(yè)中的地位本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略比較本品牌建設(shè)問(wèn)題點(diǎn)及不足之處產(chǎn)品分析（產(chǎn)品類別分析、名稱分析、特性分析、賣點(diǎn)分析、價(jià)格分析、渠道分析、促銷分析、促銷分析、傳播分析）品牌SWOT分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）戰(zhàn)略設(shè)計(jì)品

3、牌戰(zhàn)略目標(biāo)近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式品牌規(guī)劃品牌核心價(jià)值定位品牌文化定位品牌形象定位品牌消費(fèi)群體定位品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位品牌發(fā)展策略市場(chǎng)目標(biāo)產(chǎn)品策略（產(chǎn)品賣點(diǎn)提練、產(chǎn)品細(xì)分策略、產(chǎn)品發(fā)展策略）定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)策略品牌建設(shè)形象建設(shè)（品牌文化形象包裝方案、品牌視覺形象包裝方案）渠道建設(shè)渠道設(shè)計(jì)方案、渠道拓展方案、渠道促銷方案、渠道管理方案終端建設(shè)（終端促銷方案、終端美化方案、終端管理方案）品牌傳播（目標(biāo)受眾接觸媒體情況及媒體習(xí)慣、傳播目的、傳播策略、訴求重點(diǎn)及廣告利益點(diǎn)、傳播形式、傳播風(fēng)格及調(diào)性、傳播載體、媒體執(zhí)行時(shí)間、媒介排期、電視廣告腳本、報(bào)紙廣告文案及設(shè)計(jì)、廣播廣告文案、其它媒體廣告創(chuàng)作、傳播費(fèi)用配比）整合銷售（銷售人員激勵(lì)方案、銷售人員管理方案、公關(guān)活動(dòng)方案、事件營(yíng)銷方案）品牌維護(hù)效果監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)