營(yíng)銷策劃原理與實(shí)務(wù)-第九章-渠道策劃課件

1、營(yíng)銷策劃原理與實(shí)務(wù)（第一版）營(yíng)銷策劃原理與實(shí)務(wù)（第一版）高職高專系列配套電子教案 目錄第一章 營(yíng)銷策劃的概念與原理第二章 營(yíng)銷策劃的流程與方法第三章 營(yíng)銷策劃書(shū)寫(xiě)作第四章 營(yíng)銷策劃調(diào)查第五章 營(yíng)銷策劃分析第六章 企業(yè)形象策劃第七章 產(chǎn)品策劃第八章 價(jià)格策劃第九章 渠道策劃第十章 營(yíng)銷廣告策劃第一篇 營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)理論第十一章 企業(yè)新聞策劃第十二章 會(huì)展策劃第二篇 營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)工作第十三章 危機(jī)處理策劃第三篇 營(yíng)銷要素策劃高職高專系列配套電子教案 目錄第一章 營(yíng)銷策劃的概念與原理第九章 渠道策劃第一節(jié) 渠道模式策劃第二節(jié) 渠道成員選擇策劃第三節(jié) 營(yíng)銷渠道管理策劃知識(shí)目標(biāo)：了解渠道模式的類型；掌握渠

2、道模式的選擇策劃；掌握渠道管理策劃。能力目標(biāo)：能對(duì)渠道模式進(jìn)行策劃；能進(jìn)行渠道管理策劃。第九章 渠道策劃第一節(jié) 渠道模式策劃第二節(jié) 渠道成員選擇策劃第九章 渠道策劃走進(jìn)營(yíng)銷策劃 沃爾瑪：一個(gè)中間商的典范 美國(guó)財(cái)富雜志于2002年4月1日公布了最新評(píng)出的美國(guó)500強(qiáng)名單。零售業(yè)巨頭老大沃爾瑪贏得了這次評(píng)選的桂冠，其銷售收入高達(dá)2000多億美元。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人羅伯森沃爾頓則以高達(dá)750億美元的個(gè)人財(cái)富，取代了微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨的位置，成為世界上最富有的人。零售業(yè)是低回報(bào)的行業(yè)，沃爾瑪?shù)某晒Σ荒懿槐皇廊梭@嘆為世界零售業(yè)的一大奇跡，那么這一奇跡產(chǎn)生的原因何在呢？思考： 沃爾瑪以一個(gè)零售商的身份躍居美國(guó)

3、500強(qiáng)的原因何在？第九章 渠道策劃走進(jìn)營(yíng)銷策劃 沃爾瑪：一個(gè)中間商的典范 第一節(jié) 渠道模式策劃一、渠道模式的類型 經(jīng)銷商模式主要由生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商構(gòu)成。 代理商模式是通過(guò)合同契約形式，取得企業(yè)產(chǎn)品的銷售代理權(quán)或用戶的采購(gòu)代理權(quán)，完成交易后收取傭金。 直銷模式是指企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給顧客，此種方式主要有上門推銷、郵購(gòu)、生產(chǎn)者自設(shè)商店和互聯(lián)網(wǎng)銷售等。 第九章 渠道策劃第一節(jié) 渠道模式策劃一、渠道模式的類型第九章 渠道策劃第一節(jié) 渠道模式策劃一、渠道模式的類型 垂直營(yíng)銷渠道，是指通過(guò)產(chǎn)權(quán)、特約代營(yíng)或加盟合作建立的一種由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，可以由生產(chǎn)商、批發(fā)商或零

4、售商支配。 水平式營(yíng)銷渠道，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，從而獲得共同發(fā)展的一種模式。 多渠道營(yíng)銷渠道，是指企業(yè)為兩個(gè)不同層次的顧客提供商品。 第九章 渠道策劃第一節(jié) 渠道模式策劃一、渠道模式的類型第九章 渠道策劃第一節(jié) 渠道模式策劃（一）經(jīng)銷商模式選擇 生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)與經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系，而與之形成共存共榮的聯(lián)合體，經(jīng)銷商以其擁有健全的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)幫助生產(chǎn)企業(yè)完成在目標(biāo)市場(chǎng)的銷售目標(biāo)，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)為渠道成員提供多方面的營(yíng)銷支持和優(yōu)惠。（二）代理商模式選擇 企業(yè)可以選擇由代理商獨(dú)家代理或多家代理。二、渠道模式選擇策劃第九章 渠道策劃第一節(jié) 渠道模式策劃（一）經(jīng)銷商模式

5、選擇二、渠道模式選擇策劃第一節(jié) 渠道模式策劃 直銷模式的建立需要具備一定的條件。首先是在廣告上的投入 。企業(yè)還需要一支高效優(yōu)秀的營(yíng)銷服務(wù)隊(duì)伍和制造適合直銷的高端產(chǎn)品。（四）垂直營(yíng)銷渠道選擇 1.公司式垂直營(yíng)銷渠道 2.管理式垂直營(yíng)銷渠道 3.契約式垂直營(yíng)銷渠道（三）直銷模式選擇第九章 渠道策劃二、渠道模式選擇策劃第一節(jié) 渠道模式策劃 直銷模式的建立需要具備一定的第一節(jié) 渠道模式策劃（五）水平營(yíng)銷渠道模式選擇 水平營(yíng)銷渠道是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，從而獲得共同發(fā)展的一種模式。（六）多渠道營(yíng)銷渠道模式選擇 企業(yè)選擇多渠道營(yíng)銷渠道，可以不再單純依靠代理商或經(jīng)銷商，而是通過(guò)自己的

6、營(yíng)銷渠道取得更大的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。 第九章 渠道策劃二、渠道模式選擇策劃第一節(jié) 渠道模式策劃（五）水平營(yíng)銷渠道模式選擇第九章 渠道策第二節(jié) 渠道成員選擇策劃（一）渠道延伸至目標(biāo)市場(chǎng)原則 把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場(chǎng)，即將產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)是建立分銷渠道的基本目標(biāo)，也是選擇中間商的基本原則。 （二）分工合作原則 企業(yè)所選擇的中間商應(yīng)在經(jīng)營(yíng)方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。 第九章 渠道策劃一、選擇中間商的原則第二節(jié) 渠道成員選擇策劃（一）渠道延伸至目標(biāo)市場(chǎng)原則第九章 第二節(jié) 渠道成員選擇策劃（三）樹(shù)立形象原則 企業(yè)應(yīng)選擇在其所屬市場(chǎng)范圍內(nèi)是目標(biāo)消費(fèi)者或二級(jí)中間商愿意光顧的中間商，他們具有良好

7、的信譽(yù)和較好的企業(yè)形象 。（四）互惠互利原則 分銷渠道作為一個(gè)整體，每個(gè)成員的利益都來(lái)自成員之間的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動(dòng)。 第九章 渠道策劃一、選擇中間商的原則第二節(jié) 渠道成員選擇策劃（三）樹(shù)立形象原則第九章 渠道策劃一第二節(jié) 渠道成員選擇策劃（一）中間商的市場(chǎng)范圍（二）中間商的信譽(yù) （三）中間商的歷史經(jīng)驗(yàn)（四）中間商的地理位置優(yōu)勢(shì)（五）中間商的經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)態(tài)（六）中間商的合作意愿（七）中間商的財(cái)務(wù)狀況（八）中間商促銷能力（九）中間商的綜合服務(wù)能力（十）中間商的管理水平二、選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)第九章 渠道策劃第二節(jié) 渠道成員選擇策劃（一）中間商的市場(chǎng)范圍二、選擇中間商第二節(jié) 渠道成員選擇策劃

8、（一）交易業(yè)務(wù)合作 一般來(lái)講，交易業(yè)務(wù)的分銷合作方式有三種：一是經(jīng)銷合作 ，二是代理合作，三是其他業(yè)務(wù)性合作。（二）投資合作 企業(yè)與中間商可以共同出資組建銷售公司，利用各自的優(yōu)勢(shì)建立合作銷售機(jī)構(gòu)，形成投資合作和品牌合作兩種銷售合作方式。 第九章 渠道策劃三、渠道成員合作方式選擇第二節(jié) 渠道成員選擇策劃（一）交易業(yè)務(wù)合作第九章 渠道策劃三第三節(jié) 營(yíng)銷渠道管理策劃（一）分銷權(quán)及專營(yíng)權(quán)政策 此政策是確保經(jīng)銷商的專營(yíng)權(quán)。 （二）返利政策 此政策是用來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷商銷售的積極性。 （三）促銷政策 此政策用來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷商銷售的積極性以促進(jìn)銷售。 （四）客戶服務(wù)政策 此政策的目的在于盡最大努力使客戶滿意。 一、經(jīng)

9、銷商政策管理策劃第九章 渠道策劃第三節(jié) 營(yíng)銷渠道管理策劃（一）分銷權(quán)及專營(yíng)權(quán)政策一、經(jīng)銷商政第三節(jié) 營(yíng)銷渠道管理策劃（一）確定渠道終端的覆蓋面 1.密集渠道終端 指生產(chǎn)企業(yè)盡最大可能把大量的、符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的零售點(diǎn)都納入企業(yè)的渠道終端，最大限度地與顧客面對(duì)面。 2.選擇性終端 指生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)通過(guò)少數(shù)幾個(gè)最適合的中間商來(lái)銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。 3.獨(dú)家終端 對(duì)于某些專業(yè)性和售后服務(wù)要求高的產(chǎn)品而言，獨(dú)家終端能比較好的解決其專業(yè)服務(wù)的問(wèn)題。 二、渠道終端管理策劃第九章 渠道策劃第三節(jié) 營(yíng)銷渠道管理策劃（一）確定渠道終端的覆蓋面二、渠道終第三節(jié) 營(yíng)銷渠道管理策劃（二）布置標(biāo)準(zhǔn)化的渠道終端 標(biāo)準(zhǔn)

10、化是當(dāng)前渠道終端市場(chǎng)建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)，即企業(yè)對(duì)產(chǎn)品陳列位、陳列面、產(chǎn)品庫(kù)存、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、POP、落地陳列及維護(hù)等方面作出具體的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)定。（三）促進(jìn)市場(chǎng)生動(dòng)化 渠道終端是直接與顧客面對(duì)面接觸的地點(diǎn)。產(chǎn)品在陳列時(shí)留給顧客什么印象在很大程度上影響了顧客能不能認(rèn)同該產(chǎn)品，注意到該產(chǎn)品，所以生動(dòng)化對(duì)于渠道終端售點(diǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)很關(guān)鍵。第九章 渠道策劃第三節(jié) 營(yíng)銷渠道管理策劃（二）布置標(biāo)準(zhǔn)化的渠道終端第九章 渠第三節(jié) 營(yíng)銷渠道管理策劃（一）渠道控制標(biāo)準(zhǔn) 渠道控制標(biāo)準(zhǔn)，是渠道管理者根據(jù)渠道目標(biāo)和策略、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況等因素確定的營(yíng)銷渠道能夠達(dá)到的狀態(tài)或完成的任務(wù)。 1.定性標(biāo)準(zhǔn) 2.定量標(biāo)準(zhǔn)三、渠道控制管理策劃第

11、九章 渠道策劃第三節(jié) 營(yíng)銷渠道管理策劃（一）渠道控制標(biāo)準(zhǔn)三、渠道控制管理策第三節(jié) 營(yíng)銷渠道管理策劃（二）監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià) 對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行監(jiān)測(cè)，就是收集與渠道運(yùn)行情況有關(guān)的數(shù)據(jù)或資料。只有對(duì)渠道運(yùn)行情況有一個(gè)全面、真實(shí)、及時(shí)的了解，才能對(duì)渠道控制做到心中有數(shù)，因此，這一步是渠道控制能否達(dá)到預(yù)期效果的關(guān)鍵。 1.發(fā)現(xiàn)偏差的出處以及分析偏差的性質(zhì) 2.分析偏差的大小及容忍度 3.分析偏差形成的原因，制定糾偏措施 第九章 渠道策劃第三節(jié) 營(yíng)銷渠道管理策劃（二）監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)第九章 渠道策劃第三節(jié) 營(yíng)銷渠道管理策劃（三）糾偏 一般而言，根據(jù)偏差形成的原因，糾偏有兩個(gè)方面： 第一，修改或調(diào)整企業(yè)自己的渠道目標(biāo)和渠道策略。 第二，影響或指導(dǎo)渠道成員改變某些不當(dāng)行為，采用先進(jìn)合理的工作方法，提高渠道效率與合作水平。 第九章 渠道策劃第三節(jié) 營(yíng)銷渠道管理策劃（三）糾偏第九章 渠道策劃第九章 渠道策劃渠道模式策劃本章小結(jié)目標(biāo)：培養(yǎng)渠道策劃的能力